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L'IMPACT DE LA RELATION « ÉTHIQUE-CONFIANCE » SUR L'INTENTION

D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Cas des produits respectueux de l'environnement

Aïda Baccouche Ben Amara, Mustapha Zghal

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2008/6 n° 234 | pages 53 à 64


ISSN 1160-7742
Article disponible en ligne à l'adresse :
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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 53

L’impact de la relation

Responsabilité et environnement
« éthique-confiance » sur l’intention
d’achat du consommateur :
cas des produits respectueux de l’environnement
par Aïda Baccouche Ben Amara et Mustapha Zghal

N
otre société actuelle est sous l’emprise de divergences
socioculturelles issues des échanges entre partenaires
sociaux, d’une médiation prononcée des crises sanitaires
et des catastrophes naturelles et d’un élargissement de l’éventail
de produits offerts au consommateur.
Ces différents facteurs de contexte sont à l’origine de l’émer-
gence d’une société post-moderne caractérisée par l’apparition
de nouvelles aspirations de consommation, d’une plus grande
interpellation sociétale des entreprises et d’une exigence d’adap-
tation des pratiques du marketing.
Les consommateurs manifestent de nouvelles revendications en
matière de consommation et prennent de plus en compte des
Aïda BACCOUCHE BEN AMARA attributs éthiques d’ordre qualitatif dans leur choix de produits
Maitre Assistant tels que, les conditions de production, l’origine géographique,
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les moyens de communication, la conformité aux normes, la
Faculté des Sciences économiques traçabilité, les labels et les dates de péremption.
et de gestion de Tunis L’éthique est devenue une exigence dans la gestion des entre-
(Tunisie) prises du XXIe siècle qui sont désormais contraintes de modifier
leurs comportements en vue de concilier les exigences éthiques
de leurs partenaires sociaux et la rationalité économique indis-
pensable à leur pérennité.
Le marketing qui joue le rôle d’interface entre l’entreprise et ses
différents environnements, doit suivre cette nouvelle donne et
proposer de nouveaux facteurs de différenciation répondant aux
nouvelles exigences de consommation.
Les pratiques commerciales doivent être plus responsables, en
vue de rassurer les partenaires sociaux, légitimer les actions des
entreprises et garantir le bien-être collectif à tout un chacun.
Les études portant sur l’éthique dans les relations d’achat/vente
et dans les choix de consommation ainsi que celles relatives à
Mustapha ZGHAL l’analyse des implications éthiques générant la confiance dans
Professeur Émérite le domaine transactionnel mériteraient beaucoup plus d’attention
Faculté des Sciences Économiques de la part des chercheurs académiciens soucieux d’analyser les
et de Gestion de Tunis processus décisionnels individuels.
Nous focaliserons principalement notre recherche sur l’analyse
(Tunisie)
du comportement d’achat du consommateur qui inclut en plus

novembre-décembre 2008
Article available at http://www.larsg-revue.com or http://dx.doi.org/10.1051/larsg/2008054 Dossier
54 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

des critères traditionnels de choix de consommation, des attri- constante en vue du bien d’autrui et dans des institutions justes,
buts éthiques d’autant plus que les recherches sur cet axe sont (Rawls, 1971)3. Elle traduit le sens d’une réflexion profonde sur
plutôt rarissimes. les principes généraux qui guident l’action humaine, (Lenoir,
Notre problématique générale à travers cette étude vise à répondre 1991)4. Elle sert d’évaluation ou d’appréciation de nos actions,
à la question suivante : dans quelle mesure les attributs éthiques de notre conduite et de nos règles de vie, selon le registre du
Responsabilité et environnement

intégrés par le consommateur en amont de son processus bien et du mal, du juste ou de l’injuste, (Duhamel et al. 2001)5.
d’achat, peuvent-ils générer sa confiance et influencer son Elle est matérialisée par tout l’ensemble de principes gouvernant
intention d’achat ? l’action des individus pour autant qu’ils agissent en fonction de
Les objectifs visés sont les suivants : leur appartenance à un groupe social déterminé et que cette
– dans une première partie, proposer et justifier une conceptua- appartenance impose des règles de conduite, (Auroux)6.
lisation de l’éthique dans le domaine de la consommation et L’éthique traduit les systèmes moraux se rapportant aux intentions
ses rapports avec la confiance issue de la psychologie sociale et aux règles de l’action humaine. Elle oriente ainsi la conduite
et du marketing en vue de proposer une modélisation du des individus en société à travers certaines valeurs fondamen-
comportement d’achat du consommateur incorporant la relation tales : la loyauté, l’honnêteté, le courage, la diligence, la justice,
« éthique - confiance » ; la responsabilité et le respect.
– dans une seconde partie, valider empiriquement le modèle Lors du processus d’achat d’un produit, si l’on s’intéresse à la
conceptuel proposé dans le cas particulier de l’achat des question de savoir si le consommateur se soucie de la façon dont
produits respectueux de l’environnement ; il a été conçu et, ou du produit lui-même ou, au contraire, des
– la dernière partie, propose une discussion des principaux deux à la fois : cela traduit un raisonnement éthique. En effet, la
apports de cette recherche, et en précise les limites et voies première évaluation est d’ordre déontologique et concerne les
futures de recherche. moyens utilisés, la deuxième, est d’ordre téléologique et concerne
les fins visées, la troisième est à la fois déontologique et téléolo-
gique et tient compte à la fois des moyens et des fins.
1. C
 adre conceptuel Nous retiendrons dans le cadre de cette recherche l’éthique,
de l’éthique dans le domaine comme base essentielle du jugement du consommateur lors
son processus d’achat, intervenant dans la phase d’évaluation
de la consommation des possibilités offertes et visant à rechercher une adéquation
entre les fins visées et les moyens utilisés lors des processus
L’éthique dans le domaine particulier du comportement du consom- de production et de commercialisation des produits. Le consom-
mateur est un axe de recherche qui a intéressé les chercheurs mateur éthique intègre l’éthique comme base essentielle de ses
soucieux d’analyser l’intégration des valeurs morales en matière jugements et justifie ses décisions par un raisonnement réflexif
de choix individuels. Les consommateurs expriment de plus en basé sur les notions de bien et de mal, du bon et du mauvais,
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plus leurs valeurs morales dans leur choix de consommation à du juste et de l’injuste, etc.
travers des attitudes de consommation plus socialement respon- Le jugement éthique du consommateur est par ailleurs tributaire
sables et de nouvelles aspirations aussi bien en amont qu’en de ses croyances, de sa conviction, de son propre système de
aval de leur consommation. (Vitell et Muncy, 1992)1, (Singhapakdi valeurs, de ses prédispositions personnelles, de son expérience,
et al. 1999)2. de sa religion, de sa sensibilité à tout ce qui fait sens, de l’intérêt
Cette première partie exposera l’éthique comme base du jugement qu’il accorde aux règles éthiques, et enfin, de son respect pour
du consommateur, puis analysera l’éthique en tant que déter- autrui.
minant de la confiance du consommateur pour enfin, aborder Le consommateur éthique serait celui qui manifeste un certain
l’éthique comme facteur discriminant ses achats et agissant sur intérêt aux attributs éthiques en tant que caractéristiques intan-
son intention d’achat. gibles du produit : ses conditions de production, son origine
géographique, son cycle de vie, ses impacts sociaux et environ-
nementaux, ses processus commerciaux, etc. À côté des critères
1.1. L ’éthique : un préalable au jugement économiques traditionnels, les individus sont influencés par des
du consommateur
L’éthique est définie comme la recherche du bien vivre et du bien 3. Rawls, J. Théorie de la justice, traduction de Catherine Audard, Editions Seuil,
Paris, 1987. Titre original : A theory of justice, Belknap Press of Harvard University
faire, fondée sur une disposition individuelle à agir de manière Press, 1971, in Racine Louis, L’éthique et les affaires, Revue Internationale de
gestion, 1991,volume 16- N° 2 Mai p. 51-56.
1. Vitell, S. J. & Muncy, J. A., Consumer ethics : an investigation of the ethical 4. Lenoir, Le temps des responsabilités, Fayard, 1991, in Jean Moussé, Éthique
beliefs of the final consumer, Journal of Business Research, 1992, 24, et entreprise, Vuibert, Paris, 1993, 192.
p. 297-311. 5. Duhamel A et Mouelhi N. avec la collaboration de Sylviane C, Éthique, politique,
2. Singhapakdi A, Mohammed Y.A. Rawwas, Janet K. Marta, M. I, A cross-cultural application, Canada, Éd Gaétan Morin, 2001, 306.
study of consumer perceptions about marketing ethics, Journal of Consumer 6. In Doucet René, L’éthique et la gestion des ressources humaines, Revue
Marketing, 1999,16, 3, p. 257-272. Internationale de Gestion, mai 1991, volume 16- N° 2, p. 70-77.

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critères éthiques dans leurs comportements d’achat. (Smith et l’échange. Les garanties écologiques sont une motivation d’achat
al, 1993)7, (Dowell et al. 1998)8, (Thogersen, 1999)9. pour des préoccupations d’éthique sociale, l’achat de produits
L’engagement éthique du consommateur peut être considéré dont le fabricant soutient des projets de développement dans
comme une variable explicative de son comportement, (Vitell et des pays pauvres, l’achat de produits d’une entreprise soucieuse
al. 2001)10, un attribut intangible de ses choix de consommation, des droits des salariés ou qui soutient une cause humanitaire.

Responsabilité et environnement
(Crane, 2001)11 voire même une source de motivation à l’achat, (Pontier et Sieriex. 2003)14.
(Canel-Dépitre, 2003)12. Nous tenterons dans ce qui suit de relater les liens entre éthique
Une catégorisation des consommateurs en fonction de l’intérêt et confiance tout en mettant en exergue leur impact en matière
qu’ils portent à l’éthique, élaborée par « Carrigan et Attalla, 2001 »13 de choix de consommation.
nous emble assez éclairante dans notre conceptualisation de
l’éthique dans le domaine du comportement du consommateur.
Ces auteurs ont analysé l’attitude des consommateurs à l’égard 1.2. L’éthique : un déterminant
de l’achat éthique en croisant la conscience éthique et l’intention de la confiance du consommateur
éthique d’achat. Ils ont dégagé quatre catégories de consomma-
teurs : 1. Les compréhensifs et éthiques : font une discrimination Dans le contexte économique actuel caractérisé par une concur-
entre les entreprises éthiques et non éthiques et sont enclins à rence accrue entre les divers partenaires, nous assistons à une
répondre positivement au comportement éthique réel des entre- montée en puissance du scepticisme des consommateurs à l’égard
prises, 2. Les confus et incertains : voudraient acheter éthique de leurs fournisseurs de biens et de services. « La multiplication
mais ils demeurent déconcertés par le manque d’orientation des affaires à scandales et des fautes professionnelles entraîne
et les messages contradictoires concernant le comportement une réelle méfiance des consommateurs et soulève la question
éthique des entreprises, 3. Les cyniques et désintéressés : ne de l’éthique de l’entreprise et de la confiance du consommateur ».
souffrent pas d’un manque d’information mais d’un manque de (Gatfaoui et Lavorata, 2001)15.
conviction que les entreprises sont réellement éthiques, 4. Les L’évolution des besoins socioculturels des consommateurs est
inconscients : le manque de connaissance sur l’éthique signifie caractérisée depuis quelques années, par l’apparition de nouvelles
qu’elle n’est pas encore entrée dans leur équation d’achat. Un aspirations en matière de consommation basées essentiellement
accroissement de leur conscience éthique peut engendrer une sur des dimensions symboliques, intangibles et immatérielles.
intention d’achat éthique plus forte. » Les consommateurs sont toujours à la recherche de transactions
Il ressort de cette catégorisation des consommateurs éthiques avec des vendeurs envers lesquels ils ont confiance. L’attente
que l’analyse de l’éthique dans les choix de consommation repose d’une démarche éthique de la part des producteurs par les
tant sur les facteurs personnels que sur les systèmes de valeurs, consommateurs est intimement liée à l’existence d’une relation
de conviction, de perception, d’orientation, et d’information en de confiance. Cette dernière les rassure sur la qualité des produits
matière d’éthique. et sur l’honnêteté des moyens utilisés.
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Cette réflexion sur l’éthique dans le cadre du domaine particulier L’analyse des modèles explicatifs de la décision d’achat du
du comportement du consommateur, laisse présager que l’éthique consommateur devrait par conséquent incorporer des variables
peut être examinée comme une variable décisionnelle de choix ignorées antérieurement : éthique, risque perçu, qualité perçue
guidant et orientant les actions de tout un chacun tout. et confiance. L’importance accordée aux éléments symboliques
L’éthique peut par conséquent être appréhendée comme garant de de la consommation permet de considérer la confiance, non plus
l’honnêteté des moyens utilisés et de la traçabilité des produits. seulement dans sa composante cognitive, mais d’en rechercher
Elle constitue de ce fait un antécédent de choix à la genèse d’une les sources dans un faisceau d’éléments culturels symboliques,
certaine confiance et d’une relation durable entre les partenaires de (Filser, 1998)16.
La confiance est une variable médiatrice des échanges, qui est
7. Burke S.J., Milberg S.J. & Smith N. C, The role of ethical concern in consumer d’autant plus consolidée, que le partenaire manifeste un certain
purchase behaviour, understanding alternative processes, Advances in Consumer comportement éthique. Ainsi tout comportement éthique adopté
Research, 1993, 20, p. 119-122,
8. Dowell R.S., Goldfarb, R. S, Griffith W.B., Economic man as a moral individual,
mutuellement par les partenaires d’une sphère marchande
Economic Injury, vol XXXVI, 1998,p. 645-653. contribue au renforcement de leur confiance et poursuit un double
9. Thogersen  J., The ethical consumer, moral norms and packaging choice, objectif : hausser l’épanouissement personnel de tout le monde
Journal of Consumer Policy, 1999, 22, 4, p. 439-460.
10. Vitell S  J., Singhapakdi A. & Thomas J, Consumer ethics : an application et veiller à entretenir des relations gagnantes durables.
and empirical testing of the Hunt-Vitell theory of ethics, Journal of Consumer
Marketing, 2001, 18, 2, p. 153-178.
11. Crane A., Unpacking the ethical product, Journal of Business Ethics, 2001, 14. Pontier S & Sieriex L, Les préoccupations éthiques des consommateurs et
30, 4, p. 361-373. leur expression dans la consommation de produits biologiques, Actes du Congrès
12. Canel-Dépitre  B., L’incidence de la consommation engagée sur la fixation de l’Association Française de Marketing, Tunis, 2003, p. 62-74.
des prix, Actes du Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe, 2003, 15. Gatfaoui  S., Lavorata  L., De l’éthique de l’enseigne à la fidélisation du
Paris, p. 1-32. consommateur, le rôle de la confiance, Revue Française du Marketing, 2001,
13. Carrigan  M., Attalla  A., The myth of ethical consumer : do ethics matter N° 183/184, p. 213-226.
in purchase behaviour ?, Journal of Consumer Marketing, 2001, 18, 7, 16. Filser  M., Confiance et comportement du consommateur, Économies et
p. 560-577. Sociétés, Sciences de Gestion, Série 1998, SG n° 8-9, p. 279-294.

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L’étude de la relation « éthique-confiance » gagnerait à être sur des attributs éthiques. « La confiance dans une marque, du
minutieusement étudiée et mériterait beaucoup plus d’attention point de vue du consommateur, est une variable psychologique
aussi bien de la part des chercheurs académiciens que de celle qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à
des professionnels du marketing et ce, dans le domaine particulier la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur
du comportement du consommateur. Alors que la nécessité de la attribue au partenaire de l’échange. La crédibilité attribuée à la
Responsabilité et environnement

confiance a été largement reconnue en marketing des services, marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes
les implications morales et éthiques générant et entretenant la de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire
confiance dans le contexte d’échange transactionnel n’a pas été à répondre aux attentes « techniques » du consommateur, elle
entièrement explorée. (Rao et Singhapakdi, 1997)17. repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un
Il serait donc opportun de définir la confiance par rapport à notre degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satis-
thématique de recherche. La confiance reflète l’attente par une faction de ses besoins. L’intégrité est l’attribution de motivations
personne, un groupe ou une firme d’un comportement éthique- loyales et fiables à la marque quant au respect de ses promesses
ment justifiable. La confiance est le résultat d’un comportement concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté
« juste », « vrai » et équitable dans le sens où les décisions morale- de son « discours » pris au sens large. La bienveillance est l’attri-
ment correctes et les actions basées sur les principes éthiques bution à la marque d’une orientation « consommateur » durable,
d’analyse reconnaissent et protègent les droits et intérêts des concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y
autres dans la société. (Hosmer, 1995)18. compris avant les siens propres à court terme ».
Au regard des travaux antérieurs, la confiance a été conceptua- Cette définition de la confiance du consommateur considérant la
lisée de deux manières : marque comme partenaire de l’échange, a été adaptée à notre
Variable psychologique : située en amont de l’intention de compor- cadre d’étude, en retenant comme partenaire de l’échange « les
tement : présomption, attente, croyance vis-à-vis du partenaire de attributs éthiques » du produit, revendiqués par le consommateur
l’échange : dimensions cognitives et affectives : une présomption : dans son processus d’achat.
(Gurviez et Korchia, 2002)19, une attente : (Sirdeshmukh et al., En vue d’expliquer de quelle manière ces critères de choix désirés
2002)20 ou encore une croyance vis-à-vis du partenaire de l’échange par le consommateur en amont de son processus d’achat pouvaient
(Ganesan, 1994)21. générer sa confiance à l’égard de son partenaire de l’échange
Variable comportementale : une action ou une intention compor- et influencer son jugement, nous avons retenu l’approche de
tementale : volonté d’être vulnérable, volonté de compter sur le (Crane, 2001)24 qui propose un cadre d’analyse assez pertinent
partenaire de l’échange : dimensions conatives, en tant qu’attente sur les différentes façons dont l’éthique peut influencer la décision
positive vis-à-vis du partenaire, la confiance sous-tend le postulat d’achat du consommateur. Il a étudié le produit d’un point de vue
qu’elle se fonde sur l’anticipation et la prévisibilité, (Doney et du consommateur, en incorporant à ses caractéristiques tangi-
Cannon, 1997)22. bles un ensemble complexe d’attributs et de bénéfices perçus,
Nous avons considéré la confiance comme une résultante d’un qualifiés d’éthiques. Ces attributs peuvent aussi bien représenter
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comportement éthique du partenaire de l’échange et comme des bénéfices supplémentaires ou augmentations éthiques par
variable psychologique située en amont de l’intention de compor- rapport à la valeur intrinsèque du produit, qu’être négatifs et non
tement (présomption) explicative du comportement d’achat du désirés par le consommateur. Ils peuvent se traduire à quatre
consommateur. niveaux différents : le niveau produit, le niveau marketing, le niveau
Nous avons par ailleurs adopté la définition tri dimensionnelle de de l’organisation et le niveau du pays d’origine.
la confiance dans la marque proposée par (Gurviez et Korchia, Dans le cadre de cette analyse nous avons retenu les attributs
2002)23 que nous avons tenté d’adapter à notre cadre d’analyse éthiques reflétant l’offre éthico-marchande d’un produit à trois
dans l’explication du comportement d’achat du consommateur basé niveaux : celui du produit, celui de l’entreprise et celui de la
communication comme principales variables explicatives du
17. Rao C.P. & Singhapakdi A., Marketing ethics : a comparison between services jugement éthique du consommateur. Le pays d’origine ayant été
and other marketing professionals, The Journal of Services Marketing, 1997, 11, négligé compte tenu de la difficulté de gérer les différences de
6, p. 409-426.
18. Hosmer L.  Tone, Trust : the connecting link between organizational theory
perceptions éthiques issues de contextes culturels différents.
and philosophical ethics, Academy of Management Review, 1995, 20, 2, Nous nous proposons de démontrer dans ce qui suit comment les
p. 379-403. attributs éthiques constituent une base essentielle du jugement du
19. Gurviez P. & Korchia M., Proposition d’une échelle multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 2002, consommateur traduisant ainsi son implication tant en amont qu’en
17, 3, p. 1-58. aval du processus de consommation des produits et dans quelle
20. Sirdeshmukh D.  Singh J. & Sabol B.  Consumer trust, value and loyalty in
relational exchanges, Journal of Marketing, 2002, 66, p. 15-37. mesure ces attributs éthiques intégrés par le consommateur parmi
21. Ganesan S. & Hess  R., Dimensions and levels of trust : implications for ses attributs de choix et perçus positivement, peuvent renforcer
commitment to relationship, Marketing Letters, 1997, 8, 4, p. 439-448.
22. Doney P. & Cannon J., An examination of the nature of trust in buyer-seller
sa confiance à l’égard de son partenaire de l’échange ?
relationships, Journal of Marketing, 1997, 61, p. 35-51.
23. Gurviez P. & Korchia M., Proposition d’une échelle multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 2002,
17, 3, p. 1-58. 24. Crane A., (2001), Op. Cit.

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1.2.1. Les attributs éthiques au niveau du produit ils manquent d’informations pertinentes quant au comportement
éthique effectif des entreprises. (Creyer et Ross, 1997)26.
Les attributs éthiques au niveau du produit lui-même traduisent Autre constat important, les comportements éthiques adoptés par
ses critères de choix en termes de traçabilité en amont et en aval : les entreprises pourraient se traduire par des réponses distinctes
conditions de production, cohésion aux normes de production, des consommateurs. En effet, ce qui constitue un comportement

Responsabilité et environnement
impacts environnementaux, cycle de vie, conditions sociales et éthique et non éthique peut varier en fonction de l’ensemble des
environnementales de fabrication, respect de l’écologie, confor- principes moraux utilisés comme base pour le jugement, (Berens
mité aux règles sanitaires, potentiel à faire le bien ou le mal sur et al. 2002)27, (Brown et Dacin, 1997)28.
le consommateur. Certains consommateurs préfèrent un produit Les différents travaux, ayant traité de l’éthique du point de vue de
en premier lieu pour des raisons éthiques : la réputation éthique l’entreprise soulignent la nécessité d’intégrer la confiance comme
de l’entreprise, ou la sécurité environnementale du produit. variable médiatrice de l’échange. Cette confiance est d’autant
(Curlo, 1999)25. plus cruciale dans des contextes économiques caractérisés par
Nous envisageons de démontrer la relation entre les attributs des rapports complexes entre partenaires visant des intérêts
éthiques recherchés par le consommateur au niveau du produit antagonistes et régis par des systèmes de valeur différents.
et la dimension crédibilité de la confiance. Nous nous proposons La confiance des consommateurs à l’égard du comportement
d’expliquer dans quelle mesure des attributs éthiques au niveau éthique des entreprises peut être considérée comme l’ingrédient
du produit lui-même reflètent les performances attendues, répon- incontestable à leur succès dans un contexte économique entaché
dent aux attentes techniques du consommateur, et traduisent de méfiance.
un certain degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles En abordant un sujet assez proche, Swaen, (2004)29 a pu démon-
sur la satisfaction de ses besoins. trer le lien entre les activités citoyennes des entreprises et deux
Hypothèse 1 : Plus les attributs éthiques du produit sont perçus dimensions seulement de la confiance : la crédibilité et l’intégrité
favorablement par le consommateur, plus la crédibilité attribuée « Les activités citoyennes des entreprises donnent confiance
au produit est significative. aux consommateurs en la capacité des entreprises à remplir les
termes de l’échange et à offrir la performance attendue (dimension
crédibilité de la confiance), et les consommateurs ont davantage
1.2.2. Les attributs éthiques confiance en l’intégrité : l’honnêteté et la sincérité des entreprises
au niveau de l’entreprise qui développent des activités citoyennes (dimension intégrité de
la confiance) ».
Les attributs éthiques au niveau de l’entreprise reflètent son Nous nous proposons dans le cadre de ce travail de mettre en
comportement éthique à l’égard de ses partenaires de l’échange. exergue le lien entre les attributs éthiques au niveau du compor-
Ils peuvent être analysés sous différents angles : il peut s’agir de tement de l’entreprise et les trois dimensions de la confiance :
la façon dont l’entreprise considère ses employés, de l’impact Hypothèse 2a : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
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de la production sur l’environnement physique ou de l’attitude de de l’entreprise sont perçus positivement par le consommateur,
l’entreprise envers ses partenaires stratégiques. plus la crédibilité attribuée à l’entreprise est élevée.
Le comportement éthique de l’entreprise est largement tributaire Hypothèse 2b : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
de l’importance qu’elle accorde à sa responsabilité en matière de l’entreprise sont perçus positivement par le consommateur,
éthique, à sa réputation ainsi qu’à son image de marque. Il plus l’intégrité réservée à l’entreprise est grande.
constitue de ce fait un facteur de compétitivité et un élément Hypothèse 2c : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
déterminant de son capital immatériel. de l’entreprise sont perçus favorablement par le consommateur,
La perception du comportement éthique de l’entreprise par ses plus l’entreprise est considérée comme bienveillante.
différentes parties prenantes et en l’occurrence par le consomma-
teur est un sujet qui a toujours attiré l’attention des chercheurs,
cependant en dépit du travail accompli et des explications fournies,
il reste beaucoup à faire pour établir les liens qui sous-tendent
cette relation.
L’étude de l’impact du comportement éthique de l’entreprise sur
26. Creyer E.H. & Ross W. T Jr, The influence of firms’ behaviour on purchase
les décisions d’achat des consommateurs n’a retenu l’attention intention : do consumers really care about business ethics, Journal of Consumer
que de quelques auteurs. Les consommateurs voudraient que les Marketing, 1997, 14, 6, p. 421-432.
27. Berens G, Van Riel C.B.M & Van Bruggen G. H : The added value of corporate
entreprises se comportent d’une manière éthique, et leurs attentes brands : when do organizational associations affect product evaluations, « working
servent de point de référence pour leurs décisions, cependant paper», ERS-43-ORG, Erasmus University Rotterdam, April 2002,p1-45
28. Brown T. J & Dacin P. A, The company and the product : corporate associ-
ations and consumer product responses, Journal of Marketing, 1997, 61, 1,
p. 68-84.
29. Swaen  V., «  Thèse de Doctorat  », Étude des perceptions et des réactions
25. Curlo E., Marketing strategy, product safety and ethical factors in consumer des consommateurs face aux activités citoyennes des entreprises : application à
choice, Journal of Business Ethics, 1999, 21, 1, p. 37-48. deux catégories de produits, Belgique, 2004.

novembre-décembre 2008
Dossier
58 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

1.2.3. Les attributs éthiques au niveau marketing lui est attribuée par le consommateur (attribution de motivations
loyales et fiables quant au respect de ses promesses concernant
Les attributs éthiques au niveau marketing représentent la manière les termes de l’échange, et l’honnêteté de son « discours » pris
avec laquelle est commercialisé le produit c’est-à-dire les moyens au sens large, et d’autre part, l’impact des attributs éthiques
d’information utilisés par l’entreprise. au niveau de la communication sur la bienveillance qui lui est
Responsabilité et environnement

Des attributs éthiques au niveau du marketing concrétisent la attribuée par le consommateur (attribution d’une orientation
communication éthique ou responsable, véhiculent une image « consommateur » durable, concernant la prise en compte des
éthique de l’entreprise auprès de ses consommateurs et garan- intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à
tissent une commercialisation crédible de ses produits. Les court terme).
consommateurs sont plus enclins à consommer les produits d’une Hypothèse 3a : Les attributs éthiques au niveau de la communi-
entreprise après avoir été exposés aux informations concernant cation perçus positivement par le consommateur ont un impact
ses efforts de citoyenneté (relation positive entre perception d’une favorable sur l’intégrité de la communication.
firme et l’intention d’acheter ses produits par le consommateur) ». Hypothèse 3b : Plus les attributs éthiques au niveau de la commu-
(Swaen, 2002)30. nication sont perçus positivement par le consommateur, plus la
Le marketing joue le rôle d’interface entre l’entreprise et ses communication est bienveillante.
différents partenaires. Tout contexte fortement concurrentiel
appelle les entreprises à rechercher en permanence de nouveaux
moyens de différenciation en matière de communication. La
1.3. La relation « éthique-confiance » :
différenciation en termes d’image est de plus en plus intégrée un antécédent à l’intention d’achat
dans les stratégies communicationnelles adoptées par les entre-
prises. Face à l’abondance des produits qui leur sont offerts, les
du consommateur
consommateurs se trouvent parfois incapables de trancher entre Plusieurs études démontrent qu’il existe une relation directe entre la
deux produits. Seule une communication éthique, responsable, confiance et son rôle dans les comportements d’achat. Par ailleurs,
crédible, informative, claire et pertinente pourrait éclairer leur les études portant sur les relations de la confiance et de l’éthique
choix de consommation. Le fait d’être bien informés les met en nous suggèrent l’existence d’un lien entre la confiance accordée
confiance tout en leur permettant de discriminer leurs choix. aux dimensions éthiques de l’offre de l’entreprise et l’intention
L’hypothèse d’une relation positive entre la communication et la éthique d’achat via le jugement éthique du consommateur.
confiance a été confirmée à travers les recherches de Morgan La relation « éthique-confiance » est considérée comme un
et Hunt, (1994)31, et de Selnes, (1998)32. Par ailleurs la commu- antécédent à tout jugement éthique du consommateur. En effet,
nication a été considérée comme un antécédent à la confiance. des attributs éthiques perçus positivement par le consommateur,
(Morgan et Hunt, 1994)33. peuvent renforcer sa confiance, soit à l’égard du produit lui-même,
Le but de la communication environnementale est non seulement soit à l’égard de l’entreprise le fabriquant, soit à l’égard des
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de construire une image positive mais aussi de créer un climat de moyens de communication réservés à sa commercialisation et
confiance auprès des différents publics ; elle se rapproche d’une influencer son jugement éthique.
stratégie d’image et d’une légitimité sociale, (Bereni, 2004)34. Le jugement éthique comme conséquence de la relation « éthique-
De ce fait, la confiance permet aux entreprises de justifier et de confiance » agit en tant que 2e variable médiatrice dans notre
légitimer leurs actions vis-à-vis de consommateurs de plus en modèle conceptuel et peut être considéré comme un antécédent
plus avertis et méfiants à l’égard de toute action commerciale immédiat au comportement d’achat du consommateur via son
manipulatrice à leur encontre. intention éthique.
Néanmoins, il est opportun de souligner qu’une information négative Nous supposons l’existence de relations causales entre les trois
influence les attitudes du consommateur plus que l’information dimensions de la confiance et le jugement éthique du consom-
positive, (Carrigan et Attalla, 2001)35. mateur :
Nous nous proposons de mesurer d’une part, l’impact des attri- Hypothèse 4a : La crédibilité attribuée au produit et à l’entre-
buts éthiques au niveau de la communication sur l’intégrité qui prise influence significativement le jugement éthique du consom-
mateur.
Hypothèse 4b : L’intégrité allouée à l’entreprise et à la commu-
30. Swaen V., La citoyenneté d’entreprise : une nouvelle technique au service des
entreprises pour séduire les consommateurs, Actes du 2e Congrès du Marketing, nication a un impact significatif positif sur le jugement éthique
2002, Paris, France, p. 1-38. du consommateur.
31. Morgan R. M & Hunt S.D., The commitment trust theory of relationship
marketing, Journal of Marketing, 1994, 58, 3, 20-38. Hypothèse 4c : La bienveillance réservée à l’entreprise et à la
32. Selnes  F., Antecedents and consequences of trust in buyer-seller relation- communication est positivement corrélée au jugement éthique
ships, European Journal of Marketing, 1998, 32, 3/4, p. 305-322.
33. Morgan R.M & Hunt S. D., 1994, Op. Cit.
du consommateur.
34. Bereni  D., Le comportement du consommateur face à la communication Le passage à l’acte d’achat proprement dit, basé sur des attributs
environnementale, Actes des 9es Journées de Recherche en Marketing de éthiques, étant souvent freiné à cause soit du manque d’informa-
Bourgogne, 2004, Dijon, p. 1-32.
35. In Carrigan & Attalla (2001), Op. Cit. tion, soit du manque de conviction, soit du coût plus élevé d’un

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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 59

produit éthique, nous avons opté d’analyser le comportement


d’achat du consommateur au niveau de sa composante attitudinale
soit au niveau de l’intention d’achat. Cette dernière définie comme
une disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à
l’achat d’un bien ou d’un service, peut être considérée comme

Responsabilité et environnement
un prédicteur important d’un comportement d’achat ultérieur. En
effet, même si l’intention d’achat ne se concrétise pas toujours
par l’achat, son étude constitue un appréciable indicateur dans
l’élaboration de la stratégie marketing, (Lehu, 2004)36.
Certaines études assez récentes corroborent l’existence d’un lien
entre le jugement éthique et l’intention éthique d’achat, (Barnett
et al. 1994)37, les modèles de prise de décision éthique proposent
un lien direct causal entre un jugement éthique individuel à l’égard
d’une action et les intentions de comportement individuelles.
(Chebat et al. 2003)38.
La relation entre jugement et intention éthique a été auparavant
confirmée dans le cadre de la prise de décision de managers, sa
validation dans le cas du comportement individuel du consom-
mateur est néanmoins demeurée en suspens.
Nous supposons la relation causale directe entre le jugement
éthique et l’intention éthique d’achat du consommateur.
Hypothèse 5 : Le jugement éthique du consommateur a un impact
positif sur son intention éthique d’achat. Figure 1 Modèle de comportement d’achat du consommateur intégrant la relation
Les différentes relations causales reliant les différentes varia- « éthique-confiance »
bles de notre modèle conceptuel, constituent nos principales
hypothèses de recherche, et sont schématisées dans la figure 1
présentée en annexe. attributs éthiques parmi ses attributs de choix, cherche principale-
ment à être respecté lors de l’acquisition d’un produit c’est-à-dire
à acheter un produit fabriqué selon une certaine conformité aux
2. La place des attributs éthiques normes et doté d’une excellente traçabilité, présentant le moins
dans le choix des produits d’impacts négatifs tout au long de son cycle de vie et proposé
par une entreprise qui assume ses responsabilités en matière
respectueux de l’environnement
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de production et de commercialisation.
Le contexte économique actuel largement influencé par la média-
tisation des catastrophes naturelles a suscité l’apparition de
2.1. Justification du choix du domaine nouvelles exigences éthiques au niveau de la sphère marchande.
de validation empirique Les consommateurs accordent de plus en plus d’intérêt au respect
des normes environnementales et manifestent de nouvelles
Le choix d’un domaine d’activité congruent pour la validation de revendications en matière d’attention à l’écologie. Les entreprises
notre modèle théorique a comme objectif de rechercher d’une sont de plus en plus interpellées en matière de responsabilité
part, pour quel type de produit le consommateur accorde en plus sociétale alliant l’économique, le social et l’environnemental.
des critères tangibles de choix, une place aux attributs éthiques ? La production basée sur des principes éthiques repose particu-
Et d’autre part, comment ces attributs servent-ils à légitimer les lièrement sur le respect des règles de production, des droits de
moyens utilisés et ce, au niveau du produit, de l’entreprise et de l’homme, de l’environnement, de la rareté des ressources, des
la communication ? normes sociales, de l’origine géographique des produits, des
Dans les différentes définitions de l’éthique proposées dans moyens de transformation et des composants utilisés.
la littérature, nous retrouvons deux notions prépondérantes : le Les préoccupations éthiques des consommateurs peuvent
respect et la responsabilité. Le consommateur qui intègre des concerner différents domaines. Deux principaux domaines ont
intéressé les consommateurs éthiques : l’environnemental et le
36. Lehu J.M. L’encyclopédie du marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2004, social, (Roberts, 1995)39. L’éthique est une variable décisionnelle
542.
37. Barnett T., Bass K, Brown G., Ethical ideology and ethical judgment
qui peut viser des objectifs distincts. Les consommateurs éthiques
regarding ethical issues in business, Journal of Business Ethics, 1994, 13,6,
p. 469-480. 39. Roberts J.A., Profiling levels of socially responsible consumer behavior : A
38. Chebat J.-C., Filiatrault, P., Laroche M., Le comportement du consommateur, cluster analytic approach and its implications for marketing, Journal of Marketing
3e édition, Canada, Gaëtan Morin, 2003, 542. Theory and Practice, 1995, 3, p. 97-117.

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Dossier
60 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

prennent des décisions d’achat qui sont économiquement, Smith, 1993)43 : Persuasion publicitaire, (Dean, 1999)44 : Impacts
socialement et environnementalement responsables, (Shaw et publicitaires, (Gurviez et Korchia, 2002)45 : Confiance dans la
al. 2005)40. marque, (Lecompte et Valette Florence, 2004)46 : Consommation
Le respect de l’environnement a été retenu dans le cadre de la socialement responsable, (Lee et al.1999)47 : Consommation
validation empirique de notre modèle conceptuel de comportement pro-environnementale, (Roberts, 1995)48, (1996)49 : Comportement
Responsabilité et environnement

d’achat du consommateur intégrant la relation « éthique-confiance » de consommation socialement responsable, (Schuhwerk et al.,
comme une traduction des préoccupations éthiques du consom- 1995)50 : Environnementalisme, (Selnes, 1998)51 : Confiance et
mateur. Les produits respectueux de l’environnement ont été satisfaction dans la relation Acheteur/Vendeur, (Vitell et Muncy,
choisis comme des produits présentant des attributs éthiques 2005)52 : Éthique du consommateur]. Les différentes échelles
qui concrétisent, aux yeux des consommateurs, des bénéfices retenues ont été adaptées et traduites selon une démarche
intangibles supplémentaires traduisant la traçabilité des produits rigoureuse par rapport à notre contexte socioculturel.
de l’amont jusqu’à l’aval, accordant ainsi une grande importance
au respect de l’environnement. Nous avons regroupé dans cette
catégorie les produits verts, recyclés, recyclables, biodégradables, 2.3. Présentation et interprétation
écologiques. Exemples : bouteilles d’eau minérale, piles, sacs des résultats de l’ajustement
« sortie de caisse », ampoules électriques, batteries, emballages
plastiques, sacs poubelles. du modèle théorique
aux données empiriques
2.2. Méthodologie de la recherche L’analyse exploratoire accomplie sur la base d’un échantillon de
convenance de 83 étudiants, en utilisant le logiciel SPSS 10.0, nous
L’objectif principal de notre recherche est de proposer et de a permis d’élaborer un test d’unidimensionnalité des construits, à
tester un modèle d’analyse incorporant l’éthique dans l’analyse travers une analyse en composantes principales (ACP) et un test
du comportement d’achat du consommateur. Nous avons choisi de fiabilité des échelles. Sur la base du calcul de l’α de Cronbach
un échantillonnage de convenance avec une certaine dispersion et en retenant les seuils d’acceptabilité de 0,6 et 0,8 pour une
en termes d’âge, de catégorie socioprofessionnelle (CSP), et de étude exploratoire, cette analyse nous a permis de purifier les
lieu d’habitation des répondants. La collecte des données avait différentes échelles de mesure de nos construits dans le but de
comme but principal de rechercher des données permettant une vérifier leur cohérence interne. À l’issue de cette phase, nous
évaluation de la pertinence des échelles retenues. avons dû éliminer 21 items qui se sont révélés inappropriés.
Deux échantillons différents ont été nécessaires aux besoins de L’analyse confirmatoire a été réalisée sur un deuxième échan-
nos enquêtes : la première, menée auprès d’un échantillon de 83 tillon distinct composé de 367 consommateurs, sur la base du
étudiants, a servi à la phase exploratoire de notre recherche. La questionnaire dans sa deuxième version (43 items) après élimi-
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deuxième, administrée à un échantillon de convenance composé nation des 21 items lors de la phase exploratoire. L’approche
de 367 consommateurs a servi à la collecte des données néces- des méthodes d’équations structurelles (M.E.S) nous a permis
saires à la phase confirmatoire. L’administration du questionnaire de tester nos modèles de mesure et de vérifier l’ajustement de
lors des deux enquêtes a été faite lors d’entretiens en face-à-face notre modèle conceptuel aux données empiriques dans le but
avec les interviewés, méthode jugée adéquate dans le cadre de
cette recherche en vue d’atténuer le biais de désirabilité sociale
pouvant résulter des réponses des répondants. 43. Darley W. K. & Smith R. E., Advertising claims objectivity : antecedents and
effects, Journal of Marketing, 1993, 57, 4, p. 100-113.
Le choix des échelles de mesure a été fait sur la base des 44. Dean D.H., Brand endorsement, popularity, and event sponsorship as adver-
recherches antérieures se rapprochant de notre cadre d’analyse : [ tising cues affecting consumer pre-purchase attitudes, Journal of Advertising,
1999, 28, 3, p. 1-12.
(Bininger et Robert, 2005)41 : Sensibilité au développement durable, 45. Gurviez P. & Korchia  M., Proposition d’une échelle de mesure multidimen-
(Creyer et Ross, 1997)42 : Influence du comportement éthique de sionnelle de la confiance de la marque, Recherches et Applications en Marketing,
2002, 17, 3, p. 1-21.
l’entreprise sur le comportement des consommateurs, (Darley et 46. Lecomte A.F. & Valette Florence P., Proposition d’une échelle de mesure de
la consommation socialement responsable, Actes du XXe Congrès de l’Associa-
tion Française de Marketing, St Malo, 2004,p. 1-30.
47. Lee, J. A, Holden, Stephen J S, Understanding determinants of environ-
mentally conscious behaviour, Psychology & Marketing  Hoboken, 1999, 16, 5,
p. 373-392.
48. Roberts J.A. (1995), Op. Cit.
49. Roberts J. A, Will the real socially responsible consumer please step forward ?
40. Shaw  D., Grehan  E., Shiu  E., Hassan L. & Thomson  J., An exploration of Business Horizons, 1996, p. 79-83.
values in ethical consumer decision making, Journal of Consumer Behaviour ; 50. Schhwerk M.  E. & Lefkoff-H., Green or non-green ? Does type of appeal
2005, 4, 3, p. 185-200. matter when advertising a green product ? Journal of Advertising, 1995, 24, 2,
41. Binninger A.S. & Robert  I., Les produits labellisés et le développement p. 45-54.
durable dans la perspective du consommateur : une étude exploratoire, Actes du 51. Selnes, F. (1998), Op. Cit.
XXIe Congrès de l’Association Française de Marketing, Nancy, 2005, p. 1-26. 52. Vitell S. J & Muncy J., Consumer Ethics Scale : A modification and Application,
42. Creyer E.H. & Ross W. T Jr, (1997,) Op. Cit. Journal of Business Ethics, 2005, 62, 3, p. 267-275.

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Dossier
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 61

Tableau 4 Qualité du modèle


d’améliorer la fiabilité et la validité des différentes échelles de
mesure retenues pour les différents construits. CMIN/DF RMSEA NFI TLI CFI AIC ECVI
Tableau 1 Tests de validité convergente 3,638 0,094 0,938 0,947 0,954 2232,330 7,466

Tableau 5 Caractéristiques du modèle étudié


Validité Convergente

Responsabilité et environnement
t [> 1,96] Rhô VC [> 0,5] Caractéristiques du modèle
Produit 11,147 < t 0,497 Taille de l’échantillon 300
Entreprise 7,622 < t 0,513 Nombre de variables du modèle 83
Communication 6,402 < t 0,422 Nombre de variables observées 35
Crédibilité 5,291 < t 0,505 Nombre de variables non observables 48
Intégrité t : = 8,243 0,587 Nombre de variables exogènes 43
Bienveillance 14,034 < t 0,666 Nombre de variables endogènes 40
Jugement éthique 11,340 < t 0,683 Nombre de paramètres potentiels 665
Intention éthique d’achat 10,546 < t 0,514 Nombre de paramètres à estimer 114
Chi–Deux (X²) 2004,330
Nous avons été contraints de supprimer 8 autres items. Selon Degré de liberté 551
les tests de validité convergente (tableau 1) et discriminante p 0.000
(tableau 2), dans l’ensemble, les échelles de mesure retenues Méthode d’estimation Maximum de vraisemblance
étaient jugées suffisamment fiables et valides, à l’exception de
celle utilisée pour l’opérationnalisation de la variable communi-
cation, qui avait un rhô de Jöreskog (0,683) et un rhô de validité de la firme et de la communication, ont un impact favorable sur
convergente (0,422), aux limites des seuils d’acceptabilité. les trois dimensions de la confiance et que deux dimensions de
L’agencement théorique des variables du modèle testé, a été fait cette confiance, à savoir la crédibilité et l’intégrité, agissent sur
sur la base des recherches existantes et des résultats issus de l’intention d’achat du consommateur via son jugement éthique
notre recherche exploratoire, en utilisant le logiciel AMOS 4.0. dans le cadre de l’achat de produits respectueux de l’environ-
Au niveau du modèle structurel, nous avons pu démontrer à travers nement.
la confirmation de la quasi-totalité de nos hypothèses (9 sur 10), En effet, la seule hypothèse demeurée non validée est celle liant
que les attributs éthiques au niveau du produit, du comportement « la dimension « bienveillance » de la confiance au jugement éthique

Tableau 2 Tests de validité discriminante

Validité discriminante
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Crédibilité Intégrité Bienveillance Jugement éthique Intention éthique d’achat
Rhô Vc
0,505 0,587 0,666 0,683 0,514
Racine Carrée de Rhô Vc
0,711 0,766 0,816 0,826 0,717
Crédibilité 1
Intégrité 0,771 1
Bienveillance 0,644 0,809 1
Jugements éthiques 0,52 0,573 0,727 1
Intention éthique d’achat 0,536 0,599 0,681 0,812 1

Tableau 3 Test des hypothèses


Sens de la relation entre les variables Hypothèses Test de Student (CR) Significativité Validation des hypothèses
CREDIB  PRODUIT H1 2,031 Significative Validée
CRÉDIBILITÉ  ENTREPRISE H3a 6,202 Significative Validée
INTÉGRITÉ  ENTREPRISE H3b 8,430 Significative Validée
BIENVEILLANCE  ENTREPRISE H3c 8,125 Significative Validée
INTÉGRITÉ  COMMUNICATION H4a 5,903 Significative Validée
BIENVEILLANCE  COMMUNICATION H4b 5,881 Significative Validée
JUGEMENT ETHIQ  CRÉDIBILITÉ H5a (3,326) Significative Validée
JUGEMENT ÉTHIQUE  INTÉGRITÉ H5b 8,814 Significative Validée
JUGEMENT ÉTHIQUE  BIENVEILLANCE H5c 0,789 Non Significative Non Validée
INTENTION D’ACHAT  JUGEMENT ÉTHIQUE H6 11,301 Significative Validée

novembre-décembre 2008
Dossier
62 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

du consommateur puisque la valeur du t de Student est égale à cialisation, peuvent générer sa confiance et établir un pont entre
0,789 et donc inférieure à 1,96, ce qui traduit l’inexistence de l’entreprise et le consommateur, matérialisé par une relation
lien entre la bienveillance et le jugement éthique. La dimension durable et profitable aux deux partenaires.
bienveillance de la confiance n’est pas jugée comme traduisant Les dimensions crédibilité (du produit et de l’entreprise) et
les bonnes intentions de l’entreprise et de la communication et intégrité (de l’entreprise et de la communication) de la confiance
Responsabilité et environnement

leur intérêt pour le bien-être des consommateurs : H5c se trouve générée par les attributs éthiques, exercent une influence sur
par conséquent non validée. (tableau 3). son jugement et in fine sur son intention d’achat. La dimension
Au niveau global, notre modèle a été jugé comme parcimonieux bienveillance résultant d’attributs éthiques et réservée à l’entre-
et s’ajuste bien aux données empiriques. (tableau 4 et 5). prise et à la communication comme traduisant leur intérêt au
L’approche analytique du comportement général du consommateur bien-être des consommateurs s’est révélée en revanche sans
à l’égard du respect de l’environnement a été appréhendée sous incidence sur le jugement éthique du consommateur. Ce résultat
les angles suivants : peut être expliqué par le fait que les consommateurs ne jugent
– l’analyse de l’attitude du consommateur à l’égard du respect pas les entreprises qui respectent l’environnement comme ayant
de l’environnement à travers sa consommation de produits de bonnes intentions ou exprimant un intérêt particulier pour le
écologiques nous a révélés selon une étude thématique que le bien-être d’autrui. Ils considèrent que le respect des normes
consommateur développe une certaine conscience environne- environnementales par une entreprise traduit une certaine fiabilité
mentale, accorde une importance à la préservation de l’espèce de ses produits, une expertise garantissant sa profitabilité mais
humaine, aux impacts économiques et sociaux et à la maîtrise n’est pas jugé comme étant une démarche bienveillante à l’égard
des ressources naturelles. de ses publics-cibles.
– l’évaluation de la notoriété spontanée des consommateurs à
l’égard des produits recyclables en tant que produits respec- Nos contributions empiriques peuvent être résumées comme
tueux de l’environnement, a dégagé des résultats traduisant suit :
une notoriété appréciable. La démarche méthodologique adoptée tant au niveau du choix des
– l’analyse de comportements écologiques adoptés par le consom- échelles de mesure que de la méthode de collecte de données,
mateur dans sa vie quotidienne a également confirmé l’intérêt nous a permis de dégager des résultats assez significatifs, en
réservé au respect de l’environnement. témoigne le bon ajustement de notre modèle conceptuel aux
– le croisement des variables sociodémographiques avec certaines données empiriques (CMIN/DF = 3,638).
variables du modèle s’est matérialisé par une corrélation avec L’agencement théorique de nos hypothèses, complété par les
les facteurs sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle mais résultats de notre recherche exploratoire, nous a permis de
s’est révélé non significatif avec le revenu. confirmer la plupart des relations causales. En effet, 9/10 de nos
Cette analyse du comportement du consommateur à l’égard hypothèses ont été significativement validés. Le taux de Student
du respect de l’environnement, semble corroborer les résultats le plus élevé (11,301) a été enregistré au niveau de l’hypothèse
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obtenus dans l’analyse de l’ajustement du modèle conceptuel H5 liant le jugement éthique et l’intention éthique d’achat dans
aux données empiriques, sur les plus global et structurel. De le cas particulier de la décision d’achat du consommateur. Cette
ce fait, l’intention éthique d’achat de produits respectueux de relation a été auparavant confirmée lors de travaux ultérieurs dans
l’environnement est liée à l’attitude pro-environnementale du le cadre de la prise de décision de managers.
consommateur. La validation de cette relation dans le modèle particulier du
comportement d’achat du consommateur de produits respectueux
de l’environnement en tant que produits « éthiques » présente un
3. D
 iscussion des apports certain apport méthodologique, que nous tenterons de généra-
et des limites de la recherche liser à d’autres types de préoccupations éthiques notamment
sociales.
Notre principale contribution sur le plan théorique a été de placer Les relations entre les trois variables explicatives retenues et les
la confiance comme 1re variable médiatrice entre les antécédents dimensions de la confiance ont été confirmées. Ce résultat justifie
indirects au jugement éthique, matérialisés par les attributs le choix de cette variable en tant que conséquence immédiate des
éthiques au niveau produit, entreprise et communication : (variables attributs éthiques perçus au niveau du produit, de l’entreprise et
explicatives) et, le jugement éthique (2e variable médiatrice) qui de la communication.
agit en tant qu’antécédent immédiat à l’intention éthique d’achat Nous avons en outre relevé une certaine conscience environnemen-
(la variable à expliquer). tale et une recherche de la traçabilité des produits de la part des
Nous avons pu répondre globalement à notre problématique de consommateurs qui sollicitent plus d’authenticité, d’expertise, de
départ en démontrant que des attributs éthiques se rapportant crédibilité et de fiabilité de la part des entreprises. Ce qui illustre
au respect de l’environnement et perçus positivement par le l’intégration d’attributs éthiques parmi leurs critères de choix.
consommateur en ce qui concerne le produit lui-même, ou bien À la lumière des principaux résultats obtenus, deux principales
l’entreprise le fabriquant, ou les moyens utilisés pour sa commer- recommandations marketing peuvent être proposées :

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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 63

L’éthique doit être intégrée aux choix stratégiques de l’entreprise Bereni D., Le comportement du consommateur face à la commu-
nication environnementale, Actes des 9es journées de Recherche
en vue de lui assurer croissance et survie. Cette vision stratégique
en Marketing de Bourgogne, Dijon, 2004, p. 1-32.
doit être traduite au niveau de toutes les composantes du mix.
L’entreprise doit développer des procédés de fabrication plus Berens G, Van Riel C.B.M & Van Bruggen G. H, The added value
respectueux de l’environnement, respecter les normes environ- of corporate brands : when do organizational associations affect

Responsabilité et environnement
nementales de production, proposer des produits responsables product evaluations, « working paper», April 2002, ERS-43-ORG,
Erasmus University Rotterdam, p. 1-45.
mieux adaptés aux nouvelles nécessités de la clientèle ( écolo-
giques, conçus moyennant une optimisation des ressources Binninger A.S. & Robert I., Les produits labellisés et le développe-
naturelles, consommant le minimum d’emballages et ayant le ment durable dans la perspective du consommateur : une étude
moins d’impacts environnementaux possible), veiller à la santé et exploratoire, Actes du XXIe Congrès de l’Association Française
au bien-être des individus, pratiquer des prix équitables justifiant de Marketing, Nancy, 2005, p. 1-26.
la loyauté des moyens utilisés, mettre en place des circuits de Brown T. J & Dacin P. A, The company and the product : corpo-
distribution loyaux et pratiquer des moyens de communication rate associations and consumer product responses, Journal of
crédibles et intègres. Marketing, 1997, 61, 1, p. 68-84.
L’éthique doit également conduire à une différenciation commu- Burke S.J., Milberg S.J. & Smith N. C, The role of ethical concern in
nicationnelle pour l’entreprise lui assurant crédibilité et compéti- consumer purchase behaviour, understanding alternative processes,
tivité. En effet de toutes les variables du mix, la communication Advances in Consumer Research, 1993,20, p. 119-122.
est celle qui est à même d’influencer concrètement le choix des Canel-Dépitre B., L’incidence de la « consommation engagée sur
consommateurs. Responsable de véhiculer l’image de l’entreprise la fixation des prix, Actes du Congrès sur les Tendances du
auprès de ses publics-cibles, la politique de communication doit Marketing en Europe, Paris, 2003, p. 1-32.
être crédible et transparente. De ce fait, elle doit sensibiliser
Carrigan M., Attalla A., The myth of ethical consumer : do ethics
davantage les consommateurs aux termes de respect, de respon-
matter in purchase behaviour ? Journal of Consumer Marketing,
sabilité et de légitimité sociale. Elle doit d’une part, informer les 2001, 18, 7, p. 560-577.
consommateurs quant aux moyens et ressources engagés par
l’entreprise pour la fabrication des produits et aux efforts entrepris Chebat J.-C., Filiatrault, P., Laroche M., Le comportement du
consommateur, 3e édition, Canada, Gaëtan Morin, 2003, 542.
pour limiter leurs impacts environnementaux, et d’autre part, les
aider à reconnaître les produits respectueux de l’environnement Crane A., Unpacking the ethical product, Journal of Business
à travers la mise en place d’éco-labels. Ethics, 2001, 30, 4, p. 361-373.
Les limites de ce travail constituent des voies futures de recherche. Creyer E.H. & Ross W. T Jr, The influence of firms’ behaviour on
L’analyse des facteurs culturels et de la religiosité ainsi que la purchase intention : do consumers really care about business ethics,
mesure de leur impact sur la confiance du consommateur, et Journal of Consumer Marketing, 1997, 14, 6, p. 421-432.
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sur son jugement éthique envers les produits respectueux de
Curlo E., Marketing strategy, product safety and ethical factors
l’environnement, constituent des pistes de recherche très promet- in consumer choice, Journal of Business Ethics, 1999, 21, 1,
teuses et assez captivantes pour une meilleure compréhension du p. 37-48.
comportement d’achat du consommateur intégrant des facteurs
Darley W.  K. & Smith R.  E., Advertising claims objectivity :
intangibles de choix.
antecedents and effects, Journal of Marketing, 1993, 57, 4,
L’adoption d’échelles de mesure étrangères nous a amenés à
p. 100-113.
éliminer un nombre important d’items lors des phases exploratoire
et confirmatoire (29 items). Il serait par conséquent souhaitable Dean D.H., Brand endorsement, popularity, and event sponsorship
lors de travaux futurs, d’élaborer une recherche exploratoire dans as advertising cues affecting consumer pre-purchase attitudes,
Journal of Advertising, 1999, 28, 3, p. 1-12.
le but de construire des échelles de mesure, qui soient adaptées
à notre contexte socioculturel notamment pour les variables Doney P. & Cannon J., An examination of the nature of trust
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