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IDRISSA THIAM 2019/2020

LPGIE 3
Institut Supérieur d’Economie et de Management

Cas KIREN

1. Les conditions de l’environnement dans lequel la SIAGRO a été créée

D’abord pendant longtemps, le marché sénégalais de l’eau minérale était dominé par les
produits importés et une marque nationale (Montrolland) «chère et de qualité médiocre »
selon beaucoup d’observateurs à l’époque. Pendant cette période seuls les étrangers au
Sénégal, certaines femmes (principalement lorsqu’elles sont enceintes ou après leur
accouchement), quelques rares nouveaux nés et les personnes âgées se souciant de leur
santé, s’aventurer à la consommation des eaux minérales.
Ensuite, sachant que la consommation d’une eau bonne source « qui devient impropre à
cause des canalisations en mauvais état », la plupart des sénégalais ont décidé d’arrêter la
consommation abusive de cette eau.
Enfin, avec le dynamisme du marché sénégalais de l’agro-alimentaire constaté depuis
environ une dizaine d’années à travers beaucoup de segments, dont les pâtes, les épices,
le lait, la charcuterie, etc. De plus, un certain nombre de facteurs font du Sénégal un
terrain privilégié pour les investisseurs : un pays relativement stable, une féminisation
croissante de la main d’œuvre active, un nouveau code des investissements, des
mesures d’allégements fiscaux, une organisation de promotion des investissements
(APIX), la construction d’infrastructures routières, un environnement médiatique
mouvant avec beaucoup d’acteurs, etc.
Toutes ces paramètres précitées, ont incité les initiateurs de la SIAGRO à créer cette
société agro-alimentaire, qui a vu le jour en 1999 pour certains et 2000 pour d’autres. On
note aussi que SIAGRO a connu plusieurs évolutions avec une création fulgurante et
sans cesse de nouveaux produits.

1. Les différentes évolutions qui ont caractérisé l’environnement dans


lequel baigne la SIAGRO aujourd’hui.

La SIAGRO a connu plusieurs évolutions, ce n’est pas pour rien qu’elle considère que
ses seuls concurrents directes sont les produits importés. Ses évolutions sont axées sur
plusieurs plans :
 Sur le plan de la création sans cesse de nouveaux produits

En 2001

En 2005
En 2010
En 2012

En 2014

En 2016
En 2017

En 2018
En 2019
 Sur le plan de l’évolution de son chiffre d’affaires

 Evolution du chiffre d’affaires de 2002 à 2006

Périodes Chiffre d’affaires


2002 1.108.000.000 FCFA
2003 1.589.000.000 FCFA
2004 2.481.000.000 FCFA
2005 3.868.000.000 FCFA
2006 4.489.000.000 FCFA
Totaux 13.535.000.000 FCFA

 Evolution du chiffre d’affaires de 2006 à 2010

Périodes Chiffre d’affaires


2007 6.765.672.242 FCFA
2008 11.646.709.188 FCFA
2009 12.328.476.449 FCFA
2010 13.679.233.705 FCFA
Totaux 44.420.091.584 FCFA

3. Évaluation la capacité stratégique de la SIAGRO


D’abord la stratégie centrale de la SIAGRO est la proposition de produits pure, des
produits de très bonnes qualités. C’est pour cela que les promoteurs de KIRENE se
disent engagé dans une démarche qualité depuis la création de leur groupe et ont
comme objectif le respect des « normes européennes à toutes les étapes de production,
garantissant le bon goût, la pureté et les vertus d’une eau microbiologiquement pure. » Pour
cela, « l’eau est analysée plusieurs fois par jour (toutes les deux heures) en laboratoire afin de
contrôler sa pureté. »
Ensuite, on note aussi que toutes les étapes d’analyses sont validées par l’institut
Pasteur de Dakar, pour l’amélioration de l’hygiène de l’eau. L’avantage de SIAGRO est
que toutes les quatre (4) lignes de production (fabrication des bouteilles, rinçage,
remplissage et étiquetage) se font au sein de leur local et elles sont totalement
automatisées.
Puis l’autre stratégie très déterminante est que la Société Agro-alimentaire propose une
multitude de produits de toutes sortes de formats dans le but de mieux s’adapter dans le
marché. Par exemple, elle fabrique des bouteilles d’eaux de 5L, ceci est une bonne chose
d’autant plus que nous somme en Afrique, particulièrement au Sénégal, où le pouvoir
d’achat est plus ou moins faible, et cela va mieux aider les familles à pouvoir
économiser. D’un autre côté, elle propose des bouteilles de 50CL, pour favoriser la
portabilité. Dans le même ordre d’idées, l’entreprise fabrique depuis quelques temps des
mini-briques Présséa.
SIAGRO a réussi à faire de ses produits des produits de consommations sociales, en
disant que KIREN est : « eau sénégalaise, produite au Sénégal, par des sénégalais » … pour
des sénégalais. Nous pensons que ceci est une très bonne approche pour attirer les
consommateurs, car ceux-ci vont se dire que ceci est un produit non importé donc je vais
me la procurer.
Enfin un autre aspect, pour rendre le « produit, social », le crédo du groupe SIAGRO est
d’offrir de bons produits accessibles à des prix très compétitifs afin d’avoir une image de
marque populaire. Le slogan « Et si on s’engageait à vivre mieux » symbolise la volonté
du groupe KIRENE à contribuer au renforcement de la santé des populations
sénégalaises. C’est ce qui explique également la propension du groupe à accompagner
les événements en lien avec la jeunesse et les activités sportives. L’association, avec la
société « Au Cinéma ce soir » rentre dans ce cadre, pour favoriser la projection de
grandes œuvres cinématographiques, dans un contexte de crise du cinéma au Sénégal.
Cette approche aussi, est la meilleure manière d’attirer les gens, et à la consommation
des produits de SIAGRO, et à la renaissance d’aller Cinéma au Sénégal.

4. Présentation et discussion du modèle SWOT de la


SIAGRO
A°/ Evaluation en interne

Les forces et les faiblesses de SIAGRO


Forces Faiblesses
Leader dans le domaine de l’eau au Trop forte centralisation du
Sénégal management
Solide partenariat avec le bureau de Personnel subalterne non qualifié
mise à niveau Manque d’organisation : absence de
Bonne implantation définition des rôles
Bonne réputation Manque de visibilité dans
Bonne qualité des produits l’organisation : organigramme non
Personnel très qualifié et jeune diffusé et ignoré par le personnel
Multitudes de produits proposés Absence d’un auditeur interne
Produit pas trop cher (100F, 400F,
1000F, 1200F…)
Dynamisme commercial
(augmentation du chiffre d’affaires)
Réseau très élargi de distribution
(SIAGRO couvre presque la totalité
du territoire sénégalais)
Discussions :
La SIAGRO a et aura toujours comme force, son solide partenariat avec le bureau de
mise à niveau. A cela s’ajoute, la qualité de ses produits, la jeunesse de son équipe
qui est source de vitalité et de réactivité et son dynamisme commercial.
Ses faiblesses quant à elles, se résument généralement sur son manque
d’organisation, la forte centralisation du management qui ne favorise pas la
responsabilité du personnel et ne prône pas la prise d’initiatives et l’absence d’un
auditeur interne demeure être intolérable en raison de la taille de l’entreprise et
l’importance des flux de trésorerie que les activités de l’entreprise génèrent.

B°/ Evaluation en externe

Les Menaces et Opportunités de SIAGRO


Menaces Opportunités
Concurrence rude dans le secteur Possibilités de croissance interne et
agro-alimentaire externe
Importations non contrôlées et les Marché croissant
pratiques informelles Clients généralement satisfaits
Matières premières tributaires des Proximité avec l’Aéroport
fluctuations monétaires International de Blaise Diagne
Tendances écologiques Diversification et innovation de ses
produits

Discussions :
La SIAGRO a une histoire et une évolution très particulière. Entre 2000 et 2019, elle a
pu devenir un leader sur le marché de l’eau au Sénégal en saisissant les opportunités
qui se présentaient à elle.
Aujourd’hui, elle peut exploiter les opportunités suivantes : un marché toujours
exploitable, la conquête de marchés extérieurs avec des possibilités de croissance
interne et externe, la confiance de ses clients et enfin sa proximité avec l’Aéroport
International de Blaise Diagne de DIASS.
Ces opportunités ne doivent cependant point cacher les menaces que sont : le secteur
concurrentiel dans lequel elle évolue, l’importante quantité de produits importés et
les pratiques informelles, l’exigence des clients en matière de qualité et des parties
prenantes sur les aspects écologiques mais aussi et surtout le prix élevé des matières
premières, tributaires des fluctuations monétaires.

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