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Ecole Supérieure Sacré-Cœur Antanimena

ESSCA

SUPPORT DE COURS
ETUDE DE CAS MARKETING
(Partie 1)

Parcours : Marketing et Commerce


Niveau : Master 2è Année (M2MC)
)

Année académique 2019-2020


SOMMAIRE

INTRODUCTION

Partie 1- METHODOLOGIE ET RAPPELS D’OUTILS MARKETING FONDAMENTAUX


1-1 Méthodologie d’étude de cas marketing
1.2 Rappels de quelques outils de diagnostic et d’analyse marketing
Exercice de compréhension (en ANNEXE 1)

Partie 2- ETUDE DE CAS MARKETING N°1


Exercice à réaliser en groupe (en ANNEXE 2)

Partie 3- ETUDE DE CAS MARKETING N°2


Exercice à réaliser en groupe (en ANNEXE 3)

ii
INTRODUCTION

L’étude de cas Marketing est une matière programmée en Master 2 comme une récapitulation
et une application des connaissances acquises durant les 5 années d’études en marketing et
commerce. Il s’agit de mettre les étudiant(e) devant une situation problématique d’entreprise
en termes de croissance ou de perspectives d’avenir dans un marché encombré. Les étudiants
sont invités à analyser et diagnostiquer la situation en dégageant les facteurs négatifs et positifs
des environnements de l’entreprise afin de proposer des solutions ou des stratégies appropriées
pour son développement.
La démarche de l’étude de cas marketing, en fonction de la situation de l’entreprise et du
contexte dans lequel elle évolue, doit être accompagnée d’outils théoriques ou pratiques
marketing, par exemple, la matrice BCG pour l’analyse du portefeuille clients, les 5 forces
concurrentielles de MC Porter pour l’analyse concurrentielle, la matrice SWOT pour l’analyse
de l’environnement… Bref, pour résoudre des problèmes marketing, il faut des outils marketing
appropriés.
L’étude de cas marketing peut être inventée ou rédigée, mais peut être aussi inspirée d’un cas
réel d’une entreprise dans un marché donné. Elle est structurée pour faciliter la lecture et la
compréhension du cas. Un cas peut avoir une vingtaine, trentaine de pages voire plus, avec des
annexes fournissant des informations chiffrées, des états financiers, des cartographies du
marché. Ces annexes aideront les étudiants à mieux cerner le cas étudié, le marché ou le secteur
d’activité de l’entreprise du cas.
Le travail se fait généralement en groupe d’étudiants pour encourager les dialogues, les
échanges, car dans la réalité au sein d’une entreprise, la recherche de solution à des problèmes
de développement se fait à travers des réunions du personnel concerné. Les étudiants sont ainsi
encouragés à réviser les outils marketing étudiés en classe depuis la 1 ère année de licence. Ils
doivent découvrir aussi d’autres outils à travers des recherches bibliographiques ou sur Internet.
D’ailleurs, ce support lui-même est le fruit des recherches bibliographiques mais condensées
de façon à faciliter la compréhension de la méthodologie.
Ce support de cours est structuré en trois parties : la 1ère partie retrace les méthodologies d’étude
de cas Marketing et fait des rappels de la démarche d’application de quelques outils marketing
fréquemment employés dans l’analyse diagnostic marketing ; la 2ème et la 3èmeparties sont des
énoncés de l’étude de cas.

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Partie 1- METHODOLOGIE ET RAPPELS D’OUTILS MARKETING FONDAMENTAUX
Avant de traiter des études de cas marketing, il y a lieu, d’abord, de cerner la méthodologie,
c’est-à-dire la démarche à suivre pour ne pas se perdre dans la lecture du cas, ensuite, de comprendre
les quelques outils marketing fondamentaux pour pouvoir faire l’analyse-diagnostic.

1-1- METHODOLOGIE D’ETUDE DE CAS MARKETING


Sans méthodologie, il est quasiment difficile d’apporter des analyses approfondies avec des
solutions cohérentes pour une étude de cas marketing dont le volume peut aller jusqu’à 30 pages ou
plus. Il faudra ainsi savoir bien s’organiser et structurer la lecture et l’analyse.

1.1.1- Définition et objectifs

Il importe de souligner qu’une étude de cas marketing consiste à mettre en situation


un produit ou une entreprise, à travers l’analyse d’un marché, pour une meilleure prise de décision
stratégique. La qualité de l’étude de cas dépendra de sa clarté et de sa cohérence, de la qualité de
l'analyse, de la capacité à prendre des décisions, à les justifier et à convaincre.

L’objectif assigné à une étude de cas marketing est que les étudiants sachent
diagnostiquer une entreprise par l’observation de son environnement, de son marché et/ou du secteur de
son activité. L’autre objectif consiste à roder les étudiants dans la mise en œuvre des différents outils
d’analyse marketing

1.1.2- Les étapes de l’étude de cas


Les cinq étapes suivantes sont à suivre lors de la réalisation d’une étude de cas
marketing :
1. L'analyse externe et interne, suivie d'un diagnostic (SWOT, PESTEL…) : il s’agit ici de
diagnostiquer les impacts des facteurs internes et externes sur la vie ou le développement de
l’entreprise du cas. Ces impacts peuvent être positifs (Forces, Opportunités) ou négatifs
(Faiblesses, Menaces).
2. L'annonce de la problématique : tout au long de la lecture du cas, l’étudiant doit dégager la
problématique engendrée par la situation de l’entreprise et le contexte du marché dans lequel
elle exerce son activité. En général, la problématique met en relation des réalités
contradictoires, exemple dans une situation de concurrence rude, comme une petite entreprise
pourra survivre sans être absorbée.
3. La définition des objectifs (objectif général et objectifs spécifiques) : Une fois la problématique
identifiée, il faut fixer les objectifs de l’étude de cas, s’agit-il d’objectif stratégique, de
restructuration organisationnelle, d’amélioration de la productivité et/ou de développement de
marché…
4. Le choix d'une stratégie ou des axes stratégiques : il faut ici tracer les axes stratégiques pour
atteindre les objectifs fixés, les étudiants doivent chercher les outils marketing appropriés à pour
l’analyse et les plans d’action.

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5. Le marketing stratégique (Analyse du marché, Segmentation, Ciblage et Positionnement), s’il y
a lieu de revoir la démarche du marketing stratégique, par exemple, si l’on constate que les
besoins du marché évoluent, a-t-on besoin de changer de cible, de positionnement …
6. Le marketing mix (produit, prix, place, promotion) : Il est possible que la non performance de
l’entreprise est liée à la défaillance de sa politique de marketing opérationnel, comme sa
politique de produit, sa stratégie de prix, sa stratégie de distribution et/ou sa politique de
communication

1.1.3- L’architecture traditionnelle des études de cas de marketing


Comme il a été souligné plus haut, une étude de cas peut avoir une trentaine de pages
voire plus. Malgré cela l’architecture, quelle que soit la taille de l’entreprise, l’envergure du marché
ciblé ou l’importance du CA généré, l’architecture des études de cas présente des similarités : il y a le
corps du cas, l’annonce de la problématique, et à la fin, les annexes. Voici le tableau qui résume cette
architecture :

Architecture Contenus
Enoncé des éléments essentiels concernant l’organisation et son environnement :
- Description de la situation : éléments de diagnostic, objectifs de l’organisation,
système de valeurs des dirigeants, historique, éléments constitutifs de la culture
Corps du cas interne
- Mise en situation d’un certain nombre d’acteurs : dialogues, comptes rendus de
réunion, raisonnements et arguments contradictoires des décideurs, exposé et
confrontation des choix possibles

Problématique précisée ou non définie dans le cas étudié


- plusieurs questions précises ;
Problématique - une question d’ordre général ;
- diverses interrogations, pas nécessairement structurées, que se pose un des
décideurs mis en situation dans le cas ;

Le nombre et le poids des annexes détermineront la longueur du cas, les annexes :


- représentent des faits ou des éléments externes et internes à l’organisation
Annexes - peuvent être qualitatives, quantitatives ou tout simplement schématiques
- constituent en fait la base du diagnostic et de l’analyse de la situation

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1.1.4- La lecture du cas
La lecture du cas, compte tenu de la longueur du cas toutefois très volumineuse, il
faut adopter une méthodologie adaptée et efficace :

A- APPROCHE
INITIALE
Phase 1 : Une rapide L’étudiant analyse par une lecture rapide la structure du cas qui lui est
prise de contact proposé, pour cela, il faut :
- Repérer la structure du cas
- Formuler et mémorisez des questions
- Amorcer le processus de réflexion (quelles théories nécessaires)

Phase 2 : Lecture - Surligner les données pertinentes et importantes (prise de notes)


attentive du corps du cas - Résumer rapidement le cas
avec prise de notes - Maitriser par une première étude rapide des annexes auxquelles renvoie
généralement le corps du cas (prolongement du cas, élément explicatif,
exposé d’une contrainte opérationnelle...)
- À l’issue de cette seconde lecture, le cadre du cas est connu, la
problématique précisée et comprise, les directions de recherche préalables
au travail sur les solutions tracées. Une ébauche de plan peut être
construite.

Phase 3 : La lecture - Objectif : compréhension, analyse critique, transformation de données


détaillée des annexes brutes en données utiles

B- LECTURE
PROLONGEE
Une lecture prolongée - Les données du cas sont en effet sources d’informations, mais aussi
par une référence d’argumentation et d’inspiration
permanente aux données - la relecture seule permet de contrôler la cohérence et donc la justesse des
du cas solutions proposées, puis, de vérifier que l’approche des problèmes à
résoudre est bien exhaustive, tout en supprimant les risques de fausses
interprétations.

Remarque :
- Un fait n’est intéressant que dans la mesure où il est interprété par une réflexion sur ses causes et
une analyse éventuelle des incidences qu’il pourra avoir. Une association avec d’autres faits peut
également être utile. En fait une étude de cas peut être assimilée à un dossier qui serait remis à un
collaborateur par son supérieur hiérarchique et sur lequel il lui serait demandé de présenter une
note synthétique et analytique

1.1.5- L’exploitation des données du cas : LE DIAGNOSTIC


Le diagnostic consiste en une présentation synthétique et opérationnelle des données
du cas que l’étudiant aura enrichies d’un apport personnel. Cet apport doit se situer à plusieurs niveaux:
 Un effort de regroupement et de structuration des informations disponibles ;
 La transformation de ces informations en autant d’outils d’aides à la décision, sous forme de
tableaux récapitulatifs, de grilles et de matrices d’analyse ;
 La transformation d’un système d’informations a priori inerte en un système dynamique et
éventuellement évolutif permettant d’établir un véritable pronostic de la situation ;

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 La mise en évidence d’opportunités à saisir ou de menaces à contourner, de facteurs de
vulnérabilité ou de nouveaux potentiels de développement ;
 La volonté de s’impliquer dans ce processus analytique par l’exposé de conclusions partielles,
résultant d’une interprétation personnelle mais argumentée des faits ou de la construction d’un
système cohérent d’hypothèses.
L’entreprise est un système ouvert qui interagit avec son environnement de référence de façon plus ou
moins directe. « Il y a trois sortes d’entreprises, (1) celles qui contemplent les événements, (2) celles qui
cherchent à les comprendre et (3) celles qui les provoquent. Le diagnostic doit se faire aussi bien deux
temps : Diagnostic de l’environnement externe et diagnostic de l’environnement interne :

Environnement Externe Environnement Interne


Objectifs - Mettre en évidence un certain nombre - Porter un jugement sur la situation de la
de menaces et d’opportunités. firme de façon dynamique par la mise en
évidence des évolutions et surtout des
potentiels qui constituent une marge de
manœuvre de l’entreprise face à son marché
et à ses concurrents

Démarche - L’importance d’une menace se mesure - Le tri des informations sur l’entreprise
par sa probabilité de réalisation ayant un rapport direct ou indirect avec le
- Tandis que l’intensité d’une problème que l’on a préalablement
opportunité se mesure par la certitude identifié ;
plus ou moins grande de sa réalisation - Identification des forces et des faiblesses
comme l’avantage potentiel détenu, la impactant le développement de l’entreprise
solvabilité des clients par exemple (dans sa globalité, par rapport aux actions
- Voir ces opportunités et menaces au commerciales et aux actions non
niveau micro et macro-environnement commerciales (organisation, actions
(PESTEL) marketing, stratégies…)

Remarque :
Tout au long des lectures, il faut se poser un certain nombre de questions élémentaires permettant de
reconstituer un premier tableau d’analyse.

 L’entreprise se porte-t-elle bien ou mal ?


 Gagne-t-elle ou perd-elle de l’argent ?
 Sa situation financière actuelle est-elle forte ou faible ?
 Se porte-t-elle mieux ou plus mal que ses concurrents ?
 Sur quels éléments s’exerce principalement la concurrence ?
 Quels sont les pôles de compétence nécessaires pour réussir ? L’entreprise les possède-t-elle?
 Pourquoi certaines entreprises du secteur réussissent-elles mieux ?
 Les objectifs choisis sont-ils les bons et peut-on les atteindre dans les circonstances actuelles ?
 Le programme marketing est-il bien suivi ?
 Sinon est-ce dû aux objectifs ou à l’efficacité des politiques ?
 Quelles sont, compte tenu des objectifs actuels, les fonctions ou composantes du mix les plus
importantes ? Dans quelles conditions sont-elles assurées ?
 Toutes les synergies internes et externes sont-elles correctement perçues et exploitées ?…

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1.1.6- L’approche des solutions
Il est rare que de l’analyse du cas se dégage le constat que l’entreprise se développe sans
problème. Si c’est le cas, il conviendra de mettre en évidence les facteurs d’efficience, de s’assurer qu’ils
continueront d’être adaptés aux évolutions prévisibles du marché et de conseiller la poursuite de la
politique actuelle. Si au contraire, l’existence de problèmes a été mise en évidence, et si leurs causes
fondamentales ont été dégagées, il faut remédier à la situation ainsi décrite. Après avoir déterminé ce
qui paraît souhaitable pour l’entreprise (choix d’une stratégie compte tenu des objectifs de
développement), il s’agira alors de proposer un plan d’action. Trois étapes intimement liées peuvent être
mises en évidence :

Fixation d’un système d’objectifs


opérationnels
Enoncé des stratégies ou politiques
alternatives d’objectifs
Choix etopérationnels
annonce des moyens à mettre en œuvre
d’objectifs opérationnels

Il est fondamental dans la partie consacrée aux solutions, tout en étant créatif, de
demeurer réaliste et de ne jamais perdre de vue les obstacles et contraintes résultant de la situation réelle.
Ceci implique que le problème à résoudre ne soit jamais oublié, que le raisonnement soit précisément
structuré dans le temps et dans l’espace, et enfin, que la solution proposée ne requière pas des moyens
matériels ou humains hors de portée de l’entreprise.

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1.2- RAPPELS DE QUELQUES OUTILS DE DIAGNOSTIC ET D’ANALYSE
MARKETING

Quelques outils nécessaires à l’analyse du cas sont présentés ici à titre indicatif, les
étudiants doivent approfondir les champs et les démarches d’application de ces outils. Ils sont incités
également (1) à réviser les autres outils traités en classe depuis la 1ère année de licence jusqu’en 2ème
année de Master et (2) renforcer les recherches individuelles sur des outils nouveaux disponibles
susceptibles d’intéresser le cas étudié pour l’analyse et la résolution.

1.2.1- Rappels de notions de base marketing

Notions Commentaires
- Lieu de rencontre (échange) de l’Offre et de la Demande d’un
produit ou d’un service
Marché - Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à
l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche
marketing, l'acteur central de ce marché est le consommateur.

- Le marketing est une démarche qui part du marché et retourne


vers le marché.
- Le marketing s’attache fondamentalement au besoin des
consommateurs
- Le marketing vise à modifier les connaissances, l’attitude ou
Marketing encore le comportement du consommateur

- Le Chiffre d’Affaires
= Quantité x Prix Unitaire
- La part de marché= (CA de l’Ese/CA du marché) x 100
Les mesures de marché
- Le taux de pénétration
= Nb d’acheteurs actuels/Nb
d’acheteurs potentiels
Le marché peut être structuré de la façon suivante :
Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-
consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les
Les types de
consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi
consommateurs
les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à
consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs
NCR), d'autres non (les non-consommateurs absolus NCA).

1.2.2- La concurrence
C’est la situation dans laquelle se trouve une entreprise par rapport à une ou
plusieurs autres entreprises lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un
service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. Elle se compose de l’ensemble
des acteurs déjà actifs. Le premier élément collecté concerne le nombre de concurrents et leurs parts de
marché respectives. Cette première analyse permet de mesurer le poids des différents intervenants.
Il est impératif de collecter les éléments suivants concernant les concurrents :
 Gamme actuelle ;
 Politique tarifaire ;
 Moyen de communications utilisés et message(s) véhiculé (s) ;
 Politique de distribution.

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Il est également nécessaire de s’intéresser à la structure du capital de l’entreprise ; la filiale
d’un groupe sera plus agressive qu’une entreprise isolée.

Concurrence Directe Indirecte


Entreprises - Entreprises de même activité qui - Entreprises de même ou
offrent les mêmes caractéristiques d’activités différentes qui offrent
de produit ou de service et ciblent le des produits ou des services de
même marché. caractéristiques différentes mais
satisfont le même besoin dans un
marché donné.
Produits/Services - Produits ou services de mêmes - Produits ou services de
caractéristiques, satisfont le même caractéristiques différentes mais
besoin et se vendent plus ou moins satisfont le même besoin.
au même prix.

Les 5 forces concurrentielles de Porter (à réviser)

Entrants potentiels

Menace nouveaux entrants

Pouvoir de négociation Concurrents directs Pouvoir de négociation

Fournisseurs Clients
Rivalités entre firmes existants

Menace de produits substituts

Produits de Substitution

1.2.3- Marketing industriel :


Le marketing industriel regroupe l'ensemble des techniques marketings spécifiques
aux produits et services industriels. Le marketing industriel se caractérise par l'importance des
caractéristiques fonctionnelles des produits et services et par le rôle du service après-vente /
maintenance.
A- Le Marketing industriel est spécifique :
 Les Clients sont des entreprises (B to B), avec des besoins spécifiques
 Nombre restreint des clients
 Comportement d’achat plus rationalisés et des motivations moins subjectives
 Des processus de décision plus complexes

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B- L’intégration dans une filière industrielle
- Un élément isolé n’est porteur que d’une partie de l’information
- Le contraintes et attentes du client final ou intermédiaire sont à prendre en compte

C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien
de consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par
rapport aux produits / services. Dans une filière industrielle, on parle de relation " bipolaire ", "
tripolaire " ou même " tétrapolaire " en amont et aval.
L’approche considère que l'autonomie n'existe pas dans la plupart des marchés industriels. A
l'exemple de l'industrie automobile, l'interdépendance entre les diverses unités d'une filière
industrielle est multiple. Les performances d'une entreprise donnée sont conditionnées par les
performances des autres membres du réseau. Ces interdépendances se concrétisent par diverses
collaborations :
• Il y a véritablement partenariat lorsque chaque partenaire s'approche de la
dépendance totale de l'autre dans un domaine d'activité où la confiance mutuelle
remplace la présomption d'antagonisme.

• L'alliance stratégique c'est-à-dire, la création d'une nouvelle entité pour, par


exemple, le développement d'un produit.

• Les joints ventures, etc...

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C- Les caractéristiques du marché industriel

Produits Marché

 Spécialité  Demande dérivée


 Banalisé  Nombre restreint de clients
 Complexité du processus d'achat
 Interdépendance acheteur - vendeur
 Différences culturelles

 En marketing industriel, la demande de produit ou de service est une demande dérivée


parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service.
 Le nombre restreint de clients implique le risque d'une dépendance exagérée du
fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie
importante de son chiffre d'affaires.
 La complexité du service au produit se justifie par le fait que l'objet de la transaction est
souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits
ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions
complètes.

D- Les conséquences du marché industriel


Au niveau des instruments d'analyse et de planification, on parle de :
 Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de pertinence
statistique car la force de vente est la principale source d'information.
 Planification : Les clients et la concurrence constituent un input important à
l'établissement des potentialités.
Au niveau du marketing mix dans un marché industriel, il faut comprendre que pour le ou la :
 Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et non une
donnée.
 Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un élément du
coût des produits ou des services fournis par le client.
 Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus fréquente que
dans les marchés de consommateurs (importance des aspects techniques).
 Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients. (pouvoir de
négociation des élevé)
Au niveau de la structure d'organisation :
 Le rôle plus opérationnel du chef de produit peut être au détriment de son rôle de
planificateur stratégique.
 Le recours plus fréquents aux chefs Approvisionnement
 Un responsable de la gestion des ventes souvent rattaché à la direction générale.

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1.2.4-Le marketing achat
La démarche marketing achat repose sur un va-et-vient permanent entre,
d'une part, les besoins d'achat et la capacité du marché à répondre à ces attentes, d'autre part.
Ceci, afin de délimiter son marché, délimiter les contraintes internes et connaître les concurrents
à l'achat, dans un premier temps, puis dans un esprit de conquête des marchés dans un second
temps. La difficulté majeure du responsable achats d'une entreprise est de définir correctement
son besoin et son marché. En analysant ce même marché sous cinq éclairages (quoi ?, qui ?,
quand ?, comment ? et pourquoi ?) les concurrents et les attentes peuvent varier sensiblement.
Une fois cela effectué, il pourra évaluer son influence face à ses fournisseurs à partir de trois
indicateurs :
 Le chiffre d'affaires achat
 La part de marché
 Le taux de pénétration

1.2.5-Marketing des PME


La plupart des PME sont créées par des individus qui croient en leur
projet. Comme toutes les entreprises, elles ont besoin du marketing afin de cibler l’envie des
clients, l’évolution de leurs besoins, d’analyser la concurrence et de s’y adapter le mieux
possible. Dans un premier temps, le marketing ne paraît pas primordial mais avec le succès, les
PME cherchent à développer leurs pratiques marketing, ce qui leur apporte la plupart du temps
encore plus de succès.
Comme les grandes entreprises, les PME ont des besoins en termes
de marketing et le dirigeant ou le responsable marketing doit se poser plusieurs questions 1 :
 Quelle est la différence de ma PME par rapport aux concurrents ? Quels sont mes
points forts, mes points faibles ? Grâce à quels points ma PME peut-elle se
démarquer ? Offrir un bon service après-vente, par exemple, peut être un point fort
pour une PME permettant de la démarquer de la concurrence.
 Ma PME offre-t-elle les bons services, les bons produits aux clients ? S’adapte-t-
elle suffisamment aux besoins du marché ? Homelidays.com, par exemple, propose
aux internautes des locations de vacances dans de nombreux pays, et pour satisfaire
au mieux les clients, elle a mis en place des barèmes de notation des locations,
élaborés par de précédents locataires. Cette entreprise a aussi mis en place une
assurance si les clients n’étaient pas satisfaits.
 Les produits proposés par ma PME sont-ils en adéquation avec les envies des
consommateurs ? Ont-ils le bon design, les bonnes couleurs, la bonne forme ? Le
packaging est donc primordial, y compris pour les PME.
 Est-ce que le prix des services ou produits proposés par ma PME est justifié ?
Comment ce prix se situe-t-il par rapport à la concurrence ?

1
Marie KERVEILLANT - Diplômée de l'ESSEC

11
 Les clients de ma PME sont-ils satisfaits des produits ou des services proposés ?
Comment pourrait-on les fidéliser encore plus ? Ainsi une entreprise comme Harley
Davidson a réussi à ses débuts à fidéliser sa clientèle en créant des groupes
d’acheteurs.
 Ma PME valorise-t-elle au maximum ses atouts lors des campagnes de
communication ? En ce sens, la plaquette commerciale, le site web, les affiches
publicitaires… sont des outils indispensables. Il faut bien réfléchir aux moyens de
mettre en avant les produits ou services proposés.
 Les canaux de distribution de ma PME sont-ils les plus pertinents ? Ainsi un point
de vente peut se demander s’il ne serait pas judicieux d’ouvrir une boutique sur le
Web.
 Les actions marketing menées par ma PME sont-elles rentables ? Comment
pourrait-on encore accroître leur rentabilité ?

Pour répondre à toutes ces questions, le dirigeant de PME ou le responsable marketing peut
avoir recours à différentes techniques :
 la réalisation d’études de marché
 l’enquête sur la satisfaction des consommateurs
 l’aide d’une agence marketing spécialisée
 la création d’un poste de directeur marketing

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Références Bibliographiques (Partie 1) :
 P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, Publi Union, 1989, p. 45.
 T. LEVITT, L’imagination au service du marketing, Gestion Économica 1985.
 J.-G. MERIGOT et A. LABOURDETTE, Éléments de gestion stratégique des entreprises,
Éditions Cujas, 1980, p. 15.
 Marie KERVEILLANT - Diplômée de l'ESSEC, Marketing des PME

i
ANNEXE 1 :
METHODOLOGIE ET RAPPELS D’OUTILS FONDAMENTAUX

Exercice 1 :
Chocolaterie Robert est une entreprise malagasy dont l’activité est la production et la
distribution de chocolat. C’est un acteur majeur sur le marché de la chocolaterie à Madagascar
et dans l’Océan Indien. Son offre couvre tous les créneaux du marché à travers quatre gammes
de produits : chocolat pour les enfants ; chocolat pour les familles, chocolat pour les pâtissiers
et chocolat pour les cadeaux de fêtes ou de fin d’études.
 Les produits de l’entreprise sont de qualité, conformes aux normes internationales, et
répondent bien aux besoins des consommateurs cibles. Les prix sont également adaptés
au pouvoir d’achat des consommateurs, et alignés sur les prix des concurrents. Les
concurrents sont des nationaux et internationaux reconnus mondialement.
 L’entreprise se positionne également sur des marchés de l’Océan Indien, à Maurice ; à
la Réunion, aux Comores pour augmenter son chiffre d’affaires. Concernant l’achat des
matières premières (la fève de cacao) ; l’entreprise s’approvisionne localement ici à
Madagascar dans le Côte-Est. Elle essaie de diversifier ses produits pour pouvoir
répondre à l’évolution des habitudes de consommation.
 L’entreprise recourt constamment à la formation de son personnel pour l’impliquer
davantage dans la réalisation de produits de qualité. Elle dispose d’un réseau de
distribution performant et d’une équipe commerciale dynamique et est présente dans les
principales villes et Régions de Madagascar.
Travail à faire (dans 4 pages dactylographiées):
1- Pour pouvoir traiter l’étude de cas marketing de cette entreprise « Chocolaterie Robert »,
de quelles informations auriez-vous besoins, et comment les avoir chacune
(méthodologie pour le corps du cas, pour la détermination de la problématique, pour les
annexes).  Réponse sur une page

2- Déterminez la stratégie Marketing de cette entreprise, en complétant le tableau ci-


dessous ?  Réponse sur une page

Le marché de l’entreprise :
La segmentation par :
Le ciblage :
Le positionnement :

3- Présentez dans un tableau, la matrice SWOT de cette entreprise (une petite recherche
est nécessaire)  Réponse sur une page

4- Pour améliorer les ventes de cette entreprise, quelle politique de marketing opérationnel
(4P) proposeriez-vous ?  Réponse sur une page

ii
ANNEXE 2:
ETUDE DE CAS N°1 (en attente du cours en présentiel)

iii
ANNEXE 3 :
ETUDE DE CAS N°2 (en attente du cours en présentiel)

iv