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Stratégie :

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie du marketing, se définit


comme étant un sous-ensemble de l'activité d'une organisation ayant des facteurs-clés de
succès semblables (vis-à-vis du marché) et partageant des ressources et savoir-faire communs
(le produit, les technologies). Le DAS se distingue des autres DAS du portefeuille d’activités
de l'organisation par une caractérisation :

• du type de clients ou de consommateurs et de l'espace géographique ciblés (le


marché) ;
• du type de besoins à satisfaire (la demande) ;
• des technologies et savoir-faire que l'organisation mobilise (le métier).

D’après Michael Porter, la chaîne de la valeur permet d’analyser les différentes activités
d’une entreprise. Elle permet de voir comment chaque activité contribue à l’obtention d’un
avantage compétitif. Elle permet également d’évaluer les coûts qu’occasionnent les
différentes activités.

Neuf pôles peuvent être identifiés : cinq activités de base et quatre activités de soutien. Les
activités de soutien peuvent affecter une ou plusieurs activités de base :

• Les activités de base


o Logistique d’approvisionnement (réception, stock et distribution des matières
premières).
o Fabrication (transforme la matière première en produits finis).
o Logistique de commercialisation (collecte, stock et distribue le produit fini au
client).
o Le marketing et la vente (permettent au consommateur de connaître et
d’acheter le produit fini).
o Les services (regroupent tout ce qui permet d’augmenter et de maintenir la
valeur du produit (installation, réparation…)).
• Les activités de soutien
o Infrastructure de l’entreprise (regroupe tous les services nécessaires à une
entreprise (administration, finances, contrôle de la qualité, planification…)).
o Gestion des ressources humaines (se retrouve dans toutes les activités de base).
o Recherche et le développement (utiles pour toutes les activités car toutes les
activités nécessitent des technologies (savoir faire, innovation…)).
o Les achats (permettent aux activités de base d’acquérir les diverses ressources
dont elles ont besoin).
Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme
unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de décision. La
différenciation nécessite :

 Des stratégies commerciales (communication, pub..) ;

 Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…).

Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité.


Exemple : Mercedes entre dans la catégorie des offres "améliorées", (produit de
luxe).

Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin spécifique, pour


un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. (Céréal pour les
produits diététique)

stratégie de volume : produire plus. diminuer le coût unitaire des produits, par
la recherche d’économies d’échelles : i.e baisser la part des coût fixes et
accroître celle des coût variables.

stratégie d'efficience : produire mieux (technologie, organisation)

Différencier le produit vers le bas.

Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des


concurrents. le prix est ici la seule motivation d'achat, la qualité intrinsèque
du produit demeurant identique. (le livre de poche, médicament générique)

Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé,


simplifié et à un prix bas. (Stylo Bic, la « Logan » de Renault/Dacia)