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17/11/2019

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax

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9 Cours Recherche commerciale
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/ Auditoire: 3ème année LFG (Marketing)
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R 2 Chapitre 4: Les études qualitatives
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Section 1: Introductions aux études qualitatives


1. Définition et caractéristiques des études qualitatives
Les études de marché qualitatives se définissent comme "des études à
caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une
approche relativement ouverte, non directive, permissive et
indirecte des personnes interrogées" (Suma, 1988, p.1; cité par
Pellmans, 1999, p.16).
Explication:
 Intensif: exploration en profondeur
 Ouverte: ouverture d’esprit, de questionnement
 Non directive: généralement, l’animateur ou l’enquêteur ne dirige pas, il
utilise les références de l’autre (ses idées et réponses) pour avancer: la
relance et la reformulation
 Permissive: il s’agit de donner à l’autre la pleine possibilité de s’exprimer
 Indirecte: loin d’être structurée. 2

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2. Utilité des études qualitatives:


« Il n’est toujours pas possible ni souhaitable de recourir à des
méthodes formelles ou trop structurées pour obtenir des informations
auprès des personnes concernées" (Malhotra, 2004, p. 94).
Raisons:
1. Les personnes ne veulent pas répondre à certaines questions (vie privée,
statut, égo,...)
2. Les personnes ne peuvent pas répondre à certaines questions qui touchent
à l’inconscient à cause des mécanismes de défenses qu’ils se sont
développés;
Exp: l’achat d’une voiture de sport coûteuse pour surmonter un complexe
d’infériorité. Or si on demande à la personne les raisons ou le pourquoi de ce
choix, elle va rationaliser ces réponses en disant: ma vielle voiture n’est plus en
bon état où j’ai trouvé une bonne affaire, ...

3. Situations d’utilisation et champ d’application:

Etudes qualitatives

Etudes de base Genèse de


Les "screening" Approfon- Thèmes
à caractère nouvelles
préliminaires dissement sensibles
exploratoire idées

Première étape du Etape Utilisation


processus de intermédiaire exclusive durant
recherche du processus tout le processus
de recherche

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3.1. Etudes de base à caractère exploratoire:


"L’étude qualitative est une méthode essentielle de l’étude
exploratoire" (Malhotra, 2004, p.91)

Dans ce cadre, elle permet de:


 Identifier et clarifier les différentes composantes d’un
problème;
 Aider à élaborer et tester un questionnaire;
 Formuler des hypothèses;
 Générer des items ou des propositions pour des échelles de
mesure;
 Comprendre les motivations et freins à l’achat d’un marque
ou d’un produit, service, ...., les raisons de tel ou tel
comportement, ...
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 Identifier et clarifier les différentes composantes d’un


problème:
Lorsque le chercheur se trouve face à une situation où le problème n’est pas
clair, il pourra entamer un étude exploratoire via des méthodes qualitatives.
Exemple: Mener des discussions de groupes avec le personnel de l’entreprise ou
entretiens individuels avec les distributeurs afin de cerner le problème posé.

 Aider à élaborer et à tester un questionnaire:


- Dans certains cas, le chercheur trouve des difficultés lors de l’élaboration de
son questionnaire. Une étude qualitative peut l’aider à décider des questions à
poser.
Exemple: lors d’une étude qualitative, un chercheur a pu découvrir l’ensemble des
formules que le jeune tunisien utilise pour passer des vacances. Cette question sera
convertie, dans le questionnaire, en une question fermée avec plusieurs possibilités de
réponse.
- Une fois élaboré, le questionnaire doit être testé. À ce niveau, l’étude
qualitative permet de tester le langage utilisé, à détecter certains biais dus à la
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longueur du questionnaire et à l’ordre de succession des questions
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 Formuler des hypothèses:

Lors de la formulation des hypothèses de la recherche, si la littérature s’avère


insuffisante (hypothèse déductive), le chercheur peut faire appel aux méthodes
qualitatives (hypothèse inductive). Il peut ainsi proposer des hypothèses qui seront
testées, à travers une étude quantitatives plus structurée,

Exemple: un chercheur conduit une réunion de groupe au sujet des fruits et


légumes issus de l’agriculture biologique (sans utilisation d’insecticides). A l’issu
de cette discussion. Plusieurs idées ont été générées. Ces idées peuvent être
reformulées en hypothèses telle que

H1: les consommateurs qui sont soucieux de la protection de l’environnement sont


plus disposés à consommer les produits biologiques.

H2: plus le niveau d’éducation du consommateur est élevé, plus il aura tendance
à consommer les produits biologiques

Ces hypothèses seront testées ultérieurement dans une enquête plus large. 7

 Générer des items ou des mesures pour les concepts latents:

Lors de la mesure des concepts latents, l’étude qualitative peut intervenir dans
deux cas:

- Cas où le concept a déjà été mesuré mais dans d’autres contextes culturels
(d’autres pays): dans ce cas, l’étude qualitative a comme objectif d’adapter
l’échelle de mesure (ensemble de propositions ou d’items mesurant le concept) au
nouveau contexte.

- Cas où le concept est nouveau: il n’ a pas encore fait l’objet de mesures, l’objet
de l’étude qualitative est de développer et générer un ensemble d’items ou de
propositions capables de mesurer ce concept. Ces items seront purifiés dans
d’autres phases ultérieures de la recherche (généralement quantitatives).

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 Comprendre les motivations et freins à l’achat, utilisation ou


consommations ...

Les études qualitatives sont très utiles dans le cas des recherches sur les
motivations et les modèles de comportements. Il s’agit de répondre à la
question "pourquoi?« (Darmon, 1991, p.98)

En effet, les consommateurs sont généralement:

- Soit incapables de donner les vraies raisons et préférences

- Soit ils sont réticents à les exprimer d’une manière ouverte.

Exemple: Comprendre les raisons de non achat de « Easy mac" .

3.2. Les « screening préliminaires":

Les études qualitatives peuvent être utilisées lors des premières phases du
processus de recherche pour réduire le nombre d’hypothèses formulées
suite à une revue de la littérature et sélectionner ainsi uniquement les
variables les plus pertinentes (notion du cadre culturel de l’étude)

3.3. Approfondissement des résultats d’une étude quantitative.


Les études qualitatives peuvent être utilisées afin d’interpréter et de
développer les principaux résultats des études quantitatives.

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4. Aborder des thèmes sensibles:

Certains sujets sont difficiles à aborder an faisant recours aux techniques de


questions-réponse (comme lors d’un questionnaire). Dans ce cadre, les études
qualitatives, permettent d’aborder le sujet dans un climat d’intimité et de
confiance, sous forme de narration plutôt que d’interrogation.
Exemple: le chercheur peut initier l’entretien par "parlez moi de votre dernier
achat compulsif?" Plutôt que de poser la question "Pourquoi vous dépensez
d’une manière compulsive?"

5. Genèse de nouvelles idées:


Le recours aux études qualitatives est incontestable si le responsable
marketing souhaite développer le concept d’un nouveau produit, trouver un
nom de marque ou de produit, ...
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Section 2: Outils de collectes des données


qualitatives:

Entretien non directif (en profondeur)


Entretiens Entretien semi directif
individuels
Entretien directif (papier crayon)
Outils de
collecte
Groupe de discussion

Entretiens Groupe de réflexion ou focus groupe


de groupe Groupe nominal
Groupe Delphi

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1. L’entretien individuel:
1.1. Définition de l’entretien individuel:
"L’entretien individuel (appelé aussi entrevue ou interview) met deux
personnes en présence: un enquêteur (interviewer) et un répondant ou sujet
(interviewé); l’interaction mutuelle de ces deux personnes, qui ne repose
aucunement sur un questionnaire standardisé, structuré et précis, permet
d’explorer dans le détail, les attitudes, opinions et motivations du
répondants" . Pellmans, 1999, Op. cit.p86.

Les entretiens individuels sont généralement classés selon leur degré plus ou
moins élevé de directivité.

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1.2. Types d’entretien selon leur degré de directivité:

1.2.1. Entretien non directif (en profondeur)


1.2.1.1. Principes de base
Ce type d’entretien est caractérisé par une ouverture et une flexibilité
maximale
L’enquêteur dispose généralement d’un ensemble de thèmes à aborder
pour couvrir un sujet particulier mais il n’utilise pas un ensemble de
questions spécifiques.

1.2.1.2. Utilisation et objectif


Comprendre une décision d’achat, de consommation particulière en
analysant les motivations fondamentales derrière les raisons explicites
exprimées habituellement par le consommateur.

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1.2.1.3. Processus et déroulement

a. Echantillon et durée:
• La durée est en général entre 1h30 et 2h
• Le nombre maximum d’entretien est généralement limité à 30 car au-delà
l’analyse devient difficile.
• Le chercheur arrête le recrutement des interviewés lorsqu’il atteint le niveau
de saturation sémantique: niveau auquel les informations déjà collectées
commencent à réapparaitre et aucune nouvelle informations n’est dégagées
des derniers interviews.

b. Déroulement de l’entretien:
• Prise de rendez vous: lors de la prise de rendez-vous il faut spécifier à
l’avance la durée de l’entretien (pour garantir la disponibilité de la personne
le jour de l’interview), choisir le lieu de l’interview, et éviter de spécifier le
sujet de discussion avec précision parce que ça peut nuire à la spontanéité des
réponses. 15

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• La préparation de l’interview: il s’agit de préparer l’outil


d’enregistrement (magnétophone, caméra vidéo, MP3, 4, 5,
...), de solliciter l’accord de la personne interrogées et de lui
garantir l’anonymat des réponses ainsi que l’utilisation pour
des causes purement scientifique des propos recueillies.

• La conduite de l’interview: l’enquêteur doit:


- Poser le cadre de l’entretien: il s’agit de préciser à la personne interrogée
l’objet de la rencontre, la durée, ce qu’on attend d’elle, ... Cette étape permet
de ramener la personne à l’état présent (éviter qu’elle se pose trop de
questions à son esprit ce qui l’empêche d’être spontanée)
- Rassurer la personne en lui disant qu’il n’ y a pas de bonne ou de mauvaise
réponse et qu’on s’intéresse tout simplement à ce qu’elle pense par rapport
au sujet de l’étude
- S’assurer, avant le début de l’interview si la personne souhaite poser
certaines questions.
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- Etablir et maintenir le rapport avec la personne

Synchroniser: Reformuler: Pratiquer l’écoute


S’adapter à la Reformuler ce que la personne active:
posture, aux mots vous dit (sans interpréter ni juger) Écouter + observer
utilisés par la ce qui permet de vérifier votre + questionner
personne compréhension et augmenter
l’accord.

- Respecter les silences


- Absence de commentaires sur les réponses ou de marques de surprise: il
s’agit d’éviter des réactions du genre: ah bon?
Faciliter le cheminement naturel de la pensée de
l’interviewé
- Relancer: les relances
permettent de:
Approfondir ou préciser un point obscur dans le
discours 17

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Trois types de relances dont possibles (Giannelloni et Vernette,


1994, p.80)

La relance simple: elle sert à éviter un grand silence qui peut


bloquer les réponses. Il s’agit de répéter lentement les derniers
mots utilisés par le répondant, sous forme d’écho, parfois, le
répondant peut interpréter la relance comme une remise en
cause de ses propos et il va approfondir sa réponse.
La relance différée: elle consiste à revenir sur un point précédemment
évoqué par le répondant, mais de manière jugée superficielle par le
chercheur (ex: tout à l’heure vous m’avez dit que ..
La relance interprétative: elle permet, sous forme de synthèse, de
clôturer un aspect important de l’étude avant de passer à un autre point
(ex: si je vous comprends bien, pour vous, ...

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1.2.2. Entretien semi directif


1.2.2.1. Principes de base
Il se présente sous une forme plus structurée qu’un entretien non directif.
L’enquêteur se présente avec un guide d’entretien: il s’agit d’un document
écrit précisant le thème central et les sous thèmes qui seront abordés sans
qu’il s’agisse de questions.

1.2.2.2. Processus de déroulement


a. Échantillon et durée:
- Durée: de 1 à 2h
- Echantillon: de 15 à 20 personne selon l’atteinte du seuil de
saturation des données.

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b. Structure générale d’un entretien: 4 phases

- Phase d’introduction: dure de 5 à 15 minutes, elle permet au répondant


d’entrer doucement dans le fond du sujet.
- Phase de centrage du sujet: dès qu’un bon climat de confiance est établi,
l’enquêteur aborde le véritable sujet de l’étude.
- Phase d’approfondissement: durant cette phase, le répondant est
logiquement immergé dans l’entretien et ses mécanismes de l’autocensure
sont réduits. Il s’agit alors pour l’enquêteur de pénétrer dans le corps du
sujet pour déceler les freins et motivations à certaines décisions, ...
- Phase de conclusion: quand tous les thèmes ont été abordés, l’entretien
peut s’arrêter à ce stade.

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1.2.3. Entretien papier crayon:


1.2.3.1. Principes de base
Il s’agit de la forme la plus structurée d’entretiens
L’enquêteur doit balayer, durant l’interview, une liste de points-clés: un
ensemble de questions ouvertes.
Le rôle de l’enquêteur est plus actif que dans les autres formes d’entretiens.
1.2.3.2. Utilisations
Préparation d’un questionnaire quantitatif, recenser les caractéristiques d’une
situation, ...
1.2.3.3. Processus de déroulement
• Préparation d’un guide répertoire: le chercheur prépare, à l’avance sous
forme de guide, l’ensemble des points à aborder. Cependant, il reste flexible
quant à l’ordre des questions à aborder.
• Transcription manuelle des réponses: pas besoin d’enregistrer l’entretien.
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Remarques importantes

1 Dans une interaction, 70% de la communication passe par le non


verbal.
Par conséquent, l’enquêteur doit:
• Contrôler ses propres gestes, postures
• Calibrer les gestes, mimiques et postures du répondant:
Il s’agit d’observer minutieusement tout changement dans
l’expression faciale et les gestes du répondant suite aux questions
posées ou aux paroles de l’enquêteur. Le fait d’être attentif à ces
gestes, permet à l’enquêteur d’approfondir un point, de vérifier
une idée, ...

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2 Eviter certaines expressions et mots:

- Mots noirs: objection, regret, reproche, ...


- Mots négatifs: pas d’accord, non, ...
- Mots dubitatifs: je crois, peut être, honnêtement, il me semble, ...
- Mots agressifs: croyez mon expérience, personnellement, j’estime,
je vous arrête, ...
- Mots inutiles: Euh!..., voyez vous ...., n’est ce pas ...
- Mots techniques: Eviter de gêner un interviewé et éviter de
soulever des discussions interminables

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2. L’entretien de groupe:
Par rapport à l’entretien individuel, la conduite d’un entretien de
groupe pose au chercheur de nouveaux défis. Il s’agit en fait
d’identifier le rôle des participants dans la dynamique du groupe:
Lors d’un entretien de groupe, les participants ,vont manifester des
rôles en fonction de leur personnalité. Ces rôles sont manifestés par
des gestes, des paroles, ... Les divers rôles apparaissent dans les
groupes d’une manière constante:
- Le leader: rôle central et autoritaire durant la session. Il prend la
parole rapidement en s’imposant avec assurance
- L’antagoniste (l’adversaire): il présente un point de vue critique
évident sur toute question, pratique ou produit
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- Le pontifiant: il présente son point de vue avec un style


prétentieux, plein d’abstractions et de généralisations
vagues. Ils peuvent parler de ce qui se passait dans le bon
vieux temps sans que ça soit en relation avec le sujet.
- Le dominateur: il a tendance à prononcer un long
discours et risque de monopoliser la réunion
- Le chuchoteur: il a tendance à s’engager dans des
discours secrets, avec ses voisins.
- L’indifférent: manque d’implication, silence, manque
d’intérêt.
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2.1. Le groupe de discussion:

- Principes de base: il s’agit d’un interview de groupe peu ou non structuré


- Utilisations:
 Explorer les motivations et freins de consommateurs
 Thérapie de groupe (en psychologie)
- Processus de déroulement:
 Préparations: salle permettant l’enregistrement des paroles et des gestes
des participants (attitudes verbales et non verbales); prévoir un
magnétoscope pour filmer la réunion; le client assiste derrière un miroir
sans tain; confort des chaises; absence de stimuli (marques, produits, ...)
 Echantillon: de 8 à 12 personnes (< à 8 pas de dynamique, > à 12
complique la discussion); les groupes sont homogènes sur certains critères
et hétérogènes sur d’autres.
 Durée: de 1 à 2 heures
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Remarque: Lors du recrutement des participants , le thème


de la discussion est formulé en termes vagues, pour garantir
la spontanéité.
- Animation de la réunion: l’animateur doit:
 lancer un débat
 S’assurer de la participation de tous les intéressés, car il peut y avoir
des leaders qui s’accaparent la discussion
 Ramener l’interview à son cadre si le groupe s’écarte du sujet.
 Favoriser les interactions entre les participants
 assurer la progression de la discussion et veiller à ce que les thèmes
principaux aient été abordés
- Structure de la réunion: approche en entonnoir: Du plus général au plus
particulier : la discussion démarre sur un thème général ce qui facilite
l’expression de chaque participant (puisque tout le monde peut s’exprimer sur
un sujet général).
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2.2. Le groupe de réflexion ou focus group:

- Principes de base: il s’agit d’une réunion de groupe ayant un aspect semi-


structuré: l’animateur se limite à orienter le groupe sur le thème de la
discussion, et à faire parcourir tous les points du guide d’entretien.
- Utilisations:
 Comprendre les perceptions et préférences des consommateurs pour
une catégorie de produits,
 Obtenir des impressions sur les idées de nouveaux produits,
 Générer de nouvelles idées,
- Processus de déroulement:
 Echantillon et durée: Même chose pour la discussion de groupe
 Déroulement de l’entretien: Même règle à respecter pour la conduite
d’une réunion de groupe en général (rôle des participants, ...)

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2.3. Le groupe nominal:

- Principes de base: « la technique de groupe nominal (TGN) se différencie


du focus group par son caractère plus structuré ». (Giannelloni et Vernette,
1994, p. 112)
Son objectif est la production du plus grand nombre d’idée et d’opinions.
« le principe de base de la méthode consiste à alterner les phases de
réflexions individuelles et les discussions de groupe. L’animateur gère
l’enchainement de ces séquences » IBID
- Utilisations:
 Recherche et évaluations de nouvelles idées (produit, service)
 Connaissance des informations recherchées par le consommateur avant
un achat
 Apprentissage d’un vocabulaire d’expressions utilisées par un segment
cible
 Identification des critères de choix
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- Processus de déroulement:
 Constitution du groupe et déroulement de la séance: 8 à 10 personnes
sont réunies dans une salle comportant un tableau visible pour tous. La
durée totale varie entre 30 et 60 minutes.
 Supports: durant la réunion, les participants utilisent une grille de
réponse établie à l’avance dans laquelle ils vont noter leurs idées. (voire
document joint)
 Déroulement de l’entretien:
Démarrage de la réunion: l’animateur pose une question ou un sujet
de réflexion relatif au thème de l’étude: « qu’attendez vous d’un hôtel
pour vos vacances? »

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Phase individuelle Les participants réfléchissent individuellement et notent sur la


Génération d’idée grille l’ensemble des idées qui leur traversent l’esprit. Pas
d’échange entre les individus (5 à 20 min)
Phase de groupe L’animateur note les idées une par une, à tour de rôle sur le
Mise en commun des tableau. A la fin, toutes le idées seront notées sur le tableau.
idées
Phase de groupe Il s’agit de discuter les idées pour éliminer celles qui ont la
Regroupement des idées même signification bien que formulées de façon différentes. On
obtient une liste épurée (15 à 20 idées)
Phase individuelle Chaque participant sélectionne les idées qui lui semblent
Evaluation préliminaire importantes pour répondre à la question et les inscrivent sur sa
grille. On calcule la fréquence de citation de chaque idée.
Phase de groupe L’animateur reporte les fréquences de citation sur le tableau.
Discussion des résultats Les participants discutent les scores de chaque idée. Chaque
participant expose les raisons de son choix.
Phase individuelle Les participants évaluent une dernière fois, après la discussion
Evaluation finale du groupe, les idées sélectionnées. Ils peuvent leur attribuer une
note sur une échelle de classement. 31

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3. Comparaison entre entretien individuel


entretien de groupe:
Evaluation Entretien individuel Entretien de groupe
 Facile à organiser  Rapidité de recueil
 Génère plus d’idée que le  Adapté aux produits dont la
groupe consommation est soumise à
Avantages  Climat plus favorable à la l’influence interpersonnelle
livraison d’informations intimes (parfums, vêtements,
 Permet d’obtenir une vacances, ...)
information plus précise et plus
profonde
 Interviewer qualifié  Pression vers la conformité
Inconvénients  Coût élevé  Effet de leadership
 Durée de collecte élevée  Difficile à organiser (salle
spécifique, rendez-vous)

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Rappel du déroulement d’une étude de marché

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1. Les études qualitatives

Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments


psychologiques permettant d’expliquer les faits, les motivations et les
comportements des individus.
 Elles servent souvent de préalable à l’étude quantitative
Elles répondent à la question « pourquoi? », elles permettent de comprendre un phénomène en
profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer.
 Elles ne s’expriment pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande.
Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80)

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Objectifs:
- Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer les causes d’un
comportement.

- Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction à l’idée d’un nouveau
produit (exemple de question : que pensez vous d’un fromage vendu dans un tube ?)

- Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable à l’étude quantitative pour
déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –
vous dans un produit vaisselle)

- Formuler les hypothèses

- Apprendre un vocabulaire

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Limites des études qualitatives:

• Si les études qualitatives permettent de comprendre les facteurs


explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces
différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude
quanti
• Difficulté d’être conscient de ses « motivations », de les verbaliser et de
les hiérarchiser
• Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable.

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2. Les différentes techniques d’études qualitatives


1/ Les Méthodes projectives :
Elles trouvent leurs racines dans la psychologie clinique et reposent sur les travaux
de Freud : la projection est une activité psychique qui expulserait l’individu de sa
conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui.
Elles sont Utilisés pour comprendre les freins et les motivations des consommateurs
Exemples de tests :
• Thematic Apperception Test
• Bande dessinée
• Portrait chinois
• Associations de mots
2/ Les méthodes de créativité : utilisées pour rechercher des idées de nouveaux
produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming.

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2.1. Les méthodes projectives


Principe
Dépasser les blocages liés à la verbalisation directe en utilisant un support où l’individu
« projette » ses qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds…
A) Le test de la troisième personne ou description
Demander à l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue
un achat donné.
L’exemple le plus classique est l’étude effectuée par HAIRE sur le café instantané.
On présente à des informants une liste parmi deux listes caractérisant un personnage ou une situation.
L’une des deux listes doit contenir l’élément à tester.
Les informants décrivent le personnage ou la situation

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Décrivez la ménagère qui vient de faire les courses suivantes


Liste 1
Liste 2
1 livre et demie de hamburger 1 livre et demie de hamburger
2 pains de mie Wonder 2 pains de mie Wonder
1 botte de carotte 1 botte de carotte
Café soluble Nescafé Café en grain Maxwell
1 boite de bicarbonate de soude 1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pêches au sirop Del 2 boites de pêches au sirop Del
Monte Monte
5 livres de pomme de terre 5 livres de pomme de terre

48% = 4% =
paresseuse paresseuse
48% = 12% =
imprévoyante imprévoyante
4% = économe 16% =
12% = économe
dépensière 0% =
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• Femme “Maxwell” :
Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et
faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine.
Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne recherche pas la variété dans ce
qu’elle achète.
La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille avec un petit extra.

• Femme “Nescafé”
Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle travaille dans un bureau. Si je
me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit le matin, puisqu’elle achète du café instantané que l’on
utilise quand on est pressé.
Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce que c’est facile à ouvrir.
Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin.
Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile.

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B) Les tests d’association de mots


Ce test consiste à présenter à l’interviewé une série de mots auxquels il doit répondre par
d’autres mots qui lui viennent immédiatement à l’esprit.

Exemple : si je vous dis Lacoste….

C) Les tests de phrases à compléter


On présente à l’interviewé une série de phrases qu’il doit compléter dans un temps limité.
Exemples: (étude portant sur les relations des américains avec leur voiture)

Les gens qui conduisent des voitures décapotables sont………


Une voiture qui vous appartient ……………………………
La plupart des nouvelles voitures …………………………….

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D) Le test TAT (Thematic Apperception Test)


L’individu doit commenter des situations représentées par des dessins.

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E) Les jeux de rôles


Cette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné.
Exemple: rôle d’un acheteur d’automobile, ou d’un vendeur face à un client insatisfait.
 Cette technique est très utilisée dans les séminaires de formation à la vente par
exemple.

F) Le portrait chinois
Le portrait chinois consiste à demander aux personnes interrogées d’identifier une
personne ou un objet à un personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur
Exemple : si le SNCF était une couleur , ce serait……………..

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2.2. Les techniques de créativité et de facilitation

On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe.

• Les collages : on donne aux répondants des périodiques dans lesquels ils découpent
des images, textes... qui expriment leur sentiment à l’égard d’une marque.

• Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui consiste à réunir un groupe


de personnes qui doivent générer un maximum d’idée à propos d’un problème
donné dans un minimum de temps.
Exemples: Génération d’un nom de marque, comment améliorer les méthodes
d’enseignement?

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Avantages et inconvénients des techniques projectives

Avantages Inconvénients

-Elles permettent d’aller plus - Nécessitent une expertise


loin dans l’inconscient de la pour être réalisée
personne - Ne conviennent pas à toutes
- Elles permettent de dépasser les études de marché
certaines façades que les
répondants dressent devant
eux-

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2.3. Les techniques d’observation du


comportement
A) L’observation simple
Cette technique se pratique généralement sur le lieu de vente.
L’observateur dispose d’une grille qui récapitule les variables devant être mesurées,
Exemple : le nombre de marques manipulées, temps de réflexion avant l’achat…etc.

B) L’observation verbalisée : les protocoles verbaux


Ce type de technique combine l’observation simple et l’entretien en profondeur.
• L’observateur demande au sujet de « penser à voix haute » au moment où il
effectue une tâche donnée (choix d’une décision, acte d’achat, consommation,
etc.).

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C) L’observation appareillée

Dans les deux techniques précédentes c’est l’observateur qui évalue les différentes
valeurs des variables de l’étude
Exemple : il doit noter la durée de réflexion avant un achat.

Avec la famille des techniques appareillées, c’est un système électrique, mécanique ou


électronique qui établit directement les valeurs devant être enregistrées. Ces mesures
présentent l’avantage d’être objectives et fiables.
Exemple : caméra pupillométrique : mesure du mouvement de yeux, dilatation des
pupilles.

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Avantages des techniques d’observation


Permettent d’étudier le comportement du consommateur dans une situation
réaliste

Limites
Biais liés à la présence de l’observateur
Difficultés d’interprétation
Coûts

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3. L’analyse des données qualitatives: l’analyse de contenu

Étapes d’une analyse de contenu


1- Retranscription des entretiens enregistrés
2- Définition de l’unité d’analyse (le plus souvent c’est le thème)
3- Classement des thèmes dans des catégories : la grille des thèmes
4- Interprétation : donner du sens, à partir d’inférence qui répond à deux types de
questions :
* qu’est ce qui a conduit à de tels énoncé ?
* quelles suites va probablement engendrer tel énoncé ?

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Mise à plat Lecture flottante Elaboration d’une


des interviewsde 2 ou 3 entretiens Grille d’analyse
= Transcription = repérage des = codification
manuelle catégories d’analyse
Synthèse Analyse verticale
(rapport d’étude) et horizontale
= quantification

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• Transcription: c’est la copie sur un support papier des enregistrements audio ou


vidéo des interviews. Chaque silence, répétition, lapsus est soigneusement noté
• Catégorisation: après lectures de quelques interviews, on repère les thèmes, les
sous thèmes, les évocations. Ces éléments forment les catégories et les sous
catégories de l’analyse de contenu

Catégorie Odeur Relation avec l’entourage

Sous catégorie Fleuri Séduction


Musqué Attirance
Poivré Sensualité

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• Codification: les différentes catégories structurent la grille d’analyse. Le chargé


d’études reprend chaque interview puis ventile les unités du discours (mots,
phrases, thèmes) entre ces catégories
• Quantification: on calcule les fréquences d’apparition des différentes catégories
.
En général, on quantifie la fréquence d’apparition des thèmes pour relativiser
l’analyse

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 Cette phase de quantification est suivie par une analyse verticale et analyse horizontale.

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