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Cours

Chapitre 1 :
La notion de Stratégie
Management Stratégique
Promotions ISG 2012

Najoua Boufaden
najoua.boufaden@isg.fr
Philippe Mouricou
philippe.mouricou@isg.fr
Cours

Chapitre 1 :
La notion de Stratégie

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique


CHAPITRE

1 Objectifs du chapitre 1

A l’issue du chapitre 1 et
du cas Danone vous devrez…
 Savoir définir la stratégie et distinguer la stratégie des décisions
opérationnelles
 Etre capable de distinguer Stratégies business et corporate et
savoir rattacher une décision stratégique à un des deux niveaux
 Savoir dissocier les notions de facteurs clés de succès et de
capacité stratégique (externe / interne) et pouvoir repérer les
éléments se rapportant à chaque notion dans le discours d’un
dirigeant.
 Etre capable de décrire le modèle économique d’une
organisation (par exemple en faisant un schéma)
 Etre capable d’identifier la mission d’une organisation
 Savoir articuler vision, objectifs et buts
 Connaitre les grandes étapes d’un diagnostic stratégique
Cours

Chapitre 1 :
La notion de Stratégie

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique


SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la Stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

STRATEGOS
Stratos Agos
L’armée, Celui qui conduit
la multitude,
l’expédition

Stratégie, du grec Strategos : le général


SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

L’enjeu principal de la stratégie


est d’assurer un retour sur investissement.
Dans le cas où ce retour serait trop faible
à long terme, la situation devrait être
corrigée et l’activité abandonnée
(Alfred Sloan)
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

La détermination des buts à long terme


d’une entreprise et de ses objectifs.
La stratégie intègre également la mise en
œuvre des actions et l’allocation des
ressources nécessaires à l’atteinte de ces buts.
(Alfred Chandler)
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

La stratégie, c’est appréhender


l’environnement de l’entreprise
et de le restituer à ses
troupes pour les
préparer à l’action
(Peter Drucker)
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

La création d’une position unique et


valorisante impliquant un ensemble d’activités
différent de celui des concurrents.
S’il y avait une position idéale,
on aurait pas besoin de stratégie
(Michael Porter)
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

Élaborer la stratégie, c'est choisir les domaines d'activité


dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer
des ressources qui engagent l’entreprise dans le long
terme.

Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de


définir un positionnement à même de permettre la
constitution d’un avantage concurrentiel.
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

La stratégie n’est pas toujours délibérée


 Elle fait intervenir le hasard, l’intuition, l’expérience, les essais et les
erreurs (stratégie émergente)
 Elle peut être construite au fur et à mesure et évoluer

La stratégie n’a pas pour unique finalité de créer du profit


 Les organisations peuvent avoir une mission
 Toutes les organisations ne sont pas des entreprises (associations,
partis politiques, coopératives)

La stratégie n’est pas uniquement le fait de la direction


 Elle peut être considérée comme quelque chose que les gens font
dans l’organisation au travers de leurs actions quotidiennes
(strategy-as-practice)
Cours

Chapitre 1 :
La notion de Stratégie

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique


SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

Il existe deux niveaux de stratégie

Stratégie de l’entreprise Stratégie


CORPORATE

Stratégie Stratégie
pour pour Stratégie(s)
BUSINESS
l’activité A l’activité B

Décisions opérationnelles
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

Organigramme simplifié du groupe Bouygues

Source : www.bouygues.fr
SECTION 1
CHAPITRE

1 Vers une définition de la stratégie


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

La stratégie corporate
 Concerne le groupe dans son ensemble (ex : stratégie du groupe Bouygues)
 Traite des questions liées au périmètre de l’entreprise (activités, marchés)
mais aussi de la gestion du portefeuille d’activités
 Exemples de décisions stratégiques au niveau corporate : Diversification,
spécialisation, internationalisation, abandon d’une activité, etc.

La stratégie business
 Concerne les domaines d’activité (ex : TF1, Bouygues construction,
Bouygues Telecom, etc.)
 Traite des questions liées au positionnement stratégique
 Exemples de décisions stratégiques au niveau business : Différenciation,
domination par les coûts, focalisation…

Dans la stratégie d’une entreprise, il y a toujours


un volet business et un volet corporate
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

LES DOMAINES D’ACTIVITE STRATEGIQUES

Un DAS est une sous-partie de l’organisation


à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources
de manière indépendante et qui doit faire face à ses
propres menaces et opportunités.

Quelques critères possibles pour définir les DAS :


- Métier
- Grandes familles de produits
- Grandes familles de clients
- Zones géographiques
- Technologies…
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés

Mission de l’organisation

Vision stratégique
du dirigeant Capacité
Stratégique

Objectifs

Facteurs clés
de succès
Buts

Modèle économique
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

LA MISSION DE L’ORGANISATION

Raison d’être de l’organisation.


Cadre général de la stratégie.

« RTL Group, the leading European


« Google a pour mission d'organiser entertainment network. RTL Group is a
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et utiles à tous. » content to all media platforms worldwide
and to repeat its broadcasting success
Source : www.google.com/corporate story in every country […] »

Source : www.rtlgroup.com
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

MISSION

Raison d’être de l’organisation.


Cadre général de la stratégie.

VISION BUT OBJECTIF

Aspiration, état
Déclaration Quantification ou
futur souhaité.
générale intention
Projection de
d’intention. plus précise
l’avenir.
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

MODELE ECONOMIQUE

Les choix que font les organisations pour générer


des revenus (choix en termes
de ressources, de compétences, d’offre et d’activités)
(Demil et Lecocq, 2008)

Une combinaison de facteurs (financiers, techniques, opérationnels)


quisous-tendent la stratégie
(Johnson et al. 2008)
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Ventes de capsules

Capsules

Activités clés
R&D
Marketing et
Design Concept
rel. clients
(brevets
(club Nespresso
capsules et
nespresso) Consommateurs
machines)
captifs

Production Distribution
(capsules (boutiques,
uniquement) site internet)
Royalties

Machines
Partenaires

Ventes de machines
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

FACTEURS CLES CAPACITE


DE SUCCES STRATEGIQUE

Activités, ressources et
Eléments stratégiques
compétences qui permettent à
que l’organisation doit maitriser
l’entreprise d’être compétitive
pour être compétitive dans
dans une activité donnée en
une activité donnée
répondant aux FCS

Externes à l’organisation Interne à l’organisation


SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Les FCS sont les mêmes pour toutes les organisations d’un
secteur d’activité donné
 Ex : l’innovation, la créativité, la maitrise des nouvelles technologies, le
marketing dans le secteur des éditeurs de jeux vidéos

La façon de les hiérarchiser et les activités, ressources et


compétences permettant d’y répondre peuvent néanmoins
être différentes d’une organisation à une autre.
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

CHAPITRE 2 CHAPITRE 3
Le diagnostic Le diagnostic
externe interne

Identification des Identification des activités


Facteurs clés de qui créent de la valeur, des
succès de ressources stratégiques et
l’environnement des compétences
fondamentales de l’entreprise
SECTION 2
CHAPITRE

1 Quelques concepts clés


a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |
d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Il ne faut jamais parler des facteurs clés de succès de


telle ou telle organisation. Par définition, les facteurs clés
de succès sont communs à toutes les organisations d’un
même secteur.

La différence se fait dans les activités, les ressources et


les compétences de chaque concurrent qui permettent
d’y répondre de façon plus ou moins pertinente.
Cours

Chapitre 1 :
La notion de Stratégie

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique


CHAPITRE SECTION 3

1 La démarche stratégique

La stratégie, c’est
savoir où se situe votre
entreprise aujourd’hui,
où vous voulez
l’emmener et comment
vous voulez y parvenir
(Peter Drucker)
CHAPITRE SECTION 3

1 La démarche stratégique

Comprendre la stratégie actuelle


et sa formulation

Savoir où se situe
votre entreprise
(faire un diagnostic)

Savoir où vous voulez l’emmener


(évaluer la pertinence de la stratégie
actuelle et prendre des décisions)

Savoir comment vous


voulez y parvenir
(choisir les modalités de développement)
CHAPITRE

1 Plan du cours de Management Stratégique

CHAPITRE 2 CHAPITRE 3
Le diagnostic Le diagnostic
externe interne

CHAPITRE 1
CHAPITRE 4 La notion
La stratégie de Stratégie
business CHAPITRE 6
Les modalités de
CHAPITRE 5 développement
La stratégie
corporate
CHAPITRE

1 Rappel des objectifs du chapitre 1

A l’issue du chapitre 1 et
du cas Danone vous devez…
 Savoir définir la stratégie et distinguer la stratégie des décisions
opérationnelles
 Etre capable de distinguer Stratégies business et corporate et
savoir rattacher une décision stratégique à un des deux niveaux
 Savoir dissocier les notions de facteurs clés de succès et de
capacité stratégique (externe / interne) et pouvoir repérer les
éléments se rapportant à chaque notion dans le discours d’un
dirigeant.
 Etre capable de décrire le modèle économique d’une
organisation (par exemple en faisant un schéma)
 Etre capable d’identifier la mission d’une organisation
 Savoir articuler vision, objectifs et buts
 Connaitre les grandes étapes d’un diagnostic stratégique