O novo ambiente de negócios é debatido

no 3º Coffee Speech na CCIRS

Página 06
 EDITORIAL ÍNDICE

02 Editorial
Vocabulário Vocabulário corporativo

corporativo 03 Promo
CCIRS e Padova Promex
realizam mais uma missão de
O mundo corporativo empresários italianos no Estado
tem seu próprio idioma.
Palavras como competição, 04 Mercado
diferenciação, planejamento e Novo ambiente de negócios
concorrência fazem parte do dia exige inovação e diferenciação
a dia do empresário e também convidado o professor da
ESPM, Artur Paiva de 05 Institucional
dos profissionais. Mais do que Grêmio Náutico União
isso: compõem seu DNA. É Vasconcellos. O assunto, da
maior pertinência, foi abordado homenageia Toscana em sua
peculiar da atividade empresarial noite de queijos e vinhos
estar atento ao mercado e suas de maneira ampla e objetiva,
oportunidades e ameaças, bem proporcionando a quem assistiu 06 Formação
como à própria organização, em uma abertura de perspectiva 3º Coffe Speech na CCIRS
suas potencialidades e quanto a este assunto, que em aborda o novo ambiente
fragilidades. alguns momentos pode parecer de negócios
É nesse contexto que a as mesmas preocupações e
realidades abordadas com 07 Formação
Câmara de Comércio Italiana
Rio Grande do Sul - Brasil tem palavras novas, mas que Parceria do Banco Banif inicia
fortemente investido, na medida observado com um olhar mais atividades do Workshop in
atento revela o quanto, sim, Company
em que disponibiliza sua
abarca competição,
expertise para associados, seja 08 Entrevista
através da consultoria e diferenciação, planejamento e
concorrência, entre outros Inteligência cultural é decisiva
assessoria diretas nas empresas, para o sucesso dos negócios
seja pela organização e vocábulos, mas em novo
locais e globalizados
realização de eventos cuja pauta contexto, novo jeito...
se fundamente na qualificação e Desejo uma boa leitura! 10 Espaço do Associado
especialização. Bottega Toscana completa
Neste mês de agosto, o 15 anos com lançamento de
novo ambiente de negócios foi Plinio Fraccaro novos produtos
tema de uma das atividades da Presidente
11 Artigo
CCIRS, o 3º Coffee Speech, que
Venda de serviços - Um
recebeu como palestrante palco para os negócios

Diretora
Janice Teresa Rota

Layout
Conselhos
..............................................................................................................................
Pragmatha Laboratório de Ideias
Publicação da Câmara de & Gestão de Projetos Diretor Conselho Fiscal
Comércio Italiana do Rio Grande Presidente: Plínio Fraccaro Presidente: Giovanni Cataldi
do Sul - Brasil. Contato: Vice-Presidente: Gilberto Paz Guaspari Conselheiro Fiscal: Rainer Schott
informa@ccirs.com.br Vice-Presidente: Hebe Bonazzola Ribeiro Conselheiro Fiscal: Julio Anjos
Editora Conselheiro Fiscal (suplente):
Conselheiros:
Jornalista Sandra Veroneze * Os artigos assinados não representam,
Antonio Carlos Grisci Rodrigo Chaves Barcelos Guaspari
(Mtb 10210) necessariamente, a opinião da publicação.
Carlos Alberto Sanches
Fotografia * Permitida a reprodução, desde que citada a Felipe Anselmo Olinto
fonte. Luciano Sergio Borsato
Divulgação
 PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS

CCIRS e Padova Promex realizam mais

uma missão de empresários italianos no Estado
A Câmara de Comércio
Italiana Rio Grande do Sul – Brasil
está iniciando os preparativos para
mais uma missão internacional
realizada com a Padova Promex,
com apoio da ESPM Global Jr. Nos
dias 4 e 5 de outubro, estarão no
Rio Grande do Sul, para encontros
de negócios, 13 empresas da
província de Padova, da região do
Veneto, da Itália, em busca de
parcerias, principalmente em
exportação e transferência de know
how (veja quadro).
O objetivo da ação é
oportunizar às empresas italianas Missão 2009: Padova Promex e CCIRS são parceiras há vários anos em
um maior conhecimento do missões internacionais
mercado brasileiro, principalmente
o paulista e o gaúcho, mediante
contato direto com os players locais, A Padova Promex é uma serviços e soluções para os
a partir de seus interesses agência especial de promoção da empresários, artesãos, profissionais
específicos. Os encontros de Câmara de Comércio da província liberais, pequenas e médias
negócios serão realizados nas sedes de Pádua, focada na promoção de empresas que pretendem expandir-
das empresas brasileiras. negócios internacionais. Dedica-se se no mercado internacional.
A CCIRS realiza estudo e a conectar as potencialidades e os Padova Promex é parceira
identifica os interesses da empresa recursos produtivos regionais, de longa data da CCIRS, que entre
estrangeira e na captação e seleção rendendo-os mais competitivos e as iniciativas e trabalhos realizados
de empresas dentro do mercado mais fortes para os mercados do em conjunto, estão as missões
local. mundo. A agência fornece empresariais.

EMPRESA SITE INTERESSE

BAROLLO MARCO E NICOLA Www.barollo.com Exportar

CANTINA COLLI EUGANEI www.cantinacollieuganei.it Exportar
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Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................ 03

 FORMAÇÃO

Novo ambiente de negócios exige

inovação e diferenciação

Todos os ambientes criação de novos produtos e tecnologia tornou a informação

empresariais estão sujeitos a serviços, mas também em novas democrática e instantânea,
mudanças e as organizações de formas de distribuir produtos, de formando consumidores mais
sucesso mantem suas estratégias se comunicar e relacionar com exigentes e com mais níveis de
alinhadas às mudanças de seus cliente, de realizar alianças com referência, facilitando a formação
ambientes e as antecipam outras empresas, enfim em novos de comunidades e os processos de
ativamente. Segundo o professor da modelos de negócio”, afirma. colaboração e jogando o senso
ESPM - Escola Superior de A competição, cada vez estético para outro patamar,
Propaganda e Marketing, Artur maior, com o surgimento de ficando então o design como
Paiva de Vasconcellos, a partir desta concorrentes novos e mais fortes elemento fundamental (da
premissa é importante que ou de concorrentes antigos que embalagem de chiclete à garrafa de
empresários e executivos dediquem mudam totalmente de água). As mudanças na
parte de seu tempo para analisar o configuração ao serem comprados longevidade e ciclos devida
ambiente de negócios e identificar ou fusionados, é outro assunto da familiares trazem desafios e
oportunidades e ameaças que maior relevância para as oportunidades ainda pouco
possam afetar sua empresa. Segundo organizações. Este novo quadro se percebidos pelas empresas, e a
ele, três principais forças motrizes deve, entre outras coisas, segundo sustentabilidade deve gradualmente
estão impactando o mundo atual: a o professor, à globalização, com os ir saindo do campo da consciência
globalização, as mudanças olhos de investidores e empresas para o campo da atitude, afirma.
demográficas e a tecnologia da do mundo todo, voltados ao Brasil, “Estes aspectos, e muitos
informação. e à concentração, originada pelos outros que por falta de espaço não
Para Vasconcelos, a inovação processos de fusão e aquisição. podemos tratar, certamente exigem
deve estar na pauta das “Sendo assim, num mercado cada que as empresas estejam cada vez
organizações, e fazer a sua gestão vez mais competitivo e com vários mais abertas para parcerias que
tornou-se relevante, seja na criação competidores acessando as agreguem valor, e que os
de um ambiente e processos mesmas tecnologias, construir uma empresários e executivos, tenham
propícios à criatividade e diferenciação efetiva e que tenha muito mais profissionalismo, pois
originalidade, seja no investimento valor para o mercado, tornou-se na gestão contemporânea, não há
de pesquisa e desenvolvimento. “A fundamental”. mais espaço para erro e feeling”,
inovação não está somente na Segundo Vasconcellos, a conclui.

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................. 04

 INSTITUCIONAL

Grêmio Náutico União homenageia

Toscana em sua noite de queijos e vinhos
A noite de 14 de agosto, em
Porto Alegre, foi de homenagem a
Toscana.
O Grêmio Náutico União,
em sua noite de queijos e vinhos,
inspirou-se nesta, que é uma das
regiões mais charmosas e
turisticamente evidentes da Itália,
para a decoração e culinária.
O evento reuniu cerca de 700
pessoas no Salão de Festas da sede
Alto Petrópolis.
Os chefs Marcelo Jacobi e
Luigi Tartari assinaram o cardápio do
jantar. A noite fria foi aquecida pelos
embalos do professor de dança de Cônsul Francesco Barbaro e Plinio e Denise Fraccaro: presenças
salão Fernando Campagni, que
colocou todos para dançar. A pista de
dança continuou aquecida pelo resto
da noite com o DJ Irigaray.
A Câmara de Comércio
Italiana Rio Grande do Sul - Brasil
apoiou o evento, que contou também
com a presença do presidente da
CCIRS, empresário Plinio Fraccaro
(Transcontinental Logística), que
esteve à frente das atividades do
GNU no período de janeio 1997 a
dezembro de 1998 e de janeiro 1999
a dezembro de 2000. Fotos AI GNU

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................. 05

 FORMAÇÃO

3º Coffee Speech na CCIRS aborda

o novo ambiente de negócios

Oriundi
Três grandes forças motrizes
vem dominando o ambiente de
negócios: a globalização, as
mudanças demográficas e a
tecnologia da informação. A
afirmativa é do professor da ESPM
– Escola Superior de Propaganda e
Marketing, Artur Paiva de
Vasconcelos. Ele foi o palestrante da
terceira edição do Coffee Speech na
CCIRS, promovido pela Câmara de
Comércio Italiana, no dia 25 de
agosto.
Vasconcelos citou como
exemplos dessas forças motrizes o
consumo de produtos tecnológicos
cada vez com mais familiaridade em
todo o mundo, a redução do
número de filhos por casal, o
aumento da população de terceira
idade e o número cada vez maior de Vasconcellos: referência ao livro “A arte da guerra”
produtos tecnológicos disponíveis.
O professor chamou a atenção para

Oriundi
o ‘encasulamento’, que faz com que meio ambiente e às pessoas, e que
as pessoas vivam mais em casa em não se trata de uma mera
razão de problemas de segurança e tendência de mercado, mas sim
no trânsito, por exemplo. “Por outro uma realidade.
lado, o paradigma do tempo O Coffee Speech na
também mudou e hoje muitas CCIRS tem por objetivo constituir
pessoas exigem qualidade e agilidade um espaço de qualificação
no atendimento”, afirmou. profissional e aproximação e
Em seu pronunciamento, o integração dos sócios da CCIRS,
professor Vasconcelos destacou que com o fomento do intercâmbio de
a ação estratégica hoje exigida das informações, ideias e negócios.
Participaram do evento, Presenças: presidente da CCIRS,
empresas lembra muito aspectos do Plinio Fraccaro (direita) saudou os
livro “A Arte da Guerra” (escrito no que contou com o patrocínio da
Vinícola Aliança, associados da presentes, entre eles o consul
século IV a.C. pelo general da Itália no Rio Grande do Sul,
estrategista chinês Sun Tzu), pois é CCIRS e convidados, diretores,
gerentes, advogados, arquitetos, Francesco Barbaro (centro)
importante conhecer o ‘campo’,
hoje ‘ambiente’ em que as jornalistas, relações públicas,
organizações passaram a atuar. coordenadores, assessores e
Vasconcelos também falou sobre secretários, totalizando 17 pessoas.
sustentabilidade, que preconiza a O Coffe Speech na CCIRS
obtenção de lucro com respeito ao terá mais duas edições em 2010.

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................ 06

 FORMAÇÃO

Parceria com Banco Banif inicia

atividades do Workshop in Company
O 1º Workshop in Company
da Câmara de Comércio Italiana Rio
Grande do Sul – Brasil foi realizado
com sucesso no dia 02 de agosto,
em parceria com o Banco Banif. No
encontro, que aconteceu na sede da
empresa associada da CCIRS, mais
de 30 pessoas marcaram presença.
O Superintendente Regional
do Banif, Giovanni Cataldi,
apresentou a evolução histórica do
Banco português, as dificuldades e
as oportunidades do setor bancário
no Brasil, especificamente em
relação aos bancos estrangeiros
locais. O professor de práticas
cambiais da Fargs – Faculdades
Riograndenses, Oldemar Horbe,
Plinio Fraccaro (CCIRS) e Giovanni Cataldi (Banco Banif): boas
falou sobre câmbio, importação e
vindas aos presentes
exportação.
O 1º Workshop in Company
contou também com a palestra do O evento contou com a
sócio da empresa Damasceno participação de empresários,
Planejamento, Carlos Damasceno, advogados, gerentes de
que destacou o funcionamento de planejamento, gerentes executivos,
um banco comercial estrangeiro no diretores administrativos e
país. Houve ainda explanação do superintendentes jurídicos.
diretor de atendimento a
incorporações da Imobiliária Lopes, Workshop in Company
André Oliveira, sobre o mercado O Workshop in Company
imobiliário. é um evento promovido e
Os três focos principais de organizado pela empresa sócia da
abordagem do evento foram o CCIRS, no qual são abordados
funcionamento de um banco assuntos relacionados ao seu setor, Trabalho conjunto: material de
comercial estrangeiro no Brasil; o sua atuação no mercado, divulgação do evento destaca
financiamento de importação e processos de internacionalização e parceria realizada entre a Câmara
exportação - suporte para as possibilidades de ligação com o de Comércio Italiana e empresas
empresas; e o Brasil como mercado italiano. O principal associadas
importante país para investimentos objetivo é proporcionar o debate
imobiliários. O tema foi escolhido sobre a realidade do setor da
por ser o Rio Grande do Sul carente empresa sede e sócia da CCIRS,
em bancos estrangeiros, mercado oportunizando network entre os
este em que o Banco Banif atua participantes. Tem como
como parceiro em transações de convidados seus clientes e
importação e exportação. potenciais clientes ou parceiros

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................ 07

 ENTREVISTA

Inteligência cultural é decisiva para o

sucesso dos negócios locais e globalizados
Com a abertura da economia inteligência cultural ajuda e muito! entendidos e terremotos
brasileira na década de 90, as No mercado global, é uma interculturais.
ferramenta que traz uma vantagem
empresas se viram às voltas com uma competitiva decisiva para ter sucesso Business & Opportunities -
nova demanda, crucial para a nas interações interculturais. O Terremotos interculturais?
sobrevivência: a capacidade de gerir- processo de globalização tem Jaime - As diferenças culturais mais
se em um contexto globalizado. intensificado os deslocamentos das importantes se ocultam nas brumas
pessoas ao redor do globo a níveis do piloto cultural automático, no
Mesmo as empresas com negócios nunca antes sonhados. Esses etnocentrismo de cada um. As
locais, regionais ou estaduais deslocamentos podem se dar pelos diferenças culturais implícitas nas
sofreram os impactos do fenômeno, mais diversos motivos, como o regras de comunicação geralmente
através da concorrência mais forte de turismo, o intercâmbio acadêmico, levam aos mal-entendidos culturais e
casamentos, busca de melhores à perda de confiança recíproca.
produtos estrangeiros introduzidos condições de vida, refúgio político, Perdida a confiança, relacionamentos
no país. Atualmente, atuar em um expatriação por motivos profissionais se tornam falimentares,
mercado global está mais acessível a profissionais, entre outros. Com a negócios são perdidos e carreiras são
empresas de todos os portes e uma globalização da economia, a prejudicadas. O desconhecimento
internacionalização das operações dessas regras de comunicação leva a
exigência se impõe: a capacidade de em todas as áreas se intensifica e toda sorte de prejuízos! No pior dos
lidar com as diferenças culturais. confronta empresas, profissionais de casos, pode levar a verdadeiros
Não basta, por exemplo, em uma todos os escalões e seus familiares tsunamis interculturais!
rodada de negociações, uma também com a necessidade de ter
competência intercultural, pois estão Business & Opportunities - O que
abordagem adequada, conhecimento interagindo cada vez mais com é inteligência cultural?
dos próprios produtos e serviços e pessoas de outras culturas, seja em Jaime - A inteligência cultural é a
também demandas e peculiaridades equipes multiculturais presenciais, capacidade de funcionar efetivamente
da outra parte. A ‘inteligência seja virtualmente através dos meios em diferentes culturas nacionais,
cultural” pode determinar o sucesso digitais de comunicação ou em seu étnicas e organizacionais, pois
dia a dia. permite reconhecer o sistema de
ou não da iniciativa, conforme valores, pressupostos e crenças tácitas
explica o diretor da Ethos Business & Opportunities - A que organizam os modos de ver,
Intercultural globalização está deixando o sentir e pensar que estão por baixo
(www.ethosintercultural.com.br), mundo mais igual? dos comportamentos visíveis e
Jaime - Ledo engano, e que pode explícitos. A inteligência cultural
Jaime Betts, nesta entrevista. custar muito caro! As semelhanças permite sair de uma perspectiva
estão somente na superfície. É um etnocêntrica (meu jeito de pensar,
Business & Opportunities - Nos equívoco comum achar que a sentir e agir é a melhor e mais correta
últimos anos, no Brasil, tem se globalização tem tornado as culturas maneira de fazer as coisas!) e colocar-
falado de inteligência emocional, mais iguais. Vistas na superfície dos se no lugar do outro, levando em
inteligência espiritual... comportamentos, da padronização conta as diferenças culturais. Vai além
Inteligência cultural é um novo dos hábitos de consumo, das marcas da inteligência emocional sintonizada
conceito? preferidas, dos modos de produção
Jaime - A inteligência cultural é um das mercadorias, do uso da
conceito novo. Seu desenvolvimento é tecnologia digital, as culturas podem
recente, pouco mais de duas décadas. se assemelhar. Mas as diferenças
Em quaisquer circunstâncias, seja de fundamentais e decisivas, ou seja, as SEGUE >
turismo, de estudo ou de trabalho, falhas geológicas culturais, são
diante de diferenças culturais, ter frequentemente fonte de mal-

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................. 08

 ENTREVISTA

numa cultura compartilhada, em que que fazer e o que não fazer (muitas em que “a companhia não soube se
os pressupostos são os mesmos. vezes, mas nem sempre, com forte adaptar ao exigente público gaúcho,
viés de pré-conceitos etnocêntricos). nem dar sotaque regional à sua
Business & Opportunities - Existe Embora sejam informações básicas comunicação”. Na verdade, a questão
uma metodologia para seu e necessárias, elas tendem a ocultar de fundo foi que “a rede mostrou
desenvolvimento? as diferenças culturais fundamentais pouca disposição para entender as
Jaime - A boa notícia é que sim. A e decisivas (aquelas abaixo da peculiaridades do mercado gaúcho e
inteligência cultural pode ser superfície) nas formas de fazer adaptar suas práticas às
desenvolvida e existe uma metodologia negócios, fechar contratos e, peculiaridades locais” (ZH,
para isso. Trata-se de um ciclo de sobretudo, na forma e timing de 29/12/2009).
quatro pontos que são a motivação produzir e entregar resultados.
intercultural, a busca de conhecimento, Business & Opportunities - Isto
a estratégia interação e a capacidade de Business & Opportunities - quer dizer que a falta de
agir de forma eficaz, que deve ser Poderia citar algum exemplo de inteligência cultural pode
percorrido ciclicamente para cada erros e acertos nas negociações determinar o fracasso ou sucesso
situação intercultural, seja de interculturais? de um projeto, seja pessoal ou
relacionamento, de negociação ou de Jaime - Um exemplo interessante de profissional, seja inter-regional ou
desenvolvimento de projeto. ser mencionado, visto que é de internacional?
domínio público, é o do Jaime - Sim, pode. A falta de
Business & Opportunities - Em encerramento das operações das motivação e de preparo para se
que medida a inteligência cultural Casas Bahia no Rio Grande do Sul, defrontar com as diferenças culturais
pode beneficiar os negócios? Pode após cinco anos de presença no e de ser questionado pelas mesmas
beneficiar inclusive empresas que estado. frequentemente é motivo de fracasso
não são internacionalizadas? em missões internacionais, motivo de
Jaime - Ter inteligência sobre as Business & Opportunities - retornos precoces e também de crises
diferenças culturais e ser capaz de Faltou inteligência cultural para familiares em função do choque
ajustar-se às mesmas poupa muita dor as Casas Bahia? cultural.
de cabeça, diminui custos e facilita Jaime - Sim, faltou. O case mostra
melhores resultados, tanto nos como as diferenças culturais Business & Opportunities - Crises
negócios, como nos relacionamentos regionais podem ser motivo negativo familiares?
pessoais e familiares. Empresas que decisivo quando negligenciadas. Jaime - Sim. O principal motivo de
consideram que ainda não são fracassos em missões internacionais e
internacionalizadas ainda não se deram Business & Opportunities - retornos precoces se dão em função
conta de que já são! Sem sair de seu Como assim? da falta de inteligência cultural do
bairro ou de sua cidade, elas tem que Jaime - Os erros estratégicos cônjuge e dos familiares do
interagir com diferentes culturas, sejam cometidos pela liderança das Casas expatriado, que, ressentindo-se da
regionais ou internacionais. Bahia foram fundamentalmente falta das referências culturais
Atualmente, em todo lugar, erros cometidos em função da familiares, entra em estado de choque
interagimos com pessoas e colegas de subestimação da importância cultural.
trabalho que vem das mais diferentes estratégica de ser sensível às
partes do país e do mundo. São poucas idiossincrasias da cultura gaúcha. Business & Opportunities - O
as circunstâncias hoje em dia em que São erros frequentemente cometidos desafio das diferenças culturais
se vive num isolamento cultural. em tentativas de ampliar mercados pode ser transformado em fator de
As diferenças culturais locais mal sem levar em conta a cultura local. sucesso?
compreendidas e profissionais mal Em função da pregnância do Jaime - Quando a empresa tem a
preparados interculturalmente podem etnocentrismo cultural política de desenvolver a inteligência
levar ao fracasso e à perda de anos de organizacional, tão comum no caso cultural e preparar seus recursos
planejamento e investimento. Isso é de fusões e aquisições, as mesmas humanos locais assim como o
bem mais comum do que se supõe. são desconsideradas. O fracasso da profissional e seus familiares, as
Frequentemente, missões tentativa das Casas Bahia de diferenças culturais podem se tornar
internacionais de comércio partem ao expandir suas lojas regionalmente se motivo de crescimento e de
exterior com noções superficiais de deu por não ter conseguido superar realização pessoal, profissional e de
etiqueta nos negócios e dicas sobre o as peculiaridades culturais regionais, resultados para a organização.

Business Opportunities - Agosto / 2010................................................................................................................................................................. 09

 ESPAÇO DO ASSOCIADO

Bottega Toscana completa 15 anos com

lançamento de novos produtos
A Bottega Toscana
Importação e Exportação foi
fundada em novembro de 1995 e
atua no desenvolvimento de
negócios internacionais, importando
e representando empresas italianas
do setor de bebidas e alimentos da
alta gastronomia. Com escritórios
localizados em Porto Alegre e no
Rio de Janeiro, a empresa
disponibiliza seus produtos para
pontos de venda no Brasil todo, nas
grandes redes de supermercado e em
distribuidores especializados no food
service. A empresa trabalha com os
produtos Olio di Oliva, Aceto
Balsamico, Pomodori Pelati, Pasta
Grano Duro, Funghi Secchi,
Prosciutto di Parma, Formaggio,
Riso Arborio, Vini e Spumanti.
Segundo o diretor Flavio
Fantoni, a Bottega Toscana também
coloca toda a sua estrutura e know
how, adquiridos com seus próprios
negócios, na consultoria e assessoria
na importação, para outras empresas.
“Estrategicamente, participamos
constantemente de feiras
internacionais do setor buscando
giocare di anticipo, e atento aos novos
lançamentos, para poder ofertar
sempre mais produtos de alta
qualidade com todo o requinte e
sabor da culinária italiana”, afirma.

Lançamento
Para 2011, a empresa aposta
em uma tendência já consagrada na
Itália: os produtos biológicos, ou
orgânicos, produzidos naturalmente
sem agrotóxicos, inicialmente com Torrione da Carandini”. d'Oro. A marca Il Tempio propõe
Olio Extra Vergine di Oliva, Aceto Para o fim deste ano está uma gama completa de azeites: do
Balsamico e Pasta. Um dos prevista a volta da linha de azeites Extra Virgem à Sansa em diversos
lançamentos já confirmados é o da "Il Tempio" - la qualità a giusto formatos.
“La Crema di Balsamico ® Il prezzo, produzido pela Costa

Business Opportunities - Agosto / 2010............................................................................................................................................................... 10


Venda de serviços - Um palco para os negócios
A importância dos serviços é hoje
inquestionável em todas as economias,
desenvolvidas ou em desenvolvimento. Em
que pesem as polêmicas existentes quanto à
caracterização e definição do que sejam
serviços, é indiscutível seu crescimento em
todos os setores econômicos.
Ainda que uma empresa tenha seus
negócios baseados na produção de bens
tangíveis, são os serviços agregados a esses
bens que diferenciam um fornecedor de
outro, e são componentes de inestimável
valor na construção da imagem de marca do
produto e da empresa.
É muito difícil conceber,
atualmente, uma organização que opere
oferecendo o que alguns autores chamam de
“produto puro”, desatrelado de qualquer
serviço prestado a seus clientes.
Ainda assim, tanto as empresas do
setor de serviços se mostram insatisfeitas
com a capacidade de sua força de vendas em
produzir os resultados esperados, como as
que agregam serviços a seus produtos
raramente estão confortáveis com a
habilidade de seu time comercial em
capitalizá-los como diferencial competitivo.
Por que isso acontece?
Porque a venda de serviços é,
graças sua natureza, bastante mais sofisticada
que a venda de “produtos”, e exige dos
integrantes da equipe de vendas tanto uma
postura diferenciada do vendedor tradicional,
quanto um corpo de conhecimentos mais
abrangente.
Esse fato tem sua origem em
algumas características incontroversas da
prestação de serviços:
- Intangibilidade: principal atributo dos
serviços, do qual resultam todos os outros,
traduz-se pela imaterialidade e pela
consequente impossibilidade de transferência
de posse na transação.
- Simultaneidade: já que geralmente os
serviços são produzidos e consumidos
concomitantemente, e sempre após a venda,
tem como efeito a inversão da sequência
econômica tradicional (concepção –
produção – venda – consumo).
- Heterogeneidade: como os serviços
dependem, normalmente, de profunda
interação entre prestador e cliente, a ação
deste último causa profundo impacto nos
processos, dificultando sua padronização e
exigindo flexibilidade.
- Perecibilidade: como os serviços não são
armazenáveis, posto que imateriais e não
produzidos anteriormente ao consumo, os
ajustes entre os recursos disponíveis (oferta) e
a demanda são dificultados.
Business Opportunities - Agosto / 2010...............................................................................................................................................................
ARTIGO
Por tudo isso, a percepção do
cliente quanto ao valor dos serviços
contratados é o principal determinante de
sua qualidade; e essa percepção é,
obviamente, em grande parte subjetiva e
dependente das expectativas do
consumidor.
Esse fato faz com que o grande
desafio da venda e da prestação dos
serviços seja a habilidade de tornar, o mais
possível, “tangível” e “material” o que é,
por definição, oposto a isso.
Isso se faz através da organização
eficiente de um macro sistema de serviços,
composto de um sistema de operações (não
percebido pelo cliente) e de um sistema de
prestação dos serviços (percebido pelo
cliente) – organização estruturada com base
nas expectativas dos compradores.
O sistema de serviços tem como
finalidade desenvolver um conjunto de
atividades e processos que, além de
produzir o próprio serviço a ser
consumido, tem a intenção de “controlar” a
percepção dos clientes com relação ao valor
dos serviços. O “controle” se dá de duas
formas:
a) pela projeção de um conjunto de
imagens e símbolos representativos – por
exemplo, os uniformes impecáveis e o
sorriso calmo e confiante de uma
aeromoça, o ambiente sofisticado de um
restaurante, ou a presteza e a postura do
vendedor;
b) pela qualidade dos “tangíveis” agregados
às atividades – o talão de cheques no
serviço bancário, a disponibilidade de
conexão em um serviço de um provedor de
Internet, os relatórios em serviços de
consultoria, ou o material de apoio deixado
pelo vendedor.
O componente mais conhecido
do papel dos times de vendas se dá no
sistema de prestação de serviços, durante a
interação dos seus integrantes com os
clientes. Sua relevância se deve às atividades
de percepção, criação e equalização das
expectativas dos últimos.
Nesse sentido, o próprio processo
de venda é um elemento importante da
prestação dos serviços, e já será
contabilizado pelo cliente como parte da
percepção total da qualidade desses.
Daí advém a necessidade de um
componente menos reconhecido do papel
do time de vendas, que é a sua inserção no
sistema de operações dos serviços, quer
pelas próprias atividades de preparação e
autodesenvolvimento, com vistas à
excelência no exercício de sua função nos
momentos de contato com o comprador,
quer pelo conhecimento das atividades das
outras pessoas e equipes que realizam os
demais processos que formam o sistema de
serviços, e por sua integração com elas.
Uma analogia bastante interessante
para os sistemas de serviços pode ser feita
com um tipo específico deles: a encenação
de uma peça teatral (veja Lovelock,
Cristopher – Product Plus), em que o
trabalho que os atores apresentam ao
público é o sistema de prestação de serviços,
enquanto todas as atividades de bastidores
(desde as contratações do elenco e dos
demais profissionais, escolha e viabilização
de instalações, equipamentos, iluminação,
cenários e figurinos, até os ensaios) formam
o sistema de operações, que fornece
ferramentas e habilidades para os intérpretes
desempenharem com excelência suas
funções.
É interessante notar, mantendo-se
a analogia, que a prestação de serviços é a
encenação de uma peça interativa, cujo
roteiro é flexível para adaptar-se à interação
com a platéia – ou com os clientes – o que
exige um grande preparo dos atores.
Durante toda a execução da peça,
o papel da força de vendas é importante,
mas no seu início é ela quem encena o papel
principal. Assim, o time deve estar afinado,
tanto com a equipe de bastidores e suas
atividades, quanto com as reações e
interesses de seus espectadores.
Como se pode deduzir, em todas
as etapas do desenvolvimento e prestação de
serviços, a interação das pessoas é
fundamental – serviços só existem através
de “gente” – e as tecnologias são apenas
ferramentas de apoio. E, como um dos
protagonistas, o vendedor não pode abrir
mão de orquestrar e zelar pela maestria com
que os demais envolvidos executarão suas
atividades.
Como se vê, as habilidades
exigidas de uma equipe de vendas de
serviços são mais complexas do que à
primeira vista e não se restringem às
aptidões técnicas. O desenvolvimento desses
times, além de exigir mais aprofundamento,
deve ser exercido continuamente e ter como
foco o excelente desempenho nos
momentos de contato com o cliente.
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Marilda Andrade
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