RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

1.4. Faktori koju utiču na strategiju proizvoda

Svaka odluka banke da uvede novi proizvod, modifikuje postojeći ili povuče proizvod najčešće
bude pogođena, pored internih, i eksternim faktorima. Zato je senzibiliranje okoline važno za
finansijske organizacije kako bi se iskoristile prednosti trendova, a i minimizarale prijetnje. Od
eksternih faktora najveći uticaj na finansijske organizacije vrše:

- Potrošači. Potrošači, odnosno klijenti finansijske organizacije su pojedinci, preduzetnici,

preduzeća kao i posrednici (npr. brokeri). Razumevanje potreba i želja potrošača i načina
njihovog zadovoljenja je od presudnog značaja za strategiju proizvoda. Zato odluke za
uvođenje novih proizvoda, promjene postojećih i povlačenje starih, treba da bude
usklađeno sa potrebama potrošača. Međutim, postoje mnoge finansijske usluge za koje
potrošači nemaju stvarnu potrebu ali zbog zakonske obaveze ih moraju kupiti (npr.
osiguranje hipoteke). Prilikom donošenja odluka vezanih za proizvode potrebno je
razmotriti potrebe i zahtjeve posrednika kao i internih potrošača. To zahtjeva dodatnu
komunikaciju i obuku vezano za razvoj i promjene proizvoda.

- Konkurencija. Konkurencija je dobar izvor informacija koji se koristi za odluke vezane

za proizvod. Akcije konkurencije pokazuju kako ona prati trendove u okruženju. Ukoliko
je konkurencija uradila dobro rješenje, onda se ono najčešće kopira. Kopiranje
konkurencije umanjuje troškove istraživanja i razvoja.

- Tehnologija je zadnjih godina imala značajan uticaj na funkcionisanje finansijskih

institucija. Tehnolohija niukom slučaju ne bi smjela staviti potrošača u drugorazredni
značaj. Da bi se tehnološka dostignuća mogla uspešno primjeniti potrebno je da potrošač
drži korak sa razvojem.

- Vlada i zakonodavstvo. Promjene u zakonodavstvu imaju veliki uticaj na proizvodne

odluke. Kroz novo zakonodavstvo otvara se čitav niz proizvodnih mogućnosti ali u isto
vrijeme postoje prijetnje za neke postojeće, manje atraktivne, proizvode.

1.4.1. Strategije za razvoj novih finansijskih usluga

Postoje mnoge strategije razvoja novih proizvoda koje zavise od velikog broja faktora
uključujući misiju, ciljeve i veličinu organizacije, kao i tip inovacije.

Finansijske organizacije, koje žele da budu lideri na svom finansijskom tržištu, moraju
preuzimati inicijativu u razvoju novih proizvoda. Finansijske organizacije, koje smatraju da je
rizik od inovacionog promašaja suviše velik, mogu se odlučiti za strategiju kopiranja uspješnih
inovacija.

Sa šireg aspekta, finansijske organizacije se mogu klasifikovati prema tome da li su proaktivne

ili reaktivne u strategiji razvoja novih proizvoda. Proaktivne organizacije iniciraju velike
promjene uslovljene potrebama i željama potrošača. Ove organizacije obično imaju jako
istraživanje i razvoj i marketing.

Reaktivnu strategiju primjenjuju finanijske organizacije koje pokušavaju paralelni ulazak na

tržište i jednostavno imitiraju pionire ili pokušavaju kasni ulazak sa proizvodom. Ovakovom
strategijom je moguće primjetiti i popraviti greške pionira. Alternativno, finansijska organizacija
može izabrati defanzivnu strategiju koja se fokusira na aspekt diferencijacije kako bi odvukla
pažnju potrošača od konkurentske ponude novog proizvoda.

Orijentacija na novi proizvod među finansijskim organizacijama može biti tehnološki vođena
(korištenja novih tehnologija kao što su ATM), tržišno vođena (dizajniranje novih proizvoda
prema potrebama potrošača kao što su fleksibilni hipotekarni krediti) ili konkurentski vođena
(ideje za nove proizvode se iniciraju konkurentskim akcijama). Tržišno i tehnološki vođena
orijentacija mogu biti proaktivna i reaktivna. Male banke su obično vođene konkurencijom, a
velika tehnologijom i tržištem.

Većina finansijskih organizacija je zadnjih godina više reagovale na konkurenciju nego na

tržište. Ovo ukazuje da prednosti ulaska prvog na tržište ne važe za finansijske institucije. Mnoge
studije pokazuju da inovatori nisu uživali cjenovne prednosti u kratkom periodu “monopola”
prije nego što su se pojavili proizvodi – imitacije. Strategija kopiranja je atraktivna ne samo zbog
mogućnosti da se redukuje rizik greške, već i zbog troškova koje snosi inovator. Razvoj novog
finansijskog proizvoda zahtijeva plaćanja izvjesnih troškova kao što su: legalni honorari i
računovodstvo, regulative, savjeti u vezi poreza, investicije u kompjuterske sisteme, kapital i
personal za podršku formiranja tržiša i sl. Imitatori investiraju daleko manji iznos od inovatora.
Niži troškovi su povezani sa većim izgledima na uspjeh. Međutim, imitacije ostavlja malo
prostora za diferencijaciju, što se može negativno odraziti na konačni uspjeh.

1.5. Proces razvoja novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda je uglavnom rezultat iterativnog procesa koji uključuje karove iz
različitih odjeljenja u organizaciji, te saradnike van organizacije. Sistematski proces može
doprinijeti uspehu finansijske organizacije u razvoju novih finansijskih proizvoda. U praksi je
dokazano da su najuspješniji finansijski proizvodi imali formalniji program razvoja novog
proizvoda nego prosečni i ispod prosečni.

Faze procesa razvoja novog proizvoda predstavljene su na sl.br.

Slika br. 1: Proces razvoja novog proizvoda

generisanje ideje

razmatranje ideje

razvoj i testiranje koncepta

razvoj marketing strategije

 analiza poslovanja

razvoj proizvoda

testiranje na tržištu

komercijalizacija/
lansiranje

Vrijeme trajanja svake faze zavisi od velikog broja faktora kao šro su: karakteristika proizvoda,
ciljnog tržišta, konkurentskih pritisaka, raspoloživih resursa i sl.

Generisanje ideje

Ideje za nove proizvode najčešće ne dolaze samo iz samo jednog izvora. Ideje mogu generisati
eksterni faktori (pojedinci i institucije van finansijske organizacije) i interni faktori.

Interni izvori informacija se javljaju prilikom istraživanja i razvoja, kroz formalne procedure
razvoja proizvoda, od prodajnog osoblja kao i informacija o žalbama potošača. Marketing i
marketing istraživanje igraju važnu ulogu u pribavljanju mišljenja potrošača i generisanju novih
ideja.

Eksterni izvori informacija uključuju spoljne agencije, konkurente, posrednike (brokere i sl.),
univerzitete, konsultante i sl. Finansijske organizacije koriste konkurente i druge eksterne
agencije kao primarni izvor ideja za nove proizvode.

Razmatranje ideje

Sve generisane ideje se ne moraju realizovati. Ideje predhodno podliježu ocjeni i razmatranju.
Razmatranje uključuje provjeru opravdanosti ulaganja vremena i troškova, kao i posvećenosti
menadžmenta daljem istraživanju. Ideje se provjeravaju da bi se osigurala konzistentnost sa
organizacionom strategijom, te uskladila sa sposobnostima i imidžom organizacije. Proces
razmatranja treba da osigura da se prihvate nove ideje, i da se loše ideje što prije odbace.
Razmatranje uključuje korišćenje prethodno utvrđenih kriterijuma za poređenje ideja. Ideje se
vrijednuju, rangiraju i procjenjuju prema utvrđenim kriterijumima. Najčešći kriterijumi koji se
koriste za razmatranje ideje su: kompatibilnost sa ciljevima kompanije kao što je profit, tržišni
udio, obim prodaje ili korist potrošača; kompatibilnost sa resursima kompanije (kapital,
proizvodnja, marketing, distribucija, sistemi i prodajno osoblje).

Većina finansijskih organizacija koristi grupne procedure u razmatranju ideja o novim

finansijskim proizvodima.

Razvoj i testiranje koncepta

Odobrene ideje se prevode u uslužne koncepte za dalji razvoj i testiranje. Uslužni koncept
podrazumijeva izražavanje ideja kompanije smislenim terminima za potrošača koji uključuje set
atributa povezanih sa proizvodom i njegovim pozicioniranjem.

Ideja o proizvodu može se pretvoriti u nekoliko proizvodnih koncepata shodno percipiranim

korisnostima. Npr. fleksibilni kredit se može primjeniti na nekoliko ciljnih grupa: prekid plaćanja
kredita tokom perioda visokih troškova ili pak brža isplata kredita kada klijent ostvaruje veći
dohodak.

Kada se razvije koncept u skladu sa potrebama ciljne grupe onda ga treba testirati. Slikovni opisi
su često dovoljni da se predstavi koncept, mada se neke finanasijske usluge teško mogu
predstaviti na ovoj način.

Razvoj marketing strategije

Posle testiranja koncepta razvija se preliminarni plan marketing strategije kako bi se novi
proizvod uveo na tržište. Ovaj plan uključuje:

Opis ciljnog tržišta, njegove veličine, strukture i ponašanja, planirano pozicioniranje prodaje,
tržišni udio i profit za prvih par godina,

Planirane cijene strategije distribucije i marketing budžet,

Dugoročne prodaje, profiti i strategija marketing miksa tokom vremena uzimajući u obzir
uvođenje proizvoda, njegovo održavanje i upravljanje.

Analiza poslovanja

Poslije utvrđivanja strategije, ideju treba prevesti u poslovni prijedlog. Prijedlog treba da
razmotri ljudske resurse, reakcije potrošača, marketing i zahtjeve za tehničkim istraživanjima.
Takođe, prijedlog sadrži procjenjene troškove i projekcije prodaje i dobiti.

U procjeni prodaje novog proizvoda uobziruju se ponovljene kupovine i ciklusi zamjene

proizvoda.

Razvoj proizvoda
Kada se ustanovi sposobnost i izdržljivost ideje novog proizvoda, slijedi njena realizacija,
odnosno prenošenje ideje u stvarni proizvod ili uslugu. Sve do ovog momenta proizvod ili usluga
je postojala samo kao riječ, crtež, ili opis u mislima i onih koji razvijaju proizvod i kupaca. U
slučaju fizičkog prototipa, proizvod-prototip se razvija kroz rigorozno funkcionalne i korisničke
testove. Međutim u slučaju mnogih finansijskih usluga nije moguće napraviti prototip što ima
brojne implikacije na tržišna testiranja.

Testiranje tržišta

Ako funkcionalne performanse i rangiranje kupaca zadovoljavaju, onda se vrši testiranje tržišta.
U ovoj fazi se potpuni proizvod/usluga zajedno sa imenom, pakovanjem i drugim aspektima
proizvoda nudi tržištu. Testiranja proizvoda mogu dati rano upozorenje konkurentima novog
proizvoda. U sektoru gde je zastupljeno uvođenje novih proizvoda po principu kopiranja, važno
je smanjiti ovo rano upozorenje koje konkurencija može da iskoristi kao svoju prednost. Zbog
nerazdvojivosti i dugoročnosti mnogih finansijskih usluga, testiranje tržišta teži uvođenju novog
proizvoda sa ograničenom promocijom da bi se ograničila početna tražnja i pažnja prema
proizvodu. Ovo daje vremena za testiranje proizvoda u pripremanju punog nacionalnog
lansiranja podržanog odgovarajućom propagandom.

Komercijalizacija/lansiranje proizvoda

Testiranje tržišta pruža informacije za odluku o punom lansiranju proizvoda ili o eventualnim
promjenama. Ključna odluka u procesu komercijalizacije je tajming izlaska na tržište.
Finansijske organizacije mogu ciljati na prvi izlazak na tržište, profitirajući od prednosti koje
postoje za one koji su prvi. One, takođe, mogu pokušati paralelan izlazak u kojem čekaju i
posmatraju konkurenciju i iznose kopirane proizvode, ili pak mogu ići za kasniji izlazak na
tržište koji im omogućava da uče na greškama konkurencije i da lansiraju novu poboljšanu
verziju proizvoda. U sektoru finansijskih usluga ovo može biti prednost jer su mnogi proizvodi
dugoročni po prirodi tako da se stvarne benificije ili zadavoljstva kupaca ne raspoznaju do nekog
budućeg datuma. U očekivanju ovog, konkurent može da unaprijedi proizvod.

Stvarna komercijalizacija predstavlja pravi test za proizvod. U ovoj fazi se vjeruje da proizvod
neće propasti, mada je moguć i neuspjeh. Troškovi neuspjeha obuhvataju troškove
menadžerskog truda, limitiranu sposobnost za uvođenje drugih novih proizvoda, kao uticaj
neuspjeha novog proizvoda na imidž banke.

1.6. Faktori koji utiču na prihvatanje novih finansijskih proizvoda

Finansijske institucije su svjesne činjenice da su neki ljudi brzi u probanju novog proizvoda dok
drugi čekaju, zašto one trebaju pokušati da identifikuju i razumiju barijere za neprihvatanje
novog proizvoda. Dok je ponašanje korisnika van kontrole finansijskih institucija, one imaju
kontrolu nad svojim proizvodima. Shodno tome, uspješna nova inovacija treba da ima slijedeće
karakteristike:
 - Relativnu prednost: Proizvod mora posjedovati unikatne benificije ili superiornost za
korisnika. Oni koji prvi izlaze na tržište mogu ovo kreirati. Međutim, sa mnoštvom kopija
proizvoda delokrug relativnih prednosti može biti limitiran između različitih
karakteristika finansijskih proizvoda. Stvarna priroda mnogih finansijskih usluga
podrazumijeva drugačiju uslugu svaki put kada je načinjena. Različitost može imati
pozitivan uticaj u smislu tržišta i kreiranje relativne prednosti, ili pak negativan uticaj u
smislu varijabilnosti kvaliteta ako se odgovarajuće ne iskoristi. Zbog navedenog
finansijska institucija mora pokloniti posebnu pažnju procesu dizajna kao i praćenju nove
usluge nakon lansiranja da bi se osiguralo zadovoljstvo potrošača.

- Kompatibilnost sa vrijednostima i iskustvom ciljnih tržišta: Za proizvode koji su razvijeni

kao odgovor na tržišnu tražnju može se pretpostaviti da predstavljaju kompatibilnost sa
potrebama i vrijednostima kupaca. Istovremenp, postoji opasnost da će proizvod razvijen
u odgovoru na konkurenciju, napredak u tehnologiji i promjenu propisa neće zadovoljiti
stvarnu potrebu.

- Složenost se odnosi na razumijevanje proizvoda od strane potrošača. Neopipljivost

finansijskih usluga može uzrokovati izvjesne teškoće u mentalnom shvatanju proizvoda.
U stvarnosti, finansijske usluge mogu biti veoma kompleksni procesi, definicije mogu
biti nejasne i percepcije varijabilne. Stoga se preporučuje da se u razvoju novih
finansijskih usluga koristi multifazni ponavljani proces kako bi se osiguralo uključivanje
ključnih kadrova u definisanje koncepta usluge koja mora ispuniti specifične operacione
zahtjeve. Prilagođavanja usluge nakon lansiranja je moguće, osim u slučaju usluga koje
zahtijevaju unošenje korisnika u ugovor.

- Raznovrsnost se odnosi na sposobnost za isprobavanje proizvoda na ograničenoj osnovi.

Raznovrsnost je pod uticajem nerazdvojivosti proizvodnje i potrošnje proizvoda, što
može imati višestruke efekte na proces korišten za razvoj i lansiranje usluge. Znači, treba
da postoji fokus na rezultate kao i na iskustva koji imaju potrošači, odnosno finansijske
institucije moraju biti i proizvodno i marketinški orjentisane kada proizvode nove
finansijske usluge.

- Komunikativnost se odnosi na stepen do kojeg je proizvod kumunikativan (promovisan)

za druge. Nedostatak fizičkog prisustva može predstavljati problem koji se povezuju sa
konceptualnim poimanjem prirode proizvoda.

1.7. Faktori uspjeha novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda ili usluge nosi sa sobom i rizik neuspjeha. Finansijske organizacije
koriste rast, i u količini i u vrijednosti, kao mjeru uspešnosti novog proizvoda. Uspješan novi
proizvod stvara prihode i profit, što govori da je prilično jednostavno identifikovati da li je novi
proizvod uspješan. Međutim, finansijske organizacije treba da identifikuju specifične faktore koji
su doprinijeli ili čak odredili uspjeh novog priozvoda. Faktori vezani za uspjeh ili neusjpeh
novog proizvoda se mogu kategorisati u dvije grupe: tehničke i faktore okruženja. Tehnički
faktori opisuju korake i aktivnosti neophodne za uspjeh novog proizvoda. Faktori okruženja
odnose se na korporativnu kulturu u kojoj se dešava proces razvoja.
1.7.1. Tehnički faktori

Dizajn i procjena

Formalno planiranje, dizajn i procjena aktivnosti se vrše prije lansiranja novog proizvoda, a u
cilju obezbjeđenja formalnijih procedura za obaveze menadžera prema projektu.

Program lansiranja

Promociju treba planirati da bude efektivna i usklađena sa raspoloživim fondovima. Za proizvod

mora biti kreiran imidž. Efikasnost strategije komuniciranja se vezuje za tehnološko liderstvo jer
tehnologija obezbeđuje komparativnu prednost za izgradnju efikasne komunikacione strategije.

Interni marketing uključuje podučavanje osoblja i promotivni program ciljan da doprinese

uspjehu proizvoda. Potrebno je jasno identifikovati i ciljati kupce da bi se napravilo najefikasnije
korištenje komunikacije. Veća efikasnost se postiže kroz direktno obraćanje.

Bolja komunikacija se mora uspostaviti sa osobljem iz mreže koje prodaje proizvod, te sa

posrednicima. Davanje podrške posrednicima ima uticaja na uspjeh novog proizvoda. Posebna
pažnja se mora obratiti na ukupan kvalitet samog proizvoda, njegovu isporuku i usluge nakon
kupovine.

Testiranje u ranim fazama lansiranja može pomoći da se riješe svi početni problemi prije nego
što se rašire.

1.7.2. Faktori okruženja

Okruženje, koje pruža podršku, obavezuje menadžment i druge funkcionalne grupe. Visok nivo
entuzijazma i visok nivo ličnog kontakta sa svim ljudima uključenim u proizvod je presudan za
uspjeh proizvoda.

Proizvod mora biti dovoljno diferenciran od drugih na tržištu. Tehnologija nije samo sredstvo
kontrole troškova već i sredstvo davanja vrijednosti i obezbjeđenja komparativnih prednosti.
Kontrola troškova je važna za finansijske organizacije koje kopiraju pošto ne postoji ništa drugo
da ih razlikuje od pionira. Pri tome je važno i odgovaranje, kao i brzina odgovora na
konkurenciju. Kada se javi tržišna šansa važno je brzo djelovati. Neki finansijski proizvodi mogu
biti osmišljeni i lansirani za nedjelju dana i to u slučajevima kada se kopiraju konkurenti ili se
prilagođava promjenama propisa.

Shodno navedenom, uspjeh nove finansijske usluge rijetko zavisi od pojedinačnog faktora. U
teoriji se spominju četiri faktora koja su u visokoj korelaciji sa uspjehom. Oni su identifikovani
kao: ukupan kvalitet, diferencirjacija proizvoda, pogodnost proizvoda i interni marketing, te
korištenje tehnologije.

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Značaj razvoja novog proizvoda za konkurentnost finansijske organizacije je opšte poznat. Ipak,
finansijske organizacije bi trebale razmotriti proizvode koje imaju u svom asortimanu i da njima
upravljaju kako bi ostvarili najbolju prednost. Ovo uključuje konstantno procjenjivanje
proizvoda kao bi ocijenilo da li su potrebne modifikacije ili repozicioniranja, ili čak povlačenja.
Modifikacije se vrše da bi se poboljšale performanse proizvoda u skladu sa zahtjevima potrošača
ili akcijama konkurenata. Promjene se mogu odnositi na sam proizvod, njegovu isporuka ili
pristup proizvodu, a vrše se obično kod zrelih proizvoda.
U finasijskim uslugama ključnu ulogu igra dugoročnost i nepromjenljivost proizvoda i usluga.
Međutim, proizvodi imaju ograničen životni vijek. Životni ciklus proizvoda podrazumijeva da se
tržište upoznaje sa novim proizvodom (faza uvođenja), da proizvod uspješno raste (faza rasta),
zatim sazrijeva (faza zrelosti), i eventualno proizvod gubi privlačnost, prodaja opada i on se
završava (faza opadanja). Ponovno rađanje proizvoda zahtijeva potrebu za upravljanjem
asortimanom proizvoda i poklanjanja pažnje adekvatnim strategijama za proizvode u raznim
stadijumima njihovih života.

Slika br.2: Faze životnog ciklusa proizvoda1

Uvođenje – Tokom početnog uvođenja proizvoda na tržište, troškovi obično nadmašuju prihode
od proizvoda. Ovo je posebno izraženo za pionire novih proizvoda, a manje za imitatore. Rast u
ovoj fazi je slab jer treba potstaći kupce da prihvate proizvod. Primarni zadatak je da se podigne
svijest o novom proizvodu i pobudi interes za njega. Ukoliko se tržištu nudi potpuno nov
proizvod onda on može zahtijevati određeno obrazovanje tržišta. Cijene u fazi uvođenja se mogu
postaviti visoko da bi se obratilo tržištu (kao npr. kod kućnog bankarstva) ili nisko da bi se
prodrlo na tržište (kao npr. “besplatno bankarstvo” kod tekućih računa u početku, ali u fazi
zrelosti uvode se naknade). Faza uvođenja proizvoda na tržište je najčešće popraćena

1
http://www.fabus.edu.yu/prezentacije/download
prihvatanjem od strane ograničenog broja korisnika. Proces uvođenja traje duži period i
karakterišu ga visoki troškovi (marketinga, distribucije i prodaje), te spor rast tražnje, odnosno
niska dobit. 

Rast – Poslije uvođenja proizvoda širi se njegova privlačnost i na druge segmente tržišta.
Konkurencija brzo proizvodi svoju verziju proizvoda i počinje da se takmiči. Konkurencija
primorava finansijsku organizaciju da ponovo procijeni svoju ponudu i, po potrebi, ponudi
dodatne karakteristike i usluge. Faza rasta je najprofitabilnija faza životnog ciklusa proizvoda i
ključna za izgradnju tržišnog udjela. U fazi rasta dolazi do postepenog rasta tražnje, a time i
obima prodaje. Do rasta tražnje dolazi usljed efekata promocije u fazi uvođenja i ostalih
marketing napora. Povećanjem obima podaje smanjuju se pojedinačni troškovi i cijena
proizvoda. U nastojanju da se što duže održi ova pozicija proizvoda na tržištu, marketing napore
bi trebalo usmjeriti u pravcu poboljšanja kvaliteta proizvoda, blagovremenosti isporuke,
obezbjeđenja prodajnih usluga, uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa sa klijentima i sl.
Trajanje ove faze nije ograničeno i može da traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina.

Zrelost - Kada sve više kupaca traži proizvod i više finansijskih institucija ga nude, tržište
dostiže zasićenje. Konkurencija postaje vrlo izražena jer svaki učesnik nastoji da zadrži svoj
tržišni udio i štiti ga od napada konkurencije. Većina finansijskih usluga se trenutno nalazi u
ovoj fazi, a što potvrđuje marketing strategija koje se koriste. Akcenat se stavlja na zadržavanje
postojećih kupaca, a novi kupci se preuzimaju od konkurencije (na primjer, na tržištu kredita
nude se olakšice za povrat novca, na tržištu štednje nudi se preferencijalna kamatna stopa), jako
korištenje promocije prodaje i povećano korištenje marke. U fazi zrelosti, marka ima veliku
ulogu kao sredstvo diferencijacije proizvoda u odnosu na mnoge slične konkurentske proizvode.
Faza zrelosti označava maksimalno mogući nivo, u kojem se prodaja usporava ili stagnira.
Stagnacija proizvoda se odražava na stopu prinosa i na smanjenje dobiti. Novi proizvodi na
tržištu potiskuju postojeće, tako da se ponuđači bore za očuvanje svoje tržišne pozicije.
Pojačavaju se dodatne usluge na tržištu, kao što su smanjenje cijena, povećannje ekonomske
propagande, modifikacija proizvoda i dr. Radikalnim promjenama u proizvodima može se
promjeniti smjer očekivanih kretanja. Većina preduzeća, u ovoj fazi, imaju već pripremljene
nove proizvode za uvođenje na tržište.

Pad - Pad u prodaji proizvoda je uzrokovan brojnim razlozima: promjena potreba kupaca,
zastarjelost zbog pojave nove tehnologije, povlačenje zbog promjena propisa. Promjene propisa
su najčešće dovodile do razvoja novih finansijskih proizvoda i usluga, modifikacije postojećih ili
pak njihovog pada. Često se smrt nekog proizvoda može vidjeti kao ponovno rađanje pod drugim
imenom. Ukoliko na tržištu već postoje novi proizvodi koji ugrožavaju postojeće, onda
neminovno nastaje faza opadanja. U ovoj fazi dolazi do opadanja tražnje, a time i do pada dobiti.
Proizvodi se teško mogu prodati, tako da je izražena potreba njegovog eliminisanja sa tržišta.

Životni vijek proizvoda se neprestano skraćuje usljed primjene naučno – tehnološkog progresa i
konkurencije na tržištu.

Svaki stadijum života proizvoda donosi drugačije tržišne uslove, različite makreting ciljeve, i
različit skup odgovarajućih marketing strategija za elemente marketing miksa.
Tabela br.2: Marketing strategije u svakoj fazi života kredine kartice
Faze životnog cikusa
Uvođenje Rast Zrelost
Tržišni uslovi Malo učesnika, ograni- Konkurencija se pove- Prevelika ponuda
čena konkurencija ćava. kreditnih kartica.
Slaba prodaja limitirana Tržište masovno pri- Jaka promocija
na određene segmente. hvata proizvod, tako da
prodaja raste
Strategije marketing miksa
Proizvod Osnovni proizvod, Razvoj proizvoda. Srodnost, izgradnja
ograničene karatkeristike Povećanje karakteristka lojalnosti, kreiranje
uključujući usluge i ga- marke
rancije. Diferencijacija
proizvoda i segmentira-
nje tržišta (srebrne i
zlatne kartice)
Cijena Niska cijena, bez Uvođenje određenih Naknade su uobiča-
naknada, kamatna stopa naknada za ograničava-jene, određene redu-
određuje cijenu nje korištenja više kar-
kcije u periodima bez
tica kamate. U isto vrije- me
konkurencija u cijeni
kamate
Promocija Selektivna promocija Masovno promovisanje, Kako kupci postaju
usmjerena na inicijalne fokusirano na benefic. i osetljiviji na cijenu,
segmente. ugodnosti - "fleksibilni promocija se mijenja na
Poruka za podizanje prijatelj" direktni mail uz nuđenje
svijesti i naglašavanje preferencijal. ciljnih"
beneficija kam.stopa.
Distribucija Ograničena distribucija i Rast načina za korišt. Dalji rast načina
šansa za korištenje kreditnih kartica. korištenja. Kreditna
Intenzivnija distrib. kartica je uobičajena.