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26 NOV 04

Hebdomadaire Paris
OJD : 62039

5 RUE CHANTECOQ
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Prospective
_e décisionnel se projette Orange décortique sa base La distribution : au-delà Le décisionnel frappe
jans l'avenir Pl8 de clients P22 du marketing de masse P 24 à la porte des DRH P 25

Décisionnel :
détour vers le futur

Après avoir décortiqué les événements passés, le décisionnel se tourne vers l'avenir avec
les outils d'analyse prédictive. Basées sur les données issues de la GRC et surtout des
PGI, ces applications tentent de prévoir le comportement des clients, afin d'apporter les
réponses les plus à même de les fidéliser. Des projets hautement stratégiques, mais aussi
difficiles à mener. Car l'analyse prédictive passe par de lourdes manipulations de données.

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Décryptage Quand le décisionnel


se projette dans l'avenir
Grâce en partie à la mise en œuvre des projets de gestion de la relation client, et surtout des progiciels de gestio
intégrés, qui ont rendu les données plus facilement exploitables, les entreprises s'exercent à l'analyse prédictive
à la demande des métiers. Objectif : anticiper les comportements de leurs clients et répondre en conséquence.

esdix dernières années ont vu la cise : "Parce que lagestion des donné\
mise en place progressive des ou- est là et que leur préparation est a
L'interface
tils décisionnels basés sur des senrielle. Et puis, pour les DSI, ce tyy
du logiciel
systèmes dits de "business in- de projet, avec un retour sur investi
Enterprise Miner
telligence". L'objectif de ces ap- sèment mesurable, est plutôt valor
de SAS Instituée.
plications : fournir quantité de rap- sant."Même s'ils ne le considèrent pe
Quand ils
ports et tableaux de bord construits et encore comme un enjeu majeur et di
mettent en
modélisés, basés sur une valeur essen- posent encore de peu de compétena
œuvre de gros
tiellede l'entreprise et dont le potentiel sur le sujet. Sans oublier dans la boucl
volumes de
est resté longtemps insoupçonné, ses les équipes de statisticiens, déper
données, l'usage
données. Isabelle Carcassonne, direc- dant des directions fonctionnelles <
des outils
trice marketing et communication chez très en ligne avec les métiers, qui tr;
d'analyse
Cognos Europe du Sud, explique : "Jus- vaillent sur les modèles.
prédictive reste
qu'à présent, et c'est ce que ces outils
un domaine de
permettaient défaire, les sociétés re- Fidéliser les clients
spécialistes.
gardaient dans le passé et tentaient
d'analyser ce qui s'était produit pour Mais si elle vient des métiers, l'and
prendre leurs décisions. C'est l'effet ré- lyse prédictive est-elle directement uti
troviseur." Avec l'analyse prédictive, lisable par ses demandeurs ? Deu:
c'est une étape supplémentaire qui est qui possèdent une bonne maîtrise de Panurge", s'amuse Charles Parât, di- écoles s'affrontent. "S'il y a de gros vo
franchie : les phares s'allument. On leursjlux de données", souligne Hervé recteur du conseil autourdelabusiness lûmes de données et un jeu complexe
tente désormais de prévoir le compor- Chapron, directeur business intelli- intelligence chez Micropole Univers. l'analyse prédictive reste un domain'
tement desclients dans tel ou tel cas de gence chez Keyrus. Benoît Contamine, directeur du pôle de spécialiste", affirme Roger Haddad
figure On est passé de la prise de déci- décisionnel chez\£loris, souligne : "Par président de l'éditeur spécialisé Kxen
sion à partir des informations tiréesde Une demande exemple, dans la grande distribution, Ce que confirme IsabelleCarcassonne
l'analyse de l'historique (comprendre) des directions fonctionnelles la tendance est dépasser dumarketing "Vanalyseprédictiven'estplusuntra
à une modélisation prévisionnelle an- de masse au marketing individualisé. vail d'informaticien, mais ce ne son
ticipant sur les comportements futurs Ces projets émanent essentiellement Ce choix stratégique a été enclenché pas des outils à mettre entre toutes le
et permettant donc une meilleure ré- de la demande des directions fonc- par les directions fonctionnelles." Le mains." Le son de cloche est différen
activité (prédire). "Ce type de projet tionnelles, qui disposentde l'expertise projet fonctionne ensuite en tandem chez Ilog. "Depuis quatre ans, des ejfort
d'analyseprédictiveestnéanmoinsré- technique, de la connaissance métier, avec les directions informatiques. ont été accomplis pour rendre cespra
servé à des entreprises qui ont déjà et qui sont de plus "poussées par la Marie-Claude Santon, directrice mar- duits accessibles aux utilisateurs noi
mis en œuvre des outils dereporting et concurrence sous l'effet moutons de keting et communication chez SAS, pré- techniques", argumente Nicolas Robbx
directeur de l'équipe business solutioi
chez Ilog. Même tonalité chez SAS, 01
Desprojetsparîlotspourdeslivrablesrapides deséquipesd'ergonomestravaillentsu
les produits pour qu'ils soient utili
sables par le plus grand nombre.
i les projets d'analyse au démarrage, affirme Charles piloter le projet, ajoute Hervé Parallèlement à la demande des me
prédictive exigent que l'on Parât, de Micropole Univers. Il n'y Chapron, directeur business tiers, deuxleviers essentiels ont permi
dispose d'un volume important a pas de projet décisionnel big intelligence chez Keyrus. Et c'est à ce type d'applications de s'impose
de données et d'un historique, bang qui marche. Il est nécessaire aux métiers de travailler sur la dans les entreprises. Côté marché tou
leur mise en œuvre est le plus de cadencer et de sérier le projet recette." D'où l'importance des d'abord : la pression concurrentiel!'
souvent découpée en îlots. Car sur pour éviter l'effet tunnel et de prototypages et de l'utilisation s'accentuant, notamment sur les sec
cette masse d'informations à commencer petit, même si Von voit d'une technologie permettant de leurs liés aux particuliers, une réacti
disposition, tout n'est pas grand et que les investissements démonstrer le bien-fondé de la vite accrue en termes d'offre est atten
directement exploitable. sont importants." Comme les conception. Nicolas Robbe, de la dueLes clients, fréquemmentsollicité
Le périmètre de l'application doit demandes viennent des directions société Ilog, explique : "Les parla concurrence, se montrant de plu
également être soigneusement fonctionnelles, ces dernières utilisateurs métier n'ont pas en plus infidèles, il faut créer et mettr
cadré. Pour une application exigent des livrables rapides, car l'approche de la technologie, mais en œuvre de nouveaux programmes 01
donnée, il faut ainsi identifier c'est le cœur de leur métier. Et puis, ils veulent voir un résultat produits pour les fidéliserouen attire
les critères intéressants et le concept de base étant tangible. Voir pour croire." de nouveaux. Hervé Chapron ajoute
déterminer des modèles qui soient d'améliorer la réactivité de "La plupart du temps, afin de "Conquérir un nouveau client coût
robustes et reproductibles. l'entreprise, c'est le projet lui-même démontrer la valeur du projet, on sept fois plus cher que d'en garder ur,
Tout l'art consiste à passer d'une qui doit rester réactif, car, travaille sur une partie des données Les entreprises cherchent doncpartou
problématique statistique fréquemment, les demandes pendant trois mois. Il faut les moyens à conserver ceux qu'elle
à une problématique métier. changent durant son déroulement. absolument être capable de montrer ont déjà et à les développer." Il de
"Il faut faire attention "Il ne faut laisser personne d'autre rapidement des résultats", conclut vient donc indispensable de propose
à ne pas avoir trop d'ambition Hue la direction fonctionnelle Marie-Claude Santon, de SAS. S. H. à ses clients "au plus juste prix" le typ
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' R E P A R E R LES DONNEES ISSUES DES A P P L I C

'' Applications opérationnelles


Autres
logistique | ' applications

Outils d'alimentation (ETL)

Nettoyage
I des données

pot de donne
tawarehouse)

\ Analyse prédictive / \ Business intelligence

900 millions de dollars +8%


C'est le chiffre d'affaires C'est le taux de croissance enregistré par la GRC
du marché mondial de l'analyse prédictive (ou analytique) en 2003, selon le cabinet LES SECTEURS
prédictive en 2003, d'études PAC. Par opposition, la GRC opérationnelle CONSOMMATEURS
selon le cabinet d'études IDC. enregistre une baisse de 6,5 %.
La banque Un secteur pionnier dans
la mise en place de systèmes
d'analyse prédictive, notamment pour
la délivrance des crédits à la
CES ENTREPRISES FRANÇAISES QUI SE SONT LANCÉES consommation. Aujourd'hui, ces
outils sont orientés vers la relation
SOFINCO LOUIS VUITTON client au sens large (vente croisée
ou vente incitative) et vers la
Plate-forme: SAS Plate-forme: SPSS détection des fraudes.
Nombre d'utilisateurs : une vingtaine de personnes Nombre d'utilisateurs : 3 Les assurances L'analyse prédictive
Calendrier : six mois en 1995 pour mettre en œuvre Calendrier : un mois au total, janvier 2002 (analyse des est utilisée pour l'estimation des
l'analyse prédictive sur les risques, un mois en 1998 besoins et installation spécifique). risques et la proposition de contrats
pour son extension au marketing. Objectif : modéliser le comportement du client et au plus juste prix. Le secteur des
Objectif : sécuriser le risque de crédit et améliorer le analyser des données sous de multiples dimensions. mutuelles devient également
taux d'acceptation des dossiers. Côté marketing, Montant : environ 12 000 euros (conseil et consommateur.
lancer un plus grand nombre de campagnes. développement sur mesure compris). Les opérateurs de
Montant : environ 200 000 euros (construction du télécommunications Un des
système analytique). domaines les plus actifs, car la
concurrence y fait rage. L'analyse
TEREOS NATEXIS ASSURANCE prédictive vise à y limiter le risque de
départ des clients (churn).
Plate-forme: Easy Décision Plate-forme: SPSS ,
La grande distribution Ce secteur
Nombre d'utilisateurs : 5 Nombre d'utilisateurs : 2
Calendrier : début du projet fin 2001. Durée d'un an Calendrier : 40 jours-hommes d'avril à septembre analyse bien sûr ses données clients,
mais c'est moins vital que dans
environ (de la phase de réflexion à la mise en 2002.
production). Objectif : gains en productivité et en rentabilité dans le d'autres secteurs. Le marketing de
domaine du marketing. masse produit encore des résultats.
Objectif : exploiter la totalité des données de
l'entrepôt de données (auparavant 15 % seulement Montant : entre 150 000 et 180 000 euros. Les secteurs qui démarrent
des données étaient utilisées). L'industrie pharmaceutique, le service
Montant : environ 58 000 euros. public, l'industrie (notamment pour le
contrôle qualité), la santé.

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d'offrequi les incitera à resteralors qu'ils ILS ONT DIT


n'ont pas encore réfléchi à leur départ. CHOJSIR LA PLATE-FORME
C'est ce qu'on appelle le churn dans le Marie-Claude EN FONCTION DU VOLUME
secteur des opérateurs de télécoms ou Santon, directrice DES DONNÉES
"l'attrition" dans le domaine bancaire. marketing et
communication chez On peut répartir les logiciels de
SAS : "Pour les DSI, datamining en trois familles, suivant
Les données,
ce type de projet, le volume de données traitées :
un capital à exploiter avec un retour sur • Bases de données de gros
Côté technique ensuite Contraire- investissement volume. C'est-à-dire des millions de
ment à ce que l'on pourrait penser, le dé- mesurable, est plutôt données. Il s'agit de produits comme
veloppement de l'analyse prédictive valorisant." Insightful Miner de Insightful,
n'est pas fondamentalement lié à celui Statistica de Statsoft ou Intelligent
des applications de GRC (gestion de la Miner d'IBM. Ces solutions couvrent
relation client), qui permettent de col- en général plusieurs techniques
Xavier Gazay, Isabelle Carcassonne,
lecter nombre d'informations sur les d'analyse pour traiter les
associé en charge directrice marketing
clients. "L'arudyseprédictive en tant que informations. Elles reposent sur
des lignes de et communication
technique de décision existe depuis l'association de plusieurs
services GRC pour de Cognos
longtemps dans les entreprises, histori- algorithmes (réseaux de neurones,
Accenture : Europe du Sud :
quement sur le secteur du crédit à la arbres de décision, règles
"La grosse difficulté "L'analyse prédictive
consommation etàtT«verslessolMtions d'association ou réseaux bayésiens).
réside dans n'est plus un travail
de scoring pour la gestion du risque", Ces solutions peuvent également
l'industrialisation d'in/ormaticien,
précise BenoîtContamine,"C'estplutôt fonctionner en mode client-serveur.
de l'utilisation des mais ce ne sont pas
l'arrivée à maturité des PGl qui, en of- • Bases de données de petit
jranttme vision intégrée et centrale des données. Aujourd'hui des outils à mettre volume. Soit quelques milliers de
c'est très souvent du
données clients, enlieuenplace démo- données. Cela concerne des logiciels
bricolage." les mains."
dules indépendants, a participé à son comme Spad de Decisia, Neuralware
développement", ajoute Xavier Gazay, de Predict ou Alice d'Isoft. Ces outils
associé en charge des lignes de services sont en général plus faciles à
GRC pour Accenture. Finalement, les ap- niquement au cœur de la probléma- delà manière dont on utilise ces don- installer et moins coûteux que les
plications deGRCne représentent qu'un tique liéeà la mise en œuvre dece type néespour/aire de l'analyse prédictive. précédents. Mais ils ne combinent
canal d'accès de plus à ces précieuses de projet. Pour envisager l'utilisation Aujourd'hui c'est très souvent du bri- pas plusieurs types d'algorithmes.
données,stockéesdepuis longtemps par d'un système d'analyse prédictive, l'en- colage. Déplus, ce type d'application • Bases de données de volume
l'entreprise pardifférents canaux et sous treprise doit impérativement disposer travaille sur des indicateurs et pas sur moyen. Environ une centaine de
demultiples formes, maisdontla valeur d'un volume et d'un historique im- des données normalisées comme le milliers de données. Ces solutions
en tant que"capital" prend toutson sens portant, qui garantissent l'efficacité de font les systèmes transactionnels." La peuvent faire appel à un ou à
aujourd'hui avec leur exploitation par la mise en œuvre de modèles. Ensuite, partie planification, qui consiste à re- plusieurs algorithmes. Par exemple,
ces applications décisionnelles. il faut qu'elles soient exploitables. "La pérer et récupérer les données néces- Answer Tree de SPSS n'a recours
Les données, quantitatives autant grosse difficulté, commente Xavier saires, fait ainsi figure d'étape la plus qu'aux arbres de décision alors que
que qualitatives, restent d'ailleurs tech- Gazay, réside dans l'industrialisation cruciale et la plus longue d'un projet Darwin d'Oracle utilise à la fois les
d'analyse prédictive. "Ilfaut récupérer réseaux de neurones, les arbres de
les -valeurs manquantes, homogénéi- décision et la typologie.
L'OFFRE D'ANALYSE PRÉDICTIVE ser les données, créer un dictionnaire
d'information, le datamart, ou un ré-
Editeur Produit Méthodes de modélisation férentiel unique, ce qui est souvent dif- Glossaire
PETITS VOLUMES (ENVIRON 10 ooo LIGNES DANS LA BASE) ficile, ajoute Marie-Claude Santon. Et Analyses prédictives : elles déterminent
Elseware Previa Réseaux de neurones, arbres de décision, puis donnerune définition, du chiffre statistiquement, à partir des données
réseaux bayésiens d'affaires par exemple, qui peut être historiques du client, les comportements
Grimmersofr * Startlfôiner"* Réseaux de neurones, arbres de décision différente entre le directeurfinancier futurs de celui-ci.
Isoft Alice Arbres de décision et le directeur commercial. C'est la
Netral NeuroOne Réseaux de neurones plus grosse partie duprojet."Consta- Datamining : technique de recherche et
Neuralware Predîct Réseaux de neurones tation confirmée parXavierGazay: "Ce d'analyse de données qui permet d'établir
Wizwhy Wizsoft Détection d'associations type de projet est constitué d'environ des tendances ou des corrélations cachées
VOLUMES MOYENS (ENVIRON 100 ooo LIGNES) 80 % de manipulation de données et parmi des masses d'informations.
Angoss KnowiedgeSeeker Arbres de décision de20% de modélisation «proprement Entrepôt de données (datawarehouse) :
Bayesla BayesiaLab Réseaux bayésiens parler, cette demièrepartien'étantpas base dans laquelle les données sont
Decista Spad Arbres de décision lapins compliquée." centralisées. Elle est conçue de manière à c
Oracle Darwin Typologie, réseaux de neurones, Si, en amont, il est nécessaire de dis- que les personnes intéressées aient accès
arbres de décision, réseaux bayésiens poser de données exploitables, et rapidement à l'information stratéqique don
Salford Systems Cart n.c. même, parallèlement, de remettre à elles ont besoin.
SPSS Answer Tree Arbres de décision plat et contrôler les processus afin d'en- Segmentation : découpage d'une
GROS VOLUMES (QUELQUES MILLIONS DE LIGNES) clencher ce cercle vertueux (sensibili- population ou d'une série de données pour
; IBM Intelligent Miner Réseaux de neurones, arbres de décision sation des opérateurs à la qualité des identifier des sous-classes pertinentes,
Insightful Insightful Miner Arbres de décision, segmentation, données par exemple), il faut aussi en à partir d'un ou de plusieurs critères
régression... aval définir un périmètre d'exploita-
, Kxen (géographiques, comportementaux...).
Kxen Analytic Framework Règles d'association, régression, tion. Et s'assurer que les modèles sta-
K-means supervisé (segmentation) Datamart : base de données orientée
tistiques sont déployables réellement
SAS Instituts Enterprise Miner Règles d'association, régression, métier et propre au décisionnel.
K-means supervisé (segmentation) dans un contexte opérationnel. "Indé-
•'SPSS Base Régression pendamment delaqualité dumodèle, Echantillon : ensemble de données tirées,
SPSS PredictiveMarketing Réduction de règles, arbres de décision UfautindustrialTserlapropagationde aléatoirement ou non, de l'entrepôt de
SPSS Clémentine Réseaux de neurones, régression, l'information, etnepasensous-estirner données et permettant d'effectuer des test
arbres de décision, induction de règles les difficultés techniques", conclut et des recherches sur des volumes
StatSoft Statistica Data Miner Réseaux de neurones XavierGazay. restreints.
SOPHIE HUET, AVEC SANDRINE CHILOTTI

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ORANGE FRANCE
EN FAITS ET EN CHIFFRES Pratique Orange : connaître
Activité : téléphonie mobile.
Chiffre d'affaires : près de 8 milliards
d'euros en 2003.
Effectif : 6 645 personnes en 2003.
les clients pour les fidéliser
Abonnés : 20,3 millions en 2003.
Les opérateurs de téléphonie mobile sont à la pointe de l'analyse prédictive. Pour
mieux connaître ses clients et éviter leur départ à la concurrence, Orange a
PROBLÉMATIQUE :
retenu deux outils informatiques différents, pour des usages complémentaires.
Mieux connaître ses abonnés et
suivre son moteur de croissance.

I
En 2000, Orange se rend compte e. développement de l'analyse La croissance d'Orange dépend aujourd'hui
que sa croissance sera désormais prédictive, ou GRC (gestion de la avant tout de la consommation de ses
tirée par la fidélisation de ses relation client)analytique, est né abonnés, et moins de la conquête de nouveaux
d'abonnés, et non plus par la d'un virage stratégique de l'opé- clients. Un constat qui rend la plate-forme
conquête de nouveaux clients. La rateurmobileOrange. "Courant d'analyse prédictive stratégique.
connaissance des abonnés (côté 2000, nous nous sommes aperçus que
prédictif) et le suivi du moteur de la croissance des revenus n'allait plus
croissance (base de clients) dép endre de l'acquisition de-nouveaux
deviennent donc stratégiques. Pour clients, mais de ceux que nous avions
répondre à cette adaptation, Orange déjà, précise Arnaud Muller, respon-
dispose déjà d'une plate-forme de sable du datamining décisionnel chez
GRC analytique, qui consiste en un Orange Les limites des outils décision-
entrepôt de données séparé en deux nels dontnous disposions sont alors ap-
datamarts. parues clairement."Un constat qui vaut
pourPensembledesopérateurs mobiles.
"Dans le domaine de l'analyse prédic-
LE PROJET: tive, les opérateurs de téléphonie mo-
bile sont partis de zéro et possèdent
Historique: maintenant quelques années d'expé-
Fin du second semestre 2000 rience", note ainsi Michel de Bollivier, nombre d'abonnés qui partent à la naud Muller. Avec de telles masses, li
Démarrage du projet. Orange chef de projet chez Business &s Décision. concurrence une fois leur abonnement temps de réponse des requêtes dépa
constate les limites de l'outil Avec plus de 20 millions de clients, terminé)età prévoir les consommations sent fréquemment des normes acce]
décisionnel dont il dispose et passe Orange France a rencontré les pro- saisonnières à travers la détermination tables, "llfaut dix minutes,parexempl
un appel d'offres pour une solution blèmes les plus importants posés par de profils d'utilisateurs. Ce qui permet pour récupérer avec SAS Enterprii
d'analyse prédictive. cettenouvellediscipline:gros volumes, des'apercevoir, par exemple, que les gros Miner des échantillons sur des bas*
Mi-2001 Installation de l'outil K2R qualité et évolution des données. clients se serventmoinsdeleurportable de 20 millions de personnes." La qu
de l'éditeur Kxen en une semaine, Si Orange a opté pour deux outils in- l'été, tandis que le phénomène inverse litédesdonnéesenentrée(cellesquisoi
sur des postes autonomes. formatiques très différents, des éditeurs se produit pour les autres. recueillies dans les points de vente c
Septembre 2001 Déploiement de SAS et Kxen, ses efforts en matière d'ana- Sur le plan technique, les probléma- par les conseillers clients en particulie
l'outil SAS Enterprise Miner (tous lyse prédictive portent essentiellement tiques proviennent en grande partie de s'avère également primordiale pouro
modules confondus). Trois mois sur une seule et même cible, sa base de la gestion des millions de clients. "La tenir de bonnes analyses en sortie
seront nécessaires pour rendre les clients. De façon générale, lesopérateurs complexité de ce genre de projet aug- Dans la pratique, les deux outils so:
bases de données opérationnelles et cherchent à mieux cerner leurs clients, mente exponentiellement avec le vo- complémentaires. "Au départ logici
corriger les bogues. à réduire le taux de churn(c'est-à-dire le lume des données à traiter", reprend Ar- destatistique, SAS Enterprise Miner s '«
Fin mars 2002 Démarrage
progressif de l'utilisation des
modules d'analyse prédictive de
SAS. Une trentaine de personnes
effectuent de l'analyse prédictive Prévoir le comportement face à une action donnée"
sur la plate-forme SAS et Kxen.
Dans une entreprise, les retour sur investissement. De mobile montre un des intérêts
Solution technique: moteurs de l'analyse prédictive manière générale, avant de se du datamining : il peut aider à
• SAS Enterprise Miner sert à sont souvent les équipes du lancer dans l'analyse statistique, trouver les caractéristiques qui
la compréhension des phénomènes marketing stratégique et il faut savoir ce que l'on veut en décrivent le mieux un client. En
complexes, comme l'étude du mode opérationnel. Il s'agit de se faire, afin de ne pas tourner en outre, le datamining est un
de vie des clients, facteur qui poser les bonnes questions. rond. En travaillant uniquement critère de plus pour les
conditionne leur consommation. Quelle est l'utilité d'un projet de sur une base de données des campagnes de marketing. Mais
L'outil se connecte à la plate-forme GRC analytique ? Recherche-t- clients, on ne peut pas tout chaque secteur présente ses
GRC d'Orange, un entrepôt Michel on des scores [outils de mesure comprendre d'eux. Mais l'on propres spécificités. Ainsi, la
de données séparé en deux de Bollivier, du potentiel d'un échantillon de peut prévoir leur comportement gestion de campagne des
datamarts. chef de projet CRC clients, NDLR], de la prédiction face à une action donnée. Il faut opérateurs diffère de celle des
• Le logiciel K2R, de Kxen, prend en chez Business des réactions du client ? Il faut cibler, c'est-à-dire se focaliser banques (intervention des
charge les mesures de potentiel des & Décision aussi savoir à quel stade du sur un aspect particulier du agences régionales) ou des
échantillons de clients (scoring). décisionnel l'entreprise se situe, client, plutôt que de rester trop assurances (dans le cas
de la gestion d'études sur la généraliste. notamment de la vente
Investissement: clientèle à une exigence de .„ ,- L'expérience de la téléphonie d'assurance décès).
n.c. (plusieurs millions d'euros).

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sur une importante quantité de don-


MÉTHODOLOGIE: nées différentes (type de produits ache-
QUATRE CONSEILS CLÉS tés, fréquence et montant des achats...).
En téléphoniemobile, les opérateurs éta-
Faire une cartographie blissent ainsi des "scores de churn"
des gisements de données (dont l'objectif est de déterminer la pro-
Objectif : éviter de se noyer dans le babilité, à moyen ou long terme, qu'un
flot des informations de l'entreprise. client ne renouvelle pas son abonne-
ment) ou de PCM, pour "programme
S'assurer de la qualité changer de mobile" (probabilité qu'un
des données client change d'appareil).
Ceux qui se lancent dans un projet
de GRC analytique croient dur Une solution tout intégrée ?
comme fer en leurs données... qui
s'avèrent souvent de piètre qualité. Les différences des deux outils se re-
trouvent dans leur mise en œuvre. Si
Prendre patience l'installation de K2R sur des postes au-
3 Ce n'est pas un petit projet. Mieux
vaut ne pas promettre des résultats
tonomes a pris une semaine et a pu être
réalisée en interne, il en va tout autre-
immédiats à la direction générale et ment pour l'outi 1 de SAS. Le premier n'est
aux directions opérationnelles. d'ailleurs pas, contrairement au second,
intégréausystèmed'information. L'ana-
A Acquérir les compétences lyse prédictive avec SAS Enterprise
*T Le datamininq requiert une Miner est venue se greffer sur l'existant
double compétence, à la fois en GRC(un entrepôt de données séparé
informatique (pratique de la en deux datamarts). Lancé à la fin du
programmation) et généraliste deuxième semestre 2000, le déploie-
(capacité d'analyser les résultats, de ment d'EnterpriseMiners'estachevéfm
les rendre compréhensibles et de 2001. Pourmeneràbien le projet, Orange
les résumer). afait appel àTMIS,unesociétédeconseil
externequil'aaccompagnéjusqu'àdeux
mois avant la livraison. Elle a participé
notamment à la définition de l'archi-
étendu au datamining. Il nécessite une tecture, ainsi qu'à la construction et à
certaine expertise et des connaissances l'élaboration de la solution. L'intégra-
en programmation, contrairement à tion a été réalisée par SAS et supervisée
l'outil de Kxen. Ce dernier est un mo- par la société de conseil. Depuis la mise
dule très spécialisé et non propriétaire, en production, Accenture s'occupe de la
utile pour commencer à faire de l'ana- maintenance et des évolutions.
lyse prédictive", évalue Michel de Bol- Quant aux perspectives du projet, elles
livier. Complet, mais aussi complexe, s'organisent selon deux grands axes. A
Enterprise Miner sert "à la compré- court terme, Orange vise "l'améliora-
hension des phénomènes pour les pro- tion des performances grâce à l'instal-
blématiques approfondies", selon Ar- lation d'un nouveau serveur". A plus
naud Muller. Car, en toile de fond, long terme,une réflexion sur l'adoption
"l'usage du mobile dépend du mode des solutions tout intégrées de Tera-
de vie et non des catégories sociopro- data est en cours. "Ce n'est pour l'ins-
fessionnelles, alors que les achats dans tant au'une piste de développement,
un hypermarché sont liés à lasrructure nous ne sommes pas sûrs de nous en-
famil«ile".Ces facteurs clés sontétudiés gager, remarque Arnaud Muller. L'idée
au travers du logiciel Enterprise Miner revient àmettre toutes lesinfortnations
notamment. "Cetourilesten/aitunges- sur le même plan : toutes les bases de
tionnaire de base de données relation- données seraient dans le même envi-
nelle de grosvolumes,parce que l'outil ronnement et communiqueraient. "On
de dépouillement de statistiques a été saisit l'intérêt dans le domaine du dé-
bâtisurunsystème de base de données cisionnel : récupérer des informations
qui se, grejfe sur le système d'informa- de multiples provenances.
tion de l'entreprise/Très présent dans Reste la question du retour sur in-
les grands comptes français, SAS dispose vestissement de l'analyse prédictive.
d'un autreavantage : 'Tous ceux qui/ont "Les opérateurs nous assurent qu'ils ob-
des études de statistiques en France ap- tiennent des résultats en la matière",
prennent sur des outils de cet éditeur", confie Michel de Bollivier. Orange
remarque Arnaud Muller. Ainsi, le semble confirmer cette tendance.
temps consacré à la formation des Même si Arnaud Muller tempère : "Le
équipesdel'informatiquedécisionnelle retour sur investissement est difficile-
est quasiment nul. ment mesurable, mais l'analyse pré-
Une autre application de la GRC dictive est une activité d'avenir chez
analytique réside dans la construction Orange. Si l'on veut atteindre des ob-
de scores, pour laquelle l'opérateur se jectifs de croissance, il nous faut tra-
sert de l'outil K2R de Kxen. Le scoring vailler dans cette voie. "
consiste en un système de notation bâti MARC DI POSA

N/Réf. : 0002171603
26 NOV 04
Hebdomadaire Paris
OJD : 62039

5 RUE CHANTECOQ
92808 PUTEAUX CEDEX - 01 41 97 61 61 Page : 7 / 8

Zoom Grande distribution : QUELQUES PRÉCURSEURS

Botanic Ce magasin spécialisé

sortir du marketing de masse dans le jardinage a choisi SPSS Base


pour analyser le comportement des
200 000 adhérents du Club Botanic.
Le projet a porté sur trois axes
principaux : identification des profils
Devant une concurrence de plus en plus forte, notamment celle du hard discount, de clients, détermination des
associations de produits et
la grande distribution s'intéresse aux outils d'analyse prédictive. évaluation des performances des
opérations commerciales.
omble de l'ironie, la grande dis-
tribution ne connaît pas, ou Sears Cette chaîne américaine
très peu, ses cl ients. Bien qu'en de grands magasins a choisi Kxen
contact direct avec eux, elle Analytic Framework pour mieux
n'exploite pas les informations cibler ses clients lors de ses
dont elle dispose. Alors qu'il s'agit campagnes de marketing direct.
d'une véritable mine d'or. De plus en Lancé à la fin de l'été 2004, ce projet
plus consciente de cet enjeu, la grande permet déjà à l'équipe marketing de
distribution commence seulement à développer des modèles qui
s'équiper d'outils d'analyse prédictive. identifient les clients les plus à
Ceux-ci ayant pour vocation d'analy- même de réaliser des achats.
ser les futurs comportements des
clients. Car, aujourd'hui, rester com- Conforama Le spécialiste de
pétitif réclame quelques efforts, no- l'ameublement a choisi Enterprise
tamment à l'heure où les chaînes tra- Miner de SAS Institute pour mieux
ditionnelles font faceà l'agressivité des identifier les achats des clients.
hard discounters. Lancé en 1999, le projet a permis à
Reste à combler le retard pris par le des enseignes du groupe de
secteur sur d'autres activités, comme segmenter leur portefeuille de
la banque ou les opérateurs de télé- clients. Le projet va être étendu à
communications. "La grande distri- Après avoir bombardé leurs clients de messages non ciblés, les distributeurs l'ensemble des magasins.
bution en est encore au stade de la tentent de personnaliser leur marketing, par exemple avec des cartes de fidélité.
mise en place des solutions à 'analyse
prédictive, alors que d'autres secteurs
ensont à l'optimisation des processus fiable à 100 %, car elle n'est pas utilisée mais plutôt de concevoir des panels dans les rayons. Par exemple, en éti
utilisant ces owtils", fait remarquer par tous les acheteurs", constate Re- de marchandises vendues. Et, par la diant sur un échantillon donné les 1
Hervé Mignot, directeur des opéra- naud Smagghe. D'autres façons de pro- même occasion, de mieux négocier le néaires les plus représentés dans le p;
tions France de SPSS. Si pendant long- céder peuvent être employées. Par prix et le choix des produits. Mais les nier d'achats. En fonction du résuit;
temps, la grande distribution ne s'est exemple, en s'appuyant sur le ticket de bénéficesde tels outils ne s'arrêtent pas obtenu, les rayons ou les produits si
pas intéressée à l'analyse prédictive, ce caisse. Dans ce cadre, il ne s'agit plus là. Ils peuvent aussi être employés pour rontagencésdifîéremmentdanslem;
n'est pas faute d'offres matures. "Seu- d'identifier lesprofilsdechaque client, optimiser la disposition des produits gasin. Autre usage possible : l'optim
lement, pour la grande distribution, sation des prix. Par exemple, e
la priorité était ailleurs, remarque Avis D'UTILISATEUR positionnant l'enseigne par rapport
Renaud Smagghe, consultant chez ses concurrents. Ou bien en mesurar
Pierre Audoin Consultants (PAC). Elle Stéphane Marchet, l'impact que provoque l'affichage de t<
se concentrait principalement sur la directeur marketing de Conforama prix sur tel type d'article
logistique et la traçabilité des denrées Malgré les nombreux avantage
alimentaires." qu'elles présentent, les solutions d'an;
"Un volume considérable de lyse prédictive tardent à percer. "Parn
les principales raisons, des difjrcultf
Le ticket de caisse pour
collecter des informations données à gérer" d'ordre légal", signale Renaud Smaj
ghe. Notamment en ce qui concerne k
Insuffisant toutefois pour se distin- bases de données client. Celles-ci con
guer des concurrents. La seule arme ef- n 2003, en France, un lit sur portent des informations pouvant n
ficace : connaître ses clients afin de les
fidéliser. Ce que proposent en somme
E trois et un meuble sur cinq ont
été achetés dans nos magasins. Mais
Chez Conforama, pas moins de
20 000 références produits sont
traitées par magasin, soit environ
lever dudomaine privé. "A celas'ojot
tent des problèmes organisationnels
les outils d'analyse prédictive "Néan- rester compétitif dans le secteur de la 50 000 au niveau de l'enseigne. poursuit le consultant. Et des difficu
moins, leur efficacité dépend essen- distribution demande des services de D'autre part, le nombre de clients tés techniques. En effet, pas de proj<
tiellement delà richesse des informa- plus en plus professionnels. est important. Autre difficulté, d'analyse prédictive sans assurance su
tions collectées", estime Hervé Mignot. Concrètement, cela suppose de l'éclatement des points de vente la qualité des données présentes dan
Malheureusement, la plupart du connaître son client pour mieux qui conduit à des problèmes de la base. Concrètement, cela passe p£
temps, les enseignes n'ont pas encore anticiper ses besoins. C'est aussi régionalisme. Pour y remédier, l'homogénéisation du système d'ir
la capacité d'identifier chaque client indispensable lorsqu'il s'agit de il faut mettre en place des processus formation. Une tâchearduedans la di:
passant en caisse. L'une des façons d'y négocier avec les industriels. Le projet d'exploitation des informations tribution, dont les implantations sor
parvenir consiste à offrir une carte de d'analyse prédictive n'a pu être mené adaptés à la fois au niveau régional le plus souvent très dispersées, une er
fidélité. "Au-delà de la relation avec à bien qu'au prix de longs efforts et de et au niveau national. Enfin, facteur seigne comprenant généralement u
le client qu'établit ce type d'outil, c'est beaucoup de persévérance. Nombre déterminant si l'on souhaite des siège, plusieurs magasins et une cer
aussi un bon moyen de suivre l'ache- de difficultés viennent du secteur lui- analyses fiables, les données doivent traie d'achats. Et le coût élevé de c
teur et de déterminer ses habitudes", même. D'abord, parce que le volume être d'une qualité irréprochable et type de projets n'est pas là pour accc
avoue Hervé Mignot. "Néanmoins, la des données à gérer est considérable. homogène. lérer les investissements.
carte defdélité ases limites etn'estpas SANDRINE CHILOT

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Prospective Le multidimensionnel
frappeà la portedes DRH
Les DRH ont des comptes à rendre. Au-delà du reporting légal, elles doivent aussi analyser, prévoir et simuler.
Des solutions décisionnelles émergent, mais certaines entreprises ont déjà mis en place leurs propres outils.
es salariés sont-ils équitable- souvent, s'associent à des cabinets de
ment rémunérés par rapport conseil, experts dans les RH (comme
au niveau moyen de rému- EasyWay) ou dans les outils d'analyse
nération sur le marché ? Les (Business &ï Décision, Décisionnel,
coûts salariaux augmentent- Micropole-Univers, Keyrus, Aston...).
1s trop vite et pourquoi ? Quel est le Les éditeurs de progiciels intégrés,
aux de mobilité interne de l'entre- La solution de Cognos et HR Access. spécialisésdans les RH(ADP-GSI, Sopra,
prise ?Quellesontétéles démarches de Les grands du décisionnel et HRAccess...)ou plus généralistes (Peo-
•ecrutement les plus rentables ? Dans des RH ont développé pleSoft, SAP, Oracle, Ares...), ont leurs
eur version la plus classique, les sys- des produits spécifiques propres offres. Celles-ci s'appuient aussi
tèmes d'information exploités par les pour répondre aux besoins sur les acteurs du décisionnel. HR Ac-
directions des ressources humaines des directions cess, par exemple, a intégré les outils
SIRH) ne délivrent pas de réponse di- des ressources humaines. de pilotage Metrics Manager de Co-
recte à ces questions. Pourtant, "ces di- gnos. Et Sopra travaille avec Business
rections sont déplus enplus soumises cropole-Univers.Porexempleparventr moine, ont développé pour les DRH des Objects. "NOMS proposons des univers
aune logique derésultat, reconnaît Sta- à effectuer des mesures sur les entre- applications spécifiques, comme ils BO paramétrés par notre progiciel
nislas de la Foye, enseignant au Cifrbp tiens d'évaluation dessalariés, quisont l'avaient fait pour les services finan- Pléiades, avec des exemples derequêtes
(Centre interdisciplinaire de formation des éléments essentiels dans la conser- ciers et les relations avec les clients", sur les données RH", confirme Véro-
à la fonction personnel) et spécialiste vation du capital humain." indique Stanilas de la Foye. Il cite des niqueMontamat.directricemarketing
des SIRH. On leur demande de chiffrer, Des solutions répondent déjà à ce be- éditeurs comme Cognos, Business Ob- de Sopra. SAP et PeopleSoft exploitent
quantifier, prouver. Le DRH doit re- soin. "Les acteurs traditionnels dudo- jects, Hyperion ou SAS Institute qui, aussi les offres les plus courantes (BQ,
doubler d 'imagination pour trouver le Cognos...). Sur ce marché plutôt en-
bon indicateur, le communiquer aux combré, un acteur de niche, le Franco-
bonnespersonnesetseplacerdansune Néerlandais Allshare, dispose d'une so-
perspective d'action et de prospective lution reconnue pour la simulation
qui va bien au-delà de ses obligations de la masse salariale et les budgets des
légales de reporting."
Les entreprises se sont équipées d'ou-
Une mine d'or frais de personnel. Le Français Enablon,
lui, proposedu pilotage et du reporting
tils pour satisfaire à ces obligations lé-
gales. Chaque année, elles publient un
à exploiter opérationnel sur des données sociales
et environnementales, dans une pers-
bilan social avec des rapports détaillés
sur leurs effectifs, la formation profes-
pour le Club Med pective de développement durable.
sionnelle, les rémunérations et les ac- La concurrence
cidents du travail. Certaines ont déjà des solutions maison
bâti des infocentres pour rassembler
des données gérées par des applica- ans les villages de vacances, L'offreestfournie L'ampleurde la de-
tions RH distinctes (paie, gestion des
temps, de la formation, etc).
D une simple connexion Internet
donne accès de façon sécurisée à des
prédéfinies dans HCM, mais notre DRH
a préféré conserver ses propres mande est moins évidente. Même si les
définitions, précise Jean-Yves Corre. entreprises se sont aperçues que leur
données salariales ciblées. Les Nous avons donc élaboré avec elle les SIRH ne répondait pas forcément à
analyses plus stratégiques se font au indicateurs de pilotage qui lui leurs attentes de pilotage. Mais pour
Des informations qualitatives
siège où la DRH du Club Med peut, par convenaient."Pour les requêtes ad hoc, passer à la vitesse supérieure (analyse,
aux données d'analyse exemple, calculer son turnover la DSI utilise SAS Enterprise Guide. prévision, simulation), ellesnesontpas
Mais la plupart n'ont pas encore managérial et opérationnel suivant Club Med exploitait déjà les outils toujours tentées par une solution stan-
d'outils pour des investigations plus une dizaine d'axes. "Nous n'en de SAS pour le reporting commercial. dard. En particulier celles qui exploi-
poussées. Des applications qui, par sommes qu'au début, nous avons de La DSI a voulu mutualiser les tent un infocentrebâtiavecdes équipes
exemple, permettraient au DRH d'un nombreux sujets d'analyse à mettre compétences acquises. Elle a internes. Celles-là ont développé une
groupe chapeautant une centaine de en place, une mine d'or à exploiter", également apprécié le déploiement couche de reporting qui fonctionne
filiales, et autant de DRH départe- se réjouit Jean-Yves Corre, en mode Web qui réduit les coûts parfaitement et ne sont pasprêtes à in-
mentales, d'effectuer des analyses mul- responsable informatique back-office. de maintenance. M. G. vestirlourdementdansun nouvel outil
tidimensionnelles sur les données Ce projet de reporting et de pilotage et un nouveau modèle de données.
agrégées de l'ensemble des salariés. Ou s'est inscrit dans une refonte plus LASQLUIIQN ADOPTÉE "Les secteurs d'activité qui investis-
de réaliser du pilotage à l'aide de ta- globale du SIRH, avec la mise en SAS HCM, environnement IBM AIX, ser- sent sont ceux qui disposent tradi-
bleaux de bord et d'indicateurs clés de production en 2002 de l'offre de veur d'applications BEA WebLogic 7.0 ; tionnellement de budgets informa-
performances. PeopleSoft (la paie reste gérée par GXP SAS HCM s'appuie sur des datamarts tiques imp ortants, le secteur b ancaire,
"Après le reporting légal, l'analyse d'ADP-GSI). Fin 2002, l'entreprise (recelant les données sur les postes, les notamment, remarque Stanislas de la
de la masse salariale et Ingestion pré- retient la solution HCM (Human Capital affectations, etc.) qui puisent leurs don- Foye. Mais les besoins ne sont pas
visionnelle, l'enjeu consiste mainte- Management) de SAS Institute, pour nées dans un entrepôt de données lui- moindres dans l'industrie ou la/onc-
nant à transformer les informations analyser l'ensemble de ses données RH. même alimenté par le SI RH PeopleSoft et tion publique où l'on voit en ce mo-
qualitatives en données d'analyse, "De nombreuses structures la gestion de la paie de ADP-CSI. ment des projets émerger. Il s'agit sur-
commente Charles Parât, directeur d'analyse multidimensionnelles sont tout d'une question de budget." «
conseil pour le décisionnel chez Mi- MARYSE GROS

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