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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE

Quels sont les léviers de la fidélisation de clients dans


une société E-commerce ?

Auteur
Mme. NGUYEN Thao Minh Thu

Tuteur de mémoire
M. Florimond LABULLE

MASTER 2 INNOVATION ET CREATION D’ENTREPRISE


Année universitaire 2019 - 2020
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de ma formation M2 et qui m’ont aidée
lors de la rédaction de ce mémoire.

Je voudrais dans un premier temps remercier, mon tuteur de mémoire M. LABULLE, Responsable Master
2 Innovation et Création d'Entreprise, et M JARDAT, mon tuteur academique – Docteur en sciences de
gestion, pour leur patience, leur disponibilité et surtout leur judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter
ma réflexion.

Je remercie également toute l’équipe pédagogique de l’IAE Gustave Eiffel et les intervenants professionnels
responsables de ma formation, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci.

Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour leur aide dans la réalisation de
ce mémoire :

Mon mari, M. Maxime POIRIER, actuaire et le cofondateur de LANARD, E-commerce bio et écolo
(www.lanard.fr), qui m’a donné des conseils sur le sujet.

Et ma belle-mère, Mme. Odile POIRIER pour avoir relu et corrigé mon mémoire.

Ses conseils de rédaction ont été très précieux.

Mes parents, mon frère et la famille de mon mari pour leur soutien constant et leurs encouragements.

1
Table des matières

INTRODUCTION .......................................................................................................................................4
Première Partie : Le savoir existant dans la littérature académique et professionnelle ............................7
Chapitre I. L’évolution de la fidélisation client..........................................................................................7
1. La relation entre fidélisation traditionnelle et satisfaction client .......................................................8
2. Evolution de la consommation ............................................................................................................9
3. E-fidélité .............................................................................................................................................9
Chapitre II. Les leviers de la fidélisation ................................................................................................. 11
1. Les politiques de fidélisation ............................................................................................................. 11
1.1. Gérer l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination des actions marketing
.............................................................................................................................................................. 11
a. La personnalisation non-exclusive : .................................................................................................. 11
b. L’individualisation exclusive positive ou négative :.......................................................................... 12
1.2. Gérer la relation client dans le but de modifier durablement le comportement des consommateurs
.............................................................................................................................................................. 12
a. La fidélisation induite : ..................................................................................................................... 12
b. La fidélisation recherchée : .............................................................................................................. 13
c. L’inertie des clients et l’habitude : .................................................................................................... 14
2. Gestion de l'expérience client............................................................................................................ 15
2.1. Avant-vente .................................................................................................................................... 17
a. Gestion de référencement naturel avec des avis clients .................................................................... 18
b. La disponibilité 24/7 avec des AVI ................................................................................................... 19
c. Outil Self-care ................................................................................................................................... 20
d. Gestion l’ergonomie site web ............................................................................................................ 20
2.2. Durant l’achat ................................................................................................................................ 22
a. Gestion de contenu : ......................................................................................................................... 22
b. La réalité virtuelle, la réalité augmentée et la réalité mixte ............................................................. 23
c. Up-sell/Cross-sell/Re-sell ................................................................................................................... 24
d. Mode et terme de paiement sécurisé ................................................................................................. 25
2.3. Après l’achat .................................................................................................................................. 25
a. La politique de retour ....................................................................................................................... 26
b. SAV e-commerce .............................................................................................................................. 26
c. La gestion des réclamations .............................................................................................................. 26

2
3. CRM ................................................................................................................................................. 27
Deuxième Partie : Mise à l’épreuve empirique du savoir existant .......................................................... 31
Chapitre I. Présentation du dispositif d’enquête et de modalité de déploiement ................................... 31
1. Champ de recherche ......................................................................................................................... 31
2. Hypothèse générale ........................................................................................................................... 31
3. Modalité de déploiement ................................................................................................................... 32
4. Les thèmes abordés ........................................................................................................................... 33
Chapitre II. Résultat brut ........................................................................................................................ 35
Thème 1 : Politique de fidélisation ....................................................................................................... 36
Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel .................................................................................. 38
Thème 3 : Avant-vente – AVI ............................................................................................................... 39
Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care ............................................................................................. 40
Thème 5 : Durant l’achat ..................................................................................................................... 42
Thème 6 : Après l’achat ....................................................................................................................... 43
Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce ............................................................................................ 46
Troisième Partie : Confrontation entre savoir existant et résultats de l’étude empirique ....................... 49
Thème 1 : Politique de fidélisation ....................................................................................................... 49
Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel .................................................................................. 50
Thème 3 : Avant-vente – AVI ............................................................................................................... 50
Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care ............................................................................................. 51
Thème 5 : Durant l’achat ..................................................................................................................... 52
Thème 6 : Après l’achat ....................................................................................................................... 52
Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce ............................................................................................ 53
CONCLUSION ......................................................................................................................................... 55
1. Les apports ....................................................................................................................................... 55
2. Les limites du travail ........................................................................................................................ 55
3. Nouvelles questions à poser .............................................................................................................. 56
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 57
ANNEXES ...................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Annexe A - Fiche de traçabilité des recherches documentaires ayant abouti . Error! Bookmark not defined.
Annexe B - Fiche bibliographique et bibliométrique ...................................... Error! Bookmark not defined.
Annexe C - Tableau croisé des citations ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Annexe D : Identification des entreprises et des personnes rencontrées ....... Error! Bookmark not defined.

3
INTRODUCTION

Globalement, l’utilisation des nouvelles technologies, notamment le point de vente électronique, fait
évoluer les modes d’achat et de consommation. Celle-ci a apporté des grands changements dans l’activité́
commerciale ainsi que dans le business des interlocuteurs.

La première transaction en ligne est inventée par Michael Aldrich en 1979 en connectant une télévision
nationale modifiée à un ordinateur de traitement des transactions en temps réel via une ligne téléphonique
nationale. En 1994, le premier achat en ligne d'un album de Sting est effectué́ par un habitant américain, il
a écrit “derrière un petit clic pour un individu se cache un grand pas pour l’économie » (New York Times,
1994).

Selon l’INSEE, en 2018, 75,4 % des individus français de 15 à 29 ans vivant dans un foyer ordinaire ont
réalisé́ un achat sur l'internet au cours des douze derniers mois. GDP per capita de la France est de $41,371
pendant que l’E-GDP est de 4.31% (Ecommerce Europe Reports: Global, 2019, p.33). Avec un rôle
croissant du smartphone (environ 38% d’utilisateur d’internet) mais également parmi les plus de 65 ans
pour lesquels désormais plus de 8/10 achètent sur internet. Ainsi, les transactions en B2B en ligne ont
augmentées rapidement. En effet, elles totalisent en 2017 un chiffre d’affaires de près de 150 milliards d’€
(enquête INSEE TIC-TPE 2016). Le chiffre d’affaires des ventes en ligne devrait atteindre 100 milliards
en 2019 et “Le canal mobile poursuit son développement. Il représente aujourd’hui 22 % du chiffre
d’affaires des sites e-commerce et 35% pour les sites leaders” (FEVAD, 2019). Avec ce rythme et cette
vitesse de l’expansion, en 2019, les ventes au détail en ligne représentaient 14,1% de toutes les ventes au
détail dans le monde. “Ce chiffre devrait atteindre 22% en 2023” (Statista, 2019).

Dans le monde d’e-commerce qui est encadré par la loi 2004-575 du 21 juin 2004, alors que la catégorie de
vêtements est la plus importante sur le e-marché, il n’y a pas de limite dans le type de produit, de service
ou de domaine. Par exemple, Amazon qui est spécialisé́ initialement dans la vente de livres, s'est diversifié
en 1994 vers la vente des produits de tous types, ou bien Ebay dont le principe initial est de vendre aux
enchères sur le marché C2C sur une multitude de produits différents. Les deux géants ont dominé dans
plusieurs pays dans lequel la France est un de ses marché le plus prospectif. Le MOOC est aussi un bon
exemple de service de formation à distance sur le marché e-commerce. Les sites américains Coursera,
Udemy ou le site français FUN-MOOC.

L’e-commerce a évolué favorablement sur le magasin traditionnel. En réalité, certains grands distributeurs
traditionnels ont démarré à conjuguer magasin et e-commerce en vue de “simplifier le parcours d’achat et

4
satisfaire le client” ( Boulanger, Communiqué de presse, 2013). Une politique “Click et Collect” permet
de créer une importante synergie entre une boutique physique et une boutique digitale comme chez FNAC
ou Uniqlo. Par ailleurs, chez Boulanger “70% des visiteurs du site vont en magasin” (Boulanger,
Communiqué de presse, 2013)

Dans un marché très concurrentiel au cours des dernières décennies, les sociétés d’e-commerce doivent
proposer sans cesse de nouvelles offres et idées pour améliorer leurs performances d’activités.

D’un côté, il faut assurer deux facteurs majeurs susceptibles d'influencer l'expansion future du commerce
électronique : la capacité des réseaux et la vitesse de transmission des données. Jonathan Coppel a affirmé
dans son rapport “E-commerce : Impacts and Policy Challenges” que les deux sont importants pour assurer
une plus grande utilité d'Internet et dépendent en grande partie du niveau et de la nature des dépenses
d’investissement.

De l’autre côté, c’est d’affiner son expérience pour les clients qui sont “devenu un collectionneur
d’expériences“ avant vente, vente, et après vente. (Le Point, 2019).

Le commerce électronique manque généralement de chaleur d’humaine (Hassanein et Head, 2007 ; Lu, Fan
et Zhou, 2016) et le manque de confiance est l'une des raisons les plus fréquemment invoquées pour
lesquelles les consommateurs n'achètent pas auprès de fournisseurs Internet (Grabner-Krauter et Kaluscha,
2003). ; DJ ; Kim ; Yim, Sugumaran et Rao, 2016; J.-M .; Lee et Rha, 2016). Ensuite, la réalité virtuelle et
la réalité augmentée rendent les achats en ligne plus personnels, uniques et excitants au fils des années. Le
chatbot et l’AI fonctionnent de plus en plus pour augmenter l’expérience client : “de prise en charge de la
routine de service à la clientèle à une assistance au shopping personnelle plus complexe” (Maria Cristina
ENACHE, E-commerce Trends, p. 70). Pourtant, cette question d’efficacité et la satisfaction du client
auprès de ces technologies sera souvent soulevée pour savoir si le client sera fidèle ou pas.

Force est de constater que la fidélisation de clients joue un rôle important pour la rentabilité d’entreprise,
notamment de l’e-commerce. Afin de générer plus d’avantages dans ce domaine, l’expérience clients est
une priorité stratégique pour les entreprises. Ainsi, nous avons décidé d’émettre une problématique de
recherche : Quels sont les leviers de la fidélisation de clients dans une société e-commerce ?

Notre étude vise à connaître les différents processus pour augmenter la satisfaction des clients. Nous
essayerons également de savoir si la gestion des personnels et des nouvelles technologies sont des éléments
importants pour les e-store.

5
Dans une première partie, nous commencerons par rendre compte des sources académiques et
professionnelles sur ce qui a été rédigé et affirmé sur ce thème. Nous appliquerons ensuite ces connaissances
dans notre propre analyse de la fidélisation clients.

Dans une deuxième partie, nous misons sur l’épreuve empirique du savoir existant, nous répondons aux
hypothèses posées et ensuite présentons les résultats bruts les plus significatifs.

Dans la troisième partie, nous analysons, commentons et discutons les convergences et les divergences
entre ce qui a été écrit « avant lui » et ce qu’il a produit avec les opinions personnelles argumentées et en
lien avec les résultats obtenus. Dans la dernière partie, nous terminerons notre recherche par la conclusion
afin des préciser les apports et les limites de notre travail.

6
Première Partie : Le savoir existant dans la littérature académique et
professionnelle

Chapitre I. L’évolution de la fidélisation client


Comme dans le commerce traditionnel, la fidélisation est un enjeu majeur pour toute société e-commerce.
En effet, la vision d’e-commerce est de supporter des ventes en ligne. C’est la raison pour laquelle il est
considéré comme un magasin virtuel. Suite à forte concurrence dans le marché e-commerce, elle est
devenue l’un des critères importants pour garantir le succès de business. Les sociétés e-commerce peuvent
améliorer la rentabilité car pour fidéliser un client revient 6 à 7 fois moins cher que d’en conquérir de
nouveaux (White House Office of Consumer Affairs, 2017). Ensuite, 57% des e-commerçants réalisent au
moins 10% de leur chiffre d’affaire grâce à leur clientèle existante (Profil du e-commerçant Oxatis-KPMG,
2018).

Selon Jean Marc Lehu, la fidélisation de la clientèle doit être passée par 5 étapes 1

Néanmoins, avec les supports électroniques actuels, la fidélisation devient difficile à atteindre (Allouche et
Mrabet, 2015 ; Lemoine et Cherif, 2012). Ensuite, d’après Gommans en 2001, il a déclaré dans son texte :
“La fidélisation des comportements est beaucoup plus complexe et plus difficile à réaliser dans l'espace
électronique que dans le monde réel, où le client doit souvent décider avec des informations limitées”2

1
Lehu J.-M., Lehu J.-M. (2003). Stratégie de fidélisation. Éditions d’Organisation, Paris.
2
Gommans M. et al. (2001). From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic and
Social Research 3.

7
1. La relation entre fidélisation traditionnelle et satisfaction client
Il existe de nombreuses définitions de la fidélisation en fonction des secteurs concernés des objectifs
stratégiques ou des courants de pensée auxquels ils se rattachent. D’après Jean-Marc Lehu dans son livre
“Stratégie de fidélisation” en 2003, la fidélisation n’est que la caractéristique d’une stratégie marketing,
conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque,
et/ou au point de vente. Il a ajouté que la fidélité doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité
de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. Pourtant, la notion de
fidélité ne s’applique pas uniquement à un produit/service. Un client pourrait être fidèle à un produit mais
être séduit par un nouveau canal de distribution (Noyé, 2004) 3.

Et puis, le coût de la fidélisation est sept fois moins élevé que celui de l’acquisition de clients d’après
l’article “La fidélisation client se réinvente” de Latribune.fr en 2018. Alors, huit entreprises sur dix mettent
en place un programme de fidélisation en vue de retenir leurs clients existants. Michel Toloton, Directeur
associé de l’agence Cutty Sark, a affirmé : « Que ce soit en ce qui concerne mon agence ou l’activité de
mes clients, il est bien évident que le coût d’acquisition d’un client est tel qu’il faut pouvoir l’amortir sur
plusieurs années/achats. Donc, la fidélisation est vitale ! » 4

Pourtant, toutefois, si les clients détiennent de nombreuses cartes de fidélité, évidemment, ils ne sont pas
pour autant fidèles à une marque. 46% des entreprises qui ne déploient pas de programmes de management
de l’Expérience Client l’expliquent par le manque de visibilité́ sur les résultats mesurables de telles
initiatives. (« the ROI of Best-in-Class CEM Programs », Aberdeen Group, Mars 2012) La question posée
est : « Toujours est-il que des clients peuvent être satisfaits... et peu fidèles. Ce sont des clients nomades ou
zappeurs ! » 3. Cela s’explique par plusieurs motifs : une faible différenciation de produits par rapport à
ceux des concurrents ; une relation personnelle insuffisante avec des clients ; une évolution des besoins des
clients qui n’est pas prise en compte à temps ou un manque de commodité pour l’acte d’achat.

À l’inverse, certains clients sont peu satisfaits mais fidèles. Dans ce cas, c’est la situation de monopole ; il
n’y a pas d’offre alternative pour les clients. Pour eux, changer de fournisseur demande trop d’effort et
l’enjeu n’est pas assez important. À moyen terme, cette forme de fidélisation est faible.

Et alors, la satisfaction n’exercerait un effet significatif sur la fidélité qu’à partir d’un seuil minimum. C’est
l’utilité espérée d’un comportement de fidélité qui sera déterminante. Cette utilité sera à son tour en fonction

3
Noyé D. et al. (2004). Pour fidéliser les clients. INSEP Consulting, Paris.
4
Lehu J.-M., Lehu J.-M. (2003). Stratégie de fidélisation. Éditions d’Organisation, Paris.

8
du niveau de satisfaction obtenue (Ngobo, 1998)5. En effet, le client est supposé devenir fidèle parce que
cette fidélité lui assure le niveau maximum d’utilité.

En 1985, Thaler a distingué dans l’utilité : utilité d’acquisition et utilité de transaction. L‘utilité
d’acquisition est l’usage que l’on en fait. Si le client privilégie cette utilité, il sera fidèle à une marque jugée
optimale. L‘utilité de transaction permet une utilité fonctionnelle de l’échanger (pour rencontrer, pour
découvrir ou pour changer de fournisseur). S’il privilégie ces dernières utilités, la théorie suggère qu’il
adoptera un comportement d’échange exploratoire de recherche de variété (Siriex, 1994).

2. Evolution de la consommation
En 1996, M. Marc Filser, un professeur qui a créé et dirigé le Centre de Recherche en Marketing de
Bourgogne (Cermab) a analysé l’évolution de la consommation vers une plus grande prise en compte des
états affectifs en indiquant que : « La pratique du marketing ne pourra manquer d’évoluer sensiblement
afin de prendre en compte les apports de cette nouvelle conception théorique du consommateur. ».
Autrement dit, c’est une nouvelle évolution d’habitude du consommateur qui est de plus en plus exigeant
et méfiant. Ainsi, toute la définition de la valeur de produit et service a changé. En effet, dans le passé, afin
de définir la valeur des produits, on utilise des mots tels que “qualité” “durabilité”, “exactitude”…
Aujourd’hui, il faut utiliser un vocabulaire composé de mots qui sont davantage liés aux émotions qu’aux
produits eux-mêmes tels que "expérience," "style de vie" et "satisfaction", observé par Thomas McLinden,
Président du cabinet de design EVOdesign LLC.

3. E-fidélité
En raison du changement de comportement de consommateur et de client vers la consommation en ligne,
le concept de fidélité ou de loyauté traditionnelle à la marque, ont aussi orientés vers e-fidelité.

« La fidélité à un site est l’expression d’une préférence, d’une attitude positive relative à l’égard du site,
d’une intention de revisite, de recommandation ou de réachat dans le futur ou d’un engagement durable
envers celui-ci » (Toufaily, 2011). Elle nécessite en plus une action répétée : elle est « une attitude favorable
à l’égard d’un site résultant d’un achat consistant et répété à travers le temps » (Allagui et Temessek,
2004) 6.

5
des Garets V. et al. (2003). La relation entreprises-clients : de la fidélité à la dépendance. Revue française de
gestion 144, 23–41. https://doi.org/10.3166/rfg.144.23-41
6
Boistel P., Laroutis D. (2019). Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : quelle réalité ?.
Recherches en Sciences de Gestion 132, 123–145. https://doi.org/10.3917/resg.132.0123

9
Dans le context de l’e-commerce : “La phase de fidélisation est la dernière étape à franchir dans le
déploiement d’une démarche d’inbound marketing ; elle vise à enchanter les clients et à les transformer en
véritables ambassadeurs de votre marque” affirmé par Stéphane Truphème et Philippe Gastaud.7

En 2015, Allouche et Mrabet ont défini dans leur rapport que cinq catégories de facteurs constituent les
déterminants de l'e-fidélité : les attributs de service/produit offerts, les caractéristiques du client, de
l’entreprise, du site et les dimensions de la relation (entreprise et clients).8

L'e-fidélité conduit à s’interroger sur la satisfaction client représentant un élément essentiel mais non
réciproque. Si la fidélité amène à la satisfaction (Dufer et Moulins, 1989), cette dernière ne mène pas
nécessairement à la fidélité (Gommans et al. 2001). Il y a une relation asymétrique entre la loyauté et la
satisfaction (Oliver, 2010), plus importante au sein des e-marketplaces puisque les clients insatisfaits sont
face à une variété́ de choix.

En somme, la présence de commerce électronique permet de créer une évolution dans le processus d’achat.
Le client peut être transformé en e-client qui remplit son panier en ligne. Ensuite, la notion de fidélité a
également évolué en e-fidelité avec des éléments supplémentaires en plus des éléments traditionnels. En
assurant l’activité durable de la société e-commerce, la fidelité du client est la priorité car il demande un
petit budget par rapport à l’acquisition de nouveaux clients. L’important est quels sont les leviers pour la
fidélisation et comment utiliser ces leviers efficacement.

7
Truphème S., Gastaud P. (2018). La boîte à outils de l’inbound marketing et du growth hacking: avec 4 vidéos
d’approfondissement.
8
Allouche M., Mrabet A. (2015). Le processus de développement de l’intention de la fidélité du client à l’égard
d’un prestataire de services financiers en ligne :. une étude exploratoire dans le contexte tunisien. La Revue des
Sciences de Gestion 272, 119–131. https://doi.org/10.3917/rsg.272.0119

10
Chapitre II. Les leviers de la fidélisation
Afin de conserver des clients fidèles et multiplier les ventes, il est important de mettre en place une stratégie
qui prend en compte les attentes des clients. Il faut commencer par élaborer une bonne stratégie, un plan
d’action concis et les bons outils à disponibilité. Dans ce chapitre, nous allons creuser sur ses trois principes
: la politique, la gestion d’expérience client et l’outil CRM.

1. Les politiques de fidélisation


Selon le principe de Pareto, 80% du chiffre d’affaires d’une entreprise est apporté par 20% des clients. Et
ces 20% représentent les clients que l’entreprise a réussi à fidéliser. Le cabinet Vertone a confirmé, selon
une étude de 2017 que les programmes de fidélisation sont un levier d’enchantement client. Près de 60%
des marques déploient ces dispositifs. Pourtant, une étude de Toluna/Generix Group révèle que 93% des
français considèrent être insuffisamment récompensés pour leur fidélité.9

Les enjeux majeurs des programmes de fidélisation en général et (e-fidélisation en particulier) sont doubles.

1.1. Gérer l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination des actions marketing
D’après Lars Meyer-Waarden, il existe 2 types de personnalisation.10

a. La personnalisation non-exclusive :
Proposer un environnement relationnel adapté que le client ne peut pas retrouver s’il change d’entreprise,
autrement dit, c’est de créer une barrière à la sortie qui favorise la fidélité. En effet, à mesure que la relation
d’apprentissage qui permet à la société de mieux anticiper les besoins et d’améliorer les offres
individualisées en permanence se développent, l’utilisateur y trouve des avantages accrus et la forte
présence d’une barrière psychologique et pratique lorsqu’il envisage de s’adresser à un concurrent. Pour les
clients, cela peut-être aussi un investissement plus au moins progressif dans le cadre de la relation avec
l’entreprise.

Par exemple, le site telemarket.fr propose gratuitement aux internautes un panel de remises immédiates, le
client peut se faire livrer ses courses à domicile ou essayer le retrait en magasin ou en Drive. Le client de
ce site va utiliser lors de ses achats une liste type qu’il aura créé une fois pour toutes, et qui lui permettra
d’accéder à ses commandes, sans revenir dans les "rayons" des articles les plus souvent commandés. Il

9
https://www.wizishop.fr/blog/recompensez-vos-clients-fideles.html
10
Meyer-Waarden L. (2015). Management de la fidélisation: de la stratégie aux technologies digitales.

11
n’aura pas besoin non plus de spécifier à chaque fois ses coordonnées pour la livraison et le paiement. Cela
permet d'économiser du temps pour le client.

b. L’individualisation exclusive positive ou négative :


Dans le cas d’une individualisation exclusive positive, l’enjeu est de proposer des vrais privilèges qui
répondent aux besoins de reconnaissance individuelle vis-à-vis des autres et d’être unique. En fait, les
attentes de services préférentiels ou de statut ressortent comme étant de fortes motivations à l’adhésion aux
programmes de fidélisation. Effectivement, les clients d’aujourd’hui ne veulent plus être traités comme tout
le monde. Ils veulent s’adresser à des agents qui font preuve d’une réelle empathie, au fil d’une expérience
qui semble personnalisée et unique.

Dans le cas d’une individualisation exclusive négative, en offrant plus d’avantage aux porteurs d’une carte
fidélité ou aux acheteurs qui ont une VAC élevée (VAC est une valeur actualisée des clients - Customer
Lifetime Value, elle vise à estimer la valeur individuelle du client pour l’entreprise), le e-magasin
discrimine par le prix en fonction de la capacité financière et l’effort pour obtenir un produit ou un service
de ses clients.

Ainsi, pour bien organiser ces programmes, le commerce électronique a besoin d’une disponibilité de
données pertinentes et d’analyses des sentiments sur les clients, tout ce qu'ils ont besoin pour offrir un
service individualisé satisfaisant.

1.2. Gérer la relation client dans le but de modifier durablement le comportement des consommateurs
Il y a deux grandes formes de fidélisation : fidélisation induite et fidélisation recherchée. En outre, il existe
également une passivité du consommateur ou l’inertie.

a. La fidélisation induite :
La fidélisation induite est une situation de fidélité subie par le consommateur/client à l'égard d'une marque,
d’un même produit et/ou un même service à cause des conditions de marché (monopole, barrières à la sortie,
proximité géographique, etc). C’est-à-dire elle peut isoler les clients des pressions de la concurrence, de
limiter ainsi leurs possibilités de choix et de les rendre captifs (ou domestiques). Dans le commerce de
détail aux Etat-Unis et en France, la plate-forme dominante est Amazon qui agrège presque toutes les offres
disponibles. En fait, les e-consommateurs ne peuvent pas trouver les offres moins chères ailleurs et la
disponibilité de Amazon Hub Locker partout.

Ensuite, plusieurs actions sont disponibles : les contrats qui forcent le lien entre des clients et une société.
Donc le coût de changement est lié aux pertes financières. Et puis, les systèmes de points ou miles offrant
des récompenses différées dans le temps permettent d’augmenter les coûts de changement. Pourtant, si les

12
coûts de sortie deviennent prohibitifs, ils peuvent modérer l’insatisfaction et la sensibilité aux offres
concurrentielles. Dans ce cas, Amazon Prime peut être un bon exemple. Les clients peuvent payer 50 euros
une fois et profiter d’un meilleur service de livraison pendant 1 ans ou 6 euros par mois (égal 72 euros par
ans, 44% plus cher que payer une seule fois).

b. La fidélisation recherchée :
La fidélisation recherchée est un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place
d’actions marketing spécifiques (programmes de fidélisation, programme de parrainage, SAV…) ou par
des pratiques de différenciation de l’entreprise auprès de ses concurrents.

Avec un système d’accumulation de points, de réductions ou de cadeaux, les e-stores incitent leurs
consommateurs à effectuer de nouveaux achats, et sont dans l’ensemble largement gagnants. Ils peuvent en
parallèle mettre en place un système de parrainage, qui permettra de transformer les clients fidèles en
véritables ambassadeurs et commerciaux de leur e-commerce, à moindre frais.

Certains outils peuvent être énoncés tel que le merchandising, le trade marketing, l’E.C.R., le service après-
vente, le couponing électronique, la carte de fidélité, les cadeaux, le cross-selling, le club de
consommateurs, le parrainage, la lettre d’information, le consumer magazine, le numéro vert, le SMS, les
call-centres et le service consommateurs.

Avec un programme de parrainage, certaines sociétés en ont fait leur atout. En accompagnement d’une
stratégie média de branding, elle a transformé ses clients en super VRP convertis par l’offre de parrainage
avantageuse comme Boursorama. (Dorkenoo, 2015)11. Les programmes de parrainage doivent être
développés pour faire connaître le site internet et apporter de nouveaux clients puisque le parrainage et le
conseil d’un ami renforcent la fidélité des utilisateurs. (Boistel et Laroutis, 2019)

L’enjeu de ce programme sera de proposer un mix d’avantages et de services innovateurs pour une plus
grande satisfaction autour des échanges transactionnels à chaque expérience. À l’envers, ces 2 limites
principales sont :

- le lien entre satisfaction et fidélité est non-systématique

- la fidélité obtenue est relativement fragile car l’indisponibilité d’un service peuvent conduire à une
infidélité brutale.

11
Dorkenoo C. (2015). Stratégie digitale: comment acquérir, convertir et fidéliser vos clients sur le Web. Eyrolles,
Paris.

13
En réduisant au maximum les barrières entre le client et le client potentiel, Sarenza et Zalando donnent à
leurs clients la possibilité de renvoyer la marchandise sans frais dans les 100 jours. Des vendeurs en ligne
comme Microsoft Store, Pixum ou Topdeq se démarquent par la qualité et rassurent leurs clients avec un
label de qualité et des garanties de remboursement. Des clients potentiels peuvent être intéressé mais aussi
attirer des clients non-sérieux qui commandent, profitent des produits, renvoient aux vendeurs et réitèrent
la démarche sans payer.

c. L’inertie des clients et l’habitude :


Dans le cas d’une faible séduction et implication pour les entreprises, les programmes de fidélisation offrent
des possibilités d’améliorer et renforcer la fidélité.

Inertie

Fidelité Faible Elevée

Faible 1. Chercheur de variété : aucun contrôle - 2. Non-client : aucun contrôle ->


> Sélection et développement Sélection et développement

Elevée 3. Vrais fidèles : contrôle -> diminution 4. Fidèles inertie : contrôle ->
recherche variété et renforcement inertie Renforcement inertie par heuristiques
d’achat

(Lars Meyer-Waarden ; “Management de la fidélisation : de la stratégie aux technologies digitales”; 2015)

Dans la situation 3 et 4, la mise en place de règle (heuristique) d’achat de produits préférés ou le système
de recommandation d’achat permet de réduire les coûts de recherche d’informations et l’effort cognitif
associé. Par exemple : rappeler les derniers achats ou le message tel que “Les clients qui ont acheté tel
article ont aussi acheté tel autre”…En outre, pour renforcer l’inertie, il peut utiliser le moyen comme la
proposition de livraison domicile, caisse prioritaire…

Avec le développement de technologie, c’est réalisable pour l’e-commerce avec des coûts moins élevés.

14
En conclusion, toutes les matières visant à diminuer les coûts d’information et le risque de changement ou
les coûts liés à la transaction d’achat peuvent être des outils pour faciliter la fidélisation. L’apprentissage
d’un savoir sur les produits et le fournisseur est un atout important.

2. Gestion de l'expérience client


L’expérience client désigne l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et
après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat complexe d'éléments et facteurs hétérogènes
intervenant lors du parcours client (ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d'usage, relation
support client, SAV...). Effectivement, au lieu d’acheter un produit ou un service simplement, il peut
prendre du plaisir lors de son achat et ainsi participer aux activités qu’une expérience réalise.

Selon une étude d'Eptica sur l'expérience client, neuf consommateurs sur dix sont plus fidèles à une marque
si la relation et l'expérience sont personnalisées. Ils sont autant à partir chez la concurrence si le client n'est
pas reconnu sur tous les canaux. De plus d'après le Global Consumer Pulse Research, ils se disaient 44 %
à être passés à la concurrence au moins une fois à cause d'une expérience client pas assez personnalisée
durant l'année 2017. Ils se disent 66 % à acheter plus et plus souvent quand l'expérience client est adaptée.
Ensuite, 81% des clients qui ont connu une expérience d’achat positive seront plus enclin à repasser
commande sur le site (Kissmetrics, 2017). Ainsi, c’est l’expérience client qui permet au e-commerce de se
différencier dans un contexte où le cross-canal et l’omni-canal sont plébiscités par les usages. La cohérence
devient un enjeu central pour la marque.

En outre, «La connaissance client est un outil d’aide à la prise de décision dans la gestion stratégique et
opérationnelle. L’enjeu est de formuler les questions auxquelles on souhaite répondre et de déterminer les
données qui nous permettront d’alimenter la réflexion. Aucune segmentation clients ne répond à tous les
besoins», affirmé par Karine Vierucci, Directrice Marketing Clients de Galeries Lafayette et BHV.

Le développement rapide de supports de fidélisation hi-tech s’appuie sur 3 principes : Faire référence aux
surcharges et pressions temporelles et informationnelles vécues par les consommateurs, le traitement de la
volonté du client de vivre une expérience de plus en plus intense dans un environnement digital; et le désir
d’innovation ou de différenciation des marques et enseignes.

Ensuite, les apports des TIC pour la fidélisation se situent à plusieurs niveaux : la mise à disposition de
l’information dans la phase de pré- et post-achat, l'expérience relationnelle et la collaboration en réseau. Ils
permettent une meilleure gestion du processus post-achat (comme étude de satisfaction en ligne et
réclamation) grâce à une interactivité accrue. Ces derniers deviennent les co-créateurs de la connaissance

15
organisationnelle, de la valeur et des expériences. Ceux-ci permettent de placer l’e-consommateur au centre
de l’attention, fondement de la démarche d’e-fidélisation.

La mise en place de la stratégie “Customer empowerment” est capable de donner du pouvoir au client dans
sa relation avec les sociétés. Le e-client n’est plus un consommateur passif servi par une approche de CRM
automatisé mais il est aussi un co-producteur grâce à son expérience et son expertise. (Fuchs et Prandelli,
2010) 12.

Cette stratégie permet d’améliorer des produits en condition réelle en interaction étroite avec les clients.
Selon Dwyer, ces clients satisfaits et blogueurs peuvent être associés à des sites d’affiliation et de
valorisation en vue de créer du bouche-à-oreille positif envers de nouveaux consommateurs 13.

Les dispositifs de la gestion du processus post-achat peuvent augmenter la confiance d’une manière
générale pour accroître l’engagement et la fidélité. Par ailleurs, “si des dysfonctionnements de produits se
manifestent, l’implication des membres de la communauté de marque dans la gestion des incidents pourrait
s’avérer utile” (Lars Meyer-Waarden, 2015)

L'enjeu pour les entreprises est d'intégrer pleinement le support, en assurant une présence durable via une
conversation continue et de qualité. L'intérêt des technologies doit servir l’objectif suivant : comprendre le
client afin de fluidifier et sublimer l'expérience tout au long du parcours.

Dans leur livre « Expérience Client », Bouly et Tallec définissent 3 niveaux, sorte de pyramide de Maslow
de l’expérience client 14:

12
Fuchs C. et al. (2010). The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product Demand.
Journal of Marketing 74, 65–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.1.65
13
Dwyer P. (2007). Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities.
Journal of Interactive Marketing 21, 63–79. https://doi.org/10.1002/dir.20078
14
Tallec C., Body L. (2015). L’expérience client: le design pour innover, l’humain pour créer du lien, le
collaboratif pour accompagner le changement.

16
Les études ont prouvé que l’émotion intervient de façon majeure dans le processus de prise de décision,
donnant un sens à suivre et préparant à l’action 15, De plus, les émotions créent des souvenirs, les émotions
positives donc laissent un souvenir plus durable. Lorsqu’une expérience client est positive, l’émotion
ressentie générera un bon souvenir qui peut motiver les utilisateurs à renouveler l’expérience avec le
produit, la marque ou le site.

Quant à qualtrics.com, l’expérience e-client positive se traduit par le bon déroulement de toutes les étapes
suivantes 16:

• Avant l’achat : facilité à trouver l’adresse du site, design du site web, fonctionnalité, ergonomie,
simplicité à formuler sa recherche et trouver le produit souhaité

• Durant l’achat : prix, informations sur les modalités de livraison, délais, interface de paiement
sécurisée

• Après l’acte d’achat : délais conformes à ceux annoncés, réception en bon état, conformité du
produit avec les attentes, utilisation intuitive, le bon processus de réclamation et de
remboursement...

2.1. Avant-vente
L’avant-vente est l’étape dans laquelle le client commence à faire sa recherche sur internet, notamment sur
Google. Ensuite, il regarde sur le site d’e-commerce qui donne l’information la plus adaptée à sa demande

15
Damasio A.R., Blanc M. (2010). L’erreur de Descartes: la raison des émotions. JACOB
16
https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/client/lexperience-client/

17
et s’informe aussi grâce aux commentaires des clients précédents. Afin d’évaluer la confiance du site e-
commerce, il peut regarder les sites de comparateur et les commentaires sur ces sites. Toutefois,
l’ergonomie du site est un facteur qui donne la confiance toute de suite. L’utilisateur peut demander plus
d’information sur le site sur lequel il compte acheter pour s’assurer que toutes les modalités et les
coordonnées soient correctes. Il existe certains éléments qui donnent tout de suite confiance aux clients tel
que :

a. Gestion de référencement naturel avec des avis clients


Pour un e-marchand, la visibilité sur Google est hyper-important. Les clients sont plus en confiance au
moment de la navigation, puis au moment de l’achat d'après l’article “e-commerce : comment mieux
17
fidéliser le consommateur digital ?” sur le site tourmag.com . C’est la raison pour laquelle les e-
commerces sur le marché développent leur stratégie vers l’optimisation des moteurs de recherche et la
gestion du SEO pour accroître leurs revenus. Apparaître en tête de liste de recherche sur Google est favorisé
s’il veut capter la nouvelle clientèle.

Des avis clients en ligne est l’un des bons outils pour attirer le consommateur digital, car ils permettent aux
sociétés d’afficher leur transparence et leur sérieux. La plupart des e-commerces qui proposent l’intégration
d’avis de ses clients sur son site ont d’ailleurs établi un partenariat avec Google, dans l’objectif de créer des
référencements naturels, et ainsi prouver au client qu’il peut faire confiance sur leur site e-commerce. En
vrai, neuf personnes sur dix qui consultent les avis de consommateurs sur les sites web considèrent comme
une préoccupation majeure la confiance qu'ils peuvent accorder à ces avis, selon une étude Easy Panel pour
Testntrust, réalisée en 2013 auprès environ 1 050 français.

« Intégrer des avis clients sur son site web est une façon de doper considérablement son référencement
naturel. C’est une arme de plus à disposition des e-marchands pour gagner en visibilité », affirme Frédéric
Hougard, président de Testntrust. C’est aussi le cas d’Avis Vérifiés, les avis sont visibles dans les requêtes
de Google Adwords, ainsi les entreprises obtiennent un gain de visibilité.

Pourtant, beaucoup d’e-société utilisaient les avis pour se faire de la bonne publicité et trompaient le client
en leur donnant des mauvaises indications sur les produits. En vue de renforcer cette confiance entre l’e-
marchand et le consommateur, la norme Afnor qui vise à authentifier et garantir les avis en ligne a été
publié. Ce certificat devrait augmenter la confiance des consommateurs dans les avis clients online déployés
par les sites e-commerce et, à terme, éliminer les faux témoignages clients sur les sites.

17
https://www.tourmag.com/e-commerce-comment-mieux-fideliser-le-consommateur-digital_a64111.html

18
Ensuite, la gestion SEO peut faire référence à la gestion de la stratégie SEO par l’entreprise ou l’agence.
Une étude récente sur clutch.co en 2018 a révélé que 55% des entreprises travaillaient en partenariat avec
une agence SEO. Ainsi, dans le cadre de la gestion SEO, l’e-commerce ou son agence peut élaborer, diriger
et modifier sa stratégie afin de maximiser ses résultats et atteindre ses objectifs de marketing, de vente et
de la société.

b. La disponibilité 24/7 avec des AVI


Le contact personnel est irremplaçable et indispensable pour développer la confiance, créer un lien durable
avec le client. La conversation et les échanges permettent de connaître le client, sa situation, ses centres
d’intérêt, ce qui est important pour lui dans l’utilisation de produit et de service et de son côté le client
associe un visage et un nom au fournisseur. Pourtant, cette relation interpersonnelle est difficile lorsque les
clients sont très nombreux dans le cas d’un start-up e-commerce avec un petit nombre de postes de
conseillers. Cependant, il est possible de prendre appui sur les informations conservées dans une base de
données clientèle pour instaurer une relation personnalisée avec chaque client. C’est une sorte de
personnalisation de masse.

D’après une étude Harris Interactive, “60% des achats sont réalisés le soir et le weekend, en dehors des
horaires d’ouverture des services client”s. Pourtant, la plupart des entreprises françaises ne sont pas
disponibles pour répondre aux demandes des clients 24/7. De plus, les services clients sont généralement
disponibles en journée mais rarement les soirs et les weekends.

En fait, les e-clients sont hyper-connectés aujourd’hui, c’est pourquoi ils veulent des réponses immédiates,
sans passer par un conseiller client lorsqu’ils sont dans leur parcours d’achat pendant que la plupart des
entreprises françaises ne sont pas disponibles pour répondre aux demandes des clients 24/7. Si les clients
ne trouvent pas les réponses attendues, ils s’impatientent, abandonnent leur achat et ne renouvelleront
probablement pas une expérience d’achat auprès de la marque. Dans ce cas, il est primordial de se doter
d’outils pour offrir des réponses pertinentes à leurs clients sans passer par le service client.

Dans ces conditions, il devient essentiel pour les e-commerçants de se doter d’outils pour offrir des réponses
pertinentes à leurs clients sans passer par le service client. D'après, le site Co-Marketing, une aide en ligne
en temps réel dans un délai de 76 seconds maximums peut éviter le risque de quitter le site au profit d’une
concurrente.

Les chatbots, connus aussi sous le nom d'agents virtuels intelligents (AVI), “sont les programmes
informatiques qui l’utilisent l’intelligence artificielle pour initier et entretenir des conversations”
(Truphème et Gastaud, 2018). Ils peuvent être utilisés dans une stratégie inbound marketing. Facebook met

19
à disposition des développeurs d’interfaces qui lui permet de développer leurs propres outils de dialogue
intelligents sur l'application Messenger de Facebook. Plusieurs outils sont utilisés afin de créer des
Facebook bot sans connaissances techniques tels que Chatfuel, ManyChat ou Bitsify.

Selon Lars Meyer-Waarden, les AVI peuvent améliorer la gestion de la relation clients pour tous les cycles
de vie clients par multitude de fonctions selon le cycle de vie du client tel que : aide et conseil personnalisé,
donner de réponses et informations rapides aux utilisateurs où bien aider à la vente pour faire du cross-
selling et de l’up-selling, support de la clientèle, suivi des ventes, interactions personnalisées et plus
humanisée. En effet, les AVIs développés peuvent même analyser le comportement d’achat pour prédire
les besoins futurs d’un client. De plus, le client peut asccéder aux informations à n’importe quel moment
(via ordinateur, tablettes ou téléphone portable)

Pour les e-commerces, les AVI permettent d’adapter sa stratégie de vente en temps réel pour mieux
satisfaire les besoins et augmenter la confiance des clients, de plus, ils peuvent réduire le grand nombre
d’emails et d’appels reçus par ses centres téléphoniques.

c. Outil Self-care

Une réduction du taux de contacts téléphoniques, un enjeu pour les e-commerces. Il s’agit de désengorger
le service client pour faciliter le traitement des demandes complexes. Pourtant, il peut répondre à une
logique budgétaire en maîtrisant mieux les dépenses liées au service client.

Le self-care est pratique pour baisser le taux de contact téléphonique. Le site donne la possibilité au client
d'effectuer des actions de gestion de son compte ou d'avoir recours à des informations de support en toute
18
autonomie en passant notamment par un site web .Autrement dit, le client accède à des bases de
connaissances, à des outils de diagnostic, à des FAQ, forums ou à un espace de support communautaire.
Normalement, il existe des outils comme “Helpbox”, par exemple, l’utilisateur est en train de réserver un
billet d’avion en ligne, la box affiche toutes les questions en lien avec sa réservation ou avec les options
qu’il a cochées, ou les FAQ dynamiques contextualisées en mentionnant les questions les plus consultées
en lien avec la page des produits en question.

d. Gestion l’ergonomie site web


L’ergonomie du site e-commerce se définit comme la mise en œuvre d’un ensemble de règles pour
concevoir un site facile d’utilisation, où l’information est aisément accessible et dans un environnement

18
https://www.definitions-marketing.com/definition/selfcare

20
graphique adapté et marquant, qui correspond à l’image que l’e-commerce veut démontrer. Ainsi, voici
trois éléments principaux pour la réussite d’un bon site e-commerce :

• Utilité d’un site : les contenus (y compris l’offre, l’information détaillée de produit...) doivent
être intéressants

• Utilisabilité du site : la simplicité d’accès et la facilité à utiliser

• Design graphique

Utilité :

Il faut noter que dans ce contexte, l’utilisation d’un site web, dont la quantité comprend le nombre de visites,
la durée de la visite et le nombre d’achats effectués, est définie comme tout ce qui se passe sur le site depuis
la visite jusqu’à la transaction en passant par la récupération des informations.

Selon DeLone et McLean dans leur recherche en 2004, la qualité de l’information sur un site est mesurée
au travers de l’exactitude, la pertinence, la compréhensibilité, la complétude et la compétitivité du contenu.
La dynamisation et la personnalisation du contenu ainsi que la variété des informations sont aussi des
mesures intégrées dans le cadre du e-commerce. Avec le bon contenu, plus le site est utilisé plus il contribue
à la performance de l’organisation. 19

Ensuite, la plupart des sites à caractère commercial ne privilégie pas uniquement la mise en valeur de leurs
20
produits, mais mettent aussi en avant la qualité d'utilisation de leurs services d’après M. Chaumon, C.
Bach et G. Gronier dans leur études “Le cyber-consommateur : utilisateur et/ou client de sites commerciaux
?”. En effet, le pourcentage de liens relatifs à l'utilisabilité est égal ou supérieur au pourcentage de liens
relatifs à l'utilité pour quatre des dix sites évalués. Néanmoins, l'ergonomie des sites ne répond pas toujours
aux exigences requises pour assurer une bonne interactivité homme-système.

Utilisation :

Le temps de réponse à la fréquentation du site, lié en grande partie à la bande passante : 57 % des utilisateurs
quittent un site s’il ne se charge pas dans les trois secondes (étude McKinsey). L'URL de la page en cours
doit être constamment visible et suffisamment explicite pour permettre à l'utilisateur de se répéter afin de
pouvoir revenir facilement.

19
William H. Delone, Ephraim R. McLean (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems
Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems 19, 9–30.
https://doi.org/10.1080/07421222.2003.11045748
20
Chaumon M., Bach C et Gronier G. Le cyber-consommateur : utilisateur et/ou client de sites commerciaux

21
23% des acheteurs en ligne cesseront de faire l’achat si le chargement des pages est trop lent, tandis que
14% des acheteurs en ligne emmèneront leur entreprise vers un autre site. 52% des acheteurs en ligne
affirment que les temps de chargement rapides des pages sont importants pour leur fidélité à un site (58
statistiques fantasmagoriques sur les sites Web : Vendasta)

Design graphique :

Une étude réalisée en 1983 par Tractinsky, Katz et Ikar montre que l’esthétique de l’interface influence la
perception de l’utilisabilité du système. Les utilisateurs confrontés à une belle interface auraient tendance
à lui attribuer un meilleur niveau d’utilisabilité. L’interface technique joue un rôle déterminant dans
l'engagement du cyber-consommateur. En effet, beaucoup de propriétés de ces types d'interfaces (dans
lesquelles on classe les interfaces hypertextes et multimédias) permettent à l'usager d'engager moins de
ressources cognitives durant l'interaction avec le dispositif et donc, par corollaire, de disposer de plus de
"moyens" pour naviguer naturellement dans le système et s'informer sur un produit.

En 1990, le terme UX (expérience utilisateur) a été inventé par Donald Norman, professeur de sciences
cognitives à l’université de Californie et ancien d’Apple. Il souhaitait « couvrir tous les aspects de
l’expérience d’une personne avec un système ». Son but est de transformer le visiteur en client, ainsi, elle
s’appuie aussi bien sur l'utilisabilité, la “facilité d’usage” (Trupheme et Gastaud, 2018). Cet outil est très
utilisé en e-commerce, pourtant, ces disciplines sont peu employées sur les sites non marchands alors
qu’elles s'avèrent indispensables.

UX design est utilisé pour garantir une expérience optimale avec l’interface et un UX Designer est au
service de l'utilisateur. Il écoute et se met à la place de client tout au long du processus d’achat.

2.2. Durant l’achat


Un site e-marchand ne peut plus se contenter de casser les prix pour réussir, il lui faut répondre aux
exigences des consommateurs en matière de qualité de service et de sécurité. La qualité du service a été
identifiée par Liu et Arnett (2000) comme une mesure importante de succès des sites web (DeLone et
McLean, 2004). Elle est mesurée par la réactivité, l’assurance, l’empathie et l’efficacité du soutien en ligne.

a. Gestion de contenu :

47% des consommateurs voient de 3 à 5 éléments de contenus créés par une entreprise avant de parler à un
vendeur de cette entreprise. (58 statistiques fantasmagoriques sur les sites Web : Vendasta), 50% des ventes
sont perdues car les consommateurs ne trouvent pas le contenu qu'ils recherchent

22
D'après Jacques Digouts, il a proposé de “Refaire la vitrine”, c’est la mise à jour régulièrement des contenus
pour l'internaute qui revient sur les pages (et les robots des moteurs de recherche qui les référencent) :
actualiser photos, textes, offres promotionnelles, ouvrir de nouveaux rayons, changer les produits du mois
21
. Et puis, il faut présenter les produits pour en aider la vente, comme via un catalogue papier, mais sur
support numérique.

Dans le livre “Intelligent Information Integration in B2B Electronic Commerce”, les auteurs ont affirmé
que le principal problème de contenu sur le site d’e-commerce est l'hétérogénéité des descriptions
d'informations utilisées par les fournisseurs et les clients 22. Dans le cas des marchés B2B, il est devenu trop
important pour être négligé davantage. Les descriptions de produits, les formats de catalogue et les
documents commerciaux sont souvent non structurés et non standardisés. Des solutions intelligentes qui
aident à mécaniser le processus de structuration, de standardisation, d'alignement et de personnalisation
sont une condition essentielle pour surmonter avec succès les goulots d'étranglement actuels du commerce
électronique B2B et permettre sa croissance future.

Les catalogues de produits correspondent à des ontologies de domaines vastes et complexes et, dans le cas
de normes horizontales, à des ontologies de couche supérieure. Des efforts de modélisation et de
cartographie à grande échelle sont nécessaires pour gérer ces descriptions. Le Content Manager doit
structurer, classifier, reclasser et personnaliser de gros volumes de données pour rendre les descriptions de
produits automatiquement accessibles via les places de marché B2B. Les places de marché B2B doivent
faire face à une pléthore de formats de catalogue de produits et de documents commerciaux différents qui
nécessitent d'importants efforts d'alignement pour fournir des services intégrés à leurs clients.

Ensuite, il est très important d’avoir l’outil de gestion de l'information produit (PIM ou GIP). D’après,
wikipedia.fr le GIP est une technologie de gestion centralisée de l’information sur un produit en vue
d'assurer une distribution efficace et précise de cette information.

b. La réalité virtuelle, la réalité augmentée et la réalité mixte


Sur le site ionos.fr, le terme de réalité augmentée caractérise en général l‘élargissement assisté par
ordinateur de la perception de la réalité. Tandis que l’utilisateur de la réalité virtuelle (Virtual Reality) est
plongé dans un monde digital, la réalité augmentée présente la réalité, complétée par des contenus digitaux.
L’utilisation moderne de ces termes est basée sur le continuum de réalité-virtualité introduit par Paul
Milgram, Haruo Takemura, Akira Utsumi et Fumio Kishino. Il est important de garder cela à l’esprit pour
saisir le sens réel de ces termes.

21
Digout J. (2015). E-commerce: + de 40 plans d’action, + de 40 plannings, + de 150 best practices.
22
Fensel D. et al. (2002). Intelligent Information Integration in B2B Electronic Commerce.

23
Afin de faire l’expérience de la réalité augmentée, une caméra est nécessaire, ainsi qu’un appareil de suivi
et le logiciel adapté. Le commerce virtuel ou V-commerce est un principe mixant le E-commerce et la
réalité virtuelle. La réalité augmentée touche un large public avant tout dans la branche du divertissement.
L’industrie publicitaire a adopté cette tendance depuis longtemps.

La réalité mixte est une combinaison d’objets du monde réel et d’objets virtuels. Ce terme englobe un large
éventail de technologies allant de la réalité augmentée (RA) à la virtualité augmentée (VA). Les lunettes
Microsoft Hololens et Magic Leap One relèvent à la fois de la réalité mixte et de la réalité augmentée.

Si le principe de la réalité augmentée est utilisé pour l’e-boutique afin d’optimiser l’expérience du client, il
permet de diffuser un catalogue produit e-commerçant dans un environnement à 360 degrés. L’application
d’essayage virtuel fait partie des classiques parmi les applications e-commerce de réalité augmentée. Grâce
à sa caméra, l’utilisateur peut vérifier si le produit sélectionné s’accorde avec son besoin. Par exemple, les
utilisateurs peuvent avoir la possibilité de visualiser les meubles du catalogue actuel de l’entreprise IKEA
actuel de l’entreprise dans leur propre maison. Ils peuvent ainsi trouver les meubles idéaux pour leur espace
disponible.

Les coûts d’équipement sont toujours un problème pour les jeunes e-commerces. Les casques de réalité
virtuelle constituent un investissement conséquent, même si la sortie de l’Oculus Go est un pas en avant
pour la démocratisation de la réalité virtuelle.

c. Up-sell/Cross-sell/Re-sell
D'après Trupheme et Gastaud, les approches d’up-sell (ventes additionnelles), cross-sell (connexes), re-sell
(propose en amont de la fin d’un contrat pour maintenir l'adhésion client dans la durée) permettent
d’enchanter l'expérience client “en proposant des produits connexes à ceux convoités ou déjà commandés
en référence aux habitudes, usages et préférence d’achat”. Elles sont performantes lorsqu'elles sont
proposées en complément lors de la finalisation du panier d’achat ou adressées par mail ou dans les
descriptifs additionnels des produits.

24
Ces leviers sont formidables pour fidéliser les clients avec un coût d’activation inférieur à ceux de
prospection.

d. Mode et terme de paiement sécurisé


Dans un environnement aussi vaste qu’Internet, il est logique qu’un sentiment de sécurité puisse renforcer
l'e-fidélité. Des signaux de sécurité sur les données personnelles sont à proposer. (Boistel et Laroutis, 2019)

D’abord, il est important d’avoir le droit de se tromper. Le client doit avoir la possibilité de retourner
l’article sans frais, alors il aurait beaucoup moins de réticence à commander. Après, 11% des gens
abandonnent les paniers parce qu’ils ne comprennent pas les détails de l’expédition. s

Le client doit bénéficier également de pouvoir payer plus tard (et généralement moins) pour les produits.
De plus, comme c'est la responsabilité du fournisseur de décider des livraisons, le client n'a pas à se soucier
de commander des produits.

Ensuite, la cyber-criminalité est coûteuse à la fois pour les entreprises et les consommateurs selon
Håkansson et Hartung 23. Les criminels peuvent avoir des objectifs différents, tels que des gains financiers,
des dégradations et des perturbations, qui non seulement causent des pertes financières, mais aussi nuisent
à la réputation et à l'image de l'organisation. Pour éviter un certain nombre de cyber crimes, la sécurité des
systèmes de e-commerce doit être prise en compte dès le début, c'est-à-dire à un stade précoce du logiciel
de commerce électronique.

La gestion de l’expérience client durant l’achat lui permet au client de découvrir sa propre personnalité et
son vrai besoin. Afin d’attirer le client pour qu’il finalise sa commande sans regret, le service doit être fiable
et tous les modes de paiement doivent être sécurisés, de plus les informations sur les produits doivent être
claires et exactes. Il existe la possibilité pour vendre plus si on comprend bien le besoin supplémentaire du
client.

2.3. Après l’achat


Cette étape permet à l’e-commerce de conserver ses clients et d'améliorer son image en précisant les
modalités de retour, le SAV et les règles pour gérer les réclamations.

23
Håkansson A., Hartung R. (Eds.) (2013). Agent and multi-agent systems in distributed systems-- Digital economy
and e-commerce, Studies in computational intelligence. Springer, Heidelberg ; New York.

25
a. La politique de retour
La politique de retour doit être claire. Normalement, l’e-store va intégrer un lien vers sa politique de retour
dans la description même de ses produits. En fait, 24% des produits achetés sur Internet sont retournés,
contre 8% en magasin. En 2020, le commerce en ligne pèsera 4 135 milliards de dollars. 40% des achats se
feront sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Rakuten, etc). D'après wizishop.fr, 80% des
consommateurs réclament un retour gratuit pour les produits qu’ils ne souhaitent pas garder 24. Cependant,
les coûts engendrés par ces frais de transport supplémentaires et ces ventes manquées sont difficiles à
supporter.

Il vaut mieux avoir un système qui analyse la raison du retour et la garantie active pour satisfaire le client
mais aussi pour aider à choisir la solution la plus optimale pour l’e-commerce.

b. SAV e-commerce
Un client mécontent tient l’e-réputation dans ses mains et il le sait (Dorkenoo, 2015). L’auteur a affirmé
qu’il est important de traiter les plaintes et les doléances sous 48 heures sans fautes. En effet, en vue
d'améliorer et de garantir la bonne relation client, il est utile de mettre en œuvre un système
d’enregistrement des conversations qui décourage le personnel de son calme face au client.

Afin de bénéficier de l’optimisation fiscale et des bas coûts d’un service client, l’e-commerce peut faire une
externalisation avec une prestation service qui localise à l'étranger, néanmoins, ceci exige un niveau de
français parfait. D'après Dorkenoo, le client est contre la délocalisation et encore plus contre le conseiller
qui ne s’exprime pas correctement et dont le niveau de compréhension de la langue s’approche fortement
de celui d’un robot.

Ensuite, certains éléments doivent être assurés pour bien gérer un SAV

• Frais de livraison transparents et compétitifs

• Mode de livraison souple

• Live chat pour la réactivité du SAV

• Politique des retours facilités conformément à la loi en vigueur

• Facilités de paiement

c. La gestion des réclamations


Il est important d’intégrer la gestion des réclamations et des réactions post-réclamations dans le programme
de fidélité du client, affirmé par Meyer-Waaden. En fait, ce processus permet de prévenir la réductions des

24
https://www.wizishop.fr/blog/ecommerce-conseils-gerer-sav-retours-produits

26
risques liés aux ruptures de la relation clients. Lorsqu’un client émet une réclamation, il offre également
l’occasion d’agir et de résoudre le problème avant qu’il ne soit trop tard. Ainsi, c’est une chance de
récupérer un clients et d'améliorer la qualité de service ainsi que la durée de la relation.
Ainsi, une bonne gestion des réclamations consiste à aider les clients à formuler toutes les remarques
pouvant améliorer les e-commerces. Si les e-sociétés y parviennent, et que cette sollicitation apparait
clairement dans leur communication avec leur clientèle, même leurs clients insatisfaits deviendront des
clients fidèles.
En résumé, l’étape d’après-achat se concentre sur le fait résoudre les problèmes et les soucis entre e-
commerce et e-client. Cela demande de la précision dans les solutions apportées et dans la communication
pour que les clients trouvent qu’ils se sentent respectés et que le fournisseur est à leur écoute et les respecte.
Lorsque le problème est résolu, les clients se fidélisent plus facilement.

Enfin, la gestion de l’expérience client doit être bien organisée, étape par étape, pour donner la meilleure
émotion aux clients. Afin d’assurer au mieux le parcours d’achat et une bonne expérience, les sociétés
doivent se munir de bons supports technologies et un personnel doté de bonnes connaissances. Pourtant,
afin de bien utiliser ces outils, il est fortement recommandé d’intégrer toutes les activités sur un seul outil
“back-office” que sont les progiciels de gestion intégrés (PGI / ERP).

3. CRM
Le CRM n’est pas qu’un projet purement technologique. C’est le management stratégique et opérationnel
de la relation client. Construire et alimenter son CRM doit être une action essentielle de toute entreprise qui
vend en e-commerce (Digouts, 2015).

Le CRM implique la totalité des procédures pour collecter, stocker et traiter les informations sur des clients,
gérer le service clientèle et toutes les actions orientées vers eux (incitations, cadeaux et d’autres avantages
pour maintenir la fidélité) afin d’optimiser la rentabilité.

L’e-CRM est essentiellement l’adaptation du CRM. Il a été créé pour répondre aux besoins croissants des
entreprises qui souhaitent créer et gérer des communications, et avoir un support client basé sur le Site web
d’après Redsen Consulting. Il regroupe l’ensemble des techniques de gestion de la relation client dans
lesquelles l’interface de contact est Internet. Ensuite, l’interface entre les opérations front-end et back-end
ne se font pas uniquement par un ERP, mais utilise également un Warehouse et des datamarts ou bien du
stockage sur le cloud. Il est caractérisé en mode SaaS.

D’où le développement de stratégies CRM (Customer Relationship Management) ces dernières années,
dans le but d’installer le concept de gestion du capital client au centre de la stratégie d’entreprise, il signifie

27
que la stratégie de fidélisation doit être envisagée comme une ambition transversale de l’entreprise. Lars
Meyer-Waaden a indiqué dans son livre “Management de la fidélisation De la stratégie aux technologies
digitales” que le CRM permet de mieux appréhender les démarches de fidélisation et d’orientation client.
De plus, le CRM et les programmes de fidélisation sont une réponse rationnelle des entreprises dans un
environnement mouvant.

Les solutions logicielles pour la CRM incluent également des fonctionnalités comme la planification, le
workflow, le contrôle des performances, l’automatisation et l’enregistrement. Les outils de surveillance
donnent à la direction une vision détaillée de la satisfaction client et des informations précieuses sur
l’ensemble du processus de vente et de marketing.

La plupart des projets CRM des années 1990 qui ont échoué pour deux raisons : une orientation des
technologies sans stratégie et une mauvaise division des différentes fonctions de l’entreprise. En fait, le
temps perdu à essayer de joindre solutions logicielles et techniques de marketing direct étaient sans
coordination et sans visibilité à moyen et long terme dans ces sociétés.

D'après Zeng Yun et al., un CRM bien possède ses caractéristiques 25:

• Gestion de la relation :

Les fonctionnalités comprennent une réponse de service instantanée basée sur les commentaires
des clients, des solutions individuelles aux besoins des clients, des communications directes en
ligne avec le client à tout moment et en tout lieu. Des centres de service client les assistent à
résoudre leurs questions.

• L'automatisation des forces de vente :

Les fonctions comprennent

- L'automatisation de l'analyse de la promotion des ventes,

- Le suivi automatique de l'historique du compte d'un client pour les ventes répétées ou les
ventes futures,

- La coordination des ventes, du marketing, des centres d'appels et des points de vente pour
réaliser l'automatisation de la force de vente.

• Utilisation de la technologie :

25
Zeng Yun E. et al. (2003). Customer relationship management (CRM) in business‐to‐business (B2B) e‐commerce.
Information Management & Computer Security 11, 39–44. https://doi.org/10.1108/09685220310463722

28
Elle comprend l'activation de nouvelles technologies et les compétences pour offrir de la valeur,
l'utilisation de la technologie pour rendre les données clients `` à la seconde '' disponibles, et
l'application de la technologie d'entreposage de données pour agréger les informations sur les
transactions, afin de fusionner les informations avec les solutions CRM, et fournir des indicateurs
de performance clés.

• Gestion des opportunités. Les fonctionnalités incluent la flexibilité de gérer une croissance et une
demande imprévisibles et un bon modèle de prévision pour intégrer l'historique des ventes aux
projections de ventes.

Certains CRM ne conviennent pas à la gestion de clients e-commerce. En effet, un CRM e-commerce doit
être en mesure de centraliser le maximum de données relatives aux commandes, aux interactions avec le
service client, mais aussi les données des gestionnaires de campagnes (logiciels emailing / marketing
automatisation…). Le CRM e-commerce peut jouer le rôle de référentiel client unique. Selon cartelis.com,
les fonctionnalités spécifiques d’un CRM e-commerce sont :

- La gestion des profils clients y compris toutes les données clients comme les informations de contact
(email, téléphone, adresse, comptes réseaux sociaux…), les interactions produites, la source d’acquisition,
le statut de l’historique de commandes, les commandes en cours de traitement, le comportement d’achat,
les centres d’intérêt…

- La gestion des commandes : le vendeur peut visualiser tout l’historique des commandes passées et l’état
de toutes les commandes en cours. L’e-CRM permet un suivi optimal des commandes et des ventes du site
e-commerce.

- La segmentation : elle permet de répartir les clients en groupes homogènes en fonction de leurs profils et
de leurs actions afin d’affiner le ciblage des communications, des offres et des promotions appropriés.

- Des possibilités avancées d’intégration : L’e-CRM doit pouvoir se connecter facilement aux plateformes
e-commerce, aux outils d’analyse, aux gestionnaires de campagnes, à l’ERP, aux réseaux sociaux...Que ce
soit via des connecteurs ou via une API.

E-CRM offre d’immenses bénéfices aux entreprises si cela est implémenté avec réussite. Ces bénéfices
peuvent être organisés en deux catégories : les bénéfices tangibles et intangibles.26

Les bénéfices tangibles de l’E-CRM mentionnés par les managers sont, par exemple, une augmentation des
revenus et des profits, une augmentation de la vitesse de rotation, une réduction des coûts internes, une

26
Kumra Rajeev (2005). E‐CRM vendors: a contemporary study. Journal of Advances in Management Research 2,
70–77. https://doi.org/10.1108/97279810580000379

29
augmentation de la productivité, une diminution du coût de marketing, une augmentation de la fidélisation
client, ainsi qu’une augmentation du taux de rentabilité.

Les bénéfices intangibles correspondent à une augmentation de la satisfaction client, de la bouche à oreille
positif, une amélioration du service client, une simplification du processus opérationnel, une meilleure
gestion des contacts, une plus grande profondeur et efficacité de la segmentation client, ainsi qu’un meilleur
ciblage et profilage des consommateurs (Kumra, 2005).

Le budget pour la mise en oeuvre d’un CRM varie dans des proportions importantes selon l’utilisation
visée. Les modes de facturation sont également variés : achat, facturation à l’utilisation, SaaS (Software as
a Service) sur des serveurs distants…

Le CRM aide à bien gérer toutes les parties prenantes dans le parcours de fidélisation. Ainsi, c’est un
élément indispensable pour organiser le système d’organisation.

Surtout, afin d’assurer que les leviers fonctionnement, l’utilisation du CRM et de la politique de fidélisation
sont indispensables. La fidélisation de client est un parcours divisé en 3 étapes : avant, durant et après
l’achat. Ensuite, l’émotion personnelle et l’expérience client sont des clés de la satisfaction, il faut assurer
que chaque étape soit bien organisée pour obtenir le meilleur résultat.

En conclusion, avec l'évolution d’internet et de la technologie, le comportement des consommateurs a


évolué vers une cyber-consommation qui demande de plus en plus de satisfaction durant le processus
d’achat. Néanmoins, quelquefois satisfaire le client n’est pas assez pour assurer sa fidélisation. Afin de
garder la confiance de l’utilisateur, cela demande une longue démarche et un grand investissement pour
assurer la quantité et la qualité de site e-commerce.

Dans l’e-marché hyper concurrentiel, il est important de se différencier des concurrents par les bonnes
stratégies de fidélisation et transformer les clients en ambassadeurs de marque. Les leviers les plus
important pour réussir à enchanter les clients sont les politiques de fidélisation, la gestion d'expérience
client et le CRM.

Le politique de fidélisation tout d’abord demande de définir sa position sur le marché, ensuite il est exigé
de segmenter les clients afin de proposer les programmes appropriés et les offres personnalisées. Pour bien
gérer l'expérience client dans l’ère numérique, évidemment, les supports technologiques comme AVI, VR...
sont des outils irremplaçables. De plus, la protection de l’information privée est également importante. Tout
cela permet de créer des émotions positives auprès des cyber-acheteurs. Enfin, le CRM joue le rôle de centre
de données, de l’information et d’opération permet d’organiser et d’automatiser toutes les activités pour
réaliser l’objectif de fidélisation client.

30
Deuxième Partie : Mise à l’épreuve empirique du savoir existant
La première partie de cette recherche a répondu à la question de l’importance de la fidélisation client ainsi
que certains leviers pour fidéliser le client. Pourtant, l’étude des sociétés d’e-commerce ne peut se contenter
d’une seule approche. De plus, les méthodes de recherche ont très largement évolué et se sont diversifiées.
C’est pourquoi nous avons opté pour l’analyse des magasins en ligne, des techniques relativement précises
tels que : le questionnaire classique concernant le sujet, ainsi que l’observation et l’analyse du
fonctionnement de plusieurs acteurs majeurs du e-commerce. Certaines hypothèses doivent être confrontées
par les principales parties prenantes : le client, le responsable e-commerce et le site web.

Dans cette deuxième partie, l’objectif ici est de trouver les vraies réponses des clients d’e-commerce pour
prouver que les hypothèses sur les leviers de leur fidélisation fonctionnent. Plusieurs hypothèses ont guidé
notre recherche.

Chapitre I. Présentation du dispositif d’enquête et de modalité de déploiement


1. Champ de recherche
Nous nous concentrons principalement sur la partie “Gestion de l’expérience client” pour développer cette
étude. En effet, à notre avis, malgré le fait que tous les e-commerces doivent satisfaire et fidéliser leurs
clients, mettre en place un e-CRM ou avoir des politiques de fidélisation plus important dans le marché
semble onéreux pour les jeunes sociétés, les TPE ou SME . Comme les autres business, les grands outils et
les nouvelles technologies ne sont pas les seuls moyens pour donner une bonne expérience client. Certaines
expériences uniques peuvent venir par une bonne gesture ou une petite activité…

Les outils proposés dans la première partie sont des outils gratuits et peuvent-être installés facilement sur
le système pour créer une bonne expérience client.

2. Hypothèse générale
Les facteurs suivants sont les plus importants pour la fidélisation ou la confiance de client dans l’e-
commerce :

- Les conditions de marché tels que (monopole, barrière à la sortie…)

- Les avis clients, le Chatbot, le FAQ et la réalité augmentée

- La bonne gestion de réclamation

- L’ergonomie d’un site

31
3. Modalité de déploiement
Pour justifier les hypothèses, il faut passer 2 étapes

Etape 1 : Réaliser une enquête à l’échelle internationale (enquête en ligne) pour couvrir l’efficacité des
leviers de fidélisation auprès des clients d’e-commerce.

Etape 2 : Réaliser une observation sur les sites e-commerce pour approfondir le résultat et couvrir les parties
que l’enquête ne peuvent pas effectuer.

3.1. Enquête

3.1.1. Questionnaire classique

L’enquête est intitulée “Customer Loyalty in E-commerce” avec un questionnaire bien construit permettant
de faire des recoupements avec d’autres méthodes de recueil comme l’observation. Les questions fermées
et codées en valeurs numériques pour permettent des traitements statistiques.

3.1.2. Cibles

Dans le cadre de notre recherche, nous avons constitué un corpus de données à partir d’une population
statistique constituée de 308 clients d’e-commerce.

3.1.3. Champ géographique de l’enquête

France, Vietnam et États-Unis...

3.1.4. Mode de collecte

Le questionnaire est envoyé à l’entourage de l’auteur et posté sur des groupes Facebook, un groupe de
Vietnamiens en France, un groupe d’expatrié qui vit au Vietnam.

Le recueil des données s’est effectué à partir d’un questionnaire classique constitué de 8 questions. Les
questions sont de types : fermées à choix multiples, fermées mais complétées par une question ouverte, et
ouvertes.

3.1.5. Date et périodicité de la collecte

La collecte aura lieu d’avril à mai 2020

32
3.2. Observation

3.2.1. Cibles

Dans le cadre de notre recherche, nous avons constitué un corpus de données à partir de 8 sites e-commerce
:

Date de Type de Marché Site


No Entreprise Origine
création client cible

1 Amazon 1994 B2C & B2B US US & EU Amazon.fr


Lazada.com
Sud d’Asie
2 Lazada 2012 B2B2C Singapour
– Vietnam

Sud d’Asie Shopee.vn


3 Shopee 2015 C2C & B2C Singapour
– Vietnam
4 AliExpresse 2010 B2C China Mondial Aliexpress.com
5 StubHub 2000 B2C US US, UK Stubhub.com
Metro Cash and Metro.fr
6 1964 B2B Allemagne EU
Carry
7 Tiki 2010 B2B2C Vietnam Vietnam Tiki.vn
Qualityretails.com
8 QualityRetails 2018 B2B France France

3.2.2. Objectif

Approfondir la réponse de l’enquête

L’efficacité des outils de gestion de l’expérience client par rapport au nombre de visites et chiffre d’affaire.

4. Les thèmes abordés


Domaine Thèmes abordés Questionnaire Observation
La politique de Politique de fidélisation : D'après vous, quelle est la raison Le part du marché des e-

fidélisation La fidélisation induite et la principale pour que vous restiez et commerce en France, aux
fidélisation recherchée continuiez à faire l'achat sur un e- Etat-Unis et au Vietnam
commerce ?

33
Gestion de Avant-vente : référence Quelle est l’importance que vous Commentaire et évaluation
du client sur les sites
l'expérience naturel accordez aux avis clients sur les produits

client dans une boutique en ligne ?

Avant-vente : AVI Comment évaluez-vous l’importance du L’activité du chatbot sur la


page d’accueil et sur le
Chatbot dans l'activité d'e-commerce ? compte

Avant-vente : Self-care Comment évaluez-vous l'importance du Le contenu et la fonction du


FAQ sur les sites
outil FAQ sur un site ?

Durant l’achat : réalité Comment évaluez-vous l’utilisation de la


augmentée
réalité augmentée dans l'activité e-
commerce ?

Ergonomie d’un site web Quel est le site e-commerce que vous
utilisez le plus souvent ?

Après achat : processus de Comment évaluez-vous la gestion de


réclamation
réclamation dans le site e-commerce que
vous avez utilisé récemment ?

Ergonomie d’un site web Comment évaluez-vous l'ergonomie de


ce site ?

Tableau 2 : répartition des questions en fonction des « thèmes ».

34
Chapitre II. Résultat brut
L’enquête a obtenu 308 réponses.

Répondants

en francais
30%
en vietnamien en francais
44% en anglais
en vietnamien

en anglais
26%

Après 308 répondants, on obtient 44% de Vietnamiens, 30% de Français et 26% de Anglais. Normalement,
les répondants en vietnamien peuvent vivre en France soit au Vietnam. Les répondants en anglais peuvent
vivre aux États-Unis ou au Vietnam.

Les répondants en français peuvent être Français ou Vietnamiens ou autres nationalités qui parlent français.
Leurs points communs sont d’utiliser au moins une fois une plate-forme e-commerce pour faire des achats.

35
Thème 1 : Politique de fidélisation
La question 1 de l’enquête analyse la théorie de la politique de fidélisation. Cet exercise permet d’analyser
entre la fidélisation induite et la fidélisation recherchée, afin de s’assurer de la préférence des e-clients et
de les fidéliser.

1. D'après vous, quelle est la raison principale pour que vous


restiez et continuez à faire l'achat sur un e-commerce

Des conditions de marché (monopole, barrières


à la sortie, proximité géographique, etc)

12%
Des programmes de fidélisation et des
33% programme de parrainage…

28% Un bon SAV

27% Others

D’après l’enquête, 33.12 % des répondants clients confirment que les conditionnes de marché influent sur
leur fidélisation à l’achat sur un e-commerce. La position monopole, la barrière de sortie importante et la
proximité géographique sont les raisons les plus importantes pour inciter un attachement à un site.

Pourtant, ce pourcentage ne correspond pas au marché vietnamien, en effet, 36.57% réponses vietnamiennes
affirment que des programmes de fidélisation et des programmes de parrainage expliquent la raison pour
continuer avec le même e-commerce ; 34.44% exige un bon service-après-vente, alors qu’il y n’a que
17.91% de répondants requièrent de bonnes conditions de marché (43,01% réponses en français et 46,91%
en anglais).

Dans le choix “Autres”, la majorité des réponses dans les 3 langues observe “le Prix”

FR EN VN Total

1. Des conditions de marché 40 38 24 102


2. Des programmes de fidélisation et parrainage… 21 14 49 84
3. Un bon SAV 21 18 46 85
4. Autres 11 11 15 37

36
Ensuite, d’après l’observation sur le site similarweb.com, voici le résultat du nombre de visites par mois
pour chaque site E-commerce dans la liste de recherche.

Nombre de visites en
E-commerce
moyenne par mois 2020
Amazon 2,360,000,000
AliExpresse 425,610,000
Shopee 51,510,000
Tiki 23,980,000
Lazada 17,900,000
StubHub 15,000,000
Metro Cash and Carry 544,810
QualityRetails 2,300

Conclusion : D’après le résultat de l’enquête et l’observation, dans les pays où le monopole existe, la raison
de fidélisation principale est “les conditions de marché”. Dans les pays où il n’existe pas de monopole, le
client reste grâce aux programmes de fidélisation et programmes de parrainage…

En effet, sur les marchés français et américain, il existe un monopole comme Amazon, une marketplace.
Ainsi, tous les petits ou jeunes vendeurs ont mis leurs offres avec le prix le moins cher sur ce site.
Évidemment, c’est difficile pour le client de trouver ailleurs les mêmes produits moins chers. Par contre,
en Asie, particulièrement au Vietnam, il n’existe pas vraiment de monopole, Amazon n’est pas encore
implanté au Vietnam mais il y a une grande compétitivité entre Tiki, Lazada et Shopee. Ils doivent donc
fidéliser les clients plus activement.

37
Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel
La question 2 a pour objectif d’analyser dans l’étape avant-achats, l’importance de référence naturelle par
les avis d’anciens clients sur les nouveaux clients.

2. Quelle est l’importance que vous accordez aux avis clients sur
les produits dans une boutique en ligne ?

1%
1% 10%

56% 32%

Pas important Peu important Neutre Important Très important

56.25% des répondants clients disent que c’est “très important” de considérer les avis clients sur les produits
dans une boutique en ligne. 32% pensent que ce n’est important.

De plus, les réponses sont similaires aussi bien dans les pays avec ou sans monopole, les répondants
accordent de l’importance aux avis des utilisateurs précédents.

FR EN VN Total
Pas important 1 0 2 3
Peu important 0 0 3 3
Neutre 12 8 12 32
Important 39 24 35 98
Très important 41 49 82 172

D’après l’observation, tous les sites ayant le plus de visite en moyenne par mois laissent souvent l’avis
client sur leurs sites. En fait, c’est aisé pour eux, ils peuvent donner facilement plus de confiance ainsi que
la référence naturelle. Pour les sites comme metro.fr et qualityretails.com, ils vendent leurs propres produits,
donc ils ont moins tendance à laisser les avis clients sur leurs sites. Pour stubhub.com, il vend des billets

38
d’événements, certains événements n’organisent qu’une fois par ans ou tous les dix ans, donc ce n’est pas
possible de laisser avis client sur son site. Certains sites peuvent écrire de faux avis pour donner une bonne
image à leur site.

Conclusion : l’avis client sur une boutique en ligne est très important pour la fidélisation client. Tout dépend
du produit et de la caractéristique du secteur d’activité. L’avis client peut être vraiment efficace à rendre
les référence naturelles et donner confiance aux clients.

Thème 3 : Avant-vente – AVI


La question 3 évalue le rôle de Chatbot dans l’étape avant-vente.

3. Comment évaluez-vous l’importance du Chatbot dans


l'activité d'e-commerce ?

17% 8%

17%

30%
28%

Pas important Peu important Neutre Important Très important

29,87% clients pensent que le Chatbot est important. Alors que 27,92% de clients pensent que l’importance
du Chatbot est “neutre” dans l'activité d'e-commerce. D’après le résultat détaillé, en français, les avis sont
plutôt “neutre” sur la fonctionnalité du Chatbot par rapport aux répondants en anglais et au vietnamien.

FR EN VN Total
Pas important 12 9 5 26
Peu important 19 16 18 53
Neutre 29 18 39 86
Important 24 24 44 92
Très important 9 14 28 51

39
Dans cette observation, le Chatbot n’existe pas réellement dans les e-commerces, notamment pour les
marketplaces. Le Chatbot de Stubhub est comme une version plus simplifiée de FAQ. Il ne peut répondre
qu’aux questions qui concernent des informations générales, ainsi, au lieu de contacter le Chatbot, le client
peut regarder le FAQ directement. Avec l’autre chatbot chez Free, l’opérateur français, l’AVI est considéré
une barrière entre le client et l’entreprise. Le personnel dirige les clients vers le Chatbot quand ils ne veulent
pas résoudre le problème du client.

Conclusion : Le chatbot est considéré comme un outil important dans le marché américain et vietnamien,
mais il n’est pas si important en France. Surtout que sa puissance n’est pas encore prouvée auprès des
consommateurs en ligne.

Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care


La question 4 évalue l’importance d’outil Self-Care.

4. Comment évaluez-vous l'importance du FAQ sur un site ?

4%
8%
22%

30%

36%

Pas important Peu important Neutre Important Très important

36.04% des répondants clients disent que le rôle de FAQ sur le site e-commerce est “important”. 30.52%
est “neutre” pour un outil Self-Care sur le site. Ce résultat correspond à tous les répondants.

FR EN VN Total
Pas important 1 3 7 11
Peu important 7 9 8 24
Neutre 28 25 41 94
Important 35 29 47 111
Très important 22 15 31 68

40
D’après l’observation sur la liste d’e-commerce, sauf qualityretails.com ou les jeunes e-commerces en
général qui n’ont pas d’outil self-care. Le reste est avec l’outil self-care comme le FAQ dynamiques
contextualisées.

Sur Amazon, le FAQ est intégré dans la partie “Service Client” qui a un rôle très important pour le vendeur
et l’acheteur. Lazada et AliExpresse ont le FAQ avec le Chat box pour aider directement le client.

E-commerce Outil Self-care Catégorie Outil Supplémentaire


Amazon FAQ dynamiques contextualisées
Service client Vidéo
Lazada FAQ dynamiques contextualisées
Customer Care Chat
Shopee FAQ simplifié Help
AliExpresse FAQ Customer Care Chat
StubHub FAQ simplifié Help center
Metro Cash and
FAQ simplifié Aide et Contact
Carry
Tiki FAQ simplifié FAQ
QualityRetails pas de FAQ Pas de FAQ Facebook Messenger

Les FAQ sur ces sites sont détaillés pour répondre aux questions demandées le plus souvent comme : suivi
de commande, retours, remplacement, remboursement…

Sur Amazon, il montre aussi les vidéos sur le FAQ pour aider le client à résoudre son problème.

Conclusion : Pour le client sur e-commerce, le FAQ n’est pas très important. Pourtant, c’est une partie du
service client chez les grands e-commerces. En effet, Amazon créé un FAQ comme une partie du service
client. Pour cela, le client peut suivre sa commande, annuler ou poser sa question auprès Amazon ou le
vendeur directement sur le site.

41
Thème 5 : Durant l’achat
La question 5 concerne la réalité augmentée dans e-commerce.

5. Comment évaluez-vous l’utilisation de la réalité augmentée


dans l'activité e-commerce ?

4%
24% 11%

33%
28%

Pas important Peu important Neutre Important Très important

32.79% répondants clients pensent que le rôle de la réalité augmentée sur un site est “Neutre”, alors que
28.25% l’estime “Important”.

Par contre, encore une fois, il n’y a pas de grande différence entre le choix “Neutre” et “Important” des
répondants français. Pendant que pour les répondants anglais et vietnamiens, la réponse est plutôt “Neutre”.

FR EN VN Total
Pas important 4 4 5 13
Peu important 16 11 6 33
Neutre 26 28 47 101
Important 25 19 43 87
Très important 22 19 33 74

Dans ce thème, sur la liste d’e-commerce observé, il n’existe pas encore de réalité augmentée.

Conclusion : D’après le résultat brut, malgré le fait que la réalité augmentée n’existe pas encore sur les e-
commerces les plus connus dans le monde, la plupart des clients ont donné un avis “neutre” et le majortié
du reste émet un avis “important”. Dans l’avenir, lorsque la réalité augmentée sera mise en place, le marché
sera prêt à l’accepter facilement.

42
Thème 6 : Après l’achat
Pour la question 6 : “Quel est le site e-commerce que vous utilisez le plus souvent ?” c’est pour nommer
les sites e-commerce les plus populaires auprès des clients, et permettre de croiser les réponses avec les
questions suivantes

13%

7%

48%
18%

12% 2%

Amazon Ebay Shopee Tiki Lazada Others

D’après l’enquête, 48% des personnes (y compris 69,15% français) avouent utiliser Amazon le plus
souvent. Par contre, 18% de réponses “Tiki” dans ce résultat provient de Vietnamien. Car au Vietnam, Tiki
est considéré comme un deuxième Amazon, il a commencé par vendre des livres en ligne puis est devenu
un marketplace qui vend désormais toutes sortes de produits comme Amazon.

43
Question 7 : Analyser l’importance politique de réclamation pour la fidélisation client.

7. Comment évaluez-vous la gestion de réclamation dans le site


e-commerce que vous avez utilisé récemment ?

1%6%
21%

31%

41%

Pas satisfait Peu satisfait Neutre Satisfait Très satisfait

40.91% trouve que c’est “Satisfaisant” pour la gestion de réclamation dans le site qu’ils ont utilisé
récemment, respectivement c’est 30.52% pour l’avis de “neutre”. Ensuite, les avis sont similaires dans les
trois types de répondants.

FR EN VN Total
Pas satisfait 0 1 3 4
Peu satisfait 5 5 10 20
Neutre 24 25 45 94
Satisfait 38 33 55 126
Très satisfait 26 17 21 64

44
L’observation sur la politique de réclamation a donné le résultat ci-dessous :

E-commerce Politique et délais de retour


Amazon 30 jours
Lazada de 7 a 14 jours
Shopee de 3 à 7 jours
AliExpresse 15 jours
Si un événement est annulé, un
StubHub bon d'achat d'une valeur de 120%
de la commande initiale.

METRO n’acceptera aucun


retour ou reprise de marchandises
Metro Cash and Carry
livrées, ou enlevées sur un
entrepôt METRO

Tiki 30 jours
QualityRetails 30 jours

Dans ce cas, sauf Metro.fr, tous les autres site web acceptent la réclamation et le remboursement jusqu’à
30 jours au maximum.

Conclusion : la plupart des utilisateurs ont un avis positif et un tiers trouve que les politiques des e-
commerces ne sont ni positifs, ni négatifs. Par rapport à l’observation, les e-commerces les plus importants
ont 30 jours de délai de réclamation. Autrement dit, il prend plus de risques, mais à l’inverse, il y a plus de
confiance.

45
Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce
La question 8 vérifie les avis client sur l’ergonomie du site qu’il a été énoncée dans la question 6.

8. Comment évaluez vous l'ergonomie de ce site ?


250
221
200
200
163
150 136

103
100 84

50

3 2 8
0
Utilité Utilisabilité Design

Pas important Neutre Très important

D’après 65.36% des répondants, sur les sites qu’ils ont visités le plus souvent, “l’utilité” et “l’utilisabilité”
sont très importants. Par contre, 53,09% de répondants affirment que “le design” dans ces sites est “neutre”.

Pourtant, le résultat détaillé pour les répondants vietnamiens, “Utilité” et “Design” des sites les plus visités
sont considérés “neutre”.

FR EN VN Total
Pas important 1 2 0 3
Utilité Neutre 12 17 74 103
Très important 78 62 60 200
Pas important 1 0 1 2
Utilisabilité Neutre 13 24 47 84
Très important 78 57 86 221
Pas important 0 4 4 8
Design Neutre 42 45 76 163
Très important 50 32 54 136

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Voici l’observation d’ergonomie du site de l’auteur

Graphique En
Entreprise Utilité Utilisabilité
designe moyenne
1 Amazon 2 5 5 4.00
2 Lazada 5 3 4 4.00
3 Shopee 5 4 4 4.33
4 AliExpresse 3 2 5 3.33
5 StubHub 2 5 5 4.00
6 Metro Cash and Carry 5 2 2 3.00
7 Tiki 4 4 4 4.00
8 QualityRetails 2 1 3 2.00

- Graphique Designe

Pour le site Amazon, l’interface est simple avec un background blanc, beaucoup de photos de produits.
Quatre colonnes et plusieurs lignes ont pris toute la longueur d’écran. Donc forcément, l’utilisateur peut se
concentrer sur un seul outil : “Rechercher”. Ensuite, le site de QualityRetails n’est pas bien structuré pour
la page d’accueil. Le menu n’est pas logique, ensuite, on ne comprend pas pourquoi le produit
“Alimentaire” est présenté sur le menu principal alors que c’est une entreprise de télécom.

A l’inverse, l’interface de Lazada et Shopee est très bien fait avec des couleurs claires. Le discount est bien
signalé avec un tableau de couleur.

- Utilité :

La gestion du contenu sur Amazon est bien structurée, notamment pour les livres. Le vendeur sur Amazon
peut enregistrer une diversité d’informations avec la recommandation de mettre à jour les coordonnées le
plus détaillé que possible. On ne trouve pas le même produit chez plusieurs vendeurs car on gère par EAN,
UPC, GTIN... Pendant que sur les autres marketplaces comme Lazada ou Shopee, il est possible de trouver
le même produit chez plusieurs vendeurs.

- Utilisation :

Elle dépend du besoin du fournisseur d’hébergement, la rapidité du site peut être variée. Normalement, la
rapidité est réduite si le graphisme est lourd.

Conclusion : comme la plupart des utilisateurs de cette enquête utilisent le service d’Amazon, Lazada,
Shopee, les grandes marques internationales, malgré le fait que l’utilité et l’utilisation soient bien évaluées,
le design est considéré simple. En fait, le design peut ralentir les sites, ainsi, les grands e-commerces ont
simplifié le graphique pour qu’il soit plus amical et rapide aussi bien sur pc que sur smartphone.

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En conclusion, généralement, la plupart des hypothèses posées sont confirmées par les vrais utilisateurs. En
fait, cette deuxième partie de l’étude a démontré les véritables pensées des utilisateurs d’e-commerce. Par
rapport à l’hypothèse générale concernant l’importance des conditions de marché, les avis clients sont “très
important” pour la fidélisation. Dans un deuxième temps, la politique de réclamation et le bon outil de seft-
care sont des facteurs importants. Le chatbot n’est pas un outil essentiel d’après les répondants. De plus, la
réalité augmentée n’est pas considérée comme un élément pouvant favoriser la fidélité. Enfin, l’ergonomie
d’un site web dans laquelle son “utilité” et “utilisation sont les plus importants pour donner confiance aux
clients.

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Troisième Partie : Confrontation entre savoir existant et résultats de l’étude
empirique
D’après la théorie, la savoir “existant” de la première partie et les résultats obtenus dans la deuxième partie,
cette recherche a permis d'obtenir la différence entre ce que l’on attendait et ce qu’est vraiment la réalité.
La troisième partie est donc dédiée à la confrontation entre la théorie et le fait, notamment sur l’aspect
“Gestion de l’expérience client”. Ensuite, nous allons analyser et aussi donner notre opinion personnelle en
lien avec les résultats obtenus.

Avant de faire une confrontation, il faut rappeler le lien entre la théorie mobilisée dans la littérature et
professionnelle et le résultat de l’étude empirique dans chaque thème élaboré.

Thème 1 : Politique de fidélisation


Savoir existant :

Dans cette partie, nous nous concentrons sur la partie de gestion de la relation client dans le but de modifier
durablement le comportement des consommateurs. Nous avons défini ensemble la fidélisation induite du
client avec les conditions de marché qui peut ainsi limiter ainsi limiter les possibilités de choix du
consommateur sur un marché en monopole. Nous avons donné aussi la définition de fidélisation recherchée
qui est un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place d’actions marketing
spécifiques (programmes de fidélisation, programme de parrainage…) auprès des e-commerces sur le
marché. Selon nous, les bons moyens à utiliser pour faciliter la fidélisation sont : diminuer les coûts
d’information, augmenter le risque de changement pour le client ou les coûts liés à la transaction d’achat.

Résultat obtenu :

En réalité, d’après la plupart des répondants dans la deuxième partie de recherche, “les conditions de
marché” est la raison de fidélisation principale dans les pays où le monopole existe comme en France, aux
États-Unis. Par contre, dans les pays où il n’existe pas vraiment de monopole, les entreprises peuvent donc
fidéliser les clients plus activement. Enfin, un autre élément à ne pas manquer pour fidéliser les clients : “le
prix”.

Opinion personnelle :

Normalement, dans tous les autres secteurs, on peut distinguer le marché en deux : Un marché exclusif
(monopole) et un marché concurrentiel. Sur le marketplace e-commerce dans un marché exclusif, les clients
effectuent leurs achats en regardant principalement le prix et les frais de livraison plutôt que le nom du
vendeur s’ils font leurs achats sur un marketplace connu comme Amazon. Pourtant, sur le marché de

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concurrence, le prix d’offre est presque identique, les clients font plus attention aux programmes de
promotion et de parrainage. Le meilleur tarif et les bénéfices supplémentaires sont des facteurs importants
pour la fidélisation.

Thème 2 : Avant-vente - Référencement naturel


Savoir existant :

Pour un e-marchand, la visibilité des avis clients sur son site est très important. Les commentaires des
clients en ligne est l’un des meilleurs outils pour attirer le consommateur digital. Si c’est possible, les E-
commerces peuvent intégrer les avis de leurs clients sur des sites afin de créer des référencements naturels
sur Google, et ainsi prouver aux clients qu’ils peuvent leur faire confiance.

Résultat obtenu :

L’avis client sur une boutique en ligne est évalué comme “très important” pour la fidélisation client d’après
la majorité des utilisateurs. Par contre, certains secteurs d’activité dans l’e-commerce n’ont pas vraiment
besoins de ces référencements naturels pour avoir la confiance des clients.

Expérience professionnelle :

En fait, avec l’expérience professionnelle que nous avons pu apporter, le nombre de produit vendu n’a pas
de corrélation avec le nombre d’avis client. J’ai vendu 2 téléphones portable avec un écart de 1,00 EUR et
de même qualité sur Amazon en même temps. Après 2 mois, le téléphone qui n’a jamais eu de commentaire
ni d’avis client a été vendu 63% de plus que le téléphone avec 12 avis des clients.

Ensuite, l’évaluation du vendeur sur Amazon n’est pas des plus important. En fait, si un vendeur n’obtient
pas de bons services sur ce site, il va être arrêté par le site. De plus, Amazon n’utilise que les code-barres
comme EAN, GTIN, UPC… pour gérer. Ainsi, il existe qu'une seule description ou photo du produit avec
le même code-barres. Donc la fiche produit va être utilisée par tous les vendeurs, donc tous les produits ont
la même qualité, les vendeurs sur Amazon ne font qu'une différenciation par le prix.

Thème 3 : Avant-vente – AVI


Savoir existant :

Pour les e-commerces, les Chatbot (AVI) permettent de mieux satisfaire les besoins ainsi que d’augmenter
la confiance des clients. De plus, ils peuvent réduire le grand nombre d’emails et d’appels reçus. Autrement
dit, c’est un bon outil pour remplacer une partie du personnel et une bonne solution pour une présence 24/7.

50
Résultat obtenu :

Le résultat brut a montré que le chatbot est considéré comme un outil important sur le marché américain et
vvietnamien. A l’inverse, le résultat a aussi prouvé qu’il n’est pas si important en France. En effet, il n’a
pas encore prouvé sa force auprès des consommateurs en ligne.

Expérience professionnelle :

Actuellement, le chatbot n’est pas très connu dans l’e-commerce marketplace où se rassemble la plupart de
répondants de l'enquête. Ainsi évidemment, ils ne trouvent pas encore l’intérêt de AVI. Selon nous, le
chatbot peut aider à augmenter l’expérience client s’il est bien appliqué par l’intelligence artificielle pour
donner des conseils personnalisés avant et durant les achats. Certains peuvent deviner la tendance du client
et donner les bonnes solutions. Certains peuvent remplacer la FAQ et même le service client en répondant
en détail aux informations dont les clients ont besoin. Pourtant, pour développer cette technologie, il y a
besoin d’investissement qui ne convient pas aux jeunes sociétés E-commerce.

Thème 4 : Avant-vente – Outil Self-Care


Savoir existant :

Le FAQ est un très bon outil pour diminuer le taux de contact direct ainsi que d'économiser du temps de
réponse aux clients. De plus, le personnel peut consacrer plus de temps pour le traitement des demandes
plus complexes et pertinentes. Si le FAQ est bien dynamisé, il est un atout pour la gestion de l’expérience
client.

Résultat obtenu :

Selon des clients e-commerce, le FAQ n’est pas “très important”. Pourtant, c’est une partie irremplaçable
du service client chez les grands e-commerces. En effet, le client peut suivre sa commande, annuler ou
poser sa question auprès du site et avoir des réponses du vendeur directement ou indirectement.

Opinion personnelle :

La différence entre le résultat attendu et le résultat obtenu s’explique peut-être par l’utilisation du mot.
Comme Amazon ou Aliexpresse, ils utilisent “Service Client” au lieu de FAQ. Ainsi, cela donne
l’impression d’utiliser un service client en ligne alors que c’est naturellement un FAQ dynamisé. En effet,
avoir un FAQ peut montrer aux clients potentiels que c’est un site sérieux et fiable. En e-commerce, nous
avons principalement trois types de client : client lecteur (qui préfère un bon texte), client d’écoute (qui
préfère parler avec un conseiller vendeur) et client visuel (qui aime les vidéos). Écrire un bon FAQ peut
attirer le client lecteur. Ainsi, il est important que les e-commerces utilisent le bon vocable et le bon lexique.

51
Thème 5 : Durant l’achat
Savoir existant :

Dans la théorie, la réalité augmentée est utilisée en vue d’optimiser l’expérience du client car il permet de
diffuser un catalogue produit e-commerçant dans un environnement à 360 degrés. Pourtant, les coûts
d’équipement sont toujours un problème pour les jeunes et petits e-commerces. Mais s’il est appliqué
comme chez IKEA, il peut créer un véritable avantage concurrentiel.

Résultat obtenu :

Suivant le résultat brut, malgré le fait que la réalité augmentée n’existe pas encore sur les e-commerces les
plus connus dans le monde, la plupart des clients ont donné un avis “neutre” pour cette nouvelle technologie.
Autrement dit, le marché actuel n’a pas beaucoup de connaissance et n’est prêt pour accepter cette
technologie.

Opinion personnelle :

Encore une fois, cela dépend vraiment du secteur d’activité pour décider du réel effet de la réalité
augmentée. Pour les e-commerces qui vendent des produits tels que : la boisson, l’alimentation ou les
livres… la réalité virtuelle ne fonctionne pas réellement. Mais dans certains secteurs qui demandent
beaucoup d’activité visuelle et de réflexion avant la décision d’achat, comme la décoration de maison (par
ex : IKEA) ou tourisme de voyage…cela va beaucoup de faciliter l’expérience client. Ainsi, pour ces
activités, afin d’être vraiment concurrentiel sur le marché e-commerce, il est fortement recommandé de
préparer et d’investir dans cette technologie.

Thème 6 : Après l’achat


Savoir existant :

En général, l’étape d’après-achat résout les problèmes entre les e-commerces et leurs clients. Cette étape a
pour objectif de conserver les clients lorsque le problème est résolu. De plus, la bonne gestion des
réclamations peut transformer les clients insatisfaits en des clients fidèles.

Résultat obtenu :

D’après le résultat, la plupart des clients ont un avis positif sur la gestion de réclamation sur les sites qu’ils
utilisent le plus souvent (principalement les clients de Amazon, Lazada, Tiki et Shopee). Normalement, les
e-commerces les plus importants acceptent de prendre plus de risque en donnant plus de risques en donnant
plus de délais de réclamation, afin de donner plus de confiance aux acheteurs.

Expérience professionnelle :

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C’est vraiment important de bien gérer toutes les démarches après-vente. En effet, comme dans les autres
secteurs d’activités, le marketing du bouche-à-oreille d’un e-commerce est aussi le meilleur outil pour
montrer la bonne image de la société. Tous les clients vont avoir au moins une fois dans leur vie d’achat,
une erreur dans leur achat ou des soucis avec leur achat. Plus la fréquence d’achat est grande, plus le
problème peut se rencontrer. Si on n’a pas un bon SAV, on a le risque perdre un client qui était fidèle. Ainsi,
prendre autant de risque pour gagner autant de confiance et une bonne image auprès des clients est
certainement un pari gagnant.

Thème 7 : Ergonomie du site e-commerce


Savoir existant :

L’ergonomie du site e-commerce a un rôle primordial pour convaincre le client de découvrir le site, regarder
l’offre et acheter sans hésiter. Pourtant, les autres auteurs soulignent toujours trois éléments à ne pas
manquer lors de création d’un site : Utilité - Utilisabilité - Design graphique.

Résultat obtenu :

Comme la plupart des utilisateurs de l’enquête utilisent les grandes marques internationales, malgré le fait
que l’utilité et l’utilisation sont bien évaluées, le design est considéré simple. Avec l’e-commerce le plus
connue du monde Amazon, le design est évidemment le plus simple parmis les sites nommés. En réalité, le
design peut ralentir les sites, ainsi, les grands e-commerces ont simplifié le graphisme afin d'être plus amical
et rapide aussi bien sur ordinateur que sur smartphone.

Expérience professionnelle :

Dans l’e-commerce, l’ergonomie du site web est l’élément essentiel pour la réussite du business en ligne.
En effet, elle est l’un des facteurs indispensables au bon classement sur les moteurs de recherche. Par contre,
pour être parfait dans les trois éléments Utilité - Utilisabilité - Design graphique est presque impossible.
Peut-être est-ce la raison qu’Amazon garde un design plus simple. À l’inverse, il est plus concentré sur la
structure pour être plus amical et le contenu pour être le plus détaillé possible.

En conclusion, la plupart des hypothèses posées sont confirmées par les vrais utilisateurs. Pour les théories
ou l’avis des répondants divergent, nous pouvons donner une justification d’après nos connaissances. En
effet, il a des limites en fonction de l’expérience professionnelle ainsi que l’expérience d’utilisation.
Ensuite, surtout sur certains thèmes, le savoir existant correspond avec le résultat des répondants comme le
thème sur le référencement naturel ou le thème sur l’après l’achat. A l’inverse, sur d’autres thèmes, le

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résultat n’est pas comme prévu en raison de la différence entre le marché français (ou pour plus général, le
marché occidental) et le marché vietnamien (Asiatique en général). De plus, la différence de produit/service
proposé ainsi que le secteur d’activité d’e-commerce influe sur les réponses, comme par exemple
l’importance de la réalité augmentée

54
CONCLUSION
1. Les apports
Ce mémoire avait pour ambition de trouver les leviers de la fidélisation client des sociétés dans le secteur
e-commerce. Afin de les trouver, nous avons passé la première étape en rassemblant les sources
académiques et professionnelles sur ce qui a été rédigé et affirmé sur ce sujet. Les trois leviers principaux
trouvés auprès des autres auteurs sont : politique de fidélisation ; gestion de l’expérience client et CRM
pour l’e-commerce. Pourtant, dans cette étude, nous nous concentrons principalement sur le levier “gestion
de l’expérience client” plutôt que sur les autres car c’est le levier qui peut être mis en place par n’importe
quelle société et à n’importe quel niveau.

Ensuite, la deuxième partie est une mise à l’épreuve empirique du savoir existant. En organisant l’enquête
pour recueillir les données quantitatives et ensuite l’observation sur les sites e-commerces de certaines
sociétés dans le secteur e-commerce, nous répondons aux hypothèses posées autours des 3 étapes d’achat :
avant, durant et après l’achat. En même temps, nous avons aussi trouvé l’importance des avis des utilisateurs
sur les outils qui sont considérés comme indispensables pour donner la meilleure expérience client.

En troisième partie, nous donnons notre propre avis par rapport à notre expérience. Surtout, la différence
entre ce que nous attendions et ce qu’il s’est passé est expliqué par la tension du marché dans chaque pays
et en fonction de l’activité de chaque e-commerce. Pourtant, le résultat obtenu n’a jamais nié le rôle
important des leviers ni les outils qui facilitent l’expérience client.

2. Les limites du travail


Cette étude nous a permis de mettre en exergue quelques limites :

Tout d’abord, malgré le fait que nous avions 308 échantillons, nous n’avons pas le même nombre de
réponses dans chaque langue. Donc, peut-être que le nombre de répondants par pays n’est pas assez
représentatif.

De plus, la recherche a été mise en place pendant le crise sanitaire Covid-19, donc concernant le résultat
d’observation, on peut trouver de grands changements dans certaines activités d’e-commerce. Il peut être
positif pour certains comme Amazon qui a embauché plus de salariés pour développer son business, mais
aussi négatif pour les autres sociétés comme StubHub (qui a perdu 91,19% de visites après 2 mois de
confinement).

Enfin, sur l’enquête quantitative, on ne peut pas poser beaucoup de questions approfondies pour découvrir
l’avis de client sur certains aspects. Donc il faut remplacer cela par le travail d’observation. Néanmoins,
avoir l’avis de nombreux clients sur ces questions serait vraiment intéressant.

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3. Nouvelles questions à poser
Après avoir réalisé cette étude et répondú à la question : “Quels sont les leviers de la fidélisation de client
dans une société e-commerce ?”. Nous avons trouvé une autre problématique que nous n’avons pas pu
couvrir pendant la recherche. C’est surtout sur la partie l’ergonomie du site e-commerce et trilogie
impossible : Utilité – Utilisation – Graphique désigne. La problématique en question pourrait être :
“Comment gérer l’ergonomie d’un site e-commerce pour augmenter l’expérience client ?”

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