ENTRADA EN LOS MERCADOS Y DISTRIBUCIÓN:

Hemos de distinguir entre ENTRAR EN EL MERCADO (plazo más corto) y DESARROLLAR

EL MERCADO (plazo más largo). El proceso de entrada y desarrollo de una empresa en el
mercado se podría representar gráficamente del siguiente modo:

EXPORTADORES ESPORÁDICOS (ventas puntuales) EXPORTADORES ESTABLES (hacen negocio)

Filosofía: " vender a...." Filosofía: " trabajar con..."

ENTRAR EN EL MERCADO DESARROLLAR EL MERCADO

EMPRESA
Experiencia y conocimiento

INTERNACIONALIZADA
Inversión y Riesgo

IMPLANTACIÓN
(controlar el crecimiento)

DESARROLLO Controlar las políticas

DEL MERCADO de marketing

ENTRADA Ampliar la base de

(introducción) clientes

PROSPECCIÓN 1 cliente distribuidor

Control físico por parte

Conocimiento del mercado del distribuidor
Tiempo y Riesgo

Control del Negocio

PROCESO DE ENTRADA Y DESARROLLO DE UNA EMPRESA EN EL MERCADO

Fuente: Elaboración propia, a partir de información Curso Extenda 2006

Lógicamente, cuando se quiere entrar en un mercado por primera vez, el primer problema con el
que nos encontramos es con el desconocimiento.

• 1a FASE: PROSPECCIÓN --- Objetivo: aproximación y conocimiento del mercado. Si

validamos el mismo, pasaríamos a la siguiente fase.

• 2a FASE: INTRODUCCIÓN --- Objetivo: encontrar un cliente/distribuidor

(identificación y captación de clientes).

• 3a FASE: DESARROLLO DEL MERCADO --- Objetivo: consolidar una relación y

convertir ese cliente en socio (aumentar la penetración en el mercado).

• 4a FASE: IMPLANTACIÓN --- Objetivo: seguir creciendo (implantación directa en el

mercado) pero, fundamentalmente, CONTROLAR ese crecimiento y las políticas de
marketing.

Master in International Business Administration and Modern Languages. Foreign Trade

Alberto Mirón Mirón
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 SEGMENTACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
1a FASE: PROSPECCIÓN
Objetivo: aproximación y
conocimiento del mercado.
- Tamaño y evolución del mercado.
- Oferta existente de productos,
precios, envases, marcas,…
- Canales de distribución
- Barreras de entrada: fiscales,
arancelarias, técnicas, culturales,…
- Principales clientes/importadores.
2a FASE: INTRODUCCIÓN
Objetivo: identificación y
captación de clientes.
- Importador.
- Importador – distribuidor.
- Agentes – representantes.
3a FASE: DESARROLLO DEL 4a FASE: IMPLANTACIÓN
MERCADO
Objetivo: aumentar la penetración Objetivo: implantación directa en
en el mercado. el mercado.
- Ampliar la cartera de clientes. - Filiales comerciales: proceso de
toma de decisiones ¿abrirlas o no?,
- Ampliar puntos de venta. ¿uso de licencias?, etc, … .
- Control de nuestra presencia en el - Control de calidad.
mercado.
- Producción.

ACTIVIDADES DE APOYO Y PROMOCIONALES

(ayudan a la empresa a cumplir los objetivos de cada fase)
• Estudios de mercado (información
primaria y secundaria)
• Selección de mercados: criterios de
selección
• Misiones prospectivas y/o de
estudio
• Visitas a ferias
• Presentación a asociaciones
sectoriales
• Formación
• Diagnóstico sobre potencial de
internacionalización – actuación
individual- (¿somos o aptos para la
exportación?)
• Participación en ferias (agrupadas
y sectorizadas)
• Misiones comerciales directas
• Misiones inversas: empresas,
prensa/líderes de opinión
• Agendas individuales UPN´s
• Grupos de exportación (carácter
general)
• Planes sectoriales (carácter
sectorial)
• Nuevos importadores
• Becarios de comercio exterior
• Ferias • Búsqueda de socios
• Misiones directas
• Misiones inversas • Ayudas financieras: por ejemplo,
• Promocines puntos de venta convenio *COFIDES
• Apoyo a marcas (promoción o
consolidación): degustaciones, • Programa de implantación en el
jornadas técnicas/seminarios, exterior (actuación individual)
merchandising)
• Comunicación, revistas y medios • Planes de reflexión estratégica
especializados (actuación de carácter individual)
• Relaciones públicas
• Contratación de especialistas en
marketing para adaptación del
producto al mercado

*COFIDES: Compañía Española de Financiación al Desarrollo (ayuda a la implantación productiva)

Fuente: Elaboración propia a partir de Curso Extenda 2006. Punto de vista de las Oficinas/Unidades de Promoción de Negocios de Extenda

FASES GENÉRICAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN TAREAS DE LA EMPRESA

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Alberto Mirón Mirón
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