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Le marketing dans le secteur

public
Judith J. Madill* Les gestionnaires de la fonction publique
peuvent grandement accroître leurs
chances d’élaborer des stratégies de
marketing fructueuses en comprenant
mieux les principales différences entre les
techniques de marketing du secteur privé
et celles du secteur public.

Les gouvernements démocratiques existent pour servir leurs Toutefois, la plupart des textes sur l’élaboration de stratégies
citoyens, tandis que les entreprises existent pour faire des
profits. Pourtant, ce sont les entreprises qui cherchent sans
de marketing concernent le secteur privé. Les gestionnaires
cesse de nouvelles façons de plaire au peuple américain. La du secteur public font souvent l’expérience amère qui
plupart des gouvernements américains sont insensibles aux consiste à essayer d’appliquer directement dans leur milieu
désirs des clients, tandis que McDonald et Frito-Lay s’efforcent
de répondre à leurs besoins. C’est peut-être là l’acte des idées mises au point dans le secteur privé, en sachant très
d’accusation ultime du gouvernement bureaucratique.1 bien que la fonction publique n’est pas une entreprise privée.

L
e marketing est une pratique clé des entreprises depuis Il est essentiel d’examiner les différences entre le
de nombreuses années. En vérité, c’est là qu’il a ses marketing des secteurs public et privé, étant donné que
racines. Bien que le marketing demeure une importante nous assistons à une augmentation sans précédent du
activité administrative des entreprises, on y a maintenant recours à ces techniques dans les administrations publiques.
largement recours, avec plus ou moins de succès, dans La fonction publique du Canada traverse une période de
d’autres genres d’organisations, notamment des transition cruciale qui trouve en partie son origine dans
administrations publiques, des organisations sans but lucratif, l’engagement du gouvernement de réduire son déficit. De
des partis politiques et même des organisations religieuses. nombreux secteurs gouvernementaux adoptent donc des
techniques de marketing pour les aider à surmonter deux
Judith Madill est professeur agrégé à la School of Business de
l’Université Carleton. Elle est titulaire d’un BHEc et d’une MSc grandes difficultés : remplir leur mandat et répondre aux
(gestion et économie de la consommation) de l’Université du besoins de leur clientèle dans un contexte de décroissance
Manitoba ainsi qu’un d’un doctorat (administration des affaires)
de l’Université Western Ontario. Ses travaux actuels portent sur le * L’auteur aimerait particulièrement remercier M. Dave Monahan,
secteur public et le marketing social, le comportement des
du Service hydrographique du Canada du ministère des Pêches et
consommateurs ainsi que le marketing industriel. Elle a dirigé la
des Océans, et M. Jim Mintz, de la Division des partenariats et du
publication de Marketing: Proceedings of the Administrative
marketing de Santé Canada, pour leurs idées, leur aide et leur appui
Sciences Association of Canada, 1998.
dans la recherche sur laquelle se fonde le présent article.

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

importante des ressources et atteindre des objectifs précis et de réalisation de la conception, de l’établissement
en matière de recettes. du prix, de la promotion et de la distribution d’idées,
de biens et de services afin de créer des échanges qui
L’adoption d’une méthode de marketing dans un
permettent d’atteindre des objectifs individuels et
contexte gouvernemental présente des défis particuliers. Il
organisationnels2.
est possible que les fonctionnaires n’aient que peu ou pas
de connaissance en marketing, et il y a une pénurie de Cette définition prend en considération le fait que le
documents portant précisément sur le marketing dans le marketing est un processus de gestion comportant des
secteur public. Il s’ensuit donc que les fonctionnaires sont activités de « planification et de réalisation » et précise que
souvent obligés d’adapter les théories traditionnelles de le marketing s’exerce dans quatre grands domaines : la
marketing du secteur privé à leurs besoins précis. Mais le conception d’un produit, l’établissement de son prix, la
marketing dans les administrations publiques diffère sous promotion et la distribution. De plus, le marketing peut
plusieurs rapports fondamentaux, et il est essentiel de s’appliquer aux idées, aux biens ou aux services et, enfin,
cerner et de comprendre ces différences pour élaborer des son objectif est des créer des échanges satisfaisants entre
stratégies de marketing fructueuses dans le secteur public. des parties consentantes.

L’objectif du présent article est de donner un aperçu de Les notions de base du marketing sont donc la
quelques-unes de ces différences. Il se fonde sur des satisfaction et l’échange. Lorsqu’une entreprise adopte une
recherches effectuées au gouvernement fédéral et stratégie de marketing, elle cherche à créer des échanges
comportant trois grands volets : avec les consommateurs ciblés de façon que l’entreprise et
le client atteignent tous deux leurs objectifs (c’est-à-dire la
• un examen des ouvrages didactiques et de la
satisfaction du client et la contribution aux profits de
documentation établie par des praticiens sur le
l’entreprise).
marketing dans les secteurs privé et public;
Les organisations gouvernementales peuvent faire leur
• des entrevues sur le marketing dans le secteur public
cette définition. Lorsqu’un ministère élabore un « produit »,
avec des gestionnaires de différents secteurs gou-
que ce soit un produit matériel comme une carte marine,
vernementaux;
une idée comme celle qui consiste à lutter contre le tabac
• des études de cas sur des projets de marketing au ou la prestation d’un service comme l’entretien d’un parc
gouvernement du Canada au cours des trois dernières national à l’intention des visiteurs, qu’il établit un prix pour
années. ce produit, qu’il en fait la promotion et qu’il le distribue à
un groupe ciblé pour favoriser un échange, il fait du
Bien que le présent article ne prétende pas être une
marketing.
introduction aux principes de base du marketing, il
commence par une définition de celui-ci et décrit les
principaux types de marketing que l’on retrouve dans les
ministères. On présente ensuite une étude de sept Les types de marketing dans le
différences fondamentales entre le marketing dans les
secteur public
secteurs public et privé et de la façon dont celles-ci influent
sur l’élaboration de stratégies de marketing fructueuses L’un des plus grands obstacles à l’utilisation efficace du
dans l’univers du secteur public. marketing dans le secteur public est l’absence de
compréhension des différents types de marketing auxquels
il peut se livrer. Bien que les auteurs présentent souvent le
marketing dans le secteur public comme une activité
Qu’est-ce que le marketing? monolithique, la recherche montre qu’il est fort diversifié.
Selon l’American Marketing Association, l’une des La typologie des quatre différents types de marketing
plus importantes associations de spécialistes du marketing montre les formes qu’il peut prendre dans les organisations
au monde, le marketing est le processus de planification gouvernementales.

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

Type A : Marketing de produits et deuxième type de marketing auquel ont souvent recours les
organisations gouvernementales 3. Ainsi, lorsque Parcs
de services
Canada met au point une campagne de sensibilisation pour
Certaines personnes pourront être surprises d’apprendre encourager les visiteurs à se montrer plus responsables au
que le premier type de marketing dans les administrations regard de leur propre sécurité lorsqu’ils font de la
publiques porte sur les produits et services, comme le randonnée pédestre, de l’alpinisme ou du canotage, il fait
marketing des cartes marines sur support papier et du marketing social. Il en va de même lorsque Santé
électronique du Service hydrographique du Canada (SHC) ou Canada élabore une campagne de publicité afin de
le marketing des données statistiques par Statistique Canada. persuader les jeunes Canadiens de ne pas commencer à
Il est important de signaler que le marketing de produits et fumer. Bien que le secteur privé se livre également à ce
de services par le secteur public est semblable à celui du genre d’activités (pour décourager la conduite en état
secteur privé, comme le démontre l’expérience du SHC. d’ébriété ou la consommation d’alcool par les femmes
Celui-ci est chargé d’établir les cartes des océans et des voies enceintes, etc.), ces campagnes jouent un rôle mineur par
navigables du Canada, et les navigateurs commerciaux ainsi rapport aux activités traditionnelles de marketing de biens
que les plaisanciers qui empruntent des voies navigables et de services.
inconnues sont tenus par la loi d’avoir en leur possession les
cartes officielles du SHC. Pour satisfaire à cette exigence
législative, le SHC fait la promotion de ses cartes sur support
papier et électronique auprès des navigateurs commerciaux, Type C : Marketing de politiques
des plaisanciers et des autres personnes qui naviguent sur les Le troisième type de marketing auquel ont recours les
océans et les voies navigables du Canada. Donc, le SHC administrations publiques est le « marketing de
dresse les cartes des voies navigables du pays. Il conçoit, politiques ». Règle générale, cette activité a lieu lorsque le
élabore et produit une gamme de produits (cartes sur gouvernement lance des programmes pour convaincre des
support papier et électronique, atlas, indicateurs des marées, segments précis de la société d’accepter ses politiques.
etc.). Il distribue ensuite ces produits par l’entremise d’un C’est ce qui se passe lorsqu’il tente de convaincre le public
réseau de distributeurs dans tout le Canada. Puis, il établit le
des avantages de l’Accord de libre-échange ou des
prix de ces produits et en fait la promotion de différentes
changements apportés au Régime de pensions du Canada.
façons (salons nautiques, publicité) afin de les porter à
Ce genre de marketing par les administrations publiques
l’attention des consommateurs. Le SHC a récemment adopté
est fort semblable à la « publicité d’opinion » des
une stratégie de marketing pour mieux répondre aux besoins
entreprises privées (publicité vantant les vertus civiques
des navigateurs canadiens et atteindre ses objectifs en
des entreprises).
matière de recettes. Il a donné un caractère officiel à sa
démarche, notamment en prenant les mesures suivantes :

• formation d’un comité de marketing pour diriger ses


initiatives de marketing dans tout le pays;
Type D : Démarketing ou
marketing sur la non-utilisation
• réalisation d’activités de sensibilisation, de formation et
de recherche en marketing; des programmes
• élaboration d’une stratégie officielle de marketing pour Les campagnes de démarketing sont lancées par les
orienter le processus de prise de décisions. administrations publiques pour informer et (ou) persuader
des groupes cibles de ne pas utiliser des programmes
gouvernementaux mis à leur disposition dans le passé. Ces
dernières années, les campagnes de démarketing ont été
Type B : Marketing social élaborées conjointement aux activités de réduction des
Le marketing social – celui qui tente de modifier les effectifs. Par exemple, de nombreux ministères qui
comportements et les attitudes de groupes cibles – est le offraient auparavant un financement à des organismes

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

communautaires ont connu d’importantes diminutions de marketing? » Bien que les questions entourant ce dossier
ces fonds. Ils ont donc dû informer ces organismes de cette font régulièrement surface dans les discussions sur le
absence de fonds et certains ont offert une formation en marketing dans le secteur public, nous pouvons affirmer
marketing aux groupes touchés pour les aider à trouver sans risque de nous tromper qu’elles sont rarement
d’autres sources de financement. Ces campagnes sont abordées dans le secteur privé.
rarement mises en œuvre dans le secteur privé, puisque les
Le tableau qui émerge des discussions sur le rôle du
entreprises font surtout la promotion de biens et de
marketing dans différents ministères fédéraux est paradoxal.
services.
D’un côté, on considère le marketing comme un excellent
moyen de régler des problèmes difficiles et, de l’autre, on le
perçoit comme un outil d’entreprise qui ne convient pas
Qu’est ce qui distingue le aux activités gouvernementales. Cette ambiguïté se retrouve
dans les équipes de direction et assez souvent chez les
marketing dans le secteur
individus qui composent ces équipes.
public?
La perception selon laquelle une administration
Pour tenter d’évaluer ce qui distingue le marketing publique n’est pas une entreprise et qu’il n’est pas indiqué
dans le secteur public, nous avons passé en revue les de la diriger comme une entreprise fait concurrence à celle
ouvrages didactiques et la documentation des praticiens du qui veut que le gouvernement doit être plus ouvert aux
marketing. L’un des points saillants de cet examen est la besoins du public et que le marketing peut l’aider à y
pénurie de documents didactiques sur le rôle du marketing arriver 4. D’autre part, la transition des administrations
dans les administrations publiques. En outre, le peu de publiques vers une démarche davantage modelée sur les
recherche qui a été effectuée est maintenant désuète. En pratiques du secteur privé est considérée par d’aucuns
revanche, on trouve un grand nombre de rapports rédigés comme une mesure absolument nécessaire5. On peut à tout
par des praticiens et des consultants, qui décrivent le moins affirmer que les gestionnaires des secteurs
différentes initiatives de marketing. Bien que ces rapports gouvernementaux qui ont recours au marketing militent
soient utiles pour dresser la liste du grand nombre de
fortement en faveur de la recherche d’un équilibre. Ils
projets gouvernementaux de marketing, ils ne font que
soutiennent que le gouvernement n’est certes pas une
décrire ceux-ci et ne portent nullement sur les points
entreprise, mais que, en sa qualité d’institution chargée
communs et les différences entre le marketing dans les
avant tout de répondre aux besoins du public, il peut
secteurs privé et public. En se fondant sur l’étude de la
souvent remplir sa mission plus efficacement en adoptant
documentation existante dans le domaine, sur des
des techniques de marketing appropriées. Toutefois, la
entrevues avec des gestionnaires du gouvernement fédéral
recherche a montré de façon non équivoque que le
et sur des études de cas de projets gouvernementaux de
contexte gouvernemental est très différent de celui d’une
marketing, l’auteur expose dans le reste du présent article
entreprise et que le marketing doit être adapté à ce
sept importantes différences entre le marketing des secteurs
contexte.
public et privé. Enfin, il définit un ensemble de critères
permettant d’élaborer des stratégies de marketing De nombreux fonctionnaires assimilent le marketing au
fructueuses dans un contexte gouvernemental. recouvrement des coûts et à la production de recettes. À
noter qu’aucun élément intrinsèque à la philosophie, aux
outils ou aux techniques du marketing ne le confine à l’un
La principale différence : la ou l’autre de ces rôles. Il est vrai que le marketing peut
favoriser la production de recettes au gouvernement, mais
résistance c’est aussi un merveilleux outil pour améliorer les relations
La plus importante différence entre le marketing dans avec les clients et les groupes cibles avec lesquels les
les secteurs privé et public découle de la question ministères traitent. Le marketing n’est pas obligatoirement
fondamentale suivante : « Le gouvernement doit-il faire du motivé par la production de recettes ou de profits.

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

Étant donné que de nombreux gestionnaires sont de sur l’élaboration de stratégies de marketing. Il arrive
cet avis, les deux premiers des quatre principaux arguments souvent que le gouvernement ait une compétence
contre le marketing sont en fait des arguments contre le explicite ou jouisse d’une option exclusive de vente
principe du recouvrement des coûts. que lui confère la loi. Par exemple, la loi porte que les
cartes du SHC doivent être utilisées au Canada lorsque
❏ Selon le premier argument, le libre accès à l’information
cela est nécessaire. Étant donné que le marketing est
et aux biens publics fait partie de la tradition canadienne
perçu comme favorisant les échanges « volontaires »,
et est essentiel aux citoyens d’une société démocratique.
on peut estimer que le pouvoir de la loi porte ombrage
À l’encontre de cet argument, on retrouve celui voulant
au rôle du marketing. À cela, on peut rétorquer que,
que l’administration publique doit pouvoir tirer des
malgré la loi, le marketing offre le moyen d’améliorer
recettes de la vente de renseignements et de produits
les relations avec les groupes concernés et (ou) les
qui coûtent cher à produire et à tenir à jour et qui n’ont
clients.
pas la même utilité pour tous les Canadiens. Les
subventions consenties à même les deniers publics aux ❏ Le quatrième argument soulevé contre le recours au
organisa-tions commerciales qui obtiennent de marketing dans le secteur public est la notion
l’information gratuitement sont éliminées ou réduites, et largement acceptée à l’intérieur et à l’extérieur des
les recettes servent à diminuer les impôts et à améliorer administrations publiques selon laquelle celles-ci ne
les bases de données. D’aucuns affirment en outre que doivent pas concurrencer le secteur privé. Cette
la communication continue de renseignements est question est le plus souvent soulevée lorsque le
coûteuse et que les coûts de cette activité, qui sert à gouvernement commercialise des biens et des services.
répondre aux besoins de certains individus, ne doivent Par exemple, lorsque Parcs Canada fait la promotion
pas être assumés (c’est-à-dire subventionnés) par des parcs et des lieux historiques, il fait concurrence à
l’ensemble des contribuables. Des frais d’utilisation d’autres formes de loisirs offerts par le secteur privé.
externe doivent être exigés pour la communication Dans le même ordre d’idées, même si le SHC a reçu le
d’information et la prestation de services connexes, le mandat de produire des cartes, des atlas, des
cas échéant. indicateurs des marées, etc., à l’intention des
navigateurs, le secteur privé produit également ses
❏ Un deuxième argument souvent avancé contre le
propres versions de ces produits qui s’adressent aux
marketing (recouvrement des coûts) veut que les
plaisanciers. Dans l’élaboration de leurs programmes
contribuables canadiens ont déjà payé les ressources
de marketing, les secteurs gouvernementaux cherchent
obtenues en dépensant des fonds publics. De
constamment des stratégies leur permettant à la fois de
nombreux citoyens qui s’opposent à verser des frais
coexister avec le secteur privé et de lui faire
supplémentaires sont d’avis que ces ressources doivent
concurrence.
être mises gratuitement à la disposition des contri-
buables. Selon l’argument inverse, ce n’est pas parce
qu’une ressource a été obtenue grâce aux impôts des
contribuables qu’elle doit obligatoirement être mise Répercussions sur l’élaboration de
gratuitement à leur disposition. Par exemple, la plupart stratégies de marketing
des personnes n’auraient pas l’idée d’utiliser un
Le principal obstacle à l’élaboration de stratégies de
ordinateur ou un télécopieur du gouvernement tout
marketing dans le secteur public est la résistance même à
simplement parce qu’il a été acquis avec l’argent des
cette notion, et ce même si l’application de techniques de
contribuables. Toutefois, les fonctionnaires en contact
marketing est considérée d’un œil positif. Cette résistance
avec le public doivent souvent faire face à de tels
sera soit modérée (lorsque le marketing suscite à la fois des
arguments.
doutes et des espoirs), soit extrême (lorsqu’il est considéré
❏ Le troisième argument concernant le bien-fondé du tout à fait inapproprié). Dans une telle situation, il est
marketing dans le secteur public a trait à l’effet des lois essentiel d’obtenir l’engagement ferme de plusieurs cadres

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

supérieurs clés pour neutraliser cette résistance au fil du spécialisées en marketing, et il n’y a aucun cheminement de
temps et reconnaître de quelle façon le marketing dans le carrière précis dans ce domaine.
secteur public diffère de celui qui a cours dans le secteur
Dans le secteur public, l’écart relatif au marketing
privé. Cette dernière condition est impérative pour assurer
prend trois formes.
tous les intervenants que l’adoption de techniques de
marketing ne signifie pas que le gouvernement est une ❏ Expérience du marketing – On peut répartir l’expérience
entreprise, mais qu’elles peuvent y donner des résultats du secteur public avec les techniques et les pratiques de
positifs. Enfin, les responsables de la mise en œuvre d’une marketing sur une large échelle. Peu d’organisations
stratégie de marketing doivent former les principaux gouvernementales possèdent de longs antécédents en
décideurs de façon qu’ils comprennent la philosophie et les marketing. Un des meilleurs exemples à cet égard est la
outils du marketing. Cette formation contribuera à dissiper Division des partenariats et du marketing de Santé
de nombreux mythes et favorisera la compréhension des Canada. À l’autre extrémité du spectre se trouvent les
questions pertinentes liées à la mise en œuvre de organisations qui n’ont pas de véritable expérience du
techniques de marketing dans le secteur public. marketing et qui sont sceptiques quant à son rôle et à sa
valeur. Les organisations qui ont récemment élaboré des
Il est également très important de préciser les rapports
programmes de marketing se situent au centre (SHC, etc.).
entre le marketing et la production de recettes. Bien que le
marketing puisse se révéler utile pour l’élaboration de ❏ Connaissance du marketing – Les organisations
stratégies de production de recettes, il a aussi d’autres gouvernementales n’ont pas toutes la même
utilisations. En fait, le marketing peut être plus bénéfique connaissance du marketing.
pour l’atteinte d’autres objectifs du secteur, notamment Différentes institutions ont pris goût au marketing
l’amélioration des rapports avec les groupes et les individus différemment. . . Elles confondent le marketing avec la
qui interagissent avec lui, de meilleurs services aux clients, vente insistante ou la publicité, et ne montrent donc pas
d’aptitude pour cette technique. (Traduction)7
la promotion de modes de vie et (ou) de comportements
plus sains, etc. La recherche menée au gouvernement canadien
corrobore cette observation, montrant une connaissance
variée du marketing. Les spécialistes des secteurs qui
Absence d’uniformisation : ont de forts antécédents en marketing sont compétents,
mais la perception la plus courante est que le marketing
variabilité dans l’adoption de équivaut à la publicité et à la promotion.
techniques de marketing dans le
❏ Budgets consacrés au marketing – Tandis que les budgets
secteur public de marketing constituent la norme dans le secteur privé,
Compte tenu du fait que de nombreux fonctionnaires il est rare que le marketing soit un poste budgétaire au
continuent de débattre du bien-fondé du marketing dans le secteur public. Les gestionnaires utilisent souvent des
secteur public, il n’est pas surprenant de constater que le montants d’autres postes budgétaires pour financer leurs
marketing n’y occupe pas la même position officielle que programmes de marketing. Toutefois, l’existence des
dans le secteur privé 6. Il y a par exemple un nombre budgets de marketing dans le secteur public va en
relativement peu élevé de postes dont le titre comprend le augmentant au fur et à mesure que le marketing s’intègre
mot « marketing » (ou commercialisation). De plus, la dans l’éventail des techniques de gestion efficaces.
recherche a montré qu’il n’y a aucune fonction claire de
marketing dans la façon dont de nombreux secteurs
gouvernementaux sont organisés. Dans le secteur privé, le Répercussions sur l’élaboration de
marketing s’inscrit dans un schéma de carrière, les postes
stratégies de marketing
allant du niveau de débutant à celui de vice-président
directeur. Dans le secteur public, les individus ne sont Le secteur gouvernemental, qui n’a aucune expérience
habituellement pas embauchés sur la base de compétences ou connaissance en marketing, mais qui est intéressé à y

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

avoir recours pour promouvoir ses buts et ses objectifs objectif constant qui guide les décisions et sert de critères à
doit absolument et en premier lieu comprendre le l’évaluation des résultats. Cependant, on s’attend à ce que
marketing et la façon dont celui-ci peut l’aider. Il faut la plupart des organisations du secteur public fournissent à
ensuite procéder à une analyse des initiatives précédentes leurs clients, à leurs représentants élus et nommés et au
de marketing. En effet, il arrive souvent que des activités grand public des services équitables, efficaces et adaptés à
mises en œuvre de façon distincte et non coordonnée leurs besoins.
soient des éléments d’un programme de marketing.
Malheureusement, cette technique ne fonctionne pas;
aucun progrès n’est réalisé et le personnel se décourage. Répercussions sur l’élaboration de
Un plan de marketing doit être élaboré, et des cadres
supérieurs internes doivent en assumer la responsabilité.
stratégies de marketing
Des consultants de l’extérieur peuvent donner l’impulsion Les programmes de marketing les plus avantageux du
initiale et la formation requise, mais il est essentiel que secteur public comprenaient des objectifs soigneusement
l’organisation veille elle-même à l’adoption d’un définis et des mécanismes d’évaluation de leur efficacité. Ce
programme interne de marketing. sont là des pratiques bien acceptées dans le secteur privé,
et elles semblent également être un gage de réussite dans le
secteur public. Toutefois, compte tenu des buts et objectifs
multiples du secteur public, l’établissement des objectifs des
Différences dans les objectifs de
programmes de marketing y exige un meilleur équilibre
marketing : évaluation des entre les objectifs conflictuels. Par exemple, les objectifs
programmes de marketing peuvent simultanément comprendre la reconnaissance par
la haute direction du programme et du travail d’un secteur
Si on admet que le marketing peut être indiqué et
particulier, la prestation de services plus efficaces aux
productif pour une administration publique, il faut aussi
clients, la contribution à la production de recettes, etc. Il est
convenir que les objectifs de marketing des secteurs public
également essentiel d’établir un ordre de priorité des
et privé présentent des différences fondamentales. Chez
objectifs.
l’entreprise privée, l’objectif traditionnel des spécialistes du
marketing est d’accroître les niveaux de vente et de Une fois que les priorités sont fixées, les budgets
rentabilité sur des marchés concurrentiels, un objectif doivent être établis et comprendre des mécanismes
rarement prioritaire dans le secteur public, où les buts et les d’évaluation des avantages en fonction des objectifs. Par
objectifs multiples sont davantage monnaie courante. Le exemple, on peut mesurer l’utilité d’un programme de
secteur gouvernemental peut évaluer le succès des activités marketing des cartes marines du SHC aux salons nautiques
de marketing en fonction d’une hiérarchie d’objectifs en évaluant le coût de la présence du SHC aux salons en
comme la réalisation du mandat, la modification des fonction de l’atteinte des principaux objectifs fixés pour la
attitudes et des comportements des Canadiens, la campagne de marketing. En procédant ainsi pour tous les
production de recettes, etc. programmes de marketing, les décideurs en arrivent à
savoir ce qui donnent les meilleurs résultats dans le
La recherche montre que les gestionnaires du secteur
contexte d’objectifs donnés.
public rencontrent des problèmes considérables dans la
gestion des objectifs organisationnels multiples lorsqu’ils La recherche a notamment fait ressortir d’importants
élaborent une stratégie de marketing. Ces objectifs points faibles à l’échelle du gouvernement en ce qui
multiples rendent difficiles l’élaboration et l’évaluation de concerne la définition des objectifs et l’évaluation des
la stratégie. Par exemple, en regard de quels objectifs la activités de marketing en fonction de ces objectifs. En
direction doit-elle évaluer les programmes de marketing? comparaison avec le secteur privé, on a effectué un petit
Quels objectifs la campagne de marketing doit-elle nombre seulement d’évaluations des campagnes de
atteindre? Dans le secteur privé, la rentabilité constitue un marketing.

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

Modes de financement des marketing de biens et de services vise à ne pas dépasser les
objectifs. Cela peut également encourager l’élaboration de
organisations stratégies où le coût est un élément négligeable. Pour
Peter Drucker affirme que la principale différence entre neutraliser ces problèmes, il y a lieu de modifier la méthode
la gestion d’une organisation du secteur public et celle du de production de recettes de façon à permettre aux secteurs
secteur privé est la façon dont les deux organisations sont qui atteignent ou dépassent leurs objectifs à cet égard de
financées. tirer profit de leur réussite. Si les secteurs pouvaient
Les entreprises (à l’exception des monopoles) sont payées
conserver les recettes accrues (ou une partie de celles-ci)
pour satisfaire les clients. Elles ne sont payées que si elles pour atteindre les objectifs du Ministère, des mesures
produisent ce que le client désire et si celui-ci est disposé à d’encouragement seraient en place pour promouvoir
échanger son pouvoir d’achat pour ce produit. [. . .] Par
contraste, les organisations du secteur public sont l’élaboration de programmes de marketing plus efficaces.
habituellement financées à même des allocations budgétaires.
Leurs recettes proviennent d’une source globale qui n’est De plus, peu de secteurs de la fonction publique
aucunement liée à ce qu’elles font, mais qui est le fruit fédérale ont des budgets de marketing. Les fonds doivent
d’impôts, de prélèvements, etc. [. . .] Cette situation change la
signification des mots « rendement » ou « résultats ». Dans une donc être prélevés d’autres sources. Des budgets de
organisation dont les fonds proviennent d’une allocation marketing doivent être établis pour que les secteurs soient
budgétaire, les « résultats » se traduisent par un budget plus
en mesure de comparer les avantages au coût d’élaboration
important, et le « rendement » est la capacité de maintenir ou
d’accroître ce budget. [. . .] Cela signifie tout d’abord que et de mise en œuvre du programme.
l’efficacité et le contrôle des coûts, quelle que soit l’importance
accordée à ces éléments, n’y sont pas vraiment considérés
comme des vertus.8

Dans le secteur privé, l’orientation de la gestion et du


Satisfaction des clients
personnel est différente de ce qu’elle est dans le secteur La clientèle de nombreux services publics est
public et, dans une certaine mesure, cette situation est le beaucoup plus diversifiée que celle des entreprises du
résultat de la façon dont les organisations sont financées. secteur privé. Il s’ensuit que les attentes ne sont pas
Les entreprises cherchent à accroître leurs ventes ou leurs homogènes. Dans le secteur privé, cette hétérogénéité des
profits. Les budgets et les primes sont souvent liés aux besoins et des désirs est réglée en appliquant des stratégies
ventes. La recherche montre que c’est rarement le cas dans ciblant des marchés précis. Dans le secteur public, la
la fonction publique fédérale. Même si un objectif en segmentation du marché est également possible, mais elle
matière de recettes a été fixé à un secteur gouvernemental, doit être équilibrée avec ce qui est acceptable du point
l’atteinte ou le dépassement de cet objectif ne signifie pas de vue politique. Les gestionnaires du secteur public
nécessairement ou même habituellement que le secteur peuvent donc plus rarement appliquer l’important concept
conservera ces recettes. En revanche, dans la plupart des de marketing selon lequel des produits de différentes
cas, le secteur devra subir une diminution de ses budgets qualités (à des prix correspondants) doivent être offerts
de fonctionnement et (ou) de son personnel s’il n’atteint pour répondre aux besoins de différents types de
pas ses objectifs. Les gestionnaires de tous les secteurs consommateurs.
examinés ont souligné les difficultés que cette politique
entraîne. La recherche effectuée précédemment révèle peu de
tentatives de concevoir des programmes visant des intérêts
spéciaux (absence de segmentation du marché dans le
secteur public). La recherche récente montre toutefois
Répercussions sur l’élaboration de
qu’un nombre croissant d’organisations gouvernementales
stratégies de marketing
tentent de concevoir des programmes et des produits
La perte de revenus gagnés est considérée comme un adaptés aux besoins et aux intérêts précis de certains
important facteur de dissuasion au recours à des groupes, c’est-à-dire qu’il y a segmentation du marché. Par
programmes de marketing pour atteindre des objectifs en exemple, les programmes de marketing social conçus par la
matière de recettes. Dans un tel contexte, la stratégie de Division des partenariats et du marketing de Santé Canada

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LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

sont habituellement fondés sur des recherches poussées programmes (comme les familles des personnes
permettant d’élaborer des campagnes de marketing social hospitalisées) ainsi que les personnes qui payent pour les
de lutte contre le tabagisme visant des marchés précis de programmes (contribuables).
jeunes. Dans le même ordre d’idées, Parcs Canada s’est
Il est nécessaire de prendre en considération le type
livré à une recherche considérable pour concevoir des
d’utilisateurs visés par la stratégie de marketing que l’on
messages ciblant différents segments de la population
élabore. La recherche montre que les méthodes de
canadienne, à savoir les personnes dont les visites dans les
segmentation du marché et de marketing ciblé sont le plus
parcs nationaux vont de la visite guidée en autocar à la
souvent utilisées lorsqu’on vise des utilisateurs directs
randonnée pédestre en forêt.
volontaires (visiteurs des parcs nationaux, utilisateurs des
Dans de nombreux cas toutefois, des exigences cartes marines du SHC, jeunes visés par les messages anti-
législatives régissent les marchés qui doivent être visés. Les tabac, etc.). Étant donné que ces utilisateurs sont ceux qui
organisations gouvernementales ne jouissent donc pas de la ressemblent le plus aux clients du secteur privé, il est
même liberté que les entreprises privées pour choisir leurs nécessaire d’établir des programmes de marketing sur
marchés. À noter également que les administrations mesure pour répondre aux besoins des différents segments
publiques doivent interagir avec des marchés (groupes d’utilisateurs volontaires pour les persuader de prendre part
distincts de personnes et (ou) d’organisations qui ont un à l’échange que suppose le marketing. Il est aussi possible
intérêt réel ou potentiel envers un organisme ou qui ont que les administrations publiques doivent avoir recours à la
des répercussions sur celui-ci), qui sont différents de leurs technique de segmentation du marché avec certains
clients directs. groupes d’utilisateurs attitrés. Ainsi, de plus en plus
d’utilisateurs des services gouvernementaux, comme les
écoles publiques et les hôpitaux, exigent que ces services
Répercussions sur l’élaboration de répondent à leurs besoins précis10.
stratégies de marketing La satisfaction des clients, que l’on évalue par l’écart
En ce qui a trait à l’élaboration d’une stratégie de entre les attentes et la qualité du produit ou du service, est
marketing, la direction aurait intérêt à reconnaître qu’il y a également essentielle avec ce genre d’utilisateurs. Dans le
deux grandes catégories de clients pour la plupart des secteur privé, il faut, pour assurer la satisfaction des clients,
programmes gouvernementaux, à savoir les clients directs composer à la fois avec leurs attentes et leurs expériences
et les clients indirects 9 . Les clients directs sont les pour favoriser la fidélité à long terme. Bien que la
utilisateurs immédiats du service ou du bien. Ces clients satisfaction des clients soit un principe fondamental des
peuvent avoir les caractéristiques suivantes. programmes de marketing du secteur privé, ce n’est pas un
élément inhérent de tous les programmes publics. Par
• Ils peuvent agir de façon volontaire. Ces clients ont exemple, même si le Régime d’assurance-emploi du
beaucoup en commun avec les clients du secteur privé. gouvernement fédéral est d’une aide inestimable pour ses
clients (utilisateurs attitrés), il n’est pas conçu pour garder
• Ils peuvent être des utilisateurs attitrés, c’est-à-dire que
les clients indéfiniment ou pour chercher activement de
des facteurs qui échappent au contrôle direct des
nouveaux clients. Par contraste, le secteur public voudra
clients les rendent automatiquement admissibles à un
probablement accroître la satisfaction des personnes qui
programme donné (comme le Programme de la
achètent des indicateurs des marées et des visiteurs des
sécurité de la vieillesse).
parcs nationaux.
• Ce peut être des utilisateurs obligatoires (programmes
La gestion de la satisfaction des clients dans le secteur
prescrits s’adressant aux détenus, aux contribuables,
public est fondamentalement différente à cause des
aux industries réglementées, etc.).
décisions prises par les gouvernements concernant le but
Les clients indirects sont les personnes et les des programmes ou des services et le niveau de service
organisations touchées par les résultats et les effets des qu’ils peuvent se permettre d’offrir aux clients. Les secteurs

18 Optimum, La revue de gestion du secteur public • vol. 28, no 4


LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

gouvernementaux qui veulent élaborer des stratégies de Répercussions sur l’élaboration de


marketing fructueuses doivent bien cerner le ou les types stratégies de marketing
de clients sur lesquels porteront leurs efforts, déterminer
des degrés appropriés de satisfaction et établir des Il est important de comprendre que le marketing ne se
mécanismes pour mesurer le degré de satisfaction. limite pas à la publicité ou à la promotion et que
(L’importance légitime accordée à certains segments de la l’établissement du prix, le produit, la distribution et la
clientèle ne signifie pas que les préoccupations et les promotion font tous partie d’une stratégie complète de
besoins d’autres groupes clients sont négligeables. Elle marketing. La meilleure façon pour arriver à comprendre
signifie simplement que des programmes particuliers de cela est de recevoir une formation appropriée. Une fois que
marketing portent sur des marchés cibles précis pendant les gestionnaires ont bien saisi ces principes, les différents
des périodes données.) éléments des campagnes de marketing s’emboîtent les uns
dans les autres.

Élaboration d’une stratégie de


Différents contextes
marketing tenant compte des
d’administration et de prise de
quatre éléments principaux
décisions : visibilité et
De nombreux secteurs gouvernementaux connaissent
responsabilité
davantage les éléments communication/promotion du
marketing que les autres (produit, établissement du prix et Dans l’ensemble, la recherche montre que tout le
endroit/distribution) parce qu’ils ont élaboré des plans de contexte d’administration et de prise de décisions des
communication dans d’autres domaines. En outre, la administrations publiques diffère de celui des entreprises du
recherche a montré que de nombreux gestionnaires et secteur privé. La visibilité du gouvernement et sa
d’autres fonctionnaires croient que le marketing se limite à responsabilité à l’endroit de la presse et du public sont
la publicité et (ou) à la promotion11. parmi les principales différences. La visibilité exerce une
puissante influence sur la prise de décisions et la gestion
L’établissement du prix est l’une des questions qui des programmes de marketing, surtout à cause de la
posent le plus de difficultés dans les stratégies de responsabilité du gouvernement en matière de dépenses
marketing du secteur public. Même si le secteur privé a publiques. Il s’ensuit que les forces politiques influent bien
mis au point des processus uniformisés, il s’agit d’une davantage sur les organisations gouvernementales et que
nouvelle activité pour la plupart des organisations celles-ci ont des relations beaucoup plus étroites avec le
gouvernementales. Comme nous l’avons vu plus haut, les grand public. Toutes les études de cas révèlent que les
organisations du secteur public font face à différentes gestionnaires du secteur public sont très influencés par ces
contraintes et à différents incitatifs que ceux du secteur forces politiques et par la visibilité des programmes mis en
privé. Il est ainsi possible que d’importants problèmes œuvre. Cette situation avait un impact certain sur presque
surgissent lorsque le gouvernement commence à exiger toutes les campagnes de marketing étudiées.
des frais pour des services qui étaient auparavant gratuits.
Dans un contexte de recouvrement des coûts, cette
situation est très courante et pose des difficultés. De même,
Répercussions sur l’élaboration de
l’élaboration de stratégies de distribution et de promotion
de produits dans le cadre de programmes
stratégies de marketing
gouvernementaux de marketing soulève des défis spéciaux Comme nous l’avons soutenu tout au long du présent
dus aux questions abordées plus haut, notamment article, il est essentiel d’élaborer des plans comprenant des
l’absence de compétences en marketing dans les objectifs précis, des estimations des coûts et des résultats
administrations publiques. mesurables. En fait, les plus grandes responsabilité et

Optimum, La revue de gestion du secteur public • vol. 28, no 4 19


LE MARKETING DANS LE SECTEUR PUBLIC

visibilité associées au processus de prise de décisions dans le marketing tel qu’on le pratique dans les secteurs public
le secteur public conviennent bien à la discipline dont il et privé. Ces différences font en sorte qu’il est impossible
faut faire preuve pour élaborer des programmes fructueux d’appliquer telles quelles les techniques de marketing du
de marketing. De plus, pour assurer le succès des secteur privé au secteur public. De même, on ne peut pas
initiatives de marketing dans le secteur public, il est supposer qu’on peut appliquer la philosophie du marketing
nécessaire d’en confier la responsabilité à un cadre exactement de la même façon dans les deux secteurs. Il
supérieur qui peut influer sur le processus de prise de faut prendre en considération des questions comme la
décisions. Sans ce leadership de haut niveau, il est résistance au marketing, l’absence de caractère officiel, les
improbable que les programmes de marketing donnent de différences entre les objectifs du secteur privé et ceux du
bons résultats à long terme. Ce rôle de chef de file existe secteur public, les différences dans la façon dont les
déjà dans le secteur privé, où la stratégie de marketing organisations sont financées, les différences dans la façon
d’une entreprise est habituellement confiée à un vice- dont les clients sont servis, les différences dans l’élaboration
président au marketing. de stratégies de marketing s’appuyant sur les quatre
éléments principaux et, enfin, les différents contextes de
prise de décisions. Si on ne tient pas compte de ces
différences, il est fort probable que les programmes de
Conclusions marketing ne donneront pas les résultats escomptés. En
Nous avons montré dans le présent article que le revanche, des programmes de marketing bien conçus et ne
marketing dans le secteur public n’est pas une activité négligeant pas les caractéristiques des organisations du
homogène et que l’on retrouve habituellement quatre types secteur public peuvent aider grandement la fonction
de marketing dans la fonction publique fédérale. Nous publique à mieux servir les Canadiens et à atteindre ses
avons également exposé les sept grandes différences entre objectifs.

Notes
1. David E. Osborne et Ted Gaebler. « Reinventing Government: 7. Phillip Kotler dans Peter F. Drucker. « Managing the Non-
How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector », New Profit Organization », New York, Harper Collins Publishers, 1990,
York, Plume Books, 1993. p. 73-75.
2. « AMA Board Approves New Marketing Definition », Marketing 8. Peter Drucker. « Managing the Public Service Institution », The
News, 1er mars 1985, p. 1. Public Interest, 33 (automne 1973), p. 43-60.
3. Phillip Kotler et G. Zaltman. « Social Marketing: An Approach to 9. « Mesure de la satisfaction des clients : Concevoir et adopter de
Planned Social Change », Journal of Marketing, juillet 1971, p. 3-12. saines pratiques de mesure et de suivi de la satisfaction des clients »,
4. Henry Mintzberg. « Managing Government, Governing Ottawa, Conseil du Trésor du Canada, Bureau du contrôleur général,
Management », Harvard Business Review (mai-juin 1996), p. 75-83. Direction de l’évaluation et de la vérification, 1992.

5. Osborne et Gaebler, op. cit. 10. Osborne et Gaebler, op. cit.


6. À noter que le marketing n’est fortement implanté que dans un
11. Phillip Kotler dans Peter F. Drucker, op. cit.
petit nombre de secteurs gouvernementaux par rapport à l’ensemble de la
fonction publique fédérale.

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