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Chapitre 4

L’étude du marché

L’étude du marché est l’identification, le recueil, l’analyse et l’exploitation des données et d’informations
relatives à un problème marketing afin de fournir une information permettant aux décideurs marketing de
prendre les meilleures décisions.
Les principaux objectifs d’une étude de marché consistent à :
 Décrire et expliquer le comportement du consommateur ;
 Segmenter, c’est-à-dire découper le marché en groupes homogènes de consommateurs ;
 Prévoir, prédire ou simuler l’évolution probable d’un marché ;
 Décider des orientations stratégiques et des actions sur les variables marketing ;
 Contrôler l’efficacité des décisions antérieures.
Les études de marché sont destinées à aider les prises de décision. Elles doivent fournir une information qui
reflète la réalité, fiable et opérationnelle afin que les décideurs puissent analyser correctement la situation.
1.1. Formulation du problème
Dans une première phase, le problème doit être clairement formulé. La question marketing (le problème tel
qu’il est formulé par le responsable marketing) doit être transformé en question d’étude par le chargé d’étude.
Une étude documentaire est nécessaire s’il n’a pas une bonne connaissance du marché. Une démarche
exploratoire permettant de générer des idées s’avère parfois utile.
La question d’étude est une reformulation du problème marketing rencontré par l’entreprise. Par exemple, la
baisse des ventes d’un produit (problème marketing) peut avoir plusieurs explications : prix trop élevés par
rapport à la concurrence, produit qui ne satisfait plus les attentes du consommateur, difficultés à fidéliser les
clients, problème d’image de marque, etc.
1.2. Le plan de l’étude
Le choix du format de l’étude va dépendre en partie de l’objectif de l’étude, c’est-à-dire du problème tel qu’il a
été reformulé par le chargé d’étude. Le plan d’étude décrit formellement les caractéristiques de l’étude. Il précise
les objectifs, les informations à collecter, les choix méthodologiques en termes de types de démarche (qualitative
ou quantitative), de collecte et d’analyse de données et comporte un budget.
1.3. La collecte et l’analyse des données
Les données sont collectées et analysées conformément au plan de l’étude prédéfini. Les questions relatives à la
collecte des données concernent les sources d’informations retenues, la nature qualitative ou quantitative des
données à collecter et les méthodes de collecte envisagées.
1.4. La préparation et la présentation du rapport
Un rapport rédigé et remis au client et fait. Le rapport doit montrer comment l’étude répond au problème de
départ. Les conclusions de l’étude peuvent conforter l’intuition du directeur marketing, réfuter une décision
envisagée, par exemple, déconseiller le lancement d’un produit.
2. La collecte des informations
L’entreprise peut utiliser différentes sources d’informations. En fonction des objectifs de l’étude, plusieurs
méthodes de collectes sont envisageables :
2.1. Les sources d’information
Les informations sont soit de sources primaire ou secondaire. Les sources secondaires peuvent être internes ou
externes.
2.1.1. Les sources primaires ou secondaires
Les données primaires sont recueillies spécifiquement pour le problème qui se pose. Elles sont obtenues par
interrogation ou observation directe des individus. Par exemple, des consommateurs peuvent être entendus lors
d’entretiens individuels ou de réunions de groupe.
Les données secondaires résultent de l’accumulation de connaissances antérieures en rapport avec le problème
étudié, il peut s’agir de statistiques de vente. Elles peuvent être utilisées dans le cadre d’une analyse

documentaire préalable destinée à mieux formuler la question d’étude .


2.1.2. Les sources internes ou externes
Les données secondaires sont de sources internes ou externes. Les informations de source interne sont déjà
disponibles dans l’entreprise, elles proviennent de différents services de l’entreprise (commercial, comptable,
financier, marketing, etc.). Ce sont les sources les moins coûteuses.
Les sources externes proviennent d’organismes publics (INSEE, banque, ministère, douanes, etc.), d’organisations
professionnelles, de la presse professionnelle.
2.2. Les méthodes de collecte de données primaires
L’entreprise dispose de trois méthodes pour réaliser la collecte de données : l’observation, l’expérimentation et
l’enquête.
2.2.1. L’observation
L’observation consiste à suivre les faits et gestes d’un ou plusieurs individus. L’observation est une technique qui
permet de mettre en évidence des décalages importants entre comportement déclaré et comportement réel.
2.2.2. L’expérimentation
L’expérimentation consiste à manipuler certaines variables dites explicatives ou facteurs, tels que les attributs du
produit (composition, packaging, nom, aspect) ou le prix et à mesurer les effets sur d’autres variables qualifiées de
variables expliquées (intention d’achat, attitude globale). L’expérimentation permet de mesurer le lien cause à
effet.
2.2.3. L’enquête
L’outil privilégié de l’enquête est le questionnaire.
2.3. La nature qualitative ou quantitative des informations
Les données collectées sont issues de démarches qualitatives ou quantitatives. La démarche qualitative est de
nature exploratoire. Elle est recommandée pour aborder un domaine inconnu ou peu connu. Elle permet de
comprendre les facteurs explicatifs d’un comportement. La démarche qualitative permet de répondre à la question
pourquoi. Elle se fonde sur l’analyse en profondeur du discours des personnes interrogées. Elle cherche à recueillir
des informations beaucoup plus riches.
3. L’étude qualitative
L’étude qualitative présente un certain nombre d’avantages et d’inconvénients. Du côté des atouts, elle
permet d’explorer les motivations et les freins du consommateur ainsi que les processus de décision. Elle
peut être rapide en raison de la taille modeste de l’échantillon (10 à 70 entretiens).
Les études qualitatives fournissent des résultats qui ne sont pas généralisables à l’ensemble de la
population étudiée. De plus, la qualité des données collectées dépend de la compétence des enquêteurs.
L’analyse des données comporte une part de subjectivité qui peut être corrigée par différentes techniques.
3.1. Les techniques qualitatives
Les entretiens sont les techniques qualitatives les plus classiques. Il existe pourtant d’autres techniques
utilisées en marketing.
.

3.1.1. L’entretien individuel


Il existe plusieurs formes d’entretiens individuels : entretien directif, entretien semi-directif et entretien non
directif. Quelle que soit la forme de l’entretien, un climat de confiance doit s’installer dès les premières
minutes de l’entretien.

Les formes d’entretiens individuels


L’entretien directif : le déroulement de cet entretien est contrôlé par l’enquêteur qui dispose d’une série de
questions précises et courtes auxquelles l’enquêté répond librement. Le rôle de l’enquêteur est limité. Il peut
cependant utiliser des techniques de relance ou de reformulation.
L’entretien semi-directif : nécessite un guide d’entretien structuré sur un sujet défini avec un certain nombre
de thèmes.
L’entretien non directif : porte sur un sujet défini mais il prend la forme d’une conversation ouverte.
b) L’échantillonnage qualitatif
Il n’est pas nécessaire de constituer un échantillon représentatif mais il est important d’interroger des
personnes dont le profil est varié selon les critères susceptibles d’expliquer les différences de comportement
(âge, genre, activité, revenu, etc.).
3.2. Le traitement des données qualitatives
Les données collectées sous forme qualitatives se présentent sous la forme de texte. Celui-ci doit être
analysé. Selon l’objectif de l’étude, les données qualitatifs pourront être quantifiées.
3.1.1. L’analyse de contenu
L’analyse de contenu est une technique d’analyse du discours fondée sur des procédures de classification. Le
discours à analyser est appelé corpus, il peut s’agir d’articles, de retranscription, d’entretiens individuels et de
groupe, des réponses à des questions ouvertes, des communications téléphoniques lors d’enquêtes par
téléphones,…).

4. L’étude quantitative
L’étude quantitative se caractérise par des échantillons de taille importante qui doivent respecter des
conditions de représentativité par rapport à la population étudiée afin de pouvoir généraliser les résultats.
Elles donnent lieu à un traitement statistique.
4.1. L’échantillonnage
Dans toute étude quantitative, la détermination de l’échantillon est cruciale. La méthode retenue influencera
la représentativité de l’échantillon. De la représentativité, dépendra la possibilité de généraliser les résultats.
L’échantillonnage désigne l’ensemble de la procédure qui consiste à définir la population mère, sélectionner
une base de sondage, déterminer la taille de l’échantillon et à choisir une méthode pour sélectionner les
individus dans la population étudiée.
4.1.1. La population mère ou de référence
La population mère ou population de référence est la population que l’on veut étudier. L’unité
d’échantillonnage peut être le répondant lui-même.
L’erreur principale concernant la définition de l’échantillon est appelée erreur d’échantillonnage. Il consiste à
oublier une ou plusieurs observations importantes qui rendent l’échantillon non représentatif.
4.1.2. La base de sondage
La base de sondage constitue la liste à partir de laqelle la sélection des éléments va être opérée. Elle doit être
la plus exhaustive possible afin de pouvoir constituer un échantillon représentatif. Les bases de sondage les
plus courantes sont l’annuaire de téléphone, les annuaires d’entreprises. Le choix de la base de sondage
dépend de l’objet de l’étude. Le fichier des abonnés à Algérie télécom est peu qualifié et peut s’avérer plus
large que la population cible.
4.1.3. La taille de l’échantillon
La détermination de la taille de l’échantillon résulte d’un arbitrage entre différents critères qualitatifs et
quantitatifs. Les principaux critères quantitatifs sont les degré de précision souhaité, le budget et le temps
disponible.

4.2. La conception d’un questionnaire


La conception d’un questionnaire débute par l’élaboration de la liste des informations à rechercher. Elles
dépendent des objectifs de l’étude. Le questionnaire est ensuite construit à partir à partir de cette liste. Cette
étape préalable limite le risque d’oubli de questions importantes ou l’adjonction de questions superflues.

4.2.1. Les différents types de questions : questions de faits et questions d’opinions


 Les questions de fait ont pour objet d’obtenir de l’information sur un comportement particulier :
par exemple, il est demandé au répondant d’indiquer le temps qu’il passe en moyenne quotidiennement
devant la télévision.
 Les questions d’opinion sont plus délicates que les questions de faits. Le répondant peut avoir
l’impression qu’il y a de bonnes et de mauvaises réponses. La personne interrogée peut être tenté de
donner la réponse qu’elle pense être la bonne plutôt que de donner son avis. Ce risque peut être réduit par
l’adoption d’une formulation plus neutre. Par exemple l’affirmation « il me semble que les produits de la
marque X sont de bonne qualité que l’affirmation « les produits de la marque X sont de bonne qualité ».  

4.2.2. Les questions ouvertes et les questions fermées


Les questions ouvertes présentent l’avantage de laisser plus de liberté aux répondants et de découvrir des
éléments nouveaux mais elles présentent l’inconvénient d’être plus difficile à analyser car les réponses
s’apparentent à des données qualitatives et il faut procéder à une analyse de contenu.
L’utilisation des méthodes qualitatives incite à choisir des questions fermées. Elles présentent l’avantage de
simplifier la saisie et l’analyse statistique des données. Elles présentent également des inconvénients.

Type de question Définition Exemple

Questions ouvertes La réponse est Quel est votre âge ?


Questions ouvertes

numériques un nombre

Questions Les réponses Selon vous, quelle sont les raisons qui
ouvertes texte se font sous amènent certaines personnes à acheter
forme de en connaissance de cause des produits
texte. Leur contrefaits ?
utilisation est
recommandée
pour les
opinions,
freins,
motivations.
Questions fermées

Question La question à Avez-vous déjà acheté à votre insu des


fermée unique plusieurs produits contrefaits ?
modalités de  Oui
réponses mais  Non
une seule
réponse est
possible,
dichotomiques
(oui, non) ou
choix
multiples.
Questions fermées multiples La question à La liste ci-dessous énumère un certain
plusieurs nombre de facteurs qui pourraient
modalités de inciter à acheter en connaissance de
réponses et cause des produits contrefaits cochez
plusieurs ceux qui vous semblent les plus
réponses sont importants.
possibles. Les
modalités de
réponse
peuvent être
classées par
ordre de
préférence