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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie


Département Gestion

Mémoire de MAITRISE en Gestion

Option : MARKETING

Thème : CONTRIBUTION A L’AMELIORATION


D’OCTROI DE
CREDIT AUX PME
CAS DME BNI MADAGASCAR

Présentée par : RABARY MARIE PATRICIA

Sous l’encadrement de :

Encadreur pédagogique : Encadreur professionnel :

Mr Daniel ANDRIATSEHENO Mme Vero RAZANAMPARANY

ANNEE : 2006 – 2007


Session 07 Septembre 2007
REMERCIEMENTS :

Le déroulement de mon stage et la réalisation de ma mémoire ont été un succès


grâce à la collaboration de plusieurs personnes.
A cet effet, je tiens à remercier vivement :
 En premier lieu au Dieu créateur qui nous a donné la vie ;
 L’Université d’Antananarivo FAC DEGS, principalement le Président Mr RAJERISON
Wilson Adolphe, Professeur titulaire et Maître de conférence.
 Le Doyen de la Faculté de Droit, Economie, Gestion et Sociologie, Mr RANOVONA
Andriamaro ; Professeur titulaire et Maître de conférence ;
 Le chef de département, Mr ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Professeur titulaire ;
ainsi que tous les personnels et les enseignants pour les formations qu’ils nous ont
dispensées ;
 Madame RAVALITERA, Directeur de recherche en gestion ;
 Madame Saholiarimanana ANDRIANALY, Professeur titulaire du 3ème Cycle ;
 Un spécial remerciement à l’adresse de mon encadreur pédagogique Mr Daniel
ANDRIANTSEHENO, Chef d’option Marketing, Professeur titulaire, et Maître de
conférence qui a consacré une grande partie de son temps pour son aide et ses appuis
moraux en dépit de sa lourde occupation ;
 La banque BNI MADAGASCAR Crédit Agricole pour l’accueil et la confiance qu’elle m’a
témoigné, par le biais de :
- Mme Vero RAZANAMPARANY, Responsable de la DME, à qui j’adresse aussi un grand
remerciement pour la réalisation du stage et pour sa disponibilité en tant qu’encadreur
professionnel ;
- Puis Mme Fara RALAIMIDONA, Responsable DRH/Formation pour son attention à l’égard
de mon travail ;
- Et l’équipe de la Direction DME pour leur sympathie ;
 Mes parents et toute ma famille qui m’ont soutenu moralement et financièrement tout au
long de mes études ;
 A tous mes amis et aux étudiants en 4ème Année Marketing promotion MAHASAKY pour
leur solidarité , leur esprit d’équipe et mes vifs remerciements à tous ceux qui ont
contribué de près ou de loin à l’élaboration de cette mémoire de fin d’étude.

Recevez toute ma reconnaissance par le présent ouvrage.


AVANT PROPOS :

Afin de finaliser mes quatre années d’études auprès de l’Université d’Antananarivo, la


BNI MADAGASCAR m’a chaleureusement accueillie dans son cadre professionnel sis à
Analakely au sein de la Direction Marché Entreprises.

L’établissement de cet ouvrage a en effet pour objectif, d’une part, la mise en


pratique de mes connaissances théoriques et d’autre part, l’acquisition d’expériences qui va
me servir de base dans le monde professionnel.

Dans mon cas, ayant analysé la situation économique du pays et les besoins
exprimés particulièrement par les PME, j’ai fait le choix de participer à l’amélioration de
l’octroi de crédit pour ces micros entreprises.

Ainsi, à travers la présente mémoire, nous essayerons d’analyser et de maîtriser la


faisabilité de celle-ci.
Listes des tableaux et figures et des illustrations :

Les tableaux :

Tableau 1 Programme de stage Page 4


Tableau 2 Actionnariat de la BNI Page 11
Madagascar
Tableau 3 Le Réseau bancaire Page 50
Malgache
Tableau 4 Les forces et faiblesses de la Page 55
BOA
Tableau 5 Les forces et faiblesses de la Page 57
BFV – SG
Tableau 6 Les forces et faiblesses de la Page 61
BNI – Madagascar
Tableau 7 Opportunités et menaces Page 63
Tableau 8 Classifications des Sociétés Page 68
Tableau 9 Exemple d’un tableau Page 84
d’amortissement

Les figures :

Figure 1 La répartition du Capital Page 11


social de la BNI –
Madagascar
Figure 2 Organigramme Général de la Page 12
BNI - Madagascar
Figure 3 La Clientèle de la DME Page 14
Figure 4 Organigramme de la DME Page 15
Figure 5 Les Filières Page 16
Figure 6 Le Guichet PME Page 17
Figure 7 Concurrence sur le marché Page 51
Figure 8 Graphe : Facilité de Caisse Page 70
Figure 9 Graphe : Découvert Page 71
Figure 10 Processus du CREDOC Page 76

Listes des Abréviations :

Selon la liste Alphabétique :

AAV : Assistante Après Vente


ASM : Avance sur marchandise
ASP : Avance sur produit
BCIM : Banque Commerciale et Industrielle de Madagascar
BFV – SG : Bankin’ny Fandrosoana sy ny Varotra
BICM : Banque Nationale pour le Commerce de l’Industrie
BMOI : Banque Malgache de l’Océan Indien
BNCI – OI : Banque Nationale pour le Commerce de l’Océan Indien
BOA : Bank of Africa
BTP : Bâtiments et Travaux Publics
CEM : Caisse d’épargne de Madagascar
CFM : Crédit Foncier de Madagascar
CFMR : Crédit Foncier de Madagascar et de la Réunion
CLT : Crédit à Long Terme
CMT : Crédit à Moyen Terme
CNAPS : Caisse Nationale de Prévoyance Sociale
CREDOC : Crédit Documentaire
CRV : Compte Rendu de Visite
CSFB : Commission de Supervision Bancaire et Financier
CT : Crédit d’exploitation
DAB : Distributeur Automatique de Banque
DAC : Direction Assistance Commerciale
DCM : Direction Communication et Marketing
DECA : Crédit à Court Terme
DME : Direction Marché Entreprises
DMPP : Direction Marché des Particuliers et Professionnels
DRH : Direction des Ressources Humaines
EPC : Escompte
FC : Facilité de Caisse
FIFO : First In First Out
GAB : Guichet Automatique de Banque
GPME : Guichet Petites et Moyennes Entreprises
GPP : Garantie Partielle de Portefeuille

G.U.I.D.E : Guichet Unique d’Investissement et de Développement de l’Entreprise


IG : Inspection Générale
IMF : Institution de Micro Finance
LCL : Le Crédit Lyonnais
OCD : Ouverture de Crédit Documentaire
ONG : Organisation Non Gouvernementale
PIC : Pôles Intégrées de Croissance
PLV : Publicité Sur Lieu de Vente
PME : Petites et Moyennes Entreprises
PNB : Produit Net Bancaire
SA : Société Anonyme
SARL : Société à Responsabilité Limitée
SBM : State Bank of Mauritius
SFI : Société Financière Internationale
SIPEM : Société d’Investissement pour la Promotion des Entreprises à Madagascar
STDME : Secrétariat de la Direction Marché Entreprise
TPE : Terminal de Paiement Electronique
UCB : Union Commercial Bank

SOMMAIRE :

Remerciements
Avant-propos
Listes des figures et tableaux
Listes des abréviations
Sommaire
Introduction…………………………………………………………………………………………..1

PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALES………………………………………….


8

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA BNI MADAGASCAR………………………………….8

CHAPITRE 2 : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION.....................................22

CHAPITRE 3 : STRATEGIE MARKETING POUR LES PME…………………………………..26

DEUXIEME PARTIE : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION ACTUELLE DES PME ET


DE LA BNI A MADAGASCAR…………………………………………………………………….33

CHAPITRE 1 : DIAGNOSTIC INTERNE………………………………………………………….33

CHAPITRE 2 : DIAGNOTIC EXTERNE…………………………………………………………..47

CHAPITRE 3 : CONCLUSION DE L’ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE…………..59

TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME…………………………67

CHAPITRE 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME…………………………………...67

CHAPITRE 2 : RECOMMANDATIONS ET RESULTATS ATTENDUS………………………..


82

Conclusion…………………………………………………………………………………………..86
Bibliographie
Tables des matières
CA BNI MADAGASCAR

INTRODUCTION :

L’évolution de l’environnement économique actuelle est en perpétuelle mutation,


particulièrement la globalisation des entreprises et de ses activités, la rude concurrence
entre les firmes elles même et le pouvoir d’achat des consommateurs constituent les
principaux facteurs.

Ainsi toute entreprise se voie obliger de faire appel aux institutions financières pour la
finalisation de ses opérations, la banque est un acteur économique important dans le
développement d’un pays. Il est donc impératif de mettre en œuvre des stratégies intégrées
résolvant les problèmes fondamentaux handicapant le développement de la micro finance à
Madagascar à savoir, d’une part, la faiblesse du taux de pénétration vers la population cible
et d’autre part, les taux d ’intérêt trop élevés.

Les réalités économiques sont bien entendu toujours à tenir en compte : les PME ont
toujours été majoritaires dans le tissu économique des pays en voie de développement,
statistiquement, les PME représentent plus de 95% des entreprises malgaches. En dépit de
son hétérogénéité elles créent des emplois et sont souvent dynamique parfois innovatrice.
Cependant, les problèmes de développement des petites entreprises sont dus au manque
de financement et de fonds de roulement, il y a donc un grand retard pour ces secteurs qui
peuvent, jouer un rôle important dans la lutte contre la pauvreté.

A noter que ces micros entreprises ont surtout besoin de connaître l ’ environnement
législatif et réglementaire concernant leurs activités et d ’être informés sur les formalités et
obligations (sociales ou fiscales) relatives à l’exercice d’une quelconque activité. Il est
souhaitable qu’ils aient connaissance des actions de promotion (appui à la conception et à
l’exécution des projets, aux financements, aux perfectionnements techniques et en
gestion). C’est une de la raison d’être du GPME (Guichet PME) qui est relié à la DME
(Direction Marché des Entreprises) ; une des branches importantes à la banque BNI
MADAGASCAR ; se chargeant ainsi de toutes les procédures concernant les petites et
moyennes entreprises, allant de la création à son autonomie, si bien que ces PME sont les
pièces maîtresses de l’industrie malgache malgré l’intervention de quelques grandes
entreprises. Mais la difficulté d’obtention d’un crédit pour réaliser des investissements pour
les opérateurs économiques ne constitue t- elle pas un véritable dilemme à Madagascar ?

La facilité d’accès au crédit peut remédier à ce problème en apportant des solutions


adaptées. En outre on ne peut pas manquer de remarquer que le rapprochement de l’offre et
de la demande de crédit ne peut pas être laissé sous la seule direction des mécanismes du

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CA BNI MADAGASCAR

marché. Les structures d’appui au développement des entreprises ont un rôle important à
jouer pour l’encadrement et l’accompagnement des porteurs de projets en vue de renforcer
leur capacité et de diminuer le risque personne.

Pour sa part les offreurs devra donc s’informer en permanence sur l’évolution de la
demande ; des actions ponctuelles d’assistance technique et de conseils sont aussi
nécessaires dans des démarches plus personnalisés et mieux en rapport avec le niveau des
entreprises ciblées.

En définitive les questions se posent alors :

• Si cette étude mène réellement aux résultats attendus ?

• A- t- on besoin de mettre en place des stratégies plus efficaces ?

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CA BNI MADAGASCAR

Annonce du plan :

Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous allons tout d’abord vous énoncer le plan
qu’on a divisé en 3 parties tout en rappelant que notre exposé a pour thème « La
contribution à l’amélioration d’octroi de crédit aux PME (CAS DME BNI MADAGASCAR) :
- Dans la partie 1, il y aura un aperçu général sur la banque BNI MADAGASCAR suivi
d’une théorie générale sur l’outil de gestion et les stratégies Marketing pour les PME.
- La deuxième partie concernera, l’analyse critique de la situation actuelle de PME à
Madagascar.
- Et enfin, la dernière partie proposera les solutions, et les recommandations sans
oublier les résultats attendus.

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CA BNI MADAGASCAR

METHODOLOGIE :

L’établissement du dit dossier nécessite une méthodologie d’approche bien adaptée.

Section1 : Planification du stage

Notre stage s’est effectué à la BNI MADAGASCAR Analakely au sein de la DME


(Direction Marché des Entreprises) allant du 05 octobre au 05 décembre 2006 et à la DMPP
(Direction Marché des Particuliers et Professionnels), uniquement les week-end allant du 28
septembre au 28 mars 2006 en tant que représentant auprès de ses partenaires.
La DME ou Direction Marché des Entreprises a été l’unité d’accueil où nous avons
effectué notre stage. Elle se charge de toutes les activités afférentes aux entreprises et
spécialement les petites et moyennes entreprises. Elle dispose de trois filières dont
la DME 1, la DME 2 et la DME 3, d’une assistante après vente ou AAV, d’un secrétariat DME
ou STDME (où nous avons effectué les 4 premières semaines de stage allant du 05 octobre
au 08 novembre), du Pôle Prospection (du 08 novembre au 05 décembre) et du GPME ou
Guichet PME.

1-1 : Plan de travail :


Le tableau suivant représente le plan de travail que nous avons suivi tout au long de notre
stage.

Tableau 1 : Programme du stage


Périodes Programmes Unité d’accueil
28/09/06 – 28/03/07 Conseiller clientèle Direction Marché des Particuliers et Professionnels

05/10/06 – 08/11/06 Gestion des Economats :


Direction Marché Entreprises (Secrétariat)
- vérification des fournitures et
des nouvelles commandes
Classement des dossiers…
08/11/06 - 05/12/06 Base prospect : Direction Marché Entreprises (Pôle Prospection)
- recherches coordonnées
- prise de rendez-vous
Suivi prospection :
- Compte rendu de visite
- Actions
Ouverture de compte :
- recueil des documents
- relance pour complément
1-2 : Les conditions de travail :
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CA BNI MADAGASCAR

Tout au long de notre stage, nous étions soumise à la réglementation de l’entreprise


comme tout le personnel. Les heures de travail de 7h 30 à 12h, la matinée, et 13h à 17h
l’après - midi. Mais l’horaire étant flexible selon les travaux à terminer.
Cependant, on peut constater que les règles du milieu de travail sont davantage
contraignantes : horaires exigeants, relations interpersonnelles exclusivement
fonctionnelles... On peut donc en tirer bien entendu par le fait qu’un employé travaille pour le
compte de son entreprise, contrairement à l’étudiant qui travaille « pour son propre
compte » : pour son avenir.
Dans l’ensemble, notre stage s’est bien déroulé.

1-3 : Les acquis :

1-3-1 : Les acquis techniques :

Les expériences que nous avons vécues à la BNI MADAGASCAR nous ont permis
de mettre en relation nos cours académiques, les réalités des activités en entreprise et de
différencier ce qu’est travailler et étudier. Nous avons pu ainsi étoffer nos connaissances et
renforcer nos aptitudes professionnelles aussi bien sur le plan technique que sur le plan
relationnel.
Ce qui nous a vraiment marqué lors de notre passage à la BNI c’est le fait que nous
ayons un planning qui nous pousse à travailler de façon régulière et de manière efficace afin
de saisir les résultats à un moment précis. Ceci nous a appris à savoir gérer notre temps et à
être bien organiser.
Nous avons également beaucoup appris au sujet de l’entreprise et de son
fonctionnement et nous a responsabilisé un peu plus sur les tâches que nous avons
entreprises et à entreprendre.
Pour conclure, travailler dans une banque a été une occasion de découvrir le vrai
rythme de travail, les vraies attributions de chaque entité.

1-3-2 : Les acquis humains :

Notre stage au sein de la BNI MADAGASCAR nous a beaucoup appris, tant au


niveau personnel que dans notre perspective de carrière.
En tant que stagiaire, il était de notre pouvoir de s’adapter aux règlements et à la
culture de l’entreprise.

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CA BNI MADAGASCAR

La DME est une direction où le personnel est toujours en relation avec les clients,
nous avons donc pu mettre en pratique les théories acquises en cours et acquérir des
astuces pour une meilleure communication.
En bref tout ceci nous a permis de nous familiariser avec notre entourage, de faire
preuve de plus de professionnalisme, et de sérieux dans l’accomplissement des tâches que
nous allons entreprendre plus tard.
Ainsi, « la connaissance du terrain » est l’élément fondamental quant à l’apport de
notre stage. De ce fait, il nous a donné plus de précisions concernant cette orientation
professionnelle.

Section 2 : Présentation de la méthodologie

2-1 : La population interrogée :

Comme nous avons représenté la banque BNI MADAGASCAR dans les grandes
surfaces pour l’événement « Achat à crédit » (un partenariat entre la BNI MADAGASCAR et
les grandes surfaces JUMBO), nous avons pu bénéficier des prospections et des interviews
que l’on a fait lors de nos animations .
La population interrogée est représentée par des personnes presque tous bancarisé,
à la BNI MADAGASCAR ou encore chez les concurrents.
Ces interviews nous ont permis de connaître les difficultés et les attentes de ces
promoteurs qui peuvent se résumer comme suit : manque de financement et de fonds de
roulement, ceux qui les empêchent à développer leurs activités et de satisfaire les besoins
de leurs clients.

2-2 : Outils de collecte d’information :

2-2-1 : L’observation :

Pour la récolte des informations nécessaire à la finalisation de notre étude nous


avons consacré principalement une grande partie à l’observation. Il s’agit généralement du
fonctionnement de l’entreprise, des relations entretenues par chaque service de la banque
en particulier celui de la DME.

2-2-2 : La documentation :

Aujourd’hui la majeure partie de l’information est accessible de manière ouverte. Nous


avons de la documentation à partir des bases de données déjà archivées par la banque

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CA BNI MADAGASCAR

constituant une source majeure d’information concernant surtout la structure de la banque,


les produits et services ayant trait au cadre d ’étude.
Les autres documents consultés sont :
- Les revues et journaux utiles pour une recherche beaucoup plus récente et les nouvelles
actualités du thème ;
- Les rapports d’études faits par des précédents étudiants ;

- Les archives informatiques de la banque ;

- Les différents ouvrages concernant le domaine de la banque ;

- Le site web sur Internet ;

- Ainsi que le brochures.

2-3 : Ambiance de travail :

Dans les grandes entités comme la banque, les tâches sont tellement réparties, il
peut donc exister parfois des journées stressantes parfois même tendues.
Toutefois, l’ambiance de travail est appréciable, lors des travaux urgents ou des
tâches nécessitant une certaine capacité de notre part, chacun sait se contrôler et
s’entraider s’il y a réellement des difficultés.

Section 3 : L’intérêt de l’étude

3-1 : Les intérêts de l’entreprise :

A l’aide des résultats et des analyses de cette étude, l’entreprise pourra prendre des
décisions pour pouvoir améliorer ses activités, voir une politique plus dynamique à l’égard
de la clientèle en s’informant en permanence sur les attentes de ses clients plus précisément
le développement de l’accès à crédit.

3-2 : Les intérêts de l’étudiant :

Notre stage au sein de la BNI MADAGASAR nous a beaucoup appris, tant au niveau
personnel que dans notre perspective de carrière. Ceci nous permettra d’évaluer les
différences entre le monde professionnel et estudiantin Cette étude nous permettra de nous
habituer à entreprendre les études et analyses dans nos futures activités.

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CA BNI MADAGASCAR

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA BNI MADAGASCAR

Dans ce premier chapitre nous nous consacrerons à la présentation de l’entreprise


dans son cadre organisationnel et structurel, sa situation passée et actuelle ainsi que ses
principes et objectifs.

Section1 : Historique et situation actuelle

1-1 : Identification :

Dénomination sociale : BNI MADAGASCAR


Forme juridique : Société Anonyme (SA)
Capital social : 10 800 000 000 de MGA
Siège social : 74, rue 26 juin 1960 Avenue de l ’Indépendance Antananarivo 101
Téléphone : 22 228 00
Boîte postale : 174
Site Web : www.bni.mg
Email : info@bni.mg
N° sur le registre de commerce : 11 018
N° d’inscription sur la liste des banques et établissements financiers : 05/BA/1991 du
05 décembre 1991
N° d’identification fiscale : 00035533
Slogan : « Par ce que chacun est unique »

1-2 : La BNI : du CREDIT LYONNAIS au CREDIT AGRICOLE

Le développement du système bancaire malgache a débuté dans les années 1819 et


a entraîné le changement des activités et statuts des banques au fil des temps.

- La Banque Nationale pour l ’ Industrie ou la « BNI » a changé de raison sociale plusieurs


fois, la première fut créée en 1888 sous le nom de « Comptoir National d ’ Escompte de
Paris », l’ancêtre de la BNI MADAGASCAR est né le 1er décembre 1919 sous l’égide
d’une compagnie maritime (Messagerie Maritime) et d’une banque « Crédit Foncier
d’ Algérie et de Tunisie » : c’est le Crédit Foncier de Madagascar (CFM).
- Plus tard le CFM devient la filiale de la Banque Nationale pour le Commerce et l ’
Industrie sous le nom de « Crédit Foncier de Madagascar et de la Réunion » (CMFR).

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CA BNI MADAGASCAR

- En 1954 il y eut un changement de raison sociale, du CMFR en Banque Nationale pour


le Commerce de l ’Océan Indien .Son siège était en France, elle se lança dans l’octroi
de crédit à Court terme et moyen terme si auparavant elle n’était qu’une simple banque
de dépôt.
- La BNCI-OI disparut en 1974 et fut remplacée par BCIM ou « Banque Commerciale et
Industrielle de Madagascar ».
- La naissance de « la Banque Nationale pour le Développement Industriel (BNI) fut en
1977 par le regroupement des activités industriels de quatre banques commerciales [la
Banque du Commerce et de l ’Industrie de Madagascar (Crédit Populaire) ; la Banque
Financière et Commerce Malgache Mandroso (Financement Industriel).Cette année –ci
fut une période de nationalisation ainsi le capital fut partagé entre trois actionnaires :l
’Etat , la Banque Centrale Malgache , et la Caisse Nationale de Prévoyance Sociale ou
CNAPS.
- Après 15 ans d’activité, la Banque Nationale de l’industrie fut privatisée. A son nom
s’ajoute celui de son principal actionnaire, elle devient la Banque Nationale pour
l’industrie - Crédit Lyonnais Madagascar ou BNI - Clm.
- Récemment, en 2003, le groupe Crédit Agricole se rapproche du groupe Crédit Lyonnais.
La BNI - Clm fait donc ainsi partie intégrante du groupe Crédit Agricole et devient BNI -
CA, ceci va modifier les métiers et le logo de la BNI.

Son histoire :
Plus d’un siècle d’évolutions et de conquêtes au service des clients.

Son poids :
Groupe International de référence en Europe et à travers le monde, aux premiers
rangs des banques par l’importance de ses fonds propres, au niveau international.

Son engagement :
Adoption et promotion des neuf principes universels,en signant en mars 2003 la
déclaration du Pacte Mondial des Nations Unies, sur les Droits de l’homme, les normes de
travail et l’environnement, dans l’esprit d ’un « développement responsable et durable ».

Le Groupe Crédit Agricole comprend :


- Les Caisses Régionales de Crédit Agricole
- Le réseau LCL Le Crédit Lyonnais
- Les services financiers spécialisés
- La Gestion des actifs, assurances et banque privée

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CA BNI MADAGASCAR

- La Banque de financement et d’investissement (CALYON)


- Et la Banque de détail à l’international, dont nous faisons partie

Son slogan :
« Une Relation durable, ça change la vie »

Ses références et sa culture :


Les références communes auxquelles se déclarent solidaires tous les membres du
groupe sont :
- Les relations établies avec ses clients et ses partenaires allient réciprocité et loyauté
dans le respect de la parole donnée.
- Le sens de l’entraide et l’action collective s’inscrit dans les démarches de chacune des
entreprises qui composent le Groupe et de chacun de ses membres.
- Chacun de ses membres se sent responsable de la renommée du Groupe et porteur de
son image.
- Le développement des hommes et des femmes du Groupe est au cœur des ambitions du
Crédit Agricole.

Afin de permettre à ses clients de s’imprégner sereinement de la nouvelle image, le


changement se fera progressivement au niveau des agences et sur tous les supports
utilisés tels que le chéquier, la carte bancaire,…
Que ce changement contribue d’une manière encore plus marquée au partage
mutuel du sentiment d’appartenance pour BNI MADAGASCAR.
De ce fait, l’intégration de la BNI MADAGASCAR au sein du Crédit Agricole a
renforcé sa notoriété et a permis de redéfinir ses activités.

1-3 : Actionnariat :

La BNI MADAGASCAR appartient désormais au Groupe Crédit Agricole tout en


développant ses stratégies et motivations dans le but de récolter les résultats escomptés.

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CA BNI MADAGASCAR

Tableau 2 : Actionnariat de la BNI MADAGASCAR


Source : selon ma propre enquête

Actionnaires Pourcentage
Global Banking 51
Etat Malgache 32.58
Société Financière Internationale 10
Personnel de la BNI Madagascar 4.42
Banque de la Réunion 2

Figure 1 : La répartition du capital social de la BNI MADAGASCAR


Source : selon ma propre enquête

Repartition du Capital social de la BNI


MADAGASCAR
Global Banking

Etat Malgache

Société Financière
Internationale
Personnel de la BNI
Madagascar
Banque de la Réunion

Section 2 : Segmentation du marché et des clients au sein de la banque

Notons que la BNI est présente sur divers marchés :


- Le marché des particuliers et des professionnels, où les clients sont des particuliers et
personnes physiques et professionnelles.
- Celui des Institutionnels, dont les clients sont des organismes internationaux ou
institutions de développement présentes à Madagascar.
- Celui des Grandes Entreprises : les clients, comme son nom l’indique ce sont des
grandes Entreprises de la place.
- Il y a enfin le marché des entreprises, qui s’occupe des PME opérant dans des secteurs
bien définis.
Section 3 : Situation organisationnelle

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CA BNI MADAGASCAR

3-1 : Organigramme
ORGANIGRAMME GENERAL DE LA BNI MADAGASCAR

DIRECTION DU SUPPORT
SECRETARIAT GENERAL

Comptabilité DS Adjoint
SG Adjoint
Grandes relations et Contrôle de
Gestion

CCIRO MOAD
Suivi
Sécurité d’exploitation

Juridique - fiscal Qualité

DCM Documentation Informatique Organisation Moyens


Généraux
SENIOR COUNTRY
OFFICER DIRECTEUR
GENERAL

Marketing Communicatio Veille


n Externe stratégique

DIRECTION DES ENGAGEMENTS DIRECTION DES RESSOURCES


HUMAINES

INSPECTION GENERALE
DIRECTION DE LA
PRODUCTION
M. Philippe CALLIER

Figure 2 Opérations Domestiques Opérations Internationales


Source : selon ma propre enquête

DIRECTEUR GENERAL ADJOINT DIRECTEUR GENERAL ADJOINT


Marché des Particuliers &Professionnels Marché Entreprises, Institutionnels et
Agriculture

Direction Marché des Direction Marché des


Entreprises Grandes Entreprises

Direction Marché des Pôle Agricole


Institutionnels

3-2 : Rôles et composition des différentes fonctions :


Agences TANA Agences Provinces Trésorerie

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CA BNI MADAGASCAR

La BNI dispose au sommet, d’un senior country officier nommé par le Conseil
d’Administration et représenté par le Directeur Général PASCAL FALL. Par ailleurs, sa
structure organisationnelle se répartie en plusieurs directions qui se divisent à leur tour en
plusieurs sections et services. Chaque direction occupe une fonction définie :

• La Direction Générale : définit la politique générale et la stratégie globale de la


banque. Sont rattachées directement avec la Direction Générale, les directions telles
que : la Direction des Ressources Humaines ou DRH, l’Inspection Générale ou l’IG,
ainsi que le Secrétariat Général.

• La Direction du Support : comprenant toutes les Directions à la base du


fonctionnement de l’établissement telles que la direction de la comptabilité et du
contrôle de gestion, les moyens généraux, l’informatique, la sécurité,…

• La Direction des Engagements : qui a pour principal rôle l’étude des risques et des
opportunités de la banque dans les affaires qu’elle entreprend.

• La Direction de la Production : s’occupe, des opérations locales (virement,


portefeuille, …) et des opérations internationales (les opérations de transfert, les
opérations d’import – export : Ouverture de Crédit Documentaire, Remise
Documentaire, Remise Libre)

• Direction Générale Adjoint Exploitation qui supervise et travaille étroitement avec :


 La Direction des Marchés des Entreprises : affectée aux plus important les
clients de la Banque (Petites et Moyennes Entreprises) en terme de volume de
chiffre d’affaires annuel.
 La Direction Marché des Grandes entreprises : elle est en coopération avec la
DGA-MEIA qui assure la conception et la mise en œuvre, après décision du
comité exécutif de la politique de la Banque et la DGA-MPP qui assure les
agences de la banque notamment à Tananarive et en Province.
 La Direction Marchés des Institutionnels : qui se charge notamment de la
gestion des comptes des grandes organisations internationales,
gouvernementales ou non gouvernementales, ou humanitaire.
 La Direction de la trésorerie assure le bon déroulement des opérations de
change et de la santé de la trésorerie.

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CA BNI MADAGASCAR

 Le Pôle Agricole : qui se charge des clients de la banque en terme d’agriculture


et élevage.

• La Direction de la Trésorerie et des Changes : fait partie de l’Exploitation, elle est


constituée par les cambistes et les assistants de saisie.

Ces directions disposent de plusieurs branches ou services qui assurent la bonne


marche des opérations.
L’organigramme précédent met plus en avant les branches d’activités ainsi que les
différents services de la BNI.

3-3 : La Direction Marché Entreprises ou DME :

3-3-1 : La Place primordiale de la DME :

La DME a été l’unité d’accueil où nous avons effectué notre stage.


De ce fait, il est plus qu’appropriée de faire sa description ainsi que sa place au sein
de la banque BNI MADAGASCAR.
Elle est rattachée directement au DGA et se charge de toutes les activités afférentes
aux entreprises et spécialement les petites et moyennes entreprises.
Le développement des PME figure parmi les priorités des autorités étatiques et des
bailleurs de fonds.
Aussi, à titre d’exemple il y a le projet PIC (Pôles intégrés de croissance) un
partenariat qui vise à offrir à ces dernières des facilités de crédit, donc des opportunités de
financement.

Figure 3
Source : selon ma propre enquête

LA CLIENTELE

 Des entreprises individuelles et des PME


 Chiffre d’affaire compris entre 1 et 4 milliards
d’Ariary
 Secteurs d’activité : tous les secteurs représentés

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CA BNI MADAGASCAR

3-3-2 : La composition de chaque entité :

La figure suivante nous donne un aperçu de l’organigramme de la direction :

Figure 4
Source : selon ma propre enquête

ADMINISTRATION GENERALE

DGA-MEI DGA-MPP

DME

ST DME

DME 1
DGA-MEI : Directeur Général
Adjoint Marchés Entreprises et DME 2
Institutionnels
DGA-MPP : Directeur Général
Adjoint Marché des Particuliers et DME 3
professionnels
DME : Direction Marché
AAV
Entreprises
ST DME : Secrétaire de la DME
AAV : Assistance Après Ventes GUICHETS PME
PME : Petites et Moyens
Entreprises
PIC : Pôle Intégré de Croissance GUICHETS PME PIC

PÔLE PROSPECTION

Nous allons voir les rôles respectifs de chaque entité :

L’Assistante Après Vente (AAV) :


L ’AAV s’occupe des opérations courantes de la direction
Comme son nom l’indique, l’AAV :
- En général, elle fait office « d’aide - gestionnaire » d’où ASSISTANCE des filières.
- elle s’occupe également des clients après que ceux – ci aient ouvert un compte
auprès des caisses de la banque : APRES VENTE (réclamations, vente des produits…)

Les « Filières »
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CA BNI MADAGASCAR

Figure 5
Source : selon ma propre enquête

LES FILIERES
Trois filières :

 DME 1 : Hôtellerie – Tourisme - Commerce


 DME 2 : Petites industries – entreprises franche et
secteur primaire
 DME 3 : BTP et autres services

Le mot filière fait partie du jargon utilisé dans la banque, il indique en réalité chaque
entité ou unité s’occupant de clients dont le secteur d ’activité est bien défini.
Pour mieux l’expliciter, il faut se souvenir que la DME s’occupe des PME. Or ces
petites micro entreprises sont très diversifiées : les unes sont des entreprises purement
commerciales, d’autres opèrent dans le Bâtiment et Travaux Publics, certaines exercent des
petites industries de transformation.
Dans ce cadre pour mieux répartir le travail, les filières ont été crées :
- La DME 1 ou la première filière se charge des entreprises de commerce, touristiques et
les restaurants ainsi que des collecteurs de produits locaux.
- La DME 2 s’occupe du secteur primaire, des activités de transformation comme les
zones franches, les imprimeries, les industries,…
- La DME 3 sert les entreprises de BTP ou Bâtiments et Travaux Publics et d’autres
services comme les transporteurs par exemple.
Chaque filière au sein de la DME est composée d’un chef de filière (responsable de
la filière) et de deux adjoints qui se spécialisent chacun : d’une part en engagement
(responsable du renouvellement et montage de dossiers de crédits, du suivi des
autorisations, des analyses financières et apporte son appui au chef de filière dans la
préparation du budget commercial de la filière. Et d’autre part en commercial (fonction
typiquement bancaire : développement du portefeuille client et gérance de la clientèle
comme par exemple ouverture de compte, commercialisation de produits d’équipements…)
A cet effet, les filières ont alors quasiment les mêmes tâches, mais travaillent pour
des entreprises différentes. Elles accordent ou refusent entre autre les ordres de virement
émis par un client, selon le montant de son solde.
Elles traitent également les démarches crédit venant de leurs clients en procédant au
montage du dossier de crédit à travers l’analyse de leurs activités.
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Le Pôle Prospection :

Comme son nom l’indique, le Pôle Prospection sert à « enrichir » davantage le


portefeuille des filières, c’est à dire à amener de nouveaux clients.
Le prospecteur dispose d ’une base de données contenant une liste des entreprises
nouvellement créées, et qui sont donc susceptibles d ’avoir besoin d ’un partenariat ou
relation bancaire. Il propose ainsi aux responsables de ces entreprises les produits et
services de la banque, les convainc de ces utilités, et les amènent à ouvrir un compte auprès
de la banque.
Ce qui fait des clients de plus pour les filières en particulier, et à la direction en
générale.
Cependant, il est important de noter que la Direction se voit fixé un objectif par le staff
de la banque ce en termes de PNB (Produit Net Bancaire). Le prospecteur est donc obligé
de ramener un bon nombre minimum de clients en un temps bien défini. C’est le challenge
du métier

Le Guichet PME :

Figure 6
Source : selon ma propre enquête

LE GUICHET PME

Rôles :

 Conseil aux entreprises et promoteurs d’entreprises


 Recherche et suivi des partenaires pour le
développement des PME
 Réalisation et coordination des actions de
prospections.

Comme nous le savons, l’importance des PME à Madagascar est le premier atout de
la DME, c’est indéniable.
Cependant, cela ne dit pas que les PME n’ont aucune difficulté, elles existent bel et
bien. Les PME malgaches ne disposent pas toujours d’une capacité financière suffisamment
appréciable (faiblesse du capital, des réalisations, …).
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Aussi le guichet PME (actuellement structuré en 3 et se répartissent à Tananarive, à


Antsirabe et à Tamatave) sert à soutenir, conseiller, informer, et financer les entreprises sur
leur choix en matière de forme et type de société, sur le genre de placement et crédit à
utiliser.

SOUTENIR :
- participer à la relance économique du pays
- soutenir le redémarrage des entreprises affectées par la crise
- détecter les projets intéressants
- assurer aux clients une forte présence sur le terrain

CONSEILLER :
- conseil en gestion financière aux entreprises existantes
- aide à la création d’entreprises

INFORMER :
- les démarches administratives de création d’entreprises (composantes juridiques et
fiscales)
- les procédures et conditions d’ouverture de compte
- les modalités de constitution d’un dossier de crédit

FINANCER :
- proposer des crédits de fonctionnement ou d’investissement aux PME
- faire connaître aux PME les organismes d’appui aux entreprises

Section 4 : Activités et missions

4-1 : Principales activités

Banque universelle avec 20 agences réparties dans Madagascar, la BNI offre une
palette de services diversifiés aux grandes entreprises, PME, professionnels et
institutionnels implantés à Madagascar ainsi qu’aux entreprises bénéficiant du régime de
zone franche industrielle. Son activité est régie par la loi bancaire n°95.030du 22 février
1996.

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Son intervention dans tous les secteurs économiques tels que l’agro-alimentaire ; et
immobilier ; énergie ; marché de construction ; mines ; secteurs halieutiques ;
télécommunications ; textiles lui permet d’avoir un marché de clientèle très diversifié :
- des particuliers
- des professionnels
- des PME
- des grandes entreprises
- des institutionnels
Ces activités se définissent à travers les métiers suivant que celle-ci exerce. Ainsi…
- En tant que Banque de détail pour la collecte de capitaux auprès de sa clientèle qui est
principalement composée de particuliers, de PME, de professionnel, d’institutionnel et
d’entreprise ; la distribution de crédits et la prestation de services destinés à cette
clientèle d’où l ’appellation d ’établissement de crédit.
- En tant que Banque de financement et d’investissement car elle offre ses appuis en
matière de financement et des conseils aux investisseurs. La BNI MADAGASCAR
dispose de diverses lignes de financements extérieurs en devises.
- En tant que Gestionnaire d’actifs qui consiste en effet à gérer des portefeuilles de titres
pour le compte d’une clientèle composée : d’investisseurs institutionnels comme les
compagnies d’assurance et la gestion de l’ensemble du patrimoine d’un particulier.
- En tant que Banque offrant des services financiers spécialisés comme le crédit à la
consommation ou à l’immobilier qui a pour finalité la vente de services.

Si on résume, l’activité bancaire tourne autour de ces trois :


1. La collecte de fonds
2. L’octroi de financement
3. Les prestations de service

Objectifs généraux :
Rester « leader » sur le marché bancaire ;
Offrir une qualité de service à chaque type de clientèle à travers son slogan « PAR
CE QUE CHACUN EST UNIQUE » ;
Offrir une large gamme de produits et services adoptés et personnalisés à chaque
type de clientèle;
En tant que Banque Universelle, la BNI MADAGASCAR est composée de clientèle
des entreprises, des institutionnels, des professionnels et des particuliers ;
Mettre en harmonie son rang de leader de la Banque de Madagascar et l’image de
modernité qu’elle a pour ambition de véhiculer au travers de ses 20 agences dans le pays ;

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Rajeunissement et motivation des ressources humaines composantes de la richesse


de la banque ;
Faire comprendre au personnel le fonctionnement de l’entreprise pour le mieux situer
dans l’espace BNI MADAGASCAR, et considérer la culture comme un important facteur de
cohésion. Grâce au bulletin d’information interne, le personnel est mis au courant des
situations existantes au sein de la banque. C’est une approche fixant comme objectif
l’information du personnel sur les multiples activités de la banque.

Politique marketing et communication :


La BNI MADAGASCAR se positionne comme « une Banque Universelle proche de
ses clients au quotidien ». Pour cela, il faut mettre en place des objectifs à atteindre :
La communication externe :
 Objectifs globaux :
Confirmer l’image d’une :
- Banque Universelle
- Banque moderne
- Banque leader (mise en avant du dynamisme, de l’avancée technologique, du
développement quantitatif et qualitatif du réseau…)
- Banque de développement durable
 Objectifs spécifiques :
- Spécifier et affiner les actions de communication par type de marché cible
- Développer et intensifier les actions de communications produites à l’intention du marché
des particuliers (en synergie avec les objectifs marketing de conquête client)
- Poursuivre et valoriser les actions de développement durable
Marketing :
L’activité marketing vise à faciliter les actions commerciales de conquête et
d’équipement des clients à travers :
- L’amélioration et soutien aux produits existants
- La détection de nouvelles opportunités de marché
- La création de produits attractifs et adaptés aux besoins de chaque marché

4-2 : Obstacles et opportunités :

Toutes les brèves données qu’on a trouvées jusqu’ici nous indiquent la place capitale
de la banque dans le paysage économique de Madagascar.
En outre, ce secteur présente autant de difficultés que d’opportunités pour la BNI
MADAGASCAR, car la libéralisation de l’économie a rendu le secteur très concurrentiel.

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Toutefois, économiquement, le libéralisme est plus un atout qu’un handicap, si les


agents économiques savent en profiter. Non seulement les théories économiques nous
confirment ce fait, mais l’histoire nous le prouve également : ce sont les économies les plus
libérales qui sont devenues les plus prospères. Ce même handicap peut donc devenir le
moteur même de la banque.
A titre d’exemple, nul n’ignore qu’une libéralisation plus accrue de l’économie conduit
inévitablement vers un développement de l’entreprenariat : de nouvelles entreprises seront
créées, des investisseurs étrangers vont fructifier, l’emploi va être propulser et la demande
avec. En une phrase, le marché va beaucoup plus s’élargir.
Or, le Marché Entreprises est justement un domaine de prédilection de notre banque.
Un souffle pour le secteur entrepreneurial ne peut de ce fait qu’être propice pour le
développement du secteur bancaire en général et de la BNI MADAGASCAR en particulier.
Grâce à l’intégration du Groupe Lyonnais au Groupe Agricole, un nouveau monde
s’ouvre à la banque BNI : le monde rural. Un monde qui représente plus de 80% de la
population dans l’île. Ce coin encore inexploré pourrait être dans les années ou les
décennies à venir l’atout inattendu pour le développement de la BNI MADAGASCAR.

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CHAPITRE 2 : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION

Section 1 : Le Marketing

1.1 : Définition

Selon « Yves CHIROUZE » : (Professeur Agrégé à Montpellier, un expert en


diagnostic d’entreprise, Directeur du Groupe d’étude et de recherche en Marketing, Prix du
meilleur ouvrage en Marketing en 1984 par la revue HARVAD – EXPANSION)
Le « MARKETING » est un état d’esprit et des techniques permettant à une
entreprise de conquérir des marchés voir de les créer, de les conserver, et de les
développer, l’état d’esprit ou l’attitude Marketing et qui vaut à se placer systématiquement du
point de vue consommateur et analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle
de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence.

1.2 : Esprit Marketing :

Rappelons que d’une part le Marketing est un état d’esprit, avoir l’esprit Marketing
pour un responsable d’une entreprise ou d’une organisation ne veut pas dire comme on le
croit parfois être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits ou faire preuve de
dynamisme commercial. En d’autres termes, l’esprit Marketing ou encore attitude Marketing
n’est pas du tout synonyme de tempérament vendeur. C’est une attitude mentale profonde et
permanente consistant à attacher dans la gestion d’une organisation une importance
primordiale au relation de cette organisation avec les public dont elle dépend.

Section 2 : Méthode et outil du marketing

D’autre part, le Marketing est aussi un ensemble de méthodes et de techniques


d’études à la préparation des décisions d’organisation et d’action. Certains nombres de ces
méthodes et de ces techniques sont issues des disciplines scientifiques fondamentales ; par
exemple : la PSYCHOLOGIE, la SOCIOLOGIE, la STATISTIQUE, l’ÉCONOMIE, et
l’ÉCONOMÉTRIE (application des méthodes statistiques et mathématiques à l’étude des
faits et processus économiques. Exemple : Pour la fabrication des meubles, on les produit
par rapport au nombre de naissance : bureau et jouet, les éléments n’ont aucun lien mais on
peut créer une liaison) fournissent des instruments de base pour l’étude de marché, les
MATHÉMATIQUES APPLIQUÉES, le système d’information et l’INFORMATIQUE sont
largement utilisées pour l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies Marketing au
moyen desquels les entreprises cherchent à s’adapter à leur marché et à l’influencer.

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CA BNI MADAGASCAR

D’autres méthodes et outils ont été forgées ou se sont développées spécifiquement pour
répondre aux besoins des hommes de Marketing.
Il s’agit de certains théories et modèle explicatif du comportement des
consommateurs et toute la panoplie constamment enrichie des méthodes et des outils de
distribution, de promotion et de communication.

Section 3 : Missions et Fonctions du Marketing

3-1 : Missions du Marketing :

Les missions traditionnelles :

Le Marketing est en charge de 2 missions prioritaires :

o L’adaptation de l’offre de l’entreprise aux évolutions du marché et de l’environnement.


L’entreprise évolue dans un environnement en perpétuel changement que certains
qualifient de « turbulence ».
La mission fondamentale du Marketing est de permettre à l’Entreprise d’adapter en
permanence on offre à 3 types d’évolution :
- Evolution des clients : les attentes des clients se modifient sous l’effet de offres des
concurrents, des phénomènes de diffusion, des technologies et par ce que le
consommateur apprend avec l’expérience.
- Evolution des technologies : elle vont soit dans le sens d’une amélioration des
technologies existantes pour mieux servir les clients c'est-à-dire pour leur offrir un
produit plus sûr à un moindre prix soit dans le sens d’un remplacement des
technologies.
- Evolution de l’offre des concurrents : offre des concurrents en place d’une part mais
aussi offre des nouveaux arrivant, d’autre part attirer par les perspectives de gain sur
le secteur. L’amélioration de l’offre contribue à l’élévation du niveau d’exigence de
clients.

o La division de l’esprit Marketing dans l’entreprise : l’entreprise a pour préoccupation


majeure de renforcer sa position concurrentielle afin d’améliorer ses perspectives de
marché. Or, l’avantage concurrentiel trouve ses origines dans chacune des fonctions
de l’entreprise (Achat – Production et Commercialisation pour provoquer un effet de
synergie). La mission du Marketing est d’assurer la coordination, tous les services qui
sont en charge de ses fonctions.

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CA BNI MADAGASCAR

En outre, l’avantage concurrentiel dépend aussi de la capacité de l’entreprise à


rassembler des informations pertinentes, à décider dans des situations d’informations
incomplètes, à rendre intelligible le complexe... au temps de mission dévolue en
Marketing. En définitive le rôle traditionnel du Marketing est de permettre à l’entreprise de
gagner en intelligence du monde qu’il entoure.

Les missions récentes :

Les missions allouées au Marketing ont été renforcées dans les vannées 80-90 en
raison du ralentissement des tau de croissance des économies ; de l’évolution des marchés
vers la mondialisation, et de l’intensification de la concurrence qui en est résultée. Dans ce
contexte le Marketing doit :

o intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de l’entreprise de la


direction générale aux personnes charges de l’exécution afin de gagner en cohésion
et en efficacité.

o passer d’un Marketing purement aval c'est-à-dire exclusivement tourné vers le


consommateur et le distributeur à un Marketing stratégique plus préoccupé par
l’environnement concurrentiel.

o être la source d’information pour éclairer toutes les décisions stratégiques de


l’entreprise.

3-2 : Les foncions du Marketing :

Les fonctions de base :

Pour remplir ces missions le Marketing se voit confier 4 fonctions fondamentales :

- 1ère fonction : Etudier – Observer – et Informer


Le Marketing doit recueillir, analyser et interpréter les données sur l’état
présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologies
(veille commerciale et veille technologique). La surveillance consiste en 1er lieu à
repérer les acteurs c‘est à dire ce qui joue un rôle dans l’échange. Ce sont les
clients, les concurrents actuels ou potentiels (ceux qui offrent des substituts et
ceux qui peuvent être attirées par cette activité), mais aussi les prescripteurs, les
pouvoirs publics, les centres de recherche, tous les collaborateurs actuels ou

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CA BNI MADAGASCAR

futurs susceptibles par leurs actions de modifier la nature et les conditions de


transactions sur les marchés. Le Marketing doit comprendre, anticiper leur
comportement pour enfin préciser une attitude envers eux. (Par exemple : pour
les concurrents, préconiser, suggérer une alliance, entente, une indifférence
totale ou la confrontation).

- 2ème fonction : Orienter


Le service Marketing orchestre la contribution des différents services
producteurs de valeur pour le client. Il synthétise leur proposition et le met en
cohérence. Il éclaire la direction sur les possibilités d’action, sur les marchés, sur
les choix stratégiques possibles face à la concurrence sur les politiques à suivre
en matière de qualité et d’image ; Une fois le choix effectué il planifie l’action
commerciale l’élaboration du plan Marketing).

- 3ème fonction : Communiquer


Le Marketing est en charge de la construction et de la gestion de l’image de
l’entreprise. Il doit concevoir et mettre en œuvre les plans de communication qui
vont servir l’action commerciale et mettre en valeur les atouts de l’entreprise.
Certains vont jusqu’à lui assigner des missions d’information du personnel sur les
choix stratégiques arrêtés par la direction.

- 4ème fonction : Assister et Animer


Si le Marketing n’est pas en charges des actions sur les terrains, il lui
appartient de fournir des méthodes et des soutiens au service opérationnel (plan
de prospection, argumentaire de vente, note d’information...). Dans certains cas,
le Marketing aidera les réseaux à élaborer leur propre plan d’action.

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CA BNI MADAGASCAR

CHAPITRE 3 : STRATEGIE MARKETING POUR LES PME

Section 1 : Notion de PME

1-1 : Définition Générale :

La petite et moyenne entreprise (PME) est une entreprise dont l’effectif est inférieur à
500 salariés et le chiffre d’affaire à 30 000 000 Euro.

1-2 : PME : Cas particulier

Définition de la PME suivant BNI MADAGASCAR :


Une partie de la clientèle de la BNI Madagascar est une société, une entité juridique
qui exerce une activité de commerce ou industrielle d’une façon habituelle.
Toutes les entreprises ayant comme Chiffre d’Affaires entre 1 milliards d’Ariary et 4
milliards d’ Ariary sont classées comme des PME ou Petite et Moyenne Entreprise.

Section 2 : Produits bancaire

Cette section nous présentera les divers produits et services pour les PME.

2-1 : Produits existants pour les PME

La BNI Madagascar propose une solution adaptée à la gestion de compte de ces


micros entreprises. Le Pack PME est une offre pour tous les professionnels et/ou petites et
moyennes entreprises. Plus qu’un simple compte le Pack PME offre :

• Un compte
• Une carte bancaire
• Un service de gestion de compte à distance (par téléphone ou Internet)
• Une option de crédit et /ou de compte de trésorerie.

En optant pour un PACK PME de la BNI MADAGASCAR on peut bénéficier de nombreux


atouts :
- Les conseils d’un expert
- Le contrôle permanent de votre compte
- Les conditions les plus avantageuses notamment en terme de crédits et/ou de compte de
trésorerie.
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CA BNI MADAGASCAR

 A l’ouverture de compte le premier dépôt est d’Ariary 500 000.


Les pièces à fournir sont :
- Extrait de registre de commerce
- Statuts enregistrés (pour SARL et SA)
- Carte statistique
- Carte professionnelle
- Certificat de résidence
- Photo d’identité des signataires
- Justification de CA (ex : déclaration auprès du Fisc du CA annuel)

Si non résident :
- Photocopie légalisée du passeport (en plus des pièces citées ci-dessus)

2-2 : Produits Monétique :

2-2-1 : Carte bancaire :

Il y a deux types de carte bancaire :

- Carte pour un particulier


- et Carte pour une entreprise (UNIVERS CORPORATE et SELECT CORPORATE)
Mais dans l’étude de notre cas, nous allons parler plutôt de la carte pour une entreprise, du
fait que ce mémoire est basé sur les PME.

 La Carte bancaire « Univers » Corporate


La carte Univers Corporate est une carte « Visa électron International. Elle est donc
utilisable sur tout le réseau Visa du monde entier pour tout retrait et paiement nuit et jour
pendant 7j/7.

 La Carte bancaire « Select » Corporate


La carte bancaire Select Corporate est une carte « Visa Internationale. C’est une
carte qui dispose d’une fonction de carte de crédit, autrement dit même si la provision dans
le compte n’est pas suffisant, le client peut effectuer les transactions (paiement et retrait
jusqu’à concurrence d’une limite de solde débiteur fixé par la banque). Et elle est donc
utilisable sur tout le réseau Visa du monde entier pour tout retrait et paiement nuit et jour
pendant 7j/7.

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CA BNI MADAGASCAR

En plus de ses principales fonctionnalités, avec ses cartes on peut effectuer :


• Une consultation de compte
• Une édition d’un relevé sur vos dernières opérations
• Une demande de chéquier
+Assurance : assurance sérénité, décès accidentel, perte de bagage, assistance médicale

2-2-2 : Gestion de compte à distance : ELIO

 La gamme Elio est un ensemble de produits électroniques, un service de compte


à distance permettant de consulter le compte à distance 7j /7 :

- Avec Eliophone il suffit d’utiliser le téléphone pour accéder à sa banque ;


- et on peut accéder à Elionet grâce à l’Internet, (il suffit de se connecter à Internet)

2-2-3 : Terminal de paiement électronique ou TPE :

Le TPE est un moyen rapide et sécurisé pour recevoir des ventes effectuées par
carte bancaire. Les TPE sont de deux types : fixe et portable.
Pour éviter les impayés sur un compte courant et les fausses monnaies, le TPE est un
outil indispensable pour un commerçant et permettent de gagner du temps car on a plus
besoin de se rendre à la banque : tout paiement est crédité directement sur le compte à Jour
+ 2 de la télé collecte.
Avec le nombre croissant de cartes sur le marché, la possession d’un TPE évite le
risque de perdre des ventes lorsque le client possède déjà une carte bancaire VISA.

 Compte de trésorerie :
Le compte de trésorerie est un compte rémunéré conçu pour le compte d’une
entreprise : avec un intérêt créditeur, c’est le fait donc d’épargner pour le compte d’une
entreprise.
Ce compte est bloqué pour un certains temps avec une durée minimum de 6 mois et
un taux d’intérêt variant de 4 à 5,5%.
Le premier dépôt est fixé à 10 millions d’Ariary minimum

2-3 : Ligne de financement ou crédit bancaire :

Avant de voir les caractéristiques du crédit, il est important tout d’abord de définir ce
qu’on appelle « crédit bancaire ».

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CA BNI MADAGASCAR

On appelle donc « crédit bancaire » un prêt que la banque accorde à son client avec
une rémunération. Elle procure aux entreprises les capitaux nécessaires à leur exploitation
courante et à leur développement C’est à dire que la banque prête de l’argent, en contre
partie d’une promesse de remboursement à une échéance fixée à l’avance.
Cependant on a souvent tendance à confondre « système financier classique des
banques commerciales ou micro finance » et « micro crédit ». Certes le micro crédit fait
partie intégrante de la micro finance et se définit comme l’ensemble des services financiers
offert à une population n’ayant pas accès au système financier des banques, elle désigne les
dispositifs permettant d’offrir de petits crédits à des personnes « pauvres » pour les aider à
conduire des activités productives ou génératrices de revenus leur permettant ainsi de
développer leurs petites et moyennes entreprises.
La différence essentielle se situe au niveau des montants, aux conditions d’accès au
crédit et à la typologie des emprunteurs.

Caractéristiques d’un crédit :

Les différentes sortes de crédit :

La banque met à la disposition de sa clientèle deux types de crédit :

 Les crédits de fonctionnement qui sont les crédits à court terme :


Le but essentiel du crédit à court terme qui est inférieur à 1 an est de permettre à
l’entreprise de réaliser des opérations dont le déroulement constitue le cycle courant de son
exploitation.
Le crédit à court terme sert à financer les dépenses courantes de production des
entreprises et permet à celles-ci d’assurer leurs activités en attendant les recettes des
ventes.
Il existe deux sortes de crédits à court terme :
- Les crédits de trésorerie : les crédits de trésorerie appelés encore
crédits par caisse sont des crédits accordés aux clients sortant de la trésorerie de la banque.
Ces crédits ont pour objet de compléter momentanément la trésorerie insuffisante des
entreprises et de faciliter la circulation des biens produits à l’égard des particuliers.
- Les engagements par signature : dans ce type d’opération, le
banquier rend service à son client en garantissant par écrit les opérations que ce dernier
aura à effectuer. Cet engagement n’implique pas des décaissements mais renforce la
crédibilité de son client. Cependant en cas de défaillance de son client, la banque doit payer
les obligations financières que comporte son engagement. Il s’agit de crédits qui ne donnent
pas lieu à la mise à la disposition de fonds au client. C’est seulement en cas de

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CA BNI MADAGASCAR

défaillance du client que la banque se charge de rembourser. Ainsi, elle doit se prémunir
d’une marge de sécurité par limitation des risques.

 Les crédits d’investissement ou les crédits à long et moyen terme


On entend par long et moyen terme les crédits d’équipement d’une durée de trois à
sept ans accordés par les banques et les établissements financiers.

L’objet de ces crédits est de concourir au financement total ou partiel des


investissements, de la croissance ou de la restructuration de la firme.

Les objets de crédit :


- L’exploitation : c’est un crédit à caractère inférieur à un an, c’est un financement
pour un développement d’activité.
- L’investissement : c’est un financement pour le renforcement ou l’extension de
la structure d’une entreprise.

Section 3 : Outils de gestion utilisés par la Direction Marché Entreprise de la BNI


MADAGASCAR

3-1 : Base de donnée prospect

Afin de permettre à la BNI MADAGASCAR de faire face à la concurrence, la Direction


Marché Entreprises a décidé de créer un Pôle Prospection qui sera le Responsable du
développement du portefeuille de la DME.
Une base de donnée a été mise en place pour recenser d’une manière méthodique
les sociétés nouvellement créer. Pour ce faire, le Pôle travaille étroitement avec le Guichet
PME. Les origines de la base sont :
• Le G.U.I.D.E : (Guichet Unique d’Investissement et de Développement de
l’Entreprise) pour la création des sociétés
• les sociétés non client de la BNI MADAGASCAR recensées dans la
centralisation des risques des banques.
La base de donnée est étoffée et mise à jour au fur et à mesure de l’obtention des
données en provenance des sources d’information ci-dessus.

3-2 : Tableau de suivi des opportunités sur une demande de crédit

Pour faciliter le suivi des opportunités recensées par un gestionnaire des comptes de
la BNI MADAGASCAR, un tableau de suivi a été mis en place. Le principe à respecter est
FIFO ou First In First Out. Le délai moyen pour une sortie de dossier de crédit pour une
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CA BNI MADAGASCAR

nouvelle opportunité, cas des sociétés, est de 20 jours ouvrés à réception des documents
complets. Le tableau des opportunités est mis à jour tous les 15 jours et reporté tous le mois.

3-3 : Logiciel de suivi d’un crédit mis dans un circuit de décision :

Le CREDIX est le nom du logiciel utilisé par la banque BNI MADAGASCAR, pour le
suivi d’un crédit mis dans un circuit de décision. Une fois que le dossier de crédit est mis
dans le circuit, il faut respecter le délai. Ce délai est de 10 jours : remise de dossier complet
au gestionnaire de compte pour le montage des dossiers (5 jours), à la direction pour avis
(Directeur de Marché et/ou DGA Directeur Général Adjoint en fonction du montant) (2 jours),
ensuite au service d’engagement pour analyse (2 jours), et le dernier jour : sortie de la
décision au Directeur de Marché ou DGA ou Comité de crédit ou Conseil d’Administration en
fonction du montant. Au bout de 10 jours ouvrés si tout se passe bien le client recevra une
réponse à sa demande de crédit (accord ou refus).

3-4 : Tableau de suivi pour mise en place d’un crédit :

Une fois que la décision est prise après l’avoir étudié en 10 jours le client informe le
client soit verbalement ou par lettre, la banque notifie le client de : la décision prise, si le
crédit a été accordé on passe à la mise en place de la garantie : attente et recueil de la
garantie et enfin on termine par le déblocage ou sortie d’argent.

3-5 : Echéancier de renouvellement du dossier de crédit :

Pourquoi renouveler un dossier de crédit ? Parce que le client a déjà eu des acquis
avant, ainsi au bout de chaque année le gestionnaire de compte doit donc procéder au
renouvellement des lignes de crédit accordé à la relation dossier de crédit.
Pour ce faire :
- si l’objet du crédit est l’exploitation (facilité de caisse, découvert, escompte, CREDOC,
avance sur marchandise, caution sur marché, lettre de garantie,…) on passe à la mise à
jour des anciennes lignes de crédit, voir s’ils sont encore adaptés au besoin du client,
options : baisser la ligne de crédit ou la garder au même niveau, ou encore l’augmenter à
un niveau supérieur.
- Si le crédit est de caractère Investissement (découvert amortissable, crédit à moyen
terme,…), chaque année jusqu’à l’échéance du prêt le gestionnaire doit toujours
surveiller la situation de l’entreprise.

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CA BNI MADAGASCAR

⇒ Pour pouvoir procéder au renouvellement d’un dossier de crédit la banque demande au


client les états financiers arrêté à une date la plus proche.
Si un renouvellement du dossier de crédit est par exemple au 01/01/N, les états
financiers demandés seraient alors arrêtés au 31/12/N.
Si le renouvellement se fait dans le 2ème semestre, les états financiers requis
seraient un état reflétant la situation intermédiaire de la société au 30/08/N. En outre, pour
les crédits d’exploitation, la prévision de trésorerie est nécessaire pour déterminer le GAP de
trésorerie ou appelé Creux de trésorerie ou encore Impasse de trésorerie. Celle – ci reflète
les besoins de trésorerie du client, c’est à dire si le GAP de trésorerie est de 100, le plafond
global des lignes de crédit d’exploitation (CT) ne doit pas dépasser 100, (cas d’une GAP =
100, Crédit doit être = 100 dont FC (Facilité de caisse) = 40 + EPC (Escompte) = 20 + ASM
(Avance sur marchandise) = 20 + OCD (crédit documentaire) = 20.

32
CA BNI MADAGASCAR

CHAPITRE 1 : DIAGNOSTIC INTERNE

Ce chapitre nous apprendra les divers problèmes rencontrés lors d’un montage de
crédit. Il est donc capital de présenter tout d’abord la constitution d’un dossier de crédit, la
collecte et le traitement des données. Ces documents sont une preuve de l’existence légale
de l’entreprise vis-à-vis de l’Etat mais aussi de l’appartenance de l’entreprise aux lois et
règlements en vigueur à Madagascar.
Même si ces documents sont exigés à l’ouverture de compte, il est du devoir du
gestionnaire de procéder à des vérifications des changements de renseignements contenus
dans ces documents, et de procéder à la demande auprès du client des pièces justificatives
des informations modifiées lors de l’assemblée générale des actionnaires. Comme par
exemple les procès verbaux qui mentionnent l’augmentation du capital de l’entreprise, le
changement de ces actionnaires ou le changement de ces signataires…

Section1 : Documentation nécessaire et étapes

1.1 : Renseignements généraux :

• LES DOCUMENTS LEGAUX :


En général ces documents légaux sont déjà exigés à l’ouverture de compte à savoir :

Le statut : c’est un document qui permet à la banque de vérifier l’existence légale de


l’entreprise, de connaître en générale les actionnariats : le montant du capital et sa
répartition, le nom, le siège social, l’activité exacte de l’entreprise, la transmission des biens
en cas de décès, la dissolution de l’entreprise, le tribunal compétent en cas de litige, la
responsabilité de chaque associés vis-à-vis en cas de faillite…

L’extrait de registre de commerce : qui fait apparaître la nature exacte de l’activité de


l’entreprise, les dirigeants, les actionnariats. C’est un complément du statut et représente
l’existence de la société au registre de commerce.

La carte statistique : qui est un document qui présente l’exploitation de l’entreprise et


l’inscription aux immatriculations des entreprises formelles.

Le permis d’exploitation : qui est un document exigé pour les entreprises qui ont des
activités nécessitant une autorisation particulière.

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CA BNI MADAGASCAR

La carte d’immatriculation : c’est un permis d’exploitation délivré pour pouvoir exercer la


profession.

Le numéro d’identification fiscale : qui permet à la banque d’identifier la régularité de


l’entreprise vis-à-vis de l’administration fiscale.

Ce sont généralement les documents les plus courants exigés par la banque. Le client doit
délivrer soit des originaux, soit des photocopies légalisées.
En complément de ces documents légaux, nous pouvons encore citer les renseignements
sur les actionnaires. Il arrive parfois que les actionnaires se différencient des gérants dans
une entreprise, mais il y a des entreprises qui sont dirigées par ses actionnaires même.
C’est dans le cas des entreprises qui ne sont pas gérés par les gérants statutaires que
nécessite cette analyse sur les actionnaires.
L’utilité d’avoir des renseignements sur les actionnaires conduit à faciliter les analyses sur
les organes décisionnels, comme par exemple les entreprises qui ont des filiales
internationales, la majorité des actions sont à la firme : les décisions stratégiques dans ces
entreprises peuvent dépendre de sa maison mère.

 Crédit à moyen et long terme :

Les renseignements à fournir :

a) Pour une Société :

- identité de la société (raison sociale, forme juridique, siège sociale, objet social, date de
création ou de constitution, durée, immatriculation statistique, registre de commerce)
- capital social (montant, nombre de parts sociales, répartition)
- administration de la société (représentants et dirigeants avec titres et fonctions,
formations, diplômes, expériences professionnelles)
- pouvoirs en matière d’emprunt et de garantie
- relations commerciales (clients, fournisseurs) et bancaires
- historique de la société (activités depuis la constitution, événements importants)

b) Pour une entreprise individuelle :

- identité de l’entreprise (nom, siège social, objet social, date de création, immatriculation
statistique, registre de commerce)

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CA BNI MADAGASCAR

- identité civile (nom et prénoms du promoteur, date et lieu de naissance, filiation, situation
de famille, nationalité, profession, adresse)
- formation (qualifications professionnelles, activités professionnelles antérieures, autres
activités)
- patrimoine personnel : nature, surface, nombre, valeur vénale
- relations bancaire : à Madagascar et à l’étranger

 Crédit à court terme :

Les renseignements à fournir :

a) Pour une Société :

- identité de la société (raison sociale, forme juridique, siège social, objet social, date de
création ou de constitution, durée, immatriculation statistique, registre de commerce)
- capital social (montant, nombre de parts sociales, répartition)
- administration de la société (représentants et dirigeants avec titres, fonctions, formations,
diplômes, expériences professionnelles)
- pouvoirs en matière d’emprunt et de garantie
- relations commerciales (clients, fournisseurs) et bancaires
- historique de la société (activités depuis la constitution, événements importants)

b) Pour une entreprise Individuelle :

- identité de l’entreprise (nom, siège social, date de création, immatriculation statistique)


- identité civile (nom et prénoms du promoteur, date et lieu de naissance, filiation, situation
de famille, nationalité, profession, adresse)
- formation (qualifications professionnelles, activités professionnelles antérieures, autres
activités)
- patrimoine personnel : nature surface, nombre, valeur vénale
- relations bancaires à Madagascar et à l’étranger

1.2 : Connaissance de l’environnement :

- L’expertise du client : le porteur de projet devrait maîtriser ou du moins avoir une parfaite
connaissance de ses produits et de l’entreprise afin d’exploiter de façon optimale ses
ressources internes.

35
CA BNI MADAGASCAR

- La qualité de ses fournisseurs


- Les moyens d’exploitation existants (terrain ; bâtiment ; équipement de production…)
- Le produit et la demande : gamme de produits ; produits saisonniers…
- L’offre : concurrence locale et mondiale ; position de la société sur le marché
- La commercialisation : politique commerciale adoptée, mode de commercialisation.

1.3 : Documentation financières et besoins :

Etats financiers des 3 derniers exercices :


(Avec rapport commissaire aux comptes si S.A) ou bilan de départ pour un projet de
création.

Note sur le projet :


- exposé des motifs (justification du projet, intérêts, description technique, implantation
géographique)
- capacité de production (capacité nominale ou théorique des équipements, capacité en
année de croisière, planning de production)
- aspects techniques : processus de fabrication (avec schéma ou tableau si possible),
approvisionnements en intrants, en conditionnements et en énergie, mesures de
protection de l’environnement

Coût du programme :
Liste descriptive et estimative des investissements

Autofinancement :
Minimum 30%

Projections financières :
(Pendant durée crédit)
- comptes prévisionnels de résultat
- bilans prévisionnels
- comptes prévisionnels de trésorerie

Caractéristiques du crédit demandé :


Montant, durée, garanties proposées

1. Moyens d’exploitation existants

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CA BNI MADAGASCAR

(Terrains, bâtiments, équipements de production)

2. Etats financiers des 3 derniers exercices


(Avec rapport commissaire aux comptes si S.A) ou bilan de départ pour un projet de
création)

3. Aperçu du marché
- le produit et la demande : gamme de produits, produit saisonnier,…
- l’offre : concurrence locale et mondiale
- position de la société sur le marché
- commercialisation : politique commerciale adoptée, mode de commercialisation

4. Prévisions :
Comptes prévisionnels de résultat de l’année en cours (ou au moins CA et résultat net
prévisionnels) prévisions de trésorerie mensualités faisant ressortir le besoin.

5. Caractéristiques du crédit demandé


(Nature, montant, garanties proposées)

• LA SITUATION DE L’ACTIVITE DE L’ENTREPRISE :


Que ce soit pour la première demande de crédit ou pour le renouvellement des lignes
de crédit, la situation de l’activité de l’entreprise est toujours un sujet discutable, afin d’éviter
l’interruption de remboursement d’un crédit octroyé et aussi le risque de non
remboursement. Cette analyse de la situation de l’activité de l’entreprise permet d’avoir un
commentaire sur la capacité de remboursement du client vis à vis de l’activité choisie.
Nous allons diviser en deux nos analyses sur la situation de l’activité de l’entreprise suivant
sa création.

 CAS DES ENTREPRISES NOUVELLEMENT CREEES :

Pour le déroulement de leurs activités, il existe des entreprises qui, pendant sa


création, arrivent à avoir un autofinancer leurs besoins (humains et matériels); d’autres
entreprises font recours à la banque pour pouvoir fonctionner normalement.
Pour le cas de ces entreprises nouvelles, l’analyse de la situation de l’activité ne
porte généralement que sur les exercices futurs ; mais il est quand même nécessaire de
mettre le point sur :
- le secteur d’activité :

37
CA BNI MADAGASCAR

Un secteur d’activité qui doit être rentable pour l’entreprise. Nous tenons compte ici
de mettre le point sur le secteur d’activité que l’entreprise veut s’engager et s’investir.

Analyser le secteur d’activité des entreprises nouvelles à financer permet à la banque


d’assurer la décision de financement.
- Le marché occupé :
Un marché est tout d’abord le lieu de rencontre entre l’offre et la demande que ce oit
un bien ou un service.
Il est alors préférable de porter des analyses sur les concurrents existants sur le
marché d’un produit ou de service. La nécessité de connaître les concurrents sur le marché
conduit à élaborer les politiques de lancement de produits sur le marché.
Ainsi, l’analyse se porte généralement sur les forces et faiblesses des concurrents
sur le marché.
- Le produit :
Il s’agit de différencier les produits étalés sur le marché ainsi que des clients cibles.
Nous prenons comme par exemple : un produit de luxe qui n’intéressent pas les acheteurs ;
le fonctionnement de l’activité de l’entreprise serait lent car les ventes sont très rares.
- Le circuit de distribution :
C’est le canal de distribution qui est le circuit de distribution d’un produit à la sortie
d’usine jusqu’au consommateur. Le choix des canaux de distribution est un moyen de garder
une bonne image d’un produit.
- Le couple client/ fournisseur :
Le client visé pour acheter un produit doit être précis, connaître l’offre de l’entreprise
un tel produit pour les vendre à un tel client.
Sans oublier de tenir compte des fournisseurs qui assurent le fonctionnement de l’entreprise,
et des rotations d’achat auprès de ces fournisseurs qui sont très utiles.

 CAS DES ENTREPRISES EN EXERCICE DE SES ACTIVITES :

Pour les entreprises en exercice de ses activités, l’analyse de situation de l’activité se


porte sur :
- La concurrence :
Il s’agit de dégager les forces et faiblesses de l’entreprise vis-à-vis de ses
concurrents, puisque la situation de l’activité de l’entreprise dépend de ces concurrents.
Plus l’entreprise est forte face à ses concurrents, plus elle dégage une marge
bénéficiaire importante.
Pour maintenir une meilleure place sur le marché, les conditions dépendent de
l’image des produits à vendre : le rapport de la « qualité - prix ». Prenons l’exemple des

38
CA BNI MADAGASCAR

entreprises fabriquant des meubles qui sont nombreux sur le marché, mais pour maintenir
son premier rang dans la fabrication de ces meubles, une entreprise doit offrir un produit de

meilleur qualité plus que ses concurrents ; c’est une des forces du produit mais la faiblesse
réside sur le prix qui est sûrement plus élevé par rapport aux autres.
La nécessité de cette analyse réside sur le positionnement de l’entreprise sur le
marché occupé et vis-à-vis de ses concurrents. L’analyse de la banque au moment du
montage d’un dossier de crédit relate des faits existants et convaincants pour défendre
l’importance de l’activité de l’entreprise même vis-à-vis de ses concurrents.
- Le chiffre d’affaire et son évolution :
Le chiffre d’affaire correspond à un volume vendu de produits ou services multiplié
par le prix unitaire.
Il faudra analyser son évolution sur la période et essayer de comprendre comment
s’est produit cette évolution ?
Pour l’étude, on recensera donc : le montant des ventes pour les trois dernières
années par gamme de produits, et la répartition du chiffre d’affaires par produits.
- Les perspectives :
Une entreprise doit pour les années à venir avoir, des projets pour accroître la
production ou doit améliorer ses chiffres d’affaires pour pouvoir rembourser les prêts
consentis. Les perspectives projetées par l’entreprise sont un moyen de soutenir le bon
fonctionnement des activités de l’entreprise et sa capacité de remboursement.
Généralement les entreprises présentent à sa banque lors de la demande de crédit
les objectifs à atteindre pour les prochaines années ainsi que les moyens qui seront mis en
œuvre pour améliorer les situations de l’activité de l’entreprise.
Dans les perspectives projetées par l’entreprise, il est utile de présenter les moyens
pour les atteindre comme : l’achat des nouveaux machines de productions plus performants
pour augmenter la production, le lancement d’une nouvelle publicité afin de pouvoir
augmenter le nombre de sa clientèle et de développer ainsi sa part de marché vis-à-vis de
ses concurrents.

• L’ANALYSE FINANCIERE DE L’ENTREPRISE :


L’analyse financière d’une entreprise permet :
- de pouvoir évaluer sa situation à une date déterminée afin d’évaluer sa solvabilité
pour une demande de crédit grâce à l’analyse de ses comptes (Bilan, Compte de
résultat,…)
- de pouvoir estimer la valeur de l’entreprise afin de déterminer les perspectives
d’évolution de ces comptes pour la vérification de ses opportunités de crédit

39
CA BNI MADAGASCAR

(capacité future de remboursement) c'est-à-dire de prévoir l’évolution probable de


cette situation.
Cette analyse financière est une assurance pour la banque pour s’assurer de la
capacité de remboursement de l’emprunteur.

Cependant il est à noter que l’analyse financière d’un prêt à court terme et d’un prêt à
long terme est différente, en effet d’une part dans les cas des prêts à court terme, les
prêteurs s’intéressent à la liquidité de l’entreprise, c'est-à-dire sa capacité à faire face aux
échéances à court terme. D’autre part, les prêts à long terme à l’opposé s’assurent de la
solvabilité de l’entreprise et de sa rentabilité.

Les outils permettant à l’analyse financière :


On sait que les éléments financiers d’une entreprise sont représentés par les états
financiers qui sont :

Le bilan, qui fournit une information complète sur la situation économique et financière de
l’entreprise à l’égard des tiers à la fin de chaque exercice ;

Le compte de résultat, permet de mesurer et d’apprécier la performance d’une entreprise,


c'est-à-dire sa capacité à générer des revenus sur un exercice donné ;

Le tableau de grandeur de caractéristique de gestion, qui représente la connaissance de


la nature de l’activité de l’entreprise (industrielle, négoce, mixte), les grandes options
stratégiques prises par l’entreprise, et la réalisation d’un certain nombre de
« retraitements »portant sur la présentation comptable du compte de résultat ;

Le tableau de financement fournit en complément du bilan et du compte de résultat, une


description et une analyse des flux financiers intervenus dans la vie de l’entreprise au cours
d’un exercice. Ainsi le tableau de financement est devenu un outil nécessaire pour l’étude de
la dynamique de l’entreprise ;

L’annexe a pour objectif de compléter et d’éclairer les renseignements fournis au lecteur


par les états financiers, en application le principe de bonne information. Il doit reprendre
l’ensemble des éléments significatifs : on entend par significatif, toute information qui, si elle
n’était pas communiquée au lecteur des états financiers, serait de nature à fausser son
appréciation de la situation économique et financière de l’entreprise.

1.4 : Mise en place de crédit :

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CA BNI MADAGASCAR

• LES GARANTIES :
Les garanties procurent au créancier dans notre cas c’est la banque une sûreté en
garantie de l’engagement pris par le débiteur (le client de la banque).

Il est normal qu’il recherche et obtienne des garanties complémentaires car au


moment où les fonds sont accordés, le débiteur peut être absolument solvable ; il ne le sera
peut être plus le jour où la banque demandera le paiement. Ces garanties sont des moyens
de sûreté qui lui garantissent le remboursement de son crédit.
Les garanties sont de plusieurs sortes :

- Les garanties réelles


Ces sûretés permettent à la banque de bénéficier d’un droit réel, c'est-à-dire un droit
de préférence vis-à-vis des créanciers et un droit de suite sur un bien appartenant à un
client, elles consistent donc, dans l’affectation d’un bien déterminé, au paiement de la dette.
Ces sûretés portent sur :
- une sûreté immobilière : qui se présente comme une affectation d’un bien
immobilier en garantie d’un crédit demandé.
Comme sûreté immobilière nous pouvons citer l’hypothèque de terrain ou de
propriété.
L’hypothèque est un droit sur des immeubles affectés à la garantie d’une obligation. Il
n’est pas opposable aux tiers qu’après son inscription sur les registres de la conservation de
la propriété foncière.
- une sûreté mobilière : c'est-à-dire une affectation d’un bien mobilier en garantie
d’un crédit. Elle se présente comme suit :
• Le débiteur peut remettre les biens aux créanciers notamment pour conservation ;
• Les biens restent toujours en possession du débiteur comme les fonds de
commerce, les placements financiers…
Il s’agit de nantissement des choses mobilières. Le nantissement d’une chose
mobilière s’appelle Gage.
Le nantissement est un affectation d’un bien mobilier en garantie d’un paiement d’une
dette. Il permet au créancier de demander au Tribunal la vente du bien gagé et le règlement
sur le prix de vente des sommes qui lui sont dues.
Le gage peut revêtir plusieurs formes :
- Gage sur valeurs mobilières ou « nantissement titres »
- Gage sur marchandises ou « nantissement de marchandises »
- Gage sur fonds de commerce ou « nantissement de fonds de commerce »
- Gage créances ou « nantissement d’effets de commerce »

41
CA BNI MADAGASCAR

Pour constituer valablement un gage, il faut :


- Etre propriétaire de la chose engagée
- Etre capable de l’aliéner, l’incapacité exposerait le banquier à une action en nullité
de la part de l’incapable.
Toute convention de nantissement doit faire l’objet d’un écrit qui, pour obtenir une
date certaine, devra être enregistré. L’acte doit contenir la déclaration de la somme due ainsi
que l’espèce et la nature de la chose donnée en gage.
Le gage n’est valable que si l’objet est remis au créancier ou à un tiers convenu qui
doit le détenir sans interruption, selon la nature du gage.
- une sûreté mobilière : c'est-à-dire une affectation d’un bien mobilier en garantie d’un
crédit. Elle se présente comme suit :
• Le débiteur peut remettre les biens aux créanciers notamment pour
conservation ;
• Les biens restent toujours en possession du débiteur comme les
fonds de commerce, les placements financiers…
Il s’agit de nantissement des choses mobilières. Le nantissement d’une chose
mobilière s’appelle Gage.
Le nantissement est un affectation d’un bien mobilier en garantie d’un paiement d’une
dette. Il permet au créancier de demander au Tribunal la vente du bien gagé et le règlement
sur le prix de vente des sommes qui lui sont dues.
Le gage peut revêtir plusieurs formes :
- Gage sur valeurs mobilières ou « nantissement titres »
- Gage sur marchandises ou « nantissement de marchandises »
- Gage sur fonds de commerce ou « nantissement de fonds de
commerce »
- Gage créances ou « nantissement d’effets de commerce »
Pour constituer valablement un gage, il faut :
- Etre propriétaire de la chose engagée
- Etre capable de l’aliéner, l’incapacité exposerait le banquier à une action en
nullité de la part de l’incapable.
Toute convention de nantissement doit faire l’objet d’un écrit qui, pour obtenir une
date certaine, devra être enregistré. L’acte doit contenir la déclaration de la somme due ainsi
que l’espèce et la nature de la chose donnée en gage.
Le gage n’est valable que si l’objet est remis au créancier ou à un tiers convenu qui
doit le détenir sans interruption, selon la nature du gage.

- Les garanties personnelles :

42
CA BNI MADAGASCAR

Une garantie et dite personnelle lorsqu’un tiers répond à l’engagement pris par le
débiteur lorsqu’il fournit un cautionnement ou avalise une créance commerciale.

a- Le cautionnement :

Le cautionnement est un contrat auquel une personne appelée « caution » s’engage


envers une autre personne « créanciers » à exécuter l’obligation du débiteur « cautionner »
en cas de défaillance de ce dernier.
C’est l’engagement pris par un tiers qui porte le nom de « caution », d’accomplir
l’obligation si le débiteur n’y satisfait pas lui-même.
C’est un engagement destiné à renforcer les droits du banquier.
La caution, qui s’acquitte de son obligation, est subrogée dans les droits du créancier
sous réserve d’obtenir une quittance du paiement.
Il existe plusieurs formes de caution :
Caution simple : la caution peut écarter provisoirement l’action du créancier à son encontre
ou la faire réduire en invoquant le bénéfice de discussion et/ou de division.
Bénéfice de discussion : est un droit pour la caution de demander au créancier de mettre en
œuvre préalablement les moyens nécessaires pour se faire payer par le débiteur principal.
Bénéfice de division : est la possibilité de caution d’exiger du créancier qu’il
« divise » son action et la réduise à la quotte part de chaque caution.
Caution solidaire : la caution renonce aux bénéfices de discussion et de division. Elle
devient solidaire, tenue sur le même plan que le débiteur principal.
Cautionnement réel : c’est l’affectation d’un bien particulier à la caution.

b- L’Aval :

C’est une caution solidaire de forme particulière. La garantie est donnée soit sur la
lettre de change, soit dans un acte séparé indiquant le lieu où il est intervenu.
L’aval a un domaine bien plus restreint car il ne garantit que le paiement d’un effet de
commerce.
L’avaliste est toujours tenu solidairement envers les créanciers, à l’inverse de la
caution dont la solidarité doit être stipulée.

- La Délégation de Police d’Assurance


Les assurances dommages : qui sont la délégation de police d’assurance vol incendie. Le
remboursement se fait en cas de dommage survenu.

43
CA BNI MADAGASCAR

Elles se présentent comme des nantissements de biens, des DPA (Délégation de


Police d’Assurance) incendies et vols sur les marchandises.
Les assurances vies : sur une personne physique. Le remboursement se fait en cas
d’incident sur la personne.

- Les garanties diverses


Ce sont généralement des garanties que le client s’engage à rembourser à la banque
en cas de défaillance. Nous pouvons citer entre autres
- L’engagement de maintien de Fonds propres,
- L’engagement de Non distribution de dividende,
- Le Blocage de compte courant des associés…

Section 2 : Problèmes rencontrés lors d’un montage de crédit

2-1 : Documents remis incomplets

Le problème de documents incomplets peut être vu de deux facettes dont l’une


provient du client et l’autre provient de la banque.
Parfois, le client n’expose pas réellement l’objet de son problème de trésorerie, mais
passe plutôt à un autre cas non relié à son vrai problème. (Par exemple : dans le cadre d’un
montage d’un dossier, le client ne tient pas compte des divers règlements : comme les
règlement de la TVA ; des charge externes ; les paiements des fournisseurs qui lui a donné
un certains de délai de paiement ; des droits et taxes relatifs à l’entreprise, c’est à dire le
client fait de l’importation, il ne comptabilise juste que la facture, mais il oublie de
comptabiliser les frais douanières,…

Cependant, il est toutefois à signaler, que l’interlocuteur du client, agent de la banque


n’arrive pas à identifier le problème du client, mais se contente seulement de ses dires sans
vérification. A titre d’illustration, une société disposant de plusieurs clients qui payent par
traite de 60 jours demande par exemple un découvert alors que réellement il a besoin d’un
escompte.
Compte tenu de ses éléments, l’information reçue par la banque n’est pas complète,
à cet effet des compléments des dossiers seront demandée à plusieurs reprises, et le client
fera des aller retour. En conséquence cette situation engendrera un retard sur le traitement
d’un dossier ou voire même une cause de refus du dossier.
Il est à observer que le client lui-même se refuse à communiquer des informations qui
pourront handicaper son dossier. Il est d’autres cas où des données financières importantes

44
CA BNI MADAGASCAR

peuvent paraître superflues et de ce fait ne sont pas communiquées dans les cas de dossier
amateur. D’autre part, il peut s’avérer des cas de réticence de l’entreprise à communiquer.

2-2 : Documentation non fiable :

Pour le cas des PME, bon nombre des états financiers ne sont pas certifiés et
certains documents reçu ne reflètent pas souvent la réalité ; soit le client gonfle les chiffres
soit il ne donne pas toutes les informations demandées . A cet effet, le banquier qui traite le
dossier peut être induit en erreur sur l’interprétation des chiffres. Ceci impliquera des
conséquences néfastes sur le dossier.

2-3 : Crédit demandé sur dimensionné

Parfois, un client, par crainte de ne pas obtenir assez de financement, peut inclure
dans sa demande, d’autre utilité du fonds qui n’a rien n’avoir avec le prêt. Il sur dimensionne
donc sa demande. Autrement dit le client demande à acheter une maison pour son magasin
de stockage, il inclut dans son calcul l’acquisition d’un bateau de plaisance. Alors le client se
trouvera souvent dans une situation de difficulté à rembourser le prêt qui est bien sur : sur
dimensionné par rapport à ce que devrait être sa vraie demande. Sa capacité de rembourser
remettra donc en cause sa demande crédit.

2- 4 : Insuffisance de garantie

D’après notre enquête auprès des agents de la BNI MADAGASCAR, il est vrai que la
garantie est un accessoire par rapport au dossier du crédit. Cependant, bon nombre de
clients se plaignent que la banque demande trop de garanties.
D’après notre analyse, le premier problème concerne la collecte des informations par
l’agent du banque, autrement dit il n’a pas bien analysé la situation de son client.
Le second se situe sur la crainte du client, il craint de perdre ses biens surtout les biens
immobiliers.
Somme toutes, le problème de garantie réside plutôt sur un manque de
communication entre les 2 parties. Autrement dit la banque devra informer le client de sa
part que les garanties ne sont pas uniquement une hypothèque.
D’autre part le client, lui doit être honnête envers la banque c’est à dire dans sa
demande de crédit. A titre d’illustration prenons l’exemple d’un client qui demande un crédit

45
CA BNI MADAGASCAR

au montant de 1 milliards d’Ariary contre une garantie de 0,20 Ariary symbolique au titre de
CGB (Condition générale de banque).

2-5 : Mauvaise interprétation des lignes à mettre en place :

- Méconnaissance des lignes positives


- Mauvaise utilisation des lignes tout simplement
- Non adaptation des lignes

46
CA BNI MADAGASCAR

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC EXTERNE

Setion1 : Les besoins des PME

1.1 : Besoins de crédit :

Les PME sont considérés comme des leviers pour le développement.


Malheureusement bon nombres de ces petites entreprises ont un problème
fondamental : le manque de financement et de fonds de roulement.

Leur demande est en grande partie liée au besoin de financement :


• Pour création,
• Pour extension,
• Pour rénovation,
• Pour diversifier les services offerts,
• Pour pouvoir suivre des formations,
• Pour moderniser les outils de travail.

1-2 : Motivation d’emprunt

L’idée du recours au financement est issue de :

 La part de marché : la part de marché occupée par les PME est d’une grande importance
par rapport aux autres secteurs, ces opérateurs doivent donc répondre aux besoins de
ses clients et les recevoir dans de bonnes conditions s’ils veulent se proliférer dans leur
métier.

 La recherche de la qualité pour attirer plus de clients

 L’existence de produits annexes aux services financiers et offerts gratuitement en tant


que produits d’accompagnement

47
CA BNI MADAGASCAR

 Les conditions d’octroi de crédit sont adaptées à la spécificité des PME

 La qualification et le surpassement des problèmes d’insuffisance.

 L’amélioration de la qualité de service d’accueil des clients et la gestion des PME par le
biais des formation, des conseils et des contrôles

 La simplification des conditions d’adhésion aux différents services financiers

 Le lieu d’implantation des établissements financiers : plus proche de ses clients

Section2 : Offres existantes sur le marché

Cinq catégories d’établissement de crédit sont prévues par la loi bancaire (article 17
nouveaux, disposition amendée par la loi n°2005-016).
L’activité de chaque établissement est définie par la catégorie pour laquelle il est agréé.
Ainsi :
a. Les banques territoriales peuvent effectuer toutes les opérations de banque
b. Les banques extraterritoriales exercent leurs activités dans les conditions
fixées par décret, pris après avis de la Commission de Supervision Bancaire
et Financière.
c. Les établissements financiers sont des établissements de crédits spécialisés.
Ils ne peuvent effectuer que les opérations énoncées par leur décision
d’agrément respective. En tout cas, ils ne peuvent recevoir de fonds du public
à moins de 2 ans de terme qu’à titre accessoire, dans les conditions définies
par la CSBF.
d. Les institutions de micro finance, en abrégé IMF, sont des personnes morales
qui effectuent les activités telles que l’octroi de micro crédit, la collecte
d’épargne et les services connexes définis à l’article 7 de la loi n°2005-016.
Elles peuvent être mutualistes ou non mutualistes.
e. Les institutions financières spécialisées sont des établissements de crédit
investis par l’Etat d’une mission permanente d’intérêt public. Elles ne peuvent
effectuer d’autres opérations de banque que celles afférentes à cette mission.
Dans tous les cas, seuls sont habilités de façon générale à recevoir du public des fonds à
vue ou à moins de deux ans de terme les banques et certaines institutions de micro
finance.
Citons quelques exemples :

48
CA BNI MADAGASCAR

2-1 : Micro finance :

En plus des banques, on note également la présence des autres établissements de micro
finance, ce sont les concurrents indirects à savoir :
Etablissements financiers existants :

• EQUIPBAIL MADAGASCAR « établissement Financier opérant dans le crédit-bail


• FONDS DE GARANTIE MALGACHE SA (FDGM)
• SIPEM (Sté d’Investissement pour la Promotion des Entreprises à Madagascar)
• INTERCECAM
• BUSINESS PARTNERS INTERNATIONAL
• BNI LEASING
• PAMF (Première Agence de Micro Finance)
• FIARO (Financière d’Investissement ARO)
• SONAPAR (Société Nationale de Participation)
• MICROCRED qui s’est installée récemment depuis Décembre 2006 à Madagascar.

Institutions de micro finance :


• ADEFI (l’Action pour le Développement et le financement des micros entreprises)
• OTIV
• CECAM (Caisse d’Epargne et de Crédit Agricole Mutuel)

• Caisse d’Epargne de Madagascar : établissement recyclant des épargnes


Ces institutions proposent des micros crédit variant de 60 000 à 20 Millions d’Ariary
en fonction de la politique de crédit qu’ils appliquent. De plus, ces organismes essaient de
favoriser l’obtention de crédit avec le minimum de paperasses et sans avoir à dresser
nécessairement un business plan.

2-2 : Les banques commerciales :

Une banque est toute d’abord un établissement privé ou public qui facilite les
paiements des particuliers ou des entreprises, reçoit et avance des fonds et gère les
moyens de paiement.
Madagascar dispose d’un système bancaire composé d’une banque centrale et de
8 banques commerciales : BOA, BNI MADAGASCAR, BMOI, BFV/SG, UCB, SBM, BICM et
enfin récemment ACCESS BANQUE. La privatisation du secteur bancaire a contribué à
favoriser la concurrence, les banques sont de plus en plus actives dans la recherche
permanente d’un meilleur service au bénéfice de leur clientèle.

49
CA BNI MADAGASCAR

Généralement, toutes les banques font une ouverture de compte. Seuls les produits
et services offerts par ces dernières les différencient.
Ces banques réservent aux entreprises un compte appelé : compte courant. Le
dépôt minimum pour son ouverture est fixé entre MGA 500 000 et MGA 600 000. Le taux
d’intérêt du prêt est de 17% à 24% l’an et le montant octroyé est en fonction de la classe
client.

Sur le marché des particuliers et professionnels, la BFV-SG et la BOA sont nos


concurrents directs.
Au niveau du marché des grandes entreprises et des opérations internationales, il
existe l’UCB, la SBM, et la BICM.
Pour le marché agricole, la BOA reste une concurrente infaillible à ne pas sous
estimer.
Généralement, toutes les banques font une ouverture de compte. Seuls les produits
et services offerts par ces dernières les différencient.
Ces banques réservent aux entreprises un compte appelé : compte courant. Le
dépôt minimum pour son ouverture est fixé entre MGA 500 000 et MGA 600 000. Le taux
d’intérêt du prêt est de 17% à 24% l’an et le montant octroyé est en fonction de la classe
client.
Sur le marché des particuliers et professionnels, la BFV-SG et la BOA sont nos
concurrents directs.
Au niveau du marché des grandes entreprises et des opérations internationales, il
existe l’UCB, la SBM et la BICM.
Pour le marché agricole, la BOA reste une concurrentielle infaillible à ne pas sous
estimer.

Le positionnement sur le marché malgache :

Tableau 3 : Le réseau bancaire malgache


Banques Tana Provinces Total
BNI MADAGASCAR 8 15 23
BFV-SG 15 17 32
BOA 12 41 53
BMOI 3 4 7
Source : selon ma propre enquête

Identification des stratégies adoptées par les concurrents :

Il est vrai que depuis la privatisation du secteur vers les années 90, le
développement des banques ne cessent de progresser au niveau surtout des nouveaux
50
CA BNI MADAGASCAR

métiers. Ces derniers viennent compléter la panoplie d’offres traditionnelles de produits et


services dont elles disposent en s’orientant en particulier vers la monétique, la télématique,
les nouveaux systèmes de crédit (exemple : crédits à l’habitat).

La spécification de chaque banque se base surtout donc sur l’offre qu’elles font sur
le marché. Et pour pouvoir examiner l’offre de près, nous, nous pencherons sur la
profondeur de gamme de chaque banque (concurrence directe de la BNI MADAGASCAR).

Figure 7 : Concurrence sur le marché

CAS de la BTM-BOA : produits aux entreprises, appui aux PME

Clients concernés : Toutes les PME ayant un compte courant ouvert à la BOA,
après étude de leur dossier.

Formalités nécessaires :
• Pour l’ouverture du compte courant :

Pour les entreprises individuelles :

- 02 photos d’identité,
- 01 certificat de résidence,

- 01 photocopie certifiée conforme de la CIN,


- photocopies certifiées conformes des documents juridiques (carte rouge, carte
statistique, NIF, extrait registre du commerce).

51
CA BNI MADAGASCAR

Pour les personnes morales :

- 01 statut légalisé,
- 01 PV l’assemblée constitutive,
- 01 lettre de pouvoir,
- photocopies certifiées conformes des documents juridiques (carte rouge, carte
statistique, NIF),
- 02 photos d’identité du ou des mandataires,
- 01 photocopie certifiée conforme de la CIN du ou des mandataires.

• A la demande de crédit :

- Ouverture d’un compte courant


- Présentation des états financiers des deux dernières années
- Présentation du compte prévisionnel de trésorerie,
- Garantie

Appui à court terme :


- Mobilisation du poste client : escompte divers
- Crédit de trésorerie : découverts, crédit de campagne
- Financement des opérations d’importation et d’exportation

Appui aux investissements :


- Crédit à moyen et long terme
- Durée 3 à 7ans
- Crédit bail

Avantages :
- Financement personnalisé
- Une cellule spécialisée à votre service
- Décision rapide

52
CA BNI MADAGASCAR

Crédit bail :
EquipBail Madagascar offre aux entreprises de tous secteurs d’activités, quelque soit leur
taille, instrument simple, avantageux, pratique et efficace qui leur permet de satisfaire leurs
besoins d’investissement.

• Simple
Le crédit bail est une technique de financement par laquelle EquipBail achète un bien
d’équipement en vue de le louer à une entreprise qui dispose d’une option d’achat en fin
de contrat. Le crédit bail s’applique aux biens d’équipement de toute nature, y compris
les véhicules. Le choix du matériel est faite par l’entreprise locataire elle-même. La durée
de la location peut aller jusqu’à 60 mois.

• Avantageux
L’investissement peut être financé à 100% par EquipBail Madagascar. Le financement
est onéreux car il n’y a pas d’immobilisation de trésorerie, ni de coût de prise de garantie.
A la fin du contrat de location le bien peut être acquis pour un faible montant.

• Pratique
Le crédit bail permet l’accroissement et la modernisation des équipements. Il apporte une
solution en matière de garantie par le fait que le matériel financé reste la propriété
d’EquipBail Madagascar jusqu’à l’échéance du contrat de location de longue durée, avec
option d’achat.

• Efficace
Les études de dossier sont faites avec la plus grande célérité pour permettre à
l’entreprise de disposer au plus vite du matériel demandé. La durée de contrat de
location est étudiée en concert avec l’entreprise de telle sorte que les charges de loyers
mensuels ne soient pas disproportionnées par rapport à ses capacités financières.

Financement des PME :


Les cautions sur marché : la banque garantit par écrit les opérations que son client aura
à effectuer. Cet engagement qui n’implique pas de décaissement renforce la crédibilité
du bénéficiaire (sauf en cas de défaillance du client). Pour faire face à leur problème de
trésorerie en attendant le règlement de leur chantier, les clients entrepreneurs peuvent
obtenir après étude du dossier, des avances à un taux raisonnable dans l’octroi suit une
procédure simple.

53
CA BNI MADAGASCAR

L’offre concurrentielle (produit) :

La BOA offre un produit à l’ensemble du marché, contrairement à la BNI et la BFV-


SG elle adopte une stratégie indifférenciée.

Concernant les produits monétique, la BOA a récemment, innové sur leurs cartes
bancaire en offrant des cartes visa internationales. Pour les DAB ou Distributeur
Automatique de Banque elle est en 3ème place avec les 18 implantations.
Pour la gestion de compte à distance, elle n’y consacre pas encore trop d’importance.
Pour sa part la BOA est encore loin en matière d’assurance.

La veille tarifaire (le prix) :

Au niveau des coûts la BOA est imbattable, tant sur l’acquisition des produits que sur
les commissions. Elle adopte donc une stratégie de domination sur les coûts : « price
below »

Positionnement sur le marché bancaire malgache :

La BOA s’étend presque dans toute la grande île, tant dans les grandes villes que les
banlieues (Couverture intense). Ce qui implique donc par rapport à la concurrence qu’elle
adopte une stratégie de concentration sur tout le territoire malgache.

Stratégies de communication :

Nous avons 2 types de stratégies de communication :


- La communication produit : la BOA n’investit pas tellement dans la communication
produit. Une PLV leur suffit sinon par le biais des bouches à oreille de ses clients eux
même.
- La communication institutionnelle : elle est parfois par contre le parrain d’un événement
sportif tels que la pétanque ou le cyclisme.

54
CA BNI MADAGASCAR

Forces et faiblesses de la BOA :

Tableau 4 : Les forces et faiblesses de la BOA

Forces Faiblesses
- La domination sur les - Communication trop mis à
coûts l’écart de la clientèle
- Une large couverture de potentielle
marché du marché - Faible au niveau des
bancaire, « leader » en produits et services
BOA
question de réseau complémentaires aux
- Forte en matière agricole ouvertures de comptes
- Pas d’innovation dans les
produits actuels.

Source : Constat personnel après analyse

Stratégies adoptées par la BOA :

- La BOA adopte une stratégie de domination globale par les coûts. Elle établit une
concurrence par les prix de vente. La BOA réussit donc à maintenir les coûts de
production et de distribution les plus bas dans le secteur. Grâce à ces coûts moindres,
elle peut établir des prix inférieurs à ceux des concurrents afin de gagner une part de
marché assez importante.
- Cette stratégie explique ainsi le fait qu’au niveau des produits elle adopte une stratégie
indifférenciée. C’est à dire qu’elle adopte la même approche pour tous les segments
existants dans sa clientèle. Ainsi pour combler le manque à gagner, elle distribue le
maximum de produit à sa clientèle.

CAS de la BFV-SG :

Clients concernés : entreprises

55
CA BNI MADAGASCAR

Avec l’aide du Conseiller clientèle et à l’appui de la dernière documentation comptable de


l’entreprise, on peut déterminer le type de financement le plus optimal. Selon la stratégie
financière, on peut opter un crédit classique à taux variable. Après étude de dossier, on
peut bénéficier d’une ligne de refinancement (en devises ou en Ariary) auprès des bailleurs
étrangers.

L’offre concurrentielle (le produit) :

La BFV suit plus ou moins la stratégie de la BNI en essayant aussi de personnaliser


ces produits par rapport au client cible, mais la BNI la devance en matière de profondeur de
gamme.

Au niveau des GAB ou DAB elle est en 2 ème position avec sa 19ème implantation contre
la BNI MADAGASCAR et la BOA

Elle est à égalité avec la BNI MADAGASCAR et la BMOI pour la gestion de compte à
distance.

Pour les produits d’assurance elle est encore en égaux avec la BNI MADAGASCAR
et offrent aussi des assurances en plus dans leurs cartes bancaires.

La veille tarifaire (le prix) :

Comme la BNI MADAGASCAR, sa stratégie est le : « with price » coût plus élevé
que celui de la BOA.

Positionnement sur le marché bancaire malgache :

La BFV-SG poursuit la BOA en second place avec ses 32 agences implantées dans la
capitale et les provinces. Elle se concentre surtout dans la capitale et vise à mettre deux
agences en moyenne dans les chefs lieux de province.

Stratégies de communication :

Communication produit plus ou moins agressive en portant des périodes stratégiques pour
faire des offres promotionnelles lors des rentrées scolaires et des fêtes de fin d’année.
Sinon au moyen de la distribution de brochure lors des colloques organisées par les
banques confrères.

56
CA BNI MADAGASCAR

Forces et faiblesses de la BFV-SG :

Tableau 5 : Les forces et faiblesses de la BFV-SG


Forces Faiblesses
- Message publicitaire lors
des offres
promotionnelles - Communication produit et
- Un concurrent performant institutionnelle
sur le marché des - Pas d’innovation dans les
BFV-SG particuliers produits actuels
- Gamme assez profonde - Manque d’offres
de produit presque pour complémentaires lors des
tous les segments de ouvertures de compte
clientèle
- Un réseau plus ou moins
large.
Source : Constat personnel après analyse

Stratégies adoptées par la BFV-SG :


En générale, on peut dire que la BFV-SG adopte une stratégie de suiveur. Elle adopte la
stratégie de la banque leader dans un certain domaine. On peut constater cela au niveau du
réseau bancaire par exemple. La BOA est leader sur ce point.
- Depuis quelques temps, même si la BFV-SG n’a pas de nouveaux produits à offrir sur le
marché, elle reste toujours une concurrente menaçante. Elle vise à augmenter ses
clients « particulier » en promouvant son image par des partenariats mais aussi ses
tarifs.

Remarques :

Les banques proposent aussi à ses clients un compte de trésorerie comme la BNI
MADAGASCAR. Ce compte est toujours nominatif, cumulatif et strictement créditeur. Il y a
un minimum pour le premier versement et aussi un minimum de solde après chaque
prélèvement.
57
CA BNI MADAGASCAR

2-3 : Les ONG :

Les ONG (Organisation Non Gouvernementale) financent les projets d’intérêt général
et prêtent de l’argent aux associations et à la population locale. Elles proposent aussi
quelques fois des formations pour subvenir à leurs besoins. On peut dire qu’elles jouent
parfois le rôle des Institutions de Micro finance même si ce n’est pas leur activité principale.
Ces ONG sont réparties dans plusieurs domaines d’activités.

Remarques :

- Les ONG n’ont pas le droit de collecter des épargnes : donc elles ne se présentent pas
comme des concurrents des produits d’épargne.
- Par contre, les clients cibles pour l’octroi de crédit et les formations dispensées peuvent
être les même. Toutefois, même si elles assurent des opérations habituelles de crédit,
elles n’ont pas reçu le permis correspondant de la part de la CSBF (Commission de
Supervision Bancaire et Financier).

Section 3 : Limites d’accès au crédit

Ces raisons sont :

 Les irrégularités des revenus et les imprévus n’encourageant pas les opérateurs à
anticiper l’avenir.

 Le taux d’intérêt élevé

 La crainte sur les garanties exigées

 La lourdeur et la complexité des procédures de demande de financement

 Psychologiquement, les professionnels peuvent penser que « seuls les pauvres font des
prêts.

58
CA BNI MADAGASCAR

 La simple absence d’initiative

La résistance au changement de comportement

CHAPITRE 3 : CONCLUSION DE L’ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE

Nous venons d’effectuer quelques analyses, nous allons essayer de voir ce qui en ressort
maintenant par un diagnostic des faits.

Section 1 : Evaluation de la BNI par rapport à ses concurrents

1-1 : Forces et faiblesses :

Par rapport au chapitre précédent, celle-ci nous permettra d’évaluer la BNI


MADAGASCAR par rapport à ses concurrents en étudiant aussi ses forces et faiblesses et
les opportunités et menaces qui s’offrent à elle.

L’offre concurrentielle (produit) :

- Par rapport à ses concurrents directs (BOA et BFV-SG), la BNI MADAGASCAR se


distingue réellement par le fait de personnaliser ces produits par rapport à sa clientèle
cible. En vrai la BNI MADAGASCAR adopte donc une stratégie différenciée, elle s’est
proposée de prendre plusieurs segments en leur offrant chacun des produits adaptés à
leur besoin.

- En matière d’ouverture de compte, la BNI MADAGASCAR offre une gamme plus


profonde pour chacune de ses cibles. Et elle offre même plus qu’un compte car des
produits sont en sus au compte : assurance, carte, crédit.

- Au niveau des produits monétique elle domine encore en essayant de personnaliser ses
cartes bancaires en offrant des cartes visa internationales. De même pour les GAB
(Guichet Automatique) ou DAB (Distributeur Automatique), la BNI MADAGASCAR est
actuellement à sa 23ème implantation.

- Pour la gestion de compte à distance, la BNI MADAGASCAR, la BFV-SG et la BMOI


sont à égalités. Par contre, la BOA n’y consacre pas encore trop d’importance.

59
CA BNI MADAGASCAR

- Pour les produits d’assurance, la BMOI est plus ou moins avancée par rapport aux
autres. Pour leur part, la BNI MADAGASCAR et la BFV-SG s’égalisent et offrent même
des assurances en sus dans leurs cartes bancaires.
La veille tarifaire (prix) :

La BNI MADAGASCAR adopte une stratégie « with price ».


Son coût semble plus élevé par rapport à celui de la BOA, mais égal à la BFV-SG,
néanmoins ce coût est plus ou moins adapté au pouvoir d’achat du marché.

Positionnement sur le marché bancaire malgache :

La BNI ne se trouve qu’en troisième place après la BOA et la BFV-SG. Elle couvre
surtout les chefs lieux de province et la Capitale (Couverture plus ou moins sélective).

Stratégies de communication :

- Communication produite :
Intensive et agressive en multipliant les supports et les actions avec des offres
professionnels lors des périodes stratégiques (St Valentin, vacances, rentrée,...)

- Communication institutionnelle :
Renforcement et développement les acquis en termes de communication
institutionnelle (B to B, Vitrine de Madagascar, Journées PME,…)

60
CA BNI MADAGASCAR

Tableau 6 : Les forces et faiblesses de la BNI

Banque concurrente Forces Faiblesses


- Elle est forte en matière de
communication par rapport à ses
concurrents tant dans la
communication produit
qu’institutionnelle. Elle y investit
beaucoup.
- Sa présence est dans presque - Message publicitaire
tous les domaines économiques, lors des offres
sociaux, sportifs, et culturels pour promotionnelles ou
un développement durable du lancement du produit.
pays, - La couverture du
- L’offre de nouveau produit pour marché est assez
chaque segment lui donne une moyenne par rapport
BNI MADAGASCAR
force pour cerner le marché : l’offre aux autres concurrents,
jeune et les comptes étudiants qui or l’objectif est de
s’ajoutent récemment à l’instar confirmer en priorité une
des particuliers. C’est banque universelle et
l’accomplissement du slogan « Par de proximité.
ce que chacun est unique » par la - Les coûts sont plus ou
personnalisation des offres selon la moins élevés par
cible. rapport aux autres

- Adoption d’une stratégie de banques

différenciation par rapport aux - Le taux d’intérêt n’est


concurrents. La BNI pas fixe : il est en
MADAGASCAR crée un produit et fonction de la classe
offre un service qui se démarque client, et du risque de
nettement des autres offerts sur le remboursement
marché - En matière d’agricole
- La BNI possède une vingtaine de nous sommes assez
guichets dans tout Madagascar moyen.

61
CA BNI MADAGASCAR

Source : Constat personnel après analyse

NB :

Le Guichet Automatique de Banque ou GAB est beaucoup plus avantageux que les
Distributeurs Automatique de Banque ou DAB, car on peut y faire des opérations à compte,
distribuer des billets, virement de compte à compte (exemple : BNI-BNI), impression de mini
- relevé, voir les 6 dernières opérations, voir solde du compte, …Par contre les distributeurs
ne servent seulement qu’à distribuer de l’argent.

62
CA BNI MADAGASCAR

1-2 : Opportunités et menaces :

Tableau 7 : Opportunités et menaces

Opportunités Menaces

- La BOA peut être une menace pour nous.


Le fait qu’elle adopte aussi une politique
de proximité et qu’elle l’a accomplie. Elle
est connue même dans les petits districts
et les communes de la campagne.
- La BOA est surtout une menace au
niveau des coûts, car elle a déjà
- C’est une opportunité pour la banque BNI commencé à offrir des produits de
d’être la seule actuelle sur le marché des technologie à très faible coût (carte
étudiants et des jeunes. bancaire).
- Il existe encore plusieurs villes non - La BOA a aussi déjà concocté
implantées par les concurrents pour actuellement des produits d’assurance
qu’on puisse élargir le réseau. avec un partenariat étranger ce qui
S’implanter dans la région où la pourrait nous mettre en position défensive
concurrente est présente nous offre une si jamais le prix est plus compétitif que la
opportunité d’apporter une stratégie de notre.
suiveur si nécessaire. - Jusqu’à présent les autres banques n’ont
pas fait de nouvelle innovation, mais elles
restent toujours une menace sur le
marché des particuliers. Ceci par ce
qu’elles essaient de rallier des
partenariats par ci par là pour
l’augmentation de leur clientèle.
- Les offres promotionnelles de la BFV –
SG semblent parfois au même période
que les nôtres. Or nous savons qu’elles
sont fortes au niveau des messages
publicitaires ce qui risquerait d’influencer

63
CA BNI MADAGASCAR

la clientèle potentielle.

Source : Constat personnel après analyse


Section 2 : Evaluation de la Direction DME

Dans cette section nous évaluerons le service de la direction DME, là où nous avons
effectué notre stage. Elle nous permettra de ressortir les points négatifs et positifs pour les
recommandations à la troisième partie.

L’évaluation de la Direction Marché Entreprise se résume à un examen d’un certains


nombre d’informations issues des faits, d’observations, de documents et d’entretiens avec
diverses personnalités de la banque qui nous ont permis de dégager les potentiels ou forces
qu’elle comporte et aussi d’identifier les petites faiblesses qui nécessiteront quelques
recommandations.

Nous allons donc les voir sur ses quelques points :

- La structure et l’organisation :

• L’industrie malgache met souvent en avant ses quelques grandes entreprises mais
l’essentiel de l’activité reste aux mains des PME, nous savons donc l’utilité de la direction
DME, c’est une direction à ne pas minimiser, elle est une des directions importantes pour
le développement de l’activité de la BNI MADAGASCAR. Elle pourrait ainsi saisir
efficacement telles ou telles opportunités avant même que celles - ci ne soient vraiment
matérialisés dans l’environnement extérieur.
• Pour son milieu, il est constaté que celui – ci est emprunté comme passage par diverses
personnes pour l’accès à la salle qui lui est commune ce qui perturbe les agents qui y
travaillent.

- Les moyens :

Ce sont tous ceux qui permettent à la direction DME de conduire correctement ses
activités, celui – ci détient à son avantage un certains nombre d’atouts :
• Des petites réunions se font une fois dans la semaine pour suivi de l’avancement des
réalisations
• L’accès à la documentation et à l’information grâce à l’Internet et les journaux quotidiens.

64
CA BNI MADAGASCAR

- La méthode :

Sur le plan méthode, nous pouvons citer comme force de la direction :

• La rigueur du responsable de la direction, visible à travers sa détermination et sa


persévérance aux actions. Puisque la DME occupe une place assez importante au sein
de la BNI MADAGASCAR elle se doit être actif et faire preuve d’une grande volonté
d’agir pour le bien être de l’entreprise.

• Existence d’un système de traçabilité des actions : dans une grande entreprise, aucune
action ne doit se faire pour tâtonnement, car les erreurs commises sont les plus souvent
lourdes de conséquences. Aussi, chaque action entreprise, chaque décision appliquée
doit être visée par le responsable afin de lui permettre à tout moment de contrôler et de
suivre les actions entreprises.

• Définition des objectifs annuels : chaque année, l’entreprise se fixe des objectifs pour le
courant de l’année qui suit. Afin d’assurer l’atteinte et la bonne réalisation de ces
objectifs, chaque entité de la banque doit présenter ses objectifs propres à elle,
contribuant à la réalisation des objectifs globaux de la banque. Des plans d’actions
s’établissent en parallèle avec les objectifs.

- Les matériels :

Il n’y a pas grande chose à dire, sauf que la direction est assez bien équipée en
matériels de bureaux ceux qui lui sont nécessaire pour l’accomplissement de ses travaux.
De même, pour le matériel informatique, chacun a son propre ordinateur et autres matériels
qui lui permet d’être autonome pour la réalisation de leur activité.

- La main d’œuvre :

D’après notre constat, les gestionnaires sont submergés de travail, du fait des
changements de procédure et compte tenu de la concurrence, bien que le pôle assistance
après vente (l’équipe de l’AAV est constitué par le gestionnaire assistant) a été créé en
remplacement de la direction assistance commercial ou la DAC, le traitement des opérations
ne se fait pas correctement compte tenu de la lourdeur administrative. Ce qui nous permet
de dire qu’un manque de personnel est senti auprès de la DME.
Or cette situation peut avoir des conséquences dans les tâches, même si le service
recrute des stagiaires tout le long de l’année. Il est vrai que les stagiaires peuvent aider et

65
CA BNI MADAGASCAR

sont utiles par leur dynamisme et volonté d’avoir des expériences. Mais il faut avoir les
répercussions que cela pourrait engendrer :

• Les stagiaires ne peuvent réellement assurer le bon fonctionnement des travaux qu’on
lui soumet si ce n’est dans sa capacité.

• Ils ne sont présents au sein du service que pour une durée déterminée et peut être
même assez courte pour certaines tâches, ce qui engendre à un manque de suivi de
manière permanente à la continuité du travail.

Section 3 : Les impacts de l’octroi de crédit dans son environnement

Le financement est un facteur de valorisation et de développement pour le


pays

La facilité d’accès au crédit permet aux opérateurs de s’investir beaucoup dans leurs
activités. Ainsi ils peuvent perfectionner leurs services et songer à concevoir de nouveaux
projets et de nouveaux produits. Ceci pourrait, en conséquence, inciter la création des
nouvelles entreprises et générer des emplois pour la population.

Le financement est un outil d’amélioration

Le financement permet aux PME de se qualifier et de surmonter les problèmes


d’insuffisance. Ils ont la possibilité d’asseoir une bonne image de marque en conjuguant la
qualité et la capacité d’accueil. Ils gagnent ainsi en valeur et peuvent se hisser dans une
catégorie supérieure.

Le financement est une coopération entre différentes entités

La Banque BNI pourra par exemple établir des étroites collaboration avec les acteurs
de son environnement dans la réalisation de ses objectifs : les différents établissements
financiers, les bailleurs de fonds, les institutions de formation professionnelle, les entités
juridiques, les entités fiscales.
Cette coopération ne se limite pas aux domaines de financement mais peut s’étendre
à d’autres secteurs. Elle aura aussi une liaison permanente avec ses clients par le biais des
concertations préalables et des enquêtes la déclaration d’utilité.

66
CA BNI MADAGASCAR

67
CA BNI MADAGASCAR

CHAPITRE 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME

Section 1 : Documentation

1.1 : Documentation complète :

Il devrait y avoir un travail effectué en amont, mieux dirigé vers un bon montage du
dossier de l’entrepreneur de la part du banquier de manière à réduire toute mauvaise
interprétation du dossier.

1.2 : Documentation fiable :

Afin d’éviter un retraitement de dossier, le banquier pourrait préconiser selon un


procédé légal de certification de compte pour un seul CA de Ar 100 000 000.

1.3 : Garanties demandées :

Les banques commerciales pourraient adopter une nouvelle attitude d’approche en


reconsidérant les critères de sélection de la demande et en atténuant les demandes de
garanties de leur part.

- Pensée positive par attitude


- Marché existant envisageable et /ou porteur
- Validité des données financières envisageables.

Section 2 : Conseil en gestion financière et en création d’entreprise

Au delà des services bancaire courants, la BNI-MADAGASCAR à travers son Guichet


PME, est l’interlocuteur de référence pour les entreprises. Grâce au Guichet PME dont parmi
son rôle est de conseiller : conseil en gestion financière aux entreprises existantes c'est-à-
dire programmer les entrées et sorties de son argent ; et aide à la création d’entreprises,
ainsi les entreprises peuvent bénéficier de meilleurs conseil en terme de gestion, de finance,
d’investissement et de placement et l’accès à un réseau de partenaires en matière juridique,
administrative et fiscale.

La création d’entreprise :

67
CA BNI MADAGASCAR

• Les différentes formes juridiques d’entreprises

Classification des sociétés selon leurs statuts

Tableau 8 : La classification des sociétés

Entreprise Individuelle SARL SA


Objet social Tout objet sauf activités Tout sauf activités
objet d’assurances et de d’assurances et de
capitalisation capitalisation
Capital minimum Ariary 100 000 Ariary 300 000 et 1
000 000 pour les SA
financières
Part sociale Ariary 200 valeur Ariary 2000 valeur
nominale minimum nominale minimum
Responsabilités Totale infinie sur les biens Limitée aux apports Limitée aux apports
des dirigeants personnels
Associés Individuel Entre 2 et 50 Au moins 7

Source : Selon ma propre enquête

• Les démarches administratives :


Il oriente les entreprises vers les organismes administratifs compétents.

Section 3 : Mise en place d’un système d’organisation pour l’amélioration du circuit de


décision

La mise en place d’un système d’organisation est capitale pour l’optimisation du


traitement des opérations au sein d’une unité.
En effet, pour un traitement de dossier il faudra attendre un certains temps.
Par exemple, pour le traitement d’un dossier de crédit, le délai est de 10 jours, le circuit se
présente ainsi :

Remise de dossier complet au gestionnaire de compte pour le montage des dossiers


de crédit (5 jours), à la direction pour avis (soit au Directeur de Marché et/ou DGA Directeur
Général Adjoint en fonction du montant) (2 jours), ensuite au service d’engagement pour
analyse (2 jours), et le dernier jour : sortie de la décision au Directeur de Marché ou DGA ou
Comité de crédit ou Conseil d’Administration en fonction du montant. Au bout de 10 jours
ouvrés si tout se passe bien le client recevra une réponse à sa demande de crédit (accord

68
CA BNI MADAGASCAR

ou refus). Ce circuit est lourd ce qui engendrera un non traitement de l’opération à un temps
normal.
L’assouplissement de ces procédures de traitement est donc utile afin de répondre à
la demande du client en un temps minimum, tout en prenant en compte les principaux
éléments moteurs du dossier.
Pour ce faire :
- soit on procède à la modification des procédures en vue d’une diminution du
délai de traitement d’un dossier de crédit, pour un délai de 4 jours c'est-à-dire
un circuit moins lourd, le montage des dossiers se fera donc en 3 jours auprès
du service Engagement, une demi – journée chez le gestionnaire pour avis, et
le reste chez le décideur selon le niveau de délégation ;
- soit de créer un pôle spécifique appelé par exemple : « Pôle Montage du
dossier » qui ne traite qu’uniquement un montage de dossier de crédit et ce
dernier transmet directement le support du dossier en question au Directeur
du marché.

Section 4 : Financement d’un besoin de trésorerie d’exploitation

Pour financer leurs projets, la banque BNI propose aux entrepreneurs d’une part un
financement de leur trésorerie d’exploitation, afin de pouvoir développer leurs activités.

 L’exploitation : c’est un crédit à caractère inférieur à 1 an, c’est un


financement pour le développement d’activité d’une entreprise.

Comment peut – on développer l’activité d’une entreprise ?

Le développement d’activité d’une entreprise se fait par :

a- Les crédits de trésorerie :

Les crédits de trésorerie appelés encore crédits par caisse sont des crédits accordés
aux clients sortant de la trésorerie de la banque. Ces crédits ont pour objet de compléter
momentanément la trésorerie insuffisante des entreprises et de faciliter la circulation des
biens produits à l’égard des particuliers.
Ainsi, on pourra distingué trois catégories de crédits de trésorerie :

⇒ Les crédits par caisses :

69
CA BNI MADAGASCAR

Ils sont destinés à financer, les besoins en capitaux circulants, que ces besoins soient
permanents ou temporaires. Ils peuvent être représentés par un compte débiteur, mais le
plus souvent mobilisé sous forme de billet à ordre.
On peut distinguer :

- la facilité de caisse :

C’est une avance en compte de quelques jours en attendant que l’entreprise


encaisse des recettes. Elle est destinée à financer des débits à intervalle très courte
(quelques jours), c'est-à-dire financement des débits ponctuels. Elle permet à l’entreprise de
ne pas immobiliser en permanence des sommes qu’elle n’utilise que pendant de très courte
durée.
Le montant doit être inférieur au chiffre d’affaire mensuel moyen du client de manière
à laisser à sa charge une part d’effort financier.
Il faut tenir compte également des autres concours déjà utilisés tels que l’escompte
dont l’encours doit être déduit du chiffre d’affaires mensuel pour apprécier le montant de
l’autorisation à accorder en facilité de caisse.
Le banquier ne consent cette facilité à l’entreprise que s’il est assuré que le solde du
compte de l’entreprise sera de nouveau créditeur au bout de quelques jours.
Ainsi le compte fonctionne en Dent de scie.

Figure 8 : Graphe Facilité de caisse

Créditeur

Débiteur

Remarque :

70
CA BNI MADAGASCAR

L’issue de la facilité de caisse est assurée par les rentrés mensuels de l’activité normale.
Son utilisation doit, en principe, être brève.
Il arrive toutefois que des facilités de caisse se transforment en véritables découverts.
Cette situation démontre que les besoins en fonds de roulement du client ont augmenté de
telle sorte que le fonds de roulement initial est devenu insuffisant.
Il sera possible d’y remédier en invitant le client à conforter son fonds de roulement, soit par
un apport d’argent frais, soit par autofinancement si le cash flow est substantiel (non retrait
de bénéfice à repartir).
Dans cette deuxième hypothèse, la facilité de caisse pourra temporairement être
transformée en découvert jusqu’à constitution d’un fonds de roulement suffisant.

- le découvert :
C’est une avance consentie dans la même forme que la facilité de caisse, la seule différence
c’est que le découvert a une durée plus longue (1 à 2 mois) que celle de la facilité de caisse
(de quelques semaines à quelques mois) et n’est octroyé qu’après un accord avec la banque
sur un montant de découvert maximal. Il a normalement pour objet le financement des
besoins déterminés connus du banquier.
Le crédit de découvert est la forme des crédits par caisse la plus généralement utilisée et la
plus dangereuse.
Un découvert est accordé au client qui a un compte débiteur permanent.

Figure 9 : Graphe Découvert

Créditeur

Débiteur

⇒ Les crédits de financement des créances :

71
CA BNI MADAGASCAR

Il s’agit de lignes accordées pour financer surtout la trésorerie du client dans l’existence
d’un décalage encaissement- décaissement.
On parle ainsi :
- d’escompte de papier commercial ou de vente à crédit ou EPC
- de mobilisation des créances nées sur l’étranger.

- L’escompte de papier commercial :


Par définition, l’Escompte est une opération de crédit par laquelle le banquier met à la
disposition du porteur de l’effet non échu le montant de cet effet déduit des intérêts et
commissions contre le transfert à son profit de la propriété de la créance. L’effet le plus
répandu est la traite.
La démarche pour escompter est très simple. L’entreprise remet l’effet à la banque
qui lui verse la somme correspondante, diminuée des frais financiers (le taux d’intérêt et des
majorations diverses). A l’échéance de l’effet, la banque se fait payer directement par le
client (le tireur).
L’entreprise peut escompter les effets qu’elle détient dans la limite de la ligne
d’escompte. Le plafond négocié entre la banque et l’entreprise est souvent égal au montant
moyen des encours clients de l’entreprise.

-La mobilisation des créances nées de l’étranger :


C’est une des techniques offertes aux exportateurs pour disposer de leur créance sur des
acheteurs étrangers avant le paiement effectif par ces derniers.
La créance se rapporte à une vente ferme et prend naissance lors de l’expédition des
marchandises.

⇒ Le crédit de financement des stocks

Le crédit de financement des stocks ou appelé encore mobilisation des stocks est un crédit
qui a pour objet d’assurer sur une partie de l’exercice la couverture d’une fraction du stock.
Il s’agit d’un découvert mobilisé, de montant ou de durée préalablement établi et obtenu
contre un billet à ordre. Ce type de crédit finance les stocks, soit des achats effectués par
l’entreprise pendant la période de fabrication, soit des produits fabriqués pendant la période
de faible vente.
La durée de son utilisation dépend de la durée du cycle de rotation de stock.
Ce crédit est moins coûteux que le découvert amortissable.
La banque avance tout d’abord les marchandises stockés, ou non encore vendus
d’une entreprise, afin que celle – ci puisse faire de nouveaux approvisionnements pour de
72
CA BNI MADAGASCAR

nouveaux produits, ou payer les salaires des employés,… c’est ce qu’on appelle « Avance
sur marchandise (ASM) ou Avance sur produit (ASP). »

- Avances sur marchandises (ASM):


C’est une technique de crédit en compte courant qui concerne le financement des stocks de
marchandises détenus par les entreprises en attendant leur commercialisation ou leur mise
en fabrication. Les stocks de marchandises peuvent provenir de l’importation.

- Avances sur produits (ASP) :


Elles financent les stocks de produits finis à l’état ou déjà traité. Les produits sont d’origine
végétale, minière ou animale.
Le remboursement se fait par tombée de Billets à ordre.

b- Les engagements par signature :

Dans ce type d’opération, le banquier rend service à son client en garantissant par écrit
les opérations que ce dernier aura à effectuer. Cet engagement n’implique pas des
décaissements mais renforce la crédibilité de son client. Cependant en cas de défaillance de
son client, la banque doit payer les obligations financières que comporte son engagement.
Il s’agit de crédits qui ne donnent pas lieu à la mise à la disposition de fonds au client. C’est
seulement en cas de défaillance du client que la banque se charge de rembourser. Ainsi, elle
doit se prémunir d’une marge de sécurité par limitation des risques.
On distingue deux catégories :
- les cautions ;
- les autres engagements par signature

⇒ Les cautions :

Le cautionnement est un engagement pris par une banque, en cas de défaillance de


son client, de payer à sa place la dette contractée en faveur d’un partenaire étranger, selon
les termes et conditions de l’obligation commerciale.
Nous pouvons classer les cautions en deux types :

 Les cautions sur marchés

73
CA BNI MADAGASCAR

Ces cautions sont demandées principalement par le secteur BTP (Bâtiments et Travaux
Publics) et d’autres types de marchés publics ou privés.

• La Caution de soumission qui est demandée par le client pour pouvoir soumissionner à
un appel d’offres.
Elle est destinée à garantir le sérieux des offres d’une société soumissionnant à un marché.
Elle assure le paiement d’une indemnité :
- en cas de retrait de l’offre durant la durée de validité,
- dans le cas où la société adjudicatrice refuse de signer le contrat,
- en cas de non fourniture d’une garantie de bonne exécution
-
• La Caution de bonne fin ou de bonne exécution qui est demandée en garantie de la
bonne exécution des travaux jusqu’à la fin et dans les normes. Dès la signature du
contrat, elle garantit les obligations contractuelles de la société, notamment si le maître
d’œuvre n’est pas satisfait des biens fournis ou des prestations réalisées.

• La Caution d’avance sur marché demandée surtout pour pouvoir disposer des fonds du
marché. En cas de défaillance, c’est la banque qui rembourse l’avance payée.

• La Caution de retenue de garantie demandée en garantie sur les risques de non


exécution selon les normes convenues des travaux.

 Les cautions financières :

Ces cautions sont demandées surtout par des professionnels dans l’exercice de leurs
activités pour assurer la protection de leurs clients.
Elle peut être :

- une caution IATA/ ATAF nécessitée exclusivement par les Compagnies


Aériennes et les Agences de voyages. Il s’agit d’une caution garantissant le
règlement des achats des billets d’avion.

- une caution d’agrément transitaire qui donne lieu à une garantie de la douane
sur les opérations du client auprès du transitaire.
- une caution de non certification de chèque : comme c’est le cas dans un
paiement d’impôts auprès d’un organisme fiscal.

74
CA BNI MADAGASCAR

- une caution d’admission temporaire qui garantie le rapatriement des


marchandises, admises temporairement, après utilisation.

⇒ Les autres engagements par signatures :

Par opposition au crédit par trésorerie, il n’y a normalement pas de décaissement de


la banque mais cette dernière engage son nom (sa signature). Cela peut aboutir au même si
le contrat commercial se passe mal et que les conditions d’appel de la garantie et/ou caution
sont valablement réunies par le bénéficiaire. La banque qui s’est irrévocablement engagée à
payer devra lorsque toutes les conditions formelles sont réunies, respecter son engagement
et payer, que son client est d’accord ou non.
La banque courre en effet un risque double :
- De perte de l’argent, si son client ne peut respecter ses engagements et reste
défaillant alors que la banque est appelée au titre de la garantie,
- De remettre en cause les relations avec son client si elle doit respecter son
engagement alors que ce dernier souhaiterait ne pas payer.
Les autres engagements par signature regroupent :

- La garantie internationale ou contre garantie bancaire :


Elle engage la banque émettrice à rembourser la banque bénéficiaire à première demande
sur l’engagement du client, en cas de défaillance de celui-ci. La contre garantie doit porter
sur des lignes à montants bien spécifiés. Il s‘agit d’obliger le garant, la banque, à payer sans
que la défaillance du donneur d’ordre n’ait à être prouvée et sans qu’elle ne puisse tirer les
moyens de défense du contrat commercial. Cet engagement ne doit être ni accessoire, ni
subsidiaire.

- Le crédit documentaire :
Il s’agit d’un engagement conditionnel pris par une banque (la banque Emettrice ou
Apéritrice) à la demande et pour le compte de son client (le Donneur d’ordre) de régler au
vendeur ou fournisseur de prestations (le Bénéficiaire) un montant déterminé, représentant
la valeur de marchandises ou de services jusqu’à une date précise (la Validité) contre remise
des documents strictement conformes énumérés dans l’ouverture de Crédit Documentaire.
Ainsi selon sa nature, le crédit documentaire est à la fois une garantie de bonne
exécution d’une opération commerciale et un moyen de paiement.
Cette technique représente un engagement conditionnel soumis à un certain formalisme et
est selon les principes de base un engagement fondé sur des documents. Ce dernier
conserve toute son autonomie par rapport au contrat commercial, et par conséquent,
marchandises et documents seront dissociés.
75
CA BNI MADAGASCAR

Selon sa nature, nous pouvons distinguer :


- Le crédit documentaire révocable,
- le crédit documentaire irrévocable, et
- le crédit documentaire irrévocable confirmé.

Figure 10 : Processus du CREDOC

11 5

1
Importateur Exportateur

Donneur d’ordre Bénéficiaire

10 2 4 6 7

Banque Banque
(Banque émettrice) 3 (Banque notificatrice)

1. Contrat entre importateur et exportateur


2. L’importateur donne l’ordre à sa banque pour l’ouverture du crédit
documentaire
3. La banque de l’importateur effectue l’ouverture de la L/C auprès de
la banque de l’exportateur
4. La banque de l’exportateur notifie la L/C
5. Après avoir vérifié la L/C par rapport au contrat, l’exportateur
expédie la marchandise
6. Après l’expédition de la marchandise, l’exportateur remet à sa
banque tous les documents exigés dans la L/C
7. La banque de l’exportateur effectue le paiement si les documents
présentés sont strictement conformes à la L/C

76
CA BNI MADAGASCAR

8. La banque de l’exportateur envoie les documents à la banque de


l’importateur et demande le remboursement du paiement qu’elle
effectue
9. La banque de l’importateur fait la couverture en devise
10. La banque de l’importateur débite le compte de son client sur ses
livres et il délivre les documents (nécessaire pour le
dédouanement)
11. Dédouanement de la marchandise.

- La SBLC ou Stand By Letter of Credit:


C’est une forme de garantie suprême engageant la banque de l’importateur à
rembourser la banque de l’exportateur sur simple présentation d’une attestation de non
paiement du client.
A l’origine les SBLC ont été crées par les banques américaines pour détourner la
réglementation qui leurs interdisait d’émettre les cautions bancaires classiques (bond).
Ces garanties sont assimilables à un démembrement de crédit documentaire qui ne jouerait
que par exception sans véhiculer de mode de financement. Par rapport aux garanties
documentaires, elles ont l’avantage de fixer le cadre juridique de façon indiscutable sans
avantager l’une ou l’autre des parties.

- La lettre de garantie :
Elle est demandée par le client à sa banque pour pouvoir dédouaner des
marchandises dont les documents ne sont pas encore arrivés. L’engagement de la banque
sera levé une fois que la lettre de garantie ou le bon de livraison est retournée.

Section 5 : Financement d’un investissement

D’autre part, pour pouvoir restructurer leurs entreprises, les promoteurs ont à leurs
dispositions l’option financement d’un investissement.

 L’investissement : c’est un financement pour le renforcement ou l’extension de la


structure d’une entreprise.

- Découvert Amortissable ou DECA


- Crédit à moyen terme
- Crédit à long terme

77
CA BNI MADAGASCAR

Ces trois types de financement ont un même principe, mais la différenciation repose
sur la durée, le DECA ou crédit à court terme est de 2 ans, le CMT est de 3 à 5 ans, et enfin
le CLT est de 5 à 7 ans maximum. La durée maximum pour un financement ne dépasse
donc pas de 7 ans à la BNI MADAGASCAR.

⇒ Les crédits de financement à long et moyen termes

On entend par long et moyen termes les crédits d’équipement d’une durée de trois à sept
ans accordés par les banques et les établissements financiers.

L’objet de ces crédits est de concourir au financement total ou partiel des investissements,
de la croissance ou de la restructuration de la firme.

On peut distinguer :

 Crédit à moyen terme (durée 2 à 5 ans) :

Il s’agit d’un crédit destiné au financement des actifs immobilisés des clients
(construction ou acquisition d’équipement…).

 Crédit à long terme :

Il s’agit d’un crédit destiné à l’acquisition de bien d’équipement lourd ou de construction


dépassant le moyen terme c’est-à-dire 5 ans et plus.

⇒ Le découvert amortissable :

C’est un crédit qui peut servir au financement d’activités saisonnières (le crédit de
campagne) ou à assurer la jonction jusqu’à une source de financement à long terme (le
crédit relais).C’est aussi un crédit exceptionnel lié à une consolidation. Il se présente sous
plusieurs formes comme :
- La consolidation des débits en compte courant sur une période assez large ;
- La consolidation des impayés sur escompte.
La fréquence de remboursement peut être mensuel, trimestriel ou annuel.

Section 6 : Offres privées

78
CA BNI MADAGASCAR

6.1 : Société Financière Internationale :

L’essentiel du secteur privé en Afrique est constitué de PME. Afin de mieux cibler ses
efforts pour le développement de ce secteur – clé, la SFI institution du groupe de la Banque
mondiale spécialisée dans le financement du secteur privé, propose à ces entreprises des
solutions intégrées face aux problèmes de croissance et de productivité qu’elles rencontrent.
Le SSC (Centre de Solutions pour les PME) est la plate-forme retenue pour répondre aux
besoins des PME malgaches. C’est un nouveau départ pour un avenir meilleur.

6-1-1 : PIC (Pôles Intégrées de Croissance) :

L’accès au financement, en particulier des petites et moyennes entreprises est un


des principaux blocages au développement. C’est dans cet esprit qu’un programme de prêt
aux Petites et Moyennes Entreprises situées dans les 3 Pôles Intégrées de Croissance (Fort
Dauphin, Nosy Be et axe Antananarivo/Antsirabe) a été développé, avec l’intention
d’encourager les banques primaires à fournir plus d’accès au financement pour les PME à
des coûts de marché compétitifs.
Un appel d’offres avait alors été lancé, à l’issue duquel la BNI et la BFV-SG ont été
sélectionnés pour bénéficier de cette garantie.

Cibles :

Les PME situées dans les PIC :


- Nosy – Be
- Le District de Fort Dauphin
- Axe Tana-Antsirabe soit les Districts suivants : Antsirabe I & II, Antanifotsy, Faratsiho,
Ambatolampy, Antananarivo Atsimondrano, Ambohidratrimo & Commune Urbaine
d’Antananarivo.

Descriptif et caractéristiques du mécanisme :

Caractéristiques du Programme :
 Il s’agit d’un mécanisme de partage des risques selon lequel la FSI fournit aux
deux banques retenues une garantie de crédit pour un Portefeuille de
Référence de Prêts aux PME satisfaisant à certains critères d’éligibilité et dont
l’activité est réalisée dans les zones PIC.
 Assistance technique de deux ans dispensée aux deux banques par des
cabinets de conseil (EUROGROUP pour la BNI-CLM) pour leur permettre

79
CA BNI MADAGASCAR

d’atteindre leurs objectifs passant par une amélioration de la performance des


banques sur les segments des PME et des TPE, le développement de la
formation, le développement de nouveaux modes de fonctionnement, de
nouveaux outils…

Mécanisme du partage de risque :


 Partage de risque 50/50 entre les banques partenaires et la SFI
 Seuls sont garantis les prêts accordés par les banques aux PME et TPE, qui
satisfont aux critères d’éligibilité définis par la SFI ;
 Mobilisation de garantie après avoir constaté une période de 180 jours
d’impayés
 Le portefeuille BNI garanti pourra atteindre un montant maximum de 12,5
MUSD et la garantie sera de 50% de ce montant.

Plan de développement :

- Privilégier dans un premier temps en priorité les crédits inférieurs à MGA 250 M
selon le respect de l’atomisation du portefeuille
- Au maximum 70% des crédits garantis seront attribués dans la zone Antananarivo-
Antsirabe.

Assistance EUROGROUP :

EUROGROUP est l’Assistant Technique de la BNI dans la mise en œuvre du


Mécanisme de Partage de Risque (lancement de la phase Diagnostic, participation au
comité de crédit hebdomadaire, communication interne et externe, travaux sur les
indicateurs, formation sur le programme GPP).
Outre les propositions d’amélioration des procédures en matière d’octroi de crédit
après analyse de l’existant, en étroite collaboration avec les équipes de la BNI, elle a pour
mission d’établir des différents reportings au PIC et à la SFI :
- Reporting mensuel
- Reporting trimestriel, avec notamment un point sur les indicateurs de performance
- Reporting annuel

6-1-2 : Garantie Partielle de Portefeuille :

80
CA BNI MADAGASCAR

Le programme de Garantie Partielle de Portefeuille a été signé entre le


gouvernement et la SFI pour le financement du PIC afin de partager les risques entre la
Banque Mondiale et les banques primaires éligibles. Le partage est de 50%.

6-2 : Madagascar Devlopment Partner :

Madagascar Devlopment Partner ou Associés de développement de Madagascar est


une compagnie privée de capitaux propres dont l’objectif principal est de fournir des capitaux
plaçant à de nouvelles entreprises et à compagnie non citées fonctionnant à Madagascar.
C’est un membre des conseils de l’Etats-Unis – Madagascar et d’affaires de France
Madagascar aussi bien que l’association privée naissante de capitaux propres des marchés.
Bien que les objectifs de MDP soient clairement de nature financière, la philosophie de la
compagnie est de contribuer pro activement au développement soutenable de Madagascar.

CHAPITRE 2 : RECOMMANDATIONS ET RESULTATS ATTENDUS

81
CA BNI MADAGASCAR

Section 1 : Recommandations et suggestions

Grâce aux évaluations faites précédemment et étant donné qu’un esprit critique doit
être également et surtout un esprit qui propose, quelques propositions seront suggéré pour
l’amélioration du fonctionnement de la Direction Marché Entreprise et de l’octroi de crédit.
Ces intentions pourront permettre à la BNI MADAGASCAR de devenir encore plus
performante dans son secteur d’activité pour un but de croissance saine de la banque.

1.1 : Quelques recommandations après évaluation

o Au niveau des matériels, il est vrai que le service est assez équipé mais il faut avoir
aussi la capacité des machines par rapport aux tâches que l’on doit effectuer avec.
Les renouveler donnerait un peu plus de tonus pour celui ou celle qui va y travailler.
Nous avons pu constater ce fait sur l’imprimante, qui après quelques impressions, se
bloque.

o Les réunions qui se font de façon permanente chaque semaine sont à favoriser, pour
le suivi des évolutions des tâches de chacun et aussi pour des conséquences
positives pour la direction.

o Sur le plan effectif, il faudrait peut être augmenter un peu plus. Pour cela, il faut tout
d’abord bien définir les tâches de chaque personne et de les partager de façon égal.
De ce fait les stagiaires viendront ensuite les aider dans les projets ou les réalisations
nécessitant plus de personnes pour le réaliser à temps.

o L’on sait déjà que lors de la constitution des dossiers par les clients ils sont appuyés
par les agents de crédit. Ces documents doivent compléter en sus les documents
nécessaires pour la demande de crédit servant à justifier l’exercice du métier par les
bénéficiaires des projets :
• Evolution des chiffres d’affaire
• Evolution des coûts d’approvisionnement et coûts de revient.

1-2 : Propositions de nouvelles actions

o Imprégner l’esprit Marketing dans tous les directions et services de la banque pour
pouvoir être à l’écoute des besoins du client.

o Afin d’améliorer les services de la DME, on procède :


82
CA BNI MADAGASCAR

Lors de la réception des dossiers :


Etant représentant de la banque BNI les agents de crédit iront représenter celle – ci auprès
des promoteurs en cas de nécessité. Ils se chargent de réunir tous les dossiers de demande
de crédit, apporter des précisions sur la constitution des dossiers, donner des conseils
techniques, et faire des rappels sur les remboursements antérieurs.

Lors des analyses de dossier :

• Analyse des agents de crédit :


⇒ Vérification des données :
Les données à vérifier concernent l’estimation qui se fera en fonction du CA des deux
dernières années par exemple.

⇒ Vérification de la pertinence sur le marché :


Les agents de crédit examinent la pertinence du projet. En d’autres termes, ils vérifient si la
demande de crédit vaut la peine d’être financé, s’il serait rentable et viable et si les
promoteurs ont les moyens pour le mettre en œuvre.

• Analyses des impacts socio –économiques :


L’objectif de ce thème, est de faire du financement un levier pour le développement des
petites et moyennes entreprises à Madagascar d’une part et pour une amélioration de l’octroi
de crédit à la BNI MADAGASCAR d’autre part. En effet, les prêts que la BNI MADAGASCAR
financera doivent avoir des impacts positifs pour ces PME comme la création d’emploi ou
bien l’accroissement des profits de ces micros entreprises…

A une nouvelle option de crédit :


- l’amortissement de crédit doit être linéaire. Ce qui permet une gestion plus facile de
recouvrement pour les adhérents.
Après l’analyse des dossiers, on établit le tableau d’amortissement pour que le client sache
facilement le montant qu’il doit à chaque échéance.
Ce tableau se présentera comme suit :

Tableau 9: Exemple d’un tableau d’amortissement

83
CA BNI MADAGASCAR

Période Capital Intérêts Remboursement

- Les franchises c’est un délai accordé aux emprunteurs pour qu’ils aient le temps de
profiter du crédit avant de payer les intérêts. Ce délai est fixé lors de la conclusion du
contrat, en fonction du montant octroyé ou du projet

Lors des vérifications des gages :


⇒ Le type de garantie de groupe de caution solidaire (groupe composé de trois personnes
au moins) dans lequel chacun porte comme un garant d’un des membres du groupe pour
le paiement des emprunts de ce dernier est fortement à proposer aux promoteurs.
⇒ Réalisation des garanties : la banque accordera plus de temps à l’emprunteur pour
honorer sa dette s’il n’y arrive pas dans les dates prévues. Ce compromis le permet de
vérifier et d’améliorer sa gestion. Dans le cas échéant, les garanties proposées sont
saisies par la banque et sont remises aux ventes des enchères.
La dépossession pouvant être gênante dans certaines situations, la loi a permis au
débiteur de conserver la propriété des biens donnés en garantie, les tiers étant informés
de cette prise de gage. Les matériels d’exploitation sont les plus concernés par cette
disposition.

Lors de la centralisation des risques :


La disponibilité des fonds nécessaire pour l’octroi de crédit fait partie de la qualité de service.
La disposition à partir des ressources externes est à favoriser, des différents partenariats
comme l’Union Européenne, les organismes internationaux : SFI, PIC, Banque mondiale.
La banque doit avoir à sa disposition une liste « noire » de personnes non solvables dans
toutes ses agences. Cette liste doit fournir des informations suffisantes sur les incidents de
paiement de ces personnes.

Lors des suivis du dossier :


Etant donné que l’octroi de crédit nécessite de la part de l’emprunteur une bonne capacité de
remboursement qui doit s’améliorer systématiquement. Dans le but d’aider ses membres la
banque BNI dispensera des formations sur la gestion des entreprises pouvant les aider sur
le recouvrement de l’emprunt et d’en tirer du profit. De plus, une lettre de relance devra être
adressée à tous les débiteurs de la banque une semaine avant le quantième du mois pour
rappeler le montant et la date de paiement de la dette.
Il est à noter qu’un tableau de remboursement d’emprunt doit être remis aux membres
débiteurs lors de la signature du contrat. Cela peut les servir à adopter une bonne gestion de
ses fonds.
84
CA BNI MADAGASCAR

Pour l’assistance :
Les agents de crédit sont mobilisés à tisser des relations permanentes avec les adhérents
afin de constater les problèmes d’exploitation et de remboursement. Il leur revient aussi
d’apporter des suivis et assistances techniques et de donner les conseils et les informations
nécessaires

Section 2 : Résultats attendus

Avec la mise en œuvre de cette étude, nous espérons :

2-1 : Au niveau des PME

- remédier à leurs problèmes de manque de financement et de fonds de


roulement.
- Une augmentation des capacités de développer leurs activités : un
développement et une diversification : création d’emploi, création d’une
nouvelle société ....
- une mise à leur disposition d’un secteur Micro finance professionnel, viable et
pérenne, assurant une ouverture satisfaisante de leur demande
- une facilitation de l’accès au crédit des PME désirant étendre leur activité
- une certaine facilitation des procédures pour l’octroi de crédit : constitution de
dossier de crédit,

2-2 : Au niveau de la BNI MADAGASCAR

- une amélioration des prestations de service pour les PME par le biais des
formations, des conseils
- La banque BNI sera directement à l’origine de la création de nouvelles
entreprises
- une rapidité de champ d’action de la DME à d’autres produits et services pour
les PME

CONCLUSION :

85
CA BNI MADAGASCAR

En bref, les formations ; les études ; le stage ; les analyses et les recherches
effectuées au cours de ces dernières années nous en résulter le fruit de ce travail. Diverses
connaissances et expériences ont été acquises, elles nous seront utile dans nos relations
futures.

D’après notre analyse et vu la situation en général, les secteurs « micro finance » et


les PME à Madagascar sont en pleine expansion.
La BNI MADAGASCAR mérite certainement de récupérer sa place de leader, vu sa
présence sur le marché du grand public en tant que banque commerciale et universelle et
son rôle très important pour le développement des PME à Madagascar grâce à la Direction
Marché Entreprise.

La situation, nous amène au constat que les petites et moyennes entreprises n’ont
presque parfois les moyens financiers pour pouvoir développer ses activités.

Ainsi, le projet de contribuer à l’amélioration de l’octroi de crédit répond aux attentes


des professionnels. Il offre une disponibilité et un accès facile à un ensemble de produits
financiers à ces opérateurs afin qu’ils puissent étendre leurs activités, ce qui engendrera des
impacts positifs au développement de ces PME.
Rappelons que le crédit est, une des activités de base du métier de banquier.

Enfin, étant donné les différentes opportunités que présente le secteur « miro
finance » et selon l’analyse de l’offre et de la demande, la BNI MADAGASCAR peut avoir
encore plus une large part de marché par rapport à ses concurrents.

86
BIBLIOGRAPHIE :

Ouvrages :
- JEAN JACQUES BERNARD, Introduction au Marché bancaire
- YVES CHIROUZE

Revues et Journaux :

- L’Express de Madagascar
- Midi Madagascar
- DMD (Dans Les Médias de Demain)

Sites Web :

- www.microfinance.org
- www.madamicrofinance.mg
- www.boa.mg
- www.bfv.mg
- www.bni.mg

Brochures
Tables des matières

Remerciements
Avant-propos
Listes des figures et tableaux
Listes des Abréviations
Sommaire
Introduction…………………………………………………………………………………………..1
Annonce du plan…………………………………………………………………………………….3
Méthodologie d’approche………………………………………………………………………….4

PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALES………………………………………….


8

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA BNI MADAGASCAR…………………………………..8

Section1 : Historique et situation actuelle………………………………………………………….8


1-1 : Identification…………………………………………………………………………….8
1-2 : La BNI : du CREDIT LYONNAIS au CREDIT AGRICOLE………………………...8
1-3 : Actionnariat…………………………………………………………………………….10
Section 2 : Segmentation du marché au sein de la banque…………………………………….11
Section 3 : Situation organisationnelle…………………………………………………………….12
3-1 : Organigramme……………………………………………………………………….12
3-2 : Rôles et composition des différentes fonctions…………………………………..13
3-3 : La Direction Marché Entreprises ou DME………………………………………..14
3-3-1 : La Place primordiale de la DME………………………………………………14
3-3-2 : La composition de chaque entité………………………………………………15
Section 4 : Activités et missions……………………………………………………………………18
4-1 : Principales activités………………………………………………………………….18
4-2 : Obstacles et opportunités…………………………………………………………...
20

CHAPITRE 2 : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION………………………….22

Section 1 : Le Marketing…………………………………………………………………………….
22
1.1 : Définition……………………………………………………………………………...
22
1.2 : Esprit Marketing……………………………………………………………………...
22
Section 2 : Méthode et outil du marketing………………………………………………………...22
Section 3 : Missions et Fonctions du Marketing…………………………………………………23

3-1 : Les missions du Marketing…………………………………………………………23


3-2 : Les fonctions du Marketing………………………………………………………..24

CHAPITRE 3 : STRATEGIE MARKETING POUR LES PME…………………………………..26

Section 1 : Notion de PME………………………………………………………………………….26


2 1-1 : Définition Générale…………………………………………………………………..26
1-2 : PME : Cas particulier………………………………………………………………..26
Section 2 : Produits bancaire……………………………………………………………………….
26
2-1 : Produits existants pour les PME……………………………………………………
26
2-2 : Produit monétique……………………………………………………………………27
2-2-1 : Carte bancaire…………………………………………………………………...27
2-2-2 : Gestion de compte à distance : ELIO…………………………………………28
2-2-3 : Terminal de paiement électronique ou TPE………………………………….28
2-3 : Ligne de financement ou crédit bancaire………………………………………….28
Section 3 : Outils de gestion utilisés par la BNI MADAGASCAR………………………………30
3-1 : Base de donnée prospect…………………………………………………………..30
3-2 : Tableau de suivi des opportunités sur une demande de crédit…………………30
3-3 : Logiciel de suivi d’un crédit mis dans un circuit de décision…………………….31
3-4 : Tableau de suivi pour mise en place d’un crédit………………………………….31
3-5 : Echéancier de renouvellement du dossier de crédit……………………………..31

DEUXIEME PARTIE : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION ACTUELLE DES PME ET


DE LA BNI A MADAGASCAR…………………………………………………………………….33

CHAPITRE 1 : DIAGNOSTIC INTERNE………………………………………………………….33

Section 1 : Documentation nécessaire et étapes………………………………………………...


33
1-1 : Renseignements généraux…………………………………………………………..
33
1-2 : Connaissance de l’environnement………………………………………………….35
1-3 : Documentation financière et besoins……………………………………………….
36
1-4 : Mise en place de crédit………………………………………………………………40
Section 2 : Problèmes rencontrés lors d’un montage d’un crédit………………………………44
2-1 : Documents remis incomplets………………………………………………………..44
2-2 : Documentation non fiable……………………………………………………………45
2-3 : Crédit demandé sur dimensionné…………………………………………………...
45

2-4 : Insuffisance de garantie………………………………………………………………


45
2-5 : Mauvaise interprétation des lignes à mettre en place…………………………….45

CHAPITRE 2 : DIAGNOTIC EXTERNE…………………………………………………………..47

Section 1 : Les besoins des PME………………………………………………………………….47


1.1 : Besoins de crédit……………………………………………………………………..
47
1.2 : Motivations d’emprunt……………………………………………………………….47
Section 2 : Offre existante sur le marché…………………………………………………………48
2-1 : Micro finance…………………………………………………………………………..48
2-2 : Les banques commerciales………………………………………………………….49
2-3 : Les ONG……………………………………………………………………………….58
Section 3 : Limites d’accès au crédit………………………………………………………………58

CHAPITRE 3 : CONCLUSION DE L’ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE…………..59

Section 1 : Evaluation de la BNI par rapport à ses concurrents………………………………..59


1-1 : Forces et faiblesses…………………………………………………………………..59
1-2 : Opportunités et menaces…………………………………………………………….63
Section 2 : Evaluation de la Direction DME………………………………………………………64
Section 3 : Les impacts de l’octroi de crédit dans son environnement………………………..66

TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME…………………………67


CHAPITRE 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME…………………………………...67

Section 1 : Documentation………………………………………………………………………….67
1.1 : Documentation complète……………………………………………………………..
67
1.2 : Documentation fiable…………………………………………………………………67
1.3 : Garanties demandées………………………………………………………………..67
Section 2 : Conseil en gestion financière et en création d’entreprise………………………….67
Section 3 : Mise en place d’un système d’organisation pour l’amélioration du circuit de
décision……………………………………………………………………………………………….68
Section 4 : Financement d’un besoin de trésorerie d’exploitation……………………………...69
Section 5 : Financement d’un investissement……………………………………………………77
Section 6 : Les offres privées………………………………………………………………………79

6-1 : Société Financière Internationale……………………………………………………


79
6-1-1 : Pôles Intégrées de Croissance…………………………………………………
79
6-1-2 : Garantie Partielle de Portefeuille………………………………………………81
6-2 : Madagascar Devlopment Partner…………………………………………………..81

CHAPITRE 2 : RECOMMANDATIONS ET RESULTATS ATTENDUS……………………….82


Section 1 : Recommandations et suggestions……………………………………………………
82
1-1 : Quelques recommandations après évaluation……………………………………82
1-2 : Propositions de nouvelles actions………………………………………………….82
Section 2 : Résultats attendus……………………………………………………………………..85
2-1 : Au niveau des PME…………………………………………………………………85
2.2 : Au niveau de la BNI MADAGASCAR……………………………………………..85

Conclusion…………………………………………………………………………………………..86
Bibliographie
Tables des matières

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