Le consumérisme menace ou opportunité  ?

I- Aspect managérial  :
Définitions
Le mot consumérisme a 3 sens :

 Un sens courant, qui définit « l’action concertée de consommateurs » face aux

entreprises ;
 Un sens répandu en sociologie, qui définit un « mode de vie lié à la consommation » ;
 Une théorie qui considère l'augmentation de la consommation des biens comme un
bénéfice économique.

Le consumérisme peut être défini comme l'ensemble des actions et organisations destinées à
défendre et représenter les intérêts des consommateurs.

Fondements et origines  :
 La notion de protection du consommateur est apparue aux Etats-Unis dans les années
60 sous l'impulsion du mouvement consumériste dirigé par Ralph Nader. En 1965, il
publie le livre "Unsafe at any speed" dans lequel il dénonce le manque de sécurité des
voitures américaines (obligeant General Motors à retirer de la vente la Corvair). Il
gagne ainsi plusieurs procès contre l'industrie automobile et utilise l'argent gagné pour
financer des juristes, économistes, médecins, ingénieurs et politologues au service de
la protection des consommateurs.
 Il crée, en 1971, l'association Public Citizen, association de consommateurs
américains. Cette association, composée de 150 000 adhérents, existe toujours.
 En 1990, Public Citizen a élargi son champ d'action à l'international pour pouvoir
réagir contre les conséquences désastreuses de la globalisation économique. 
Questionnements :
 Le droit de la consommation est aussi un objet de gestion en entreprise. Comment
l’entreprise doit-elle insérer cette contrainte dans ses choix stratégiques et dans sa
structure organisationnelle ?
 Le droit de la consommation est-il contre l’entreprise ?
 Mais, encore, le droit de la consommation n’est pas qu’une contrainte : il est aussi
un moyen de gestion. Ainsi sera-t-il intégré dans l’élaboration du plan marketing
ou même dans les offensives contre les concurrents  ?
 L’influence du droit de consommation sur les décisions des dirigeants ?
Opportunité ou menace  ?
La plupart des entreprises s’efforcent d’intégrer une démarche « qualité » des produits
industriels, particulièrement en production ainsi qu’un service « après-vente », cherchant ainsi
à maximaliser la satisfaction des consommateurs. Mais pour approcher au plus près les
besoins des consommateurs, la préoccupation en amont de leurs attentes, des modalités

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d’utilisation des produits et l’anticipation des risques sont les moyens d’assurer une véritable
qualité en conception. Le consumérisme, notamment l’expression des revendications des
consommateurs, a longtemps été considéré par les industriels dans sa dimension contestataire
alors qu’il peut être considéré comme une source d’inspiration pour la conception ou
l’amélioration de produits ou services. ==> une opportunité offerte aux entreprises pour
améliorer la qualité des produits dès leur conception.

Le retour d’information venant de l’utilisateur consommateur est crucial pour concevoir,

industrialiser et fabriquer un produit de qualité. Mieux informés, en attente d’une qualité de
service due, les consommateurs ont des exigences de plus en plus précises, exprimées ou non.
=> la disponibilité de l’information, connaitre facilement les attentes du
consommateur(opportunité).
Avec l’internationalisation des marchés et le développement des nouvelles technologies, les
attentes des consommateurs peuvent être, paradoxalement, à la fois plus faciles à anticiper
mais aussi plus difficiles à satisfaire.
Connaître et prendre en compte la parole des organisations consuméristes, qui s’expriment au
nom des consommateurs, devient une nécessité pour être au plus près des attentes et anticiper
les risques et opportunités.
Le consommateur devient un acteur très puissant qui influence parfaitement les décisions des
organisations. L’entreprise doit satisfaire les exigences du consommateur, la contrainte de la
loi et accroitre sa part sur le marché. Ce qui est un défi à relever.
La nécessité de recruter un personnel très qualifié pour pouvoir satisfaire les différentes
exigences juridiques, de qualité et du marché => une augmentation des frais pour l’entreprise.
Un personnel qui intègre la contrainte légale dans les choix stratégiques et structurels de
l’entreprise.
Le consommateur devient mieux informé et par conséquent très rationnel dans ses choix.
Le dirigeant doit aussi prendre en compte la contrainte légales et ses risques dans
l’élaboration des décisions.
II- Aspect juridique  :

Juridiquement, la protection du consommateur a d'abord été assurée par les règles

jurisprudentielles développées en matière de contrats d'adhésion (contrat dont les clauses sont
fixées à l'avance et dans lequel aucune discussion n'est possible en dehors de la liberté ou non
d'adhérer). 
Kennedy a été le premier président à mener une réflexion sur la protection du consommateur.
En 1962, lors d'un discours devant le Congrès américain, il formule quatre droits de base du
consommateur : 
-Droit à la sécurité,
- Droit à l'information,

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- Droit à la représentation,
- Droit aux choix.
Deux décisions de justice importantes sont à l'origine de la prise de conscience de la nécessité
de protéger le consommateur :
- L'arrêt Campbell Soup contre Wentz (1948) : Un contrat de fourniture liait un fermier
à un fabricant de conserves. Le contrat auquel le fermier avait dû adhérer prévoyait la
résiliation unilatérale en faveur du fabricant. L'évolution des cours avait rendu
le prix insuffisant et défavorable au fermier. Le tribunal a refusé l'exécution en nature
au motif que "les clauses étaient si dures et excessives qu'elles étaient odieuses et ne
pouvaient être appliquées".
- L'arrêt Hennigser contre Bloomfield Motors (1960) : Une clause d'exonération stipulée
par un fabricant d'automobiles limitait la responsabilité au remplacement de la pièce
défectueuse. Elle était invoquée alors que la direction de la voiture avait cédé quelques
jours après l'achat.  Le Tribunal l'a déclarée nulle.
Le consumérisme américain s'est surtout développé en raison des défauts des automobiles.
Aux Etats-Unis, le régime des clauses abusives a été incorporé dans l'Uniform Commercial
Code et dans le Restatement of Contracts.
La loi n°31-08 relative au droit de la consommation
Cette loi, partant de l’existence d’une inégalité de situation entre le professionnel et le
consommateur, a pour finalité de :
 Corriger et assurer l’équilibre dans la relation contractuelle liant le professionnel au
consommateur ;
 Garantir la protection du consommateur quant aux clauses contenues dans le contrat
lors de sa formation et de son exécution, notamment les clauses abusives ;
 Et de reconnaître le mouvement associatif en matière de défense des intérêts des
consommateurs.
La loi 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur constitue un cadre
complémentaire du système juridique en matière de protection du consommateur, à travers
laquelle sont renforcés ses droits fondamentaux, notamment :

 Le droit à l’information ; droit de devis - facture

 Le droit à la protection de ses intérêts économiques
 Le droit à la représentation 
 Le droit à la rétraction ;
  Le droit au choix ;
 Le droit à l’écoute.

III- Aspect économique  :

Consumérisme, menace ou opportunité offerte à l’économie moderne ?

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Le consumérisme, depuis la fin de la seconde guerre mondiale et la reprise économique qui a
suivi, joue un rôle déterminant sur la qualité des produits et leur sécurité, notamment grâce
aux actions en justice des organisations consuméristes et aux essais comparatifs de produits
réalisés par certaines d’entre elles.
Le consumérisme est une forme de capitalisme née de la rencontre du fordisme avec le
keynésianisme de Roosevelt. Contrairement au modèle industriel de la vieille Europe, fondé
sur le productivisme, il suppose l'augmentation du pouvoir d'achat des salariés pour les inciter
à consommer.
Le développement économique après la guerre provoque l’accroissement des déséquilibres
entre professionnels et consommateurs qui se manifeste à deux stades. D’une part, un
déséquilibre structurel : les réseaux de distribution importants écrasent les consommateurs
pris individuellement. D’autre part, un déséquilibre intellectuel : la publicité et le marketing
incitent souvent le consommateur mal informé à conclure des contrats qui ne sont pas
intéressants pour lui. Les consommateurs représentent le groupe économique le plus
important, mais il est le moins écouté. D’où l’idée de consommateurs de se regrouper pour
défendre leurs intérêts. A partir des années 1970, les entreprises prennent conscience du
danger de la société de consommation notamment du consumérisme.
- Est- ce qu’il est une opportunité pour l’entreprise pour s’accroitre ou il menace la
prospérité de l’entreprise ?
- Est-ce que la protection des consommateurs constitue un frein au développement
économique ?

Une opportunité ?

Le droit de la consommation devient un instrument de régulation du marché intérieur,

qui participe activement à la circulation des biens de consommation, par
l’harmonisation des législations nationales. Cette harmonisation doit servir de levier à
la liberté des échanges. Elle est également la garantie d’une saine concurrence,
bénéfique aux consommateurs.

Une menace  ?

 Limiter la libre concurrence : le marché de la consommation est dominé par le jeu de

la libre concurrence qui conduit à une guerre sans merci entre les entreprises afin
d’accroitre leurs parts de marché. Le droit de la consommation comporte des règles
qui viennent limiter cette libre concurrence afin d’éviter qu’elle soit nuisible aux
consommateurs.

 Le consommateur a changé et l’entreprise doit s’adapter en urgence à ce changement.

Le consommateur devient, un expert, mieux informé et protégé par la loi. L’entreprise
doit prendre en considération plusieurs contraintes : qualité du produit, sécurité, délai

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 et la contrainte de la loi. Ainsi, l’entreprise se trouve face à un triangle
d’incompatibilité : qui satisfaire ?

 Exigence de transparence : le client se trouve dans une situation de force, mieux

informé, mieux défendu. Il va manifester sa déception envers un produit avec vigueur,
ce qui est une menace qui va paralyser le fonctionnement de l’entreprise. Le
consommateur exige une transparence totale, il veut être rassuré. (théorie managériale)