Vous êtes sur la page 1sur 37

ROITV2

Comm e n t b o o s t e r
votre r e p r i s e g r â c e
à l a p u b l i c i t é T V

Episode 2
5 secteurs
Objectifs Donner les indicateurs tangibles, compréhensibles pour

de l’étude
mettre en place les stratégies médias les plus adaptées
à une reprise rapide et solide

Identifier
Les R.O.I. et contributions des médias sur les ventes
Le rôle des médias dans la construction de la baseline
L’effet de synergie qu’apporte la TV sur les autres médias
Les effets néfastes et persistants d’une coupure média
Les principes clés pour investir efficacement et
durablement en temps de crise - focus sectoriels

2
Le partenaire
du SNPTV

Ekimetrics est leader européen en data science avec +240


data scientists et +1000 projets depuis 2006

Notre mission est d’aider les entreprises à auditer leurs


opportunités data, enrichir leur capital analytique,
et déployer des solutions permettant de maximiser
performance marketing et opérationnelle, et ré-énergiser
les business models grâce à la data

3
1 Méthodologie
Corpus de l’analyse
Automobile
+20 modèles /
8 marques

Banque
& Assurance

150 5 secteurs 6 ans de


+20 modèles /
6 marques

modèles FOCUS profondeurs


au total en Cosmétiques des données
premium
France +20 modèles / 2014 à 2019
20 marques

PGC
Distribution +20 modèles /
20 marques
alimentaire
10 modèles /
3 marques

5
Tous les leviers marketing sont pris en compte
Tendance Saisonnalité Points de ventes
Marché DN / DV

Calendrier &
événements
Stocks

Concurrence

BA

N
IO
SI

UT
S
Lancements

IB
Grâce à la profondeur de l’historique
CT

R
U

ST
OD et la variété des situations, la modé-
PR

DI
VOD
Prix lisation statistique permet d’isoler et
PRICE de mesurer la contribution de tous
PROM & les leviers à la performance
OTION

PER MED
Digital Promotions
IA

FO IA
D
ME

RM
Social

AN
Influenceurs

CE
TV
Affiliates
Affichages
Search
Presse
CRM

6
Les définitions clés

Baseline Contribution R.O.I. média Synergie


Il s’agit de la Ventes incrémentales Valeur créée, ou chiffre Mesure de la façon dont
performance théorique générées par les leviers d’affaires en € pour 1 € l’activation de la TV
obtenue sans aucune marketing média investi. augmente l’efficacité
action marketing. Contribution en valeur sur les ventes des autres
La baseline est très du média aux ventes médias
corrélée au secteur et ÷ investissements du
à l’image de marque. média
Sans action marketing,  
elle peut se maintenir Le R.O.I. doit toujours
de 1 à 6 mois selon les être mis en regard de la
secteurs contribution

7
Impact du média : composante et définitions
Contributions 0-4 mois

L’impact total d’une campagne média peut être


mesuré en sommant les impacts Court Terme et
Long Terme

R.O.I. TOTAL = R.O.I. CT + R.O.I. LT

Impact Impact
Court Long
Terme Terme

CT de 0 à 4 mois LT de 4 à 24 mois
Temps (en mois)
0 4 6 12 24
Campagne

8
2 R.O.I.
& médias
Dès le Court Terme, la TV obtient le meilleur
rapport Contribution/R.O.I.

34%
Taille de bulles proportionnelle
aux Investissements

4,5
Contrib. Ventes TV
4,0
R.O.I. Court Terme

3,5 Sea/Search

2,3
3,0 VOL
Affiliation
2,5 Radio Display

2,0 R.O.I. CT
OOH
Presse
1,5 TV
1,0
Cinéma

0,5

-
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

+100
Contribution aux ventes additionnelles média en %

10
Le seuil de saturation de la TV est de 1,5 à 4 fois plus élevé
vs les autres médias
Courbes de saturation

Ex. dans la Banque & Assurance Ex. dans l’Automobile


Contributions Contributions
M€ M€
5 TV 5
1,5M€

4 VOL 4 1,7M€ TV
1 M€
3 3
Radio Radio

1,1 M€
2 800 k€ 2

1 1
Display
Display
Search Presse
300 k€
0 Investissements 0 Investissements
par campagne par campagne
0€ 500 k€ 1000 k€ 1500 k€ 2000 k€ 2500 k€ 3000 k€ 0€ 500 k€ 1000 k€ 1500 k€ 2000 k€ 2500 k€

Seuil de saturation

11
3 Baseline,
rôles du média
et de la TV
Définition de la Baseline

C’est la performance
théorique / niveau
des ventes obtenus
sans aucune action
marketing
Elle peut se
maintenir entre
1 et 6 mois selon
les secteurs

Elle est très Elle est


corrélée au généralement
secteur et à supérieure
l’image de la à 50%
marque

13
La baseline varie selon les secteurs

La baseline est aussi plus


ou moins volatile au sein
85% des acteurs d’un même
80% 80% 80%
75% 75% 75% secteur
70% 70%
65%
55%

Cosmétiques
Distrib. alim.

Automobile
Assurance

Transport

Hôtellerie

Télécoms
Banques
Retail
Luxe

PGC

+100

14
Le média est le levier le plus simple à activer
pour agir sur la baseline
Contributions 0-4 mois

L’effet Long Terme du média


nourrit la Baseline

On peut observer un impact jusqu’à +24 mois

Impact Impact
Court Long
Terme Terme

CT de 0 à 4 mois LT de 4 à 24 mois
Temps (en mois)
0 4 6 12 24
+100
Campagne

15
Les effets de la TV sont immédiats et se prolongent
dans le temps de manière inégalée

R.O.I. Total =
R.O.I. CT x Multiplicateur LT

Online Search Radio Presse OOH VOL


display
Social
TV

Multiplicateur

2,25
Long Terme 1 1,5 2

[10,
100]

16
La TV, meilleur rapport Contribution/R.O.I. total
Taille de bulles proportionnelle
aux Investissements
44%
7,0 Contrib. Ventes TV

6,0

5,2
VOL
R.O.I. totaux

5,0 TV
Social Sea/Search R.O.I total
4,0 Affiliation

32%
Presse
3,0
OOH Display
Radio
2,0 PDM Investissements
Cinéma
1,0

-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
[10,
Contribution aux ventes additionnelles média en % 100]

17
R.O.I. TV Total et contribution aux ventes par secteur
Taille de bulles proportionnelle
aux Investissements
14,0
Distribution Tous
alimentaire secteurs
12,0 27% 44%
Contrib. Ventes TV
Automobile
11,3
Contrib. Ventes TV
10,0
R.O.I. total 5,2 54%
R.O.I. total
R.O.I. totaux

Contrib. Ventes TV
8,0
Banque
& Assurance
6,4
R.O.I. total

6,0
29%
Contrib. Ventes TV PGC
4,0 5 52%
R.O.I. total
Contrib. Ventes TV
2,0 Cosmétique
prémium
3
R.O.I. total

0 44%
Contrib. Ventes TV

-2,0 1,7
R.O.I. total

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% [10,


100]
Contribution aux ventes additionnelles média en %

18
4 Synergies
Par son reach inégalé, la TV génère des synergies
fortes avec les autres médias

Synergie :
Mesure de la façon dont

+
OOH Presse VOL l’activation de la TV
augmente l’efficacité
sur les ventes des autres
médias.
TV

Social Radio Search

+15% à +40%
de superperformance du R.O.I.
+100

20
La matrice des synergies offertes par la TV
sur les 5 secteurs
TOP 3 des synergies qui fonctionnent le mieux avec la TV par secteur

Automobile
+ Radio VOL Affichage

Banque
& Assurance + Digital
(Search+VOL)
Radio OOH
+15%
à +40%
Cosmétique
premium + Presse OOH Social/VOL
de superperformance
du R.O.I.

PGC
+ Radio Display VOL

Distribution
alimentaire + Digital
(Search+VOL)
OOH RADIO

21
En intégrant les effets de synergie,
le R.O.I. est encore supérieur

R.O.I. GLOBAL*
2,3 R.O.I. de la TV dans les 4 premiers mois
suivant la campagne

6,1 2,9 R.O.I. Long Terme de la TV via l’effet


sur la baseline

*dans une situation optimisée

0,9
Saisonnalité
Phasing autres média Incrémental du à l’effet de synergie
Construction de la baseline avec les autres médias*
Investissement optimal par campagne
Mix média
+100
Dans le cas d’un mix média avec environ 40% de TV

22
La TV, média incontournable pour booster
tous vos leviers marketing

Contribution R.O.I.
aux ventes Synergie

44% 5,2
pour 1€ investi
+15% à 40%
Part d’investissement : 32% d’efficacité sur les ventes
des autres médias

[10,
100]

23
5 Les clés pour
sortir de
la crise
Focus sectoriels
Au bout de quelques semaines de blackout TV,
la baseline baisse significativement…
1 2 3
CA Condition classique : Baseline décroit en l’absence A la réactivation de la TV, il faut
Contribution long terme stable de campagnes TV minimum 6 mois pour revenir au
niveau original de baseline

TV Black-out

Baisse de la baseline
suite au black out TV :
> 3m à 6m : -3% de CA
Baseline
> 9m : -7% de CA
> 12m : -10% de CA

M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11 M1 M3 M5 M7 M9 M11

Après 1 an de black out TV, on observe souvent


Ces résultats sont issus d’un
benchmark Ekimetrics sur les une baisse de plus de 10% de la performance liée
secteurs Banque Assurance, à une perte de baseline.
Retail et Automobile
≈10

25
Quelques mois suffisent pour endommager
le capital de la marque

Investissement
Média

+50%

ANNÉE ANNÉE ANNÉE


1 2 3

Ces résultats sont issus d’un


benchmark Ekimetrics sur les
Après une coupure média de 1 an, il faut investir
secteurs Banque Assurance, aux alentours de 50% de plus qu’habituellement
Retail et Automobile
pour espérer retrouver dans un délai acceptable
(1 an) son niveau de notoriété ≈10

26
… ainsi que l’efficacité des autres leviers médias
Investissements TV Black-out Investissement TV

Investissement digitaux

Le R.O.I. obtenu lors


du retour de la TV est
toujours plus faible
(jusqu’à -50%)

M1 M5 M9 M1 M5 M9 M1 M5 M9

ANNÉE 1 ANNÉE 2 ANNÉE 3

M+6 M+12 M+18 Il faut au minimum 6 mois


après la fin du média black
R.O.I. L’efficacité des L’efficacité des out pour retrouver les
campagnes digitales campagnes digitales efficacités d’origine des
diminue de 30% diminue de 50% campagnes médias
Ces résultats sont issus d’un
benchmark Ekimetrics sur les
secteurs Banque Assurance,
Retail et Automobile
≈10

27
Le blackout TV engendre une perte de CA
5,2 x supérieur au budget coupé

À long terme Chiffre


24 Mois d’affaires €

X€ budget pub TV coupé = 5,2x (budget pub TV coupé)

28
6 Guidelines
par secteur
pour sortir
de la crise
Guidelines pour le secteur
de l’Automobile

La TV est présente INVESTIR Sur le dernier


dans les meilleurs MASSIVEMENT trimestre, revenir à
mix médias sur les moments des niveaux média
pour tous types forts du marché d’avant crise avec 2
de messages : sur la fin objectifs principaux :
lancements, offres d’année (octobre > Campagnes drive to
commerciales, notamment) pour store
vagues produits gagner par le haut
> Travail sur l’image
et gammes la bataille des
de marque via des
promotionnelles parts de marché
véhicules en début
> TV + Radio
de cycle de vie
> TV + OOH
> TV + VOL

30
Guidelines pour le secteur
de la Banque & Assurance

PRIVILÉGIER PROFITER MULTIPLIER les


la TV pour de la synergie : campagnes produits
COMMUNIQUER sur TV + VOL qui permet (pulse) pour
les promesses de d’EXPRIMER au AUGMENTER le temps
marque et s’inscrire mieux les nouveaux de présence à l’esprit
sur le long terme messages de marque en favorisant une
dans un contexte stratégie plurimédia
de crise > jusqu’à + 30%
d’efficacité sur
des activations
TV / Radio / OOH /
Digital

31
Guidelines pour le secteur
des Cosmétiques

RAMENER du CADENCER le plan Continuer à


trafic en magasin de fin d’année TRAVAILLER la
physique : travailler avec idéalement notoriété :
le reach avec la TV 2 vagues TV d’ici > TV : à jouer en burst
et la VOL. Noël pour un et privilégier les
IMPACT MAXIMAL copies «branding»
lors du temps fort
> Presse pour
marché
«imprimer» la
marque et jouer sur
les échantillons
> VOL 

32
Guidelines pour le secteur
des PGC

Continuer de DÉSYNCHRO- JOUER sur la COMMUNIQUER


PRIVILÉGIER NISER TV & synergie TV / en soutien des
la TV pour les Promo sur VOL qui assurent temps forts de
campagnes des produits les plus forts saison pour des
« branding » installés effets de halo gains de R.O.I.
et « lancement pour éviter la entre produits de allant jusqu’à
produit » déperdition de la gamme (25% +70%
valeur, via une de la contribution
approche pulse peut se faire sur
des produits non
communiqués)

33
Guidelines pour le secteur
de la Distribution alimentaire

Le média MAINTENIR un mix À court terme : À moyen terme :


essentiel pour équilibré entre les ACQUISITION ET GAGNER des
travailler sur le média pour jouer RETENTION client parts de marché
purchase funnel, sur les effets « See > Communication dans un contexte
de la perception Offline, Purchase de masse en TV/ de changement
de la marque aux Online » et ROPO : VOL pour générer comportemental,
actions « drive to le digital nourrit avec :
du trafic en amont
store » les ventes en >d  es campagnes
des temps forts
magasins, la TV BRANDING TV +
nourrit également > Communication
VOL
les ventes sur des produits
d’appel pour > une communication
e-commerce ciblée en FIL
générer ensuite du
ROUGE TV +
halo en magasin
RADIO

34
TV, média essentiel dans la reprise économique

Synergie
Contribution
aux ventes
Seuil de +15% à 40%
44%
saturation sur l’efficacité
sur les ventes
Jusqu’à 4x des autres
médias
R.O.I. plus élevé
que les autres
médias

5,2 LOCAL
NEWS
Pour 1€ investi

35
Merci
g ra li té d e l’é t u d e
L’inté
et le replay sur
www.snptv.org
Code couleur « nombre de cas »
par slide

1 1 use case Ce code couleur permettra


d’appréhender la représentativité
des chiffres et enseignements
≈10 1 dizaine de cas présentés tout au long de la
présentation.
L’analyse a-t-elle été réalisée
[10,
100] Plusieurs dizaines de cas sur 1 cas ? Une dizaine de cas ?
Plusieurs dizaines de cas ? Ou
s’agit-il d’un benchmark (plus de
100 cas) ?
+100 Benchmark (chiffres clés)

37