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ETUDE DE MARCHE II

PLAN DU COURS

CHAPITRE 1 : RAPPEL DE GENERALITES

CHAPITRE 2 : ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE

CHAPITRE 3 : LES OUTILS DE COLLECTES DE DONNEES D’UNE ETUDE


QUANTITATIVE
1

CHAPITRE I : RAPPEL DE GENERALITES

Une étude porte sur des questions marketing ou communication diverses : tester un concept de
produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une
image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc… C’est
essentiellement un produit d’aide à la décision.

Selon KOLTER & Dubois : « On appelle étude de marché ou recherche marketing, la


préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une
situation marketing ». L’étude de marché consiste à obtenir, analyser et interpréter d’une
manière formelle et objective des données dans le but de fournir aux décideurs des
informations utiles pour la prise de décision commerciale.

I- LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE

Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer
différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

- Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue
d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exemple : étude de l’offre d’un
produit X à l’année t0.

- Expliquer : il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits
susceptibles d’être expliqués par ces variables. Exemple : étude de motivation des
consommateurs.

- Prévoir : consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des
tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations

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prévisibles en termes de grandeurs, de comportements…etc. Exemple : prévisions des
ventes.

- Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème


(détermination de la meilleure décision à prendre compte tenu d’un ensemble de
contraintes prédéfinies). Exemple : recherche de noms de marques, optimisation d’un
plan média……

- Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition, d’un


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concept, d’une action, d’une politique… Exemple : audits marketing, tests de produits,
de slogan…

II- LES DIX RAISONS D’UNE ETUDE DE MARCHE

1. Vérifier l'opportunité de se lancer en validant l'existence d'un marché potentiel suffisant


pour assurer la viabilité économique et la pérennité de l'entreprise.

2. Appréhender clairement l’environnement dans lequel l’entreprise va évoluer et être au fait


des influences positives et négatives qu’elle va y subir. Par exemple, il faudra prendre en
considération l’environnement fiscal, juridique ou même écologique.

3. Définir vos concurrents directs et indirects et avoir une idée précise de leur activité, de leur
offre et aussi de leur réactivité face à l’arrivée d’un nouvel acteur.

4. Connaître et quantifier vos futurs consommateurs/clients, être par exemple au fait de leurs
habitudes de consommation. Ces éléments permettront de développer un discours pertinent, à
même de les séduire.

5. Trouver des sources de différenciation par rapport aux autres acteurs du marché, une étude
de marché va permettre de mettre en avant ses avantages concurrentiels et ainsi se positionner
et proposer des prestations cohérentes et efficaces.

6. Définir votre stratégie commerciale et le plan marketing qui en découle en établissant des
politiques de « produit », « prix », « distribution » et « promotion » cohérentes.

7. Valider ou invalider vos hypothèses et impressions de départ, et pouvoir ainsi vous


réorienter ou vous corriger rapidement. Une étude de marché, parce qu’elle apporte des
informations rationnelles et objectives, fait gagner du temps et permet de ne pas s’éparpiller
inutilement.

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8. Effectuer des choix réfléchis qui servent au mieux le projet. En effet, l’étude de marché
correspond à un moment de réflexion et de prise de recul et cela va aussi concourir à prendre
des décisions avec plus de concordance. Par exemple : étudier une zone d’implantation, dans
le cas d’une ouverture de point de vente.

9. Minimiser les risques. L’étude de marché va mettre en avant les points de vigilance. Elle
permet d’apprécier la réalité d’un marché et de s’ajuster. Ainsi, elle participe grandement à la
réduction des échecs.
3
10. Formaliser votre projet, l’étude de marché va servir à crédibiliser votre projet auprès
d’éventuels partenaires, associés, ou encore devant des jurys de professionnels.

III- Les typologies d’étude de marché :

En règle générale on distingue trois grands types d’études :

1- Les études documentaires : (exploratoires)

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de
la phase exploratoire.

L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données. : Elle
consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une
étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage.

Avantage :

Elle permet de clarifier le problème et d’identifier les besoins en informations à consulter et


de la méthode de collecte de données.

Elles font appel aux :

o sources internes à l’entreprise : fichiers clients, statistiques de vente,


courriers des consommateurs, rapports des vendeurs…

o sources externes : presse professionnelle et généraliste, l’organisme


public et parapublic, les sociétés d’étude, études diverses…

Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.

2- Les études quantitatives :

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Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus
simple et le plus exact semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est bien
entendu souvent impossible : La taille de la population et sa dispersion géographique rendent
souvent le procédé trop long et trop coûteux. En réalité, les lois de probabilité sur les quelles
sont basées les études quantitatives par sondage montrent que l’observation sous certaines
conditions d’une partie de la population est suffisante.

On en distingue trois grands types :


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 Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que
lorsque ce public est peu nombreux.

 Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population


complète et à le questionner.

 Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon
permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.

3- Les études qualitatives :

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
comportements. Les études qualitatives répondent en fait à la question « Pourquoi ? »Les
informations recueillies auprès d’un échantillon de taille réduite d’individus (une trentaine)
choisis sur la base de critères sociodémographique avec un souci non pas de représentativité
mais de diversité. En effet, les résultats obtenus ne sont pas généralisable vu la non
représentativité de l’échantillon.

L’approche qualitative se caractérise par le fait que les informations :

*Sont recueillies auprès d’un très petit nombre d’individus (entre10 à 70) choisis
arbitrairement et sur une base non systématique en fonction de critères sociodémographiques
généralement, mais sans souci de représentativité

*Se prêtent rarement à des quantifications, mais font l’objet « d’analyse de contenue »

*Sont recueillies auprès des individus par voie de discussions de groupe ou d’entretien
individuels sur base d’un guide d’interview

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*Consiste en opinions facilement accessibles et plus proches de la connaissance réfléchie,
attitudes « subconscientes », motivation, forces inconscientes

Elles se réalisent grâce à différentes techniques :

o l’entretien en face à face ou individuel o la réunion de groupe (focus groupe) o les


observations de comportement o les techniques projectives o l’expérimentation

4- Tableau comparatif
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RECHERCHE RECHERCHE
QUALITATIVE QUANTITATIVE

OBJET exploration Décrire et expliquer

METHODES Techniques projectives, Sondage, panel,


réunion de groupe, recensement
observation

OBJECTIVITES Moyenne Elevée

La généralisation des Faible Elevé


résultats

Taille de l’echantillon Faible Elevé

Richesse d’information Riche et varié Limité par des questions


fermées

Les coûts Elevé Relativement faible

CHAPITRE 2 : ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE

Qu’est-ce qu’un marché ? C’est la rencontre entre une offre et une demande solvable.
Analyser quantitativement un marché consiste à définir, d’une manière synthétique

5
et statistique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un
produit, d’un service ou d’une catégorie de produits (bien ou service).
On mesure un marché par les ventes sur une période donnée (annuelle, semestrielle,
mensuelle...), sur une zone géographique et au prix de vente au consommateur
final, toutes taxes comprises. Dans certains cas, il peut être intéressant de chiffrer le marché
en amont, à un autre stade de la transformation et de la commercialisation du produit.
Exemple
¬¬Le marché du café peut être mesuré par les ventes des producteurs. Cela se fait parfois 6
en tonnes, plus souvent en sacs. Mais le marché du café peut également être mesuré
par les ventes des torréfacteurs aux distributeurs, enfin par les ventes au consommateur final
en distinguant les achats pour la consommation à domicile et les achats dans
les cafés, les hôtels, les restaurants (marché CHR).

A- Les caractéristiques d’une étude de marché

Les caractéristiques de ces études sont les suivantes :

Etudes quantitatives

Objectif : apporter une réponse chiffrée à la question "Comment ?" et à ses corollaires : "
Qui consomme ?", "Combien de fois ?", "Où ?", "En quelles quantités ?".

Méthodes utilisées

• le sondage : il consiste à mener une enquête auprès d'un échantillon représentatif de la


population à étudier (en l'occurrence, du marché potentiel), à l'aide de différents outils
: mailing, entretiens individuels, appels téléphoniques, coupon-réponse inséré dans
l'emballage du produit. Ces modes de réalisation se différencient par leur coût, leur
efficacité (taux de réponse...
• le panel : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et
permanent (ce sont donc toujours les mêmes personnes qui sont interrogées) de la
population à étudier.

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Avantages Inconvénients

- on obtient des résultats chiffrés (parts - les motivations d'achat, le


de marché, quantité de produit acheté par an "Pourquoi ?" ne sont pas expliqués.
et par ménage, résultats de la concurrence...) - le coût est élevé (notamment pour les
et donc opérationnels, qui pourront servir à panels).
7
faire des prévisions.
- on peut suivre les évolutions de
comportement.
- on peut réactualiser en permanence les
informations possédées.

7
B- Démarche de la recherche quantitative :

1- Les étapes de la recherche quantitative :

La recherche marketing quantitative est une démarche scientifique dont les principales phases
d’enquête peuvent se schématiser de la manière suivante :
8
Identification et formulation du problème

Identification des informations nécessaires

Recherche des données secondaires

Procédure de recherche Méthode


d’échantillonnage

Estimation du rapport coût/avantages

Élaboration des instruments de collecte des


données, QUESTIONNAIRE

Collecte des données nécessaires

Traitement et analyse des données

Interprétation des résultats, conclusions et


recommandations
8
Préparation du rapport de recherche et présentation

2- Définition des informations nécessaires :

Dès que le problème de recherche est identifié et que ses hypothèses sont correctement
formulées, il devient possible de définir les informations nécessaires à la résolution du
problème et à la confirmation ou l’infirmation des hypothèses. Ce n’est qu’après avoir
répondu à la question quelles informations sont nécessaires que le chargé d’études envisage 9
leur mode de collecte respectif.

3- Identification de l’objet de l’enquête :

L’objet de l’enquête vise à une définition plus précise à partir de l’idée et une délimitation de
son « champ » avec le maximum de clarté. Il convient donc de limiter au mieux la
problématique marketing à analyser.

Définir l’objet de l’enquête, c’est apporter une réponse concrète à ces questions. Une bonne
définition de l’objet de l’enquête permet de définir la logique du questionnaire.

4- Définition des hypothèses :

La définition des hypothèses constitue aussi une phase préalable à la construction d’un
questionnaire. Pour construire le questionnaire, il faut disposer d’hypothèses claires et
précises qui vont donner un sens à l’enquête.

La confirmation ou l’infirmation des hypothèses constitue en fait les objectifs de l’enquête.


L’enquête ne visera qu’à mettre à l’épreuve les hypothèses et à les quantifier.

5- Inventaire des moyens matériels mis à la disposition des réalisateurs de


l’enquête:

Avant de mettre au point la méthodologie de l’étude, le chercheur va faire l’inventaire des


moyens dont il dispose.

- Moyens financiers : sans budget suffisant, une enquête ne peut se réaliser dans des
conditions correctes qui garantissent sa validité;

- Temps : une enquête exige de disposer d’un délai minimum. La précipitation ne donne
pas de bons résultats. Toute enquête demande de dresser un programme précis des opérations;

9
- Personnel : vu le rôle joué par les enquêteurs dans la récolte des données, la
compétence de ceux-ci et la présence d’un nombre suffisant d’enquêteurs qualifiés sont
primordiales pour la réussite de l’enquête. Un nombre limité d’enquêteurs peut allonger
considérablement les délais d’enquête.

- Sources documentaires annexes : s’embarquer dans la réalisation d’une enquête exige


de maîtriser préalablement le sujet et d’utiliser un grand nombre de sources ou de statistiques
utiles pour l’établissement de l’échantillon, la formation de l’hypothèse, etc. en l’absence de
documents disponibles, une recherche préalable s’impose; 10

- Moyens matériels divers : une enquête exige une organisation pointue des différentes
activités (impression des questionnaires, matériel de test en suffisance, enveloppes pour le
retour des enquêtes, feuilles de quotas, moyens de déplacement pour les enquêteurs, etc.).

C- Population et échantillon :

Un échantillon d’une population donnée est un sous ensemble de cette population. Réaliser un
sondage, c’est prélever dans la population quelques individus qui la représenteront dans le but
d’extrapoler les résultats obtenus sur l’échantillon à la population mère.

Ainsi, un plan d’échantillonnage prend la forme d’une procédure séquentielle en 6 étapes,


présentée par le schéma ci-dessous :

1- Définition de la population

2- Cadre d’échantillonnage

3- Unité d’éc hantillonnage

4- Méthode d’échantillonnage

5- Taille de l’échantillon

6- Sélection de l’échantillon

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1) La définition de la population

Souvent la population cible semble évidente et on néglige d’en préciser les limites. Les
objectifs de la recherche devraient servir de point de départ pour définir les limites de la
population cible. Ainsi, une étude ayant pour objectif d’identifier le profil
sociodémographique des clients d’un centre commercial limite la population aux individus qui
ont acheté au moins une fois un bien ou un service à cet endroit spécifique.
11
2) Le cadre d’échantillonnage
Le cadre d’échantillonnage est habituellement constitué par la liste de toutes les unités à partir
de laquelle on tirera un échantillon. Il peut s’agir par exemple, de la liste des étudiants en
administration, des abonnés à la revue Telquel, des entreprises d’une région administrative à
Casablanca.

3) L’unité d’échantillonnage

L'unité de sondage est l'élément de base de la population mère. Il constitue la plus petite unité
homogène à interroger dans la population mère, il peut être :

• Un individu,

• Un ménage qui sera représenté par le chef de famille ou la personne intéressée


par les achats,

• Une entreprise qui sera représentée par le directeur financier dans le cadre
d'une étude sur l'Euro, ou par le directeur de la communication pour une étude sur
l'évolution du média télévision,

• Un distributeur qui sera représenté par un directeur de magasin ou un chef de


rayon.

4) La méthode d’échantillonnage

Après avoir déterminé la population mère, on se pose la question de savoir quel type
d’échantillonnage faut-il réaliser, aléatoire ou empirique?

a. L’échantillonnage aléatoire ou probabiliste

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Aléatoire revient à dire équiprobable. Chaque unité statistique de la population mère a
exactement la même probabilité de figurer dans l’échantillon.

Le tirage aléatoire simple

Pour procéder au tirage, on peut employer la table des nombres au hasard. C’est
une liste de chiffres dont la succession est imputable au seul hasard. La table peut
être lue dans tous les sens. Pour tirer une suite de nombre, une règle de tirage doit
être précisée et suivie jusqu’au bout du nième tirage.
12
Le tirage systématique

Cette méthode est plus rapide ; on calcule la raison du sondage, r =

N/n.

N : taille de la population ; n : taille de l’échantillon.

Le premier élément est prélevé au hasard parmi les r premiers de la base de


sondage ; les suivants en progression authentique de raison r à partir du premier
élément.

Le sondage en grappes

L’échantillonnage par grappes repose sur l’existence de bases de sondage


constituant des regroupements géographiques, organisationnels ou sociologique. Il
permet de réduire la population mère. On effectue successivement plusieurs tirages
au sort par quartier, puis rue, puis immeuble…

b. L’échantillonnage empirique ou non probabiliste

Les échantillons probabilistes sont utilisés lorsqu’on ne dispose pas de base de


sondage disponible et fiable. C’est souvent le cas, et c’est pour cette raison que les
échantillons non probabilistes sont souvent utilisés dans la pratique des études de
marché.

La méthode des quotas

On va choisir les caractéristiques qui vont servir de base à l’établissement des


quotas (répartition géographique, âge, sexe, etc.), puis on impose à l’échantillon
d’avoir une structure identique à celle supposée connue de la population mère.

12
Pour chaque critère retenu, l’échantillon devra comporter un nombre précis
(quotas) d’unités de sondage.

Exemple : 70% de la population est constitué d’hommes

30 % de la population sont des femmes

Si l’échantillon et de 1000 personnes, on retiendra :

1000 x 70% = 700 hommes


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1000 x 30% = 300 femmes

Méthode des itinéraires

Appelée aussi " Random Road " ou " Route au hasard ", cette méthode est souvent
utilisée en complément de la méthode des quotas pour éviter qu'un enquêteur ne se
constitue son propre échantillon personnel.

A la différence des quotas, aucune proportion n'est fixée à priori, l'échantillon étant
constaté à posteriori.

Ce procédé consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire, ou plutôt des règles de


choix d'itinéraires extrêmement précises à partir d'un point de départ déterminé par
tirage au sort.

5) La taille de l’échantillon

La taille de l’échantillon conditionne la fiabilité des résultats de l’étude; on cherche à obtenir


le maximum de précision avec le minimum de dépenses.

Elle dépend du degré de précision souhaité.

Ce degré de précision se définit en statistique par 2 notions :

 Intervalle de confiance.

 Seuil de probabilité.

a. Intervalle de confiance

C'est une marge d'incertitude que l'on accepte de faire sur une proposition mesurée. Par
exemple : on veut calculer le taux de possession de magnétoscopes en France, si on trouve

13
20% de possesseurs, la marge d'erreur est + ou x % autour de cette valeur (x étant l'intervalle
de confiance).

b. Seuil de probabilité ou seuil de confiance

C'est le degré de confiance que l'on peut accorder à la mesure effectuée comme étant
représentative de celle de la population globale. Par exemple : si le seuil est de 95%, cela veut
dire qu'il y a 95% de probabilité que la mesure donnée soit juste.

6) La sélection d’un échantillon 14

Une fois l’unité d’échantillonnage, la méthode d’échantillonnage et la taille de l’échantillon


déterminé, le chargé d’étude passe à la sélection de l’échantillon.

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CHAPITRE 3 : LES OUTILS DE COLLECTES DE DONNEES D’UNE ETUDE
QUANTITATIVE

On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage 15
donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la
notoriété d’une marque).

A- L'enquête par questionnaire

1- Construire le questionnaire

Pour construire un questionnaire, on ne commence pas par écrire des questions sans objectif
précis. Il est bien de respecter la méthodologie suivante :

- Réfléchir à l’objectif général de l’enquête. Il faut se demander : Pour quelle raison je


fais ce questionnaire ?

- Réfléchir aux thèmes (qui vont constituer les blocs de questions) qui vont me
permettre d’atteindre mon objectif

2- La structure du questionnaire

Il doit être organisé de la manière suivante :

- Une phrase d’introduction qui explique l’objectif du questionnaire et qui rassure


l’enquêté sur le temps passé à le remplir.

- Les questions ils doivent être regroupés les questions par thème pour créer des blocs
logiques ; Commencer par des questions simples pour mettre l’enquêté en confiance avant
d’aborder des questions plus complexes : technique de l’entonnoir ; Placer les questions
d’indentifications de l’enquêté (sexe, age, csp, etc.) à la fin.

- Une phrase de conclusion / remerciement.

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3- Les questions

a- La qualité de rédaction des questions

- Les questions doivent être facilement compréhensibles

- Les questions doivent être claires, précises, non ambiguës

b- Les différentes formes de question


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 Les questions à réponse/choix unique

Ce sont les plus simples. Deux ou plusieurs réponses sont proposées et on demande à
l'enquêté de choisir une seule réponse possible.

Exemples : Vous préférez :  Les couleurs sombres  Les couleurs claires

 Les questions ouvertes

La question ouverte ne canalise absolument pas l'enquêté qui exprime librement son opinion.

Exemple: « Que pensez-vous de …… ? », « Quel est votre avis sur …… ? »,

 Les questions à choix multiples

L'enquêté choisit parmi les réponses qui lui sont proposées. Plusieurs choix sont possibles. On
aide ainsi l'enquêté à formuler sa réponse. Exemple : Dans quelles pièces avez-vous installé
une télévision ?

 Salon  Cuisine  Grenier


 Chambre parent  Salle à manger  Toilettes
 Chambre enfant  Buanderie  Cave

 Les questions avec classement

L'enquêté classe les réponses possibles dans l'ordre de ses préférences. Il affecte un numéro
de préférence aux réponses dans un ordre croissant ou décroissant à lui préciser.

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Exemple : Classez par ordre de préférence croissante de 1 à 9 les raisons pour lesquelles vous
avez choisi de vivre ici.,

 existence d'un jardin  proximité de la ville  proximité d'une école


 taille de la maison  proximité de la famille  proximité des commerces
 proximité du travail  autres (à préciser)...  proximité des loisirs

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On peut aussi donner une note. Exemple : Quelle note sur 5 donnez-vous aux marques
suivantes :

 Philips  Samsung  Sony  LG

 Les questions à échelle

L’enquête choisi une réponse dans une échelle prédéfinie.

Exemple : Que pensez-vous des affirmations suivantes :

Tout a fait Plutôt d’accord Plutôt pas Pas d’accord du


d’accord d’accord tout

Le choix musical est suffisant :    


Il y a trop de Rap à la radio :    

 Les questions filtres

Elles ont pour but de filtrer les enquêtés qui répondent (ou ne répondent pas) à un critère bien
défini afin que ses réponses ne faussent pas l’enquête.

Exemple : Si on fait un questionnaire sur l’utilisation d’Internet pour l’achat de CD ou DVD,


on peut placer ce type de question filtre :

1. Avez-vous déjà acheté des CD/DVD sur Internet ?  Oui (allez à la question 4)  Non
(allez à la question 2) 2. Pourquoi ?

 Je n’ai pas Internet  J’ai peur d’acheter sur Internet  Je n’ai pas d’ordinateur

17
B- Le sondage

Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier,


est l’outil de base d’une étude quantitative. Il est important de bien distinguer la différence
entre sondage et recensement :

- Le recensement est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge la totalité
de la population considérée (exemples : recensement de tous les Français, enquête exhaustive
sur tous les notaires d’une localité…). Dans le domaine du marketing, le recensement est très
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peu utilisé, sauf pour les cibles quantitativement peu importantes,

- Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un


simple échantillon de la population considérée (sondage de la population française à partir
d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes).

Les objectifs d’une enquête par sondage L’enquête quantitative par sondage est réalisée
principalement dans deux buts :

- valider par des chiffres des éléments mis à jour dans une étude qualitative
effectuée préalablement. Dans ce cas, l’étude quantitative est postérieure à
l’étude qualitative. C’est le cas le plus fréquent,

- produire une information chiffrée qui n’existait pas.

C- Les panels

Le panel est un échantillon construit pour durer. Il suit de ce fait l’évolution de l’univers qu’il
représente.

Il existe plusieurs sortes de panels :

- le panel des consommateurs

- le panel des distributeurs

- les panels spécialisés

Le panel des consommateurs sont constitués par les consommateurs alors que le panel des
distributeurs regroupe les distributeurs, les détaillants. Les premiers recueillent les
informations intermédiaires. Les distributeurs peuvent faire écran entre les consommateurs et

18
les producteurs, les informations recueillies risquent d’être biaisées ou déformées par les
distributeurs. Par contre les distributeurs donnent des informations importantes de point de
vue quantitatif, le panel est de ce fait moins coûteux que le panel des consommateurs.

Mise à part des deux derniers panels, il existe des panels spécialisés qui sont sectoriels, ils ont
la même fonction que les autres panels mais ils sont adaptés aux spécificités des secteurs, tel
que le secteur de la pharmacie de l’agroalimentaire, l’électroménager, l’automobile…. Soit
en créant des panels internes propre à l’entreprise auprès des quels teste les nouveaux produits
à un intervalle régulier, soit des panels baromètres utilisés d’une façon ponctuelle pour 19

analyser l’impact d’une campagne publicitaire ou choisir le message publicitaire le plus


dynamique pour une marque.

D- Le tracking

Un baromètre est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non
permanent, c’est-à-dire renouvelé complètement à chaque fois. Le questionnaire et le mode
d’administration restent eux inchangés.

E- Les enquêtes collectives

Les enquêtes omnibus (ou enquêtes collectives) sont organisées périodiquement par des
instituts de sondage auprès d’échantillons identiques. Elles regroupent des questions pour
différents clients (la même enquête omnibus peut porter sur des thèmes très variés). Leur
principal avantage est le coût, moins élevé qu’une enquête menée spécifiquement pour une
entreprise (une entreprise peut acheter une ou plusieurs questions à insérer dans l’enquête).
L’inconvénient majeur est la dilution d’une question parmi de nombreux autres portants sur
des thèmes différents.

F- Les piges

Elles consistent à identifier toutes les communications publicitaires des supports choisis au
sein d’un échantillon représentatif issu des différents médias. Ce relevé exhaustif permet aux
entreprises clientes de surveiller en permanence le marché publicitaire (en terme de budgets
publicitaires, de positionnement, de création…).

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