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Université de Monastir Ministère de l’enseignement

Faculté des Sciences supérieur et de la recherche


Economiques et de Gestion de scientifique
Mahdia

COURS Marketing des services


3ème année Licence Appliquée (TVD)

Proposition élaborée par chargée du cours :

MAAMRI Hédia

Année universitaire 2018-2019


LE MARKETING DES SERVICES

Saisir les spécificités des services au regard des attentes des clients pour en tenir compte dans
le développement des offres. Développer un management par la qualité de service qui fidélise
ses clients. Concevoir et mettre en œuvre un mix marketing et des plans d'actions spécifiques.

OBJECTIFS PEDAGOGIQUES

 Comprendre les spécificités des services.


 Comprendre les typologies et les caractéristiques du service 
 Prendre en compte la qualité de service.
 Construire le mix marketing.

TRAVAUX PRATIQUES

 Exposés théoriques.
 Des études de cas
 Ateliers de réflexion.

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 2


BIBLIOGRAPHIE

EIGLEIR P. et LANGEARD E., 1987, Servuction, le marketing des services, Editions Mac
Graw Hill.
LENDREVIE J., LINDOND et LAUFER. R, «  Mercator : théorie et pratique du marketing »
Dalloz 3. .
KOTLER et DUBOIS, « Marketing Management, PEARSON EDUCATION, 11ème édition.
NICOLE MAY, « Production des services et relation de service : quelques Perspectives
d’analyse »

WEBOGRAPHIE

http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-
Site commerciale : qualité des services et nouvelles technologie.
http :\servuction\La spécificité du management marketing des services.htm
Servuction : Pierre Eiglier, Eric Langeard, 5ème tirage, éditeur : édition international, 1994.)

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 3


SOMMAIRE

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 4


Chapitre n°1 : Le concept de service

1- Définition du service :

Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à l’échange
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété »1.

Un service se distingue d'un produit par quatre grandes caractéristiques :


• il est intangible alors qu'un produit est concret,
• il est périssable,
• il peut avoir un caractère spécifique (variable),
• il est consommé en même temps qu'il est produit.
Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de livraison pour
lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de servuction.2
Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les offres sont
généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont plus en plus souvent
accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente,
service consommateurs, des entreprises..etc.
D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel. On a regroupé
l’ensemble des services et des produits en quatre catégories : les servies à faible composante matériel,
les services à forte composante matériel, les biens à forte composante de services, des biens à faible
composante de service.

2- Typologie des services :

Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent on assiste à des
ventes et consommations associées de services, ainsi que de nombreux services qui ne peuvent être
fournis sans un support matériel déterminent. En fait quatre situations peuvent être distinguées :
 Le pur produit (Biens à faible composante de services):
L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel service y soit attaché
(pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte dentifrice, du sel, confiture, lessive…etc

1
KOTLER ET DUBOIS, «  Marketing management », 11 ème édition : Pearson éducation.
2
Nicole May, «  Production des services et relation de service : quelques Perspectives
d’analyse ».

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 Le produit accompagné de plusieurs services (Biens à forte composante de services):
C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte composante de services, c’est-à-dire un
produit entouré de services périphériques. Par exemple, un constructeur automobile vend, en plus du
véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc. voitures, ordinateurs

 Le service accompagné de produits ou d’autres services  (Services à forte composante


matériel):

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services
annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant
plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. voyages

 Le pur service (Service à faible composante matérielle)  :

L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre service ni
d’aucun autre produit. Avocats, consultants,…)

3- Distinguer le service principal et les services associés :

Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre :

- le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de service. Le
service principal correspond à la vocation première de l’entreprise de service.
- La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits
(biens et services) et que l’on appelle services associés, comme le service après-vente pour les
automobiles.
Les services associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat, de facilitation de la
transaction ou d’après vente. On peut également distinguer les services de base attendus et communs à
une catégorie d’offres et les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.

Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des services complémentaires qui sont
des « plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en première classe du
TGV, le téléphone à bord, la mise à disposition de revues,etc.

Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services additionnels qui permettent de
différencier les offres sont très rapidement copiés par la concurrence et doivent donc faire l’objet
d’innovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui comme un service
différenciateur pourra devenir demain un service de base. (Ex : la TV dans un hôtel 2 étoiles).

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4- Les caractéristiques du service :

a) L’intangibilité :

Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel, avant l’achat, on ne
peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre.
Cette intangibilité rend ainsi plus difficile la communication du produit ainsi que la justification du
prix. Un produit intangible est plus susceptible face à la concurrence.

Différentiation entre éléments tangibles et intangibles dans les Produits et Services

Fo
Sel
rt
Boissons
Sav
Eléments tangibles

Stick
on voiture
Nouvelle
de golfsur mesure
Costume
Location de mobilier
Restaurant
Réparation de la plomberie
Fast food
Entretien du jardin et pelouses
Vidange et entretien du véhicule
Nettoyage des bureaux
Voyage en avion
Education
Peu Eléments intangiblesConsultance F
or
t

b) La participation du client à la production :

C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance du rôle que rempli le
consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions d’efficacité.
Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service :
prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine,
retrouver sa voiture, trouver la sortie voitures, …etc.

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L’intégration du client dans le processus de service peut s’avérer particulièrement importante. Pour les
entreprises cela signifie que la frontière organisationnelle, qui sépare l’intérieur et l’extérieur de
l’entreprise de l’entreprise, est particulièrement poreuse. Le client est une partie intégrante du
processus de services et donc tout changement dans l’interaction avec le client a un impact dans les
modes d’organisation internes.

 L’inséparabilité de la production et de la consommation :

Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.

L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie à la fois


simultanéité, périssabilité et proximité physique.

 La simultanéité :

Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors qu’un produit est fabriqué puis
vendu et ensuite consommé, en revanche le service est d’abord vendu puis produit et consommé
simultanément, comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.

 La périssabilité  :

La périssabilité des services est une caractéristique liée à leur caractère non stockable du fait qu’ils
ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie que les contraintes de temps sont
plus importantes pour l’entreprise de service car il est impossible détaler la production et de le stocker
pour faire face aux variations de la demande.

 La proximité géographique :

Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service sur le lieu de
production, alors que la présence du client durant la production d’un bien est exceptionnelle. Une
contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte temporelle (impossibilité de stocker).

 Le contact direct entre le personnel (l’organisation) et le client  :

L’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de production du service et sa


participation active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations directes entre les clients et le
personnel de l’entreprise en contact avec eux. L’acheteur client d’un service est ainsi en relation
directe et personnalisée avec l’offreur. Par exemple : le client d’un notaire ou d’un coiffeur. Dans tous

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les cas, la présence du client et avoir une relation avec la personne qui offre le service deviennent
nécessaires.

Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de service pose des
problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements.

c) L’hétérogénéité :

Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité avant d’être délivré au
consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services, ce sont à la fois le personnel, le moment, le
client ou les autres consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la
prestation et donc dans l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question importante :
comment contrôler a priori la qualité de service ?

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Chapitre n°2 : Les fondements du marketing des services

I. LA NOTION DE SERVUCTION

Ce concept est la contraction entre deux mots : « service » et « production », donc c’est la production
de service. Elle est définie comme l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la
prestation de service.

1.1. Origine de servuction :

Comment un service, au même titre, qu’un bien quelconque, est-t-il fabriqué ? Voilà une
question qui peut paraître saugrenue à un double titre. Au fond d’abord, car lorsque l’on parle
de production, on pense usine et donc fabrication de biens tangibles, jamais de services ;
d’ailleurs l’expression « usine de services » a -t -elle seulement une signification ? au niveau
de la sémantique d’autre part : un processus de production aboutit nécessairement à un produit
tangible ; les deux mots ont la même racine. L’expression « production d’un service » passe
mal ; en fait il n’existe pas de mots de même racine que le mot service qui rende compte du
processus de fabrication du service.

D’un point de vue étymologique les mots « produits » et « service » ne possèdent ni le même
sens ni les même connotations. D’après le ROBERT il existe trois mots cités autour de «
produit » : production, produire et produit, qui se réfèrent respectivement au processus, à
l’action et au résultat. La racine du mot « produire » vient du latin producere , mener en
avant, faire avancer ; la signification première en français est « faire exister ce qui n’existe pas
encore ».3 il s’agit en fait de la création, activité noble par excellence.
Autour du mot « service », on ne trouve que deux mots clés : service et servir ; ils viennent
tous deux du latin servitium, signifiant esclavage. On voit tout de suite la connotation

3
Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, « Servuction et marketing des services»

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extrêmement péjorative du terme, en opposition totale avec celle de produit. Par ailleurs, si
l’on trouve bien, dans « servir » et « service » les notions d’action et de résultat, il n’existe
pas de mot équivalent à production pour exprimer le processus de création, de fabrication du
service. C’est pourquoi, devant ce manque, un néologisme est proposé, le terme servuction,
désignant le processus de création de service.

Les développements qui suivent sont consacrés à l’examen de la servuction des services, les
différents éléments nécessaires à son existence, ses caractéristiques et propriétés principales,
ainsi que les implications que l’on peut en tirer du point de vue de la stratégie marketing.

1.2. Distinction entre servuction et production

Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la


conception des services par rapport à la conception des produits. Longtemps prédominante
dans l'économie des sociétés occidentales, la production de biens a généré une culture
managériale et marketing particulièrement adaptée à la logique du secteur secondaire. Pour
autant, la suprématie de ces approches ne conduit pas forcément à leur adéquation avec le
secteur tertiaire ; celui des services. La montée en puissance de ce secteur (les trois quarts de
l'économie française reposent dorénavant sur ce secteur) est donc l'occasion d'inventer de
nouvelles approches mieux adaptées à des logiques différentes.

Concevoir et fabriquer un produit fait référence à un ensemble de processus qui porte le nom
de " production". Il n'existe pas d'équivalent pour les processus de création et de fabrication
des services.
P. EIGLIER et E. LANGEARD propose donc celui de servuction. Le service est donc le
résultat d'une servuction, comme le produit est le résultat d'une production4.

Il importe de préciser que ce concept n'existe pas pour combler un vide, mais pour marquer
l'existence d'une entité qui recouvre des mécanismes et des démarches singuliers ayant des
points communs avec ceux de la production mais particulièrement adaptés à la nature des
services et à la spécificité du comportement des clients dans une relation de service.

4
Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, «  Servuction et marketing des services »

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 11


Processus de
création et de Action Résultat
fabrication
Biens Production Produire Produit
Services Servuction Servir Service
Source : http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL

Se faisant, il suggère une révision de la politique marketing des entreprises de service. Nous
avons bien là l'intérêt de ce concept : comprendre la logique particulière de la consommation
de service pour mieux cibler l'offre (la segmentation) et pour agir au mieux sur l’aspect
marketing. Il est donc fondamental de considérer la place centrale du client dans le
mécanisme de fabrication du service et la spécificité de son rôle.
Les acteurs pour fabriquer des produits tangibles:
• des machines adaptées à la transformation de la matière première
• des ouvriers utilisant les machines
• de la matière première à transformer

Le savoir-faire du personnel, mettant en œuvre des processus de transformation de la matière


première à l'aide d'appareillages adaptés, permet de fabriquer des produits.
Lorsque ces produits existent, il est possible de les commercialiser dans des structures
spécialisées (commerce) dans lesquelles se fait la rencontre entre le produit et le client.
PREPRESENTATION SIMPLIFIÉE DU MODELE DE SERVUCTION
Back-office Front-office

Client A

Envt Materiel
Organisation Invisible

Client B

Personnel en contact

Source : Mercator : théorie et pratique du marketing

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II. Le concept de « service » :

1. Définition et nature :

Une prestation ou réalisation qui crée une valeur ajoutée pour le client. (Les services sont
généralement intangibles, mais peuvent faire usage de produits physiques).

Une activité économique qui ne résulte pas en un transfert de propriété. Un processus qui engendre un
avantage et un mieux-être pour le récipiendaire en facilitant une modification voulue et demandée par
le consommateur pour lui-même, ses avoirs, son entourage ou son mode de vie.

“Quelque chose qu’on peut acheter, mais qu’on ne peut pas emporter avec soi”

2. Les secteurs de service :

• Le service marchand, - public, - sociétal, -sans but lucratif


• Les emplois vont des professionnels et techniciens de haute qualification et ‘royalement’
payés aux fonctions subalternes et à rémunération minimale
• Les entreprises de services peuvent être de toute taille, de groupements internationaux à des
petites firmes familiales et locales (PME & TPE)
• Dans la plupart des pays, les services sont responsables de la plus grosse contribution au PIB.
(Aux USA les services comptent pour 73% de PIB et pour 76% des emplois. En France et en
Belgique pour environ 65% du PIB et 70% des emplois!)

3. Quelques Industries dans le secteur des Services

Le service peut être B to C, B to B, B to P, ou P to C


• Banques, Courtiers en bourse
• Logement
• Restaurants, bars, ...
• Assurances
• Media et loisirs
• Transport (personnes et marchandises)
• Soins de santé
• Education
• Distribution (gros et détail)
• Blanchisseries, nettoyage à sec ...

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• Réparation et entretien
• Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants...)

4. Neuf différences entre produits et services

• Les clients ne deviennent pas propriétaires des services


• Les services sont des prestations intangibles - pas des objets
• Les clients sont souvent acteurs dans le processus
• D’autres personnes clientes peuvent faire partie du processus
• Plus de variabilité dans les intrants et extrants opérationnels -(plus difficile à standardiser et
de contrôler la qualité)
• Souvent difficile à évaluer correctement par les clients
• Absence d’inventaires après production
• Le facteur temps est très important (la rapidité peut être un facteur important, voire l’élément
clé du succès!)
• Les systèmes de distribution sont physiques et électroniques

5. Quelles sont les implications ?

Le concept de service est une description de l'idée que l'entreprise veut apporter à sa clientèle, cela
suppose qu'il ait à l'origine une idée pertinente.

Il doit être :
- La clarté d'expression du concept : l'offre de service est elle facile à prendre ?
- La crédibilité des avantages du service
- La pertinence du concept : Le service satisfait-il un besoin ?
- Les écarts de performances : Existe-t- il d'autres services qui résolvent de manière efficace la
satisfaction de ce besoin ?
- La valeur perçue : estimation du prix à payer pour obtenir ce service
- La fréquence d'utilisation du service : Selon quelles circonstances le service pourrait-il être
utilisé ?

L’analyse du service permet un constat et ouvre diverses possibilités de choix, qui sont les suivants :

 Abandonner le service, s'il n’a plus l'effet escompté ou qu'il peut être remplacé par un autre.
 De l'améliorer si le concept est bon mais que les caractéristiques du produit qui l'accompagne
a besoin d'évoluer.

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 Rechercher de nouvelles prestations différentes et complémentaires si le concept n'est plus
adapté à l'effet visé.
 Modifier le positionnement en changeant certaines de ses caractéristiques, son image, pour le
rendre plus cohérent avec d'autres prestations ou plus nettement différent.
 Améliorer sa fiabilité ou son niveau de qualité si ceux ci laissent à désirer.

3- La qualité de service :

La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client. Pour le
client, la prestation qui lui est délivrée est fonction des éléments visibles comme :
• La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le conseil…etc.) ;
• L’aspect des supports matériels (locaux, décor, mobilier…) ;
• Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur les lieux).

Le back et front office


La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la
prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts
réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back-office
peut faire capoter une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le
front -office.

Plusieurs dimensions caractérisent la qualité d’un service :

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 La mesure de la qualité

Il s’agit d’évaluer plusieurs volets du service :


 D’abord le résultat final ;
 les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du
matériel, politesse…) ;
 le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions).

Cette évaluation s’appuie sur plusieurs outils :


 La gestion des réclamations
 Les enquêtes de satisfaction Le client mystère
 L’analyse du processus de service.

Service
Satisfaction attendu
?
5

Client Servic
e
perçu
1 Service Communicati
Ecart Délivr 4
on extérieure
vers les
possible de é
3 clients
Spécificatio
la qualité de ns et
service Enterpr standards
ise du service
2
Perception par
la direction des
attentes du
client

Le model de la qualité du service


Source : de Parasuraman , Zeithaml et Berry5

5
Parasuraman, A., et.al., A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal
of Marketing, 49 (4), 1985;

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III. La spécificité du Marketing des services :

Le marketing des services a longtemps été en retard sur le marketing des produits de grande
consommation. Le faible intérêt des sociétés de service pour le marketing s’explique
aisément: les sociétés de services sont souvent de petites entreprises, (coiffeurs, cordonniers)
peu formées à la gestion ; d’autres (notaires, médecins, avocats) n’y sont pas accès pour des
raisons légales (interdiction de publicité et de démarchage) ; enfin, certains sont, ou étaient, en
situation de sur demande (écoles, hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu’ici de prospecter
la clientèle. Cependant c’est de moins en moins vrai et les activités de services mettent en
œuvre un marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considérant
désormais qu’ils ont des clients et non des « usagers », cherchent à améliorer leur interface
client en modernisant le personnel en contact avec la clientèle, voire en pratiquant la
discrimination tarifaire.6

6
KOTLER ET DUBOIS, «  Marketing management », Pearson éducation, 11 ème édition.

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Chapitre n°3 : La dimension organisationnelle du service.

I. l’importance du client en contact :

Un courant de recherche important s’est développé en comportement organisationnel pour étudier les
entreprises de service et particulièrement les unités où se réalise l’interaction entre les salariés et les
clients. Quelque une des résultats de ces recherches sont les suivantes :

 Les frontières entre l’entreprise de service avec l’entreprise sont poreuses : les phénomènes
internes à l’organisation sont alors perceptibles par les clients et influencent sa perception du
service.
 Le personnel en contact qui un rôle frontière entre l’organisation et la clientèle va être le
principal vecteur de diffusion de ce climat interne à l’égard des clients.
 Un personnel en contact démotivé, stressé ou insatisfait aura une influence négative sur la
perception du service par le client.
 La satisfaction des salariés dans leur travail est la résultante de beaucoup de phénomènes, qui
sont liés à leur personnalité, à leur passé, mais également à ce qui se passe sur leur lieu de
travail.

1. Le contact entre organisation et client 


En matière de service, il existe toujours, à un moment ou un autre un contact entre le client et le
prestataire de service. Ce contact est un passage obligé, soit pour la production du service soit pour
permettre sa consommation. Le contact se matérialise, en général, par une relation entre une personne
employée par l’organisation et le client et par conséquent, il pose à celle ci trois séries de problèmes :

 Complexité du contact ;
 Environnement dans lequel se passent les services,
 La distribution du service.

2. La complexité du contact entreprise/ client :


Il y a donc toujours une personne employée par l’entreprise de service au contact du client. La position
de cette personne est fondamentale et délicate,

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En fait, le personnel en contact est tiraillé entre les exigences du client qui « en veut toujours plus » et
les exigences de l’entreprise qui, « doit réaliser ses objectifs ». Ce personnel en contact doit jouir de
quatre types de compétences

 Des compétences commerciales Vendre le service


 Des compétences techniques Produire le service
 Des compétences relationnelles Gérer le client
 Des compétences institutionnelles Incarner l’entreprise

3. L’environnement du service :
L’environnement du service n’est pas à négliger, il est scindé en deux éléments : l’environnement
matériel d’une part, les annexes aux services d’autre part.
 L’environnement matériel 
Le contact entre le client et l’entreprise se fait généralement, dans les locaux, appartenant à
l’organisation, par conséquent, tout doit être cohérent, avec la mission de l’entreprise de façon à
inspirer la confiance et le professionnalisme au client.
Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de l’importance du décor et de l’hygiène sur le
service rendu.
 Les annexes au service lui même
Celles ci impliquent un contact prolongé entre l’entreprise et le client, si nous prenons l’exemple d’une
institution de formation continue, l’importance de la qualité de la restauration et de l’hôtellerie joue un
rôle important sur le succès d’un séminaire résidentiel.

II. La gestion de l’interaction entre l’entreprise et les clients :


1. Renverser la pyramide :
Ceci consiste à placer au sommet de l’organisation le personnel en contact, et à mettre à sa base les
différents services fonctionnels qui serviront de soutien aux salariés en première ligne. Le niveau
stratégique et opérationnel sont alors intiment imbriqués dans une entreprise de service.

Source : Reverser la Pyramide selon Jan Carlzon

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2. La gestion bureautique et la gestion attentive des services  :

Ces deux modèles dépendent des actions des responsables et managers locaux, mais également des
structures, des procédures, des politiques déterminés par la direction générale, qui peuvent faciliter ou
contrecarrre l’un ou l’autre modèle.

 La gestion bureaucratique des services : Ici le climat organisationnel se focalise sur le respect
des normes et des procédures. Le client doit satisfaire des exigences internes avant d’être satisfait
dans ses demandes. La priorité est donnée à une réalisation stricte des taches, plutôt qu’au résultat
final de ces dernières, à savoir la satisfaction des clients.

Ce climat défavorable au service s’accompagne d’un mangement des ressources humaines lui
aussi formel. Les relations hiérarchiques s’établissent de façon pyramidale de haut en bas. Les
responsables hiérarchiques font pression sur leurs subordonnés pour atteindre les objectifs
internes, notamment commerciaux.

Dans une telle situation, les salariés en contact avec les clients ressentent un conflit de rôle entre
les exigences de l’entreprise et les attentes des clients, et la gestion autoritaire et normative des
équipes empêche l’évolution de cette situation.les salariés tendront à être insatisfaits par leur
travail, ce qui entrainerait une perception négative de la part des clients.

 Le modèle de gestion attentive des services : Dans ce modèle, un climat d’orientation vers les
clients se traduit dans la perception par les salariés qu’on se préoccupe effectivement des clients dans
leur organisation, qu’on se soucie de les aider à mener à bien leur travail. Ce climat est associé
étroitement à un management des équipes, qui passe par l’écoute et le soutien des salariés par leurs
responsables hiérarchiques.
La gestion attentive et interactive des équipes par les responsables hiérarchiques accroit la confiance
des salariés dans leur capacité à répondre aux exigences de leur travail qui tiennent essentiellement
compte des intérêts des clients.
III. La place et le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise de service :

1. Différenciation du rôle entre l’entreprise de service et de biens.


Une large part de l’activité d’un département Marketing dans les entreprises qui fabriquent des biens,
tourne autour du produit : conception, gestion de la gamme, tarification, communication,
distribution…. Ces actions s’appuient bien entendu sur une connaissance approfondie des clients et
des concurrents.

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 20


Les départements marketing des entreprises de services ont fréquemment une activité similaire : étude
de clientèles et gestion des produits. Cependant la transposition dans les entreprises de service de ce
mode de fonctionnement, peut soulever des difficultés importantes. En effet, dans les services, l’offre
n’est pas seulement constituée par les produits, mais également par la servuction.
Typiquement, un département Marketing va concevoir le produit en répondant à ces questions : quels
publics, quel positionnement, quelles fonctionnements, quels services associés, quel taux d’intérêt,
quel mode de communication ou de prospection, etc ?) Mais n’aura aucune prise sur le processus de
servuction qui fait l’expérience avec le client.

2. La fonction marketing face aux contraintes spécifiques de la servuction  :

La tache du département marketing est de mieux comprendre les clients en s’appuyant sur des études
de marché, et de concevoir et gérer le marketing mix associé au produit.
 Le personnel en contact est une source fondamentale d’information et de retour
d’expérience : le personnel en contact et son encadrement sont des sources très précieuses pour
donner des informations de première main sur les clients et la servuction actuelle de l’entreprise.
 Le département marketing doit mener une double politique : Marketing des produits et
marketing interne : le département marketing doit non seulement se soucier de vendre ses
produits aux clients, mais également de les vendre en interne : expliquer, argumenter,
convaincre. dans ce sens aussi que le département s’imbrique en interne pour promouvoir et
partager la politique marketing adoptée.
 La place de la fonction Marketing dans l’organisation : Cette place varie d’une entreprise à
une autre vu les contextes divers y afférents. Les fonctions marketing peuvent être centralisées
dans un département qui travaillera étroitement avec la direction générale pour la définition des
aspects stratégiques de l’entreprise, et collaborer avec les opérationnels pour définir et ajuster la
servuction et les caractéristiques des produits. Une autre configuration, se schématise sur le fait
que certaines fonctions du marketing sont centralisées (études de marché, étude de personnel,
stratégie…) alors que les autres fonctions sont décentralisés et localisés pour service de support
aux services opérationnels.
 Les 03 rôles du département marketing dans une entreprise de service :
 Prendre en charge les fonctions traditionnelles d’étude du marché et de gestion des 4P;
 Nourrir sa connaissance du marché et améliorer la politique produit et interrogeant le
personnel en contact et les responsables opérationnels locaux ;
 Assurer un rôle d’assistance et de conseil aux différents départements et aux différentes unités
opérationnelles pour leur permettre de mieux servir leurs clients (marketing interne).

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Chapitre n°4 : Le marketing mix 

I. La politique d’offre :
Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre :

 Le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de


service. Le service principal correspond à la vocation première de l’entreprise de
service.
 La composante « Service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les
produits (bien ou service) et que l’on appelle services associés, comme le service
après-vente pour les automobiles.
Les services associés (accueil, informations, le conseil à l’achat, la prise de commande, la
livraison, la maintenance, le traitement des réclamations, etc.) peuvent être analysés en
services de préparation à l’achat, de facilitation de la transaction ou d’après-vente. On peut
distinguer les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.

Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique, des services complémentaires
qui sont des « plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en
première classe du TGV …
Là encore, services de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services
additionnels qui permettent de différencier les offres sont très rapidement copiés par la
concurrence et doivent donc faire l’objet d’innovations constantes.
Par ailleurs, deux composantes principales de service:

 L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,


 Le processus de servuction.
Puisqu’on ne peut pas stocker les services, on risque d’être fréquemment en décalage avec la
demande. L’offre peut être insuffisante aux moments de pointe (perte de clients), ou bien l’entreprise
peut être en surcapacité avec des pertes financières liées à des couts fixes importants. Certains modes
de régulations peuvent toutefois êtres déclinés :

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a. La régulation par l’adaptation des capacités de production :
Ce moyen se trouvant souvent dans les domaines des transports et de la distribution. Ex : SNCF met
en service de trains supplémentaires au départ et au retour des vacances. Les sociétés de services font
appel également à du personnel temporaire pour répondre à des pics de demande.

b. La régulation de la demande par un effort marketing : pub, offres spéciales,…etc


Ce type de régulation consiste à faire de la publicité et à promouvoir l’offre au moment de l’année où
la demande est la plus faible, s’accompagnant souvent d’offres commerciales sous la forme de
promotions sur les prix.

c. La régulation par la tarification :


Lorsque les capacités de production sont relativement fixes et qu’on ne peut pas stocker les produits,
l’entreprise cherche à maximiser sa production en faisant varier les prix (Le Yield Management).

II. La politique de prix


1. Les coûts.
Le coût unitaire constitue la base sur laquelle la marge va être calculée pour aboutir au prix de
vente et l’un des éléments essentiels de référence de tarification.
Mais, pour les services, il est difficile d’utiliser le coût unitaire comme base de référence de
détermination des prix, puisque le coût unitaire est d’autant plus centré que la propension de
coût fixe dans le coût total est faible or dans les services, à l’exception de certaines branches
telles que la restauration et la distribution, les coûts fixes représentent 90% du coût total.

Dans ces conditions, le point mort reste la méthode la plus sûre à utiliser comme base de
référence.

L’ensemble des chiffres obtenus par la méthode du point mort, doivent être complétés par
ceux du marché ; Il faut que le marché soit suffisant en volume et qu’il réponde
favorablement aux prix déterminés. Ainsi, l’entreprise de service peut faire varier les prix en
fonction des estimations du niveau de la demande et examiner aussi les différents points morts
et leurs conséquences financières.

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2. La perception du prix par le client.

Les problèmes liés à la perception du par le client sont axés autour de 4 thèmes :
- L’immatérialité du service : à cause de l’immatérialité du prix, le consommateur ne
comprend pas le prix de tel service se situant à tel ou à tel niveau, et il n’arrive pas à trouver
des raisons satisfaisantes qui justifient les niveaux élevés des prix, c’est pourquoi le client a
souvent tendance à considérer ces prix trop élevés.
- Les attentes de gratuité : pour le client, les coûts de service ne sont pas très
importants, c’est pour cela qu’il doit être fourni gratuitement au consommateur, et le fait que
la plupart des services soient entre les mains de l’Etat et souvent gratuits, appuie cette idée.

- Relation prix qualité : le prix constitue, en matière de service, le véritable


indicateur de la qualité de la prestation attendue et le seul élément d’information objective
dont dispose le client au moment où il ne peut ni essayer ni manipuler le service avant de
l’acheter.

- Le rapport qualité prix : ce rapport est utilisé comme déterminant de la satisfaction


globale du client à l’égard du service, et par conséquent, il constitue un élément important de
la décision de fixation du prix.

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3. La réglementation des prix :

Au début, la réglementation des prix des services, qui signifie le blocage des prix, avait pour
but la lutte contre la spéculation, aujourd’hui avec l’augmentation sensible des prix des
services, toutes les dispositions législatives et réglementaires visent la lutte contre l’inflation.

Pour prendre une décision efficace en matière des prix, plusieurs critères sont pris en
considération7 :

 Le contenu :
- Les niveaux des prix : Dans une entreprise de service, on ne parle pas d’un prix mais des
prix, car la plupart des entreprises soit offrent plusieurs services soit changent les prix selon la
saison et les segments, ainsi trois facteurs entrent en jeu dans la décision sur le niveau des
prix.

- Le prix et le marketing mix : le prix s’insère dans la politique marketing dans son ensemble
et lorsque les options définissant cet ensemble sont prises, les options sur les prix sont aussi
prises et si les prix sont remis en question, c’est la cohérence de toute la politique qui sera en
cause. .
- Le prix et volume d’activité prévisionnelle : le volume d’activité prévisionnelle dépend
généralement du prix et des coûts, c’est à dire le point mort qui constitue un délicat pour
mesurer la variation de la demande par rapport au prix.
- Prix et marché : on désigne à la fois le client et le concurrent ; la première décision à
prendre à ce niveau est la plage d’acceptation c’est à dire la fourchette des prix à l’intérieure
de laquelle la proportion la plus grande de consommateurs potentiels se déroulent prêts à
acheter, cette acceptation constitue l’indicateur fondamental possibilités de décision sur les
niveaux des prix.

La concurrence constitue également un critère fondamental, car le jugement du client sur le


niveau des prix est relativisé en fonction des concurrents.

7
Pierre Eiglier, Eric Langeard, « Servuction » : 5ème tirage, éditeur : ediscience international,
1994.

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On peut ajouter aussi l’élasticité de la demande par rapport au prix, c’est l’impact d’une
variation de prix sur la demande, mais cela reste difficile à quantifier.
 Le paiement :
- Moment de paiement : on distingue généralement deux types de paiements ; paiement avant
de bénéficier de la prestation, c’est le cas des habitudes sociales prévalent qui paraissent
difficiles à mettre en cause (ex : cinéma, théâtre, musée …), et le paiement après la prestation,
c’est le cas des activités dont il est difficile de prévoir le montant que devra payer le client,
comme dans l’hôtellerie et restauration, et en générale dans toutes les activités dont il est
difficile de prévoir le montant que devra payer le client.
- Délai et crédit : avant, cette modalité n’était pas envisagée pour les services à destination du
grand public, mais aujourd’hui elle se développe dans les services dont les coûts sont très
importants par rapport au budget du consommateur.
- Les moyens de paiement : tous les moyens de paiement (espèce, chèque, carte crédit…) sont
adaptés à l’activité de l’entreprise de service, et ils font partie de la décision du prix.
- L’organisation du paiement : le paiement est l’opération où le client et le personnel en
contact se trouvent face à face. C’est l’étape de servuction où se forment les files d’attente,
passage obligé…c’est pour cela que l’entreprise de service soucieuse de qualité de sa
prestation et de la satisfaction de ses clients est menée d’organiser les opérations de
paiement de telle façon à éviter les files d’attente et à simplifier le processus pour elle-même
et pour le client.

Le problème qui se pose pour l’entreprise de service est la manière de tarification de l’offre
(globalement ou par service), en fait trois possibilités se présentent :

 Tarifier chaque service élémentaire, cette méthode permet à l’entreprise de bien


maîtriser les coûts, et au client de payer juste le service qui l’a consommé, mais cela
entraîne des coûts de paiement très lourds aussi bien pour l’entreprise que pour le
client.

 Tarifier le service global : cette méthode offre à l’entreprise la possibilité de maîtriser


le positionnement tarifaire et de minimiser les coûts de paiement, et au client de
connaître avant de consommer combien devra payer, mais l’inconvénient majeur de
cette méthode reste l’impossibilité de préciser la marge de chaque service élémentaire.
 Mélanger entre les méthodes précédentes.

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III. La Communication :

Par communication on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses
clients, des distributeurs, des prescripteurs.

Pour une entreprise il est très difficile de communiquer un service à cause de son
immatérialité, alors pour la communication média ou publicitaire on ne pourra que le décrire
sous forme véritable et en énumérer les avantages pour le client.

1. Les différents moyens de communication :

L’entreprise de service a deux ensembles de canaux de communication : la communication


média et la communication interpersonnelle, la communication dans celle- ci s’adresse à deux
types de publics : clients actuels «communication interne» et clients potentiels
«communication externe »8. Il faut souligner ici que l’entreprise de service a des moyens de
communication différents de ceux de l’entreprise de produits tangibles.

 Communication interne/média : C’est la communication adressée aux clients actuels de


l’entreprise de service elle utilise des supports matériels comme la publicité, la signalétique,
et les guides d’utilisation.

 Communication interne/interpersonnelle : Cette communication destinée aussi aux


clients actuels et véhiculée par des personnes qui sont :
 Le personnel en contact : c’est le plus puissant, le plus difficile à manier, qui doit
aider le client, l’informer et le convaincre.
 Le personnel commercial : un personnel d’accueil il a pour mission la vente au client.
 Les clients : qui se discutent entre eux à l’intérieur du processus de servuction.

 Communication externe/média : S’adresse aux clients actuels et potentiels de


l’entreprise, elle utilise des moyens Traditionnels comme : l’enseigne, les panneaux de
signalisation, les plaquettes.

8
Eglier et Langeard, « servuction », 1987.

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 La communication externe/interpersonnelle :

Ici on trouve deux moyens de communication qui sont la force de vente et les relations
publiques.

 La bouche à oreille :

C’est la transmission d’informations positives ou négatives sur le service offert par une
entreprise, elle est très importante pour une entreprise.

2. Les objectifs de la communication :


La communication vise à réaliser généralement les quatre objectifs suivants :

 Attraction.
Le fait d’attirer de nouveaux clients c’est parmi les principaux objectifs de toute entreprise.
Dans un premier temps l’attraction va se faire sur les non clients relatifs puis sur les clients
des concurrents. Cet objectif va s’effectuer par des compagnes de publicité, des mailings, ou
par la force de vente.
 La fidélisation
Le client fidèle c’est celui qui effectuera tous ses achats de services auprès de la même
entreprise sur une période déterminée même s’il a le choix. Le fait d’avoir un client fidèle de
100% est difficile alors que le fait de passer d’un taux de fidélité de25% à75% est possible si
l’entreprise a développé une politique de communication adéquate celle-ci ne pouvant être
efficace que si l’entreprise a une bonne connaissance de sa clientèle.
 Modification de la demande.

Les entreprises sont conduites à développer des compagnes de communication qui visent à
déplacer une partie de la demande.
 Facilitation.

Faciliter le rôle qu’on attend du client dans la servuction est l’un des objectifs de l’entreprise..
Faire participer le client c’est le rôle de la signalisation interne.

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IV. Le réseau de distribution :

Définir un produit ou une prestation correspondant à un besoin, c'est bien mais ce n'est pas suffisant, Il
faut encore le rendre accessible de façon satisfaisante pour permettre son utilisation par le maximum
de personnes concernées dans les cibles visées. La distribution permettra de le mettre à disposition des
utilisateurs et de compléter leur information.

1. La diversité des réseaux :


Le contact entre entreprise et client est localisé dans l’espace. Les services ne sont pas mobiles et
doivent être rendus sur place .pour l’entreprise de service, l’alternative est simple : soit elle offre son
service à un seul endroit, les clients vont se déplacer, choix qui, dans la majorité des cas la condamne à
rester à l’échelle locale. Soit elle va offrir son service à plusieurs endroits différents et constitue ainsi
un réseau en multipliant les points de production lui permettant ainsi, de passer à une échelle plus
vaste.
 Réseau dense et réseau sélectif :

Pour aller vers la densité ou la sélectivité il y a des critères de choix interne et liés au style de
management de l’entreprise.
 Réseau de servuctions et réseau de vente :

Les entreprises de services peuvent avoir de bonnes raisons pour adopter la mission de vente.
On trouve ici les réseaux d’agences commerciales des compagnies aériennes à coté de leurs
flottes d’avions et de leurs équipes au sol dans les aéroports.

Pour ces réseaux de vente on a plusieurs interrogations surtout à propos du coût de


fonctionnement.

 Réseau contrôlé, réseau partagé et réseau des autres :

L’absence du contrôle sur le réseau est très dangereuse et surtout dans le domaine des
servuctions.
On a de nombreuses entreprises qui utilisent les réseaux des autres comme le cas des agences
de voyages qui travaillent, moyennant commission, pour les comptes des compagnies de
transport….pour le réseau partagé, sa première application est l’interbancarité du moyen de
paiement carte. C’est un concept qui plaît le client pour des services de masse et de routine.

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 Réseau intégré et réseau franchise :

La forme que peut prendre le contrôle d’un réseau peut aller de l’intégration totale au contrat
de franchise. Dans ce cas ; plus l’entreprise est grande plus l’intégration est nécessaire.

 Mono réseau et multi réseau :

Plusieurs entreprises de service sont mono réseau, mais certaines sont déjà largement
engagées par des choix technologiques dans un processus de développement multi réseau
comme le cas des banques les guichets automatiques en libre service.

2. Les différentes fonctions d'un réseau de distribution : peuvent être les suivants :
 Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.
 Capter, rechercher et intéresser les utilisateurs potentiels
 Mettre à disposition le produit / service
 Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur
 Faire connaître le produit, le montrer et en faire une démonstration
 Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrètement les avantages et les limites du
produit
 Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines prestations se fabriquent
en même temps qu'elles se distribuent et s'utilisent ex : la formation ou la restauration.

3. Les différents moyens de diffusion des services :


La mise à disposition peut être assurée par différentes méthodes, ces méthodes se distinguent en
fonction du caractère physique ou non du contact, de son lieu, chez le client ou dans les locaux de
l'entreprise.
 Le libre service :
 Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par exemple : le guichet automatique,
les distributeurs automatiques, un centre de documentation
 Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il nécessite le contact
de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de renseignement, les guichets de la banque
 Les centres de production et de diffusion : Ils permettent l'accueil mais aussi une mise au point
de la prestation adaptée aux besoins
 La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi vendre ses services par courriers et aussi
traiter les demandes des utilisateurs aussi

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4. Les différentes stratégies :

 Stratégie de développement rapide des réseaux :

Ce sont les nouvelles entreprises sur de nouveaux marchés qui utilisent cette stratégie, cette
dernière permet une forte croissance du chiffre d’affaire en raison de la rapidité avec laquelle
le réseau se constitue, ainsi une excellente rentabilité des capitaux investis.
Cette stratégie a comme traits marquants la marque unique, l’offre limitée, et la servuction
simple.

Dans cette stratégie la politique de produit et la politique de distribution sont prédominantes


et la politique de prix et la politique de communication sont accompagnatrices.

 Stratégie de limitation du réseau et de développement de l’offre de services

Elle est utilisée par des entreprises qui cherchent à proposer choix et qualité, elles sont
généralement dans le haut de la gamme.
Ici, l’image de marque est importante que le réseau puisqu’elle nécessite beaucoup de temps.
Cette stratégie permet un développement lent du chiffre d’affaire, une forte rentabilité, ainsi
une compétitivité assurée dans la longue durée.
Les caractéristiques marquantes de cette stratégie sont : l’offre multiple, la marque unique, et
la servuction différenciée.
Ici, la politique des prix est importante et la politique de distribution est accompagnatrice.

 Stratégie de développement diversifié du réseau et de l’offre de service sous une


marque unique :

Elle est principalement utilisée par des entreprises ayant un réseau hétérogène qui offrent de
nombreux services et par celles qui arrivent à la saturation géographique. Chaque unité de
réseau représente un investissement important.

Cette stratégie se caractérise par la mise en valeur d’une offre différenciée ; l’appui sur une
servuction adaptative ; la conservation d’une marque unique. Pour cette stratégie, la politique

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 31


de produit et la politique de communication sont prédominantes alors que la politique des prix
est accompagnatrice et celle de distribution est secondaire.

 Stratégie de développement diversifié du réseau et de l’offre de service sous


différentes marques.

Dans cette stratégie chaque unité est autonome avec sa marque propre et l’offre multiple
puisqu’elle s’appuie sur des servuctions différenciées. Elle a comme caractère : l’offre
multiple, les marques multiples, et les servuctions différenciées.

V. Les trois autres variables du mix marketing des services :

1. Personnel (people) :

Un ingrédient essentiel à toute prestation de services est l'utilisation de personnel compétent. Le


recrutement du personnel adéquat et de les former de manière appropriée dans la prestation de leurs
services est essentielle si l'organisation veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les
consommateurs font des jugements et leurs perceptions naissent à travers l’interaction avec les
employés fournissant le service.

Le personnel doit avoir les compétences interpersonnelles appropriées, aptititude, et la connaissance


de service pour fournir le service que les consommateurs paient. De nombreuses organisations
britanniques visent à demander l'accréditation Investors du personnel, ce qui indique aux
consommateurs que le personnel sont suivis et évalués par la société et ils sont formés au respect de
certaines normes.

2. Processus (Process)

Désigne les systèmes utilisés pour aider l'organisme dans la prestation du service. Imaginez que vous
marchez dans Burger King et vous commander un repas Whopper et vous obtenez remis dans 2
minutes. Quel a été le processus qui vous a permis d'obtenir une prestation efficace des services? Les
banques qui émettent des cartes de crédit automatiquement aux anciens clients lorsqu’elles sont
arrivées à terme nécessitent la mise en place d'un processus efficace pour identifier les dates
d'expiration et le renouvellement. Un service efficace qui remplace les cartes de crédit arrivées à
expiration favorise la fidélité des consommateurs et la confiance dans l'entreprise.

Manuel de Marketing des services pour la 3ème année TVD, FSEGMA 32


3. Preuve (Physical Evidence) :

Où est le service offert? La preuve matérielle est l'élément de l’offre des services qui permettent au
consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si vous entrez dans un restaurant, vos attentes
seraient à titre d’exemple un environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyager en
première classe vous attendez suffisamment d'espace pour être en mesure de vous allongé (détendre).

La preuve matérielle est un élément essentiel de l’offre des services, les consommateurs intègrent dans
le schéma perceptuel (perception cognitive) les éléments tangibles du service.

CONCLUSION

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On appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange mais qui ne donne pas
lieu à un transfert de propriété. Il peut ou non accompagner un produit tangible.

Les services sont intangibles, indivisibles, variables et périssables. Chacune de ces


caractéristiques entraîne des problèmes de marketing spécifique. Il faut en particulier«
Concrétiser » l’intangible ; accroître la productivité de ceux qui « produisent » le service ;
contrôler la qualité afin d’en réduire les variations ; et influencer les mouvements d’offre et
de demande pour réduire les inconvénients de la périssabilité.

Le marketing des services a pris quelques retards sur le marketing des produits mais la
situation se redresse rapidement. Le marketing des services n’est pas seulement externe mais
également interne et interactif, afin de mobiliser les employés.

Une entreprise de services est confrontée à trois défis. Il lui faut :

 Différencier son offre, son système de commercialisation, et/ou son image.


 Gérer la qualité des prestations fournies en regard des attentes de la clientèle.
 Toujours améliorer la productivité de son personnel tout en le sensibilisant à l’écoute
et au respect des clients.

Chaque entreprise doit décider de la composition et de la qualité des services à proposer en


fonction des attentes de la clientèle. Elle peut décider de les assurer elle-même ou de les
confier à des distributeurs, des sociétés tierces, voir aux clients eux-mêmes.

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