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CM Communication Commerciale

Chapitre 1 : Aspects généraux de la communication

Introduction
Par son fonctionnement quotidien, l’entreprise s’expose aux évaluations de tous ceux
avec qui elle est en relation. La communication est devenue aujourd’hui un élément
primordial de l’entreprise. Pour influencer ses cibles dans un sens qu’elle juge favorable, elle
va mettre en œuvre toute une série d’action de communication tant interne (relations avec les
salariés) qu’externe (avec les fournisseurs, les clients, les actionnaires). L’image donnée à ces
différents publics est primordiale pour l’entreprise.

C'est un document écrit.


Il découle de la stratégie marketing de l’annonceur, du produit concerné et de la situation
concurrentielle. Il consiste à détermine le contenu du message (quoi dire), et la manière de le
présenter (comment le dire), sans indiquer sa forme précise.

L'agence à partir du brief de l'annonceur va proposer la copy-stratégie.

Objectifs publicitaires :

 Cognitif
 Conatif comportemental)
 Affectif

La méthode AIDA, ROGERS

I. Le processus de communication globale


1/ Schéma général du processus de communication
Tout processus de communication suppose : un émetteur, un récepteur, un message. Le
message est codé par l’émetteur est transmis par un canal de communication. Il est ensuite
décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication ultérieure de
l’effet de retour du récepteur. Le processus général de communication est souvent représenté
par le schéma suivant.

2/ La spécificité de la communication commerciale


Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication
ayant pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une
entreprise. L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé
(cible : consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre
par le message. Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à
atteindre. Les canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité,
les vendeurs.

Principes de la communication

Entreprise Message (support) Cible (récepteur)

Efficacité de la communication

Communication efficace = Capter l’attention * Force de persuasion

Stratégies de communication

Stratégie de communication d’entreprise Stratégie de communication commerciale


Aspect interne Publicité
Journal interne Marketing direct
Séminaire de formation Promotion
Aspect externe
Communication externe
3/ L’importance de l’image
L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en
font les individus à partir de ce qu’ils perçoivent.

a) Les composantes de l’image


Dans la firme tout est l’image. L’entreprise elle-même, les produits, ses marques
émettent des messages qui vont être perçus par les différents publics. L’entreprise elle-même
tente de se faire connaître à partir de ces actions de communication (plus la notoriété est
bonne, plus elle inspire confiance).

Pour se faire elle dispose de nombreux outils :


- le logo : représentation de son nom accompagnée ou non d’un symbole. Il doit mettre en
avant la personnalité de l’entreprise.
- la signature : traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de l’entreprise.
- elle peut agir sur ce qu’elle est, ses potentialités humaines, techniques et financières.
- elle peut communiquer sur l’institution en mettant en avant les valeurs auxquels l’entreprise
est attachée (contribution au progrès, environnement…)
- le rôle du dirigeant. Il arrive que l’image de l’entreprise soit liée à celle de son dirigeant
(particulièrement vrai pour les entreprises dirigées par des personnes souvent présentent dans
les médias)
- autres variables : politique sociale de l’entreprise, la communication financière.
Politique sociale : Lu. Renault Vilvarde. Bata.
Communication financière : bénéfices importants mais licenciements.

- les produits et/ou les services vendus par l’entreprise sont porteurs d’image. Celle-ci peut-
être modifiée par la publicité, par le choix d’un réseau de distribution. La présentation du
produit, le packaging, le design et son nom sont aussi très importants.
Ex : auto ; Punto, Clio, Saxo, Stylo : petites voitures.
Xantia, Laguna, Puma, Tigra : grosses voitures.

- la marque est un signe susceptible de représentation graphique qui permet de reconnaître les
biens et services vendus par l’entreprise et de les différencier de ceux de la concurrence. A un
instant t, les produits vendus par l’entreprise sont l’incarnation de la marque. A la différence
du produit, la marque demeure en étant le lien qui permet à de nouveaux produits d’arriver sur
le marché en remplacement des anciens.

Peugeot : communication de marque


405  406  407
Passé Présent Avenir : communication de produit

La valeur de l’image de la marque comprend toutes les représentations qui lui sont associées
(notoriété, qualité, prix, réseaux de distribution)

b) La formation de l’image

Stratégie de communication adoptée par l’entreprise



Réalisation de messages désirés par la firme
Image voulue
La communication de l’entreprise transmet son discours en s’adressant à ses publics


IMAGE
- Images reçues de l’environnement - Messages émis involontairement
(consommateurs, fournisseurs) par la firme
font circuler une réputation plus échappement à la stratégie de
ou moins favorable à la marque, communication désirée et risque
au produit, à l’entreprise. d’entrer en contradiction avec
l’image.
ex : 60 millions de ex : grève/retard SNCF
consommateurs Erika, scandales financiers

c) Le rôle primordial de l’image


Elle permet de créer une identité distinctive qui permettra de guider le consommateur.
Dans un contexte de produit et services banalisés très concurrentiel, le consommateur est
guidé par des choix rationnels mais aussi par l’image qu’il se fait des produits, de la marque,
de l’entreprise. L’image permet de développer des attitudes positives. Cela doit attirer le
consommateur puis le fidéliser.
Donner une image forte permet de créer de la valeur pour l’entreprise qui peut :
- justifier des pratiques de prix plus élevés,
- décourager la concurrence,
- négocier en position plus favorable avec la distribution qui recherche la qualité et la
notoriété des produits.

d) Evaluation de l’image
Elle se réalise sous la forme d’études quantitatives et qualitatives qui aboutissent à
différentes mesures portant sur la notoriété et le contenu de l’image.

II. La stratégie de communication


La stratégie a pour but de déterminer le plan d’action que l’entreprise doit mettre en
place pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur le long terme.
L’entreprise retient cette démarche à tous les niveaux. Ainsi, à partir des objectifs généraux,
chaque fonction de l’entreprise développe ses propres stratégies qui doivent être cohérentes
entre elles.

1/ Principaux aspects de la stratégie de communication


La stratégie de communication est l’ensemble des choix effectués dans le domaine de
la communication. Elle prend la forme d’un mix de communication, combinaison optimale
des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures
conditions de rentabilité.
Le service de communication élabore des stratégies dans deux directions : vers
l’interne et vers l’externe.

Choix effectués en MSO



Diagnostic de communication

Objectifs assignés à la communication dans le plan marketing

Choix essentiels : stratégies de communication

Cibles Objets
Vers qui ? Sur quoi communiquer ?
Clients, prospects, distributeurs, prescripteurs Entreprise, marque, produit

Moyen Contraintes
Quels supports ? Comment les intégrer ?
Publicité, marketing direct, promotions Contraintes financières, juridiques


Choix du mix de communication

Mise en œuvre des actions de communication retenues

Contrôle des résultats / analyse des performances (image de marque, notoriété)

La stratégie de communication est liée à la stratégie marketing de l’entreprise.


Ex : si l’entreprise adopte une stratégie intensive avec de fortes parts de marché, il faut pour
cela toucher de nombreux clients / prospects et utiliser des médias de masse.

Une analyse de la situation de départ est indispensable.


Elle concerne les points suivants : - l’annonceur - le marché de l’entreprise
- l’objet de communication - l’état de la concurrence
- la communication antérieure- les cibles

Le diagnostic conclu cette analyse en faisant apparaître les forces et les faiblesses de
l’organisation et les opportunités, menaces de l’environnement.
Les objectifs : le but de la communication est de convaincre quelqu’un de faire
quelque chose ou d’adapter une attitude désirée (prévendre les produits). Informer, fidéliser,
améliorer l’image de marque. Sur le plan opérationnel, la stratégie de communication à des
objectifs : - quantitatifs (augmenter le taux de notoriété)
- qualitatifs (améliorer l’image)
- hiérarchisés

Choix essentiels : il s’agit de définir sur quoi l’entreprise veut communiquer, les cibles
qu’elle veut atteindre, avec quels moyens et cela tout en tenant compte des contraintes
auxquelles elle doit faire face.

Choix du mix : Il s’agit de retenir le ou les outils utilisables pour une opération de
communication. Ces outils peuvent être utilisés soit individuellement, soit combinés les uns
aux autres. Leur choix dépend : - des objectifs de campagnes
- des cibles
- du budget disponible.
Les grands médias de masse (affichage, presse, radio, TV, cinéma) permettent de
toucher le grand public. Ils sont utilisés principalement pour des objectifs de notoriété et
d’image mais aussi pour les opérations de marketing directes et de promotion.
Les moyens de communication hors médias sont souvent utilisés comme complément
aux grands médias ou pour atteindre des cibles plus restreintes. Leur choix se fait aussi en
fonction des objectifs poursuivis.

Objectifs Moyens hors médias


Image Relations publiques, mécénat

Image Foires, salons.


et Evénements, sponsoring
notoriété Logo, packaging / design

Comportement Marketing direct, promotion

Le marketing direct et les promotions présentent l’avantage d’être facilement


quantifiables ce qui permet de mesurer l’efficacité de chaque opération (ex : taux de retour).

2/ Les principes d’une stratégie de communication efficace


Pour être efficace, une stratégie de communication doit respecter les principes
suivants : - la continuité : les axes principaux de la stratégie de communication doivent
être conservés suffisamment longtemps pour ancrer dans les cibles visées une forte
personnalité pour l’entreprise et ses marques.
- la différenciation : la communication de l’entreprise doit être différenciée de
celle de ses concurrents.
- la clarté : les messages doivent être facilement compréhensibles. Un langage
adapté à chaque cible visée est indispensable.
- le réalisme : les objectifs de communication (budget…) ne doivent pas être
trop ambitieux.
- la déclinaison : la communication doit être déclinable quels que soient les
médias utilisés.
- la cohérence : les actions de communication doivent être compatibles entre
elles et harmonisées.
III. L’univers de la communication
1/ Le réseau des intervenants
La communication se réalise à partir de compétences, de techniques qui
n’appartiennent jamais totalement à l’organisation qui veut entreprendre une action de
communication. Les messages reçus par le public résultent de la collaboration entre trois
choses : - l’annonceur
- l’agence conseil en communication
- un réseau de prestataire spécialisé.

1.1) L’annonceur
C’est une entreprise privée ou publique, une administration ou une association qui
effectue une campagne publicitaire pour ses produits, ses services, ses marques ou pour
elle-même en tant qu’institution (communication institutionnelle).

1.2) L’agence conseil


C’est une société indépendante qui peut proposer les prestations suivantes :
- Conseil général en communication, évaluation des besoins de l’annonceur.
- La mise au point d’un plan de communication globale : stratégie création, répartition
budgétaire, mise au point d’un calendrier, plan médias, production des messages, réservation
des espaces publicitaires.
Les agences conseils peuvent être généralistes ou spécialisées dans une technique de
communication (régionale, nationale ou internationale).

1.3) Les supports


Un support désigne une entreprise de communication (groupe de presse, chaîne de TV)
qui commercialise de l’espace publicitaire (pages dans la presse, temps d’antenne) aux
annonceurs.

1.4) Les régies


C’est une société spécialisée dans la commercialisation de l’espace publicitaire d’un
ou de plusieurs auprès des centrales d’achat, des annonceurs et des agences
(cinéma : médiavision).

1.5) Les centrales d’achat d’espaces


Ce sont des entreprises qui achètent aux supports de gros volumes d’espaces
publicitaires bénéficiant ainsi de conditions de prix avantageuses qu’elles vont revendre aussi
aux annonceurs et aux agences. Avec le temps, elles se sont transformées en conseil médias
concurrençant les agences dans le domaine de la stratégie média.

2/ Les organismes de contrôle et de discipline


1) BVP (Bureau de Vérification de la Publicité)
C’est une association qui regroupe des représentants annonceurs, des agences, des
supports et des organismes professionnels. Il a pour fonction d’émettre des recommandations
qui ont valeur de référence pour les professionnels et contrôle les messages
- soit avant diffusion (émet un avis…)
- soit après diffusion (peut intervenir auprès des annonceurs pour qu’ils rectifient le message
ou auprès des supports pour leur demander de cesser la diffusion de messages non conformes
aux règles déontologiques ou légales).

2) CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel)


Organisation publique dont le but est de réguler et contrôler le fonctionnement des
médias audiovisuels.
3) UDA (Union Des Annonceurs) et AACC (Association des Agences de
Conseil en Communication)
L’UDA regroupe et défend les principaux annonceurs (auprès des pouvoirs publics,
des organisations de consommateurs)
L’AACC a pour objectif de promouvoir la publicité, de défendre les intérêts de ses
membres et de les représenter auprès de pouvoirs publics.
4) OJD (Office de Justification de la Diffusion)
Il est chargé de vérifier le tirage et la diffusion de près de 90 % de la presse française.
Les chiffres certifiés exacts permettent la réelle audience d’un titre de presse.

5) CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité)


Il contrôle la validité des études mesurant l’audience des supports effectuée par les
organismes spécialisés.

6) SECODIP (Société d’Etude de la Consommation et de la Distribution de


la Publicité)
Elle établit des statistiques qui reflètent le comptage des insertions publicitaires dans
les cinq grands médias. Ces chiffres sont utilisés aussi bien par les annonceurs pour connaître
l’innovation publicitaire par les concurrents que par les régies pour connaître les annonceurs.

7) Les sociétés d’auteur


SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs, Editeurs de Musique)
CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés)
INPI (Institution Nationale de la Propriété Industrielle)

3/ Le choix d’une agence de communication par un annonceur


L’annonceur établit une liste de critère de sélection (taille de l’agence, spécialisation)
puis propose à plusieurs agences de travailler sur son problème de communication et sa
campagne. Les agences qui acceptent d’entrer en compétition reçoivent les infos
commerciales qui vont leur permettre de réaliser des projets de campagne (les informations
sont données par l’annonceur ; brief…) Le brief fait partie du quotidien dans la relation
agence-annonceur et c’est un déterminant. En effet, compte tenu des multiples connexions
internes et externes de la communication de l’entreprise la compréhension générale du
contexte et de certains points spécifiques s’avère décisive.
En cela, un brief complet et sérieux doit prévaloir à toute compétition entre agence et à
fortiori à toutes collaborations durables entre agences conseil et son client. Le problème d’une
marque n’est pas tellement le contenu et l’originalité de la campagne qui se prépare mais
plutôt la capacité de cette campagne à coller au mieux : aux attentes des consommateurs, au
contexte concurrentiel ainsi qu’aux contingences internes (optimisation du budget).
Dans l’hypothèse d’un brief en vue d’une compétition entre agences, il est souhaitable
que l’entreprise prépare un brief rédigé comportant, autre que la présentation générale de la
société et de son environnement : - un cahier des charges avant la définition d’un objectif
(enjeux, problèmes…)
- les règles du jeu (délais de remise des projets…)

IV. Les contraintes juridiques : aspect juridique de la communication


Tous les moyens de communication sont concernés par la réglementation générale. A
côté de celle-ci chaque moyen de communication est soumis à des réglementations
spécifiques complémentaires.
Ces nombreuses lois qui s’imposent aux annonceurs ont souvent pour objet :
- la défense du consommateur : interdiction des publicités mensongères.
protection de la santé publique.
-le respect de la concurrence : réglementation de la publicité
comparative, (autorisée en France depuis 1992) mais sous certaines conditions.
interdiction de la concurrence
déloyale.
- autres : emploie obligatoire la langue française, protection de
l’environnement.

Chapitre 2 : La communication par la publicité


I. Aspects généraux
1/ Définition
La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse
pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…)
dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat,
connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de
son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.

2) Les formes de publicité


- La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune.
On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les
qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable.
- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur
pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs
de l’entreprise sur son environnement.
- La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe
d’entreprise.
- La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre
conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…).
- La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.

3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire

Objectifs stratégiques Approche marketing



Mix Approche opérationnelle

Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing
 et commercial
Détermination de la cible Analyse des campagnes
 publicitaires des concurrents
Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de
 communication effectués par
Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias
du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou
mise en forme, pré-test) antérieurement)
Ces différentes étapes s’articulent autour de trois axes :
- Axe marketing : cela correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs.
Cette stratégie marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de la
communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite l’annonceur et
l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont l’élément central sera en fonction
des objectifs et des cibles, la stratégie de création.
- Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la campagne publicitaire choisie.
L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans le message et le concept en est l’interprétation
et la personnification c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu.
La complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à promouvoir, la
spécificité des agences de publicité et la complexité des styles de vie justifient l’existence de
nombreuses stratégies de création.
- Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.

4/L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité


1) Les conditions d’efficacité de la publicité
Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient
déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message
soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit.
La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne.
L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une
campagne qui touche efficacement la cible.

2) Les critères d évaluation


- L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de différents critères :
- la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la
cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa
valeur d’attention.
- la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et
l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs.
- l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au
message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le
positionnement de celle-ci.
- l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.

L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la


proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant
d’obtenir trois scores.

Trois niveaux de notoriété

Niveau de notoriété Définition

Spontanée Marque citée spontanément


dans son univers de référence

TOM (Top Of Mind) Marque citée spontanément en premier


dans son univers de référence

Assistée Marque connue par les personnes interrogées


3) La modification de l’attitude de la cible
Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion de la cible à l’égard de l’annonceur,
de ses produits, de ses marques s’est améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques
d’un produit).

4) La modification des comportements


Il s’agit de voir dans quelles proportions la campagne publicitaire a entraîné une action
de la part de la cible (augmentation des intentions d’achat d’un produit, augmentation de la
fréquentation d’un point de vente).
Toutefois, dans la réalité, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la
campagne publicitaire a permis d’accroître les ventes ou le trafic au sein d’un point de vente.
En effet, l’impact de la publicité se combine avec celui des autres variables du plan
marketing, ainsi qu’à un certain nombre de variables externes non contrôlables par
l’entreprise (campagnes des concurrents).

II. La création publicitaire


L’annonce publicitaire est l’ensemble des mots (textes, slogans, accroches…) fonds
sonores et dialogues qui vont transmettre le message avec suffisamment de conviction et de
clarté pour toucher la cible visée. Pour assurer la perception et la compréhension des
messages, la publicité comporte des codes de communication ayant un sens symbolique, clair
et accepté par la cible. Pour accroître l’impact de leurs messages, certains créatifs
transgressent les codes habituels en utilisant des visuels et/ou des textes inhabituels voire
choquants.

1/ Les méthodes de création publicitaire


1) La copy stratégique traditionnelle
Cette méthode désigne une technique de construction du message publicitaire basée
sur l’expérience des grandes entreprises américaines de biens de grande consommation
(Procter et Gamble) d’où le surnom des copy stratégiques des lessives. Ces entreprises ont
bâti des règles d’élaboration du message qui peuvent être présentées de la façon suivante :
- promesse : c’est le message à communiquer à la cible de communication. Il correspond à
l’avantage essentiel du produit pour la cible.
- preuve : accréditant la promesse, elle vient illustrer la promesse et la rendre crédible.
- bénéfice consommateur : l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse produit.
Cet avantage doit correspondre à un besoin où à une motivation pour que les consommateurs
interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice.
- le ton du message : l’atmosphère du message publicitaire c’est-à-dire l’ensemble des
éléments du message que le marketing souhaite avoir dans le message pour communiquer vers
les trois points précédents.

Marques de lessive
Promesse Couleurs éclatantes
Preuve Test de coloration (comparaison avec d’autres marques)
Bénéfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale
Ton Mise en situation sociale

La copy stratégique repose notamment sur l’USP (Unique Selling Proposition) qui
recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et
attractive.

La promesse doit être


Unique Vendeuse Crédible
Différente de celle des centrée sur des éléments réelle, justifiée
concurrents et aucun importants pour le client vraisemblable
d’entre eux ne doit et suffisamment forte et soutenue par
pouvoir s’en prévaloir le ton

La copy stratégique classique est bien adaptée à une communication produit. Le but
est alors de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit (prix,
performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du produit, du savoir faire du
producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (témoignages…)

2) La copy stratégique créative


C’est une variable de la copy stratégique qui laisse davantage de liberté aux créatifs :
- l’axe publicitaire est le message à faire passer à la cible de communication, c’est l’idée forte
qui va être transmise.
- le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe publicitaire. Il matérialise,
concrétise et crédibilise l’axe.
- le thème est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et mis en scéne dans le
message publicitaire en fonction des médias retenus pour la campagne : scénario,
personnages…

Le choix de l’axe correspond en général à la stimulation d’une motivation, d’une


réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation. Toutefois, l’encombrement des marchés
rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se
différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus
important. Le concept d’évocation peut-être direct (description des satisfactions obtenues
grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues)
Le concept sélectionner doit :
- être spécifique au produit ou à la marque pour être efficace
- présenter une bonne compréhension du message
- être crédible et tolérer par la cible
- s’adapter aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média.

Effet que l’on veut produire Comment le dire concrètement


sur la cible visée dans l’annonce publicitaire

Axe Concept d’évocation Thèmes


Freins, motivations, désirs Idées créatives permettant Mise en mots/
Sur lesquels on d’exprimer le ou les images d’une idée
cherche à agir axes retenus créative

Caméscope Sharp
Cantona film des mouettes
Sentiment de liberté au bord d’une falaise Vol des mouettes
avec le caméscope dans le ciel

Le plan de travail créatif


La copy stratégie de base paraissant trop succincte pour faire comprendre le problème et les
objectifs du message aux créatifs, certains lui rajoute d’autres rubriques (la cible du message,
la concurrence…)
Le plan de travail créatif indique les principales étapes de l’élaboration d’une création
publicitaire.
2/ La production de messages publicitaires

Les composantes d’une annonce. On peut citer les éléments suivants :


- l’accroche - le slogan
- la signature du produit - le texte
- la signature de la marque

2) Le processus technique de création d’une annonce


Deux phases peuvent être distinguées :
- le projet soumis à l’annonceur pour acceptation
- sa production

Le projet créatif : l’idée est d’abord matérialisée par un « Nough » (une esquisse) qui
donne lieu à une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour
le cinéma. L’idéal est de pouvoir ensuite tester auprès de la cible de communication les
maquettes et les storyboard pour éviter de produire un message déphasé par rapport à son
public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour
matérialiser la campagne de publicité.

III. Le plan média (Media planning)


Sélectionner les médias et définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher
l’efficacité maximum des médias dans la contrainte budgétaire.
Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche
pour les supports composants les médias retenus (sélection et définition des modes
d’utilisation des supports)

1/ Construire un média planning

La sélection des médias : Elimination des médias impossibles

Evaluation des médias envisageables

Choix final des médias

1) L’élimination des médias impossibles


Trois filtres permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème
précis de communication.
- Les interdictions légales d’utilisation de médias pour certains produits.
- Les délais de réservation de l’espace dans les médias.
- Les délais de production des messages.
2) L’évaluation des médias envisageables.
Trois critères principaux sont utilisés pour évaluer les médias envisageables.
- La capacité du média à couvrir la cible de communication : la couverture de la cible de
communication par les médias doit être forte pour amortir le coût d’achat de l’espace.
Il convient donc de comparer la structure d’audience du média et celle de la cible de
communication pour juger la qualité de la couverture.
- La capacité du média à transmettre le message.
- La capacité du média à valoriser le message. Elle dépend à la fois des caractéristiques
techniques et de sa propre image.
Presse
Télévision Radio Cinéma Affichage
périodique
Couverture de
la cible
Transmission
du message
Valorisation du
message

Trois facteurs influençant le choix des médias

Facteurs d’ordre publicitaire


Objectif visé
Suggérer la puissance Médias nationaux

Faire pénétrer les consommateurs Support locaux pour donner


dans les magasins l’adresse des revendeurs

Nature des messages


Une démonstration TV
Montrer le produit Affichage

Nécessité d’argumenter
Besoin d’une grande qualité
Action de la concurrence

Facteurs d’ordre commercial


Habitudes de la cible en matière de médias
Répartition géographique de la cible CHOIX
Technicité du produit DES MEDIAS

Facteurs d’ordre financier


Montant du budget publicitaire
2/ Le support planning
Une fois les médias sélectionnés, il convient de mettre en place la démarche relative au
choix des supports.

1) Les critères quantitatifs de sélection d’un support


L’audience d’un support : c’est le nombre de personnes qui ont été en contact avec lui
lors d’une diffusion (ex : nombre de personnes ayant lu un magazine particulier)
L’audience des supports est étudié à l’aide de sondage ou de panel réalisé par différents
organismes (Médiamétrie). Les études de ces organismes indiquent les caractéristiques
quantitatives et qualitatives de l’audience des supports.
L’audience utile : c’est le nombre de personnes appartenant à l’audience du support et
faisant partie de la cible commerciale visée par l’annonceur.
Le contact utile : c’est la rencontre entre le message et une personne appartenant à la
cible commerciale visée. Selon le support concerné, on parle d’UDV (Occasion De Voir) ou
ODE (Occasion D’Entendre).
Le nombre de contact utile est supérieur à l’audience utile car un même nombre de personne
peut être touché plusieurs fois.
Ex : reprise en main du magazine : multiplication des insertions dans la même revue.
Taux de pénétration : audience utile/population cible *100
Taux d’affilité : audience utile du support/audience totale du support *100
Puissance du support : nombre de personnes appartenant à la cible de communication
qui fréquentent le support.

Une comparaison entre supports composants un même média permet un classement


sur une échelle de puissance.

Coût de l’espace : chaque support vend son espace publicitaire à un tarif en liaison
directe avec son audience globale. Les responsables du plan média calculent le coût pour
1 000 utiles, au coût pour 1 000 contacts utiles de chaque support.

Coût de l’espace publicitaire/audience utile * 1000. Ce calcul permet d’établir une


échelle d’économie, c’est-à-dire un classement des supports en fonction du coût pour 1 000
contacts utiles.

Audience Économie
Audience Coût d’une
utile (nombre coût aux
Média presse (en milliers de annonce Affilité
de lecteurs 1 000 lecteurs
lecteurs) (en €)
dans la cible) utiles
3 000/5 000 =
Support n°1 5 000 3 000 7 500 2,5
60 %
1 000/2 000 =
Support n°2 2 000 1 000 3 050 3,05
50 %

Remarque : audience utile de 1


1 000 000 cadres moyens, coeff 1
2 000 000 employés, coeff 0,5

audience utile de 2
1 000 000 cadres moyens, coeff 1

Échelle d’économie (coût aux


Support Audience pondérée
mille)
1 000 * 1 = 1 000
S1 7 500/2 000 = 3,75
2 000 * 0,5 = 1 000
S2 1 000 * 1 = 1 000 3 050 / 1 000 = 3,05

Conclusion : Echelle de puissance


S1 touche 3 000 000 dans les 2 cas
S2 touche 1 000 000 dans les 2 cas

Echelle d’économie
Elle est modifiée
S1 : 2,5 → 3,75
S2 : 3,05 → 3,05
S1 le 1er S2 le 1er
2) Les critères qualitatifs
Le contenu du support : une bonne adéquation entre le message et le support renforce
l’impacte de la publicité.
Caractéristiques techniques du support doivent permettre une bonne transmission du
message sans aucune distorsion
L’image du support : elle vient influencer et interférer avec l’image du produit ou de la
marque.
Le contexte publicitaire joue à deux niveaux :
- le volume publicitaire influence la perception d’un message. Un volume trop
important nuit à la mémorisation un message précis. Un volume trop faible remet en cause la
crédibilité du support.
- la nature des messages concurrents rejaillit sur un message donné.

3) La définition du mode d’utilisation


Définir le mode d’utilisation des supports comprend trois problèmes :
- définir comment la création sera présentée dans le support
- définir la période d’utilisation des supports
- définir la complémentarité d’utilisation des supports (ex : Faut-il utiliser les
différents supports en même temps ou les uns après les autres ?)

3/ Critère d’évaluation des plans médias


Un plan média est la combinaison de plusieurs supports, cela se traduit par la
recherche du plan optimal et par les duplications d’autre part (personnes faisant de l’audience
sur plusieurs supports)

Duplication d’audience

Support A Support B Nombre de lecteurs avec 1ODV : 1,2 M


1 million 0,3 0,8 millions Nombre de lecteurs avec 2 ODV : 0,3 M
Audience nette : 1,5 M
1 M + 0,8 M – 0,3 M

Un message diffusé dans deux supports fortement dupliqués touchera les mêmes
personnes. L’évaluation de l’efficacité de chaque plan média nécessite de prendre en compte
des indicateurs complémentaires en raison de la combinaison des supports. On peut aussi
observer pour chaque plan média :
- Nombre total d’ODV (de contacts)
- La pénétration (ou couverture) : nombre de personnes appartenant à la cible visée et
touchées au moins une fois par l’un des supports du plan média.
- Taux de couverture : pénétration / cible commerciale * 100
- Répétition moyenne : nombre moyen de contacts reçus par chaque personne
appartenant à la cible.
- Couverture à x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage d’individus de la cible
touché au moins x fois.
Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant à la cible, 30 ont eut 3 ou plus de 3
ODV.
- Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la pression
d’un plan média sur sa cible de communication est un souhait de tous publicitaire et encore
plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser le GRP. Cet indice se calcule de
deux manières différentes :
° taux de couverture de la cible * répétition moyenne du message
° nombre de contacts / cible * 100

Cible marketing : 400 000 personnes


Budget 10 000 €
Support A permet 4 insertions
Support B permet 1 insertion

On doit choisir entre A et B

Coût insertion Audience Audience Contacts Coût mille


Support
(1) globale utile utiles (2) utiles
A 2 500 100 000 80 000 150 000 16,66
B 10 000 600 000 200 000 300 000 33,33
½ * 1 000

Taux de couverture de la cible :


A : (80 000 / 400 000) * 100 = 20 %
B : (200 000 / 400 000) * 100 = 50 %

GRP
A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150
B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75

Conclusion
A est le plus économique et le plus puissant
B a la meilleure couverture

Un GRP n’est pas étudié dans l’absolu, il s’agit d’un indice comparatif permettant
d’analyser la pression de plusieurs plans média ou d’évaluer un plan par rapport à la
concurrence.
Mais cet indice global est difficile à étudier et peut se révéler trompeur. Un GRP de 100 peut
correspondre à un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une répétition moyenne de 5
ou 100 % avec une répétition moyenne de 1.

Enfin, le rapport budget publicitaire sur le nombre de points de GRP permet de


calculer le coût du point de GRP.

Chacun de ces indicateurs a son utilité et ses limites. Ainsi le GRP ou la répétition
moyenne doivent être complétés par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent
qu’il n’y a pas trop de personnes insuffisamment exposées ou d’autres surexposées.
A partir des objectifs commerciaux, le média planneur cherche à obtenir soit une
couverture importante (stratégie extensible) soit une forte répétition (stratégie intensive), soit
une combinaison de ces stratégies avec une forte répétition sur les cœurs de cibles et une
couverture avec faible répétition sur le reste de la cible (stratégie mixte).

Campagne publicitaire (extensive)



Couverture importante

Duplication très faible
(audiences des supports très différentes les unes des autres)

Ex : Faire connaître un nouveau produit à une large clientèle

Campagne publicitaire (intensive)



Duplication forte

Choix des supports ayant des audiences communes importantes

A ces indicateurs, les médias planneurs ajoutent deux autres types de considération
pour établir un plan média.
- L’attention : il est possible de mesurer l’attention portée par les consommateurs à un
message publicitaire donné sur un média ou un support donné. La proportion de
consommateurs ayant eut leur attention attirée par une exposition au message publicitaire est
donnée par un coefficient. Ce coefficient reste constant à chaque nouvelle exposition des
consommateurs à la publicité.
Coefficient d’attention : α
Un pré test a permis de mesurer le coefficient α = 20 % d’un message donné diffusé
sur un support donné.
Signification : à la première exposition de la publicité, 20 % de la cible a eut son attention
attirée
à la deuxième exposition, 20 % des personnes n’ayant pas prêtées attention à la
publicité à la première exposition la première fois le feront cette fois ci.
Au total, 36 % de la cible aura eut son attention attirée (20 % de la première exposition
et 20 % de 80 % pour la deuxième exposition)
Il est possible de calculer dès que le coefficient α est connu le nombre d’exposition
nécessaire pour couvrir la cible de communication.

- La mémorisation de la campagne de publicité va dépendre de l’attention portée au


message et du nombre de contacts dans la cible de communication et le message publicitaire.
Morgensztern a démontré que le taux de mémorisation (β) pouvait se calculer directement à
partir du coefficient d’attention α par la formule B β = α ^2
Si α = 50 %, β = 25 %
La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du
même message publicitaire est donnée par la loi du souvenir.
Coefficient de mémorisation : β
Sn = 1- (1- β) ^n avec β = x ^2
n = nombre d’exposition à une publicité dans un média donné
α = coefficient d’attention du média
Sn = pourcentage de la cible se souvenant de la publicité après n expositions

Ex : α = 50 % , β = 25 % donne après deux passages une mémorisation de la


campagne donc
S2 = 1- (1-0,25) ^2
Soit 43,75 % de l’audience

Ex : β = 40 % . le nombre de personnes se souvenant d’un message après cinq


expositions est de :
S5 = 1- (1-0,4) ^5
= 1- 0,077
= 92,3 %
Il est alors possible de déterminer le nombre de passages nécessaires pour atteindre un
objectif de communication exprimé en pourcentages de la cible devant avoir mémorisés la
campagne dans la contrainte budgétaire.
Différentes recherches ont permis de mettre en évidence des valeurs moyennes part
médias ainsi que les seuils minimums (pour obtenir un impact) et maximum (pour ne pas
laisser de consommateurs) d’ODV et d’ODE.
Cela montre bien qu’il est possible d’obtenir des taux de mémorisation identiques avec
des formules très différentes engendrant des taux de couverture et d’attention spécifiques.

4/ Le budget de communication
Le média planneur répartit le budget global en deux masses : média et hors média.
Actuellement la tendance est : un gros tiers dans le média et 2/3 dans le hors médias

1) Les composantes d’un budget de communication


Le budget de communication comprend quatre rubriques principales :
- Achat d’espace dans les médias et supports
- Les frais techniques afférents aux différents documents de communication
- La rémunération des agences et conseils extérieurs
- Le coût de fonctionnement des services commerciaux de l’entreprise

2) Les méthodes de détermination du budget de communication


- Un pourcentage du CA prévisionnel. Le budget est déterminé à partir d’un
pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise.

La fixation du pourcentage dépend des pratiques habituelles de l’entreprise (répartition d’un


même pourcentage d’années en années) des pratiques du secteur (alignement sur le
pourcentage moyen consacré à la communication par les entreprises du même secteur) et de
celles des concurrents (adoption d’un pourcentage identique ou supérieur à ceux des
concurrents directs).
- Actualisation du budget : le budget de communication de l’année précédente est
actualisé en tenant compte de la hausse des tarifs média, des prévisions de vente de
l’entreprise, de l’action des concurrents pendant l’année précédente.
- En fonction de la concurrence : le budget peut être fixé en fonction de ceux des
concurrents en faisant référence à l’indicateur PDV (Part De Voix).
Budget de communication de l’entreprise / ensembles des budgets publicitaires des entreprises
de la profession
- En fonction des objectifs. Les objectifs de communication ayant été déterminés à
partir des objectifs marketing, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et
quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé aux capacités financières de l’entreprise.

5/ Le plan de campagne
C’est la phase terminale à partir de laquelle l’agence et l’annonceur estiment que c’est
le moment adéquat pour lancer la campagne de communication. Le planning se réalise à partir
des éléments suivants du plan média :
- le moment opportun pour chaque média
- la répétition et la fréquence pour les médias et les supports

1) Les différentes variables


Le lancement de la campagne publicitaire est fonction :
- du produit. (produit saisonnier ? lancement de produit ?)
- de la distribution : profiter des périodes imposées pour débuter une campagne de publicité
spécifique à chaque événement. Profiter de l’effet de référencement du produit.
- des cibles : plus de chances de réussir
- des circonstances extérieures qui peuvent créer des opportunités
- des contraintes techniques : le délai de réservation de l’achat d’espace
- budget : impact des ODV et ODE

2) Différents plans de campagne


- Campagne de continuité : répartir de manière quasi uniforme le budget publicitaire
afin de produire une exposition régulière. Cette stratégie est bien adaptée pour les produits
bien implantés possédant une forte notoriété. (Cf poly)
- Campagne d’impulsion régulière : répartir de manière régulière les occasions
d’exposition publicitaire lors de la campagne. Cette stratégie est bien adaptée pour les
produits dont il convient de rappeler de façon régulière la présence aux consommateurs. Ne
lasse pas le public. Rappel régulièrement aux consommateurs le produit et la marque.
- Campagne d’impulsion irrégulière : la différence par rapport à la précédente tient à
un espacement irrégulier entre les expositions publicitaires. Cette stratégie convient tout à fait
quand il faut s’adapter à la saisonnalité des cycles d’achat et quand on désire les modifier.
- Campagne de lancement : des plans de campagne concernant le lancement de
nouveaux produits. Les dépenses publicitaires sont ici inversement proportionnelles à
l’investissement des ventes du produit. Plus les parts de marché augmentent, plus les
occasions d’expositions diminuent. On assiste à ce type de stratégie pour le lancement de
produits de grande consommation pour lesquels les PDM coûtent chers.(poly)

Cette stratégie est à rapprocher de la loi de Peckham qui stipule due pour atteindre une part de
marché de Y %, il faut faire pendant 24 mois, une publicité d’un volume égal à 1,5 fois Y %
du total des investissements publicitaires réalisés dans le secteur d’activité puis maintenir une
PDV plus forte que la PDM ainsi atteinte.
Loi de Peckham
Objectif : avoir une PDM de 10 %
Pendant 24 mois, une communication ayant un budget représentant 1,5 * 10 % = 15%
des investissements publicitaires du secteur.

- Campagne promotionnelle : mettre en place parallèlement au lancement de la


campagne publicitaire une campagne de promotion. On peut adopter ce type de campagne
quand on désire faire la promotion d’un produit en raison d’impératifs saisonnier. (cf poly)

Afin de réaliser un bon plan média, le média planneur doit préserver autant le qualitatif
(particularités de chaque média et support) avec le quantitatif (nombre de contacts réalisés).
C’est la raison pour laquelle on peut dire que les quatre principales contraintes sont le budget,
la couverture, la fréquence des insertions, la durée du plan média. Ce qui signifie qu’un plan
média n’est pas reproductible et qu’il est en fait spécifique à chaque campagne.

Le plan média se décompose en cinq étapes :


1- Le brief média : Présentation du problème à résoudre et indications des différentes
contraintes qui vont aider le média planneur à choisir ses médias et supports.
2- Le choix média / hors médias : analyse de la répartition média / hors média par
masse budgétaire.
3- La stratégie média : choix de média et répartition par masse.
4- Le support planning : choix des supports pour chaque média, étude des insertions et
passages par support.
5- Le calendrier : présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.
Chapitre 3 : Les différents médias

I. La presse
1/ L’offre publicitaire
cf poly

2/ Le choix du support
1) La diffusion quantitative
La diffusion d’un support mesure le nombre d’exemplaires d’un même numéro vendu
à titre onéreux ou distribué gratuitement. La diffusion est une donnée précisée pour le support
mais pour éviter toute erreur, elle est calculée / réalisée par certains organismes CESP.

2) La diffusion géographique
Le choix est large (de la ville vers l’international). Un produit de grande
consommation aura place dans un support national. Un produit de luxe aura sa place dans un
support international.

3) La diffusion temporelle
L’audience : elle est constituée par tous les individus qui ont lut pendant la période de
référence le support concerné.

4) L’audience de la presse quotidienne


Les trois grands indicateurs d’audience :
- LDP : lecture de la dernière période. Nombre de lecteurs ayant lu un
quotidien la veille du jour de l’interview.
- LNM : lecture d’un numéro moyen. Nombre moyen de lecteur qui ont lu le
numéro.
- LRC : lecteur régulier confirmé. Nombre de lecteur habituels (trois fois par
semaine) ayant lu un quotidien.

3/ Les comportements analysés


On peut considérer le nombre de reprise en main d’un numéro, les moments, lieux de
lecture, la durée. La provenance d’un numéro lu (achat, abonnement…)

4/ L’audience de la presse magazine


On retrouve les trois grands indicateurs cités précédemment mais adaptés à la presse
magazine.

Les comportements analysés : Habitudes de lecture, date, provenance, nombre de


reprise en main.

5/ Le prix de la presse quotidienne


La presse quotidienne se vend en millimètres/colonnes et par page. Le choix du format
dépend du prix mais aussi du produit et des objectifs de l’annonceur.

6/ Intérêts publicitaires de la presse

Avantages Inconvénients Utilisation


Très bonne sélectivité Peu de séléctivité Communication
socio-démographique géographique institutionnelle des
grandes entreprises
Quantité
d’informations Saturation publicitaire Communication
Presse magazine importante de certains supports sociale

Disposition du lecteur Coût élevé Marketing direct

Bonne qualité
reprographique Longs délais d’achat
Forte pénétration Durée de vie très Communication
courte institutionnelle des
Grande fidélité du grandes entreprises
Presse quotidienne lectorat Couverture surtout
nationale parisienne Image
Sélectivité socio-
démographique Information

Prestiges de certains Annonce d’un


titres événement important

Développement
d’éditions régionales
et de thématiques

Qualité des visuels de


plus en plus
importantes

Souplesse
d’utilisation

Très grande Durée de vie très Promotion


sélectivité courte
géographique
Pas de séléctivité Création de trafic
Segmentation locale socio-démographique
Presse quotidienne
et géographique
régionale
Grande crédibilité nationale

Rapidité de mise en Coût élevé Annonce d’un


place et d’effet événement
Presse gratuite Possibilité de Pas de véritable Promotion
distribution sélective sélectivité socio-
démographique Création de trafic

Utilisation très souple Qualité d’impression Annonce de


médiocre manifestation
commerciale
Support peu
valorisant Très employée par les
secteurs suivants :
automobile, grande
distribution,
immobilier

Qualité du ciblage
Presse industrielle,
Forte pénétration dans périodiques
Autres formes de
les milieux concernés spécialisés,
presse
et la lecture attentive presse médicale.
et compétente dont
elle font l’objet

7/ Tests de presse
Les pré tests
On distingue les pré tests de messages et de campagnes.
Les premiers sont des études portant sur des projets soumis à un public limité
représentatif de la cible afin dévaluer la pertinence de la stratégie créative et de la conception.
Les derniers consistent à diffuser les messages dans des conditions réelles simulées sur
une partie de la cible notamment pour évaluer l’efficacité commerciale.

Folder test : pré test permettant d’émettre le message à tester en situation de


concurrence. On réalise un magazine factice dans lequel on insère parmi d’autres publicités
l’annonce à tester. Ce magazine est remis à un échantillon de personnes qui le lisent puis
répondent à un questionnaire. Cela permet de tester la valeur d’attention du message et sa
mémorisation.

Split run test : Il consiste à insérer un message dans un support ou une région
déterminée en même temps que l’on insére un message témoin dans un deuxième support ou
une deuxième région ayant les même caractéristiques que la première. Les deux messages
étant munis d’un coupon réponse on mesure la retombée et ainsi comparativement la
performance des deux messages. L’inconvénient majeur est que cela ne permet pas de savoir
pourquoi tel message a obtenu un score supérieur à tel autre.

Post tests : ce sont des études menées à l’issue d’une action de communication pour
évaluer l’impact et l’effet sur les comportements.

Day after recall : sondage par questionnaire à domicile. Les personnes interrogées
doivent indiquer tout ce dont elles peuvent se souvenir 24h après avec ou sans aide à propos
de l’annonce.
II. La télévision
Média de masse qui grâce à ses atouts connaît une forte progression. Média concentré
avec quelques supports très importants.

1/ Les intérêts publicitaires


Média puissant qui permet d’atteindre beaucoup d’individus (taux d’équipement très
élevé). La durée moyenne d’écoute par individu de 15 ans et + est supérieure à trois heures.
Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestige qui s’attache à ce
média est important pour agir sur les consommateurs, les distributeurs et pour valoriser le
personnel.
Les limites : à l’exception de France 3 et M6 et autres câblées, la télévision ne permet
pas de sélectivité géographique.
La sélectivité socio-démographique peut être obtenu en fonction de la proximité de
certaines émissions et de l’horaire. Les risques de déperdition sont élevés (partie de l’audience
ne faisant pas partie de la cible).
Le zapping est également très important.
Il y a une forte charte publicitaire à certains moments de la journée et les coûts d’accès
sont importants.

2/ Utilisation de la télévision
Le parrainage : il consiste dans le financement, la liaison entre l’annonceur et le
producteur de l’émission est clairement annoncée d’ouvrir les secteurs interdits de publicité à
l’écran. Le parrainage est en rapport direct avec l’émission.
Le partenariat est sans lien avec l’émission. Il peut être imposé par la chaîne qui a des
droits de diffusion.
Le droit de diffusion est particulier au sport. Ce type de procédé incite par la chaîne à
avoir des droits exclusifs sur tel ou tel évènement sportif pour éventuellement les revendre.
Jeux participatifs.
Télé achat : multiples avantages :
- Informations personnalisées pour les prospects
- Une déclinaison de la gamme de produits
- Constitution d’un fichier précis
- Analyse pointue en vue d’un lancement d’un nouveau produit de la situation
marketing
- Informations commerciales : définit les programmes publicitaires

3/ Les tests
1) Pré tests : l’objectif est d’apprécier la valeur du spot afin de le diffuser
(qualité de l’attention).
On distingue :
- les folder tests : insertion du spot dans un faux écran publicitaire
- split run : insertion dans un support de plusieurs versions à tester dans un même
écran
- Clucas : présentation du message à tester séquence par séquence
- L’entretien familial devant une famille représentative

2) Post tests : mesure l’efficacité d’un spot après sa diffusion.


Échantillon représentatif de 1 000 personnes :
700 ne se souviennent pas du message 300 se souviennent du message
Sur les 300, 50 ont acheté le produit
Soit 50 / 300 * 100 = 16,6 % d’acheteurs du produit

Sur les 700, 70 ont acheté le produit


Soit 70 / 700 * 100 = 10 % d’acheteurs spontanés du produit

Conclusion : la comparaison de ces deux chiffres permet de tester l’efficacité et


l’impact du spot sur les consommateurs qui se mesure de la façon suivante :
16,6 – 10 = 6,6 % : acheteurs dont la consommation a été provoquée par le spot.

III. La radio
1/ Sélection de la radio
1) Mesure de l’audience
Plusieurs mesures sont possibles :
- ¼ d’heure moyen : indique le volume d’audience obtenu par une station à tout moment
- audience cumulée : nombre moyen d’auditeurs différents ayant écoutés une station dans une
journée quelle que soit la durée d’écoute. Elle exprime la puissance de la radio.
- la durée par auditeur

2) Structure de l’audience radio


Celle ci est fonction de nombreux éléments :
- Période de la journée
- Période de l’année
- Profil de la station ou de ses programmes

3) Points positifs
- La répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire dans un temps réduit
- La rapidité de la mise en place d’une campagne
- Audience prévisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance s’illustre
particulièrement sur la tranche.
- Ticket d’entrée relativement bas
- Caution

4) Points négatifs
- Création
- Caractère fugace du spot ne permet aucune réflexion et nécessite donc de travailler la
répétition. C’est pour cela que la radio constitue un puissant média d’incitation à l’achat.

2/ Utilisation de la radio
On peut utiliser la radio pour se servir de la forte répétition.

3/ Les tests
1) Les pré tests
Certains tests particuliers sont possibles par :
- Mémorisation (numéro de téléphone, adresse mail…)
- Restitution du message (perception, attention)

2) Les post tests


Les bilans de campagnes mesurent :
- La mémorisation
- Les éléments de reconnaissance du message
- La compréhension du contenu
Des baromètres permettent de suivre dans la durée les évolutions de la marque en ce
qui concerne la notoriété, le point de saturation publicitaire.

IV. L’affichage
Il existe deux catégories :
- Affichage urbain et routier
- Affichage transport et mobilier urbain

1/ Sélection de l’affichage
1) L’audience
Constituée de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche
pendant une période donnée. Les critères d’efficacité en affichage sont les suivants :
- Nombre de passage
- Couverture (pourcentage de l’audience par rapport à la population des 15 ans
et plus de la zone considérée)
- Force : nombre moyen de passage quotidien (nombre de passage / durée de la
campagne) devant un emplacement / population totale
On dit qu’un contact par jour et par habitant constitue une force 1.

2) Les coûts

3) Les contraintes
D’une part il existe des contraintes de création liées à la limitation de surfaces des
panneaux et d’autre part des contraintes d’ordre législatif et réglementaire.

2/ Utilisation de l’affichage
1) La création
L’affiche exige de beaucoup dire en peu de mots. Elle nécessite une idée simple et
forte. Une 4 * 3 doit être lisible à 20 fois sa dimensions horizontale. Le nom de la marque,
situé en haut, garantit une visibilité maximum.

2) Les atouts de l’affichage


- Sélectivité et souplesse permettant un ciblage géographique
- Média de proximité
- Diversité d’implantation
- Média puissant, variété des supports

3) Les faiblesses de l’affichage


- Faible sélectivité de son audience
- Prix élevé pour une campagne nationale
- Manque d’argumentation sur le produit, la marque ou l’entreprise

3/ Les tests
A côté des pré tests qui ont pour but de tester la visibilité, l’accroche et
l’impact avant le lancement de la campagne, on trouve des post tests qui évalue la campagne
sous la forme de plusieurs scores :
- De reconnaissance : il mesure la proportion des interviewés déclarant se souvenir
d’avoir vu les affiches présentent dans un livret.
- D’attribution : proportion d’interviewés citant correctement la marque ou le nom de
l’organisme considéré après avoir vu le visuel démunis de ces signes de reconnaissances.
- D’agrément : il mesure combien une affiche plaît aux interviewés (agrément positif)
ou déplaît (agrément négatif)
V. Le cinéma
1/ L’audience du cinéma
Le public du cinéma est proportionnellement plus important dans la population jeune
(15-34 ans surreprésentés) urbaine et d’un niveau d’instruction plutôt élevé.

2/ Caractéristiques du cinéma
- Taux de mémorisation élevé
- Fort pouvoir de consommation (s’adresse à des gens disponibles et qui vont rarement
seuls au cinéma)
- Média puissant sur la cible des hauts revenus
- Une forte sélectivité
On distingue la sélectivité géographique et la sélectivité saisonnière (l’unité de vente est la
semaine). L’annonceur peut donc en principe choisir une semaine spécifique pour réaliser son
action.
Chapitre 4 : Le hors média

Cf. poly

I. La promotion
1/ Définition
Le hors média est constitué d’actions ponctuelles complémentaires de la publicité, et
qui doit être en cohérence avec elles. La promotion pousse le produit vers le consommateur
alors que la publicité tire le consommateur vers le produit. La promotion recherche un
accroissement rapide et provisoire des ventes alors que la publicité s’inscrit dans la durée en
renforçant la notoriété ou l’image de marque.

2/ Objectifs de la promotion
On distingue les promotions pour faire acheter le consommateur à distance et les
promotions pour faire vendre (cf. schéma)
- Vers la force de vente : il s’agit de la stimuler, d’accélérer la prospection, la prise de
commande…
- Vers les distributeurs : il s’agit de faire référencer le produit (DN), de faire
commander davantage (DV), et d’améliorer la présence en linéaire.
- Vers les prescripteurs : il s’agit de faire connaître le produit, de provoquer une
attitude vis-à-vis du produit et de faire agir le prescripteur.
- Vers le consommateur : cf. tableau
3/ Arbre de décision « d’opération promotionnelle »

Décision 1 : choix d’un plus basé sur le produit

Basé sur une offre commerciale liée au produit

Offre de produit Offre en nature Les deux


- prix de lancement - produit en plus - loterie
- réduction de prix - échantillon - concours
- offre de remboursement (ODR) - prime

Décision 2 : Choix d’une période

Décision 3 : Choix d’un mécanisme Systématique Immédiate


générant l’attribution Chiffrée
du « Plus »
Aléatoire Immédiate

Chiffrée

Décision 4 : Choix du moyen de médiatisation


du « Plus » / période / mécanisme

Sur le point de vente Zone de chalandise Grands médias Nouveaux médias

- packaging - Affichage fixe - Affichage - minitel


- PLV - Affichage mobile - Radios + TV - phoning
- Vitrines - Boîte aux lettres - Presse – TV - Internet
- Réseau affichage (spots promo)
- Commerçants (sponsoring)

Explications :
- Décision 1 : choix de l’avantage qui doit être un « Plus » pour la cible.
- Décision 2 : la cible va bénéficier du « Plus » sur une période courte.
- Décision 3 : une analyse de la situation permettra de répondre à deux questions
déterminantes quant au coût de l’opération d’une part et de son succès d’autre part :
- le « Plus » doit-il bénéficier à tous les participants de l’opération ? ou seulement à
une partie d’entre eux ?
Dans ce dernier cas, comment seront déterminés les bénéficiaires ?
- le « Plus » doit-il être attribué sans délai ou de manière différée ?
- Décision 4 : il s’agit de communiquer à la cible les éléments de la promotion (quels
avantages, quels mécanismes, quelle période ?...)
II. Le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
1) Définition
C’est un technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte don soutien à un personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son
projet (soutien d’un sportif, d’une équipe, d’une action humanitaire…) en contrepartie d’une
prestation publicitaire clairement définie dont les modalités sont souvent détaillées dans un
contrat.

2) Les objectifs du parrainage


Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la
marque ou des produits. Il doit être considéré comme un investissement publicitaire dont on
attend des bénéfices commerciaux à court et moyen terme :
- en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la marque
doit ressortir d’une manière très visible.
- en terme d’image : l’événement doit susciter des associations valorisantes
avec la marque. Les valeurs véhiculées par l’événement doivent être en phase avec celles que
recherche à développer la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit
influencer favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs…)

2/ Le mécénat
1) Définition
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
à une personne ou à une organisation sans qu’il soit prévu une contrepartie promotionnelle. La
contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don. Elle doit donc paraître
désintéressé. C’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être discrète.

2) Les objectifs du mécénat


Le mécénat contribue à montrer la capacité de l’entreprise à dépasser des intérêts
économiques directs. Son objectif est de démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la
vie sociale en tant qu’entité propre et d’acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y
parvenir, elle choisit souvent d’aider la communauté par des activités nobles et valorisantes
telles que la création artistique, les recherches médicales, la formation, la protection de
l’environnement…
Avec le mécénat, l’entreprise recherche une valorisation sociale de son image
institutionnelle.

3/ Les moyens de parrainage et de mécénat


Il s’agit de savoir quelles sont les actions de parrainage ou de mécénat qui permettent à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs et ses cibles compte tenu de son positionnement et de son
budget.
La réponse à cette question passe par trois choses :
1) Le domaine d’action
Il doit être cohérent avec la cible et avec l’image que l’on veut véhiculer de
l’entreprise, de la marque ou du produit. L’association entre l’entreprise et l’évènement doit
être crédible.

2) La forme de participation
L’entreprise peut décider de s’associer à une opération existante. Ce n’est pas elle qui
à l’initiative de l’évènement mais elle contribue à sa réalisation.
Elle peut aussi décider de créer un évènement de toute pièce.
Cette deuxième solution peut mieux adhérer aux objectifs de l’entreprise mais elle
aussi plus délicate à installer.

3) La nature du soutien
Il peut prendre plusieurs formes :
- soutien matériel
- soutien professionnel : (Ex : mise à disposition d’un savoir faire pour une
manifestation)
- soutien financier

4/ L’exploitation d’une opération de parrainage ou de mécénat


Une opération de parrainage peut être exploitée par :
- la publicité et la mercatique directe : le parrainage de la marque est repris clairement
afin de bénéficier d’associations valorisantes,
- la promotion.

Plusieurs techniques de promotion peuvent reposer sur le thème du parrainage.


En revanche, pour le mécénat, il faut éviter l’exploitation publicitaire de l’entreprise
car sa participation va paraître intéressée.

La valorisation d’une opération de parrainage ou de mécénat se fait en utilisant les


moyens suivants : - les relations publiques : la participation à l’événement peut être
l’occasion de développer ses relations publiques.
- les relations presses : il s’agit de faire connaître de manière
informative les efforts déployés par l’entreprise.
- la communication interne : c’est l’exploitation dans le journal de
l’entreprise, l’intranet, l’invitation de tout ou d’une partie du personnel à participer à un
événement.
Plate-forme de communication

° cibles : - interne
- externe : prospects, clients, distributeurs, médias, leaders d’opinion…

° objectifs : - image institutionnelle


- notoriété produit / marque
- cohésion interne

° contraintes : - temporelles
- budgétaires

Analyse d’événements possibles

1. nature 3. durée 5. personnalité


2. audience 4. période 6. médiatisation naturelle

Choix de l’événement à soutenir

Plan d’action
1. Budget 2. Timing / Durée 3. Achat 4. Mesures d’accompagnement
5. Mise en valeur (médiatisation par l’entreprise) 6. Contrôle

III. Les relations publiques et relations presses


1/ Les relations publiques
1) Définition
Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions de communication non
publicitaires menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes
relations avec ses différents publics.
Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des
relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt afin de véhiculer une
image positive.

2) Objectifs des relations publiques


Développer des relations sympathiques avec ses clients
Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits
Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits

3) Principales cibles des relations publiques


Les publics externes proches (clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires…)
Les publics externes éloignés (associations de consommateurs, élu locaux…)
Les publics internes (salariés)
4) Les moyens des relations publiques
Actions auprès des publics externes :
- organisation d’événement (lancement d’un nouveau produit)
- invitation à une manifestation sportive, culturelle…parrainée par l’entreprise (Roland
Garros)
- journées portes ouvertes, visites de l’etreprise…
- stages étudiants, forums et salons destinés aux étudiants (police à oriaction…)
- journaux d’entreprises destinés aux clients
- plaquettes
- lobbying auprès des décideurs

Actions auprès des publics internes


- séminaires destinés à une catégorie d’une entreprise
- organisation d’événements (arbre de Noël)

2/ Les relations presses


1) Définition
C’est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes.

2) Objectifs des relations presses


Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise
susceptibles d’intéresser les lecteurs
Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie
Susciter des rédactionnels valorisant l’entreprise

3) Principales cibles des relations presses


Les journalistes : ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des
cibles finales.

4) Les moyens des relations presses


- Documents à adresser aux journalistes :
° le communiqué de presse : il comporte des informations uniques, précises et
d’actualité. Sa rédaction doit être concise (une à deux personnes maximum) pour aller à
l’essentiel et répondre aux questions suivantes : QQCOQP. Ces points pourront être ensuite
développés dans le dossier de presse.

° le dossier de presse : il est réalisé pour donner une informations plus complète.
Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres clés…)

- Rendez vous avec les journalistes :


° conférence de presse
° le petit déjeuner de presse
° déjeuner de presse
° cocktail de presse
° voyage de presse

3/ Efficacité des relations publiques et relations presses


On peut mesurer l’efficacité à partir :
- des retombées médiatiques valorisantes pour l’entreprise (quantitatif)
On peut chiffrer la valeur de ces retombées en calculant l’équivalent en achat d’espaces à
comparer avec le coût de l’opération.

Il faut aussi évaluer la qualité des retombées (Comment parle-t-on de l’entreprise ou


de la marque ?)
- taux de retour, invitation (inaugurations…)
- degré de satisfaction
- évolution de la notoriété et de l’image

4/ Cycle de vie et publicité

La communication de l'entreprise fait partie intégrante de la démarche marketing et plus


précisément, est un des éléments du mix marketing, au niveau marketing opérationnel.

La relation entre cycle de vie du produit et conception du message se traduit par des objectifs
différents selon l'étape dans lequel se situe le produit ou service.

-Lancement : but est de faire connaître le produit, le message est souvent démonstratif
⁃ croissance : But est de permettre au produit de gagner des PDM.
Généralement, le message insiste sur les avantages complémentaires du produit, les offres
spéciales.
⁃ Maturité : But est de soutenir le marché. Le message consiste souvent à
développer les aspects mythiques du produit (cas de coca, ou levis)
⁃ Déclin : pub peut servir soit à relancer le produit, souvent après un lifting ou
un repositionnement, soit à annoncer le retrait de celui ci

Exemple : Vivelle DOP Collor :

Copy-stratégie

Fait principal :
Vivelle DOP est leader sur le marché des gels coiffants grâce à ses innovations remarquées.
Lancement d'un nouveau produit : Gel coiffant coloré, dans le but de consolider son
leadership et recruter sur un marché à la baisse.
Objectifs publicitaires :

Ce produit doit convaincre de l'intérêt d'une nouvelle catégorie de produit.


Il doit lever les freins.
Il doit permettre de faire connaître le nouveau produit tout en confortant les valeurs de la
marque.
Cible publicitaire :
Cœur de cible : jeune urbain de 15-25ans
Cible élargie : femme du même âge
Valeur et style de vie : Cité urbaine, branché, créative et sensible à l'art urbain, des jeunes qui
ont un look décalé pour se différencier des autres.
Promesse :
Gel innovant, qui assure en un seul geste une fixation extra forte, et un Loo, branché, urbain et
créatif.
Preuve :
Savoir-faire de la marque, leader sur le marché du stylent, qui a su s'imposer avec sa
précédente innovation : le gel béton
Le produit lui-même : Un gel avec fixation extra forte, des couleurs urbaines et avant
gardoises
Un produit qui s'élimine en un seul shampoing sans laisser de traces
Ton publicitaire :
Jeune et décalé
Contraintes :
Nécessité de montrer le geste d'application du gel
Budget : 9millions d'euros
La campagne publicitaire :
Une campagne pluri média :
Spot TV de 30sec, mise ne scène de jeunes, qui colorient la ville selon leur humeur, leur look.
Partenariat avec NRJ Music Awards avec des spots sur la radio NRJ
Un concours de Play back, la « coloré clip compet ».

Exemple : Materne confiote :


Fait principal : Problème à résoudre :
1ere confiture avec moins de sucres Eviter la confusion avec les confitures
allégée concurrencée par Andros qui propose Convaincre que Confiote est un
produit original
Une version allégée avec de l'aspartam et naturel

Objectif de la pub :
Recruter nouvelles consommatrices avec une image de plaisir et minceur
Cible :
25-35 ans, citadines modernes et actives
Promesse :
Confiote c'est la gourmandise autorisée à celle qui font attention à leur ligne
Support de promesse :
Il y a moins de sucres donc moins de risque de grossir et ^plus de fruit donc produit plus
gourmand
Justification :
Confiote contient moins de sucre
Ton :
Jeune, moderne, dynamique
Instructions et contraintes :
Nécessité de montrer le packaging car élément distinctif du produit.

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