Objetivos específicos:

1. Identificar el potencial de la Internet como generador de clientes.

2. Establecer los conceptos de atomización de la demanda, multisegmentación y
Longtail y su importancia en Internet.
3. Conocer el funcionamiento de los motores de búsqueda y las características
que debe tener un sitio Web.

Contenidos:

En este capítulo usted verá conceptos generales que le permitirán identificar y

dimensionar las oportunidades que internet le proporciona. Estos conceptos también le
ayudarán durante el resto del curso.

1. LA GRAN OPORTUNIDAD QUE REPRESENTA INTERNET

Para todos es conocida la explosión de usuarios que ha tenido la Internet en los últimos
años en nuestro país, y en el mundo. Cada vez la Internet llega a más y más personas con
mejores accesos, lo que ha permitido el desarrollo de innumerables oportunidades y
potenciales negocios para las empresas que deciden aprovecharla.

En Chile, el internauta esta atreviéndose a usar la Internet, es un hecho que ya desde hace
un par de años los sitios Web de las grandes cadenas de retail tienen ventas que igualan o
superan a algunas de sus tiendas tradicionales.

La Web está cambiando profundamente la forma en que nos comunicamos, buscamos

información sobre productos, negocios o personas, la forma en que hacemos negocios o
trabajamos. Podemos buscar personas, comunicarnos con alguien a muy bajo costo,
realizar transacciones con tiendas o bancos, pagar cuentas o cotizar servicios y productos.

Pero, ¿qué debemos saber de la Internet?, las principales características de la Internet las
podemos mencionar acá.

Un consumidor más informado de los productos existentes y sus características, así

como de la oferta disponible (precios).

La Internet permite a las personas acceder a gran cantidad de información sin moverse de
su escritorio; piense en esto por un momento para identificar su consecuencia. Hace 10
años una persona que quería comprar un televisor, visitaba a lo más unas 3 tiendas para
cotizar y elegir el equipo a comprar; si era una persona de provincia, probablemente
visitaría la tienda de su pueblo y compraría. Hoy esa misma persona puede buscar por
Internet toda la información que necesita sobre los últimos modelos existentes y
características técnicas, una vez decidido por un modelo, el internauta puede ubicar con
muy poco esfuerzo a la tienda que le puede vender el equipo al precio más bajo.

Existen muchos sectores que se han visto afectados por este fenómeno y podemos
mencionar algunos:
 - Venta de equipos electrónicos.
- Venta de seguros (salud, generales, vida).
- Venta de paquetes turísticos.
- Venta de reservas de Vuelos.
- Venta de Reservas de alojamiento.
- Venta de casas y departamentos.
- Venta de automóviles.
- Venta de libros.
- Servicios profesionales (abogados, contadores, etc.).
- Y muchos más.

En todos estos sectores se han visto muy alterados con este nuevo paradigma en que el
cliente tiene un gran conocimiento y puede elegir el mejor precio. Una de las principales
consecuencias de esto, para la industria, es que el proveedor se vuelve un commoditie.

Un aumento de los mercados potenciales a los que una empresa puede atacar.

Todos estaremos de acuerdo, que lo anteriormente planteado, puede ser una amenaza
para empresas pequeñas que basan su éxito en la desinformación de sus clientes, pero
también debemos reconocer que también es una gran oportunidad, mírelo de esta forma,
si una tienda antes solo era conocida por las personas que pasan por afuera de ella y miran
la vitrina, ahora es posible que esa tienda sea conocida por toda la gente de la ciudad, del
país o incluso es posible que la conozca gente de cualquier lugar del mundo.

Ese es el valor de Internet.

Como dice Jonas Ridderstråle en su best seller “Funky Bussines”:

"Vivimos en un mundo globalizado, sin barreras u obstáculos. El mercado satisface las

necesidades de los clientes de mil y un formas, ellos se han vuelto sumamente exigentes y
si no encuentran algo que los satisfaga en su comunidad, simplemente se lanzan a la
búsqueda en un mercado internacional.”

Nueva York=Varsovia=Estocolmo=Tel Aviv=Berlín=Bangalore=Sao Paulo

Posibilidad de reducción de tiempos y costos de transacciones y servicios.

La Internet no es solo venta y contactos, existen más ventajas y oportunidades en ella, es
posible usarla para dar a sus clientes un mejor servicio a un menor costo, elementos como
la posibilidad de generar sus propias órdenes de compra las 24 horas, satisfacer consultas
online; bajar documentación en formato electrónico constituye ya un ahorro para
cualquier negocio, pero vaya un poco más allá.

- Imagine un Contact-center que funciona las 24 horas del día para usted instalado en
México.
- Imagine un departamento de soporte que satisface las consultas y requerimientos
de los clientes de su negocio global desde Bangalore.
- Imagine su empresa con cientos de vendedores que se conectan desde sus casas,
reciben sus leads y llenan sus pipelines de prospección en un sistema online.

Todo eso es la Internet.

2. LA INTERNET EN EL MUNDO, EN EL CONTINENTE Y EN CHILE

A comienzos del año 2009, los internautas en el mundo ya sumaban casi 1600 millones, no
se reparten parejos por el mundo y los niveles de penetración de cada país son muy
distintos; la mayor penetración es en Norteamérica y Europa, y el continente con más
internautas es Asia. Piense en 1600 millones de personas que pueden potencialmente ver lo
que vende.

La siguiente tabla muestra un detalle de los internautas del mundo, separados por
continente y comparados por población.
Sudamérica en la actualidad, posee cerca del 10% de los internautas del mundo; el
escenario es el siguiente: los países con más internautas son Brasil, México y Argentina, les
siguen Colombia, Chile y Perú.

Y todo augura que seguirá creciendo en los próximos años…

Pero, ¿cómo es este internauta latinoamericano? Este gráfico nos permite darnos una idea.

O sea, de los 170 millones de internautas de Latinoamérica, todos ellos…

• Envían y reciben mails.

• Utilizan buscadores para encontrar información.

Y 7 de cada 10 de esos, 170 millones además:

• Se suscribe a sitios Webs.

 • Chatea.
• Realiza transacciones en sitios de comerse.
• Consulta saldos.
• Baja y sube fotos y música.
• Compra y vende.
• Paga servicios.
• Utiliza aplicaciones de voz sobre IP.

¿Cuánto dinero se mueve en la Internet?

Es difícil calcularlo, pues en Internet se mueven muchos y muy variados negocios (sería
como decir, cuántos negocios se generan gracias a los teléfonos), pero sí podemos
hacernos alguna idea sobre cuánto se vende por Internet en los sitios transaccionales del
mundo.

El año 2008 en USA las tiendas online tuvieron ventas por 221.000 millones de dólares, eso
representaría entre el 20% y el 25% del comercio mundial online, por lo que podríamos
estimar que las ventas online B2C del mundo fueron de entre 800 y 1.000 billones de
dólares el año 2008 y continúa subiendo.

¿Cómo es el internauta chileno?

En un estudio realizado por la empresa Ayer Viernes, y disponible en el sitio de la IAB,

podemos ver una caracterización de los más de 8 millones de navegantes que actualmente
existen en Chile y que compran por Internet:

• 65% son hombres.

• 66% tiene estudios universitarios.
• 30,8% tiene entre 18 y 24 años.
 • 48,5% tiene entre 25 y 34 años.
• 27,6% declara rentas superiores a 800 mil pesos.
• 92% declara informarse por Internet antes de comprar.
• 72,9% ha comprado por Internet artículos tecnológicos.

3. WEB UNO, DOS Y TRES PUNTO CERO

Todos hemos escuchado de la Web 2.0 pero nadie nos dice qué es. Tim O´Reilly, un
diseñador de páginas Web de California, tuvo una visión sobre la evolución que estaban
siguiendo las páginas Web en el mundo y tuvo la genialidad de llamarla de esa manera.

Web 2.0: Conjunto de aplicaciones que utilizan la Internet como plataforma y que se
caracterizan por estar permanentemente en evolución, a través de nuevas versiones que
van atendiendo a los requerimientos que hacen los usuarios que los utilizan (Tim
O’Reilly).

Esta es una buena definición muy técnica que sirve para explicar la Web 2.0 a partir de sus
compontes, pero no se hace cargo de algunos conceptos importantes, y lo que es más
importante, no se hace cargo de las consecuencias de esto. Observe este dibujo y la idea
le quedará más clara.

Si consideramos los números como “versiones” de la Web, podemos decir que la Web 1.0
es la primera forma de construir Webs que se hizo, y que principalmente tenían como
objetivo generar una “comunicación” unidireccional desde el “productor” o dueño de la
Web hacia el “consumidor” de la información o visitante de una Web. Ejemplos de esto hay
muchos, en general, cualquier sitio existente donde la informacion fluya básicamente en
un solo sentido.
La Web 2.0 es una generación de sitios que esencialmente incluyen canales de información
bidireccional o sea que nuestros visitantes no solo reciben datos sino que también los
producen (a este tipo de visitante se le denomina Prosumer); se trata de Webs en donde
los que navegan por ella pueden dar su opinión, subir experiencias y en general, convertir
la experiencia de visitar un sitio Web en algo de lo que se es parte.

Otra característica interesante de este tipo de sitios, es que para cumplir con su objetivo
de bidireccionalidad de la información, no necesitan crear las aplicaciones que la
permiten, pues existen muchas empresas que desarrollan funcionalidades que pueden ser
fácilmente integradas a un sitio Web, dando este tipo de servicio de modo gratuito o por
un costo muy bajo (este tipo de proceso en que se integran aplicaciones de diversas
empresas como si fueran servicios se denomina Cloud Computing).

Existen miles de servicios que se pueden integrar a una Web, como ejemplo, podemos
mencionar:

a- Galerías de fotos

Si usted tiene que agregar galerías de fotos a su sitio Web, en realidad no necesita hacerlo
en su hosting, simplemente integre la aplicación de una empresa como Flickr.

b- Blogs

Existen muchas razones para querer incluir un blog en un sitio Web, puede ser una
comunidad de clientes, o un blog de soporte. Si usted requiere integrar un blog, puede
hacerlo directamente desde Wordpress o blogspot, sin necesidad de hacer nada más que
elegir los colores y los campos.

c- RSS

Un canal RSS es una herramienta que permite a los sitios Web notificar a visitantes y
clientes sobre cambios en el un sitio, por ejemplo, usted puede hacer que sus visitantes
programen que se les notifique cuande usted agrega un nuevo producto o lanza una oferta.

d- Comunidades

Es posible que su negocio genere grupos de clientes o proveedores, que para usted puede
ser interesante que interactúen como si fueran una comunidad, si esto es lo que usted
necesita, puede utilizar alguna comunidad virtual como Ning o Facebook para desarrollar
esto.

Podríamos seguir, pero quedaríamos cortos, todos los días se desarrollan nuevas
aplicaciones y servicios de tipo Cloud que pueden integrarse a un sitio Web, ya hay
disponibles, encuestas, chats, posts, calendarios, y miles de cosas más. En las siguientes
imágenes es posible ver algunos diagramas de servicios disponibles.
La Web 3.0 o Web Semántica es lo que viene, se trata de transformar la navegación en una
experiencia más inteligente, en que las Web interpreten las preferencias de un visitante y
se adapten a él. Se trata de disponer de “agentes” virtuales que busquen en la Web y
organicen la información según nuestra preferencia, se trata de un futuro donde las Web
serían altamente organizadas y a las que se le incluiría gran cantidad de directorios y meta
datos que ayudarían a los “agentes” a interpretar la Web, una Web de estas características
podría, por ejemplo, cambiar de idioma o jerga dependiendo de si es visitada por una
persona u otra, también podría reorganizar la información y el diseño haciéndola más
usable.

El siguiente chiste demuestra un viejo problema que se solucionaría con la Web 3.0:

4. LONG TAIL Y ATOMIZACIÓN DE LA DEMANDA

Pasemos a otro concepto clave que debe tener en cuenta un experto en Internet
Marketing; se trata del concepto de “Long Tail”; esta teoría planteada por Chris Anderson
el año 2004 en la revista Wired, es una versión light de la distribución de Pareto, y
básicamente indica algo que todos ya manejamos de manera natural y que se repite en
casi todo lo que hacemos, mire este diagrama y se dará cuenta:
Hagamos algunas interpretaciones de la ley del Long Tail:

“Unos pocos productos representan un importante % de las ventas, digamos el 40%

(área roja en el diagrama), por lo que las empresas se concentran en vender estos
productos”. La oportunidad en este caso es que el Long Tail (amarillo) representa un
60% de las ventas.

Hagamos ahora una interpretacion desde el punto de vista de una campaña de marketing,
en que tenemos que seleccionar un plan de medios digitales, supongamos igual target,
entonces podríamos decir:

“unos pocos medios me generan casi todo el tráfico, por lo que me concentro en estos
pocos medios y desestimo los demás”.

Esto es hecho por mucha gente al momento de planificar una campaña, pues la lógica
tradicional nos indica que es mucho mejor concentrarse en “pocos, pero buenos”; el
asunto es que esta lógica NO es aplicable a la Internet, así de simple, mire este cuadro
real del resultado de una campaña de Internet.

5. CLASIFICACIÓN DE SITIOS WEB SEGÚN SUS OBJETIVOS

Desde el punto de vista del análisis de sus objetivos, todos los sitios Web pueden separase
en la siguiente clasificación, esto es muy útil para ordenar la determinación de las
métricas con las que vamos a evaluar una campaña.

Sitios de Lead Generation (generación de contactos)

Se trata de sitios cuyo objetivo es que el visitante nos mande un mail pidiendo
información, ejemplo de este tipo de sitios:

• Sitios de empresas de servicios profesionales.

• Sitios de empresas de importación o exportación.
• Sitios que muestren productos pero no los vendan.
• Sitios de fundaciones.
En general, diríamos que el 90% de los sitios corporativos son de este tipo.

Sitios de Commerce (transaccionales)

Se trata de sitios cuyo objetivo es vender un producto hasta la transacción, son sitios con
catálogos y carros de compra, ejemplo de este tipo de sitio:

• Los sitios de empresas de retail.

• Los sitios de empresas de travel.
• Los sitios de arriendo de automoviles online.
• Los sitios de reserva de hoteles.

Todo sitio que tenga la capacidad de procesar una transacción, desde la selección del
producto o servicio, hasta la confirmacion de pago cae en esta clasificación.

Sitios de Media (medios)

Se trata de sitios que no venden nada, su objetivo es que usted permanezca mucho rato en
él y visite muchas secciones, su negocio es mostrar publicidad, ejemplo de este tipo de
sitios son:

• Los diarios digitales.

• Los sitios de canales de televisión.
• Redes sociales como Facebook, My space o Flickr.
• Twitter.
• Youtube.
• Los blogs que tienen publicidad.

Sitios de Self Support

Se trata de sitios que tienen por objetivos bajar costos operativos al permitir que algunas
operaciones se realicen en la Web, ejemplos de estos sitios son:

• La parte privada del sitio de un banco; le permite revisar saldos, pedir préstamos y
bajar cartolas, sin que usted tenga que ir al banco; eso es un ahorro de tiempo para
usted y un ahorro de costo para el banco.
• Un sitio que le permite imprimir una cuenta y/o pagarla en línea.
• Un sitio donde un técnico puede bajar los manuales de una máquina.

Obviamente esta definición no intenta ser absoluta, y es posible que falten algunos sitios,
también es posible tener características comunes a más de una de estas clasificaciones,
pero resulta muy útil para ordenar el trabajo.

6. IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

Los buscadores mueven a la Internet, observe el siguiente gráfico, sobre lo que más realiza
los internutas latinoamericanos en Internet.
En el resto del mundo no es muy diferente, en Europa los buscadores explican el 45% de la
venta del comercio online, y el buscador es la principal herramienta de una persona, en
cualquier etapa del proceso de decisión de compra. SIEMPRE debe considerar a los
buscadores en sus estrategias.

7. ¿CÓMO FUNCIONA UN BUSCADOR?

Es importante tener claro la forma en que trabaja un buscador como Google. Google tiene
unos programas robots llamados “Spiders” que se encargan de visitar páginas Webs, estos
robots guardan una imagen de cada página llamada “Caché”, esa imagen es analizada por
un segundo robot que realiza el siguiente trabajo:

• Se hace una idea del contenido de la página, a partir de toda la información que
puede leer de ella.
• Extrae todos los vínculos o enlaces que existan en esa página.

Los enlaces son ocupados para establecer relaciones entre sitios y para alimentar a los
spiders con nuevos sitios que visitar.

Luego, otro programa realiza una especie de clasificación de las páginas, en función de lo
que pudo leer el spider en el sitio y lo que dicen los demas sitios que tienen un enlace
hacia el sitio en cuestión.

(Es como hacerse una idea de una persona, leyendo su curriculum y las
recomendaciones y comentarios que otras personas hacen sobre ella)

Una vez que google tiene clasificada una página Web, la ingresa en una base de datos
llamada “el índice de Google”, en donde la página queda clasificada para las búsquedas.
Cada vez que una persona realiza una búsqueda en Google, el sistema revisa este índice y
selecciona un grupo de páginas en función de los puntajes asignados en el índice para cada
búsqueda y otros parametros como país, lugar de la búsqueda, lugar de la página y muchos
otros que veremos más adelante con más profundidad.

8. ARQUITECTURA DE SITIOS QUE FUNCIONAN CON UN BUSCADOR

Si bien este tema lo veremos con más profundidad, es posible ya hacerse una idea de qué
cosas deben ser importantes para aumentar nuestras posibilidades de indexación por parte
de Google.

• Asegurarnos que el spider pueda leer la mayor cantidad de información en cada

página.
• Asegurarnos que el spider visite la mayor cantidad de páginas nuestras posibles.
Esto ya nos da algunas respuestas.
• Evitar los sitios de una sola página, como los hechos en Flash, preferir sitios
construidos manualmente o utilizar CMS amigables a buscadores como Joomla o
Wordpress.
• Evitar frames o marcos, o cualquier cosa que bloquee la navegación de los spiders.
Recuerde que son robots no seres humanos, por lo tanto, son bastante limitados en su
capacidad de lectura, ellos no leen como usted, más bien solo leen el texto disponible
en el código fuente de cada página.

En USA, se dice “CONTENT & VISIBILITY”, siempre asegúrese de que su sitio tenga
muchísimo contenido y que el spider pueda indexar la mayor cantidad de páginas posibles.

LINKS

http://www.iab.cl/el-poder-de-Internet/el-poder-de-Internet.html
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers
http://www.Internetworldstats.com/
http://www.funkybusinessforever.com/
http://www.internality.com/Web20/
http://www.sempo.org/home
http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary

SINTESIS

Como todos los grandes cambios, la internet presenta grandes oportunidades y grandes
amenazas para las empresas todo depende de cómo analicemos nuestra situacion y que
sepamos indentificar las ventajas que podemos aprovechar para nuestro negocio.
La internet pone nuestros servicios al alcance de un mercado de cientos de millones de
potenciales clientes y depende de nosotros transformar estas oportunidades en una
realidad.