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INTRODUCTION ..........................................................................................................................................

3
I. LA COMPATIBILITE DES PERSONNALITES DE « MICHEL ET AUGUSTIN », ET
COMMENT ELLES ONT PERMIS AU DEVELOPPEMENT DE CETTE ENTREPRISE ....................... 4
A. IDENTIFICATION DES TRAITS DE CARACTERE DE M. DE ROVIRA ET A. PALUEL-MARMONT ....................... 4
b. Compatibilité des personnalités de M.de Rovira et A. Paluel-Marmont .............................................. 4
II. LES RESSOURCES ET COMPETENCES STRATEGIQUES DE « MICHEL ET AUGUSTIN » .... 5
A. DIAGNOSTIC INTERNE ................................................................................................................................ 5
B. DIAGNOSTIC EXTERNE ............................................................................................................................... 8
III. LES MODALITES DE CROISSANCE DE « MICHEL ET AUGUSTIN » .................................. 11
IV. L’IMPACT DU RACHAT DE « MICHEL ET AUGUSTIN » PAR DANONE ............................ 12
V. L’ENGAGEMENT DANS UNE DEMARCHE DE RSE PAR « MICHEL ET AUGUSTIN » .......... 14
VI. RECOMMANDATIONS ................................................................................................................ 15
CONCLUSION ............................................................................................................................................. 16
Introduction

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires français créée en
2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont. Cette entreprise a vu le jour grâce à
la force des personnalités respectives de Michel et Augustin. Depuis la naissance de cette
entreprise, « Michel et Augustin » respecte un code qui est propre à l’esprit de la marque.
Leurs spécialités sont l’épicerie sucrée, l’épicerie salée, les produits laitiers et les jus et
infusions.
Cette entreprise a un fonctionnement particulier, dans lequel chaque employé,
surnommé « trublion » est un actif à l’élaboration du dynamisme représentatif de « Michel et
Augustin ». Ce fonctionnement est rendu efficace par la mise en place de concepts propres à
l’entreprise et d’un vocabulaire spécifique réservé aux initiés. On peut nommer les employés
qui sont en fait des trublions, les quartiers généraux qui sont en fait des bananeraies, ou même
l’utilisation massive des open space sans différenciation hiérarchique ainsi que la création de
groupes WhatsApp dans lesquels on brainstorm à toute heure.
Une grande partie de l’efficacité du fonctionnement de “Michel et Augustin” passe par une
stratégie RH rodée, mais aussi par une guérilla marketing. Pour travailler dans cette
entreprise, les candidats doivent être brillant, malin, sympathique/fun, passionné,
enthousiaste, et sont plongés dans l’atmosphère de l’entreprise avant même d’avoir rencontré
leurs collègues grâce au digital.

Comment l’entreprise “Michel et Augustin” a-t-elle réussi à se développer et quels sont ses
objectifs pour le futur ?

Pour répondre à cette question, nous allons tout d’abord nous intéresser à la
complémentarité des personnalités des créateurs de l’entreprise et en quoi ils peuvent être
considérés comme entrepreneurs au sens de Schumpeter, puis aux ressources et compétences
stratégiques de “Michel et Augustin”, pour ensuite s’intéresser aux modalités de croissance, à
l'impact du rachat par Danone, à la démarche RSE adoptée par l’entreprise, pour enfin se
concentrer sur les recommandations qui pourraient être faites à l’entreprise.
I. La compatibilité des personnalités de « Michel et Augustin », et
comment elles ont permis au développement de cette entreprise

Pour comprendre le développement de « Michel et Augustin », nous allons tout d’abord


nous intéresser à la complémentarité des personnalités de Michel de Rovira et Augustin Paluel-
Marmont, puis nous nous intéresserons au fait que ces personnalités répondent à la définition
de l’entrepreneur selon Joseph Schumpeter.

« Michel et augustin » est une marque qui a émergé grâce à la rencontre de deux
personnalités ambitieuses et complémentaires, celles de Michel de Rovira et Augustin Paluel-
Marmont. Cette rencontre remonte à l’époque du collège, et depuis, leurs chemins ne se sont
plus séparés, en passant par l’obtention d’un diplôme identique à l’ESCP-EAP, la création de
leur marque Michel et Augustin en 2004, jusqu’à aujourd’hui, où ces deux fortes personnalités
continuent à faire vivre un esprit de marque toujours plus déluré. En effet, on peut par exemple
citer l’année 2014 durant laquelle Michel et Augustin ont été nommés Personnalités de l’année
lors des trophées LSA.

Dans un premier temps, nous allons identifier les traits de caractère de Michel de Rovira
et Augustin Paluel-Marmont.

a. Identification des traits de caractère de M. de Rovira et A. Paluel-Marmont

• La personnalité de Michel de Rovira est décrite comme étant plus analytique,


rationnelle, structurée, avec un esprit tourné vers la logistique, le commercial ou
les RH. Michel de Rovira est dans l’application.
• Quant à lui, Augustin Paluel-Marmont est la personnalité plus enthousiaste, plus
délirante, à avoir des idées plus hors du commun et marche à l’intuition. Il est
décrit comme plus créatif ou déluré, mais peut aussi se montrer buté. Michel
aura tendance à mitiger/canaliser les idées d’Augustin. Augustin Paluel-
Marmont est dans l’extraversion.
Ces deux personnalités permettent une grande complicité et compatibilité entre
Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira qui se traduit par une répartition des tâches selon
les envies et les compétences. Michel est un homme de chiffre tandis qu’Augustin est un homme
de développement de marques.
On se doit également de mentionner que les relations familiales d’Augustin Paluel-
Marmont démontrent la personnalité persévérante d’Augustin et ont donc joué un rôle dans le
développement de l’entreprise. En effet, le père d’Augustin, Jean-Marie Paluel-Marmont, ne
croyait pas en la viabilité de ce projet, et a donc peu misé financièrement. La réussite de
l’entreprise montre à quel point Augustin a une personnalité ambitieuse, dynamique et
confiante, là où d’autres se seraient vus découragés par ce manque de soutien, lui n’en eut cure,
et mena à bien ce projet avec son compagnon.

b. Compatibilité des personnalités de M.de Rovira et A. Paluel-Marmont


La compatibilité de ces traits de personnalité (entrepreneurial, innovateur, créatif et
communiquant pour l’un, managérial, pragmatique, rationnel pour l’autre) forme leur
complémentarité et leur a permis de se lancer dans la création de leur entreprise, mais surtout
de continuer à la développer, même à l’international (États-Unis). On voit donc bien comment
ces personnalités opposées sont en fait complémentaires. On peut souligner que la personnalité
conquérante d’Augustin permet en particulier des coups de maître tels que le lancement de la
marque aux USA/NY : “Michel et Augustin” a réussi à s’y faire connaître en réalisant des ventes
dans les Starbucks New-Yorkais, malgré le fait que cette action n’ait pas été pérenne.

c. M. de Rovira et A. Paluel-Marmont : entrepreneurs selon Schumpeter

La complémentarité de ces personnalités a pu mener au développement d’une entreprise


d’une grande ampleur qu’on pourrait expliquer par le concept d’entrepreneur selon Joseph
Schumpeter. Il se doit de rappeler tout d’abord la notion d’entrepreneur au sens de Schumpeter.
Selon Joseph Schumpeter, l’entrepreneur est « le révolutionnaire de l’économie ». Schumpeter
affirme que l’entrepreneur vit en quelque sorte en dehors de l’économie standard, dont il
bouleverse la logique gestionnaire et utilitaire. L’entrepreneur est un agent économique
exceptionnel, il n’économise pas ses efforts et n’hésite pas à prendre des risques.
Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont s’imposent sur un marché déjà établi et
très concurrentiel. Ils proposent des produits atypiques, font force de proposition sur le marché
et optent pour une guérilla marketing dans le but de développer leur notoriété. Ils bouleversent
la logique utilitaire du produit, insèrent de nouveaux produits dans la gamme, inventent de
nouvelles recettes, font participer le consommateur à la conception du produit…. Et en sont
récompensés ! En effet, on peut par exemple citer l’année 2010 durant laquelle Michel et
Augustin se sont vu décerner le prix Phénix pour l’innovation et la communication par l’Union
des Annonceurs, devant Évian et McDonald’s. Ils n’hésitent pas à prendre des risques, et font
preuve d’une grande conviction auprès de leurs partenaires et actionnaires. Ils ne renoncent
jamais, sauf devant un échec cuisant, on peut par exemple se référer à l’échec du lancement du
Frozen Yogurt en France.
Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont prennent des risques, ont une grande
conviction et ne ménagent pas leurs efforts, on peut donc les considérer comme entrepreneurs
au sens de Schumpeter.

II. Les ressources et compétences stratégiques de « Michel et


Augustin »

a. Diagnostic interne

Le modèle SWOT permet de réaliser le diagnostic stratégique de l’entreprise par


l’analyse de son environnement interne et externe. Dans cette question, nous allons faire
l’analyse de l’environnement interne qui consiste à analyser les forces et les faiblesses de
l’entreprise.

Il est donc nécessaire de regrouper l’ensemble des ressources et des compétences qui sont
indispensables à l’entreprise pour se développer.
Par définition, les « ressources sont des actifs, tangibles ou intangibles associés de manière
quasi-permanente à l’entreprise ». En effet, les ressources se distinguent en deux catégories :
les ressources tangibles et les ressources intangibles. Les ressources tangibles sont celles qui
apparaissent clairement dans le bilan de l’entreprise, elles sont faciles à identifier.
Au sein des ressources tangibles, on a trois types de ressources qui sont les suivantes :

- Pour les ressources physiques, aujourd’hui la production est sous-traitée en France,


Espagne ou Portugal, concept du co-packing mis en place par Danone qui est la
fabrication des produits « Michel et augustin » dans leurs usines, l’industriel toulousain
Poult prend en charge la plupart des biscuits (utilisation de beurre frais et fabrication
des petits-carrés) et les recettes sont testées au sein des « Bananeraies qui sont des
bureaux de l’entreprise sous la forme d’open space » situés à Boulogne-Billancourt et
à Lyon
- Pour les ressources humaines, les deux co-fondateurs sont diplômés à l’ESCP mais
leurs spécialisations diffèrent. En effet, Augustin a un BEP et un CAP boulanger alors
que Michel a un CAP pâtissier, au tout début de la création de « Michel et Augustin »
les produits étaient créés par des chefs de produits diplômés (CAP pâtissier) qui
s’occupaient de la recette, du suivi de production et de la création du packaging. Quatre-
vingt-dix salariés travaillent au sein de cette entreprise, ils travaillent comme une grande
famille.
- Pour les ressources financières, on a peu de données dans les textes mais on accorde
une importance aux prestataires qui sont Artémis (détenait 70% au début alors que
maintenant seulement 35%) et Danone qui détient 40%, les parts rachetés par Danone
appartenaient à la holding Artémis. On peut parler en effet, d’écosystème de partenaires.
Leur chiffre d’affaire en 2016 est de 50 millions d’euros, le contrôle de l’entreprise est
toujours entre les mains des deux co-fondateurs même si Danone a racheté « Michel et
Augustin ». Ce rachat permet d’agrandir la Petite et Moyenne Entreprise (PME) dans la
grande distribution et favoriser son développement sur le marché américain.

A la différence des ressources tangibles, les ressources intangibles n’apparaissent pas à l’actif
du bilan de l’entreprise et sont plus difficiles à déterminer. On distingue trois types de
ressources qui sont :

- Les ressources organisationnelles : il s’agissait d’une start-up et aujourd’hui on ne peut


que la qualifier de PME, considérée comme une entreprise flexible car elle met en avant
la qualité de vie de ses salariés. En effet, ces quatre-vingt-dix salariés où la moyenne
d’âge ne dépasse pas les trente ans ne travaillent pas sous-pression, les salariés discutent
de tout entre eux, ils ont même un groupe WhatsApp où ils discutent à « cerveaux
ouverts » comme ils le disent dans le texte.
- Les ressources marketing sont que la marque à ses débuts s’est appuyée sur le « guérilla
marketing » qui est un « concept de stratégie de publicité conçue pour les petites
entreprises afin de promouvoir leurs produits ou services de façon non conventionnelle
en dépensant peu de budget1 » mais aussi sur le « street marketing » par la création
d’événements tels que des journées portes ouvertes de leurs locaux à Paris, Lyon, New
York chaque premier jeudi du mois ou des dégustations dans la rue ou métro. Avec le

1 Street Marketing : ses origines et ses évolutions. (2016). JDN.


https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1189407-street-marketing-ses-origines-et-ses-
evolutions/
développement des nouvelles technologies et de leur notoriété, ils se sont centrés sur le
digital via les réseaux sociaux, en faisant participer leurs fans et consommateurs
virtuellement dans les prises de décisions en leur demandant leurs avis par exemple pour
un nouveau packaging. Leur objectif est d’être en contact direct avec leurs
consommateurs, de les fidéliser en proposant des idées innovantes en attirant surtout des
jeunes, des enfants et donc des familles. Cela passe aussi par la création de
« Bananeraies » qui sont des bureaux sous formes d’open spaces. En effet, ils accordent
de l’importance à leur image et notoriété : en 2010, Michel et Augustin ont reçu le prix
Phénix pour l’innovation et la communication.
- Enfin, les ressources technologiques, en 2004, l’entreprise a protégé par des brevets
l’ensemble des caractéristiques de leur marque qui sont par exemple les slogans ou les
logos qu’on peut retrouver sur la base de données de l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI)2

Et, les compétences sont les activités au travers desquelles l’organisation utilise et met en
pratique ses ressources. On distingue cinq catégories de compétences :

- La compétence clé de « Michel et Augustin » est que tout d’abord ils sont spécialisés
de l’épicerie sucrée (biscuits, sablés) à la salée, dans les produits laitiers et ainsi que
dans les thés et infusions mais c’est surtout par leurs produits sucrés gourmands de
grande qualité, sophistiqués qu’ils se distinguent (beurre frais, sans additifs et sans
colorants).
- La compétence marketing par la diffusion de leurs nouveautés et innovations par leur
présence sur les réseaux sociaux, volonté d’être en contact « direct » avec leurs
consommateurs afin de comprendre et de répondre à leurs besoins et à leurs attentes en
étant directement sur le terrain
- La compétence financière par leur écosystème de partenaires par la présence d’Artémis
et de Danone, le rachat progressif de Danone qui a permis à « Michel et Augustin »
d’accroitre leur PME dans la grande distribution et de favoriser ainsi leur
développement sur le marché américain
- La compétence d’opération par la fabrication et la distribution sont externalisées, ils
ne s’occupent que de la partie marketing, communication et des ressources humaines
- La compétence d’organisation et de gestion par une bonne coopération entre les
salariés et les co-fondateurs, les ressources humaines se trouvent en première ligne, ils
accordent beaucoup d’importante à la phase de recrutement

De plus, on peut analyser les compétences grâce à l’outil VRIN (valeur-rareté-inimitabilité


et non substituabilité) qui est une grille d’évaluation permettant d'évaluer les compétences, les
ressources, qui permettront à une entreprise d'avoir un avantage par rapport aux autres
entreprises du secteur. 4 résultats possibles ressortiront de cette analyse VRIN :
• Soutenable, dans le cas où toutes les composantes sont validées
• Temporaire, dans le cas où il manque une composante
• Faible, dans le cas où il manque 3 composantes

2
GUIDE DU MANAGEMENT DE LA PI pour les business managers. (2019). INPI.
https://www.inpi.fr/sites/default/files/11242_guidemanagement_ebook.pdf
• Inexistant, dans le cas où il n’y a aucune composante
Concrètement, dans le cas où une composante de l'entreprise ne créé pas de valeur, n'est
pas rare, n'est pas inimitable ni non substituable, l'avantage comparatif par rapport à une autre
entreprise est inexistant ; à contrario d’une composante de l'entreprise qui créé de la valeur
inimitable et non substituable : dans ce cas l'avantage comparatif et soutenable et donc très
important.

Dans le cadre de l'entreprise Michel et Augustin, nous analysons les ressources et les
compétences en fonction :
• Des compétences techniques : c’est une compétence qui crée de la valeur et qui est en
plus rare car il se positionne sur le haut de gamme. Néanmoins on ne peut pas dire que
cette compétence ne soit pas inimitable et encore moins non-substituable. C’est donc
une compétence qui reste faible.
• Des compétences marketing : les compétences en marketing de Michel et augustin sont
très importantes, cette compétence crée indéniablement de la valeur. C’est aussi une
compétence rare car peu d’entreprises ont une telle force marketing. On retrouve même
Michel et Augustin dans de nombreux ouvrages, ils sont cités comme exemple. En
revanche encore une fois ce n’est pas une compétence inimitable ou non-situable, on
peut envisager que n’importe quel concurrent peut s’inspirer de leur stratégie Marketing.
• Des compétences financières : La force de Michel et Augustin ne vient pas de leur
capacité financière, on sait même qu’à leurs débuts le père d’Augustin Paluel-Marmont
n’avait pas voulu investir dans leur entreprise.
• Des compétences d'organisation et de gestion : Les solutions de production en
externalisant leurs productions ont permis à l’entreprise de faire des économies
importantes à leur lancement en n’ayant pas a fabriqué eux même leur produit. Ces
compétences de gestion ont véritablement permis de créer de la valeur en évitant des
dépenses importantes et en conservant une autonomie en n’ayant pas de site de
production à rentabiliser.

Grâce à l’analyse VRIN on voit que les compétences majeures de Michel et Augustin sont les
compétences techniques mais aussi et surtout les compétences en marketing. Ce sont ces
compétences qui leurs permettent de disposer d’un avantage stratégique sur les autres
entreprises du secteur, et pour les compétences d’organisation, nous l’expliquerons dans partie
3 avec la théorie des coûts de transaction.

b. Diagnostic externe

Nous pouvons donc passer à l’analyse de l’environnement externe qui passe par
l’analyse des menaces et opportunités dont peut faire face l’entreprise. On a deux outils
classiques de diagnostic stratégique qui sont : les 5 forces de Porter et le modèle Pestel.

Tout d’abord, nous allons aborder les 5 + 1 forces de Porter qui est un outil qui identifie
la concurrence dans un secteur :
- L'intensité concurrentielle est forte mais elle dépend du segment de marché en
question car le climat concurrentiel est de plus en plus intense, plus structuré avec
beaucoup d’innovations et de marques, des marques de distributeurs (MDD) et de
nouveaux entrepreneurs.
- La menace des entrants potentiels est forte car il est facile de rentrer sur le marché,
on n’a pas de barrières à l’entrée et donc il est possible que d’autres nouvelles marques
et firmes se spécialisent dans la production de produits sucrés, salés ou laitier. De plus,
la production de tels produits est facile techniquement et technologiquement parlant.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen à tendance fort car la marque
« Michel et Augustin » est différenciée ce qui donne un vrai pouvoir de négociation aux
fournisseurs, en effet il est très difficile pour la marque de changer de fournisseurs. Mais
la marque M&A est spécialisé dans le sain, ainsi les fournisseurs ont tout de même
moins de pouvoir de négociation que sur d'autres marques sur le même secteur.
- La menace des produits de substitution est forte car on peut facilement substituer un
produit Michel et Augustin avec un produit d’une autre marque tels que Bonne Maman
pour les biscuits (cookies, sablés...), Danone / Yoplait pour les yaourts, ou Belin pour
les biscuits salés. Même si « Michel et Augustin » représente aussi une menace pour ses
concurrents. On peut noter que « Michel et Augustin » essaye de limiter cette menace
en se spécialisant dans les produits sains.
- Le pouvoir de négociation des clients est fort car les canaux de distribution sont
diversifiés, on peut en acheter de partout (Monoprix, Géant, Petit Casino...) et ils font
participer leurs consommateurs dans les décisions stratégiques.
- Le pouvoir de l’état est fort car la réglementation en France et en Europe est stricte.
Leurs sites de production et de fabrication respectent les normes sanitaires et
réglementaires en vigueur. « Leurs fournisseurs sont certifiés IFS (International Food
Standard) ou BRC (British Retail Consortium).3 »

L’outil Pestel répartit les influences environnementales en six catégories afin de déterminer
les influences clés :
- La première catégorie est l’influence politique qui impacte moyennement l’entreprise.
Nous avons trouvé aucune valeur par rapport à leur fiscalité mais nous savons seulement
que « Michel et Augustin » ont décidé d’internaliser la gestion de leur fiscalité afin que
ces salariés s’en occupent, ce qui se définit comme un atout pour connaitre et analyser
leur marché local ainsi qu’à l’étranger
- La deuxième est l’influence économique qui impacte moyennement l’entreprise car les
conjonctures économiques, que ce soit une crise économique ou forte croissance cela
n’impactera que très peu voire pas du tout la catégorie de personnes que cible la marque
(personnes aisées)
- La troisième est l’influence sociologique qui impacte fortement la marque car leur
image de marque est jeune et unique, se basant sur un humour propre à eux qui permet
de faire un retour en arrière dans notre enfance. En effet, les deux co-fondateurs se sont
déguisés en vaches et s’affichent en mangeant du yaourt comme des enfants, s’en
mettant de partout. Ils sont très proches de leurs consommateurs en les impliquant
directement dans les décisions stratégiques afin de répondre à leurs besoins et attentes.
De plus, la dimension rationnelle l’importe dans l’achat de produits alimentaires, on fait
plus attention à ce que l’on consomme
- La quatrième est l’influence technologique qui impacte fortement l’entreprise. En
effet, à ses débuts, la marque passait du « guérilla marketing » au « street marketing »,

3 Michel de Rovira : « La réglementation ne suffit pas pour se protéger des éventuelles défaillances ».
(2015).Deloitte. https://blog.deloitte.fr/michel-de-rovira-la-reglementation-ne-suffit-pas-pour-se-
proteger-des-eventuelles-defaillances/
alors qu’aujourd’hui avec l’importance accordée au digital, ils ont orienté leur stratégie
sur les réseaux sociaux en impliquant « virtuellement » leurs consommateurs.
- La cinquième est l’influence environnementale qui impacte fortement la marque car
ils accordent une grande importance à l’éthique de leurs produits ainsi qu’à la qualité,
c’est ce qui les distingue de leurs concurrents. En effet, ils sont très respectueux de
l’environnement, ils utilisent des produits sains, bio, sans colorants, sans additifs et sans
huile de palme. Leur emballage est aussi écoresponsable.
- Et enfin, la sixième est l’influence légale qui impacte fortement la marque car la
réglementation en Europe et à l’étranger est de plus en plus stricte par rapport aux
mesures d’hygiène et de sécurité alimentaire et d’étiquetage des produits. De plus,
s’ajoute les normes sanitaires à respecter.

Après avoir analysé l’ensemble de ces outils, nous pouvons en déduire les facteurs clés de
succès de « Michel et Augustin » qui sont l’éthique et la qualité de leurs produits, ils ont
développé et entretenu une excellente image de marque qui a permis à la structure de gagner en
ampleur et aussi, ils ont pu créer une grande communauté par la présence de leurs prestataires
(écosystème), une communauté par une large gamme de produits mais aussi par les réseaux
sociaux en créant une communauté virtuelle avec ses clients et consommateurs.

Après avoir analysé l’environnement interne et externe de l’entreprise « Michel et


Augustin », nous pouvons en déterminer la matrice SWOT :

- Ses forces sont qu’ils se distinguent par l’image d’une marque originale et unique en
s’appuyant sur un humour propre à eux, ils accordent une grande importance à l’éthique
de leur marque via le packaging mais aussi via la qualité de leurs produits. Ils ont adopté
une stratégie de communication qui est en constante innovation au service de ses
consommateurs qui participent « virtuellement » à leurs décisions stratégiques, le client
est donc au cœur de leur stratégie, ils proposent une large gamme de produits qui passe
par des produits sucrés, salés, des produits laitiers, des jus et infusions, et en effet, ces
produits sont sains (sans additifs et colorants), de qualité (sophistiqués) mais aussi bio.
Et, depuis le rachat par Danone, ils ont des canaux de distribution diversifiés, on peut
retrouver les produits « Michel et Augustin » dans les grandes surfaces mais aussi dans
des grandes surfaces haut de gammes tel que Galerie Lafayette Gourmet.
- Leurs faiblesses sont qu’ils proposent des prix élevés par rapport à leurs concurrents et
ciblent donc une clientèle spécifique (des personnes aisées, des familles voulant faire
manger sain à leurs enfants). Ainsi, ils ne proposent pas encore des produits pour des
personnes allergiques ou intolérantes au gluten ou au lactose, qui est une tendance qui
est en train de croitre car on fait de plus en plus attention à ce que l’on mange.
- Leurs opportunités sont que le nombre de consommateurs de leurs principaux produits
sera toujours en essor, on consommera toujours des biscuits. Le fait qu’ils proposent un
prix élevé peut être vu comme une opportunité car leurs produits adoptent une stratégie
de niche du fait de leur rareté et de leur moindre quantité dans les rayons. Aujourd’hui,
lorsqu’on fait des achats alimentaires, la dimension rationnelle importe car on veut
manger sainement et savoir de ce que se trouve dans le produit (besoin de transparence
et d’honnêteté)
- Leurs menaces peuvent être la pression concurrentielle venant de l’international (États-
Unis), la réglementation du secteur de la grande distribution peut être une contrainte car
elle est de plus en plus stricte (normes sanitaires, réglementations européenne et
américaine) et le développement d’autres marques de distributeurs haut de gamme.
III. Les modalités de croissance de « Michel et Augustin »

La croissance d’une entreprise peut se faire en fonction de 3 modalités.

• La croissance interne qui est la création de l’entreprise par de nouvelles capacités en


développant ses propres ressources et compétences.
• La croissance externe (fusions, acquisition, cession) qui consiste à racheter ou à s’allier avec
d’autres entreprises, concurrentes (spécialisation), ou appartenant à d’autres domaines
d’activité.
• La croissance mixte (par collaboration, alliance ou partenariat) entre plusieurs entreprises
concurrentes qui choisissent de mener à bien un projet ou une activité spécifique en coordonnant
les compétences, tout en gardant leur indépendance, plutôt que de se faire concurrence sur
l’activité concernée ou de fusionner entre elles ou de procéder à des cessions ou acquisition
L'alliance peut être préalable à une fusion.

Dans le cas de « Michel et Augustin », nous pouvons dire que les choix réalisés sont la
croissance interne et mixte.

La croissance interne d’une part en développant ses propres compétences et d’autre


part en créant une filiale à New-York. Ils font aussi entrer de nouveaux actionnaires (Artémis,
Danone) ce qui leur permet d’avoir une meilleure santé financière.

La croissance mixte afin de réaliser la production et la distribution. En effet, La


fabrication est externalisée des 100 produits dans quinze usines prestataires (douze en France,
une au Portugal, une en Espagne et une en Italie). La distribution des produits en partenariats
avec des enseignes connues Starbucks, Delta Airlines, Uber ou encore d’autres organisations,
universités, hôpitaux, aéroports.

Pour mieux comprendre comment les choix faits par Michel de Rovira et Augustin Paluel-
Marmont s’expliquent par la Théorie des coûts de transaction, nous allons expliquer en quoi
la théorie des coûts de transaction consiste.

La théorie des coûts de transaction a été développée par Ronald Coase puis par Oliver
Williamson, elle permet d’expliquer les choix d’intégration verticale et d’externalisation des
organisations. Le recours au marché (une coordination par le prix) entraîne des coûts de
transaction. Un coût de transaction est « le coût de toute relation économique à caractère
contractuelle »4. À l’inverse, la coordination administrative entraîne des coûts d’organisation.
« Un agent économique rationnel choisira donc d’internaliser une activité lorsque les coûts de

4
Ronald Coase : coûts de transaction et coût social. (2013, 27 novembre). Les Échos.
http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/11/27/cercle_85336.htm#
transaction sont supérieurs aux coûts d’organisation et, dans le cas contraire, externalisera ». Il
faut comparer des coûts de fonctionnement des deux modes alternatifs d’organisation des
transactions : le marché et la hiérarchie.

Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont veulent continuer à être flexible en agissant


rapidement avec le moins de contraintes possibles, veulent garder l'esprit d'une PME flexible et
souple, veulent que leur marque soit en constante innovation avec des idées nouvelles sur des
produits que l'on connaît tous et qui font partie de notre quotidien : des biscuits. A la différence
des autres industriels, ils se fixent la règle suivante : ils doivent être produits à partir
d’ingrédients que l'on peut trouver dans n'importe quelle cuisine sans additif ni colorant. Après
avoir lu la théorie des coûts de transactions on comprend la volonté des deux entrepreneurs à
vouloir conserver la croissance interne de l’entreprise pour la partie prise de décision. Cela
correspond tout à fait avec la volonté de conserver une souplesse et une flexibilité
organisationnelle dans l'entreprise.

La croissance mixte, en revanche coïncide bien avec les problématiques qu'ils ont pu
rencontrer à leurs débuts. En particulier, ils ne veulent pas produire eux-mêmes leurs produits
(sûrement pour des raisons financières). Cette volonté de passer par des entreprises prestataires
pour fabriquer leurs gâteaux, leur permet d'utiliser le savoir-faire de leurs prestataires sans avoir
à l'acquérir par eux-mêmes. Ce choix permet donc à Michel et Augustin d'économiser tous les
coûts de fabrication comme par exemple la création des sites de production mais aussi de
recrutement du personnel compétent pour fabriquer les produits ainsi que toutes les
rémunérations liées à la production. Ce choix leur aura permis de garder une autonomie de
décisions, de productions, mais surtout de minimiser leurs investissements, engendrant une
bonne santé financière de l’entreprise ainsi qu’une confiance de la part des investisseurs.

On peut néanmoins se demander si au vu de la fréquence et du nombre de produits vendus, qui


de plus est en forte hausse, si ce mode de production ne serait pas arrivé à sa limite. En effet, la
théorie des coûts d'organisation explique que la fréquence des échanges commerciaux peut-être
une des limites à l'externalisation.

IV. L’impact du rachat de « Michel et Augustin » par Danone

Tout d’abord, il faut bien comprendre que « Michel et Augustin » est une entreprise
constituée de nombreux actionnaires. Mais dernièrement, Danone est l’actionnaire qui rachète
le plus de parts de la société « Michel et Augustin ». En effet, elle en détient 40%, et le projet
à long terme et de la posséder dans sa totalité : on parle d’un rachat total. Danone a racheté les
parts détenues par Artémis-le holding de la famille Pinault. En réalité, aujourd’hui en 2020,
Danone détient 95% de « Michel et Augustin ».
Le rachat d’une société dans sa totalité par un géant du secteur est quelque chose
d’habituel, on pense notamment au rachat d’Instagram par Facebook. Danone rachète
énormément d’entreprises telles que Michel et Augustin, par exemple Nestlé ou même White
Wave. On peut aussi trouver une similitude dans le rachat de Ben et Jerry’s par Unilever,
“Michel et Augustin” s’étant inspiré de la marque “Ben et Jerry’s” dans sa création.

Nous allons maintenant voir quel est l’impact (bénéfices et risques) de ce rachat sur
« Michel et Augustin ».

D’une part, on a les bénéfices de ce rachat qui sont les suivants :


➢ Une croissance de l’activité. Michel et Augustin auront accès aux fonds de Danone, et
Danone étant une entreprise ayant des fonds d’investissement beaucoup plus importants
que Michel et Augustin de par sa taille, ils pourront bénéficier d’une croissance plus
rapide de leur activité mais aussi une baisse de la concurrence
➢ Danone étant un concurrent important de Michel et Augustin, leur rachat va permettre
une concurrence plus aisée.
➢ Danone va donner accès à ses contact et réseaux pour permettre une internationalisation
(États-Unis) plus rapide de « Michel et Augustin »
➢ La mise en place d 'une stratégie de co-packing : Danone pourra permettre à Michel et
Augustin d’utiliser ses usines pour faciliter et accélérer la fabrication des produits.

D’autre part, on aussi certains risques qui apparaissent lors d’un rachat total d’une
marque tels que :
➢ Les dirigeants, auxquels l’esprit de la marque est rattaché (“Michel et Augustin” porte
même leur nom !), peuvent se voir perdre leur pouvoir de décision. À terme, les
dirigeants perdent totalement le contrôle de la marque et cela peut représenter un
risque.
➢ Il risque d’y avoir une crise ou un changement économique ou stratégique dans «
Michel et Augustin » avant le rachat total de la marque par Danone, ce qui pousserait
cette dernière à se replier. Aujourd’hui, en 2020, nous savons que « Michel et Augustin
» appartient à 95% à Danone, donc ce risque n’est pas avéré.
➢ Et, dans notre cas de « Michel et Augustin », le risque majeur est que l’image de
marque de « Michel et Augustin » dépend » énormément de leur esprit d’entreprise
qui est associé à l’innovation et à une cuisine « fait maison », du naturel, et d’une
histoire d’entreprise. Le rachat par Danone risquerait de dégrader cet esprit de marque,
et de lui faire perdre ce qui la distinct des autres. On note aussi qu’une incompatibilité
des cultures des deux marques reste possible. Il est important de préciser que certains
risques importants tels que les problèmes de passation de pouvoir ou même
l'acceptation de la passation par les anciens employés ne sont pas applicables, car on
note que la volonté de M.de Rivera et A. Paluel-Marmont est bien de rester aux
commandes de la marque et des décisions, et de garder l’esprit de la marque et le
fonctionnement en place.

Lorsque l’on parle du rachat de « Michel et Augustin » par Danone, il est très
important de rappeler que ce rachat est un outil majeur dans la volonté d’expansion vers
l’international de « Michel et Augustin ». En effet, malgré le fait que la plus grande partie du
chiffre d’affaire effectué par Michel et Augustin est en France, ils ont la volonté d’exporter
leurs produits aux États-Unis. On voit déjà par le passé que Michel et Augustin ont réussi à
s’instaurer une petite place dans le marché Américain, en particulier en parvenant à
s‘implanter dans les Starbucks New-Yorkais. Cette opération d’implantation à Starbucks n’a
malheureusement pas été pérenne, même si elle a permis de faire connaître la marque aux
États-Unis, un atout important. Aujourd’hui, le rachat par Danone devrait avoir comme atout
majeur de permettre à « Michel et Augustin » d’avoir accès à des contacts et des opportunités
pérennes aux États-Unis, et comme risque majeur de voir l’image de marque distinctive à «
Michel et Augustin » se dégrader.
V. L’engagement dans une démarche de RSE par « Michel et
Augustin »

L’entreprise « Michel et Augustin » est engagée dans une démarche RSE depuis sa
création. La RSE est la volonté de l’entreprise d’intégrer à son processus commercial des
préoccupations sociales et environnementales tout en restant viable. Pour se faire, l’entreprise
adapte ce concept aux parties prenantes internes (salariés, actionnaires…) et externes (clients,
partenaires, fournisseurs…).

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise est un concept basé sur trois grands piliers :

• Social : insertion et exclusion des salariés


• Économique : optimisation des capacités de production
• Environnemental : gestion participative aux ressources environnementales

« Michel et Augustin » se sont engagés dans une démarche RSE sur trois plans :

-Sur un plan social, en ayant désigné les bureaux sous forme d’open space, pour créer
une plus grande convivialité. Dans ces open space, chaque personne s’installe où bon lui
semble, indifférent de la hiérarchie (les dirigeants suivent le même exemple), en créant des
groupes WhatsApp où chaque employé peut participer à un brainstorming, référé comme une
discussion “à cerveau ouvert”. Cela permet à chacun de participer à “l’aventure” Michel et
Augustin, en misant énormément sur une stratégie RH très poussée : le recrutement est très
important, chaque candidat passe par une batterie de tests et d’entretiens qui permettent de
choisir les candidats les plus adaptés à l’image de la marque (fun, sympathique, brillant, malin,
enthousiaste). Ce recrutement se fait sur la base de la monkey tie (recrutement par affinité), et
la décision est prise le plus collectivement possible. Les candidats choisis se voient insérés dans
l’entreprise et projets parfois un mois avant leur arrivée, participent au “morning briefing”... Cet
investissement dans le recrutement permet à l’employé une plus grande prise d’initiative et en
créant un véritable lien entre l’entreprise et les consommateurs avec favorisant les échanges :
la mise en place d’une journée de portes ouvertes des bananeraies tous les premiers jeudis de
chaque mois, l’opération avec le passage d’une vache géante dans une ville française ayant reçu
le plus grand nombre de votes de la part des internautes. Le consommateur est un acteur de
l’entreprise.
-Sur un plan économique, en se développant sur le plan du développement durable :
c’est la finalité externe de l’entreprise. Le but n’est pas seulement de maximiser les profits,
mais ses choix stratégiques doivent améliorer l’impact de l’entreprise sur la société et
l’environnement.
-Sur un plan environnemental, en ayant une communication axée sur le naturel, on
peut parler de communication “verte”. Par exemple, on peut noter que les quartiers généraux
sont appelés des “bananeraies”, leur logo reprend les tâches d’une vache, comme lors de leur
première opération de passage d’une vache dans une ville et en faisant usage de produits et
matières premières respectant l’environnement et l’humain, on fait encore une fois référence
au vert. “Michel et Augustin” utilise des ingrédients que l’on peut “trouver à la maison”, sans
additif ni colorant. Ils font référence à “faire du naturel, comme à la maison”. La naturalité et
qualité du produit est mise en avant, faisant la distinction de la marque.

Nous voyons donc que “Michel et Augustin” est bien engagée dans une démarche de
RSE, mais il faut tout de même préciser qu’ils adaptent ce concept à leur image, c’est-à-dire
qu’ils accentuent ce concept sur le respect de la personne : on voit bien que la partie sociale
(stratégie RH de l’entreprise) est bien plus exhaustive que la partie environnementale ou
économique. Tout est fait pour réduire la distance entre le consommateur et les employés, avec
la mise en place de portes ouvertes ou même avec la participation du consommateur de la
communication de la marque. “Michel et Augustin” est donc bien engagée dans une démarche
de RSE, en particulier sur le plan social, grâce à la stratégie de RH qu’ils ont adoptée.

VI. Recommandations

Suite à cette étude de cas, nous pouvons proposer 4 recommandations pour le futur :

• Éviter le suremballage, pour coller à l’image du “bon et sain” de “Michel et


Augustin”. On peut noter que les emballages sont déjà recyclables.
• Labelliser les ingrédients, dans le but de faire des produits BIO, pour suivre la
tendance de RSE que “Michel et Augustin” appliquent à leur entreprise depuis sa
création, et tendre vers une marque “verte” en développant leur implication
environnementale.
• Créer une nouvelle gamme de produits sans gluten et sans produits laitiers, pour
s’adapter aux attentes des personnes intolérantes ou allergiques.
• Finaliser le rachat par Danone, qui est à seulement 40% dans ce cas. Le rachat total
de ‘Michel et Augustin” par Danone permettrait à l’entreprise d’accélérer son
expansion à l’international et augmenterait sa croissance.
• S’implanter dans d’autres pays tel que la Chine pour accroître leur développement
à l’étranger
Conclusion
Pour conclure, le cas de Michel et Augustin nous montre l’aventure de deux amis qui
ont su monter un projet pertinent en harmonie avec leurs valeurs. L’entreprise a su se
différencier de ses concurrents avec la stratégie de communication, les actions humanitaires,
l’environnement de l’entreprise et les pratiques des ressources humaines et managériales.
Michel et Augustin démontrent ainsi que la combinaison des employés à la prise de décisions
stratégiques et au développement de leviers culturels et managériaux, axés sur la participation
des employés peut engendrer des performances supérieures. En effet, les dirigeants de cette
entreprise donnent une grande importance à l’aspect social en valorisant l’humain, diffusant
ainsi de la bonne humeur et essayant d’être le plus proches possibles de leurs salariés et les
consommateurs. Tout en suivant leurs missions de faire « sourire la planète » et de produire des
produits sains et naturels. De ce fait, l’entreprise a su s’imposer sur le marché de
l’agroalimentaire grâce à des innovations permanentes et des performances exceptionnelles
face à des leaders mondiaux tels que Danone et Nestlé.

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