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ENCG EL.

JADIDA
Master II : Marketing & Communication Commerciale

Intervenant : Mohamed Ouard BELGNAOUI

Le Marketing des Services Appliqué aux banques/ Low income banking (la bataille pour la
clientèle à faibles revenus commence).

Source : La vie Economique, page 18


01-Mai-2009

« On ne prête qu’aux riches ». Ce vieil adage «Cette offre fait partie de plusieurs autres produits
risque de tomber dans l’oubli. Car les banques dont la principale finalité est la bancarisation des
commencent à s’intéresser de plus en plus à populations qui n’ont pas encore accès aux services
des catégories de clients qu’elles n’osaient pas bancaires », explique M. El Wardi. Selon lui,
approcher, il y a quelques années. depuis son lancement il y a une année, Al
Hissab Chaâbi compte plus de 10.000
Après avoir sauté le pas du prêt immobilier souscripteurs issus de différentes régions
aux personnes à revenus faibles ou irréguliers- essentiellement urbaines et périurbaines.
certes garanti par l’Etat-, les banques ayant
franchi un seuil où la croissance de leur «Nous mettons actuellement en place toute
portefeuille de clients bancables, au sens une approche destinée à bancariser à terme
classique du terme, est moins forte, se plus de 500.000 clients qui gagnent moins
tournent vers d’autres sources de rentabilité, de 3000 DH par mois. Nous estimons que
d’autres déposants potentiels également, en c’est tout à fait réalisable surtout que ce
ces temps de liquidité tendue. Les grands marché est actuellement estimé à près de 9.5
établissements font désormais du Low income millions de clients », ajoute-t-il.
banking (banque pour faibles revenus) un des
principaux leviers de développement. Le Crédit Populaire n’est pas le seul
établissement à proposer un produit destiné
Sans doute en raison de son positionnement aux revenus faibles. Sans surprise, Attijariwafa
historique, le Crédit populaire du Maroc, a été bank a également investi ce marché avec son
le premier à se lancer dans la bataille. En mars Hissab Bikhir, lancé en mars dernier.
2008, il lançait un produit dédié à cette frange
de la population : Al Hissab Chaâbi. Selon Pour se démarquer, la première banque du
Laïdi El Wardi, DGA, à la banque Centrale Maghreb a réclamé et obtenu un agrément
Populaire (BCP), « ce produit constitue une offre de Bank Al Maghrib pour commercialiser son
packagée permettant aux clients de cette cible d’accéder produit Hissab Bikhir à travers son réseau
aux services bancaires au tarif très compétitif de 9 d’agences spécialisées dans le cash. Au niveau
dh/mois seulement ». de la direction générale, on explique que « le
groupe s’est engagé dans l’amélioration du
En effet Al Hissab Chaâbi permet aux clients, taux de bancarisation en ouvrant
outre l’accès à un compte bancaire, de disposer annuellement, en moyenne, 120 agences
d’une carte de retrait et de paiement, de bancaires ».
recevoir des alertes SMS sur les opérations
courantes ainsi qu’un relevé de compte Mais face à une large clientèle non éligible au
mensuel en arabe ou en français. Les modèle classique, « l’effort soutenu d’extension d’un
opérations sur compte sont gratuites et il est réseau conventionnel commence à atteindre ses
possible de recharger sa carte téléphonique à limites », ajoute-t-on auprès d’AWB. Pour y
partir des guichets automatiques. faire face, le groupe a tout simplement lancé
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une banque économique parallèle s’adressant Concrètement, Hissab Bikhir, qui constitue
aux non bancarisés. Celle-ci s’appuie sur le désormais la marque de référence de cette
réseau de Wafa cash qui compte 320 agences à banque économique, permet de disposer d’un
travers le Royaume. compte sans chéquier mais avec accès aux
produits monétiques (carte rechargeable), de
Pour la direction d’AWB, le potentiel du financement et de bancassurance.
marché « est clairement illustré par le taux de
bancarisation qui ne dépasse pas les 30%, malgré la En somme de la micro banque, pour client à
présence de milliers d’agences bancaires classiques et faibles revenus…le low income banking, qui est
des offres commerciales très variées ». entré de plain-pied sur le marché marocain,
risque de faire des émules au sein du secteur
pour illustrer ses propos, la direction de la bancaire. Car si les autres banques se
banque explique qu’il existe, en moyenne, une contentent actuellement de dédier des agences
agence bancaire pour 8000 habitants dans le aux particuliers, rien ne les empêche de
monde urbain et une agence pour 120.000 proposer à leur tour des produits destinés à
habitants en milieu rural. cette population à faibles revenus. Autant dire
que rien n’échappe à la concurrence bancaire,
pas même les personnes à faibles revenus.

TRAVAIL A FAIRE

Voilà deux modèles économiques pour se positionner sur le marché et servir une cible
spécifique. Chaque modèle utilise un réseau de distribution différent (réseau de
distribution existant pour la BP et réseau dédié pour ATW), dites quels sont les
leviers (produit- prix- communication- distribution…) sur lesquels devraient
s’appuyer chaque banque pour réussir le pari de rentabiliser un tel segment de
marché.

NB. Nous sommes en présence d’entreprises qui utilisent le marketing des services.

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