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Module ESE (INTTIC Oran) / Cours : Elaboration et formulation d’une stratégie

Enseignant : M. Ahmed Brahim BAHBH / abbahbah@inttic.dz

L’entreprise, quel que soit sa nature, cherche à répondre à des besoins économiques en
proposant des produits/services satisfaisants, son rôle principal demeure donc économique.
Plus loin, ce rôle économique peut toucher une dimension sociale, permettant à l’entreprise de
créer des emplois.

Dans ce contexte, l’entreprise se doit d’assurer des revenus à ses salariés et,
principalement, elle doit assurer sa survie ; et ce, en tirant profit des activités qu’elle exerce,
servant de moyen d’assurer la pérennité de l’entreprise.

L’incertitude de l’avenir oblige l’entreprise d’anticiper son demain, s’y préparer et de


prévoir le nécessaire pour faire face aux changements.

Pour ce faire, l’entreprise doit adopter une stratégie pour suivre un comportement spécifique
lui permettant de survivre dans un environnement risqué.

Cependant, la stratégie n’est pas un choix à prendre au hasard. Pour concevoir une stratégie,
une étude sérieuse de l’entreprise est nécessaire, et se fait selon une démarche stratégique
comportant: 1) une vision stratégique, 2) diagnostic stratégique, 3) formulation de la
stratégie, 4) et enfin son organisation.

Ce cours se concentre principalement sur le 03ème point : la formulation de la stratégie, et, est
organisé comme suit. Tout d’abord, nous allons définir ce qu’est une stratégie d’entreprise.

Ensuite, nous expliquerons les éléments essentiels au choix de la stratégie en introduisant les
étapes d’élaboration et de formulation de stratégie. Enfin, nous concluons par un résumé de
l’ensemble.

QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE D’ENTREPRISE

“La stratégie, c’est l’acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long
terme de l’entreprise, de mettre en place les actions et d’allouer les ressources nécessaires
pour atteindre lesdites finalités.” Alfred Chandler - 1962
Ceci signifie que la stratégie combine les objectifs à long terme que se fixe une entreprise et
les moyens utilisés pour les atteindre (les ressources allouées), permettant d’organiser le
devenir de l’entreprise. La stratégie doit donc être :

- Globale (concerne plusieurs fonctions de l’entreprise) ;

- Orientée vers le long terme ;

- Soucieuse de Cohérence (coordonner les politiques) ;

- Centrée sur la relation entreprise/ environnement ;

- Formulée ou non (formelle et explicite ou implicite tel est le cas pour les chefs d’entreprise
à taille humaine dans des secteurs non technologiques).

Étant une articulation importante entre la vision stratégique et l’action, la stratégie représente
la réponse aux forces et faiblesses internes d’une part (diagnostic interne), et, aux opportunités
et menaces de l’environnement d’une autre part (diagnostic externe). C’est donc la 2ème
étape du processus stratégique, (la 1ère étant le diagnostic stratégique).

ÉLABORATION ET FORMULATION DE LA STRATÉGIE

Élaborer une stratégie d’entreprise consiste à se fixer des objectifs pour une durée plus ou
moins longue, choisir des domaines d’activités, et allouer les ressources de façon à ce qu’elle
s’y maintienne et s’y développe pour atteindre les objectifs définis. Pour ce faire, il est
nécessaire de répondre à la question suivante : Que veut faire l’entreprise ?

La réponse à cette question définit les finalités de l’entreprise, ses objectifs et ses valeurs. Elle
traduit les appréciations que l’entreprise porte sur son existence et son devenir, et définit
essentiellement la ligne directrice qu’elle va suivre. (Cette étape se fait lors du passage de la
vision stratégique au projet d’entreprise -source: votre cours). Cependant, la fixation des
objectifs stratégiques et de la raison d’être de l’entreprise dépend de plusieurs variables. Ces
dernières peuvent être déterminées en répondant aux questions suivantes :

- Que sait faire l’entreprise ? (son métier, ses compétences, ressources, ses atouts) ;

- Que peut faire l’entreprise ? (ses contraintes et ses chances).


Il est donc possible de définir la stratégie comme étant l’intersection des réponses aux trois
questions précédentes. En d’autres termes, l’élaboration de la stratégie commence toujours par
une analyse précise du contexte et des conditions d’exercice de l’activité qui détermine la
situation actuelle de l’organisation. Les forces et les faiblesses sont alors évaluées en relation
avec les principaux concurrents au niveau du diagnostic stratégique. En résultat de cette étude,
les axes stratégiques sont alors identifiées, i.e., les chemins pour passer de la situation actuelle
à l’avenir souhaité, et il ne manquera que de choisir le meilleur (le chemin le plus facile).

PS. L’élaboration de la stratégie introduit ce qu’on appelle “l’intention stratégique”, qui


représente un état d’esprit combinant des moyens à des buts pour enfin aboutir à une
fin souhaitée. Cet état d’esprit doit précéder toute décision stratégique, et, se fait dans le cadre
de “leadership”.

En résumé, les étapes d’élaboration et de formulation de la stratégie sont les suivantes :

1) Planification :

- définir les orientations et choisir les axes prioritaires ;

- identifier les objectifs ;

- déployer et décliner les objectifs.

2) Application :

- mettre en œuvre la stratégie.

3) Vérification :

- suivre la mise en œuvre de la stratégie.

4) Action :

- réajuster la stratégie et les objectifs.

IV. CONCLUSION
En conclusion, il est absolument primordial d’effectuer une analyse interne (l’entreprise) et
externe (l’environnement) avant de définir la stratégie à adopter. La démarche globale
d’élaboration de la stratégie se fait en allant de l’intention stratégique vers la fixation des
objectifs et enfin le choix du chemin le plus facile (du “what” au “how”).

En d’autre termes, une bonne étude stratégique avec des objectifs bien définis, riche
en arguments et munis des moyens nécessaires, mène à l’aboutissement de la fin souhaitée :
un bon départ assure un avenir certain.