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Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

de Kénitra

Mémoire de projet de fin d’étude

L’impact de la digitalisation
sur la gestion de la relation
client

Encadré par
PR. BARZI Redouan
Réalisé par
Fatima-Ezzahraa El Gouar
Tuteur professionnel
Mr. RAHALI Abderrahman

Année universitaire : 2017/2018


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Résumé

Le présent rapport est le fruit de 4 mois de formation au sein de l’entreprise AL Omrane


Holding, c’est une synthèse du projet de fin d’étude effectué dans le cadre de la forma-
tion en commerce, option Marketing et actions commerciales au sein de l’école natio-
nale de commerce et de gestion à Kénitra.

Comme plusieurs secteurs, l’immobilier a connu beaucoup de changement dans ces der-
nières années, il a également été touché par la transformation digitale. Cette transforma-
tion est considérée comme un virage incontournable. Ainsi, la transition numérique dans
l’immobilier n’est plus une alternative, c’est une nécessité absolue pour survivre.

L’objectif principale de cette mémoire est d’étudier l’impact de la digitalisation sur la


gestion de la relation client, et de comprendre le fonctionnement de Al Omrane en
termes de CRM dans le but de pouvoir digitaliser certaines opérations qui pourraient
améliorer la relation entre les clients et l’entreprise et également pour permettre au client
d’avoir une meilleure expérience d’achat.

Bien que Al Omrane ne soit pas bien avancé dans tout ce qui digitale, chose qu’on peut
la considérer comme une faiblesse. L’entreprise essaie de poser des bonnes stratégies en
termes de gestion de la relation client. Cependant, le comportement des consommateurs
a tellement changé. La digitalisation, la simplification des processus, et la facilité de
mise en relation sont devenus des éléments incontournables pour la satisfaction de la
clientèle de ce marché qui est en développement continu.

Concepts-clés : La digitalisation - Gestion de la relation client – Transformation digitale


– L’immobilier – Comportement du consommateur.

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Abstract

This report is the result of 4 months of training within the company AL Omrane Holding,
it is a synthesis of the project of end of study carried out within the framework of the
training in commerce, option Marketing and commercial actions within of the National
School of Commerce and Management in Kenitra.

Like many sectors, real estate has seen a lot of change in recent years, it has also been
affected by the digital transformation. This transformation is considered an essential
turning point. Thus, the digital transition in real estate is no longer an alternative, it is
an absolute necessity to survive.

The main objective of this thesis is to study the impact of digitalisation on customer
relationship management, and to understand how Al Omrane works in terms of CRM in
order to digitize certain operations that could improve the relationship between the cus-
tomers and the company and also to allow the customer to have a better shopping expe-
rience.

Although Al Omrane is not well advanced in all that digital, something that can be con-
sidered as a weakness. The company tries to put good strategies in terms of customer
relationship management. However, consumer behavior has changed so much. Digiti-
zation, simplification of processes, and ease of connection have become essential ele-
ments for customer satisfaction in this market which is in continuous development.

Key Concepts: Digitization - Customer Relationship Management - Digital Transfor-


mation - Real Estate - Consumer Behavior.

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Sommaire
Résumé........................................................................................................................................ 3
Abstract....................................................................................................................................... 4
Sommaire .................................................................................................................................... 5
Liste des abréviations et des acronymes ...................................................................................... 6
Dédicaces .................................................................................................................................... 7
Remerciements............................................................................................................................ 8
Avant-propos ............................................................................................................................... 9
Introduction générale ................................................................................................................ 10
Partie 1: ..................................................................................................................................... 13
L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client .................................................. 13
Chapitre 1 : Qu’est-ce que la digitalisation ? ...................................................................... 14
Chapitre 2 : La gestion de la relation client ......................................................................... 27
Chapitre 3 : L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client : ................ 44
Partie 2: ..................................................................................................................................... 76
Présentation d’Al Omrane et une analyse de ses outils digitaux. ............................................... 76
Chapitre 1 : Le secteur immobilier au Maroc ..................................................................... 77
Chapitre 2 : Présentation d’Al Omrane ............................................................................... 82
Chapitre 3 : Analyse des outils digitaux d’Al Omrane ....................................................... 98
Partie 3: ..................................................................................................................................... 98
Etude empirique...................................................................................................................... 104
Chapitre 1 : Etude de cas ..................................................................................................... 105
Chapitre 2 : Etude quantitative .......................................................................................... 115
Synthèse et analyse des résultats ......................................................................................... 145
Conclusion générale ................................................................................................................ 148
Références bibliographiques .................................................................................................... 151
Annexes ................................................................................................................................... 155
Liste de tableaux...................................................................................................................... 176
Liste des figures ....................................................................................................................... 177
Table de matière ..................................................................................................................... 179

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Liste des abréviations et des acronymes
CLTV: Customer Lifetime Value

CRM: Customer Relationship Management

GRC : Gestion de la relation client

SAV : service après-vente

PRM : prospect Relationship management

BDD : Base de données

SI : système d’information

ERAC : Les Etablissements Régionaux d’Aménagement et de Construction

ANHI : Agence Nationale de lutte contre l’Habitat Insalubre

SNEC : La Société Nationale d’Equipement et de Construction

ALPIC : Association des Lotisseurs et Promoteurs Immobiliers de Casablanca.

ANAIM : Association Nationale des Agents Immobiliers.

FNBTP : Fédération Nationale du Bâtiment et des Travaux Publics.

FNI : Fédération Nationale de l’Immobilier.

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Dédicaces

A mes chers parents


Aucun mot ou aucune dédicace ne saurait exprimer mon
amour, mon respect, ma fierté d’être votre fille et surtout ma
considération pour tous vos efforts et pour les sacrifices que
vous avez faites pour mon bien être.
A mes chères sœurs
Mes deux mamans, qui sans eux, je ne saurai jamais où je
suis, qui je suis, pour leur réveil chaque matin, pour les pro-
blèmes que je vous ai causés et pour votre soutien.
A mon petit frère
Mon pilier, le combattant de notre famille dont je suis très
fière
A mes quatre meilleurs amis
Ceux avec qui je partage les meilleurs moments, ceux qui me
comprennent en un seul regard

Ce travail est le fruit de votre soutien infaillible.

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Remerciements
A tous ceux qui m’ont soutenu…

Un grand merci rempli de reconnaissance et sincère, à tout le corps profes-


sorale et administratif de l’Ecole nationale de commerce de Kénitra et de Tanger.
Sans eux ce mémoire n’aurait pu voir le jour.

Un merci bien spécial à ceux qui m’ont accompagnée de manière profes-


sionnelle, pédagogique et douce tout au long de la réalisation de cette étude. Merci
à mon professeur Mr Barzi Radouane pour votre accompagnement tout au long
de ces trois ans et surtout tout au long de cette expérience estudiantine et profes-
sionnelle.

Je tiens aussi à remercier mon encadrant Mr Rahali Abderrahmane ainsi


qu’au personnel du département Marketing de m’avoir accueilli chaleureusement,
pour leurs conseils et pour leur sens d’écoute. Leur savoir-faire, leur encourage-
ment, et leur professionnalisme m’ont été d’une grande aide.

J’exprime mes sincères remerciements pour mon encadrant professionnel


pour sa disponibilité et pour tous les documents qu’il a mis à ma disposition.

Mes plus profonds remerciements à ma petite famille ; mes parents, mes


sœurs et mon frère qui m’ont aidée, soutenue et encouragée durant tout mon cur-
sus. Ils ont su me donner toutes les chances pour réussir.

Je tiens également à faire part de ma reconnaissance à mes quatre meilleurs


amis pour m’avoir épaulé et supporté durant toute cette période.

Enfin, j’exprime ma gratitude aux membres du jury.

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Avant-propos

“ La technologie est complexe mais ce n’est pas le plus dur à gérer” Meg
Whitman, CEO HP
Les technologies dans cette citation désignent les technologies SMACIT (Social,
Mobile, Analytics, Clound, AI, Internet of things). Ces dernières sont devenues
disponibles pour tout le monde.

Pour les grandes entreprises, avoir ces technologies est devenu une nécessité.
Cependant, l’avoir sans être préparé et sans avoir une bonne stratégie intégrée
peut-être la raison d’une défaillance ou d’un grand problème au sein de cette
entreprise. Certes l’accessibilité à ces nouvelles technologies est devenue facile
à tout le monde mais le meilleur usage en fait la différence.

“Il s’agit de Relier l’ancien au nouveau à travers l’intégration : Le maillon


manquant”
Amit Zavery, Oracle Cloud Platform and Integration Product
L’entreprise a besoin donc, pour bien utiliser ses technologies, une stratégie bien
étudiée et bien définie. Il y a des entreprises dont la technologie fiat partie de
leur culture voire même de leur ADN. Alors que d’autres ont un très lourd sys-
tème qui doit subir une mutation.

Ceci dit que la transformation digitale est une « transformation de soi », c’est en
d’autres termes la mise en question toute l’état d’esprit de l’entreprise et non
pas seulement l’acquisition de ces outils

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Introduction générale

Digital, web, numérique, business2.0, business 3.0, tous ces concepts sont bons pour
désigner l’avènement de l’internet et de ses applications. Dans le monde, on passe en
moyennement 5h devant un objet connecté. Justement, le digital prend une place très
importante dans la vie quotidienne des gens.

Le numérique a atteint sa maturité. Chaque jour notre réalité devient de plus en plus
digitale. Ainsi, le digital s’est ouvert, englobant tous les secteurs d’activité. Autrement
dit, toutes activités physiques peut aujourd’hui se convertir de plus en plus sur internet.
En se matérialisant à travers le smartphone, la tablette, l’ordinateur portable ou encore
l’ordinateur fixe, ou n’importe quel objet connecté, le digital est devenu une nécessité
et fait partie de la vie des gens. Le digital est donc une nouvelle manière de vivre sa vie
avec la génération Y.

Avec cette vague et cette nouvelle culture qui est née. Non pas seulement toutes les
générations et toutes les strates de la société essaient d’intégrer cette nouvelle culture
dans leurs vies mais aussi plusieurs entreprises et entrepreneurs ont en fait preuve
d’adaptation à ce nouveau mode de vie.

Toutefois, le digital est un enjeu primordial pour les entreprises. Ainsi, il a modifié les
enjeux clefs du marketing et de la gestion de la relation client. Le digital n’est certaine-
ment pas une discipline, mais transforme certainement toutes les disciplines.

Pourtant, la transformation digitale a considérablement impacté la relation des entre-


prises avec les clients. Les nouveaux modes de prospection, d’identification, d’échange
et de fidélisation ont obligé les entreprises à établir des nouvelles stratégies basées sur
le digital. Ainsi, les nouveaux modes de recherche d’informations, d’achat, de réaction
et de partage ont créé une nouvelle expérience pour les clients : l’expérience client digi-
tale. Ce nouveau mode soit ceux des entreprises ou des clients présentent des opportu-
nités et en même temps des défis pour les deux mais surtout pour les entreprises.

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La transformation digitale n’est plus une option mais c’est devenu un facteur principal
de rentabilité et de croissance. Le digital est donc le centre non pas seulement dans l’acte
de vente mais aussi dans la gestion de la relation client.

Le digital n’est plus un futur auquel les entreprises doivent se préparer mais, c’est un
présent auquel elles doivent s’adapter puisque le digital est déjà présent dans tout ; Il est
dans les mains des consommateurs et l’utilise dans le tout.

C’est comme du loto : il faut tenter sa chance pour pouvoir gagner.


Durant ce projet de fin d’étude, j’ai été amené à me focaliser sur l’impact de la digitali-
sation sur la gestion de la relation client. Autrement dit, ma problématique est la
suivante:

Quel est l’impact de la digitalisation sur la ges-


tion de la relation client ?

Il est donc essentiel de répondre aux questions de recherché afin de pouvoir confirmer
ou dénier les hypothèses de recherches qui sont 4 :

H1 : La GRC réussie s’appuie sur l’utilisation des nouvelles technologies


d’information et de communication

H2: Le digital a permis aux entreprises de mieux satisfaire leurs clients.

H3: La digitalisation peut impacter la e-réputation de l’entreprise.

H4: les outils digitaux permettent à l’entreprise une meilleure prospection, identification
des clients, un meilleur échange avec eux et garanti leur fidélisation.

Mon objectif Durant mon stage et derrière ce thème est d’étudier les outils digitaux uti-
liser au sein d’Al Omrane et de proposer d’autre qui peuvent améliorer la gestion de la
relation client au sein de l’entreprise.

Toutefois, les questions de recherché peuvent être cite comme suit :

Une GRC réussite s’appuie-t-elle sur l’utilisation des objets connectés ?

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Est- ce que les entreprises peuvent arriver à mieux satisfaire les clients en utilisant des
outils digitaux ?

La digitalisation a-t-elle un impact sur l’e-réputation de l’entreprise ?

Les outils digitaux permettent-ils une meilleure prospection, identification des clients,
un meilleur échange avec eux et garantirent-ils leur fidélisation ?

Pour réussir cette étude, et afin de répondre convenablement à la problématique, nous


avons choisi la méthode déductive consistant à pratiquer des constats généraux et en
l’appliquant à un cas particulier et ce en allant du général qui est la revue de littérature
au particulier qui est le cas d’Al Omrane.

Nous essayerons dans un premier temps étudier l’impact de la digitalisation sur la ges-
tion de la relation client dans le cadre théorique, par la suite on passera au cas d’Al
Omrane pour pouvoir donner des recommandations enfin.

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Partie 1:
L’impact de la digitalisation
sur la gestion de la relation
client

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Introduction :
Dans la présente étude, nous avons essayé d’aborder le sujet de l’impact de la digitalisation sur
la gestion de la relation client. C’est la raison pour laquelle, nous allons traiter dans un premier
chapitre le concept « Digitalisation », pour passer au deuxième chapitre où on va traiter la ges-
tion de la relation client. Pour qu’on puisse, par la suite, étudier l’impact de la digitalisation sur
la gestion de la relation client. Ceci nous mènera par la suite à avoir des réflexions sur les
pratiques digitaux qui pourront améliorer la relation client dans la prospection, l’identification,
l’échange et même la fidélisation.

La digitalisation a permis aux entreprises donc d’avoir une meilleure connaissance des besoins
des clients et de leurs exigences tout en lui offrant plus de proximité et plus d’efficacité et d’ef-
ficience entre eux et leurs clients.

Chapitre 1 : Qu’est-ce que la digitalisation ?

Introduction
Quand on entend le mot « Digitalisation », notre esprit se dirige certainement vers les techno-
logies numériques ainsi que les nouvelles technologies d’information et de communication.
Cependant, la digitalisation, c’est encore plus que les usages de ces technologies. Autrement
dit, l’impact des évolutions numérique et leurs usages possibles sur les individus, les entreprises
ainsi que les organisations.

« The digital revolution is far more significant than the invention of writing or even
printing »

Douglas Engelbart1

1
Ingénieur américain (1925-2013), inventeur et pionnier de l’informatique. Il est notamment célèbre
pour avoir inventé la souris, pour ses travaux sur le développement de l’interface homme-machine.

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Tout d’abord, et même avant d’analyser le terme ‘Digital’ – surtout que ce dernier est une
langue vivante qui évolue rapidement et qui a plusieurs mutations récentes- il faut absolument
y avoir une clarification des termes « Numériques » et « Digital ».

La querelle entre les tenants du numérique et ceux du digital est loin d’être résolu. Le mot
numérique vient du mot latin numerus, qui signifie la représentation par des nombres. Il renvoie
donc, à toute technologie qui permet de reproduire les informations : texte, son, image…) en la
convertissant en nombre (notamment 0 et 1) que tout type de matériel peut traduire et traiter.

En respectant les recommandations de l’Académie française, on doit préférer le terme numé-


rique à digital. « Digital » est un terme importé de l’anglais, il vient du terme « doigt ». En
anglais, ‘Digitalization‘ signifie soit l’action ou le process de convertir un texte, un son ou
même des images en données numériques pouvant être lu par un ordinateur soit l’adoption ou
l’accroissement de l’usage de cette technologie par une organisation, une industrie ou même
par un pays… Cependant, le terme « numérique » est utilisé pour décrire la technologie et on
préfère « digital » pour tout ce qui touche les pratiques des utilisateurs.

D’ailleurs, le monde parle du marketing digital et non du marketing numérique. On parle éga-
lement de l’expérience digitale et non pas de l’expérience numérique.

La technologie numérique nous a permis de développer l’usage des ordinateurs, réseaux ainsi
que des logiciels. La transmission des informations à travers le fil de cuivre, la fibre optique,
les ondes radio ou la lumière infra-rouge a pu être également développée.

A travers toutes ces technologies, on a pu bâtir l’internet lors de la guerre froide, vers la fin des
années 50. Avec le progrès des russes en matière de spatiale, les USA, inquiets, décide de créer
toute une entité dédiée aux innovations technologiques qui ont pour but le développement du
réseau de communication capable de résister à une attaque nucléaire. Cela était destiné à tout
ce qui était militaire. Cependant, ce n’est qu’en 1989 que l’internet devient accessible à tout le
monde avec la naissance de World Wide Web (WWW).

Brièvement, on peut dire que le digital c’est l’analogique autrement dit la retranscription de
l’information de manières différentes + numérique qui fait référence au type de technologie.

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F IGURE 1 : ANALOGIQUE , NUMERIQUE , DIGITAL .

1.1. La digitalisation, c’est quoi ?


Un terme assez lié à la numérisation, la digitalisation est un phénomène lié étroitement à l’usage
des consommateurs des nouveaux objets qui impact les entreprises ainsi que les organisations.

Ces dernières années, la digitalisation est passée à la vitesse supérieure puisque la plupart des
entreprises ont déjà mis en œuvre plusieurs stratégies pour atteindre leur objectif principal est
qui est généralement la numérisation de l’offre ainsi que de toute la chaîne de création de valeur.
C’est une opération de transformation totale de l’entreprise toute en commençant par une nou-
velle stratégie, une bonne organisation managériale et un environnement collaboratif.

1.1.1. La nouvelle stratégie


L’évolution du positionnement, des métiers, de la demande, des produits ainsi que de l’offre
pour construire de la valeur. Le plus difficile c’est d’établir un bon diagnostic qui permettra de
mieux identifier l’offre, les attentes et le niveau de satisfaction des clients actuels et futurs.

Il faut modifier donc sa stratégie tout en conservant les grands œuvres. La digitalisation est
parfois comme un mirage que la demande vient pour contredire.

1.1.2. Organisation d’une révolution managériale


Déployer une meilleure stratégie, intégrer des bonnes expertises, bien coordonner et bien répar-
tir les tâches sont sans doute de meilleur mode d’emploi.

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Avec l’accélération constante du temps et des volumes de production. Les entreprises doivent
internaliser la production des contenus, bien piloter la qualité de l’ensemble, et adapter l’orga-
nisation et les niveaux hiérarchiques.

La révolution managériale considère la digitalisation comme un plier important pour l’innova-


tion de l’entreprise. Il faut donc, pour bien adapter la digitalisation, innover en faisant participer
les équipes non pas seulement pour fluidifier le travail mais aussi pour éviter le risque de perte
de qualité.

1.1.3. Un environnement collaboratif


Toute évolution peut être source de désorientation, de scepticisme et de démotivation.

Afin d’appuyer le projet de transformation et construire un système favorable et équilibré entre


les collaborateurs, les managers ainsi que l’entreprise, il est nécessaire de structurer un envi-
ronnement collaboratif. Il s’agit donc de :

-Redéfinir le socle RH en déterminant les missions, la rémunération et l’évolution.

-Former et accompagner le personnel pour accepter cette nouvelle démarche.

-Animer une bonne communication pour aider aux changements.

La digitalisation est, pour conclure, un processus de changement à maîtriser non pas seulement
dans les niveaux organisationnels ou techniques mais également humains. C’est une mutation
à la fois exigeante mais aussi une vraie chance pour se développer.

1.2. La transformation digitale :


Les années 1980 ont été caractérisées par la micro-informatique et l’infrastructure client/ser-
veur. Les années 1990 étaient les années du WEB par excellence. Cependant, les années 2000
sont les années du numérique et de la maîtrise des données dans une logique de flux du transport
et de transfert. Contrairement aux années 2010 qui sont généralement du digital dans le sens de
la technologie portable qui permet plusieurs nouveaux usages ainsi que l’apport de nouvelles
données à gérer.

Avec la maturité technologique et sociétale remarquée dans les années 2000, le digital devait
faire son apparition, durant les années qui suivent, le cycle de la transformation digitale a com-
mencé surtout avec la crise de 2008, puisque les entreprises ont commencé à construire des
nouveaux avantages concurrentiels en envisageant le digital non pas comme une forme d’équi-
pement mais comme une stratégie de différenciation.

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Schumpeter2 confirmait que « la croissance est un processus permanent de création, de destruc-
tion et de restructuration des activités économiques… ». Autrement dit, l’économie entre même
dans le progrès technique. Démocratisé dans les années 1990 auprès du grand public, l’internet
a même émergé dans l’économie en créant le e-commerce, la vente en ligne avec l’avènement
des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) :

Google a un système de monétisation de la publicité et permet de se positionner dans


les résultats de recherche.
Amazon est le leader du e-commerce
Facebook avec ses conversations communautaires et comme un moyen de publicité
Apple qui a développé la consommation du contenu culturel, vidéos, musiques.
La transformation digitale permet aux entreprises de tirer profit en induisant l’internet, ceci a
permis donc d’abolir les barrières temporelles, de se connecter avec n’importe qui depuis n’im-
porte quel endroit, et de relier le monde et l’ensemble de l’humanité sur le même réseau.

Le digital a entraîné des évolutions comportementales profondes avec les nouvelles façons de
communiquer et de commercer. Avec l’arrivé du digital, les entreprises sont amenées à repen-
ser leur processus, leur pratique, leur vision, leur fonctionnement ainsi que leur culture.

Cependant, les entreprises voient parfois la digitalisation comme une menace et non pas comme
une opportunité. Toutefois l’accompagnement du changement est une nécessité pour faire face
à l’inquiétude des collaborateurs et de leur peur.

Brièvement, la transformation digitale a bouleversé totalement le quotidien des entreprises, elle


a recréé la relation clients, consommateurs/ entreprises.

"La transformation digitale est le voyage d'une entreprise, à partir d'où elle se trouve vers ce
qu'elle aspire à devenir numériquement" - Consultance. Autrement dit, L’investissement des
entreprises dans le digital et dans les NTIC comme les réseaux sociaux, les portails, les sites
internet, les applications mobiles, le ‘’ Big Data’’ est une initiative assez intéressante qui doit
être une vision.

2 Joseph Schumpeter naît en 1883, la même année que Keynes et l’année de mort de Marx. Comme eux,
il aura jusqu’à sa mort en 1950 une réputation d’économiste « hérétique », qui bouscule la pensée éco-
nomique établie. Professeur à Harvard à partir des années 1930, il formera les économistes les plus
brillants de l’après-guerre.

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1.3. Périmètre du digital
Après avoir traité la transformation digitale des entreprises, il convient donc d’avoir une idée
sur le périmètre du digital ; À savoir que le digital est bien au-delà de ce qu’on peut imaginer,
l’erreur est d’associée le digital à l’internet. Alors que le digital investit bien d’autres domaines
et n’a pas besoin d’internet pour exister. Le digital s’appuie sur le système binaire de l’infor-
matique. Il n’implique pas d’avoir un ordinateur ni une connexion internet. Un Smartphone
peut bien suffire qu’il soit connecté en Wifi, 4g ou même en mode hors ligne. Sur ce, le digital
s’étend bien au-delà du web. Le digital s’intègre peu à peu dans toutes les activités quotidiennes.

1.4. Les objectifs liés au digital


Chaque entreprise espère atteindre certains objectifs en entrant dans le monde du digital. Ce-
pendant la plupart y vont juste par obligation et non pas par volonté. Le digital peut bien trans-
former une activité, en lui permettant de se développer.

Néanmoins, les objectifs diffèrent d’une entreprise à une autre, par contre l’objectif général
reste l’amélioration des recettes. Les objectifs les plus fréquents sur le digital sont générale-
ment :

• L’augmentation de la visibilité
• L’amélioration de la relation client
• L’augmentation des ventes ;
• L’amélioration de l’e-réputation ;
• La promotion d’un produit ou d’un service.
On n’atteint pas ces objectifs de la même manière, c’est la raison pour laquelle la partie digitale
au service marketing et communication.

1.5. Les nouveaux usages et comportement digitaux


Ce qui définit le plus la transformation digitale est les usages des clients. Autrement dit, la
relation avec le client et l’entreprise était simple auparavant. Contrairement à maintenant, avec
la multiplication des canaux, des médias et des acteurs, la relation est devenue plus difficile à
maîtriser. Il est plus difficile de pénétrer l’esprit du client pour connaître ses besoins. La trans-
formation digitale vient du fait que cette dernière va permettre de garnir plus de services aux
consommateurs.

Ces usages doivent s’appuyer sur plusieurs connaissances et qui sont généralement :

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Connaissance des clients : les rapports de force entre les clients et les marques a telle-
ment changé et le client est devenu le dominant dans cette relation. Avec les NTIC, le
client est mieux informé sur tout. Ainsi avec des études, on a pu montrer que les avis
des clients copte 9 fois plus que les arguments de l’entreprise, du fait que chaque entre-
prise doit se concentrer sérieusement sur l’expérience client et qui sont généralement
l’ensemble de leurs émotions et sentiments ressentis avant, pendant et après l’achat du
produit ou du service. Cette expérience influence, bien sûr, la satisfaction et la fidélisa-
tion.
Connaissance des objets : L’entreprise doit avoir connaissance des ses produits et de ses
services pour savoir convaincre les clients et avoir des arguments afin d’améliorer leur
négociation commerciale.
Connaissance des processus : L’entreprise doit avoir une idée sur le processus d’achat,
ainsi que sur des processus de production.
Connaissance des employés : La relation entre les employés doit se développer et la
communication interne doit être bien établit.
Le digital a évolué non pas seulement les comportements mais aussi les pratiques des clients
qui sont connectés sociaux et mobiles. Les clients sont toujours connectés et sont joignables par
toutes les entreprises et par leurs concurrents. Ainsi, en se collant à leurs mobiles, les clients
sont donc toujours en mouvement. « Le mobile est devenu la télécommande universelle des
usages courants et est appelé à devenir le point d’entrée de la relation client »3.

L’être humain est un être social de nature, les clients cherchent à créer un lien avec le plus grand
nombre de personnes, c’est la raison pour laquelle on utilise les réseaux sociaux. Les entreprises
essayent de faciliter la mise en relation mais pas en s’intervenant dans les conversations.

Le client a donc pris le pouvoir en choisissant quand, comment et où va effectuer ses échanges
avec le digital. Le client n’est pas seulement avisé mais il est aussi libre du fait qu’il peut chan-
ger facilement d’entreprise en cas d’insatisfaction.

D’ailleurs, les entreprises disposent plusieurs possibilités de dialoguer, contacter et maintenir


leur relation avec les clients soit à travers le mobile, les médias sociaux, les NTIC. Ainsi, les
clients font leurs choix selon leurs préférences.

3
Laurent Deslandres, Directeur conseil chez Colorado Groupe.

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Avec ces nouveaux usages et ses nouveaux comportements, de nouvelles attentes et exigences
commencent à prendre une place. Ceci dit que le client a modifié ses attentes quant au type et
au contenu de la relation. Les clients attendent que leur relation avec les entreprises soit per-
sonnalisée. L’entreprise doit donc, tenir en compte les attentes, préférences, choix, et habitudes
des clients. Elle doit également chercher à entretenir des relations plus humaines sur la forme
comme sur le fond. Sur le fond, en permettant à cette relation de participer au renforcement des
liens sociaux qui lui permettra de développer ses relations communautaires. Sur la forme, le
client souhaite que l’entreprise lui procure de l’émotion positive.

Ainsi, la relation 3.0 doit être complétée on line te off line. Les entreprises doivent s’assurer de
l’harmonisation des canaux utilisés pour que la relation soit ininterrompue et fluide.

1.6. Les piliers de la digitalisation


Il existe 5 piliers forts qui permettent d’amener plus de précisions sur la digitalisation :

❖ Le big data pour l’exploitation des données ;


❖ Le côté universel de l’internet ;
❖ La mobilité avec la connexion ;
❖ L’internet des objets qui digitalisent les objets physiques comme les véhicules, l’élec-
troménager…
❖ L’abolition des barrières temporelles et spatiales.

1.7. Un nouveau consommateur :


Avec la nouvelle génération qui est née après la chute du mur de Berlin en 1989. La génération
Z, génération silencieuse ou encore génération C pour Communication, Collaboration, Con-
nexion et Créativité. C’est ainsi la génération qui succède la génération.

La génération Z est une grande inconnue pour les chercheurs qui ont essayer de la décrypter
afin d’éviter les chocs culturels pour les entreprises qui essaient tant de les attirer et de les
motiver ou encore de les fidéliser.

Ce n’est pas juste la génération Z qui est la responsable des changements sociétaux, mais c’est
aussi l’apparition des NTIC, la dématérialisation des relations et les nouvelles relations fami-
liales qui ont participé à la construction idéologique de cette génération.

Cette génération est le porte-parole des évolutions mondiaux. Elle se manifeste par des goûts
musicaux, des vêtements, des manières d’agir différentes et des attitudes assez intéressantes.

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Cette génération est née avec tout ce qui est numérique et digital et n’as jamais connu un monde
sans internet, sans une culture urbanisée, globalisée et collaborative. Ainsi ils ont pu voir plu-
sieurs changements et plusieurs événements qui ont changés la vision du monde entier.

En l’appelant de plusieurs termes comme : « emos » pour leurs émotions, ou encore « i-géné-
ration », « digital natives », « génération WTF4 » ou même « génération Hashtag », La généra-
tion Z est un petit peu proche de la génération Y dans ces attentes.

On leur décrit de rebelles, zappeurs, d’hyperconnectés, d’impatients… Il est très important


donc, d’analyser les comportements de cette génération qui changent continuellement pour évi-
ter les stéréotypes.

Ainsi, cette génération rassemble les contradictions : des connaisseurs vs des compétents, des
zappeurs vs des fidèles, des virtuels vs des authentiques… Cette génération essaie de combiner
le physique et le virtuel.

L’environnement numérique fait partie de la vie des entreprises ; que ce soit avec nos Smart-
phones, tablettes, ordinateurs ou même voitures ou maison, l’ultra-connecté fait partie de notre
vie soit de citoyen, de collaborateur ou même de consommateur.

On ne parle plus du consommateur normal, ou encore consommateur 3.0. Les entreprises font
face dernièrement au consommateur 4.0. Ce type de consommateur est vissé sur les réseaux
sociaux et les applications, multi-connecté, très didactique et documenté, libre mais en même
temps engagé. C’est bien le temps où le consommateur est devenu un média. Avec le marketing
digital, tout a changé. Un changement total de paradigme fondamental.

Internet est devenu le média le plus utilisé. Les Z baignent dans le numérique. Non pas seule-
ment les réseaux sociaux commencent à prendre la place de tout mais la messagerie instantanée
accélère elle-même son emprise. En 2018, 4 milliards d’humains sont connectés et 3,6 5mil-
liards utilisent la messagerie instantanée.

« La génération Z passe son temps à alterner entre différentes plateformes. Elle va sur Face-
book pour découvrir de l’information et partager des contenus, se rend sur Instagram pour
chercher l’inspiration et exprimer sa créativité, et elle se dirige sur des plateformes de messa-
gerie instantanée telles que WhatsApp ou Messenger afin de communiquer avec ses proches ou

4Wikipédia, Twitter, Facebook.


5Source : http://www.influencia.net/fr/actualites/mediacom,etudes,messagerie-instan-
tanee-accelere-emprise,5780.html

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des marques. Notre stratégie chez Facebook est de converger vers ces plateformes de messa-
gerie, qui constituent un levier du futur de la communication. Auparavant, dans un foyer, la
télévision était centrale. Aujourd’hui, c’est le smartphone qui prédomine la consommation des
contenus et qui est au centre de toute l’économie digitale. Les Z sont nés avec le digital, mais
surtout avec le mobile : ils n’ont connu que cela. La révolution digitale se poursuit via les
messageries instantanées, plus fluides, plus simples d’utilisation et accessibles à tout moment
au sein du smartphone. Facebook innove pour que les messageries se retrouvent au cœur de
tous les usages, à l’image de Jarvis, le robot majordome que Mark Zuckerberg a conçu pour
son foyer, en hommage à l’intelligence artificielle fabriquée par Iron Man.

Le robot Jarvis peut comprendre les demandes en langage naturel, que ce soit via des com-
mandes orales ou via l’application Messenger de Facebook.

Il peut contrôler la lumière, le chauffage, la musique, mais également la porte d’entrée de la


maison de Mark Zuckerberg. Les messageries ne sont plus uniquement un moyen de communi-
cation : elles sont devenues des plateformes servicielles et évoluent au-delà de la simple con-
versation. Aujourd’hui, déjà, on remarque l’apparition de nouveaux services sur les message-
ries instantanées telles que Messenger à travers les chatbox.»6

La génération Z est caractérisée par ses préférences de tout ce qui est mobile à la télévision.
Cependant, la digitalisation est frein à la vie sociale et contribue à la solitude et à l’isolement.
Ainsi, l’usage de tout ce qui est numérique est dangereux pour la santé à cause des troubles de
sommeil, de l’anxiété et de la dépression ; ça peut également entrainer l’adoption d’autres com-
portements en termes de cyberconsommation.

1.8. Les apports du digital


Il y a plusieurs bénéfices du digital sur l’entreprise comme sur le consommateur.

1.8.1. Pour les entreprises


Généralement, il y a 8 bénéfices dont l’entreprise ne peut se passer :

Des avantages sur le plan marketing et commercial :


Le digital dans le plan commercial et marketing est moins cher. Justement, les coûts de com-
munication sur internet ne peuvent pas être comparés avec ceux des supports classiques. Ainsi

6 Adam Marki, Directeur des agences chez Facebook

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 23


ces opérations, sont aussi simples et rapides à mettre en œuvre. Il doit y avoir une courte pré-
paration et une seule touche sur un simple bouton pour engager une ribambelle d’action.

Le digital enfin, permet aux entreprises de savoir l’efficacité et l’efficience des opérations via
les retours clients et via les données statistiques.

L’accès facile à un grand marché :


Il n’y a pas de moyen assez facile, rapide et puissant que le digital pour atteindre le maximum
des personnes. Certainement, la digitalisation est tout simplement une révolution qui permet de
s’approcher à des milliers d’individus en une fraction de seconde sans même bouger.

Autrement dit, le digital n’a pas de frontière spatiale ou temporelle. Chaque entreprise peut
conquérir des nouveaux marchés, et prospecter facilement des nouveaux contacts.

Une relation client spécifiée :


Grâce au digital, l’entreprise a bien eu le courage de donner l’importance aux clients, et leurs
poser dans le cœur de l’entreprise. Comment ? En lui donnant tout type d’information dont il a
besoin, en lui permettant d’interagir avec eux, en rentrant en contact à tout moment avec le
client. La communication bidirectionnelle7 a révolutionné l’expérience client en permettant aux
entreprises de bénéficier en continu d’informations précieuses sur le comportement des clients.
Ces informations permettent donc de personnaliser les relations et mieux satisfaire les clients.

Plus d’agilité pour l’entreprise :


Les entreprises peuvent donc, lancer une nouvelle offre en un peu de temps et de bénéficier
également d’un retour du marché. Cette accélération permet donc d’adopter la démarche de
« test and learn »8.

La communication et le partage d’information s’opèrent en continu entre le client et l’entreprise.


Ce qui permet de bien satisfaire rapidement la demande ou réclamation de l’utilisateur.

Ainsi, la digitalisation permet aux collaborateurs de rester connectés en tout lieu et à chaque
instant.

7
La communication bidirectionnelle permet d'envoyer automatiquement à l'imprimante les informations
de format papier et de sens d'alimentation. Vous pouvez vérifier l'état de l'imprimante à partir de l'ordi-
nateur.
8
Le « test and learn » est la pratique par laquelle une entreprise investit un levier ou une solution mar-
keting à des fins de tests sans réelle visibilité ou assurance sur l’efficacité potentielle du support ou de
l’outil marketing utilisé.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 24


Une collaboration interne :
L’entreprise n’a pas seulement besoin de briser les murs en externe mais également en interne.
L’organisation adaptée au digital va donc privilégier la collaboration entre les services, la com-
munication horizontale et aussi encourager la polyvalence des collaborateurs. Le rapproche-
ment interne facilite également le partage de compétence.

Le gain est double, en termes de productivité et en termes de cohésion entre les collaborateurs.

Valorisation de l’image :
Les pratiques digitales ne sont pas juste un effet de mode mais elles marquent également un
changement profond et irréversible dans la société, elles témoignent la modernité de l’entre-
prise.

Ces pratiques projettent l’entreprise dans l’avenir pour rassurer sa pérennité. C’est également
la démonstration du dynamisme de l’entreprise, de sa capacité d’innovation et d’adaptation.

La différenciation de l’offre :
L’entreprise peut grâce au digital se démarquer de la concurrence au niveau de ses produits et
de ses services. Ainsi, la disponibilité, l’accessibilité, la rapidité, la simplicité et la réactivité
sont considérées comme des atouts pour l’entreprise par lesquelles elle peut bien se distinguer.

Faire face à la concurrence :


Grâce au digital, l’entreprise peut faire aux grandes entreprises du marché pour marquer son
propre terrain et pourquoi pas ne pas chercher d’autres terrains.

1.8.2. Pour les consommateurs :


L’évolution des moyens de communication a aidé à augmenter les points de contact avec le
consommateur. Les entreprises ne se limitent plus sur des points de contact traditionnels :
presse, magazine, affiches publicitaires, TV, radio cinéma.

Le consommateur est de plus en plus cross canal9, il peut donc consommer rapidement et faci-
lement dans toutes les situations. Les innovations lui permettent de continuer à attirer de nou-
veaux clients et de les fidéliser.

9
Le cross-canal est une stratégie répandue dans le secteur de l'e-commerce, consistant à placer le client
au cœur de l'enseigne, indépendamment du canal de distribution qu'il utilise.

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Le client peut bien se renseigner plus en ligne, avoir plus de choix qu’en direct et faire plusieurs
études comparatives afin de déterminer la meilleure enseigne et le meilleur produit.

Conclusion :

La génération Z est caractérisée par son mystère et par son amour du digital. Passer un jour sans
Facebook, YouTube ou encore Instagram est comme le passé dans un prison. Ainsi, à cause de
la transformation digitale, il n’y a plus de consommateur normal. Le nouveau consommateur
4.0 est devenu plus exigeant qu’auparavant, plus connecté, libre et très renseigné. Les entre-
prises font face maintenant à des consommateurs rebelles qui peuvent en cas d’insatisfaction
boycotter leur produit ou leur service.

Conclusion :

Le digital est la retranscription de l’information de manière différente tout en utilisant les outils
numériques. C’est un terme assez lié à la numérisation. La digitalisation peut être définie
comme une nouvelle stratégie, une révolution managériale pour les entreprises.

Ainsi la transformation digitale est un voyage de l’entreprise où elles doivent penser à leur
processus, leur pratique, leur vision, leur fonctionnement ainsi que leur culture.

Pourtant, cette digitalisation permettra aux entreprises d’augmenter leur visibilité, d’améliorer
leur relation client ainsi que leur e-réputation…

Néanmoins, avant de commencer dans le processus de la digitalisation l’entreprise doit avoir


une idée globale sur ses clients, sur ses produits et ses services, sur ses processus et sur la
relation entre ses employés.

Le digital a non pas seulement changé les usages mais aussi le comportement des consomma-
teurs, ainsi avec la génération Z qu’on décrit par rebelle, zappeur, hyperconnecté et impatiente,
on en parle plus d’un consommateur 3.0 mais plutôt 4.0. C’est un consommateur qui est vissé
sur les réseaux sociaux et les applications, multi-connecté, très didactique et documenté, libre
mais en même temps engagé.

Le digital a plusieurs apports pour ces consommateurs qui sont des amoureux du digital et aussi
pour les entreprises.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 26


Chapitre 2 : La gestion de la relation client
Ces dernières années, tout genre d’entité a commencé réellement à comprendre l’importance
de la connaissance de leurs clients. La gestion de la relation client est donc une approche qui
leur a permis de mieux gérer les connaissances liées à la clientèle. Chaque client pour l’entre-
prise a une importance stratégique. Et donc, la GRC permet aux entreprises d’explorer et d’uti-
liser les connaissances clients et de consolider des relations durables et personnelles avec les
clients.

Avec l’internationalisation des marchés, l’avènement des technologies et la professionnalisa-


tion des comportements d’achat, le pouvoir est passé donc du producteur aux consommateurs.
Et pour se rapprocher et recontrôler le client et le fidéliser, les entreprises devaient en consé-
quence construire une bonne stratégie autour des clients pour avoir des avantages concurrentiels
et pour devenir plus performantes qu’avant.

C’est pourquoi, les entreprises ont essayé de personnaliser leurs relations avec les clients. La
satisfaction n’est qu’un gage de fidélité à long terme, cette satisfaction doit ainsi être accompa-
gnée d’une qualité de relation humaine, par conséquent, passer de la logique d’individualisation
à une logique de personnalisation. Et donc au Marketing One to One10.

2.1. L’histoire de la CRM


Il y avait un temps où il n’y avait pas de systèmes de fidélisation et de points de carte de crédit,
ces systèmes étaient pratiquement inconnus pour les entreprises ainsi que pour les consomma-
teurs.

Cependant, pendant l’époque de l’Egypte éblouissante et durant la période de la prédominance


de la Rome antique ou au cours du moyens âge, les artisans et les commerçants ont essayé de
prendre soin de leurs clientèles et de savoir leurs besoins pour mieux les satisfaire sans pour
autant qu’il soit une règle générale qui définit la relation client-commerçant. Justement, un bou-
langer ou un forgeron essaient de servir au mieux ses clients pour le satisfaire et le fidéliser et
aussi pour bâtir une bonne image et une meilleure réputation pour son commerce.

En effet, la relation entre les entreprises et les consommateurs a tellement évolué avec le temps.
Autrement dit, durant les années 50 et 60, après la deuxième guerre mondiale, les pays

10
Une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de communication marketing
en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.

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occidentaux étaient en ruine. Il fallait ainsi produire pour satisfaire la demande et pour rééquiper
les nations exsangues. Les consommateurs étaient obligés d’attendre des semaines, des mois
voire des années pour un produit qui l’ont commandé car les entreprises avaient le monopole
dans leur secteur d’activité et même géographiquement parlant, ceci dit que les entreprises à
cette époque-là exerçaient le jeu de la domination sur leurs clients puisque si un client désirait
un produit, il devait le prendre de l’entreprise dominante, peu importe son niveau de qualité ou
peu importe le service.

Au cours des années suivante, c.-à-d. à partir des années 70, on est passé progressivement à une
économie de renouvellement. On a commencé à sentir la concurrence et les entreprises ont
commencé également à élargir leurs marchés en baissant les coûts et en cherchant plus de seg-
ments et de cibles.

Cependant le CRM a émergé dans les années 1980, tout en prenant l’appellation de base de
données Marketing qui n’était pas aussi compliqué et développé que le CRM d’aujourd’hui.

La base de données Marketing bien qu’elle soit utile, c’est un processus flou, difficile à suivre
et à mettre à jour.

Ainsi, pendant les années 90, il y avait une amélioration en termes de CRM. Les entreprises ont
commencé à offrir plus d’avantage à leurs clients en échangeant avec eux plus d’informations
pertinentes et en considérant le service de la clientèle comme une compétence en évolution
plutôt qu’un service stagnant utilisé chaque fois qu’il est nécessaire.

Aujourd’hui, le GRC a totalement évolué. Elle permet aux entreprises d’optimiser leur potentiel
et d’obtenir un meilleur service pour sa clientèle. Grâce à la GRC, plus d’outils peuvent être
mis à la disposition des entreprises qui leur permettront de personnaliser leurs logiciels pour
que ses derniers s’adaptent aux mieux aux besoins des entreprises.

Le CRM a également mis en mains des clients des avantages tels que : les points bonus et les
primes de fidélité qui sont également très avantageux pour les entreprises puisque cela va leur
permettre de suivre facilement le comportement, les habitudes et les dépenses de leurs clients.

Ainsi, avec le E- CRM le problème de stockage des bases de données énormes peut être résolu,
les développeurs de logiciels CRM peuvent offrir le stockage hors site des données.

Le CRM est devenu très utile et efficace qui permet aux entreprises de parcourir un long chemin
en si peu de temps. C’est un aspect technologique du service client qui a aider les entreprises à
avoir et améliorer les relations personnalisées.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 28


2.2. La différence entre la gestion de la relation client et le marke-
ting relationnel
Présenté parfois comme une stratégie, une philosophie ou un vison, la GRC est supportée par
les technologies de l’information et de la communication visant à mieux améliorer la relation
client (Crosby, Johnson et Quinn, 2002 ; Dionne, 2001 ; McKim, 2002). Lefébure et Venturi
ont formulé ceci de la manière suivante : « La gestion de la relation (CRM) client combine
l’infrastructure technologique et les stratégies commerciales pour identifier, acquérir, fidéliser
et contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but d’augmenter la rentabilité. Le point central
est de bâtir une relation individualisée durable à l’aide des nouveaux systèmes d’information,
des techniques de fidélisation et de l’intégration d’une multitude de canaux de distribution en
capitalisant sur l’ensemble des points de contact ».

Toutefois le marketing relationnel est une forme marketing qui a pour but établir, maintenir et
améliorer la relation client. Cette forme de marketing se préoccupe donc de créer, maintenir, et
valoriser une relation commerciale avec les clients pour une longue durée dans le temps. Dans
ce type de Marketing, on s’intéresse plus au style de vie qu’aux actions ponctuelles. Ainsi on
cherche à passer de l’état de prospect à client, de client occasionnel à un client assidu et d’un
consommateur à un ambassadeur.

En effet, il semble que le CRM s’inscrit dans une logique du marketing relationnel tout en y
ajoutant une touche technologique.

2.3. La GRC, une technique marketing utilisée depuis toujours


Depuis tous les temps, Les commerçants et sans appliquer les techniques CRM ont essayé de
satisfaire les besoins de leurs clients et de chercher leurs besoins pour y mieux répondre.

Toutefois, le monde a beaucoup changé, ainsi que la savoir le savoir-faire et le savoir être. Les
entreprises ont changé avec le temps leur culture et leur vision en comprenant qu’elles doivent
prendre soin de leur clientèle tout en satisfaisant leurs besoins. Le suivi est devenu donc per-
sonnalisé. Et c’est là que le CRM a fait son apparition.

Il s’agit donc d’un concept qui selon Zablah et al, 200411, peut avoir 5 significations :

11
Zablah, A.R., Bellenger,D.N., & Johnston, W.J. (2004) "An evaluation of Divergent Perspectives
on Customer Relationship Management: Towards a common understanding of an emerging phenome-
non"

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 29


• La GRC est un processus car les relations se développent avec le temps et doivent évo-
luer pour perdurer. Donc, la réussite de la GRC est liée à la capacité de répondre et de
détecter l’évolution des besoins et des préférences des clients.
• La GRC est une stratégie. La CLTV12 détermine les ressources que l’entreprise doit
investir dans une relation particulière. Donc, la réussite de la GRC se base sur l’évalua-
tion et la hiérarchisation faites par l’entreprise des relations avec les clients en fonction
de la rentabilité de leur valeur à vie.
• La GRC est une philosophie dans le sens où elle est mieux réalisée par une focalisation
sur le renforcement et le maintien des relations avec les clients. Ainsi, sa réussite exige
que l’entreprise soit non seulement orientée clients mais aussi guidée par la compréhen-
sion du changement des besoins des clients.
• La GRC est une capacité. Les relations profitables à long terme est le résultat de l’adap-
tation permanente du comportement de la firme avec les clients. La réussite, donc, de la
GRC est strictement liée à la possession de la firme d’un ensemble de ressources maté-
rielles et immatérielles qui lui permet d’être plus flexible pour changer son comporte-
ment avec les clients de manière continue.
• La GRC est une technologie. L’utilisation des technologies de gestion des interactions
est une source clés pour la firme. L’objectif pour ces techniques est donc, établir une
connaissance client et gérer les interactions avec l’entreprise.
Une

2.4. L’objectif de la CRM

Le CRM permet d’intégrer le client dans l’organisation, de mieux le connaître, de lui fournir
une relation personnalisée et d’optimiser le contact avec le client durant le cycle de vente.

Le CRM permet également d’historier les interactions avec la clientèle, du premier appel ou
contact à la signature du contrat et du SAV et d’accélérer le suivi et la satisfaction des clients.

La CRM a donc, 4 objectifs qui peuvent être cités comme suit :

Conquérir les clients :

12 CLTV constitue les initiales utilisées pour désigner la Customer LifeTime Value, c’est à dire la notion de
valeur vie client qui est souvent incontournable dans les problématiques de stratégies et politiques de fidéli-
sation client.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 30


La CRM est centrée le plus sur la bonne gestion de la clientèle en phase de fidélisation. Cepen-
dant, depuis des années, le CRM est devenu de plus en plus un outil de conquête, pas seulement
pour la force de vente mais aussi pour soutenir les approches du marketing relationnel et du
marketing direct, à travers des nouvelles techniques notamment l’Inbound Marketing, le
PRM13…

Engager et fidéliser :
L’entreprise doit en effet, maximiser la durée de vie du client ainsi que d’améliorer la qualité
de la relation entre entreprise-client. Reposant sur une parfaite compréhension et une bonne
organisation des étapes de la relation, la réussite de la relation client se doit se baser également
sur les technique Marketing et CRM.

Créer et capter de la valeur :


Elargir la marge Life time en maximisant la durée de vie. L’entreprise doit donc identifier les
pistes de création de valeur, puis se concentrer sur les opportunités de montée de gamme tout
en augmentant cette valeur qui est liée étroitement à la relation commerciale.

Maximiser le ROI client :


Espérer la rentabilité de l’investissement dans le temps est normale. Chaque entreprise cherche
à procurer un retour sur ses investissements.

2.5. Les avantages de la GRC


La GRC a permis aux entreprises d’entretenir des relations individualisées avec les clients. Ceci
dit, que chaque client a besoin d’avoir des renseignements ou des informations sur l’entreprise,
ses produits ainsi que ses services tout en effectuant un minimum de recherches. La GRC per-
met donc de :

• Connaître et reconnaître les clients ;


• Comprendre ses clients ;
• Se soucier de ses besoins, ses questions ainsi que de ses préoccupations ;
• Développer les services tout en mettant les clients comme priorité ;
• Améliorer l’efficience et l’efficacité ;
• Accroître la clientèle en adaptant des affaires en ligne.

13
La gestion de la relation prospect, elle consiste à définir un processus relationnel de gestion des
prospects inspiré des pratiques de gestion de la relation client

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 31


2.6. Les enjeux de la CRM
La GRC répond à plusieurs préoccupations à savoir :

2.6.1. Une bonne segmentation :


Un des enjeux de la CRM est la segmentation. Cette dernière permet de classer les clients pour
les proposer les produits et les services les mieux adaptés à leurs besoins selon plusieurs cri-
tères : l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, la fidélité et la rentabilité.

Cette segmentation est également un outil pour définir sa stratégie avec les clients :

Conquête : autrement dit, transformer des anciens clients, des clients infidèles ou encore
des prospects en clients actifs.
Abandon : Abandonner le client ! le peu stratégique ou peu rentable. Le degré de la
rentabilité générée par cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des
relations commerciales.
Fidélisation : pérenniser la relation commerciale avec la clientèle.
Rationalisation : Améliorer la rentabilité des clients réguliers en réduisant des coûts liés
à ces clients. (Coûts commerciaux, coûts industriels,).

2.6.2. Augmenter les revenus :


L’augmentation des revenus passe par l’augmentation de la part du marché qui peut être dû à
la fidélisation des clients et à la prospection.

Chaque entreprise qui se soucie pour le développement de ses ventes doit s’intéresser également
au capital client.

2.6.3. Maximiser le service client :


Les clients attendent un meilleur service de la part des entreprises. Plus d’information sur les
produits, conseil, faciliter l’achat, le service client ainsi que l’automatisation sont des services
associés qui jouent un rôle très important dans la relation client/entreprise.

Plusieurs services sont adaptés à chaque client. Autrement dit, ces services sont personnalisés
et leur développement passe par le marketing relationnel.

En effet, il est plus couteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver. Pour cela, il
est essentiel de personnaliser les services.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 32


2.6.4. Exploiter d’avantage les échanges entre les
clients et les vendeurs :
Les entreprises essaient d’élargir leur mode de communication ainsi que de distribution. Pour
cette raison, tout une panoplie de canaux s’offrent aux clients (les représentants, points de vente,
catalogues, centre d’appel, les réseaux sociaux.).

Mieux cibler les clients, partager les connaissances sur les différents canaux, avoir une cohé-
rence entre les différents canaux sont des enjeux qui préoccupent chaque entreprise.

2.6.5. Réduction des coûts :


Notamment les coûts commerciaux et de marketing.

2.6.6. Gain de productivité :


Plusieurs tâches peuvent être automatisées dans la GRC, non pas juste en communication mais
également en commercialisation. Ainsi, l’automatisation peut bien réduire les coûts.

Ainsi, les tableaux de bord proposés par la GRC permettent de suivre l’évolution de l’entreprise
et de réagir à temps.

2.7. Les limites de la GRC :


Toute démarche relationnelle n’arrive pas nécessairement aux résultats attendus avec une
grande efficience, à cause des limites liés à la démarche. Tout d’abord, rare sont les clients qui
forment une relation entre eux et une marque, les clients sont généralement multimarques mal-
gré les programmes de fidélisation. Ainsi, l’établissement d’une relation personnalisée revient
cher voire même très cher. Cependant, le retour sur investissement n’est pas immédiat. Toute-
fois, les consommateurs ne sont pas tous chercheurs de relation personnalisée. En outre, cette
relation épuise le consommateur. Ce dernier se sent traqué et harcelé par l’entreprise.

2.8. Les caractéristiques de l’entreprise relationnelle


Les caractéristiques d’une entreprise relationnelle peuvent être citées comme suit :

➢ L’objectif organisationnel de cette entreprise est de bien servir le client et de satisfaire


ses besoins d’une manière spécifique.
➢ Mettre comme stratégie principale le développement de la relation client sans pour au-
tant trahir l’identité propre de l’entreprise, son image. Le centre d’intérêt sera donc la
relation avec le client et non le produit ou la transaction.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 33


➢ Les valeurs de chaque entreprise relationnelle sont de privilégier le relationnel et de
mieux servir les clients.
➢ Les relations sont donc une priorité. Les employés sont formés de se mettre) la place du
client afin de créer une confiance réciproque entre les employés et les clients.

2.9. La démarche relationnelle :


Tout d’abord, la gestion de la relation client repose sur la règle des 3R. Ces 3R permettent de
cerner les principes fondamentaux :

• Récompenses (le consommateur doit identifier un gain qui est la contrepartie de sa fi-
délité) ;
• Reconnaissance (le consommateur doit se considérer comme privilégié, « VIP ») ;
• Romance (la marque ou le produit doivent être porteurs d'un sens au-delà de l'aspect
utilitariste).
La bonne gestion de la relation clients donne à l’entreprise l’opportunité d’augmenter le chiffre
d’affaire, la rentabilité et également de fidéliser ses clients.

C’est la raison pour laquelle les entreprises qui veulent adopter cette politique devraient tout
d’abord, mieux connaître ses clients, c’est pour cela, elle doit bien collecter des informations
sur ces derniers à travers une démarche systémique et automatique. Justement, l’entreprise doit
disposer d ‘un logiciel spécial dédié à cette fonction (GRC).

Ensuite, l’entreprise doit bien segmenter son marché. A travers cette étape, elle pourra adapter
sa politique GRC aux segments bien définis auparavant (à savoir les différentes offres, les dif-
férents canaux de distribution et de communication…).

Et dans un dernier temps, vient la communication avec les clients. En effet, ce n’est pas bien
entendu le dernier point, du fait qu’elle se fait au fur et à mesure et que chaque entreprise doit
toujours garder une bonne communication avec ses clients. De même, les entreprises doivent
toujours échanger avec ses clients que ça soit en direct ou à travers des e-mails ou des appels
téléphoniques…Etc. Peu importe les outils utilisés, les entreprises sont sous l’obligation de tou-
jours donner cette impression aux clients, une impression que toute chose et tout petit détail
dépend d’eux, non seulement les informer des nouvelles mais aussi prendre en considération
leurs avis leurs recommandations et leurs exigences.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 34


Pour réussir une bonne GRC, l’entreprise doit donc suivre une démarche claire et logique, qui
implique l’ensemble du personnel de cette dernière.

Cette démarche englobe 4 principaux éléments :

Prospecter Identifier Echanger Fidéliser

2.9.1. Prospecter
Prospecter n’est pas juste un processus commercial qui vise à trouver de nouveaux clients po-
tentiels mais aussi le fait de convaincre ces nouveaux clients de devenir des clients réels. Ce
processus nécessite évidemment une définition préalable de la démarche à adapter, les actions
à effectuer mais aussi les cibles à viser.

La prospection est une tâche très difficile du fait qu’elle affecte réellement la pérennité de toute
entreprise.

La prospection repose donc sur la collecte des informations pertinentes ainsi que le traitement
des données des clients. Il est nécessaire, de ce fait, de bâtir une base de données. Cette dernière
va permettre à l’entreprise de mieux connaître le client « Plus d’informations c’est plus de
connaissances et donc plus d’efficacité dans la relation. »14

Cependant, chaque entreprise doit avoir une base de données qui contient plusieurs informa-
tions sur le client, notamment : les données personnelles, les préférences et les besoins ainsi
que l’historique des achats.

La raison ultime de cette base de données est donc la bonne segmentation de la clientèle.

Les sources des informations qui alimentent la base de données sont nombreuses à savoir :

14 Sébastien Soulez, le marketing, Edition Gualino ; p 140

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 35


❖ L’achat, l’échange ou la location des BDD de certaines entreprises qui mettent leur BDD

en vente ou en location.

❖ Les mégabases de données comportementales15 (Acxiom – Dataneo …)

❖ Le site de commerce en ligne.

❖ Les enquêtes (Qualitatives, quantitatives, sondages, questionnaires…)

❖ Les téléconseillers

Le problème que les entreprises doivent dépasser n’est surement pas la recherche des informa-
tions mais plutôt la mise en œuvre des outils qui permettent de regrouper, d’homogénéiser et
de les compléter en les mettant toujours à jour.

Pour bien prospecter, une des 3 grandes actions est supposée être prise en compte par toute
entreprise :

✓ Le mailing : c’est l’action la plus économique, Il est considéré comme une méthode
efficace qui permet de contacter chaque client et de lui exposer une palette de services
et de promotions qui peuvent bien entendu le séduire.
✓ Le faxing : qui est également économique et simple, c’est la méthode la plus classique,
cet outil ressemble bien évidemment au mailing. Il facilite les échanges rapides et inte-
ractifs entre le commercial qui représente l’entreprise et la cible. Cependant cette action
s’utilise le plus en B to B.
✓ La prospection téléphonique : cet outil permet un contact direct avec le client, mais il
nécessite toutefois la maîtrise d’un discours bien préparé et argumenté avec tous les
éléments qui intéressent le client notamment les prix, les promotions, les qualités du
bien ou du service offert, et tout cela dans le cadre d’un speech assez bref, clair et surtout
pertinent.
✓ Le meeting (la prospection physique et directe avec le client) : Déjà cette méthode est
indispensable parce qu’elle traduit l’attachement de l’entreprise au contact avec ses

15
Elles sont obtenues par envoi postal d’un questionnaire qui comporte en général plus de 200 ques-
tions sur les habitudes de consommation et sur l’équipement des millions de ménages.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 36


clients (réels / potentiels). Elle traduit également l’importance que l’entreprise leur ac-
corde.
Pour mettre en place une démarche de prospection, l’entreprise doit se baser sur deux princi-
paux axes :

1 – La recherche de nouveaux clients, qui passe par la recherche des cibles et la défini-
tion du plan de prospection
2 – La fidélisation de la clientèle existante, le développement et l’entretien des nouveaux
contacts rajoutés au portefeuille commercial de l’entreprise.

En outre, pour réussir une prospection, il faut suivre les étapes suivantes avant d’aller voir le
client :

➢ Avoir un portefeuille chargé de contacts, une base de données qui regroupe toutes
les informations pouvant aider dans la prospection.
➢ Commencer sa prospection avec la mise en place d’une première étape (envoi de
mails de promotions ciblés, d’offres…) à la base des coordonnées disponibles.
➢ Définir le responsable d’achat qui va influencer la décision d’achat et essayer de
le contacter par téléphone pour avoir un rendez-vous. Il y a également la possibilité
d’envoyer des mails au début, afin de présenter l’entreprise et ses activités, mais le
contact direct demeure plus fructueux.
➢ Et bien sûr avant d’aller voir le client, la prospection doit se préparer à l’avance et
doit se concentrer essentiellement sur les besoins des clients : Comment les satis-
faire ? Quelle offre pour quel client ? Quels sont les enjeux actuels ? Dans ce genre
de speech, il ne faut pas seulement préparer les questions, même les réponses aux
différentes objections doivent être prêtes pour que le client s’assure qu’il est une
cible privilégiée.

2.9.2. Identifier :

Pour avoir une bonne relation client, l’entreprise doit poursuivre une bonne démarche d’identi-
fication de ses clients, cette identification se fait sur la base de leurs différents besoins, attentes,
motivations, exigences…

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 37


Après avoir une base de données, il est donc obligatoire de l’exploiter pour avoir un lien avec
le client et pour le fidéliser. Il faut par cette occasion, le connaître et le différencier pour lui
proposer des offres spécialisées et personnalisées.

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui
une relation durable mais aussi pour lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats,
ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et ses
services préférés, … sont autant des informations strictement nécessaires au développement de
relations à long terme. Toutes ces informations sont généralement dispersées dans les systèmes
d’informations.

Cette connaissance du client consiste en des actions d’innovation, d’amélioration et d’acquisi-


tion de ce dernier, ces actions représentent bien entendu des principaux éléments de croissance
de chaque entreprise.

➢ L’innovation : les entreprises commencent à voir clairement les enjeux de l'optimisation


de "l'expérience client" ainsi que l'importance des stratégies de revalorisation de leur
portefeuille de clients existants. Par conséquent, ils commencent à mener ces actions
d’innovation, dans le but de créer de nouvelles offres ou d’identifier de nouveau marché
tout en se basant sur les besoins et les exigences des clients.
➢ L’amélioration : à travers les actions d’innovation, les entreprises doivent dans un pre-
mier lieu apprendre à connaître leurs clients, ainsi ils ne doivent pas les faire attendre
du fait que tout client n’aime pas attendre et préfère les entreprises qui lui répond dans
les plus brefs délais.
➢ L’acquisition : Optimiser l’acquisition de nouveaux clients consiste généralement à
maximiser les chances de gagner de nouvelles parts de marché. Afin d’acquérir de nou-
veaux clients, une étude devrait être réalisée en amont de la campagne qui permettra
d’identifier les opportunités d’affaires existantes et de savoir comment les saisir. C’est
une étude de marché ou encore une veille concurrentielle qui va permettre d’identifier
les problématiques qui existent auprès des clients potentiels. Il faudra par la suite savoir
se positionner sur le marché en apportant des solutions à ces problématiques et ainsi
attirer les clients.
D’ailleurs, il existe deux méthodes pour différencier sa clientèle :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 38


2.9.2.1. La règle RFM :
Cette règle a pour but la segmentation de la clientèle de la manière qui permettra à l’entreprise
de dégager les clients les plus intéressants.

Le principe est généralement le calcul du score pour chaque client en fonction de 3 critères :

- La récence (R) : le délai depuis la dernière commande ;


- La fréquence (F) : le nombre d’achat effectué par chaque client ;
- Le montant (M) : Le montant des achats de chaque client sur la même période.
Méthode : La règle RFM
Etape 1 Choix de la périodicité :
Dans un premier lieu, il est crucial de choisir une période (se-
mestre, trimestre, année)
Il est recommandé de travailler sur un historique de moins d’au
moins 4 périodes.
Etape 2 Définition du vecteur d’activité :
Autrement dit, Les achats de chaque client doivent être écrite de
manière binaire.

Etape 3 Calcul du score R et F :


Il est nécessaire de calculer la récence et la fréquence à travers le
vecteur d’activité.
Etape 4 Calcul du score RF :
Le codage en base 2, pour donner un résultat corrélé à la proba-
bilité d’achat de la période suivante. Le codage s’écrit de la ma-
nière suivante :
RF = 23 x A(t-1) + 22 x A(t-2) + 21 x A(t-3) + 2° x A(t-4)
Etape 5 Calcul du score RFM
On pondère les montants par le score binaire :
RFM = 23x A(t-1) x M(t-1) + 22x A(t-2) x M(t-2) + 21x A(t-3)x
M(t-3) + 20x A(t-4)x M(t-4)
Etape 6 Segmentation RFM
En fonction des calculs des scores RFM, les clients sont classés
en différents segments : très bon client (achats fréquents et

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 39


importants), client inactif (aucun achat effectué durant les X pé-
riodes étudiées), bon client, client cyclique, nouveau client…

Grâce à la règle RFM, les entreprises peuvent adapter des stratégies commerciales pour chaque
segment de clientèle anticiper l’évolution du portefeuille client.

2.9.2.2. La life time Value :


Accroître la life time value est un des objectifs de la GRC. Cette valeur est calculée sur l’en-
semble du cycle de vie.

La valeur à vie peut être définit comme le bénéfice futur cumulé que l’entreprise escompte :

LTV= Bénéfices cumulés *- Coûts d’acquisition

*Il dépend de :

• L’historique d’achats ;
• Les stimulations promotionnelles ;
• Les variables sociodémographiques ;
• La durée de vie espérée.
Une entreprise essaie au maximum d’escompter une valeur à vie pour un client et essaie de
fidéliser sa clientèle tout en engageant des sommes très importantes en fidélisation de client.

2.9.3. Echanger :

Chaque entreprise voulant satisfaire les besoins de ses clients, doit les écouter et entamer un
réel dialogue avec eux. Ce dialogue leur permettra d’obtenir beaucoup d’information, et de
mieux connaître sa clientèle.

Cependant, le réel problème est de choisir le bon vecteur pour dialoguer avec le client : est-ce
qu’il serait mieux de leur téléphoner, leur envoyer un mail, ou bien des courriers ?

Ainsi, l’échange et la communication avec les clients constitue un élément très important en
matière de CRM, peu importe le canal. Toutefois, une bonne communication se caractérise par
une bonne gestion de l’aspect multicanal.

Il peut y avoir deux moyens d’échange avec les clients :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 40


L’entreprise collabore avec une campagne de communication ou de Marketing Direct
pour échanger avec ses clients (courrier, sms, appel téléphonique…).
L’entreprise prend en charge la communication avec ses clients : Il faut leur répondre.
C’est ainsi, une opportunité importante pour compléter la base de données et de les fi-
déliser en leur montrant sa réactivité.

En effet, peu importe le moyen, les entreprises doivent avoir une connaissance claire des points
de contacts possibles avec ses clients, en les adaptant aux différents types de canaux possibles.
A noter aussi qu’à chaque canal, on attribue des attentes de clients différentes et aussi un coût
différent.

Les outils d’échange sont différents, mais on peut en citer quelques-uns :

➢ Lien physique : le lien physique rend la relation client / entreprise plus tangible.
➢ Le data Warehouse : Le data Warehouse ou entrepôt de stockage des données clients,
ils s'y amoncellent toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes
d'entrées de l'entreprise. Cependant, les données inexploitées ne valent rien, encore fau-
dra-t-il les traiter suivant les paramètres stratégiques pour l'entreprise.
➢ Centres d'appels : Le fonctionnement des calls center est une série de personnes appelées
opérateurs se situe dans un local. Ils disposent d'un casque avec un micro pour répondre
au téléphone et d'un ordinateur pour encoder les données qui leurs sont transmises ou
traiter un dossier. Pour chaque type d'appel, il existe une procédure standard (« script »)
mentionnant les questions à poser et l'information à en retirer. Il n'y a généralement pas
de place à l'improvisation.
➢ Multicanal : interaction avec le client à travers tous les canaux possibles. Ce domaine
met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des
canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, confé-
rences, fax/lettres... Cette partie "multicanal" a pour objet essentiel est d'optimiser les
contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.
➢ Service a travers du Web : Le service client passe traditionnellement par un contact
direct, via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes
peut être satisfaite sur un site Web exemple :(consultation du compte bancaire via In-
ternet) qui intègre des outils basés sur des technologies.
➢ La gestion des services : La gestion des services en après-vente est extrêmement impor-
tante dans une logique de fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 41


de manière adéquate à toute demande émanant d'un client. Que la requête soit formulée
via un appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un courrier postal, il faut dans
un premier temps qualifier le client demandeur. Les outils de gestion des services per-
mettent de conserver l'historique de chaque client et d'établir des bases de connaissances
à partir des solutions apportées.

2.9.4. Fidéliser :

La fidélisation est un élément crucial dans la réussite de la GRC. Elle se traduit par le renou-
vellement et aussi l'augmentation des achats auprès de l'entreprise par le client.

En effet, pour juger un client fidèle, il doit y avoir une fréquence régulière de l’achat d’un
produit/service d’une entreprise précise, mais du point de vue des entreprises, la fidélisation est
considérée comme l’ensemble des efforts fournis qui permettent de garder ses clients.

La fidélisation ainsi représente un facteur clé de réussite de chaque entreprise, et depuis plu-
sieurs années, une importance particulière y est attribuée.

Un des principaux objectifs de la gestion de la relation client est la fidélisation par le biais des
services ciblés et personnalisés.

Prenons, par exemple, une entreprise qui ne cesse d’améliorer et d’innover ses produits. Néan-
moins, les services qui accompagnent ces produits sont médiocres, dans ce cas-là même si le
client aime le produit en question de cette marque il peut aller vers une autre entreprise juste
par le fait qu’elle offre des services en plus.

Pour rester dans des coûts de production acceptables, la production de masse est indispensable.
C’est pour cette raison même, il a eu l’invention du « sur mesure de masse ». Cette invention
est appelée ainsi personnalisation modulaire16.

Pour permettre cette personnalisation modulaire, 2 principes doivent être appliqués :

16
C’est le principe utilisé par Dell sur son site de vente en ligne. A partir d’une liste de composants,
chaque client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir éventuellement unique si le nombre
et le choix d’éléments modulaires sont suffisants. C’est donc l’assemblage qui est réellement effectué
sur-mesure et non la production des pièces ou composants.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 42


Concevoir l’interface de contacts : Grâce à un outil de dialogue interactif permanent, le
client indique ce qu’il désire à partie des produits de base, et l’entreprise produit.
Mémoriser les spécifications du client : Afin d’appliquer une bonne stratégie relation-
nelle, l’entreprise doit mémoriser chaque demande ainsi que les désirs de chaque client.

Les coûts de fidélisation sont très significatifs. C’est pour cela, la mise en œuvre d'une stratégie
de fidélisation des clients doit passer, tout d’abord, par la définition des profils clients et la
segmentation en groupes logiques. Ensuite on procède à un classement des clients par critères
établis selon l'entreprise et son secteur.

Il y a plusieurs techniques de fidélisation, la difficulté est donc l’assemblage de ces techniques


tout en gardant une compatibilité avec la philosophie de l’entreprise et le plan d’actions com-
merciales.

❖ Les cadeaux : considérée comme une des techniques les plus courantes. Le cadeau n’est
un facteur d’image puissant que s’il est perçu sans aucun doute par le client. Son effet
est ponctuel surtout en absence de la marque sur le cadeau.
❖ La carte de fidélité : Le client doit avoir une carte qui lui permettra d’obtenir des avan-
tages auprès de l’entreprise ou de ses partenaires à travers le cumul des points. C’est
également une des techniques les plus pertinentes, qui permet non seulement de fidéliser
les clients d’une manière ou d’une autre (cadeaux, crédit, réductions…) mais aussi de
construire une vraie base de données clients.
❖ Le club : Il permet un contact périodique et rigoureux avec la clientèle, et peut être
utilisé à 2 niveaux : Soit virtuellement, soit physiquement.
❖ Autres outils de fidélisation : On peut citer d’autres outils tels que :
• Les SMS
• Le SAV
• Site internet
• Consumer magazine
• Lettre
• Numéro vert ou économique
• Mailing

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 43


• Le couponing électronique17

Conclusion :

Les entreprises connaissent l’importance du client dans l’écosystème de l’entreprise. C’est la


raison pour laquelle, tout organisation essaie de développer et d’améliorer ses stratégies CRM
tout en mettant en garde chaque étape de la démarche de la prospection jusqu’au fidélisation.

La digitalisation permet donc aux entreprises d’anticiper les comportements de leurs clientèles
pour répondre de la meilleure façon à leurs exigences.

Plus on gère les données des clients, plus on devient plus proche d’eux. La GRC est non pas
seulement des techniques ou des outils mais c’est tout une stratégie pour en avoir plus d’idées
sur les besoins et les exigences des clients. Toutefois, la GRC réussie s’appuie sur l’utilisation
des nouvelles technologies d’information et de communication.

H1 : La GRC réussie s’appuie sur l’utilisation des nouvelles technologies


d’information et de communication

Chapitre 3 : L’impact de la digitalisation sur la gestion de


la relation client :
Introduction :

Après avoir définit les 2 principaux concepts de la problématique, il convient donc de traiter la
problématique. Autrement dit, savoir s’il y a un impact de la digitalisation sur la gestion de la
relation client, et si cet impact est positif ou négatif ?

Nul ne peut nier que le CRM a été profondément modifié par le digital. Ces technologies nu-
mériques n’ont pas seulement transformé les pratiques des CRM mais aussi du marketing ;
Ainsi, ils ont rendu les entreprises plus efficaces et efficientes et ils ont changé les règles du jeu

17
Un coupon électronique est un coupon de réduction distribué par le biais d’Internet ou d’un télé-
phone portable (SMS, code barre).

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 44


en ce qui concerne la concurrence, les comportements d’achat ainsi que le partage d’informa-
tion.

En effet, l’internet est devenu le canal le plus rapide, le plus riche que les canaux traditionnels
à rendre le client plus autonome. Effectivement, le digital a changé les manières de travail au
service client. Il a également permis l’émergence de nouveaux acteurs qui ont donnés la possi-
bilité aux consommateurs de vivre de nouvelles expériences qui combinent le digital et le
monde réel.

Grâce au digital, on est passé à une nouvelle ère que celle de la mobilité. Le client dispose
aujourd’hui au creux de ses mains une télécommande universelle qui est le Smartphone. Ce qui
a obligé les entreprises à penser à d’autres façons pour leur gestion de relation client.

Ainsi, l’évolution de la relation client et notamment sur l’impact de la digitalisation a entraîné


la multiplicité des canaux en permettant aux consommateurs d’être informés. Par contre, les
entreprises doivent être expertes sur leurs produits ainsi que sur les différents canaux.

Toutefois, avec le développement continu des machines. Les robots conventionnels dont deve-
nus de plus en plus intelligents. Ceci a permis aux collaborateurs de se décharger de certaines
tâches à faible valeur ajoutée.

3.1. Du consommateur au consom’acteur


Il est trop difficile pour une entreprise de mettre le client au centre de sa stratégie. Cependant,
c’est le premier facteur compétitif et qui distingue la performance. Pour cela l’entreprise doit
avoir une excellente compréhension et anticipation des comportements du client.

Afin de comprendre les clients, il convient de savoir qu’il existe des niveaux de compréhension
du client qui correspondent également à la valeur que le client attribue à des produits ou à des
services.

Ils sont similaires aux besoins représentés par la pyramide de Maslow :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 45


Valeur de désir: lorsque la
consommation de ce produit
représente un rêve.

Valeur de plaisir: Le consommateur


a du plaisir à consommer ce
produit

Valeur de satisfaction: survienne apès l'usage

Valeur fonctionnelle: lorsqu'on accorde une grade importance au


produit ou au service.

Ainsi, il est essentiel d’identifier les ‘insights consommateur’ autrement dit l’ensemble des opi-
nions, de pensée ou de caractéristiques qui peuvent inspirer la conception d’un nouveau produit
ou d’un nouveau mix Marketing18.

Cependant, ces derniers temps, on constate l’apparition d’un nouveau type de consommateur
qui est très attaché au digital. Ainsi, le partage des informations sur les réseaux sociaux, sur les
blogs, les forums ou encore sur des plateformes a permis d’avoir une nouvelle forme de con-
sommation qui est la consomm’action.

Les nouvelles exigences des clients sont devenues plus grandes. Ce qui a forcé tous types d’en-
treprise à se digitaliser. Cette digitalisation répond de plus en plus aux besoins des clients.
Néanmoins,

Le but de toute communication est d’établir une relation entre l’émetteur et le récepteur.

Ceci dit, que chaque entreprise doit être présente sur le Web, et donc elle a une vitrine que les
internautes peuvent visiter pour avoir plus de visibilité pour l’entreprise, ses produits et aussi
ses marques.

Ainsi, la présence de l’entreprise peut avoir plusieurs formes, mais la plus courante est le site

18
JP AIMETTI, JM RAICOVITCH, op-cit, p.31

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 46


Le site est considéré donc comme une vitrine qui permet à l’entreprise d’exposer des offres, ses
produits ainsi que ses servies.

L’internet est donc pour les entreprises, un surplus qui leur permettra d’accroitre leur vente et
de véhiculer leur image.

Toutefois, le but essentiel d’un site est généralement de créer le contact, et d’échanger avec les
consommateurs. Il remplace également le vieux catalogue en permettant aussi une actualisation
régulière des produits proposés.

3.2. Profil des internautes


Le monde compte plus de 4,05 Milliards de personnes 19 qui utilisent l’internet à travers le
monde, qui est plus de la moitié de la population mondiale.

FIGURE 2 : NOMBRE D ’INTERNAUTES DANS LE MONDE (EN MILLIARDS ).20

T ABLE 1 :NOMBRE D ’INTERNAUTES DANS LE MONDE 21

19 Selon le rapport Digital Annuel 2018 de Hootsuite et l’agence social media internationale We Are
Social.
20
Internet World Usage Statistics: https://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1071539-nombre-d-
internautes-dans-le-monde/
21 Internet World Usage Statistics: https://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1071539-nombre-
d-internautes-dans-le-monde/

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 47


Année Nombre d’internautes dans
le monde (en milliards)
2017 4,05
2016 3,696
2015 3,336
2012 2,497
2010 1,971
2005 1,018
2000 0,361
1995 0,016
Le nombre d’internaute a augmenté de 7% avec un grand nombre d’utilisateur actifs et il est
essentiel de savoir que 9/10 des personnes se connectent grâce à leur téléphone mobile. Ainsi
les internautes passent environ 6h par jour à utiliser les appareils et des services connectés à
internet.

FIGURE 3 : L E DIGITAL AU MONDE 22


Plus de 65% des gens du monde possèdent un téléphone portable. Plus que la moitié des télé-
phones utilisés sont des Smartphones qui permettent d’accéder à internet. Ainsi, le téléphone
est l’outil préféré pour se connecter à internet

22 Selon Hootsuit et We are social, Janvier 2018

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 48


Le secteur du commerce en ligne a également connu une croissance des dernières années avec
plus de 1,8 milliard de personnes qui utilisent des plateformes de commerce électronique pour
effectuer leurs achats.

Le taux de pénétration d’internet dans le monde est le suivant :23

• 88% en Amérique du nord


• 84% en Europe de l’ouest
• 29% en Afrique
• 33% en Asie du Sud
Ainsi le comportement des consommateurs a tellement changé, et le profil des internautes s’est
évolué et transformé. Ainsi, le nombre des cyberacheteurs est en croissance, ainsi que leurs
attentes et leurs exigences.

3.3. Pourquoi digitaliser la relation client :


La présence digitale dans chaque entreprise est devenue une évidence. Car le premier réflexe
chez chaque personne avant d’acheter un bien et bien de chercher des informations sur le Web.
Donc, soigner son image est devenu une nécessité même si c’est un vrai investissement qui a
besoin de beaucoup d’effort.

La digitalisation permet ainsi d’augmenter les ventes. Autrement dit, avec l’augmentation des
transactions et des boutiques en ligne ainsi que les plateformes de ventes. On ne peut plus né-
gliger la digitalisation.

Certes, ça a un grand impact économique : plus de stockage, ni de disponibilité produit dans un


lieu particulier, pas de loyer ni de personnel de vente, mais Ça créera plusieurs opportunités
pour les entreprises. La dématérialisation a commencé donc a tracé son chemin. Cependant,
pour faire tout cela, il y a un élément qui est essentiel qui doit être pris en compte : La confiance.
Pour que chaque client passe à l’acte d’achat, il doit se sentir en sécurité.

Ainsi, on distingue 2 types d’acteurs du e-commerce « Click and briks » et « pure Player », la
différence entre ces 2 acteurs peut être distinguée à travers ce tableau :

23 Selon Hootsuit et We are social, Janvier 2018

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 49


T ABLE 2: L A DIFFERENCE ENTRE LE PURE PLAYER ET LE CLICK AND BRICKS.
Certes, les deux visent à augmenter leurs ventes, mais les clicks ans briks conservent le fait de
toucher, voir, tester avant d’acheter le produit.

Avec l’émergence de la digitalisation, il y a plusieurs nouveaux comportements notamment en


termes de recherche d’informations sur les entreprises, sur les produits ou même sur les services
ainsi que dans le processus d’achat.

H2 : Le digital a permis aux entreprises de mieux satisfaire leurs clients.

3.4. La digitalisation et la gestion de la relation client


Les progrès technologiques ont introduit un nouveau lexique assez nouveau, surtout dans le
vocabulaire des affaires. Ainsi, il y a plusieurs termes qui semblent renvoyer à la même idée,
de première vue. Cependant, il est essentiel de mettre en évidence leur définition technologique
et terminologique.

- La différence entre le webmarketing et le marketing digital :


Le marketing est généralement l’ensemble des campagnes de communication, de gestion de
clientèle, de collecte de données en utilisant la technologie.

En effet, c’est l’ensemble des opérations de marketing utilisant des supports technologiques
digitales. Ainsi, l’utilisation de ces outils permet de rendre l’information plus accessible. Le

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 50


client est devenu aussi, pour l’entreprise, plus accessible et facile à connaître, tout comme ces
besoins. En plus de la possibilité d’interaction entre l’entreprise et ses clients potentiels.

Toutefois, le mot web désigne pour plusieurs internet, mais le web est un outil d’internet qui
permet la consultation d’informations sur des pages. C’est un des domaines d’internet qui en-
globe les applications, les pages web et les réseaux sociaux.

Donc, la différence qui réside entre le marketing digital et le webmarketing est dans l’utilisation
des supports. Le marketing digital utilise la globalité des supports, contrairement au webmar-
keting qui utilise juste tout ce qui a accès au site internet de l’entreprise.

3.5. Outils de la gestion de la relation client dans le domaine digital


Ces dernières années, plusieurs entreprises ont mises en place des stratégies digitales qui ré-
pondent aux changements des habitudes des consommateurs. Ceci dit, que si une entreprise ne
gère pas de page, d’autres s’en chargeront de le faire pour elle, sa réputation pourra donc être
impactée.

H3 : La digitalisation peut impacter la e-réputation de l’entreprise.

Avec l’expérience client qui est devenue multicanale, voire omnicanale, les différentes cibles
n’utilisent plus les mêmes canaux. Certains utilisent les canaux traditionnels, d’autres utilisent
les digitaux, et pour certains les deux.

Le digital est un canal de plus qui ne pourra jamais soustraire les autres canaux de communica-
tion mais qui apporte un surplus pour le client et pour l’entreprise.

Les clients en cas de satisfaction ou même d’insatisfaction ont plus de moyens pour s’exprimer :
les réseaux sociaux, les blogs, les commentaires…

3.5.1. Site Web :


Le site pour chaque entreprise est une vitrine qui lui permet de montrer ses offres de produits
et de services aux internautes et les inciter à entrer visiter leur site.

C’est un surplus qui est devenu une nécessité pour chaque entreprise ou chaque marque qui leur
permet de véhiculer leur image et d’augmenter son chiffre d’affaire.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 51


Le but d’un site Web est donc de créer un point de contact, d’établir une relation avec le con-
sonnaute ou le cyber-consommateur et d’échanger avec lui à travers les Forms et les FAQ (les
foires aux questions). Le site permet également de faciliter le e-sourcing24.

Autrement dit, le site web a pris la place des vieux catalogues papier tout en permettant une
actualisation régulière.

Des études dictent que les internautes passent moyennement 10 à 15 minutes sur un site mar-
chand, il est donc essentiel que le site soit pratique et offre une bonne visibilité des éléments
qui le composent.

Les objectifs d’un site peuvent être nombreux. Tout d’abord, un site web permet d’accroitre la
zone de chalandise25 de chaque entreprise nationale et internationale. Autrement dit le site per-
met à l’entreprise de toucher des clients qui sont difficilement toucher par autres moyens. Ainsi,
le site web permet de désengorger les points de vente tout en soulageant la force de vente. Le
site web a donc trois rôles, qui sont généralement :

Informer les internautes des produits et des services de l’entreprise


Accompagner le futur cyber-consommateur dans la préparation à l’acte d’achat en lui
fournissant les informations nécessaires
Préparer les internautes à l’achat
Et même parfois établir l’acte d’achat.
Ainsi, un site pout avoir deux orientations différentes :

✓ Le site web peut être un site institutionnel qui permet donc à l’entreprise de construire
son image et de la renforcer, il permet également de montrer sa performance et son
positionnement. Ce positionnement se reflète dans la page d’accueil du site qui permet
de donner une vue d’ensemble de ses produits et services et d’inciter à accéder au con-
tenu et faire distinguer cette entreprise à travers sa charte graphique et son identité vi-
suelle.
✓ Le site WEB commercial où l’entreprise possède un autre canal de distribution. Pour ce
cas, l’entreprise a donc trois options : Soit d’exister juste sur le net (Pure-Player), soit

24La recherche de produits et de services inter-entreprises, et le contact avec les fournisseurs.


25La zone habituelle ou prévisionnelle de provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente.
Elle est influencée par les distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et la concur-
rence.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 52


de travailler selon une stratégie multicanale (Click & mortar). Ce site permettra donc à
l’entreprise d’optimiser sa politique de distribution en créant un nouveau canal.
Ainsi, on peut analyser l’audience d’un site à travers des outils qui sont des marqueurs pla-
cés sur les pages Web qui renvoient à chaque connexion, et aux informations recherchées.

Les indices utilisés peuvent être :

❖ Le nombre de visiteurs
❖ Le nombre de page vue
❖ Nombre de visite
❖ Durée de chaque visite
❖ Nombre de page vue par visite…
Les logiciels e-CRM permettent également de collecter les informations et de les exploiter auto-
matiquement.

3.5.2. Les réseaux sociaux :


Les réseaux sociaux interviennent pour enrichir de plus en plus la CRM grâce à la proximité
qu’ils offrent à l’entreprises envers ses clients ainsi que les formats collaboratifs les plus im-
pactant qu’elle fournit aux entreprises.

Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn sont devenus familiers à force d’apparaître dans les
médias, leur intérêt reste obscur pour de nombreuses personnes qui ne les utilisent pas.

En effet, la manipulation, la confidentialité des réseaux sociaux, la diffusion et la gestion des


données sont aux cœurs de ceux qui sont pour l’utilisation de ces réseaux et ceux qui sont contre.
Ce sont des sujets d’actualité, mais que l’on veuille ou non, même le domaine professionnel
s’est impacté par la fièvre des réseaux sociaux.

3.5.2.1. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux ?

Avant de commencer, il convient tout d’abord de se demander quels sont les objectifs de chaque
marque que l’entreprise privilégie afin que les entreprises aient une idée sur le budget qu’elles
doivent y consacrer et les mécaniques à utiliser.

Ainsi, les réseaux sociaux sont devenus des éléments incontournables pour les entreprises, ces
réseaux aident donc à :

Développer la notoriété d’une marque

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 53


Bénéficier des recommandations des clients
Prospecter
Augmenter son chiffre d’affaires
Améliorer son e-réputation
Compléter sa communication et sa CRM
Et ne pas être en retard par rapport au concurrent.

3.5.2.2. Intégrer les réseaux sociaux dans le dispositif de l’entre-


prise :

Avant de réfléchir à l’intégration des réseaux, il convient de réfléchir tout d’abord aux objectifs
définis dans la stratégie digitale dans laquelle l’entreprise doit investir.

L’acquisition des bases de données est devenue bien plus facile quand Facebook et Twitter ont
lancé leurs plateformes publicitaires. En effet, les informations qu’on collecte, quelles que soit
personnelles ou même comportementales, sont exploitées chez ces deux réseaux pour permettre
un ciblage bien précis aux entreprises.

D’ailleurs, les réseaux sociaux ont permis aux entreprises et aux clients de se communiquer, de
s’informer, d’échanger entre eux. Les entreprises doivent donc animer, maintenir et développer
la communauté de ces fans ou de suivre. Elles doivent également proposer des contenus, des
informations qui peuvent inciter les clients et les prospects à les suivre et à devenir même des
ambassadeurs de la marque.

Les publications dans les réseaux sociaux suivent donc la logique :

Des offres exclusives pour fidéliser la communauté internaute.


Des contenus non commerciaux sur des sujets connexes et variés pour l’engagement.
Ceci dit, que les entreprises voulant augmenter leur visibilité et avoir une notoriété numérique
doit se lancer dans les réseaux sociaux.

Ainsi, pour bien fidéliser et inciter les internautes à être des ambassadeurs de l’entreprise, il
faudrait s’engager donc avec transparence, à interagir à travers des publications diversifiées, de
qualités et positives.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 54


T ABLE 3: LES MEILLEURS MOMENTS POUR PUBLIER SUR LES RESEAUX SOCIAUX .26

Ainsi, on a classé l’ordre de pertinence des réseaux sociaux en termes de nature des clients, de
référencement, de relation client et de notoriété.

T ABLE 4 : PERTINENCE DU RESEAU SOCIAL PAR ORDRE DECROISSANT 27

26 Premiers pas vers le digital, Alée Pinoncély P: 53.


2727 Premiers pas vers le digital, Alée Pinoncély P: 51.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 55


3.5.2.3. Typologie des réseaux sociaux :

FIGURE 4: TYPOLOGIE DES RESEAUX SOCIAUX.


Il est très difficile de classer les réseaux sociaux car ses derniers s’adressent à différents publics
avec différentes fonctionnalités. Certes, il n’y a pas de classification idéale mais cette figure
constitua notre piste de départ.

On a :

❖ Les réseaux personnels : ces réseaux sont liés aux individus, ils ont destiné au par-
tage avec les amis, la famille et l’entourage. Si on revient aux origines des réseaux
personnels, on trouve qu’il n’y avait pas de pages professionnelles ou de centres
d’intérêt.
❖ Les réseaux visuels ou sonores : Ils mettent en évidence un certain type de média.
On trouve des grandes plateformes comme YouTube ou Sound Cloud. Ces réseaux

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 56


nous permettent de partager également les passions, les créations, ou de créer des
albums.
❖ Le micro-blogging : Ce type de réseaux permet de partager des publications
courtes : des photos, des images animées avec une ligne de texte.
❖ Les réseaux informatifs : Il favorise les types d’informations créer par une personne
portant un thème particulier.
❖ Les réseaux professionnels : Ce sont des réseaux pour but publicitaire, il permet aux
gens de se mettre dans le monde du travail. Ces réseaux sont généralement des
banques de CV en ligne.
❖ Les réseaux de rencontre : A travers ces réseaux, on permet aux utilisateurs d’entrer
en contact en fonction de centres d’intérêt ou de géolocalisation.
❖ Les réseaux de bookmaking : c’est de la curation. Autrement dit, on récolte des in-
formations de différentes ressources et de les rassembler pour gagner le temps.

3.5.2.4. Les réseaux sociaux nécessaires à une stratégie digitale :

Tous ces réseaux sociaux ne sont pas nécessaires pour établir une stratégie digitale de l’entre-
prise. Cependant, il faut sélectionner les meilleurs et les alimenter intelligemment. Les réseaux
sociaux les plus utilisés par les entreprises sont : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn.

Le choix du type de réseau social se fera en dépendant des messages à publier ; si le contenu
est à dominante visuelle, on commencera par les réseaux sociaux adaptés, Instagram par
exemple. L’internaute ainsi n’est pas un simple consommateur. Il ne supporte pas la publicité
frontale. Il veut qu’on lui raconte des histoires sur les produits en s’adressant à lui différemment.
C’est la raison pour laquelle les réseaux sociaux sont considérés comme des outils extraordi-
naires pour transmettre des informations en racontant des histoires qui peuvent toucher l’inter-
naute et lui encrer la marque dans son esprit.

3.5.2.4.1. Facebook :
Lancé depuis plus de 10 ans, Facebook est un réseau social de grand public, qui n’a pas d’usage
spécifique pas comme d’autre réseaux sociaux qui sont spécialisés dans une seule thématique.
Ce réseau star du social met en interaction des personnes amies pour échanger des contenus.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 57


FIGURE 5: EVOLUTION DU NOMBRE D ’UTILISATEURS DE FACEBOOK.

Comme, il vient d’être mentionné, Facebook compte plus de 2,2 milliards d’utilisateur actifs
qui se connectent dans le monde. Un nombre assez grandiose qui fait rêver mais donne le vertige
à la fois ; les contenus partagés explosent même ceux des pages professionnels.

Le principe de départ de Facebook était donc gardé le contact et partager l’ensemble des infor-
mations entre les étudiant de l’université. Cependant, Facebook est devenu ouvert à tout le
monde, les usagers se sont diversifiés, et les possibilités d’interagir avec les proches et les in-
connus se sont multipliées.

Toutefois, avoir une page fan est une obligation pour chaque entreprise, c’est un des sites les
plus visités. Ce réseau est vraiment utile dans la relation B to C généralement, puisque ça permet
aux entreprises d’engager leur audience tout en publiant différents contenus.

Facebook comme réseau populaire permet donc un ciblage très fin des audiences, avec un ser-
vice publicitaire poussé. Par contre, pour avoir une visibilité dans ce réseau, il faut investir
financièrement. Néanmoins, il reste essentiel dans chaque plan marketing digital. C’est le ré-
seau familial, amical mais également professionnel le plus utilisé au monde.

a. Des généralités sur Facebook :


Il a une grande différence entre page et un profil. Ce dernier est lié à un utilisateur qui lui utilise
comme un espace qui contient ses centres d’intérêt, ses contenus et ses relations. Contrairement

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 58


à la page qui est indépendante et peut présenter une entreprise, une marque, un produit ou encore
une personnalité… Il faut une personne derrière cette page.

Les modalités de fonctionnement de Facebook sont assez simples et destinées à tout type de
personne.

b. Contenu et cible :
Le contenu doit être attractif. Il doit y avoir une multiplication des publications. Autrement dit,
chaque publication est permanente mais le temps de visibilité de ces publications est de plus en
plus court avec une durée de vie très limitée puisqu’elles sont noyées dans le flux. Toutefois,
pour les faire remonter, il y a deux solutions, soit les interactions (commentaires, partages, like,
ou des « UP ») soit la mise en avant payante.

Ces publications sont des messages qui vont retenir l’attention et toucher la communauté des
internautes pour qu’ils les partagent. Donc avec une publication honteuse, médiocre et à faible
valeur émotionnelle, on ne peut pas avoir un succès. Brièvement, Facebook est certainement un
réseau à fort potentiel mais qui n’est pas fait pour le monde entier.

c. Facebook : pour améliorer sa CRM :


Facebook permet aux entreprises d’améliorer leur gestion de relation client, tout en prospectant,
en ciblant, en échangeant et en fidélisant la communauté internet.

Chaque adhérent de ce réseau peut devenir ami avec n’importe qu’elle personne même avec
des inconnus ; Il est donc facile de trouver des membres de son entourage, ou même de son
passé. Chaque membre du réseau est devenu donc comme un diffuseur ou un hébergeur de la
marque. Avec les mentions de « Like » et de partage, on peut avoir facilement des nouveaux
prospects. Ainsi, avec les nouvelles fonctionnalités que Facebook offre aux entreprises. Les
pages peuvent facilement cibler la sous-communauté à quelle elles s’intéressent. Ainsi, Face-
book permet à ces pages de publier n’importe quelles informations : photos, avis, vidéo, liens…
à condition qu’elles ne soient pas offensives. Les entreprises peuvent donc construire une vi-
trine de Fan. Partant du fait que chaque personne aime la page de l’entreprise, il devient membre
de la communauté voire même un ambassadeur de cette marque. Les publications postées sur
la page seront propagées dans les fils d’actualité de communauté de cette entreprise.

Aimer la page est la première étape d’engagement, cela permet à l’internaute de montrer que à
sa communauté qu’il aime cette marque. Si ce fan donc aime une publication de cette page, on
passe donc à la deuxième étape d’engagement, c’est à dire encre que l’internaute aime ce que

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 59


l’entreprise fait. Si l’internaute commente, on passe à la troisième étape d’engagement, ainsi
ses commentaires seront visibles à sa communauté. Enfin, la cerise sur le gâteau, c’est le par-
tage. Ce statut qu’il a partagé sera visible par sa communauté. C’est donc la raison pour laquelle,
il faut être plus attentif aux attentes des internautes et comprendre ce qui les fait réagir. Il faut
ainsi créer un lien entre la marque et les internautes pour gagner plus de visibilité et être l’écoute
des clients pour les fidéliser.

Les clients attendent des réponses rapides et personnalisées de la part des entreprises. Facebook
est certainement l’un des premiers canaux que les consommateurs utilisent pour questionner les
marques. Les internautes en compris, désormais, l’intérêt de l’entreprise d’être présente sur ces
plateformes.

En conséquence, la relation client occupe une place importante sur ce réseau social puisqu’il
offre un terrain de jeu pour plusieurs nouveautés : des applications, des événements, des jeux –
concours, une bonne publicité…

L’horreur reste de se trouver face à des avis négatifs qui peuvent nuire la e-réputation de l’en-
treprise. Les meilleures entreprises prennent ces peuvent à travers ces avis s’améliorer et mon-
trer à sa communauté qu’elle se soucie vraiment de ce que pensent ces fans, clients ou encore
consommateur.

3.5.2.4.2. Twitter :
Twitter est l’un des réseaux sociaux les moins compris. C’est un réseau de « microblogging »
qui est conçu à des fins informationnelles, et qui permet de communiquer en temps réel et gra-
tuitement des informations concentrées et limitées en 140 caractères, appelées Tweets, la com-
munication peut se faire à travers des visuels et des vidéos. Ces publications obligent d’aller
droit au but et à aller à l’essentiel. C’est un formidable réseau destiné à une communauté pro-
fessionnelle. Il est approprié pour donner des informations professionnelles et offrir un dialogue
en direct avec les followers28. Cependant, les entreprises peuvent toucher des publics différents
en se démarquant et en innovant dans leur communication.

Twitter est utilisé pour créer un compte ‘service client’ qui permet de bénéficier d’une infor-
mation en temps réel. C’est un réseau très utile pour le service client qui est assez fréquenté par
les influenceurs et qui permet d’avoir une bonne exposition. Cependant, il n’y a aucune place à

28 Suiveurs.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 60


l’erreur, il contient beaucoup trop d’informations et il est destiné à une communauté non maî-
trisée.

Twitter a tellement évolué pour s’orienter vers les services Marketing tout en multipliant les
capacités et les formats publicitaires qui permettront de s’ouvrir à des nouvelles possibilités au
Marketing digital.

FIGURE 6: NOMBRE D ’UTILISATEUR ACTIFS CHAQUE MOIS DE T WITTER EN MILLIONS .

Twitter comptait, fin 2017, plus de 330 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

a. Des généralités sur Twitter :


Considéré comme un réseau d’information qui permet au monde de savoir ce qui ce passe, de
partager des informations et d’entrer en relations avec des entreprises ou même des personnes.
Twitter sort de tout ce qui est émotionnel avec la limitation de la taille des messages. On y
publie juste pour informer. C’est la raison pour laquelle, il permet de repérer des sources variées
sur des thématiques différents tels que : La finance, la mode, la musique, le sport, la politique,
l’éducation… On touche presque tous les domaines dans un seul but, c’est de s’informer et
d’informer en temps réel.

Twitter est une opportunité pour les entreprises qui permettra de toucher une grande audience
de clients potentiels ou existants assez pertinente et engagée, intéressée par ce qu’elle a à offrir.

Tout ce qu’il faut retenir c’est que plus il y a des followers, plus ils auront la possibilité de
partager les messages publiés et de participer à la visibilité de la marque.

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b. Contenu et cible :
Twitter est comme la bonde d’annonce qui nous donne envie de regarder le film. Le film ici,
est la page où on a pris le contenu ou le message. Ce réseau permet, donc, de diffuser la bande
d’annonce au maximum des personnes que ce soit pour ceux qui suivent le compte, ou une
thématique, ou même qui établissent leur recherche à travers les mots-clés.

Ainsi, lorsqu’on utilise les mots-clés, en met en avant la notion des Hashtags.

c. Twitter : pour améliorer sa CRM :


Twitter permet aux entreprises d’améliorer leur gestion de relation client, tout en prospectant,
en ciblant, en échangeant et en fidélisant la communauté internet.

Tout d’abord, Twitter est un outil formidable pour surveiller les nouvelles tendances, les actions
des concurrents et de s’engager pour surveiller sa réputation sur Internet

Ce réseau permet de faire une sorte de veille commerciale, concurrentielle et sociétale. Ainsi,
il a tellement changé la relation client puisqu’il a tellement facilité la communication entre
l’entreprise et les consommateurs. Les clients peuvent, désormais, s’adresser directement à l’en-
treprise et la féliciter ou même exprimer son mécontentement. En effet, plusieurs entreprises
ont créé à travers Twitter un service après- vente pour répondre aux besoins des clients le plus
vite possible.

Twitter permet également de mesurer la satisfaction de la clientèle, de récupérer des Feed-back,


de répondre aux consommateurs, d’avoir des nouvelles idées pour se développer et d’établir
une nouvelle relation basée essentiellement sur la confiance.

Pourquoi donc investir dans Twitter ? La réponse est trop simple. Ce réseau permet non pas
seulement de diffuser des informations, faire la veille concurrentielle mais aussi de prospecter
et de trouver des nouveaux clients, d’échanger avec eux, de générer le trafic sur le site web
officiel, de mesurer la qualité de leur service, de faire la promotion de leurs produits et plusieurs
d’autres utilités.

Justement, Twitter est un créateur de conversations, qui aide les entreprises à gagner une visi-
bilité, de renforcer leur image tout en créant une bonne réputation et une notoriété.

3.5.2.4.3. Instagram
Instagram est une application mobile qui se télécharge sur le Smartphone. Créée en 2010 et
racheté par Facebook en 2012, c’est un réseau social qui permet d’ajouter des filtres sur les

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photos personnelles ou des vidéos de quinze seconds maximums et de les publier après de ce
réseau en y associant des tags#, d’aimer et de commenter les clichés ou les vidéos postés. Le
réseau a pu séduire un public jeune, à la recherche d’instantanéité et souhaitant d’affranchir le
pas de l’écrit pour passer à l’image.

Twitter est donc basé sur le partage d’image sous le format carré. C’est un réseau qui favorise
l’instantanéité et la succession des publications pour simplifier le partage des images. La meil-
leure, c’est qu’ils ont ajouté des filtres pour rendre les images différentes et plus attractives.
C’est également un réseau fermé dans le sens où il ne permet pas de partager les publications
vers d’autres sites ou applications.

Cela a fait d’Instagram une application liée à l’image et à la création de l’univers des marques.
On ne peut pas partager les publications d’autres utilisateurs, ce qui attire l’attention vers la
marque. Donc, Instagram est très intéressant pour les entreprises qui veulent fidéliser une com-
munauté.

Caractérisé par sa virilité, Instagram se base sur les mots-clés et donne la possibilité de spon-
soriser des contenus. Mais le soucie général, c’est qu’il est disponible uniquement sur mobile.

FIGURE 7 : NOMBRE D ’UTILISATEUR ACTIFS CHAQUE MOIS D ’I NSTAGRAM EN MIL-


LIONS .

Instagram compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs.

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a. Des généralités sur Twitter :
Les comptes Instagram peuvent être soit public ou privé. En mode public, ils sont vu par tout
le monde contrairement au mode privé où il faut demander l’autorisation pour de suivre le
compte. Mais, un compte professionnel doit être généralement ouvert pour favoriser le suivi et
le partage. Ainsi, l’ancrage sur mobile est un vecteur essentiel pour les entreprises pour com-
muniquer des opérations telles qu’un jeu de concours ou même un sondage tout en s’appuyant
sur la sponsorisation. A travers cet outil le taux d’engagement peut être très élevés.

Ainsi, la présence des filtres est un surplus séduisant. C’est la raison pour laquelle plusieurs
équipes tels que ceux de Yahoo! Où même Georgia Tech ont réalisé des études sur l’impact des
filtres utilisés.

b. Contenu et cible :
Instagram est un des meilleurs réseaux chez les jeunes de 15 à 30 ans. Ce réseau satisfait leur
exigence qui est essentiellement aller droit au but sans perdre de temps. Les photos peuvent être
accompagnée par des textes incluant des Hashtags. Ces derniers permettent de retrouver les
publications qui le contiendront. Il est également essentiel de noter que 46% des ‘Instagra-
meurs’ suivent des marques et que 58% ont eu envie d’acheter un produit après avoir vu la
photo publiée par un ami.

c. Instagram : pour améliorer sa CRM :


Instagram permet à l’ensemble des entreprises de partager des contenus différents et esthé-
tiques. Les images sont comprises rapidement par le cerveau que lest textes. Les gens retiennent
ce qu’ils voient plus qu’ils lient ou entendent. L’audience d’Instagram ne cesse d’augmenter.
Même si la cible est jeune et ne fait pas partie celle de l’entreprise, elle va vieillir et sans pré-
sence sur Instagram, l’entreprise risque donc d’être oubliée voire même ignorée par la prochaine
génération. C’est pourquoi Instagram doit être pris dans la stratégie digitale de chaque entre-
prise.

Toutefois, Instagram est connu par sa communauté la plus amiable, positive et la plus amicale
dans ses commentaires. C’est une communauté engagée. Ceci dit que, Instagram constitue une
opportunité pour les entreprises pour communiquer différemment. Il permet donc d’optimiser
la notoriété et la visibilité de l’entreprise tout en se créant un univers et en le faisant découvrir
aux client et prospects.

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C’est un nouveau pas vers une nouvelle gestion de relation client aussi digitalisée et parfaite
qui permettra aux entreprises d’avoir des nouveaux prospects d’échanger avec eux et de les
fidéliser.

3.5.2.4.4. LinkedIn :
Parmi les meilleurs réseaux sociaux professionnels, LinkedIn est considéré comme le leader.
Créé en 2003 et racheté en 2016 par Microsoft, ce réseau est devenu en quelques années un
outil de recrutement et de communication pour les entreprises, il rencontre un succès auprès des
professionnels dans le monde. Si le but premier de LinkedIn était en premier de publier son CV
en ligne pour chercher de l’emploi, les fonctionnalités de ce réseau ont tellement évolué, et il
est devenu possible d’intégrer une stratégie de communication digitale non pas seulement à titre
personnel mais également pour les chefs d’entreprise et pour la visibilité de l’entreprise.

LinkedIn offre également une vitrine pour les entreprises ; il leur permet de montrer leur hié-
rarchie, leur fonctionnement, leur réseau, et la cohésion de leurs salariés. C’est un réel levier de
recrutement RH, de recherche de clients B2B, de recherche des professionnels et de visibilité
de marque. Cependant, le coût de la publicité dans LinkedIn est assez élevé et il nécessite la
production du contenu à chaque fois.

En avril 2017, ce réseau comptait plus de 500 millions d’inscrits, ainsi il accueille 116 million
d’utilisateurs par mois,

a. Des généralités sur LinkedIn :


LinkedIn comme vrai market place professionnel, s’adresse aux internautes qui sont en re-
cherche d’emploi ou d’opportunité.

En effet, ce réseau propose aux internautes de remplir un formulaire, sur le profil, équivalent à
un vrai CV, avec la possibilité de le mettre en jour et de créer des connexions avec son réseau.

Néanmoins, les profils LinkedIn permettent donc d’avoir tous types d’informations dont les
chefs d’entreprise auront besoin pour embaucher des nouveaux collaborateurs.

Plus les informations sont nombreuses, pertinentes et crédible plus le profil est bien garni, in-
téressant et très bien demandé. Chaque entreprise a également la possibilité de créer sa page en
incluant les salariés et en publiant des contenus liés à d’autres plateformes. LinkedIn est très
puissant comme stratégie commerciale.

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b. Contenu et cible :
LinkedIn est plein d’informations concrètes. Les entreprises publient des postes à travers les-
quelles, on peut découvrir des opportunités, des informations sur l’évolution de l’entreprise, ses
activités, son développement ainsi que ses résultats. Ils mettent en avant leurs métiers, leur
savoir-faire, leurs compétences et leurs services.

c. LinkedIn : pour améliorer sa CRM :


Une page de l’entreprise permet de promouvoir ses activités, ses actualités, sa culture et aussi
son identité numérique. LinkedIn lui permettra ainsi de communiquer avec des millions de pro-
fessionnels, c’est une source inépuisable de prospects, de clients potentiels, de partenaires voire
même de collaborateurs qui lui permettra de développer ses affaires. C’est un bon terrain pour
se connaître pour recruter et pour avoir une meilleure notoriété.

En conclusion, ce que nous venons de citer fait paraître un petit nombre des réseaux sociaux
qui existe. Cependant, ces quatre restent les meilleurs réseaux qu’on peut utiliser. Mais, s’ex-
poser sur les réseaux comporte plus de risques que d’opportunités. A travers ces réseaux, les
entreprises essaient de gagner la confiance des clients, de développer l’engagement à travers
les questions poser, la diversification du contenu, la mise à jour du profil, la publication des
témoignages. Et enfin, la cocréation en ayant des avantages par rapport aux clients.

H4 : les réseaux sociaux permettent à l’entreprise une meilleure prospection, identifica-


tion des clients, un meilleur échange avec eux et garanti leur fidélisation.

3.5.3. Les applications mobiles :


Le développement des technologies mobiles a créé un nouveau type de relation ou d’engage-
ment. `

Ainsi, il a apporté de nouvelles fonctionnalités qui permettent une bonne gestion de la relation
client. Les entreprises les plus innovantes essaient de développer des systèmes complets d’ap-
plication mobile qui permettent de faciliter les interactions des entreprises avec les clients.

Le mobile est plus présent dans le quotidien de tout le monde avec une multiplication des
usages. L’internaute multi-écrans est devenu un internaute mobile. Jeune ou même trop jeune,
tout le monde est devenu d’accord sur le fait que le temps est trop précieux et tout ce qui permet
d’en gagner est bon. Donc, le mobile est le principal outil qui permet de gagner le temps. Un
téléphone sert bien plus qu’à téléphoner, il sert aussi à consulter ses emails, faire ses achats,
échanger avec sa communauté et trouver les réponses à toutes les questions.

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Pour les entreprises, le mobile est un enjeu capital. On est passé du physique au Web et du Web
au mobile en un temps record. Néanmoins, ce n’est pas si facile pour les entreprises de faire de
telle transformation digitale. Une gestion de la relation client doit être omnicanale. Grâce au
mobile, on peut avoir des nouveaux prospects, de cibler, d’échanger facilement avec les clients
et enfin d’essayer de les fidéliser.

La relation client sort gagnante de cette approche mobile, on passe d’une relation client par
dossier à une relation client avec prénom et nom. On rend la relation client plus proche et on
joue sur la proximité pour créer des émotions plus positives chez le client.

Il y a la gestion de la relation par SMS à travers les sondages après appel au centre de contact,
quizz et les jeux. A travers aussi le Web mobile, les portails…

3.5.4. Big Data :


Dans le cadre de la transformation numérique, les entreprises se dotaient de nouveaux outils
CRM superpuissants qui permettent de stocker et d’analyser les données. Cependant, la digita-
lisation de la relation client est une difficulté très majeure : L’ensemble de l’entreprise doit
mettre à jour ses informations.

La révolution numérique s’évolue rapidement, ainsi, la digitalisation de la relation client permet


de récolter des informations. Mais, capter ces informations n’est pas suffisant.

Toutefois, la croissance exponentielle des informations sur internet a permis de transposer la


loi de Moore29 aux données.

Alors, on a appelé l’explosion de la quantité des données de « Big Data ». Ces informations
capter peuvent-elles être utilisées à des fins stratégiques. Il s’agit donc, de transformer le Big
Data en Smart Data. Autrement dit, passer de la logique de forme et de volume à une logique
de fond et de ciblage. Ces Smart-Data peuvent être utilisée pour anticiper le comportement des
clients, chercher des nouveaux prospects et même affecter des notes à chaque client pour mettre
en place des actions marketing ciblées. Le vrai défi est d’ordre organisationnel. Justement, l’en-
semble des collaborateurs doit commencer à se familiariser avec les pratiques de l’utilisation.

29
Les lois de Moore sont des lois empiriques qui ont trait à l'évolution de la puissance de calcul des or-
dinateurs et de la complexité du matériel informatique.

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Il s’agit de créer un environnement sain en interne pour savoir mieux exploiter le big data pour
tirer le plus de profit.

3.5.4.1. Les enjeux du Big Data :


L’utilisation des Big Data a pour but améliorer et accélérer les modèles marketings actuels :

Personnalisation d’offre :
La généralisation des réseaux sociaux et les applications mobiles permettent d’obtenir des in-
formations supplémentaires comme la géolocalisation, les centres d’intérêt… Le fait de rassem-
bler l’ensemble de ces informations peut orienter l’entreprise à utiliser des messages personna-
lisés.

Optimisation du ROI des actions marketing :


Les Big Data peuvent donner accès à des multiples indicateurs tels que la géolocalisation du
client, le temps de visite, l’origine, le profil, le nombre de pages…

Ces analyses permettent de mesurer l’efficacité et l’efficience des investissements.

Mesurer son e-réputation


Il est possible d’exploiter le Big Data pour avoir des idées d’innovation ou d’amélioration de
performance. Ainsi, l’exploitation de ces Datas permettent d’avoir une expérience client assez
spéciale et en temps réel. La Data permet donc, de suivre les clients, de le qualifier et d’interagir
avec eux.

Favorisation des applications marketing en temps réel


La facilité d’accès aux informations et le processus de recueil de l’information, plus tactiques
que stratégiques, sont efficaces à l’optimisation des applications marketing.

3.5.4.2. Les limites du Big Data :


Les limites peuvent être d’ordre technique puisque la diversité des sources d’information de
nature et de codage suppose des traitements informatiques lourds. L’entreprise doit avoir des
espaces gigantesques ce qui nécessite un investissement énorme. L’autre limite résulte dans le
fait de la protection des données personnelles.

3.5.5. E-CRM :
Les entreprises rassemblent les informations de leurs clients et les utilisent pour entretenir des
relations assez spéciales peine de confiance.

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3.5.5.1. L’e-CRM, un outil adaptable à chaque besoin :
Le E-CRM s’est développé avec l’arrivée des pure-players comme Amazon. C’est l’ensemble
des moyens technologiques et humains qui permettent développer une meilleure relation client
et prospects. La E-CRM est donc, « l’ensemble des démarches, outils et processus permettant
d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et segmentation de ces clients, de
déclenchement30 d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne ».

Les composantes du E-CRM sont généralement soit le front-office, où on distingue l’ensemble


des outils de communication : les e-mailing, les newsletters, les programmes de fidélisation…
Soit le back-office qui sont généralement les informations du client où le Datamining.

Les solutions E-CRM peuvent trouver leur place au cœur des entreprises. Ces solutions répon-
dent à plusieurs besoins notamment la convergence des données connectées, et le Inbound Mar-
keting31. Les solutions E-CRM sont également liées au SI de l’entreprise et aussi à la connais-
sance du client.

3.5.5.2. L’avenir du E-CRM :


Les technologies évoluent et vont encore évoluer de plus en plus en termes de précision et en
termes d’ergonomie.

Toutefois, la personnalisation des messages va permettre aux entreprises la diffusion de micro-


campagnes et le développement d’un marketing de proximité. Pour adhérer le client à sa poli-
tique e-CRM, il est essentiel de lui expliquer l’ensemble des avantages dont il pourra bénéficier.

3.5.5.3. E-CRM pour prospecter et fidéliser les clients :


Pour renforcer le lien avec le prospect/client, il est essentiel d’anticiper ses attentes. Online
comme en off line ou en point de vente, il y a toujours des règles qui prévalent : Il faut tout
d’abord chercher des nouveaux prospects, ensuite capter ses attentions en le faisant sortir de sa
bulle et puis lui démontrer l’intérêt des produits et des services en fonctions de ses critères et

30
Le data mining, appelé également fouille de données, ou plus communément exploration de données,
(ou bien forage de données, aussi connu sous l'acronyme anglais de KDD (Knowledge Discovery in
Databases)
31
L’Inbound marketing ou marketing entrant est une approche marketing qui permet de faire venir le
client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Ce concept se rapproche
donc du Permission marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter.

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de ses exigences. Là, il est crucial de maîtriser le système d’information et les applications E-
CRM.

3.6. Les tendances de la relation client digital :


L’année 2018 a été marquée avec l’arrivée de nouveau canaux digitaux. Pour cette raison, les
entreprises prennent toute direction possible vers les approches omni digitales de la relation
client.

3.6.1. Messaging :
Le consommateur se détourne toujours vers les canaux traditionnels, notamment, les appels et
les SMS, en préférant toujours le messaging. Messenger, avec 1,936 milliards utilisateurs actifs
mensuels sur Facebook et sur WhatsApp.

Ainsi, les entreprises ont bien compris que lorsque les consommateurs changent leurs habitudes,
leurs attentes vis-à-vis des marques évoluent aussi. Pour cette raison, les entreprises ont intégré
cette technologie dans leur stratégie de relation client et ont offert d’être contactées via plusieurs
canaux de messaging.

Sur ce, 2018 s’annonce comme une année de croissance et de messaging pour les entreprises.
Même celles qui n’ont pas encore adapté cette stratégie ne vont pas certainement tarder à s’y
convertir pour rester aux champs de vision de leurs clients et pour faire face aux concurrents.

3.6.2. Les Chatbots :


Le sujet phare de 2017, Le Chatbot a été pris en considération par les entreprises qui l’ont
utilisé. Ainsi, plusieurs grandes enseignes ont déjà commencé à lancer leur Chatbot mais avec
beaucoup de précaution. En effet, le Chatbot est toujours connecté à une plateforme de gestion
de relation de client tout en passant la main à un agent humain si la question dépasse ses capa-
cités.

Mais la plus grande tendance reste le Chatbot multicanal. Les entreprises et après avoir testé
leur bot à canal unique ont pu lancer le même Chatbot sur plusieurs canaux à la fois pour forger
une bonne relation client digitale.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 70


3.6.3. Vue 360° avec l’intégration CRM et des plateformes d’inte-
raction :
Cette tendance concerne l’intégration CRM / DCIP32. Savoir l’intérêt grandissant pour la « vue
client 360° » permet d’avoir une idée sur son client, son parcours, son historique, ses transac-
tions, ses informations ainsi que ses problèmes.

Les données peuvent être rassemblées grâce à ces plateformes, ceci permet d’avoir donc, une
vision parfaite des clients et d’avoir plus de points forts en ce qui concerne les ventes et la
compréhension des besoins des consommateurs.

3.6.4. Messaging des GAFA33 :


Tous les objectifs des GAFA convergent vers une seule idée claire et qui s’articule autour du
messaging. Le messaging sera brièvement le futur de la relation client. Même Twitter a donnée
plus de chance aux entreprises pour mieux répondre à leur client en passant de 140 caractères à
280.

Pionnier de la relation avec les clients avec Messenger, Facebook a donc ajouté également
WhatsApp For Business. Google a lancé également Google my Business permettant aux clients
de discuter avec les entreprises et de partager des données interactives.

En parallèle, Amazon a lancé Anytime. Cependant, Apple pense à développer son i Message
for business.

3.6.5. Messenger Customer Chat :


Le live est devenu un élément essentiel pour faire vivre le client une expérience pareille à celle
de la boutique. Ces canaux permettent d’avoir une réaction pendant leur parcours d’achat, de
vendre plus, et de répondre à tous types de questions. Mais le live reste le canal le plus difficile
à gérer.

Bien qu’il soit un peu tôt pour prononcer sur son succès, Facebook vient de lancer récemment
Messenger Customer Chat qui permet d’offrir une meilleure expérience live chat qui est au-
delà de celle du site web, et qui aura un impact très important cette année et les années à venir.

32
Digital Customer Interactions Platform : c’est un outil qui est utilisé pour traiter de larges volumes
d’interactions sur les canaux digitaux.
33 Google - Amazon – Facebook - Apple

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 71


3.7. Les enjeux de la relation client
35% des clients utilisent plus de 4 canaux pour contacter leur service client.34 Donc, les clients
préfèrent une relation multicanale. Ainsi les consommateurs qui sont ultra-connectés sont plus
exigeants et demande l’instantanéité. C’est la raison pour laquelle, ils souhaitent avoir un sup-
port client 24/7. La digitalisation est alors la solution qui peut servir aux entreprises et qui leurs
permettront d’automatiser certaines tâches.

Pour optimiser la relation, il convient de suivre ce chemin qui un vrai défi, certes. Mais aussi
une vraie opportunité.

3.7.1. Enjeux technologiques :


Afin de digitaliser la relation client, il est nécessaire de commencer par le développement des
outils technologiques, ainsi que l’adaptation des logiciels de la gestion de la relation client et
les synchroniser avec les outils qui sont liés aux réseaux sociaux. Tout cela est juste pour suivre
les personnes et les rattacher à la bonne fiche.

Ainsi, l’émergence de l’intelligence artificielle a même pour but tirer le meilleur des messages
et des questions pour mieux répondre aux besoins des clients.

3.7.2. Enjeux conventionnels et communautaires :


L’usage des réseaux sociaux permet de se rapprocher aux clients. Avec leurs spontanéités et
leurs naturalités, les conversations forgent de plus en plus les informations. Ces conversations
permettent ainsi aux entreprises d’être inspirées pour le bien de leurs marques.

43% des questions des clients posées aux marques restent sans réponse35. Donc, les entreprises
doivent apprendre à répondre aux questions et d’écouter les clients.

3.7.3. Enjeux de confidentialité des données :


Tout en protégeant les données des clients, vous devenez les préférables chez les clients.
Puisque ce sujet est devenu un sujet phare chez les consommateurs.

H4 : Il y a toujours un manque de confiance de la part des clients pour le digital, ceci


peut être une contrainte pour les entreprises.

34 Selon l’étude Genesys.


35 Selon l’étude Eptica, les marques françaises et la relation client digitale.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 72


3.7.4. Enjeux de culture d’entreprise :
La qualité de la relation client doit être en relation avec la culture de l’entreprise. Les entreprises
doivent réussir à allier sa culture avec une bonne relation client digitale.

Comment l’immobilier séduit la génération Y ?

Les TIC ont modifié les structures cognitives des entreprises, et face à la transformation digi-
tale, toutes les entreprises sont d’accord sur les points qu’ils doivent utiliser : internet, réseaux
sociaux…

Le marché immobilier représente un marché potentiel. La dématérialisation a fait le tour de tous


les secteurs. Le comportement des prospects est arrivé à une maturité au point où tout a changé.
Avec la concurrence acharnée, le marché immobilier oblige les entreprises à suivre les ten-
dances E-CRM pour fidéliser sa clientèle. Près de 77% des recherche d’achat, la vente ou la
location d’un bien immobilier commence sur la toile. Et, 90% des projets concrétisés.

Ainsi, le développement des entreprises sur le web passe essentiellement à travers un portail et
à travers les réseaux sociaux. Ces solutions digitales peuvent donner un coup de pouce à l’acti-
vité de l’entreprise. Ces dernières années, les habitudes des futurs consommateurs prennent une
grande ampleur, c’est la raison pour laquelle les entreprises doivent bien observer les nouveaux
comportements et les nouveaux outils numériques dans le secteur immobilier.

La digitalisation offre des supports de communication inimaginables. Cependant, les entre-


prises peuvent chercher des nouveaux prospects et leurs proposer une visite virtuelle du futur
domicile. C’est une démarche assez efficace qui permet de rapprocher les clients et de diversi-
fier les achats à travers tout un pays. Ainsi, il faut savoir échanger avec les clients. Alors, comme
un des bonus des entreprises, le digital permet à ses derniers d’avoir la capacité de répondre
aux besoins des consommateurs actuels, de les quantifier, d’observer leurs actions et leurs ré-
actions.

Conclusion :

Afin de gagner un facteur compétitif par rapport aux autres entreprises, il est essentiel pour
chaque entreprise de mettre les clients au centre de sa stratégie. Ainsi, avec l’apparition des
nouvelles technologies d’information et de communication, le consommateur est devenu un
consomm’acteur.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 73


Donc, une présence digitale de l’entreprise est devenue une nécessité pour les entreprises. La
digitalisation permet aux entreprises de d’augmenter les ventes et aux clients de facilité les
procédures et d’avoir plus d’information. Ainsi, il existe plusieurs outils de la gestion de la
relation client dans le domaine digital notamment les site web, les réseaux sociaux, les applica-
tions mobiles et la big data.

Ainsi, avec le développement du digital, la CRM a pris un autre sens, on parle maintenant de la
E-CRM et de certaines nouvelles tendances de la relation client notamment le Messaging, les
Chabots

Conclusion :
Afin de gagner un facteur compétitif par rapport aux autres entreprises, il est essentiel pour
chaque entreprise de mettre les clients au centre de sa stratégie. Ainsi, avec l’apparition des
nouvelles technologies d’information et de communication, le consommateur est devenu un
consomm’acteur.

Donc, une présence digitale de l’entreprise est devenue une nécessité pour les entreprises. La
digitalisation permet aux entreprises de d’augmenter les ventes et aux clients de facilité les
procédures et d’avoir plus d’information. Ainsi, il existe plusieurs outils de la gestion de la
relation client dans le domaine digital notamment les site web, les réseaux sociaux, les applica-
tions mobiles et la big data.

Ainsi, avec le développement du digital, la CRM a pris un autre sens, on parle maintenant de la
E-CRM et de certaines nouvelles tendances de la relation client notamment le Messaging, les
Chabots

Synthèse de la partie
La digitalisation est la retranscription des informations de manière différente tout en utilisant
les outils numériques. C’est un voyage de l’entreprise où elles doivent penser à leur processus,
leur pratique, leur vision, leur fonctionnement ainsi que leur culture. Ainsi, elle permet aux
entreprises d’augmenter leur visibilité, d’améliorer leur relation client ainsi que leur e-réputa-
tion…

Avec les nouveaux comportements des consommateurs qui sont plus adaptés à tout ce qui est
digital. On est passé d’un consommateur traditionnel à un consommateur 4.0 qui est multi-
connectés très didactique et documenté, libre mais en même temps engagé.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 74


C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent être déjà averties de l’importance de la
digitalisation et pour l’y mettre en œuvre. Les entreprises sont dans l’obligation de bien maîtri-
ser les besoins de ses clients, ses processus et ses relations avec ses employés et ses fournisseurs.

Depuis toujours, les commerçants ont essayé de satisfaire les besoins des clients afin de les
fidéliser sans avoir une idée de la gestion de la relation client. Avec le temps, le monde a changé
et la CRM a fait son apparition en permettant aux entreprise un suivi personnalisé des clients.

Définie comme un processus, une stratégie, une philosophie, une capacité ou même une tech-
nologie, la GRC a pour objectifs la conquête des clients, l’engagement et la fidélisation, la
création de valeur et la maximisation du ROI client. Ainsi, elle a permis aux entreprises d’en-
tretenir des relations individualisées avec les clients.

Toutefois, la GRC répond à plusieurs préoccupations, notamment, la bonne segmentation,


l’augmentation des revenus, la maximisation du service client, l’exploitation des échanges entre
les clients et les vendeurs, la réduction des coûts et enfin le gain de productivité. Cependant, et
comme toute chose, la GRC a également des limites.

La démarche relationnelle englobe 4 principaux éléments : La prospection, l’identification,


l’échange et la fidélisation.

Pour bien être à l’image, les consommateurs sont devenus des consomm’acteurs. Il est devenu
donc essentiel de mettre les clients au centre des stratégies des entreprises pour qu’elles puissent
avoir un plus par rapports aux clients des entreprises.

Donc, la présence digitale est obligatoire pour les entreprises. Ainsi, l’innovation dans le digital
est une nécessité, certains outils sont primordiaux tel que les sites Web, les réseaux sociaux, les
applications mobiles et la big data. Parmi les tendances d’une bonne gestion de relation digitale,
on peut citer le Messaging, les Chabots, Messenger Customer chat (les Lives)…

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 75


Partie 2:
Présentation d’Al Omrane et une
analyse de ses outils digitaux.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 76


Introduction :
Pour répondre à notre problématique qui est : Quel est l’impact de la digitalisation sur la gestion
de la relation client ? Il est essentiel de trouver un cadre pour notre étude. On a choisi comme
cadre l’entreprise Al Omrane où j’ai établi mon stage de fin d’étude. Donc, dans ce présent
chapitre, nous allons tout d’abord faire une petite présentation du secteur d’activité de l’entre-
prise. Par la suite, nous allons faire une petite présentation de l’entreprise pour en finir avec une
étude des outils digitaux. Justement, nous allons analyser les outils utilisés par l’entreprise.

Chapitre 1 : Le secteur immobilier au Maroc


1.1. Présentation le secteur immobilier
La population du Maroc évolue à un rythme avoisinant les 2% par an. Ainsi, les statistiques
estiment la population marocaine à plus de 35 millions d’habitants.

En conséquence, la demande en logement est en croissance continue avec l’accroissance dé-


mographique et l’urbanisation de la population.

En effet, le secteur immobilier est un moteur de l’économie marocaine. D’une part, il fait appel
à plusieurs corps de métiers. D’autre part, c’est un créateur d’emploi et de valeur ajoutée.

Au cours de la dernière décennie, le secteur immobilier marocain a connu un développement


important. Ce développement est le résultat de plusieurs facteurs (la relance de l’économie, la
stabilité politique et les réformes introduites), d’un long processus de réforme du secteur et de
la nouvelle politique d’habitat qui a été lancée en 2000. Cette politique vise toujours a répondre
de manière plus efficace et efficiente aux dysfonctionnements que reconnaît le secteur depuis
plus de quatre décennies et qui se manifestent dans :

• Déficit en matière de logement estimé à 1,2 million d’unité d’habitat ;


• L’inadéquation qualitative et quantitative de la production du logement ;
• La faiblesse des investissements privés, des déficits en logement ;
• Une offre en logement inadaptée au pouvoir d’achat.
Afin de régulariser ce secteur et de résoudre ses dysfonctionnements, plusieurs instruments
d’intervention ont été mis en œuvre :

• L’instrument fiscal ;
• La mobilisation de la réserve foncière publique au profit des programmes d’habitat ;

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 77


• Le financement et la résorption de l’habitat insalubre ;
• Le mode opératoire d’intervention du secteur public.

Considéré comme un facteur majeur de développement économique et social, un moteur de la


croissance et un des plus importants pourvoyeurs de ressources fiscales, l’état essaie de pro-
mouvoir le secteur immobilier en encourageant le secteur privé par l’intermédiaire des avantage
fiscaux à y intervenir soit en développant une promotion immobilière publique ou parapublique.

Ainsi, le secteur est considéré également comme une locomotive de développement durable
pour le royaume dans la mesure où il crée de la richesse, génère l’emploi, mobilise l’épargne
des ménages dans l’immobilier et stimule des effets d’entraînement sur d’autres industries telles
que : le ciment, les produits métallurgiques, la céramique, le verre, le bois, les matières plas-
tiques.

Par ailleurs, le secteur immobilier marocain est caractérisé par un fort déséquilibre entre l’offre
et la demande ce qui entrave son développement. Ce déséquilibre se voit dans l’offre qui est
peu élastique à court terme et une demande solvabilisée par la baisse des taux d’intérêt, le main-
tien du taux d’inflation à des niveaux bas et par une rupture dans les pratiques bancaires, maté-
rialisée par un allongement de la durée des emprunts et le taux de couverture des montants des
prêts.

1.2. La stratégie de logement de 2003


Avant la mise en œuvre de la nouvelle stratégie, le secteur immobilier était caractérisé par un
déficit très important en terme du logement. Avec l’augmentation du taux d’urbanisation non
maîtrisée, l’accroissement démographique et l’exode rural. Or, le développement d’une offre
conséquente et diversifiée était entravé par une faible implication des banques pour le finance-
ment du logement, une infrastructure primaire non pris en charge, une faiblesse de l’assiette
foncière, et par une déficience de la gestion urbaine.

Ainsi la nature de l’offre ne correspondait pas aux besoins de la population défavorisée, ce qui
a exclu une part de près de 30% des ménages. Donc, près de 40.000 unités d’habitat insalubre
se créaient annuellement en creusant d’avantage le grand déficit global en logement.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 78


Face à tous ces problèmes et aux aggravations du déficit, les directives royales 36 ont mis le
secteur d’habitat social en tête des priorités nationales, en soulignant aussi la nécessité de re-
chercher de nouvelles sources de financement tout en invitant les collectivités locales à donner
plus d’importance aux projets de logement social dans les plans de développement.

Face aux orientations royales, le gouvernement a donc visé à augmenter le rythme de production
des logements sociaux pour atteindre l’objectif de 100.000 logements par an et d’éliminer car-
rément l’habitat insalubre.

Cependant, la mise en œuvre de cette stratégie se traduit donc par le soutien de l’offre à travers :

• Ouverture de nouvelles zones à l’urbanisation et l'élargissement des centres ur-


bains : à travers la recherche des nouvelles assiettes foncières et la création de nouvelles
villes : Tamesna, Tamansourt …
• Aides publiques et avantages fiscaux : en accordant une exonération totale au profit
des promoteurs immobiliers s’engageant à réaliser, dans le cadre d'une convention con-
clue avec l'Etat, des programmes d’habitat social. Ainsi, plusieurs facilités et exonéra-
tions des impôts et taxes ont été accordées pour les promoteurs immobiliers, personnes
morales ou physiques relevant du régime du résultat net réel, signataires de ces conven-
tions. Ajoutant, la baisse des droits d’enregistrement…
• Diversification des produits d’habitat et adaptation de l'offre à la demande : En
élargissant la gamme des logements offerts afin de permettre l’accès à la propriété aux
différentes couches sociales.
• Adoption de nouveaux outils de gestion de dossiers : en mettant en place auprès des
agences urbaines un guichet unique qui permettra le traitement avec souplesse et célérité
des demandes d’autorisation de construire, de lotir et de morceler.
• Déblocage d'un nombre important de projets d’habitat : En faisant un recensement
relatif aux projets d’habitat confrontés à des difficultés
Cette mise en œuvre de cette stratégie se fait également à travers le soutien à la demande par :

• La Baisse des taux d’intérêt et allongement de la durée de remboursement : La


faiblesse des taux d’intérêt, conjuguée à la non exigence de l’apport personnel et à l’al-
longement de la durée d’emprunt ont augmenté la capacité d’emprunt des ménages, leur

36 Discours royal du 20 août 2001, discours royal marquant l’ouverture de la législation parlemen-
taire2002-2003 et discours du trône de l’année 2003.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 79


permettant de continuer d’alimenter la demande malgré la hausse des prix de l'immobi-
lier.
• Institution de fonds de garantie : Les pouvoirs publics et les banques partenaires ont
conclu une convention pour la création de deux fonds de garantie, Fogarim37 et Foga-
loge38. Ces fonds ont été créés en remplacement du système des ristournes d’intérêts,
qui ne concernait que la population à revenu régulier et excluait ainsi une grande partie
de la population non éligible au crédit bancaire à cause de l’irrégularité de ses revenus.

1.3. Les opérateurs du secteur immobilier


En 2003, il y a eu une restructuration des organismes de l’habitat, cette restructuration s ‘est
concrétisée par les opérations faites par des grands groupes immobiliers privé du Maroc notam-
ment : Saada, Alliance, Prestigia, Eddoha, Palmeraie, Emaar, Chaabi Lil Iskane, Al Amane…
Et par les projets des personnes particuliers.

N’oublions pas les Intervenants sous tutelle du ministère d’Habitat et d’Urbanisme et qui sont :
ERAC39, ANHI40, SNEC41, ATTACHAROUK42.

En effet, il y avait eu un projet de regroupement des organismes sous tutelles en une seule
société qui est Holding Al Omrane et qui sera accompli en 3 étapes :

1. Fusion de l’ANHI, SNEC et ATTACHAROUK ;

2. Création des Sociétés Régionales Filiales Al Omrane ;

3. Et transformation des ERACs en Sociétés Régionales Filiales Al Omrane.

Le projet avait pour objectif donc d’augmenter l’offre foncière destinée à l’habitat social, de
doubler le rythme actuel de production de l’habitat social de concert avec le secteur privé et de
dynamiser les programmes de résorption de l’habitat précaire.

37
Le Fogarim est destiné aux personnes à revenu modeste et non régulier pour acquérir un logement ne dépassant
pas 200.000 dirhams
38
Le Fogaloge, il vise la couverture des prêts bancaires accordés au personnel du secteur public pour l'acquisition
ou la construction du logement social, le revenu annuel du fonctionnaire doit être inférieur à 72000 dirhams et le
coût global d'acquisition du logement ne devant pas dépasser 350000 dirhams (TTC)
39
Elles sont au nombre de sept. Ces établissements ont pour mission la dynamisation de la promotion immobilière
publique et la stimulation de la promotion immobilière privée.
40
Elle a pour mission le renforcement de l’action de l’Etat en matière de résorption des bidonvilles et la restructu-
ration de l’habitat clandestin
41
Créée en 1987 pour accompagner l’Etat dans les créneaux de l’habitat rural et social et la réalisation de grands
aménagements fonciers.
42
Créée en 1987 pour prendre en charge le programme de résorption du grand bidonville Ben M’sik à Casablanca.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 80


On trouve également le fonds Hassan II pour le développement économique et social qui ac-
corde une importance particulière au secteur de l’habitat et ce, en instituant des projets d’am-
pleur, portant sur l’axe Casablanca-Kenitra. Il s’agit également de : 16 conventions relatives au
financement et à la réalisation des projets d’habitat, portant sur la construction des logements,
commerces et l’aménagement des lots sur différentes régions du royaume.

Egalement, la Caisse de Dépôt et Gestion participe directement au développement de la promo-


tion immobilière, à travers ses filiales : la Compagnie Générale Immobilière, la Compagnie
Immobilière et Foncière Marocaine et la Société de Promotion de l’Habitat Locatif. Et, afin de
défendre leurs intérêts, les entreprises de la promotion immobilière se sont rassemblées dans
des associations. Il s’agit de : ALPIC, ANAIM, FNBTP, FNI.

1.4. Actualités sur le secteur immobilier


L’année 2017, le marché immobilier marocain a reconnu un recul en se présentant sous forme
de la baisse impressionnante de la production et la baisse des mises en chantier, ceci était con-
firmé par la baisse des ventes de ciment, qui s’explique par les contractions de vente d’immo-
biliers anciens, et celles d’immobiliers neufs d’ailleurs.

Néanmoins, la réalisation immobilière a été mise de côté par rapport à l’année précédente en
raison des actions qui se sont concentrées sur l’écoulement des investissements datant de 5ans
en plus de l’implication du secteur bancaire, de la politique qui favorise la baisse des taux et le
soutien fort de la demande de crédit immobilier.

Les promoteurs sont confiants pour l’année 2018 grâce au soutien des pouvoirs publics, l’octroi
des crédits immobiliers et les taux favorables des crédits. Tous ces atouts qui favorisent le dy-
namisme du secteur, en plus des perspectives qui encourageantes qui se profilent à l’horizon.
Tous ces ingrédients sont réunis pour faire bonnes affaires dans l’immobilier.

1.5. Analyse Swot du secteur


Afin de recenser les caractéristiques actuelles du secteur immobilier marocain, il convient de
présenter les forces, faiblesses, menaces et opportunités. Le secteur d’habitat est caractérisé par
des exonérations fiscales faites par les fiscs pour inciter les promoteurs immobiliers à investir,
une grande présence non pas seulement des puissants groupes nationaux qui ont un grand savoir
et une bonne maîtrise du domaine mais également des investissements des MRE et des autorités
qui essaient de résoudre le problème de l’habitat insalubre.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 81


Toutefois, le secteur connaît une certaine faiblesse du taux d’encadrement de la main d’œuvre.
La rareté des ressources foncières, la complexité des régimes fonciers et le non-respect des
normes de construction, de confort et de sécurité sont également des faiblesses que connaît le
secteur.

Ainsi, le secteur connaît des opportunités tel que le taux d’urbanisation qui est en croissance
continue, la forte demande pour l’immobilier qui est ainsi soutenue par la baisse des taux d’in-
térêt des crédits immobiliers, et l’émergence de la société Holding Al Omrane qui considérée
comme un outil de l’état. N’oublions pas de citer l’élément humain qui essentiel dans le marché
immobilier ; La population marocaine est une population jeune, et qui est constituée de plus en
plus de personnes actives.

Egalement, La direction générale des impôts entend à apporter son aide au secteur immobilier
en instaurant une nouvelle loi des finances afin d’encourager les investisseurs dans ce domaine.
Cette loi concerne surtout l’impact fiscal en cas d’apport de droits réels immobiliers ou d’un
bien immeuble au profit d’une société.

Cependant, avec la dominance du secteur informel, la présence massive des entreprises étran-
gères, les hausses des prix ainsi que la lourdeur administrative en matière d’autorisation, le
secteur a surement plusieurs menaces qui freinent son développement. Néanmoins, l’état essaie
d’entretenir ces menaces pour garder le développement du secteur.

Chapitre 2 : Présentation d’Al Omrane


Fondée de la volonté de l’Etat, Al Omrane Holding est une entreprise publique stratégique
basée à Rabat qui a pour but la mise en œuvre de la politique de l’Etat en matière d’habitat et
de développement urbain.

Fiche technique :
• Nom : Al Omrane Holding
• Type : Société anonyme
• Siège : Rue Al Boundoq Mail central, Hay Ryad - Rabat - Maroc
• Date de création : 2004
• Chiffre d’affaire : 54 milliard MAD en 201743

43
Aujourd’hui le maroc. Mars,01,2018 http://aujourdhui.ma/economie/immobilier/al-
omrane-54-milliards-de-dirhams-de-chiffre-daffaires-en-2017

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 82


• Filiales44 : Al Omrane Tamesna

Al Omrane Al Tanger-Tétouan- Al Hoceïma


Al Omrane Casablanca – Settat
Al Omrane Fès
Al Omrane Meknes
Al Omrane Région de l’Oriental
Al Omrane Marrakech – Safi
Al Omrane Tamnsourt
Al Omrane Souss Massa
Al Omrane Al Janoub
Al Omrane Beni Mellal - Khenifra
Al Omrane Lakhiayta
Al Omrane Rabat – Salé – Kénitra.

• Slogan : un meilleur logement … pour une meilleure vie.


• Site web : http://www.alomrane.gov.ma/
• P. du directoire : Badr KANOUNI.

2.1. Historique du groupe Al Omrane :

Fondé en 2007 de de la fusion de plusieurs établissements publics (ANHI (Agence Nationale


de Lutte Contre L’Habitat Insalubre), SNEC (société nationale d'équipement et de construction)
et ATTACHAROUK (Société d'aménagement, de construction et de promotion), les 7 Établis-
sements Régionaux d'Aménagement et de Construction (ERAC)). Al Omrane Holding était ap-
pelé à devenir l’instrument de l’Etat, à cette époque, pour la mise en œuvre des politiques pu-
bliques dans un domaine aussi déterminant pour le Maroc que celui de l’immobilier.
Pour ces raisons, le Groupe fonde ses actions sur trois sources de légitimité :
-La nouvelle Constitution qui a inscrit le logement parmi les droits du citoyen ;
-les Orientations Royales ;

44 http://www.alomrane.gov.ma/Reseau

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 83


-La vision développée par Sa Majesté Mohamed VI en termes d’habitat, ainsi que le programme
du Gouvernement.
C’est ainsi que dans une deuxième phase, le groupe devait néanmoins faire sa mutation en opé-
rant les ajustements institutionnels, juridiques, règlementaires et administratifs qui s’impo-
saient. Autrement dit, il a fallu passer par d’importants réaménagements en termes de gestion
et d’amélioration de la gouvernance.
Justement, parmi les orientations assignées à Al Omrane en tant que Groupe avec une mission
de service public, figurait celle de consolider son positionnement comme entreprise publique
moderne, performante et citoyenne.
Cependant, pour la première phase, la période 2004 – 2007. On l’a consacré à la mise en place
des réformes institutionnelles qui ont donné naissance au Groupe Al Omrane, avec une holding
et ses filiales.
La deuxième phase de 2008 à 2010, a vu quant à elle le regroupement des activités et des res-
sources du Groupe afin de le positionner parmi les entreprises publiques les plus importantes
du royaume.
Enfin, depuis 2011, Al Omrane s’est engagé dans la mise en œuvre de profondes réformes ma-
nagériales pour la modernisation de sa gestion ainsi le développement et la mutualisation de
l’expertise métier. Parallèlement, le Groupe a travaillé depuis la même date au renforcement de
la transparence et à la consolidation des principes de bonne gouvernance qui ont été d’ailleurs
érigés en priorités par le nouveau Gouvernement.
Un modèle d’organisation et de gouvernance, opérationnel depuis plus de 7 ans, a permis de
placer l’action du Groupe dans le cadre du projet de régionalisation.
Dans le prolongement de cette mission territoriale, Al Omrane se considère également un
Groupe qui demeure fidèlement attaché à sa mission sociale, en plaçant au centre de ses préoc-
cupations le devoir de solidarité interterritoriale, l’inclusion sociale et le développement hu-
main.
En ce sens, ce couronnement n’aurait pas été possible sans l’instauration par Al Omrane d’un
partenariat rapproché avec les collectivités locales et d’un dialogue permanent avec les parties
prenantes locales. L’objectif étant de répondre aux mieux aux attentes des populations concer-
nées en termes d’habitat.
Durant les années s’étendant de 2007 à 2015, l’action d’Al Omrane a été confortée par le ca-
ractère exceptionnel du secteur du bâtiment en termes d’aménagement et de construction de
logements. Des années qui ont vu aussi le lancement de villes nouvelles, de ZUN et le

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 84


démarrage du programme du logement social à 250.000 DH (moins de 25 000 Euros) et de
programme à 140000 DH.
Depuis 2016, le Groupe marque un tournant stratégique en lançant le Cap 2020.

2.2. Groupe Al Omrane :


Le groupe Al Omrane est une entreprise publique stratégique, né de la volonté de l’Etat de créer
un opérateur-aménageur pour la mise en œuvre de la politique de l’État en matière d’habitat et
de développement urbain.
Considéré comme un contributeur à l’effort national de production et de commercialisation de
logements et principalement ceux destinés aux populations les plus démunies, et particulière-
ment dans les zones et les segments les plus insalubres et qui sont en déficit. Il contribue ainsi
à travers son positionnement social à renforcer l’offre d’habitats pour les couches sociales à
faible revenu et classe moyenne et à améliorer leur cadre de vie, sans oublier de réaliser la
péréquation en réalisant des projets haut-standing.
Al Omrane Holding est considéré également comme un opérateur privilégié de l’Etat et des
collectivités territoriales dans la résorption de l’habitat insalubre et clandestin ainsi que dans la
prévention de sa reconstitution. C’est également un aménageur de référence à l’échelle natio-
nale qui accompagne la politique de développement des villes nouvelles et des grands projets
urbains intégrés.
Le Groupe assure ses différentes missions grâce à une présence sur l’ensemble du territoire
national à travers ses 62 représentations (14 filiales et 48 agences).45
Il dispose également d’une représentation à Paris qui lui donne une présence et une visibilité à
l’international.
L’atteinte de ses objectifs se base sur un partenariat renforcé avec l’ensemble des acteurs cen-
traux et locaux (élus et autorités locales), publics et privés, et sur un renforcement du position-
nement du Groupe en tant qu’entreprise citoyenne, moderne et performante.

45 http://www.alomrane.gov.ma/Le-groupe/Presentation-du-groupe

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 85


2.2.1. Logotype de Al Omrane

Le logotype de Al Omrane est formé d’un double intitulé, des symboles et de deux couleurs.

Les 2 couleurs portent essentiellement sur la puissance et l’amour du pays et rendent l’entre-
prise identifiable signifiant ainsi la chaleur humaine, la dimension écologique, et le service
fourni par l’entreprise.

2.2.2. Missions et valeurs


Al Omrane, comme un opérateur d’État en charge du secteur de l’habitat et de l’aménagement,
se doit d’être un exemple à suivre. Ainsi, la responsabilité pleinement assumée au quotidien par
le groupe Al Omrane est construite autour de cinq axes majeurs :

Engagement professionnel

Le groupe Al Omrane s’appuie sur des valeurs qui régissent son mode de fonctionnement dans
le cadre de ses missions :

• Mise à disposition de produits et services d’une qualité maximale


• Réactivité optimale lors de l’accomplissement des missions du groupe
• Respect des termes du contrat moral par rapport aux clients
• Responsabilisation de l’ensemble des actions

Ces points de référence sont solidement ancrés dans la politique de l’entreprise, quel qu’en soit
le niveau.
Transparence et intégrité

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 86


Considéré comme un opérateur public, les valeurs morales sont au centre de ses préoccupations.
Elles passent par la mise en œuvre d’une réelle volonté de tous et de toutes :

• Volonté de faciliter sans ambiguïté la communication des informations

• Ces informations doivent être accessibles à un large public

• Les actions sont réalisées en toute intégrité qu’il s’agisse d’interlocuteurs externes ou
internes

Respect au quotidien
Les relations humaines de qualité sont la force du groupe Al Omrane. L’honnêteté et le respect
sont les piliers du fonctionnement, de la holding à l’agence régionale :

• Les actions sont guidées en toute loyauté et équité


• Quel que soit son rôle, un collègue ou collaborateur est avant tout un partenaire
• Ouverture et respect des divers points de vue, ce sans discrimination ou jugement de
valeur.
Esprit d’équipe
Pour qu’un groupe de la dimension d’Al Omrane mène à bien ses missions, il doit être animé
par un esprit commun :

• Solidarité autour de la vision et des orientations stratégiques de la politique du groupe

• Actions communes et quotidiennes visant à atteindre les objectifs

• Encadrement et accompagnement efficace des collaborateurs

• Étroite implication lors des actions collectives

Responsabilité en tous lieux et occasions


Quel que soit son niveau d’activité dans la structure du groupe, chacun assume les responsabi-
lités qui lui incombent. La ligne de conduite repose sur les valeurs suivantes :

• En tant qu’entreprise citoyenne, Al Omrane se considère comme responsable de ses


actes et engagements
• Quel que soit le niveau concerné, l’excellence et la performance de toutes les activités
demeurent un objectif permanent

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 87


L’image positive du groupe Al Omrane reflétée au sein de l’entreprise ou à l’extérieur est éga-
lement de la responsabilité de tous les collaborateurs et les responsables.
Ces valeurs et engagements constituent les piliers du mode de fonctionnement du groupe Al
Omrane. Cet état d’esprit insufflé par le groupe contribue étroitement à la synergie générale de
l’entreprise relayée par chacun des collaborateurs.
Donc, Al Omrane base sa culture d’entreprise sur des valeurs qui sont respectés non pas seule-
ment au siège et aux grandes directions mais aussi dans les petites agences. Ce sont ces valeurs
que l’entreprise pose pour satisfaire les besoins de la clientèle au quotidien. La confiance est la
base de ses valeurs, la citoyenneté, tout en assurant un service de qualité dans le cadre de la
responsabilité sociétale des entreprises en s’impliquant dans la société et en contribuant socio
économiquement dans le territoire en intervenant dans différents domaines, l’innovation, en
restant flexible, et en s’adaptant en permanence au changement. Et enfin, la satisfaction clients
en plaçant les exigences des clients au centres de leurs préoccupations.

2.2.3. Vision
Le groupe Al Omrane cherche à renforcer la proximité et la confiance avec les clients et les
partenaires, il vise aussi à avoir une bonne gouvernance.

Etre compétitive, innovant, flexible, communicant, ouvert sur son environnement et orienté le
plus vers la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Autrement dit, le groupe cherche à
maitriser l’excellence et le perfectionnement.

2.2.4. Domaines d’activité


Le groupe Al Omrane mène au Maroc des activités de construction de logement social, d'amé-
nagement et de lotissement des terrains destinés à la promotion de l’habitat social. Al Omrane
a été désigné comme premier opérateur technique du programme national de résorption des bi-
donvilles (Plan Villes Sans Bidonvilles). Le groupe est également chargé de l’édification
de Villes Nouvelles et de nouveaux de pôles urbains. En effet, Al Omrane est le partenaire
principal des collectivités locales dans la lutte contre l’habitat insalubre et pour les opérations
de restructuration urbaine. Cependant, pour réaliser sa péréquation et chercher des bénéfices,
Al Omrane opère également dans plusieurs produits autres que le social.

2.2.5. Rôle du groupe al Omrane


AMÉNAGEMENT FONCIER

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Instrument privilégié de mise en œuvre de la politique de l’Etat en matière d’habitat et de dé-
veloppement urbain, le Groupe Al Omrane développe des activités d’aménagement foncier et
d’équipement des terrains en vue d’accroître l’offre destinée à la production de l’habitat social.

MAITRISE D’OUVRAGE DÉLÉGUÉE POUR LE COMPTE DE L’ETAT

En vue d’assurer un développement durable et de lutter contre les insalubrités et réduire la


fracture urbaine, Al Omrane joue un rôle stratégique en tant que moteur de développement et
de création d’espace d’inclusion et d’équité économique et sociale.
Il contribue fortement en tant qu’outil de l’Etat à la résorption de l’habitat insalubre à travers
diverses opérations : l’Eradication des bidonvilles, la Mise à niveau urbaine, le Traitement de
l’Habitat Menaçant Ruine et la réhabilitation des tissus anciens.

Al Omrane est le partenaire quasi-exclusif des collectivités locales dans la lutte contre l’habitat
insalubre. Il a pris en charge 85% des ménages concernés par les opérations Villes sans Bidon-
villes (VSB) à l’échelle nationale, contribuant ainsi à offrir un cadre de vie décent à plus d’un
million de personnes.

AMÉNAGEMENT URBAIN INTÉGRÉ

Le Groupe mobilise les réserves foncières publiques potentiellement urbanisables afin d’ac-
croître l’offre foncière en milieu urbain. Ce faisant, il contribue à assurer l’extension organi-
sée des villes, à créer de nouveaux pôles urbains et des villes nouvelles en vue de réduire le
poids de l’urbanisation et la pression de l’exode rural sur les agglomérations.

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2.2.6. La stratégie du HAO

1- Recentrage des interventions du groupe sur ses missions sociales , sur la base d'une
approche encourageant la rationalisation des ressources et favorisant la qualité , la sécurité et
le développement durable
2- Mise en oeuvre de la politique gouvernementale en matière de développement urbain , de
production de logements destinés aux classes moyennes et d'encadrement de l'auto
construction .

3- Renforcement du rôle stratégique du groupe dans l'anticipation des besoins en logements , la


multiplication et la diversification de l'offre ainsi que l'utilisation du foncier public pour la mise
en oeuvre de la politique étatique dans le secteur , en y associant les partenaires privés ;
4- Accélération des actions tendant à la modernisation de la gestion et au renforcement des
pratiques de bonne gouvernance

2.2.7. Produits :
L’unité d’habitat est considérée comme le produit physique de base réalisé par l’OPH, avec ses
caractéristiques techniques de superficie, consistance, niveau de prix, constructibilité… qui ap-
partiennent à une catégorie donnée et une cible bien précise.
Le produit immobilier a plusieurs caractéristiques qui sont :
o Le type d’unité qu’il englobe

o Le mode de vente

o La clientèle cible

o Le niveau des prix pratiqués

o L’objectif de la vente (social, économique ou commercial).

Ainsi on trouve comme produit :


- Le lot social : lot de terrain équipé destiné aux habitants des quartiers d’habitat
insalubre, ou précaire dûment recensés par l’Autorité compétente.
- Le logement social : unité livrée clefs en main, ou en semi-fini, destinée au
relogement des citoyens habitant les quartiers d’habitation insalubre ou précaire,
ce sont des réalisations qui obéissent à des considérations sociales.
- Le lot économique : lot de terrain équipé destiné à recevoir un ou plusieurs
logements en immeuble, dont au moins un destiné à l’habitation personnelle du

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 90


client, qui doit remplir un certain nombre de conditions d’éligibilité. Le prix de
ces lots est attractif.
- Le logement économique : logement individuel ou en copropriété, livré clefs
en main, destiné à des clients remplissant un certain nombre de conditions d’éli-
gibilité, à des prix inférieurs aux prix du marché, ce sont des réalisations qui
obéissent également à des considérations sociales. Cette catégorie comprend
plusieurs types de logement. (Les logements à faible VIT, Les logements rele-
vant du régime HBM, les logements réalisés dans un cadre conventionné…).
- Le lot promotionnel : lot de terrain équipé destiné à recevoir la construction
d’un logement individuel, villa ou immeuble avec ou sans locaux commerciaux
au RDC, dont la commercialisation est ouverte au grand public sans conditions
restrictives.
- Le logement promotionnel : logement livré clefs en main, n’entrant ni dans la
catégorie des logements sociaux ni celle des logements économiques. (Les lo-
gements individuels, appartements et villas et des logements secondaires).
- La villa semi finie : villa construite sur un ou deux niveaux, partiellement amé-
nagée, généralement dans le cadre d’une résidence fermée. Elle est destinée à
la classe moyenne de la population.
- Lots pour Villa : lots équipés pour construire des villas
- Les lots industriels : lots équipés, aménagés dans des zones industrielles, des-
tinés aux promoteurs de projets industriels répondant à certains critères. Ils ont
pour but d’encourager les activités industrielles
- Les lots d’activité artisanale : lots équipés, aménagés dans des zones d’acti-
vités, destinés aux artisans de métier.
- Les lots d’activités commerciales : lots équipés, réalisés généralement dans les
lotissements intégrés d’habitat, pour recevoir la construction d’activités com-
merciales de proximité, tels que les fours, hammams, pâtisseries, crèches, éta-
blissements d’enseignement privé, salle de fête, salle de sport…
- Les locaux commerciaux : locaux livrés clefs en main, réalisés dans le cadre
des centres commerciaux ou dans le cadre de programmes de logements, desti-
nés à la vente au grand public avec des conditions concernant notamment le res-
pect de certaines dispositions de sécurité et nuisance.

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- Les lots d’équipement socio-administratif : lots équipés, réalisés dans le cadre
de programmes intégrés, conformément aux documents d’urbanisme et aux
plans autorisés.
Ces lots sont destinés à être cédés aux administrations, selon la destination de
chaque lot, pour recevoir la construction d’équipements socio-administratifs,
tels que : Etablissements scolaires, Administrations, dispensaires, maisons de
jeunes, terrains de sport, postes de police…

2.2.8. Organisation et gouvernance :


Al Omrane s’appuie sur les Orientations Royales et Gouvernementales puisqu’il est considéré
comme premier opérateur public en charge de l’habitat et l’aménagement urbain.

Sur le plan Gouvernance, le Groupe est une société anonyme avec conseil de Surveillance et
Directoire du Holding. Le conseil de surveillance est présidé par le chef de gouvernement, le
ministre de l'Aménagement du Territoire National, de l'Urbanisme, l’Habitat et de la politique
de la ville assurant la fonction de vice-président. Siègent à leurs côtés au conseil de surveillance
les ministres :

• De l’Économie et des Finances


• De l’Équipement, du Transport, de la Logistique et de l'Eau
• De l’Énergie, des Mines et du Développement Durable
• De la Famille, de la Solidarité, de l’Égalité et du Développement Social

Ainsi que le :

• Directeur de la Caisse de dépôt et de gestion

• Président de la Fondation Hassan II

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2.2.9. Le Directoire de la Holding : une plateforme d’orien-
tations et de décisions :
Le Directoire a pour premier rôle d’interpréter et de mettre en application la politique gouver-
nementale en matière d’habitat et d’aménagement urbain. Il assure également la Présidence du
Conseil d’administration des filiales. Le Holding définit la stratégie et mobilise les ressources
financières et foncières, ainsi que les normes et procédures de gestion.
Pour remplir ses tâches, le directoire dispose d’une structure modulaire, chacun étant en
charge d’activités spécifiques. Ces Pôles forts constituent de véritables centres d’expertises et
de synergie entre les filiales et les différentes filières métiers et supports.

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2.2.10. Chiffres clés :

Al Omrane Holding a fêté ses 10 ans et plus de 42 ans d’expertise dans le développement locale
en 2017.

Dans la période de 2007 à 2017, plus de 5 millions de Marocaines et Marocains ont bénéficié
des projets d’habitat et de développement. Ainsi, Al Omrane a investi durant cette période plus
de 74 Milliard de Dirhams, a contribué à la construction de plus de 450000 logements.

Ainsi, Al Omrane s’est montré particulièrement actif depuis sa création avec des investisse-
ments annuels qui dépassent 6,5 Milliards de Dirhams, avec son positionnement dans la liste
des 10 plus importants investisseurs du royaume, avec également plus de 1 million d’unités de
mise à niveau cumulées et plus de 400.000 arbres plantés depuis le démarrage de l’activité et
enfin avec un chiffre d’affaire annuel d’environ 5 milliards de Dirhams.

2.3. Analyse Pestel :


En termes de stratégie d’entreprise, cette analyse Pestel (Politique, Economique, Sociologique,
Technologique, Ecologique, Légale) nous permet donc d’identifier tout type d’influence soit
positif ou négatif que peuvent exercer les facteurs macro environnementaux sur Holding Al
Omrane.

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Politique Al
omrane conduit une statégie
qui vise à concilier entre sa
mission de service public et
marchés concurentiels tout en
réalisant les stratégies de
l'état .

Légal
Al Omrane assure son bon
fonctionnement à travers des Economique
textes juridiques publiés dans
des Dahir et dans des décrets . l'état soutient le groupe dans
Ainsi, le groupe évalue de l'exercice de sa mission.L'état
manière progressive ses est donc un garant de la
pratiques par rapport à ceux continuité du service grâce à
pratiqués à l'échelle des subventions étatiques.
internationnale.

Environnemental Socioculturel
Le groupe Poste Maroc La poste assure la
s'engage à protéger consruction des logement
l'environnement à travers des social, ainsi elle procéde à des
politiques, des chartes et à investisments importanst
tavers plusieurs opérations dans l'extention de son son
établies comme l'implantation réseau pour créer plus de
des arbreet l'implication dans projet et pour se rapprocher
le CAP 2020 . de ses clients.

Technologique
Al Omrane essaie de suivre les
tendances technologiques
tout en s'investissant aux plus
dans les TICet en s'adaptant
avec les nouvelles tendances.
Cependant Al Omrane reste
très retardée par rapport à
ses concurrents.

FIGURE 8 : S CHEMA QUI REPRESENTE UNE ANALYSE PESTEL DE AL OMRANE

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2.4. Force et acteurs de Porter :
Cette technique d’analyse de marché prend en compte 5 dimensions qui peuvent optimiser
l’avantage concurrentiel de Al Omrane :

• La rivalité des concurrents


• Les menaces des nouveaux entrants
• Les menaces des produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Nouveaux entrants/
concurrents:
Addoha
Chaâbi
CGI
Assaâada
Dyar Al Mansour
Des particuliers
...

Clients: Forces Fournisseurs


Banques:CIH...
Particuliers
Professionnels
Entreprises
de Produits chimiques: Starchim...
Bêton Préfabiqué : Formafrica

Porter
Fabricants de Peinture:FACOP... Etude -
L'Etat Contrôle - Batiment: NBR ....

Produits de substitution
Il n' y a pas de produits de sibstitution

FIGURE 9 : FORCES ET ACTEURS DE PORTER

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2.5. Analyse Swot :
La matrice SWOT nous permettra d’obtenir une vision synthétique de la situation en croisant
et en rassemblant les analyses internes et externes avec l’environnement micro et macro de Al
Omrane.

•Histoire.
•Confiance des clients et la bonne •Image veillissante avec l'inadaptation aux nouveaux
réputation stratégies web-marketing.
•Aucun lien entre les différentes branches du groupe -
•Diversité des produits: politique les malentendus .
multiproduit
•Des retards avant la livraison des produits.
•originalié et proximitéà travers •Un SAV quasi-iopérationnel
les agences. •Une défaillance des lots techniques: plomberie,
•Engagée dans le developpement éléctricité....
durable. •Une carence dans les finitions des unité bâties.
•Développement des services. •Une difficulté à respecter les différents engagements
•image liée à son rôle de société en termes de qualité et délais de livraison des titres
"citoyenne" fonciers.

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

•Evolution des facteurs d'inflence sur le


•Evolution du besoin en logement consommateur marocain
•la création des nouvelle villes telque •Hausse des prix de MP
Tamesna- Tamensourt •une difficulté de la réalisation de la
•Normes réglementaires peréquation
•Soutien de l'état à travers les •Difficulté de liquidation des stocks
subventions •Les autres concurrents
•l'automatisation de certains tâches •Concurrence personnes particuliers
pour les clients...

FIGURE 10:S CHEMA QUI REPRESENTE UNE ANALYSE S WOT

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Chapitre 3 : Analyse des outils digitaux d’Al Omrane
Avant de tout commencer, il est essentiel de faire une petite étude de l’existant. Autrement dit,
il est nécessaire de savoir ce qu’Al Omrane utilise comme outil digital dans sa gestion de la
relation client. On commencera donc par le portail de l’entreprise.

3.1. Le portail de l’entreprise


En 2013, Al Omrane a lancé un nouveau système d’information qui est porté à maturité
en 2017 ; Ce système a révolutionné la gestion du groupe selon le directeur des systèmes
d’information Youness Ftouhi. Ce système a permis d’avoir un seul référentiel commun
à tout le groupe.

Le site Web a été créé par l’agence Smile, un expert européen du numérique ouvert. Le
site d’Al Omrane est conçu à travers 3 couleurs qui sont les même du logo : le blanc,
rouge, et vert. Ce site représente la vitrine digitale pour les internautes dont on trouve
toutes les informations dont on a besoin :

Présentation de l’entreprise, ses missions, son historique…


Un mot du président
Organisation, la gouvernance, le développement durable, et quelques chiffres
clés.
Des explications pour les MRE
Des annonces commerciales
Les offres d’emploi, les appels d’offres
Les conventions et les coopérations
Les événements à venir tel que la tournée du groupe à l’étranger.
Les promotions offertes.
Ainsi, le site rassemble l’ensemble des filiales pour montrer la fierté d’appartenance de
chaque filiale au groupe. En appuyant sur réseau, on peut sélectionner la région qui nous
intéresse pour accéder par la suite au site web de cette filiale. En accédant à cette partie
du site, on trouve des informations sur les sept filiales, sur les projets réalisés et les
produits de ce réseau. ON trouve également les services fournis et comment les contac-
ter.

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Le site contient également une page de réclamation pour les clients et de demande d’in-
formations :

Le site nous permet aussi de s’abonner à la Newsletter pour rester en contact avec l’en-
treprise et pour avoir ses nouvelles institutionnelles ainsi que pour échanger avec Al
Omrane à propos de ses produits.

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On nous permet de faire également une simulation crédit immobilier pour savoir le mon-
tant de la mensualité de l’emprunt voulu afin d’avoir une meilleure préparation du pro-
jet.

3.2. Al Omrane sur les réseaux sociaux


Comme mentionné précédemment, chaque entreprise doit être présente sur les réseaux
sociaux. On va faire une petite étude sur la présence d’al Omrane dans les réseaux so-
ciaux.

3.2.1. Al Omrane sur Facebook

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 100


Il existe plus de 8 pages sur Facebook sous le nom de : Al Omrane, Al Omrane Holding
avec un nombre de fan qui suivent la page qui dépasse parfois les 6000 personnes. Sans
avoir cité des pages qui suivent les filiales ou bien des comptes de personnes sous le
nom d’Al Omrane.

Néanmoins, l’entreprise ne possède aucun compte sur Facebook ou sur un autre réseau
social. Le grand problème dans tout ça, c’est que les clients ne sachent pas si ces pages
appartiennent à l’entreprise ou non, ainsi on voit qu’il y a des clients qui posent des
questions dans ces pages, qui donnes des avis négatifs parfois, ce qui représente un vrai
danger et un véritable problème pour sa relation avec les clients.

3.2.2. Al Omrane sur Twitter


Comme un des réseaux les plus essentiels dans la gestion de la relation client, Twitter
est un réseau où les entreprises publient leurs nouveautés avec précision. Toutefois, Al
Omrane n’a pas de compte sur Twitter.

3.2.3. Al Omrane sur LinkedIn


LinkedIn est réseau social professionnel qui permet aux entreprises non pas seulement
d’éviter une mauvaise utilisation du nom de la marque mais aussi de faire parler de
l’entreprise, d’augmenter la communauté, de recruter les meilleurs collaborateurs et
d’exploiter les leviers publicitaires dans une communauté mature où il a des personnes
qui sont déjà intégrer dans le monde d’emploi où cherche comment l’intégrer. Donc, ses
personnes sont considérées comme des clients potentiels. Cependant, Al Omrane pos-
sède une page où il n’y a aucune publication et qui a que 767 abonnés.

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3.2.4. Al Omrane sur Instagram :
Al Omrane n’a également aucun comte sur Instagram, mais on trouve que son nom
est mentionné dans plusieurs Hashtag des particuliers mais également de certaines
entreprises.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 102


3.2.5. Al Omrane sur Youtube :
Lors des recherches sur YouTube, il y a 4 comptes qui appartiennent à Al Omrane. Deux
sont les comptes d’Al Omrane Casa et Al Omrane Tamensourt. Et deux appartiennent
au groupe d’Al Omrane.

Cependant, et à cause de certains problèmes législatifs, Al Omrane a obligé les filiales


d’arrêter les publications et a affirmé n’avoir aucun compte sur Youtube.

Par rapport aux autres concurrents, notamment, Espaces Saada et Ad Doha, Al Omrane
est vraiment très en retard en termes de réseaux sociaux puisque ces deux entreprises
sont présentes sur le total des réseaux sociaux, sont suivies par plusieurs personnes. Ces
entreprises répondent leurs clients et essaient de leur satisfaire au plus.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 103


Partie 3:
Etude empirique.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 104


Introduction :
Pour bien répondre à notre question de recherche « Quel est l’impact de la digitalisation
sur la gestion de la relation client ? ». Dans la première partie, on a établi une revue de
littérature où on a traité l’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client
dans la théorie. Alors que dans la deuxième partie, et vu qu’on a voulu traiter le cas d’Al
Omrane, On a donc fait une petite présentation de l’entreprise et une étude de l’existant
dans laquelle on a analysé les outils avec lesquels l’entreprise travaille. Pour passer à
cette partie où nous allons établir une étude empirique composée de deux études : une
étude qualitative avec les professionnels et une étude quantitative avec les consomma-
teurs.

Chapitre 1 : Etude de cas


1.1. Contexte, objectifs, et méthodologie de l’étude :

1.1.1. Contexte de l’étude :

Avec le développement des nouvelles technologies d’information et de communication, la


transformation digitale est devenue une nécessité pour les entreprises surtout dans sa gestion de
relation client.

Puisque mon stage de fin d’étude était établi à Al Omrane, j’ai choisi de faire une étude de cas
en réalisant des guides d’entretien qui étaient destinés au directeur Marketing au sein de Al
Omrane, au directeur de conception et de développement en plus d’une chargée de la publicité
et de la communication. Et afin de mener une bonne étude, le guide (Annexe) était divisé sur 3
parties :

La relation avec le digital :

A travers cette partie, on a voulu avoir une idée sur la relation de l’interrogé avec tout ce qui
est digital, ainsi que les formations faites par cet interrogé pour maîtriser l’utilisation des TIC.

L’attitude de l‘interrogé à l’égard de la gestion de la relation client :

Cette partie nous a permis d’avoir une idée sur la perception de l’interroger vis-à-vis des pra-
tiques en termes de prospection, de satisfaction, de fidélisation et d’échange.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 105


L’impact de la digitalisation sur le secteur :

Il est indispensable de savoir la réaction globale de l’interroger vis-à-vis des réseaux sociaux,
de la mise en place d’un nouveau système digitalisé, de l’impact de la digitalisation sur la per-
formance de l’entreprise. Ainsi, cette partie traite les problèmes et les freins des nouveaux
modes, de la perception vis-à-vis de l’avenir d’Al Omrane et de la digitalisation, et des recom-
mandations faites par ces personnels.

1.1.2. Objectifs de l’étude :

L’objectif de cette étude est de déterminer l’impact de la digitalisation sur la gestion de la rela-
tion client. Afin de savoir s’il est indispensable de digitaliser la relation client au sein d’Al
Omrane.

Ainsi, l’évolution et le succès de cette nouvelle démarche vont contribuer dans :

✓ La prospection : en cherchant des nouveaux clients ;

✓ L’identification : en ciblant ces clients ;

✓ L’échange : en communiquant avec les clients ;

✓ La fidélisation : en connaissant leur besoin et en satisfaisant leur besoin.

1.1.3. Méthodologie de l’étude :


Dans le but d’avoir une idée sur l’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client.
On a établi une revue de littérature pour passer par la suite à une étude de cas sous forme d’une
petite étude qualitative à travers des guides d’entretien auprès de 2 directeurs au sein de Al
Omrane et une chargée de publicité et de communication. Ainsi, on a fini par établir une méta-
matice d’analyse (Annexe) pour pouvoir présenter les principaux résultats.

1.2. Principaux résultats de l’étude :


L’objectif de cette étude était donc de déterminer l’impact de la digitalisation sur la gestion de
la relation client.

Sur ce, nous présenterons les principaux résultats selon le plan suivant :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 106


➔ La relation avec le digital ;

➔ L’attitude de l‘interrogé à l’égard de la gestion de la relation client ;

➔ L’impact de la digitalisation sur le secteur.

1.2.1. La relation avec le digital :


Dans cette partie, on a essayé d’aborder le sujet de la digitalisation avec l’interrogé afin d’avoir
d’idée sur sa relation avec le digital en générale.

Ce qu’il faut retenir :


Comme définition de la digitalisation, les interrogé ont répondu que c’est un pro-
cédé qui a pour but transformer un métier, un objet, un outil ou un processus à un
code informatique pour que sa performance devienne plus efficace et efficiente. De
plus, elle occupe une place très importante dans le monde entier, vu qu’elle a
changé notre mode de vie en facilitant nos tâches quotidiennes et en nous rappro-
chant des autres, ainsi la digitalisation nous a permis de gagner le temps, l’effort,
et l’argent. Cependant, les interrogés ont affirmé n’avoir jamais eu de formation en
matière des TIC.

1.2.1.1. La définition du concept digitalisation par les interrogés


La digitalisation selon les interrogés est un procédé qui a pour but transformer un métier, un
objet, un outil ou un processus à un code informatique pour que sa performance devienne plus
efficace et efficiente. Ainsi, le phénomène qui a contribué à l’élévation du niveau de vie est lié
aux modèles qui impactent les entreprises et aux nouveaux usages des consommateurs.

1.2.1.2. Degré d’importance de la digitalisation dans la vie quoti-


dienne
La digitalisation est très importante pour tous les répondant puisqu’elle a changé notre mode de
vie en facilitant nos tâches quotidiennes et en nous rapprochant des autres, ainsi la digitalisation
nous a permis de gagner le temps, l’effort, et l’argent.

1.2.1.3. Mise en œuvre de formation en matière des TIC


Nos répondants affirment qu’ils n’ont jamais eu des formations en matière des TIC.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 107


1.2.2. L’attitude de l‘interrogé à l’égard de la gestion de la rela-
tion client
Dans cette seconde partie, puisque la connaissance de la perception de l’interroger vis-à-vis de
la gestion de la relation client est une nécessité, on a donc abordé le sujet de la GRC.

Ce qu’il faut retenir :

La gestion de la relation est une démarche qui a pour but de prospecter, d’identifier,
d’échanger et de fidéliser les clients.

Lorsqu’on a parlé avec les interrogés de la stratégie adoptée dans la gestion de la


relation client, ils ont affirmé qu’elle est efficace. Néanmoins, ils se contrarient lors
de l’analyse des stratégies adaptées dans chaque étape de la démarche de la gestion
de la relation client. Ceci se voit dans le manque d’un service après-vente, dans
l’échange avec les clients…

1.2.2.1. La définition de la GRC et son intérêt :


La GRC est une démarche stratégique ou encore un ensemble de techniques et de systèmes qui
permettent de traiter, analyser et capter des informations des clients pour optimiser la qualité
de la relation client / entreprise, pour fidéliser les clients tout en offrant des services et des
offres.

1.2.2.2. La perception vis-à-vis des stratégies adoptées au sein de Al


Omrane :
Selon, les interrogé, la stratégie adoptée au sein de Al Omrane est efficace puisqu’elle vise à
améliorer le service client, à offrir des produits qui répondent aux besoins des clients, à satis-
faire les exigences des clients, à avoir des nouveaux prospects.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 108


1.2.2.3. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de pros-
pection :
La prospection se fait à travers des journées de portes ouvertes, à travers les gens qui appellent
les agences, le numéro vert ou le numéro économique, les stands, les mails reçus, les internautes
qui s’abonne dans la newsletter ou encore les gens qui visitent les agences.

A travers ces stratégies, on peut trouver le maximum des prospects et des clients potentiels.

1.2.2.4. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de satis-


faction
Pour satisfaire les clients, Al Omrane propose des journées de porte-ouvertes lors du lancement
d’un nouveau projet. Ainsi, pour satisfaire leurs clients, il est nécessaire de la faire à travers la
qualité du bien immobilier, en plus des facilités fournies et en respectant les délais de livraison
du bien.

1.2.2.5. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes


d’échange
L’échange d’information se fait à travers le portail d’Al Omrane, la presse spécialisée, les af-
fiches publicitaires et rarement les spots publicitaires à la télé. Aussi, les agents commerciaux
d’Al Omrane se chargent de la communication. Cependant, Les pratiques en termes d’échange
nécessitent encore beaucoup d’innovation.

1.2.2.6. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de fidéli-


sation
Al Omrane essaie de fidéliser sa clientèle à travers les offres promotionnelles, les cadeaux :
comme un voyage à la Russie lors de la coupe du monde. Néanmoins ces pratiques restent
insuffisantes, puisque les agents commerciaux ne font pas le suivi des clients, et avec les pro-
blèmes du service après-vente avec le manque d’une équipe chargée et vu que les réclamations
prennent beaucoup de temps pour être traitées.

1.2.3. L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation


client :
Il est essentiel de connaître également ce que le digital peut apporter à la gestion de la relation
client et à l’entreprise.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 109


Ce qu’il faut retenir :
La digitalisation est une nécessité pour chaque entreprise, elle a plus d’avantages
que d’inconvénients ; cette digitalisation permet : Une bonne communication, al-
léger la force de vente et personnaliser la publicité … Elle a un grand impact po-
sitif sur la performance de l’entreprise. Ainsi au niveau des réseaux sociaux, les
réactions étaient positives. Néanmoins, il faut être présent pour défendre son e-
réputation.
Toutefois, le système du fonctionnement de la société al Omrane est 100% clas-
sique et n’utilise aucune démarche digitale pour la gestion de relation client, c’est la
raison pour laquelle elle doit obligatoirement, développer ses services en termes de di-
*
gitalisation pour être plus proche de ses clients.

1.2.3.1. Réaction globale sur les réseaux sociaux :


La réaction globale des interrogés sur les réseaux sociaux et leur impact sur les entreprises
étaient sous forme d’une petite analyse comparatifs des points forts et des points faibles des
réseaux sociaux :

Forces Faiblesses
• Gratuité • Il faut être présent et réactif
• Amélioration de l’image de marque • Un risque de mauvaise publicité
de l’entreprise • Ça pourrait être menacé par des pi-
• Augmentation de la visibilité de l’en- rates.
treprise • La e-réputation est difficilement gé-
• La prospection et acquisition des nou- rée.
veaux clients • Il peut être difficile de mesurer préci-
• Faire de la publicité sément le succès de l’activité sur les
• On peut avoir un contact direct avec réseaux sociaux
l’entreprise • Les renseignements des clients et de
• Une communication plus pratique et l’entreprise pourraient être menacés
facile. par des pirates informatiques.
• Faire connaitre les produits et les pro-
motions y affèrent

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 110


• Un nouvel espace de vente de pro-
duits et services

1.2.3.2. Les avantages et les inconvénients de la mise en place d’un


système digitalisé au sein de Al Omrane :
Généralement et d’une manière globale, les réponses sont différentes d’un répondant à l’autre
mais la plupart ont répondu d’une manière positive sur la digitalisation, c'est-à-dire que la digi-
talisation a plus d’avantage que d’inconvénient.

Avantages Inconvénients
• Une bonne communication • La formalisation des systèmes d’in-
• Alléger la force de vente formation est difficile à mener
• Personnaliser la publicité • Il faut intégrer les ressources hu-
• Avoir une grande base de données des maines dans la transformation digi-
clients qui permet aux entreprises de tale
mener des bonnes stratégies Marke- • Faire adapter la culture de l’entreprise
ting. à cette transformation.
• Personnaliser la communication à tra- • Il faut être présent et réactif
vers le Big Data • Un risque de mauvaise publicité
• Alléger la force de vente
• Personnaliser la publicité
• Avoir une grande base de données des
clients qui permet aux entreprises de
mener des bonnes stratégies Marke-
ting
• Améliorer l’image de marque de l’en-
treprise
• Augmenter la visibilité de l’entreprise
• La prospection et acquisition des nou-
veaux clients

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 111


1.2.3.3. L’impact de la digitalisation sur la performance de l’entre-
prise :
Le digital a sauvé les entreprises en manière évidente, la digitalisation a permis aux entreprises
d’avoir une meilleure performance ou de l’améliorer.

1.2.3.4. Les problèmes et les freins de la digitalisation :


Les problèmes cet les freins de la digitalisation que les interrogés ont cité sont comme suit :

Il n’y a plus de contact humain, et tout est automatisé.


Pas de contact direct avec les clients
La culture de l’entreprise, la malformation des collaborateurs en matière des TIC et la
difficulté d’intégrations et d’acceptation des collaborateurs.

1.2.3.5. La perception vis-à-vis de l'avenir d’Al Omrane en termes de


digitalisation de la CRM
Al Omrane est un peu rigide en ce qui concerne la digitalisation. Cependant, à travers cette
dernière, l’entreprise peut bien résoudre ses problèmes commerciaux liés à la relation client.

1.2.3.6. Al Omrane doit-elle suivre cette même démarche en ce qui


concerne la digitalisation de la gestion de sa relation client ?
Actuellement, le système du fonctionnement de la société al Omrane est 100% classique. Au-
trement dit, AL Omrane ne donne pas de l’importance à la digitalisation n’utilise aucune dé-
marche digitale pour la gestion de relation client, sous prétexte qu’elle son principal objectif
est de lutter contre les bidonvilles, et sa mission se concentre sur le domaine social vue que
c’est une entreprise à but non lucratif.

Les Recommandations faites par les intervenants sont les suivantes :

Améliorer la performance et le fonctionnement du service après-vente


Créer des réseaux sociaux officiels pour l’entreprise AL OMRANE ;
Créer et gérer une page FACEBOOK, sur laquelle, on peut faire connaitre les produits
Adopter un logiciel du CRM
Création d’une équipe chargée de service après-vente pour faire le suivie et traiter les
réclamations des clients

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 112


Améliorer sa gestion de relation client en commençant par l’écoute des clients et en
s’adaptant aux besoins de cette nouvelle génération en tout ce qui concerne les nou-
velles technologies d’information et de communication.

Synthèse et analyse des résultats

Afin d’avoir plus d’idée on a choisi de faire une étude de cas basée essentiellement sur Al
Omrane. Cette étude est sous forme d’une étude qualitative, ce sont des guides d’entretien qui
ont été remplis par 3 professionnels opérant au sein d’Al Omrane.

A travers cette étude de cas, on a pu avoir plusieurs informations concernant la digitalisation et


la gestion de la relation client au sein d’Al Omrane. Elle avait pour but la détermination de
l’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client tout en suivant la démarche sui-
vante :

• La relation du répondant avec le digital


• L’attitude à l’égard de la gestion de la relation client
• L’impact de la digitalisation sur le secteur.

Selon les répondants, la digitalisation est un procédé qui pour but de transformer un métier, un
objet, un outil ou un processus à des codes numériques informatiques pour être plus efficace et
plus efficient. Le digital est un élément primordial dans notre vie quotidienne vu qu’il a changé
notre mode de vie en nous permettant d’avoir plus de facilité dans notre vie. Cependant, Les
interrogés affirment n’avoir jamais eu de formation en matière des TIC.

Effectivement, nul ne peut nier le rôle que joue le digital dans le monde entier, il nous a délivré
des nouveaux comportements et des nouveaux usages. Le digital a bouleversé notre vie non pas
seulement en tout ce qui concerne l’industrie, le commerce, les sciences, mais également l’édu-
cation.

Ainsi selon ces interrogés, la gestion de la relation est une démarche stratégique qui a pour but
la fidélisation de la clientèle. Concernant la démarche ou la stratégie adoptée au sein d’Al
Omrane, elle est jugée comme efficace vu qu’elle vise essentiellement à améliorer la relation
client, à répondre aux besoins des clients en offrant des produits adaptés à la demande, et à
avoir des nouveaux prospects et les satisfaire.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 113


En traitant chaque étape de la démarche, on a réalisé qu’il y a des lacunes. Concernant la pros-
pection, Al Omrane la fait à travers les journées de portes ouvertes, les appels reçus dans les
agences, le numéro vert ou encore le numéro économique. Cette prospection se fait également
à travers les stands, les mails, et les internautes qui s’abonnent dans la Newsletter sachant que
ces abonnés ne reçoivent jamais d’E-mail ou de lettre d’information périodique du portail.
Ainsi, la prospection se fait dans les agences ou à travers les mails que l’entreprise reçoit soit
de réclamation ou même de demande d’information.

La base de données de Al Omrane est créée à travers ces sources d’information mentionnée.
On a eu le droit d’avoir un exemplaire, cette base de données contient le nom / prénom, le
numéro de téléphone, l’adresse électronique, le produit souhaité, le budget max, les types d’in-
formations demandées, la ville d’achat et la ville de résidence, un commentaire et la date.
Certes, ce sont plusieurs informations mais la plupart de ses informations ne sont pas disponible
sur la base de données.

L’échange d’information est donc la communication avec les clients, c’est une nécessité pour
chaque entreprise. C’est la raison pour laquelle les entreprises cherchent comment être plus
proche de ses clients en multipliant les canaux de communication. Pour le cas d’Al Omrane,
elle établit sa communication sur le portail de l’entreprise, dans la presse spécialisée sur les
affiches publicitaires dans des endroits bien placés notamment les entrées de ville (Témara),
centre-ville (Rabat)…

Néanmoins les pratiques en termes d’échange nécessitent plus d’innovation vu que les concur-
rents utilisent des spots publicitaires où ils choisissent l’artiste qui a eu le plus de Buzz et utili-
sent sa chanson. Par exemple Espace Assaada et Addoha…

En termes de satisfaction, Al Omrane se base sur la qualité de ses produits par rapport aux autres
concurrents. Cependant, Al Omrane a toujours un problème de livraison des biens, ce qui pose
un grand problème pour sa clientèle.

Et enfin pour la fidélisation, Al Omrane essaie de fidéliser sa clientèle en lui offrant des pro-
motions, des cadeaux… Or, ces pratiques sont insuffisantes puisqu’il n’y a pas de suivi des
clients et il n’y a pas aussi un service après-vente.

« Le digital correspond à une transition anthropologique de nos sociétés, il y a une envie forte
de travailler différemment, de façon moins hiérarchisée » observe Françoise Mercadal-Delas-
sales, directrice des ressources et de l’innovation de la Société Générale.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 114


Le digital a un grand impact les entreprises et notamment sur sa relation client. La réaction
globale des interrogés sur les réseaux sociaux et leur impact sur les entreprises étaient sous
forme d’une petite analyse comparatifs des points forts et des points faibles des réseaux sociaux.
A travers cette petite analyse, on a pu constater que selon ces interrogés, les réseaux sociaux
ont plus de points forts que de points faibles, la gratuité, l’acquisition de nouveaux clients, le
contact direct, une communication facile et pratique. Et pour la digitalisation en générale, selon
nos répondants, elle a plus d’avantage que d’inconvénients. Ainsi, cette digitalisation permet
aux entreprises d’améliorer la performance. Cependant, il a des problèmes et des freins de la
digitalisation comme le manque de contact direct avec les clients.

De plus, Al Omrane est un peu rigide en ce qui concerne la digitalisation alors qu’elle pourrait
bien résoudre ses problèmes commerciaux liés à la relation client. Le système de fonctionne-
ment est classique. Cependant, non pas seulement les recommandations des employés d’Al
Omrane, mais également des stagiaires se basent sur le digital. Afin d’avoir une meilleure ges-
tion de relation client. Al Omrane doit suivre la tendance et mettre en œuvre les outils digitaux.
Créer des pages sur les réseaux sociaux est une nécessité pour les entreprises et aussi pour Al
Omrane ce qui va leur permettre de connaitre plus ses problèmes et avoir plus de proximité
avec ses clients en entrant en contact direct avec eux.

Cette étude de cas, nous a permis donc de répondre à notre problématique à travers la vision
des professionnelles. Effectivement, la digitalisation a un grand impact sur la gestion de la re-
lation client. C’st grâce à la digitalisation que les entreprises peuvent être plus proche de leurs
clients avoir plus de visibilité et c’est également à cause de la digitalisation que l’entreprise
peut être vu comme « vieille », « rigide » et peut également avoir une mauvaise réputation si
elle ne se défend pas en cas de mauvais commentaires et personnes insatisfaits.

Chapitre 2 : Etude quantitative


Introduction :
Le but de notre recherche est de savoir l’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation
client. Autrement dit, est ce que la digitalisation a changé les pratiques des entreprises dans tout
ce qui concerne la prospection, l’identification, l’échange et la fidélisation ? est-ce qu’elle a
également changer aussi les pratiques des consommateurs en termes de recherche d’informa-
tions et d’échange avec l’entreprise ainsi que leurs exigences ?

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 115


Donc, nous allons présenter dans un premier lieu, la méthodologie adoptée pour atteindre nos
objectifs de recherche.

2.1. Méthode de recherche :

Avant de commencer, nous allons tout d’abord définir notre méthode de recherche tout en dé-
finissant le type de recherche effectuée, les procédures de réalisation les méthodes de réalisa-
tion, la technique d’observation ainsi que l’étude effectuée.

2.1.1. Type de recherche effectuée


2.1.1.1. Etude quantitative

La recherche quantitative est essentielle afin de réunir de nombreuses informations per-


tinentes, l’objectif est de contribuer aux éléments de réponse à la question de recherche, il est
inévitable de recourir à cette approche quantitative. Selon Grawitz, cette approche est corres-
pondue à une vision systématisée par le point de vue selon lequel « quantifier signifie énumérer,
compter des unités, dénombrer les objets à étudier ou à décrire, relever les fréquences d’appa-
rition d’un phénomène » (Grawitz, 1986, p. 378)46. Toutefois, Nous allons recourir aussi dans
notre recherche à un volet quantitatif dans la mesure où nous voulons quantifier nos résultats
via des variables qui vont établir le degré d’impact de la digitalisation dans la gestion de la
relation client. Concrètement, nous aurons besoin d’une mesure qui favorise au classement
d’éléments dans un certain ordre, par rapport un critère croissant ou décroissant (Grawitz,
1986).

2.1.1.2. Procédures de la réalisation

Avant de procéder à l’enquête de terrain, il était important tout d’abord de consulter le site web,
de visiter les agences d’Al Omrane afin de savoir l’ensemble des offres de Al Omrane ainsi que
des services en ligne proposés mis à la disposition des clients pour également savoir les pra-
tiques de l’entreprise en termes de gestion de la relation client et de digitalisation.

2.1.1.3. Méthode et techniques d’échantillonnage

Lors de cette enquête, nous avons interrogé au total 201 clients ayant acceptés de participer à

46
GRAWITZ, M., Léxique des sciences sociales, Paris, Dalloz, 1986, P 378

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 116


cette enquête. Le choix des participants s’est fait de façon aléatoire. Les données ont été re-
cueillies sur une période allant du 9 au 29 Avril 2017.

Figure 11 : classification des méthodes d’échantillonnage47

Méthodes • Echantillonnage aléatoire simple


• Echantillage systématique
aléatoires • Echantillage stratifié
• Echantillage en grappe

Méthodes • Echantillon de convenanace


• Echantillon de jugement
empiriques • Echantillon "boule de neige"
• Echantillon par quotas

2.1.1.4. Choix de la méthode d’échantillonnage :

Dans notre étude, nous avons recouru à la technique d’échantillonnage de convenance, elle
consiste à interroger la première personne rencontrée dans une agence d’Al Omrane Salé, Té-
mara, Tamesna qui accepte volontairement de répondre, qui est capable de donner des informa-
tions sur le sujet à étudier. Ainsi que la technique d’échantillon boule de neige qui consiste à
choisir un groupe d’individus et à les interroger dans le but que ces derniers interrogent à leur
tour d’autres personnes du groupe. Ce type d’échantillon est choisi lors d’une étude pour des
raisons pratiques d’accessibilité et de coût. Ces principales qualités sont : la simplicité et la
disponibilité.

2.1.1.5. Participants de la recherche

Dans notre recherche, le choix des participants dépend des clients potentiels ou encore des
clients qui ont déjà acheté ou contacté une agence. Notre objectif est de savoir si la digitalisation

47 Source : Giannellouni Jean-Luc et Vernet Eric, Editions Vuibert,2001. Cité par Gauthy Siné-
chal. M et Vander cammen.M, Etude de Marchés, Méthodes et outils, perspectives Marke-
ting, 3éme édition De Boeck, 2010.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 117


peut impacter leur relation avec l’entreprise ou non.

Puisque nous avons adopté la méthode de recherche quantitative, nous avons réparti le travail
en deux parties. Une première partie de recherche et d’observation, qui portera sur le descriptif,
cette partie va nous aider dans l’élaboration de la seconde partie quantitative.

2.1.2. L’observation :

Dans cette première partie nous étions amenées à jouer le rôle d’un observateur complet : nous
observons tout ce qui se passe au sein de 3 agences, une à Salé et une à Témara l’autre à Ta-
mesna. Notre observation se passait sans prendre part à l’action, nous étions neutres, notre pré-
sence se limitait à observer et à ne pas participer au déroulement du travail. Notre objectif dans
cette phase était d’observer le processus de la servuction et le déroulement du travail, la moti-
vation des commerciaux, ainsi que les moyens utilisés. En plus des études déjà faites qui mon-
trent les points forts et les points faible de l’entreprise.

2.1.3. L’étude quantitative :

La seconde partie consiste à la réalisation d’un sondage avec un échantillon qui a été sélectionné
aléatoirement, nous avons pris un effectif de 201 clients. Nous avons élaboré un questionnaire,
nous l’avons traduit en langue maternelle (l’arabe) afin que toutes les personnes puissent com-
prendre et répondre aux questions sans problème. Nous avons pu obtenir la réponse des 201
clients.

2.1.3.1. Le questionnaire : ‘Annexe’


Ce questionnaire est conçu pour les clients, les nouveaux prospects ou encore les clients poten-
tiels de l’entreprise. Donc nous avons réalisé un sondage avec un échantillon présentatif de 201
personnes. Le choix de ces personnes est fait par hasard. En effet, nous les avons distribués ces
questionnaires dans les portes des agences et on l’a mis en ligne. Comme nous avons expliqué
au préalable, ce questionnaire était distribué à tous les clients ou les clients potentiels sans ex-
ception.

2.1.3.2. Méthodes de collecte de données


L’approche de recherche qui nous a permis d’accueillir des données est de type quantitatif. A
l’aide de notre revue de littérature, nous avons pu élaborer le questionnaire. Ce dernier porte
sur l‘impact de la digitalisation sur la relation client / entreprise.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 118


2.1.3.3. Outils de collecte de données de type quantitatif
Nous avons distribué 60 questionnaires, 20 dans chaque agence, alors que 141 ont été rempli
en ligne. Or dans la collecte, nous avons aidé certains de ces clients notamment les gens âgés à
remplir le questionnaire. Enfin pour le traitement de données nous avons pris les 201 question-
naires, nous avons travaillé avec Sphinx grâce à l’offre étudiant, qui permet d’avoir une étude
gratuite d’un échantillon de 201.

Le questionnaire réalisé contient des questions fermées. La nécessité de travailler avec ce ques-
tionnaire était imposée après une étude documentaire.

2.2. Présentation des résultats

Dans cette partie, nous allons présenter les résultats de ce travail que nous avons mené avec les
réponses de ces questionnaires. Tout d’abord, nous allons faire un petit rappel de l’intérêt et des
objectifs de notre recherche. Ensuite, nous présenterons une synthèse des principaux résultats
de notre enquête.

2.2.1. Rappel de la problématique :

Notre problématique est : quel est l’impact de la digitalisation sur la gestion de la rela-
tion client ?

Afin de bien dresser l’état actuel de l’utilisation des outils digital dans les pratiques des
consommateurs et de l’entreprise, nous avons opté pour une étude documentaire, une étude
qualitative ainsi qu’une une étude quantitative.

2.3. Synthèse des principaux résultats de l’étude :

Le questionnaire est réparti sur 3 parties, tout d’abord nous avons commencé par l’identité des
répondants, autrement dit le sexe, la profession, l’âge … en ce qui concerne la 2ème partie elle
concerne la relation des consommateurs avec le digital. Pour la dernière partie elle concerne
l’impact du digital sur la relation client / entreprise …

2.3.1. Les tris à plat :


2.3.1.1. Des informations générales sur les répondants :

Dans cette partie, on va traiter les informations générales sur les répondants notamment le sexe,
l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, et la région.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 119


2.3.1.1.1. Le sexe des répondants :
Dans un échantillon de 201 personnes, 60,7% des répondants sont des femmes soit 122 femmes
contre 79 hommes.

FIGURE 12 : LE SEXE DES REPONDANTS

2.3.1.1.2. L’âge des répondants :

FIGURE 13 : L’AGE DES REPONDANTS


67,2% des répondants du questionnaire sont des jeunes âgés entre 20 et 30 ans, certains d’entre
eux ont commencé à travaille, les autres sont dans leurs dernières années avant d’intégrer le

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 120


monde d’emploi. Alors que 1/5 des répondants sont des personnes âgées entre 31 et 40 ans et
donc, ont déjà intégrer le monde d’emploi. Alors que 12,5% des répondants ont plus de 41 ans.

2.3.1.1.3. La catégorie socio-professionnelle :

FIGURE 14 : LES CATEGORIES SOCIO -PROFESSIONNELLES DES REPONDANTS .


Presque la moitié des répondants sont des étudiants, dans leurs dernières années des études
supérieures. Ces étudiants adhéreront prochainement le monde du travail et vont penser à ac-
quérir un bien immobilier puisqu’au Maroc, avoir un bien immobilier est une guise de stabilité
professionnelle et personnelle. Presque 1/5 sont des cadres ou dans une profession à caractère
culturelle supérieure, 15% sont des employés. On s’est basé sur cet échantillonnage vu qu’on
se concentre plutôt sur le logement moyen standing et non pas sur le logement social.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 121


2.3.1.1.4. Les régions où habitent les répondants.

FIGURE 15 : LES REGIONS OU HABITENT LES REPONDANTS .


La moitié des répondants réside à Rabat – Salé – Kenitra, et plus du ¼ réside à Casablanca –
Settat. La région de Rabat prend la 1ère place vu qu’on a distribué notre questionnaire dans les
agences de Salé – Témara. Alors que les 26,5 % qui restent sont dans tout la Maroc, notamment
dans les nouvelles villes comme à Tamesna.

2.1.1.1. Le digital dans la vie des répondants :

Dans cette partie, nous allons traiter la relation des répondants avec le digital, notamment tout
ce qui concerne les moyens utilisés, le digital dans la vie quotidienne, le temps passé sur inter-
net, les activités faites sur internet, et ce qui leur attire dans un site Web.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 122


2.3.1.2. Les moyens digitaux utilisés :

FIGURE 16 : LES MOYENS DIGITAUX UTILISES


Nul ne peut nier la pertinence de ces résultats. Le Smartphone est utilisé par tout le monde (194
personnes d’un échantillon de 201). Il y a 11 ans que ces outils ont fait leur apparition et pour-
tant ils ont révolutionné tous nos gestes et nos comportements que ce soient personnels ou
mêmes professionnels. Les Smartphones sont devenus des assistants pour certains voire même
des doudous pour d’autres. Des applications qui contrôlent notre vie, d’autres qui surveillent
notre santé. Phone avec son Smart est devenu aussi un moyen de paiement.

Ainsi, 76,6% utilisent des ordinateurs, 31,3% ont des tablettes et 5 % utilisent également des
SmartWatch.

Cela veut dire que le monde a changé. Le digital a pris une très grande place dans notre vie, et
devenu un élément dont on ne peut pas en passer même dans nos tâches les plus faciles.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 123


2.3.1.2.1. La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans
la vie quotidienne :

F IGURE 17 : L A PERCEPTION DES REPONDANTS VIS -A-VIS SUR DIGITAL DANS LA VIE QUO-
TIDIENNE

Les répondants affirment que le digital est un avantage pour eux une opportunité voire même
une nécessité. Alors que certains d’entre nos répondants utilisent le digital dans leur vie quoti-
dienne avec méfiance et appréhension. Cependant, il existe ceux qui sont indifférents en l’uti-
lisant, sans même réfléchir.

2.3.1.2.2. Le temps passé sur internet :

FIGURE 18 : LE TEMPS PASSE SUR INTERNET

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 124


Plus de la moitié (53,2%) passe plus de 4h par jours sur internet. Presque 30% passent de 2h à
4h par jours sur le net. Selon des études faites, on passe généralement 36h par semaine sur
internet soit 5,16h par jours48

2.3.1.2.3. Les activités que les répondants font sur internet :

FIGURE 19 : LES ACTIVITES QUE LES REPONDANTS FONT SUR INTERNET


Les réseaux sociaux représentent une des activités les plus faites non pas seulement chez les
jeunes mais chez tout le monde. Les réseaux tout comme Facebook, Instagram, Youtube… se
sont développés avec une très grande vitesse et sont devenus très populaires. Ces réseaux per-
mettent de se divertir et de communique avec les autres.

Toutefois, comme on le constate 182 personne parmi 201 vont sur les réseaux sociaux. 85,1%
cherchent des informations sur internet. Alors que presque 23% sont inscrits dans des plate-
formes et dans des forums.

48
Le Centre francophone d'informatisation des organisations

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 125


2.3.1.2.4. Ce qui attire le plus les répondants sur un site Web :

FIGURE 20 : CE QUI ATTIRE LE PLUS LES REPONDANTS SUR UN SITE WEB.


62,7% sont attirés par les images plutôt que par le texte. Ce qui veut dire que les entreprises
doivent obligatoirement prendre soin de l’apparence de leur site, des couleurs des images utili-
sées sans pour autant oublier le contenu.

2.3.1.3. L’impact de la digitalisation sur la gestion de la rela-


tion client
Dans cette partie, nous nous sommes focalisés plus sur la relation des clients avec les entreprises
et sur l’impact de la digitalisation et notamment des réseaux sociaux sur la relation client /en-
treprise.

2.3.1.3.1.1. Les sources de renseignement avant la souscription


pour acheter un bien
Avant d’acheter n’importe quel bien, il est essentiel de chercher les informations et de savoir
les caractéristiques du produit ou du service. C’est la raison pour laquelle, 37,8% cherchent les
informations en se renseignant sur le site officiel ou sur les réseaux sociaux. Cependant, 29,9%
demandent l’avis de leurs relations ou de leurs amis. Alors que 27,9% se déplace jusqu’aux
agences pour avoir les informations de l’agence pour avoir des informations d’un agent com-
mercial.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 126


FIGURE 21 : LES SOURCES DE RENSEIGNEMENT AVANT LA SOUSCRIPTION POUR ACHE-
TER UN BIEN

2.3.1.3.1.2. Le changement de la relation client / entreprise avec


la digitalisation :

FIGURE 22 : LE CHANGEMENT DE LA RELATION CLIENT / ENTREPRISE AVEC LA DIGITA-


LISATION .

23,7% des répondants pensent que le digital n’a pas changé leur relation avec les entreprises,
alors que 26,3% confirment que le digital a modifié la relation client / entreprise.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 127


2.3.1.3.1.3. Les modifications que la digitalisation en était la
cause :

FIGURE 23 : LES MODIFICATIONS QUE LA DIGITALISATION EN ETAIT LA CAUSE


La majorité des répondants affirment que les modifications que la digitalisation en était la cause
sont positives.

2.3.1.3.1.4. Les objets connectés d’après le consommateur :

Figure 24 : Les objets connectés d’après le consommateur.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 128


Les objets connectés permettent de proposer des services plus attractifs et plus personnalisés
selon 42,3% des répondants. Ces objets vont également s’ancrer dans notre quotidien selon
26,9%. Alors que d’autres (20,4%) pensent que ses objets sont une avancée dangereuse pour
les consommateurs car les données privées peuvent circuler librement, Certains ont même
donné comme exemple l’affaire de Cambridge Analytica. Ainsi, ces objets sont juste un effet
de mode qui passera avec le temps selon 26,7%

2.3.1.3.1.5. Les avantages de l’intégration numérique :

Figure 25: Les avantages de l’intégration numérique :

Tous sauf 4,5% des répondants affirment que l’intégration numérique a des avantages tels que :

Le gain du temps (72,6%)

Simplification des opérations (65,2%)

Réduction des frais (34,3%)

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 129


Procédures administratives réduites (34,3%)

Meilleure communication avec l’entreprise (35,3%)

2.3.1.3.1.6. Les contraintes de l’intégration numérique :

Figure 26 :Les contraintes de l’intégration numérique

Les contraintes de l’intégration numérique sont plusieurs, 63,7% des répondants confirment
que la première contrainte est le manque de confiance envers tout ce qui est digital, 19,4%
considère que l’intégration numérique est une perte de temps à cause de l’incompréhension des
outils, 36,3% à cause du manque en formation en matière de nouvelle technologie d’information
et de communication. Alors que 26,4% ont peur de l’intégration numérique à cause de la mau-
vaise communication.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 130


2.3.1.3.1.7. Le degré de pertinence accordé à certaines sources
d’information :

Figure 27 : Le degré de pertinence accordé à certaines sources d’information :

Pour les répondants, le plus pertinent dans les sources d’information sont les avis des clients
avec une moyenne de 3,5. Se trouvent par la suite les informations présentées dans le site de
l’entreprise. On trouve après les avis des blogueurs et les influenceurs ainsi que le nombre de
fan dans une page sur les réseaux sociaux avec une moyenne de 2,9.
Ceci nous montre que les consommateurs n’ont pas toujours confiance en tout ce qui est digital,
préfèrent tout d’abord l’avis des clients vu que ces derniers ont déjà vécu l’expérience d’achat,
ont déjà utilisé le produit et ont déjà su les fautes et les bienfaits de ce service ou de ce produit.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 131


Après ces sources, vient le site web, vu que l’entreprise elle-même est responsable de son site
et ne peut nullement publier des informations erronées. Les entreprises doivent donc veiller sur
ces 2 sources d’information.

2.3.1.3.1.8. Les points de contacts préférés :

Figure 28 : Les points de contacts préférés


Lors d’un acte de gestion ou de suivi d’un contrat, de modification de contrat, d’une déclaration
d’un sinistre ou d’une réclamation les clients préfère se diriger directement à l’agence, alors
que lors de certain service pratique tel que demander des informations, les clients préfère l’in-
ternet ou le site web de l’entreprise.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 132


2.3.1.3.1.9. Les critères qui permettent à l’entreprise de fidéliser
ses clients :

Figure 29 : Les critères qui permettent à l’entreprise de fidéliser ses clients :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 133


Les critères les plus indispensables pour la fidélisation de la clientèle selon les clients, selon les

répondants, sont :

La simplicité pour passer une commande avec une moyenne de 4,7/5

Un service client irréprochable avec une moyenne de 4,5/5

Un site internet attractif avec une moyenne de 4,4/5

Des offres personnalisées avec une moyenne 4,4/5

Un site attractif avec une moyenne de 4,3/5

Une communication régulière de l’actualité avec une moyenne de 4,2/5

2.3.1.3.1.10. Les répondants et les entreprises sur les réseaux so-


ciaux :

Figure 30 : Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux :

79,1% des répondants suivent des entreprises sur les réseaux sociaux alors que 20,9% ne les
suivent pas.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 134


2.3.1.3.1.11. L’amélioration de la relation client via la digitalisation
et l’utilisation des outils numériques :

Figure 31 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des ou-


tils numériques
18 personnes contre 201 pensent que la digitalisation et l’utilisation des outils numériques ne
permettent pas d’améliorer la relation client. Alors que 179 pensent le contraire.

2.3.1.3.1.12. Des outils de plus qui incite à acheter un bien immobi-


lier

Figure 32 : Des outils de plus qui incite à acheter un bien immobilier

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 135


Les consommateurs et pour les inciter à acheter des biens immobiliers aimerai voir des nou-
veaux techniques et méthodes utilisés comme les Films 3D, les images 360°, la réalité virtuelle,
des Customer reviews.

2.3.2. Les tris croisés :


2.3.2.1. Catégorie socio-professionnelle / Le nombre
d’heures passé sur internet :

Figure 33 : Catégorie socio-professionnelle/ Le nombre d’heures passé sur internet


Il y a des catégories socio-professionnelles qui passent plus d’heures sur internet sur
d’autres, en premier lieu on trouve les étudiants et les gens sans activités socio-profession-
nelles et les ouvriers. En deuxième lieu, on trouve les employés, les cadres et les professions
interculturelles. Cependant, même les autres catégories socio-professionnelles passent le
temps sur le net comme les artisans, les commerçants et les chefs d’entreprise.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 136


2.3.2.2. Les modifications que la digitalisation en était la
cause/ services pratiques (Simple demande d’infor-
mations)

Figure 34 : Les modifications que la digitalisation en était la cause/ services pratiques


(Simple demande d’informations)

Les gens qui pensent que la digitalisation a impacté positivement la relation client, préfèrent
comme sources d’information ou en cas de demande de service pratique l’internet, le site web,
l’application mobile, le courrier ou même le téléphone mobile.
Alors que ceux qui pensent que la digitalisation a impacté négativement la relation client, pré-
fèrent l’agence, le courrier ou même le téléphone. Ils ont toujours besoin d’un contact avec le
personnel vu le manque de confiance qu’ils ont pour la digitalisation.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 137


2.3.2.3. Les objets connectés d’après le consommateur / Les
modifications que la digitalisation en était la cause

Figure 35 : Les objets connectés d’après le consommateur/ Les modifications que la digi-
talisation en était la cause
On remarque que les gens qui confirment que la digitalisation a impacté négativement la rela-
tion client / entreprise, pensent également que les objets connectés sont juste un effet de mode
qui passera avec le temps et qu’ils sont une avancée dangereuse pour les consommateurs, et
qu’à cause d’eux les données peuvent circuler librement. Cependant, il y certains gens qui font
partie de ce clan et qui pensent que les objets connectés vont s’ancrer dans notre vie quotidienne
et permettent de proposer des services plus attractifs et plus personnalisés.

Toutefois, même les autres qui pensent que le changement fait par la digitalisation est un bon
changement. Ils arrivent parfois qu’ils pensent que les objets connectés sont un effet de mode
qui passera avec le temps et qu’ils sont une avancée dangereuse pour les consommateurs, et
qu’à cause d’eux les données peuvent circuler librement.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 138


2.3.2.4. L’amélioration de la relation client via la digitalisa-
tion et l’utilisation des outils numériques / La per-
ception des répondants vis-à-vis sur digital dans la
vie quotidienne :

Figure 36 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils


numériques / La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans la vie quotidienne

Les répondants qui affirment que la numérisation et l’utilisation des outils numériques a amé-
lioré la relation que l’entreprise entretient avec le client voit aussi que le digital est un avantage
voire même une opportunité plus qu’un danger. Alors que, les répondants qui selon ou la rela-
tion ne s’est pas améliorée utilisent le digital avec méfiance, appréhension, et indifférence plus
qu’un avantage, ou une opportunité.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 139


2.3.2.5. Les objets connectés d’après le consommateur/ Le
nombre d’heures passé sur internet :

Figure 37 : Les objets connectés d’après le consommateur/ Le nombre d’heures passé


sur internet :

Le fait qu’on ait une bonne vision des objets connectés ou non, qu’on soit pour ou contre. On
passe des heures et des heures devant le net grâce à ces objets. Cependant, les répondants qui
voient que les objets connectés permettent de proposer des services plus attractifs et plus per-
sonnalisées passent plus d’heures que ceux qui pensent même que ces objets ont ancré notre
quotidien.
Alors que ceux qui pensent que ces objets sont un effet de mode et que c’est un vrai danger à
cause de la diffusion de nos données passent certainement moins d’heures sur le net, mais pas
avec une grande différence.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 140


2.3.2.6. L’amélioration de la relation client via la digitalisa-
tion et l’utilisation des outils numériques / Les ré-
pondants et les entreprises sur les réseaux sociaux

Figure 38 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils


numériques / Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux.

La plupart de ceux qui pensent que la digitalisation a amélioré la relation client suivent les
entreprises sur les réseaux sociaux. Contrairement aux autres qui pensent que la digitalisation
n’a pas amélioré la relation client/ entreprise, ces derniers ne suivent pas les entreprises sur les
réseaux sociaux.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 141


2.3.2.7. Les répondants et les entreprises sur les réseaux so-
ciaux / le nombre de fan dans une page sur les ré-
seaux

Figure 39 : Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux / le nombre de fan
dans une page sur les réseaux

Les répondants qui ne suivent pas les entreprises sur les réseaux sociaux n’accordent pas vrai-
ment une importance au nombre des fans sur une page sur les réseaux sociaux, contrairement à
ceux qui suivent les entreprises sur les réseaux sociaux, ils voient que le nombre de fan sur une
page est un outil pertinent.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 142


2.3.2.8. A quelle fréquence allez-vous sur internet / Le chan-
gement de la relation client / entreprise avec la digi-
talisation :

Figure 40 : A quelle fréquence allez-vous sur internet / Le changement de la relation client /


entreprise avec la digitalisation

Plus de 72 % des répondants ayant confirmé que la digitalisation n’a pas changé leur relation
avec les entreprises passent moins d’une heure par jour sur internet. Ces gens sont les mêmes
gens qui voient les objets connectés comme un danger pour les consommateurs et vivent le
digital dans leur vie quotidienne avec appréhension et avec méfiance. Cependant, 85% des ré-
pondants qui passent plus de 4h sur internet pensent que la digitalisation a impacté la relation
client.

2.3.2.9. Catégorie socio-professionnelle / Le nombre d’heures


passé sur internet :
Les répondants qui passent plus d’heures sur internet sont les étudiants, les ouvriers, les artisans,
les commerçants, les chefs d’entreprise. A vrai dire, toute la catégorie passent du temps devant

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 143


leurs objets connectés sauf les agriculteurs exploitants, on remarque que ces derniers ont une
certaine méfiance vis-à-vis de tout ce qui est digital.

Le digital a conquis notre monde. Ce n’est plus un simple buzz mais c’est une réalité qui boscule
le monde. Tout le monde approuve le besoin du digital sans exception et dans tous les secteurs.
Les gens et les objets connectés sont devenus interconnectés. Surtout avec l’émergence de l’in-
telligence artificielle, même les activités les plus classiques seront concernées par cette trans-
formation massive.

Figure 41 : Catégorie socio-professionnelle / Le nombre d’heures passé sur internet


2.3.2.10. Catégorie socio-professionnelle / Un site internet attractif

Toutes les catégories voient que l’existence d’un site internet attractif est un plus pour fidéliser
sa clientèle. Certes il y a toujours des exceptions ; notamment les agriculteurs et les retraités.
Ces derniers ne s’intéressent pas vraiment au site Web. Contrairement aux étudiants, employés,
professions intermédiaires et cadres …. Qui connaissent l’importance du site internet, et voient
son importance dans la fidélisation des clients

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 144


Figure 42 : Catégorie socio-professionnelle / Un site internet attractif

Synthèse et analyse des résultats

Après la présentation des principaux résultats de notre étude qualitative menée sur un échantil-
lon de 201 personnes, il est essentiel donc d’analyser et de discuter ces résultats afin d’apporter
les principaux éléments de réponses aux questions et aux hypothèses de recherche. Cette dis-
cussion donc nous amènera à étudier l’impact de la digitalisation sur la relation client d’un point
de vue des consommateurs.

Le monde a changé et le digital a pris une grande place dans notre vie quotidienne, la majorité
des personnes obtiennent des Smartphones et des ordinateurs alors que d’autre possèdent en
plus de ces deux des tablettes voire même des SmartWatch, ces gens confirment que le digital
pour eux est un avantage, une opportunité voire même une nécessité pour certains alors que
d’autre l’utilisent avec appréhension et méfiance. La majorité passent leurs temps sur internet
et généralement sur leurs objets connectés soit en checkant les réseaux sociaux ou bien en cher-
chant des informations. Ainsi, les gens sont attirés par les images que par les textes.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 145


Pour acheter n’importe quel bien, les gens cherchent en plus des informations rassemblées au-
près de leurs relations et de leurs amis ainsi que des informations sur le site officiel et sur les
réseaux sociaux.

Le digital a bien changé la relation client / entreprise vers le meilleur. Les objets connectés
permettent de proposer des services plus attractifs et plus personnalisés et vont également s’an-
crer dans notre quotidien, certes. Cependant, avec l’affaire de Cambridge Analytica, les con-
sommateurs voient les objets connectés comme une avancée dangereuse car à cause d’elle les
données peuvent circuler librement.

Ainsi, la transformation digitale a plusieurs avantages tels que le gain du temps, la simplifica-
tion des opérations… et aussi des contraintes tels que le manque de confiance, l’incompréhen-
sion des outils…

Toutefois, malgré leur attirance par le digital la source la plus pertinente pour les consomma-
teurs sont les avis des clients en premier. Vient par la suite, les informations présentées sur le
site de l’entreprise, les avis des blogueurs et des influenceurs, et le nombre des fans sur une
page Facebook enfin de compte.

Ainsi afin de fidéliser les clients, il est indispensable pour les entreprises de donner plus d’im-
portance à :

La simplicité pour passer une commande

Un service client irréprochable

Des offres personnalisées

Un site attractif

Une communication régulière de l’actualité

La présence sur les réseaux sociaux

L’innovation en termes d’outils de communication.

Dans cette étude, on a choisi de viser plus d’étudiants qu’une autre catégorie socio-profession-
nelle. Ces étudiants sont des futurs clients d’Al Omrane dans même pas 2 ans, puisque la ma-
jorité de ces étudiants sont en fin des études, et vont bientôt adhérer le marché d’emploi.
Ainsi grâce à cet échantillon, on aura donc la possibilité de comparer les étudiants aux autres
catégories socio-professionnelles.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 146


Grâce aux tris croisés, on a constaté qu’il n’y a pas une grande différence entre les différentes
catégories socio-professionnelles notamment les étudiants et les employés ou les cadres. Ce-
pendant seuls les agriculteurs et les retraités sont un peu différents par rapport aux autres.
On remarque donc, que le consommateur quel qu’il soit son appartenance ; la génération Z ou
Y utilise le digital dans sa vie. C’est devenu une nécessité dans toutes ses tâches. Ainsi, lors de
son contact avec l’entreprise voire même avant, et durant tout son processus d’achat. Le con-
sommateur utilise le digital soit pour chercher des informations, pour suivre les actualités de
l’entreprises, pour réclamer ou même pour demander un service.
Grâce aux réseaux sociaux, il est possible de retrouver un ami perdu, de connaître des informa-
tions en temps réel, de trouver un emploi, de contacter une entreprise, voire même d’acheter un
produit.
Pour les entreprises, les réseaux sociaux sont une banque de données qui peuvent leur permettre
de construire une grande base de données capable de leur fournir différentes informations sur
les nouveaux prospects. Ainsi, ce sont des canaux de communication pas trop cher qui permet-
tent une grande visibilité, une proximité vis-à-vis des consommateurs et une bonne image.
La digitalisation a changé la relation entre les entreprises et les clients. Les entreprises peuvent,
désormais, fidéliser leurs clients en devenant de plus en plus proche et en ayant des outils digi-
taux.

Les limites de la recherche :

« Aucune œuvre humaine n’est parfaite ». Cette étude n’en fait pas l’exception. La première

limite est liée au temps de la réalisation de ce travail. Entre le temps de l’intégration de l’entre-

prise, le choix de la problématique, les missions, il n’y avait pas assez de temps. La seconde

contrainte était liée à l’absence d’une vraie base de données et de la confidentialité de certains

documents.

La troisième limite concerne la représentativité de l’échantillon interrogé, en effet, à cause des

contraintes liés au logiciel qui donne la possibilité de faire une étude avec un échantillon de 201

personnes, nous étions obligées de choisir un échantillon de 201 personnes.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 147


Conclusion générale

Ce travail est le fruit d’une réflexion faite sur l’impact de la digitalisation sur la gestion de la
relation client. Cela nous a permis d’étudier l’impact de la digitalisation sur la relation client /
entreprise dans les 2 sens.

C’est donc en suivant le plan suivant qu’on a pu répondre à nos questions de recherche. Dans
le premier chapitre, nous avons fait une étude documentaire, autrement dit, la revue de littéra-
ture où nous avons exposé les différents points de notre problématique théoriquement. Le deu-
xième chapitre était consacré à la présentation du cadre de notre étude qui est l’entreprise Al
Omrane de son secteur d’activité et des outils digitaux qu’elle utilise. Pour le troisième chapitre,
il est consacré à notre étude empirique qui est composée d’une étude de cas et d’une étude
qualitative.

En effet, parler d’une bonne stratégie de gestion de relation client n’est pas évident. Chaque
entreprise a comme objectifs faire augmenter ses gains. Cependant, il est trop difficile de réali-
ser cet objectif. Les meilleurs managers sont ceux qui pensent en premier aux clients, et à les
mettre au cœur de chaque décision prise.

Ainsi, avec les nouveaux comportements des consommateurs qui sont de plus en plus impliqués
dans tout ce qui est digital. La présence digitale est devenue une obligation pour les entreprises.

Toutefois, croire que l’utilisation de la digitale permettra d’avoir une très bonne relation client
est une grosse erreur. Les techniques classiques ne peuvent pas être remplacés par ces nouveaux
objets. Néanmoins, ces moyens doivent compléter les techniques traditionnelles.

Les objets connectés sont devenus des outils très importants qui permettent à l’entreprise
d’avoir plus de canaux de communication. Il est donc essentiel de savoir introduire cette com-
munication digitale avec les techniques traditionnelles.

Notre réponse à la problématique est un fait qu’on ne peut pas nier. OUI ! La digitalisation a
un impact direct sur la gestion de la relation client. Ainsi, les quatre hypothèses qu’on vient de
citer dans notre revue de littératures et qui sont essentiellement :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 148


H1 : La GRC réussie s’appuie sur l’utilisation des nouvelles technologies d’information et de
communication

H2: Le digital a permis aux entreprises de mieux satisfaire leurs clients.

H3: La digitalisation peut impacter la e-réputation de l’entreprise.

H4: les outils digitaux permettent à l’entreprise une meilleure prospection, identification des
clients, un meilleur échange avec eux et garanti leur fidélisation.

Ces quatre hypothèse et grâce à nos études ont pu être confirmées, Un bonne GRC s’appuie sur
l’utilisation des nouvelles technologies d’information et de communication, elle peut impacter
la e-réputation de l’entreprise. Et effectivement, les outils digitaux peuvent impacter permettent
à l’entreprise une meilleure prospection, identification des clients, un meilleur échange avec
eux et garanti leur fidélisation.

Les outils digitaux sont donc, un prolongement de la réalité ! C’est la raison pour laquelle il
faut compléter l’Offline par l’Online, tout utiliser pour avoir des nouveaux prospects, pour un
meilleur échange avec les consommateurs et pour fidéliser les clients. Il faut également que
l’entreprise assure la cohérence entre ses engagements sur le net et ses actions sur le terrain.

En ce qui concerne le cas d’Al Omrane, Grâce aux études de marché déjà faites par plusieurs
cabinets d’études, on remarque que l’entreprise à un grand problème concernant le respect des
délais de livraison. A cause de ce problème plusieurs clients viennent récupérer leurs avances.
Bien qu’il soit un vrai problème pour l’entreprise, Al Omrane cherche toujours à régler ce pro-
blème sans résultats.

Ainsi, comme deuxième point, Al Omrane opère plus dans le logement social que dans d’autre
type de logement, ceci lui cause beaucoup de problèmes financiers. Cependant, elle essaie d’éta-
blir sa péréquation en réalisant des projets en parallèle de moyen et haut standing. Néanmoins,
son image est toujours liée au logement social, ce qui lui cause une grosse perte de futur client
de ces projets.

Troisièmement, Al Omrane est rigide en tout ce qui concerne le digital. Elle n’a aucune page
sur les réseaux sociaux, sa Newsletter n’est pas fonctionnelle. Ceci lui cause un grand problème
concernant son image. Donc, Al Omrane doit fermer les pages ouvertes sous son nom et gérer
une seule page qui englobe l’ensemble des filiales.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 149


Egalement, les bases de données générées par l’entreprise des futurs prospects sont minimes et
leurs sources sont limitées. Une grande entreprise comme Al Omrane doit avoir une grande
base de données pour qu’elle puisse vendre son stock.

Ainsi, Al Omrane doit créer plus d’agence pour permettre plus de proximité aux clients. A noter
qu’Al Omrane n’a Aucune agence à Rabat qui est la capitale et qu’elle ne reçoit aucun client
au sein de l’administration même en cas de réclamations.

Enfin, Al Omrane est un peu en retard en termes de communication par rapport aux autres
concurrents, elle ne publie aucun spot publicitaire sur la télévision, elle n’utilise aucun nouvel
outil ni rien. Même en cas de promotion, la communication faite n’est pas satisfaisante, Al
Omrane se base essentiellement sur les stands, les portes ouvertes et les salons...Al Omrane
peut donc utiliser la presse électronique, les réseaux sociaux ainsi que d’autre outils tels que les
Films 3D, les images 360°, et la réalité virtuelle. Elle doit travailler aussi sur son service après-
vente.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 150


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35- Haut-commissariat au plan. SECTEUR DE L’HABITAT AU MAROC
36- DIRECTION DES ETUDES ECONOMIQUES. LE SECTEUR IMMOBILIER MARO-
CAIN : ETAT DES LIEUX, ENJEUX ET PERSPECTIVES DOCUMENT DE TRAVAIL. 16
septembre 2010
37- Nadia DREF. Marché immobilier : C’est le moment d’acheter. Edition N° :5067 Le
18/07/2017 l’economiste.com

38- FNPI. L’immobilier en chiffre Janvier 2018, Principaux indicateurs du secteur immobi-
lier.
39- http://www.alomrane.gov.ma/
40- https://www.facebook.com/
41- https://twitter.com/?lang=fr
42- https://www.instagram.com/?hl=fr

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 154


Annexes

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 155


Annexe1 : Guide d’entretien

Nom et prénom de l’enquêteur : Date de l’entretien :

Après s’être présenté et avant de commencer l’entretien, rappeler que :

➢ Tous les éléments permettant d’identifier la personne interrogée ne seront pas communiqués à des
tiers et ne seront utilisés que pour une éventuelle vérification ultérieure ;
➢ Le but de l’entretien est de connaître l’impact de la digitalisation sur la relation client dans le secteur im-
mobilier.

Présentation de la personne interrogée

Nom, coordonnées écrites et Nom :


téléphoniques de la personne
interrogée
E-mail :

Téléphone :

Age :

Adresse :

Relation avec le digital en général :

Nous allons vous poser à présent, si vous le voulez bien, quelques questions sur votre relation avec les
nouvelles techniques de communication et d’information en général…

Que signifie pour vous le con-


cept digitalisation ?

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 156


Quel est le degré d’impor-
tance de la digitalisation dans
votre vie ?

Avez-vous déjà eu accès à des


formations en matière des
TIC ou en tout ce qui est nu-
mérique ?

L’attitude de l’interrogé à l'égard de gestion de la


relation client :
Nous allons vous poser à présent, si vous le voulez bien, quelques questions sur la Grc

Comment définissez-vous la
gestion de la relation client ?
Et quel est son intérêt ?

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 157


Qu’est-ce que vous pensez la
stratégie adoptée au sein de
votre établissement ? (Est-elle
nécessaire/ efficace, ou non
et pourquoi ?)

Quel est votre avis sur les pra-


tiques et les outils de l’entre-
prise en termes de prospection
des clients ?

Quel est votre avis sur les pra-


tiques et les outils de l’entre-
prise en termes de satisfaction
des clients ?

Quel est votre avis sur les pra-


tiques et les outils de l’entre-
prise en termes d’échange
avec les clients ?

Quel est votre avis sur les pra-


tiques et les outils de l’entre-
prise en termes de fidélisation
des clients ?

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 158


 L’impact de la digitalisation sur votre secteur / entreprise :

Maintenant, nous allons vous poser des questions sur l’impact de la digitalisation sur la grc si vous vou-
lez :

Vos réactions sur les réseaux Les points forts :


sociaux (leurs impacts sur les
entreprises)

Les points faibles :

Que pensez-vous de la mise Les avantages :


en place d’un système digita-
lisé au sein de Al Omrane ?

Les inconvénients :

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 159


Pensez-vous que la digitalisa-
tion peut servir à la perfor-
mance de votre entreprise ?

Quels sont les problèmes ou


bien les principaux freins de la
digitalisation ?

Quelle est votre perception


vis-à-vis de l’avenir de Al
Omrane en termes de digitali-
sation de sa CRM ?

D’après vous, Al Omrane doit-


elle suivre cette même dé-
marche en ce qui concerne la
digitalisation de la gestion de
sa relation client ?

Quelles sont vos recomman-


dations ?

Nous sommes arrivés à la fin de notre entretien. Merci de votre col-


laboration.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 160


Annexe 2 : Méta-matrice d’analyse
Première partie : Rela- -Seconde partie : L'attitude de l'inter-
Ttroisième partie : L'impact de la digitalisation
tion avec le digital en rogé à l'égard de gestion de la relation
sur le secteur
général client

La mise en place du nou- La


La Réaction globale
veau système digitalisé per- La per-
Mise per-
Nu- La per- La per- for- ception
en cep-
méro Le degré œuvre La percep-
ception ception
tion La percep-
man vis-à-vis
de vis-à-vis vis-à-vis ce de l'ave-
d'impor- de for- tion vis-à- vis-à- tion vis-à- Les pro-
fiche Déf. Du du des du des de nir d’Al Doit-elle suivre
tance de ma- Déf. De la vis des vis du vis du des Les blèmes et
concept pra- pra- Les l’en- Omrane cette démarche
la digita- tions GRC et stratégies des pratiques points les freins de
digitalisa- tiques tiques points tre- en et les recom-
lisation en son intérêt adoptées pra- en termes faibles Les ad- Les incon- la digitalisa-
tion en en forts des prise termes mandations
dans la ma- au sein de tiques de fidélisa- des ré- vantages venient tion
termes termes réseaux et la de digi-
vie tière Al Omran en tion seaux
de pros- de satis- sociaux digi- talisation
des termes sociaux
pection faction tali- de la
TIC d’écha
sa- CRM
nge
tion

Le pro- La di- Oui, la le nu- On a Pour On es- -Un Ça Une Certes, Oui, al
La culture
cédé qui gitali- L’en- stratégie méro une bien saie de con- pour- bonne il n’y a Omrane doit
La forma- de l’entre-
vise sation semble adaptée écono- bonne chan- satis- tact di- rait commu- pas de s’adapter à
lisation prise, la
à trans- a des ou- dans mique, CRM, ger faire nos rect être nication futurs ces nouvelles
des sys- malforma-
former changé tils et notre en- les mais avec clients avec me- projets tendances,
tèmes tion des
un objet, notre tech- treprise stands, pas la nos en leur l’entre- nacé Alléger qui ont son fonction-
d’informa- collabora-
un outil, mode niques est une les meil- client propo- prise par la force une re- nement est
tion est teurs en
un pro- de vie destinés très mails leure. s, on sant des des pi- de vente lation traditionnel.
-Une difficile à matière
1 cessus tout en NON à capter, bonne qu’on On es- uti- offres rates. OUI
avec la
com- Person- mener des TIC et Il faut, cepen-
ou un facili- traiter, straté- reçoit saie de lise promo- digita-
muni- La e- naliser la diffi- dant, amélio-
métier tant analyser gie ; ou en- satis- le tion- Il faut inté- lisa-
cation réputa- la publi- culté d’in- rer le service
en un nos les infor- Puisqu’e core faire por- nelles, grer les tion.
plus tion cité tégrations client en amé-
code in- tâches mations lle nous les nos tail, des ca- res- Mais
pra- est dif- et d’ac- liorant sa
forma- quoti- relatives permet agence clients la deaux Avoir sources on es-
tique ficile- ceptation gestion de re-
tique dienne aux d’avoir s à tra- press par une humaines père
et fa- ment des colla- lation client
afin de s et en clients de nou- qu’on vers la e exemple grande dans la que ça
cile. gérer. borateurs. en commen-
le nous et aux veaux a dans qualité : un base de change çant par
rempla- rappro- pros- pros- le terri- du spé- voyage -Le données transfor- ra l’écoute des
cer et chant pects, pects et toire ; bien ciali- en Rus- pros- des mation di- dans clients et en
le rendre des dans le de satis- une immo- sée, sie. pect de clients gitale pas s’adaptant
plus per- autres. but de faire nos très bilier, les nou- qui per- long- aux besoins
formant les fidé- clients bonne en af- veaux met aux Faire de cette nou-
temps.
liser en straté- don- fiche clients entre- adapter la velle généra-
leur of- gie. nant s pu- prises culture de tion en tout
frant ou plus de blici- -Amé- de me- l’entre- ce qui con-
propo- facili- taires liorer ner des prise à cerne les
sant des tés et et ra- l’image bonnes cette nouvelles
services en li- re- de l’en- straté- transfor- technologies
vrant à ment tre- gies mation. d’information
temps. des prise Marke- et de commu-
spots et sa ting. nication.
publi- noto-
ci- riété.
taires
à la
télé.

Elle est Satis- Les Ils sont Déve- Person- La déshu- Al Actuellement
Un phé- Le guide néces- faisant outils moins lopper manisa- omran
Il peut naliser la La digitali- AL Omrane
nomène CRM dé- la no- tion de la e va
saire, puisqu et les efficaces être commu- sation a n’utilise au-
lié aux signe toriété communi- bénéfi-
parce ’on pra- parce difficile nication un impact cune dé-
nou- l’en- Ils
et cation cier de
qu’à tra- pro- tiques sont que l’en- de me- à travers négatif marche digi-
veaux semble l’image plu-
de la re- vers pose utilisés satis- treprise surer le Big sur l’as- tale pour la
usages
cette des en AL de l’en- préci- sieurs gestion de re-
Très lation fai- Data. pect hu-
des con- tre- sément avan- lation client,
avec des stratégie jour- termes sants OMRAN Commu- main de
somma- im- prise tages
on peut nées de sa- E ne dis- le suc- niquer le système du
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ou des maximi- de tisfac- pose Un cès de de ma- fonctionne-
ue prise. Il va ré-
aux nou-
pros- ser le porte tion pas nouvel l’acti- ment de la
8/10, les nière in- n’y a plus soudre
veaux vité société al
pects. service ou- des as- d’une espace telli- de contact ses
objets Elle peut de sur les omrane est
aux vertes clients sis- équipe gente et humain, et pro-
qui im- être défi- vente ré- 100% clas-
clients, lors du sont tants chargée efficace. tout est blèmes
pactent nie de pro- seaux sique parce
fidéliser lance- assez du ser- Person- com-
directe- comme
com-
duits so- automa- que c’est une
les ment satis- mer- vice ciaux naliser la tisé. mer- société à but
ment les une dé- et ser-
clients, d’un fai- ciaux publicité ciaux non lucratif
modèles marche vices si elle
exploiter sante de

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 162


d’entre- straté- plus les nou- mais se après- Les manière va
prises et gique échange veau qui né- char- vente rensei- indivi- mettre
Recomman-
d’organi- qui va s entre projet cessite gent gne- duelle en
mettre ments place dations :
sations les encore à dé- pour
actuel les clients beau- tecter des tous les une
Améliorer la
clients et les coup et clients clients. dé-
performance
au ven- d’inno- con- et de march
et le fonction-
centre l’entre- e digi-
deurs. vation naitre nement du
de l’en- prise Les ren- tale
les service
treprise. pour- seigne-
be- . après-vente
raient ments
soins être des Créer des ré-
des mena-
Son inté- clients seaux so-
client cés par ciaux officiels
rêt : et de
s des pi- pour l’entre-
l’entre-
Amélio- rates prise AL
prise
rer et infor- OMRANE
pour-
optimi- ma-
raient
ser la tiques.
être me-
qualité
nacés
des rela-
tions par des
avec les pirates
clients informa-
et pros- tiques.
pects.

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 163


La stra- Satis- Ils Très in- Al La société al
tégie fai- sont satisfait, omran omrane ne
adoptée sante, satis- parce e va donne pas de
au sein l’entre- fai- que les Amé- bénéfi- l’importance
Notre
Le CRM de la so- prise sants assis- liorer cier de à la digitalisa-
entre-
est un ciété Al Al puisq tants l’image plu- tion et elle ne
prise
en- omrane, omran ue commer- de sieurs dispose pas
ne dis-
semble elle est e orga- les ciaux ne marqu avan- d’un logiciel
pose
de sys- efficace nise as- font pas e de tages du CRM
pas
tèmes vue que des sis- le suivi l’entre- L’accès et elle parce que
des
La digi- permet- notre jour- tants des prise facile à va ré- son principal
outils,
talisa- tant stratégie nées com- clients un mar- soudre objectif est
mais
tion per- d’optimi- vise de mer- et il y a Aug- ché gi- les de lutter
elle se
met ser la re- d’offrir porte ciaux le pro- menter Il faut gan- pro- contre les bi-
base
d’amé- lation des pro- ou- se blème la visi- tesque Il n’y a blèmes donvilles, et
sur la être
liorer les qu’entre- duits qui vertes char- au ni- bilité pré-
plus de du ser- sa mission se
qualité Une col-
perfor- tient la répon- pour gent veau de de l’en- sent et
contact vice concentre sur
des labora-
mances marque dent au faire la à dé- la qua- tre- La déshu- humain, et après- le domaine
Très pro- réactif tion in-
des en- avec ses rapport pros- tecter lité du prise manisa- tout est vente social vue
im- duits terne ré-
3 tre- portant NON clients. qua- pec- et service Un tion de la oui automa- et que c’est une
pour La inventée
prises, lité/prix tion con- après- risque communi- tisé. d’adop entreprise à
satis- pros-
et contri- 10/10 afin de des naitre vente de cation ter un but non lucra-
faire pec- La pos- Pas de
buer à satis- clients les vue que mau- sys- tif
Son inté- les tion et sibilité contact di-
une élé- faire les be- les ré- vaise tème
rêt : fidé- clients. acqui- de jouer rect avec Recomman-
vation exi- soins clama- publi- de ges-
lisation sition d’égal à les clients dations :
globale gences des tions cité tion de
des des égal Adopter un
du ni- des client des rela-
clients nou- avec les logiciel du
veau de clients s clients tion
et aug- veaux grandes CRM
vie prennent clients
menter clients entre-
beau- si elle
le chiffre prises Création
coup de va
d’af- Faire d’une équipe
temps mettre
faires de de la chargée de
pour en
l’entre- public- service
être trai- place
prise par ité après-vente
ter. une
client pour faire le
dé- suivie et trai-
march ter les récla-
e digi- mations des
tale clients

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 164


Annexe 3 : Le questionnaire
Actuellement en 5ème année à l'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de
Kénitra. Je réalise une étude sur L’impact de la digitalisation sur la gestion de la
relation client. Je vous remercie d’avance du temps que vous aurez accordé à cette
enquête et du soin porter aux réponses.

Partie 1 : Informations générales


1- Vous êtes :

Femme
Homme
2- Votre âge :

Entre 20 et 30 ans
Entre 31 et 40 ans
Entre 41 et 50 ans
Entre 51 et 60 ans
Plus de 60 ans
3- Profession :

Employé
Cadre/ Chef d’entreprise
Agriculteur
Profession intermédiaire
Artisan
Commerçant
Ouvriers
Retraité AUTRES
4- Vous êtes de quelle ville :

Rabat-salé- Kénitra
Tamesna
Tanger tetouan- Al hoceïma
Casablanca- settat
Fès
Meknes
Région de l’oriental
Marrakesh- Safi
Tamnsourt
Souss Massa
Al janoub
Beni Mellal-Kénifra
Lakhiata
Partie 2 : le digital dans la vie :
1- Quels sont les moyens digitaux que vous utilisez ?

Tablette
Smartphone
PC
SmartWatch
Aucun
Autres
2- Comment vivez-vous le digital dans votre vie quotidienne ?
Appréhension
Méfiance

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 166


Opportunités
Avantages
Indifférent
Autres
3- A quelle fréquence allez-vous sur internet :
Moins d’une heure par jour
D’une heure à 2h par jour
De 2 heures à 4h par jour
Plus de 4 h par jour
4- Que faites-vous sur internet :
Recherche d’information
Les réseaux sociaux
Forums
Blogs
Plateformes
Autres
5- Sur un site web, êtes- vous attiré par
Le texte
Les images.

Partie 3 : L’impact du digital dans relation client :


6- Comment vous renseignez-vous avant de souscrire d’acheter un bien ?
Je me déplace en agence pour avoir des informations d’un agent commercial

Je me renseigne sur le site officiel ou les réseaux sociaux

Je demande l’avis de mes relations et amis


Je me renseigne dans la presse spécialisée
Autres …………….

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 167


7- Est-ce que le digital a modifié votre relation avec les entreprises :
Pas du tout
Un peu
Moyennement
Beaucoup
8- Dans quel sens ressentez-vous cette modification :
Positivement
Négativement
9- Laquelle de ces affirmations vous semble la plus réaliste ?

Les objets connectés vont s’ancrer dans notre quotidien.


Les objets connectés sont juste un effet de mode qui passera avec le
temps.
Les objets connectés permettent de proposer services plus attractifs et plus
personnalisés
Les objets connectés sont une avancée dangereuse pour les consomma-
teurs, les données privées peuvent circuler librement.

10- Quels sont selon vous les avantages de l’intégration numérique :


Gains de temps
Simplification des opérations
Réduction des frais
Procédures administratives réduites
Meilleure communication avec l’entreprise
Aucun
11- Quelles sont les contraintes de l’intégration numérique :
Perte de temps à cause de l’incompréhension des outils
Mauvaise communication
Aucune

12- Quel degré de pertinence accordez-vous à :


Pas du Un peu Pertinent Assez Très per-
tout per- pertinent pertinent tinent
tinent

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 168


Les informa-
tions présen-
tées dans le
site de l’entre-
prise
Les avis des
clients
Les avis des
blogueurs et
des influen-
ceurs
Le nombre de
fan dans une
page sur les ré-
seaux sociaux

13- Choisissez les points de contact que vous préfériez lors


Agence Téléphone- Internet- Site Application
courrier web mobile
Acte de ges-
tion- suivi
d’un contrat
Déclarer un
sinistre
Modifier le
contrat
Réclamation
Services pra-
tiques
(simple de-
mande d’in-
formation)

14- A votre avis, notez ces critères d’une échelle de 0 à 10 pour qu’une
entreprise arrive à fidéliser ses clients :
1 2 3 4 5
Communication régulière sur les
réseaux sociaux
Un site internet attractive
La simplicité pour passer une com-
mande

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 169


Communication régulière de l’ac-
tualité de l’entreprise
Les offres personnalisées
Service client irréprochable
Autres :……

15- Suivez-vous des entreprises sur les réseaux sociaux :


Oui
Non

16- Pensez-vous que la digitalisation et l’utilisation des outils numé-


riques permettent d’améliorer la relation client :
Oui
Non
17- Qu’est ce qui pourra vous inciter à acheter un appartement :
Film 2D
Film 3D
Image 360°
Réalité virtuelle.
Autres……

Merci pour votre commaboration

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 170


‫استطالع الرأي ‪Annexe 4 :‬‬

‫حاليا ادرس في السنة الخامسة بالمدرسة الوطنية للتجارة والتسيير بالقنيطرة‪ .‬أقوم بدراسة حول تأثير التحويل الرقمي على إدارة‬
‫عالقة العميل‪ .‬أشكركم مقد ًما على الوقت الذي وافقتم فيه على هذا االستفسار والعناية التي تم اتخاذها في اإلجابة عليه‪.‬‬
‫حاليا ادرس في السنة الخامسة بالمدرسة الوطنية للتجارة والتسيير بالقنيطرة‪ .‬أقوم بدراسة حول تأثير التحويل‬
‫الرقمي على إدارة عالقة العميل‪ .‬أشكركم مقد ًما على الوقت الذي وافقت فيه على هذا االستفسار والعناية التي تم‬
‫اتخاذها في اإلجابة عليه‪.‬‬
‫الجزء األول‪ :‬معلومات عامة‬
‫‪-1‬أنت‬

‫‪-‬امرأة‬

‫‪-‬رجل‬

‫‪-2‬عمرك‬

‫‪-‬بين ‪ 20‬و ‪ 30‬سنة‬

‫‪-‬بين ‪ 31‬و ‪ 40‬سنة‬

‫‪-‬بين ‪ 41‬و ‪ 50‬سنة‬

‫‪-‬بين ‪ 51‬و ‪ 60‬سنة‬

‫‪-‬أكثر من ‪ 60‬سنة‬

‫‪-3‬المهنة‬

‫‪ -‬المزارعين‬

‫‪ -‬الحرفيين ‪ ،‬والتجار ‪ ،‬و رؤساء الشركةاري‬


‫‪ -‬مدراء وموظفون‬

‫‪ -‬المهن المتوسطة‬

‫‪ -‬موظف‬
‫‪ -‬طالب‬
‫‪ -‬أخرى دون نشاط مهني‬
‫‪-4‬من أي مدينة أنت؟‬

‫‪-‬الرباط‪-‬سال القنيطرة‬

‫‪-‬تامسنا‬

‫‪-‬طنجة ‪-‬تطوان – الحسيمة‬

‫‪-‬الدار البيضاء‪ -‬سطات‬


‫‪ -‬فاس‬

‫‪Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra‬‬ ‫‪171‬‬


‫‪-‬مكناس‬

‫‪-‬المنطقة الشرقية‬

‫‪-‬مراكش‪ -‬آسفي‬
‫‪ -‬تامنصورت‬
‫‪-‬سوس ماسة‬

‫‪-‬الجنوب‬

‫‪-‬بني مالل‪ -‬خنيفرة‬

‫‪Lakhiata-‬‬

‫الجزء ‪ :2‬الرقمية في الحياة‬

‫ما هي الوسائل الرقمية التي تستخدمها؟‬ ‫‪.1‬‬


‫‪-‬لوحة‬

‫‪-‬الهاتف الذكي‬

‫‪-‬حاسوب‬

‫‪-‬ساعة ذكية‬

‫‪-‬ال شيء‬

‫‪-‬آخر‬

‫‪ .2‬كيف تعيشين في حياتك اليومية؟‬


‫‪-‬خوف‬

‫‪-‬عدم ثقة‬

‫‪-‬فرصة‬

‫‪-‬فائدة‬
‫‪-‬الالمباالة‬

‫‪ -‬آخر‬

‫‪ .3‬كم هي المدة التي تتصفح فيها اإلنترنت‬


‫‪-‬أقل من ساعة في اليوم‬
‫‪-‬من ساعة إلى ساعتين يوميًا‬

‫‪-‬من ساعتين إلى ‪ 4‬ساعات يوميًا‬

‫‪-‬أكثر من ‪ 4‬ساعات في اليوم‬

‫‪ .4‬ماذا تفعل على اإلنترنت‬


‫‪-‬البحث عن المعلومات‬

‫‪-‬الشبكات االجتماعية‬

‫‪Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra‬‬ ‫‪172‬‬


‫‪-‬المنتديات‬

‫‪blogs-‬‬

‫‪Plateformes-‬‬

‫‪-‬آخر‬

‫‪ .5‬على موقع الويب ‪ ،‬هل أنت منجذب الى‬


‫‪-‬النص‬

‫‪-‬الصور‬

‫الجزء ‪ :3‬تأثير الرقمية في عالقات العمالء‬

‫‪ .6‬كيف يمكنك االستفسار قبل االشتراك لشراء عقار؟‬


‫‪ -‬أذهب إلى وكالة للحصول على معلومات من وكيل تجاري‬

‫‪-‬يمكنني االستفسار على الموقع الرسمي أو الشبكات االجتماعية‬

‫‪-‬أطلب رأي عالقاتي وأصدقائي‬

‫‪-‬أحصل على معلومات في الصحافة المتخصصة‬

‫‪ ................-‬غيرها‬

‫‪ .7‬هل غيّر الرقمية عالقتك بالشركات‬


‫‪-‬ال على االطالق‬

‫‪-‬قليال‬

‫‪-‬باعتدال‬

‫‪-‬كثير‬

‫‪ .8‬كيف تشعر بهذا التغيير‬


‫‪-‬بصورة إيجابية‬

‫‪-‬سلبا‬

‫‪ .9‬أي من العبارات التالية تعتقد أنها األكثر واقعية؟‬


‫‪-‬سوف ترتبط الكائنات المرتبطة في حياتنا اليومية‬
‫‪-‬األشياء المتصلة هي مجرد تأثير على الموضة سيمر بمرور الوقت‬

‫صا‬
‫‪-‬يمكن أن تقدم الكائنات المتصلة خدمات أكثر جاذبية وأكثر تخصي ً‬
‫‪-‬تمثل الكائنات المتصلة خطوة خطيرة بالنسبة إلى المستهلكين ‪ ،‬حيث يمكن أن تتدفق البيانات الخاصة بحرية‬

‫‪ .10‬ما هي في رأيك فوائد التكامل الرقمي‬


‫‪-‬توفير الوقت‬

‫‪-‬تبسيط العمليات‬

‫‪-‬تخفيض الرسوم‬

‫‪Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra‬‬ ‫‪173‬‬


‫‪-‬إجراءات إدارية مخفضة‬

‫‪-‬تواصل أفضل مع الشركة‬

‫‪-‬ال شيء‬

‫‪ .11‬ما هي قيود التكامل الرقمي‬


‫‪-‬ضياع الوقت بسبب عدم فهم األدوات‬

‫‪-‬عدم الثقة‬

‫‪-‬التواصل السيئ‬
‫‪-‬الشيء‬

‫‪ .12‬ما مدى مالءمة‬


‫تماما‬ ‫نعم‬ ‫ذلك يعتمد‬ ‫ال باالحرى‬ ‫ليس على‬
‫اإلطالق‬
‫‪-‬المعلومات المقدمة في موقع‬
‫الشركة‬

‫‪-‬مراجعات العمالء‬
‫‪-‬آراء‬
‫المدونين‬
‫والمؤثرين‬

‫عدد المعجبين في صفحة على‬


‫الشبكات االجتماعية‬

‫‪ .13‬اختر نقاط االتصال التي تفضلها خالل‬


‫تطبيق الجوال‬ ‫اإلنترنت ‪ ،‬موقع‬ ‫هاتف البريد‬ ‫لوكالة‬
‫اإللكتروني‬
‫قانون اإلدارة ‪-‬‬
‫متبوعًا بعقد‬
‫اإلعالن عن مطالبة‬
‫تعديل العقد‬
‫شكوى‬
‫خدمات عملية (طلب‬
‫بسيط للمعلومات)‬

‫قم بتدوين هذه المعايير على مقياس من ‪ 0‬إلى ‪ 5‬لكي تحقق الشركة والء العميل‬ ‫‪ .14‬في رأيك ‪،‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫التواصل المنتظم على الشبكات االجتماعية‬
‫موقع جذاب‬
‫البساطة في دفع طلب‬
‫التواصل المنتظم ألخبار الشركة‬
‫عروض مخصصة‬
‫خدمة عمالء ال تشوبها شائبة‬

‫‪Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra‬‬ ‫‪174‬‬


‫‪ .15‬هل تتبع الشركات على الشبكات االجتماعية‬
‫‪-‬نعم‬

‫‪-‬ال‬

‫‪ .16‬هل تعتقد أن رقمنة واستخدام األدوات الرقمية يمكن أن يحسن العالقة مع العمالء‪:‬‬

‫‪ -‬نعم‬

‫‪-‬ال‬

‫‪ .17‬ما هي بعض هذه األدوات ‪ ،‬تلك التي يمكن أن تجعلك تشتري شقة‪:‬‬

‫‪--‬فيلم ‪D2‬‬

‫‪-‬فيلم ثالثي األبعاد‬

‫‪-‬صورة بزاوية ‪ 360‬درجة‬

‫‪-‬الواقع االفتراضي‪.‬‬

‫‪-‬آخر‪......‬‬
‫شكرا لمشاركتك في هذا االستطالع!‬

‫‪Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra‬‬ ‫‪175‬‬


Liste de tableaux

Table 1 :Nombre d’internautes dans le monde ..................................................................................... 47


Table 2: La différence entre le pure Player et le click and bricks. ....................................................... 50
Table 3: Les meilleurs moments pour publier sur les réseaux sociaux. ................................................ 55
Table 4 : Pertinence du réseau social par ordre décroissant .................................................................. 55

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 176


Liste des figures
Figure 1 : Analogique, numérique, digital. ............................................................................................ 16
Figure 2 : Nombre d’internautes dans le monde (en milliards). ............................................................ 47
Figure 3 : Le digital au monde ............................................................................................................. 48
Figure 4: Typologie des réseaux sociaux. ............................................................................................. 56
Figure 5: Evolution du nombre d’utilisateurs de Facebook. ................................................................. 58
Figure 6: Nombre d’utilisateur actifs chaque mois de Twitter en millions. .......................................... 61
Figure 7 : Nombre d’utilisateur actifs chaque mois d’Instagram en millions. ...................................... 63
Figure 8 : Schéma qui représente une analyse Pestel de Al Omrane .................................................... 95
Figure 9 : Forces et acteurs de Porter .................................................................................................... 96
Figure 10:Schéma qui représente une analyse Swot ............................................................................. 97
Figure 11 : classification des méthodes d’échantillonnage ............................................................ 117
Figure 12 : Le sexe des répondants ..................................................................................................... 120
Figure 13 : L’âge des répondants ........................................................................................................ 120
Figure 14 : Les catégories socio-professionnelles des répondants. ..................................................... 121
Figure 15 : Les régions où habitent les répondants. ............................................................................ 122
Figure 16 : Les moyens digitaux utilisés ............................................................................................. 123
Figure 17 : La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans la vie quotidienne ...................... 124
Figure 18 : Le temps passé sur internet ............................................................................................... 124
Figure 19 : Les activités que les répondants font sur internet ............................................................. 125
Figure 20 : Ce qui attire le plus les répondants sur un site Web. ........................................................ 126
Figure 21 : Les sources de renseignement avant la souscription pour acheter un bien ....................... 127
Figure 22 : Le changement de la relation client / entreprise avec la digitalisation. ........................... 127
Figure 23 : Les modifications que la digitalisation en était la cause ................................................... 128
Figure 24 : Les objets connectés d’après le consommateur. .......................................................... 128
Figure 25: Les avantages de l’intégration numérique : ................................................................. 129
Figure 26 :Les contraintes de l’intégration numérique ................................................................. 130
Figure 27 : Le degré de pertinence accordé à certaines sources d’information : ........................ 131
Figure 28 : Les points de contacts préférés ......................................................................................... 132
Figure 29 : Les critères qui permettent à l’entreprise de fidéliser ses clients : ............................ 133
Figure 30 : Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux : ............................................... 134
Figure 31 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques .......................................................................................................................................... 135
Figure 32 : Des outils de plus qui incite à acheter un bien immobilier ............................................... 135
Figure 33 : Catégorie socio-professionnelle/ Le nombre d’heures passé sur internet ......................... 136
Figure 34 : Les modifications que la digitalisation en était la cause/ services pratiques (Simple
demande d’informations) .................................................................................................................... 137
Figure 35 : Les objets connectés d’après le consommateur/ Les modifications que la digitalisation en
était la cause ........................................................................................................................................ 138
Figure 36 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques / La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans la vie quotidienne ................... 139
Figure 37 : Les objets connectés d’après le consommateur/ Le nombre d’heures passé sur internet : 140
Figure 38 : L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques / Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux. ............................................. 141
Figure 39 : Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux / le nombre de fan dans une page
sur les réseaux ..................................................................................................................................... 142

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Figure 40 : A quelle fréquence allez-vous sur internet / Le changement de la relation client /
entreprise avec la digitalisation ......................................................................................................... 143
Figure 41 : Catégorie socio-professionnelle / Le nombre d’heures passé sur internet ................ 144
Figure 42 : Catégorie socio-professionnelle / Un site internet attractif ............................................. 145

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Table de matière

Résumé........................................................................................................................................ 3
Abstract....................................................................................................................................... 4
Sommaire .................................................................................................................................... 5
Liste des abréviations et des acronymes .......................................................................... 6
Dédicaces .................................................................................................................................... 7
Remerciements............................................................................................................................ 8
Avant-propos............................................................................................................................... 9
Introduction générale ................................................................................................................ 10
Partie 1:..................................................................................................................................... 13
L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client .................................................. 13
Introduction : ....................................................................................................................................... 14
Chapitre 1 : Qu’est-ce que la digitalisation ? ...................................................................... 14
1.1. La digitalisation, c’est quoi ? .................................................................................................... 16
1.1.1. La nouvelle stratégie ............................................................................................................. 16
1.1.2. Organisation d’une révolution managériale .......................................................................... 16
1.1.3. Un environnement collaboratif .............................................................................................. 17
1.2. La transformation digitale : ....................................................................................................... 17
1.3. Périmètre du digital ................................................................................................................... 19
1.4. Les objectifs liés au digital ........................................................................................................ 19
1.5. Les nouveaux usages et comportement digitaux ....................................................................... 19
1.6. Les piliers de la digitalisation .................................................................................................... 21
1.7. Un nouveau consommateur : ..................................................................................................... 21
1.8. Les apports du digital ................................................................................................................ 23
1.8.1. Pour les entreprises ................................................................................................................ 23
1.8.2. Pour les consommateurs : ...................................................................................................... 25
Chapitre 2 : La gestion de la relation client ......................................................................... 27
2.1. L’histoire de la CRM ................................................................................................................. 27
2.2. La différence entre la gestion de la relation client et le marketing relationnel.......................... 29
2.3. La GRC, une technique marketing utilisée depuis toujours ...................................................... 29
2.4. L’objectif de la CRM ................................................................................................................ 30
2.5. Les avantages de la GRC........................................................................................................... 31
2.6. Les enjeux de la CRM ............................................................................................................... 32
2.6.1. Une bonne segmentation : ..................................................................................................... 32
2.6.2. Augmenter les revenus : ........................................................................................................ 32
2.6.3. Maximiser le service client :.................................................................................................. 32
2.6.4. Exploiter d’avantage les échanges entre les clients et les vendeurs : .................................... 33
2.6.5. Réduction des coûts :............................................................................................................. 33

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2.6.6. Gain de productivité : ............................................................................................................ 33
2.7. Les limites de la GRC : ............................................................................................................. 33
2.8. Les caractéristiques de l’entreprise relationnelle....................................................................... 33
2.9. La démarche relationnelle : ....................................................................................................... 34
2.9.1. Prospecter .............................................................................................................................. 35
2.9.2. Identifier : .............................................................................................................................. 37
2.9.2.1. La règle RFM : .................................................................................................................. 39
2.9.2.2. La life time Value : ............................................................................................................ 40
2.9.3. Echanger : .............................................................................................................................. 40
2.9.4. Fidéliser : ............................................................................................................................... 42
Chapitre 3 : L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client : ................ 44
3.1. Du consommateur au consom’acteur ........................................................................................ 45
3.2. Profil des internautes ................................................................................................................. 47
3.3. Pourquoi digitaliser la relation client : ...................................................................................... 49
3.4. La digitalisation et la gestion de la relation client ..................................................................... 50
- La différence entre le webmarketing et le marketing digital : ................................................ 50
3.5. Outils de la gestion de la relation client dans le domaine digital .............................................. 51
3.5.1. Site Web : .............................................................................................................................. 51
3.5.2. Les réseaux sociaux :............................................................................................................. 53
3.5.2.1. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux ? .............................................................................. 53
3.5.2.2. Intégrer les réseaux sociaux dans le dispositif de l’entreprise : ........................................ 54
3.5.2.3. Typologie des réseaux sociaux : ........................................................................................ 56
3.5.2.4. Les réseaux sociaux nécessaires à une stratégie digitale : ................................................. 57
3.5.2.4.1. Facebook : ......................................................................................................................... 57
a. Des généralités sur Facebook : ................................................................................................. 58
b. Contenu et cible : ...................................................................................................................... 59
c. Facebook : pour améliorer sa CRM : ........................................................................................ 59
3.5.2.4.2. Twitter : ............................................................................................................................. 60
a. Des généralités sur Twitter :..................................................................................................... 61
b. Contenu et cible : ...................................................................................................................... 62
c. Twitter : pour améliorer sa CRM : ............................................................................................ 62
3.5.2.4.3. Instagram ........................................................................................................................... 62
a. Des généralités sur Twitter :..................................................................................................... 64
b. Contenu et cible : ...................................................................................................................... 64
c. Instagram : pour améliorer sa CRM : ....................................................................................... 64
3.5.2.4.4. LinkedIn : .......................................................................................................................... 65
a. Des généralités sur LinkedIn :................................................................................................... 65
b. Contenu et cible : ...................................................................................................................... 66
c. LinkedIn : pour améliorer sa CRM : .......................................................................................... 66
3.5.3. Les applications mobiles : ..................................................................................................... 66
3.5.4. Big Data : .............................................................................................................................. 67
3.5.4.1. Les enjeux du Big Data : ................................................................................................... 68
3.5.4.2. Les limites du Big Data : ................................................................................................... 68
3.5.5. E-CRM : ................................................................................................................................ 68
3.5.5.1. L’e-CRM, un outil adaptable à chaque besoin : ................................................................ 69
3.5.5.2. L’avenir du E-CRM : ........................................................................................................ 69
3.5.5.3. E-CRM pour prospecter et fidéliser les clients :................................................................ 69

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3.6. Les tendances de la relation client digital : ............................................................................... 70
3.6.1. Messaging : ........................................................................................................................... 70
3.6.2. Les Chatbots : ........................................................................................................................ 70
3.6.3. Vue 360° avec l’intégration CRM et des plateformes d’interaction : ................................... 71
3.6.4. Messaging des GAFA : ......................................................................................................... 71
3.6.5. Messenger Customer Chat : .................................................................................................. 71
3.7. Les enjeux de la relation client .................................................................................................. 72
3.7.1. Enjeux technologiques : ........................................................................................................ 72
3.7.2. Enjeux conventionnels et communautaires : ......................................................................... 72
3.7.3. Enjeux de confidentialité des données : ................................................................................ 72
3.7.4. Enjeux de culture d’entreprise :............................................................................................. 73
Conclusion : ......................................................................................................................................... 74
synthése de la partie ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Partie 2:..................................................................................................................................... 76
Présentation d’Al Omrane et une analyse de ses outils digitaux. ............................................... 76
Introduction : ....................................................................................................................................... 77
Chapitre 1 : Le secteur immobilier au Maroc ..................................................................... 77
1.1. Présentation le secteur immobilier......................................................................................... 77
1.2. La stratégie de logement de 2003 ........................................................................................... 78
1.3. Les opérateurs du secteur immobilier ................................................................................... 80
1.4. Actualités sur le secteur immobilier ...................................................................................... 81
1.5. Analyse Swot du secteur ......................................................................................................... 81
Chapitre 2 : Présentation d’Al Omrane ............................................................................... 82
Fiche technique :.................................................................................................................................. 82
2.1. Historique du groupe Al Omrane : ........................................................................................ 83
2.2. Groupe Al Omrane : ............................................................................................................... 85
2.2.1. Logotype de Al Omrane ........................................................................................................ 86
2.2.2. Missions et valeurs ................................................................................................................ 86
2.2.3. Vision .................................................................................................................................... 88
2.2.4. Domaines d’activité ............................................................................................................... 88
2.2.5. Rôle du groupe al Omrane..................................................................................................... 88
2.2.6. La stratégie du HAO ............................................................................................................. 90
2.2.7. Produits : ............................................................................................................................... 90
2.2.8. Organisation et gouvernance : ............................................................................................... 92
2.2.9. Le Directoire de la Holding : une plateforme d’orientations et de décisions : ...................... 93
2.2.10. Chiffres clés :......................................................................................................................... 94
2.3. Analyse Pestel : ........................................................................................................................ 94
2.4. Force et acteurs de Porter : .................................................................................................... 96
2.5. Analyse Swot :.......................................................................................................................... 97
Chapitre 3 : Analyse des outils digitaux d’Al Omrane ....................................................... 98
3.1. Le portail de l’entreprise ........................................................................................................... 98
3.2. Al Omrane sur les réseaux sociaux ......................................................................................... 100
3.2.1. Al Omrane sur Facebook ..................................................................................................... 100
3.2.2. Al Omrane sur Twitter ........................................................................................................ 101
3.2.3. Al Omrane sur LinkedIn...................................................................................................... 101

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3.2.4. Al Omrane sur Instagram : .................................................................................................. 102
3.2.5. Al Omrane sur Youtube : .................................................................................................... 103
Partie 3:................................................................................................................................... 104
Etude empirique...................................................................................................................... 104
Introduction : ..................................................................................................................................... 105
Chapitre 1 : Etude de cas ..................................................................................................... 105
1.1. Contexte, objectifs, et méthodologie de l’étude : .................................................................... 105
1.1.1. Contexte de l’étude :........................................................................................................ 105
1.1.2. Objectifs de l’étude : ........................................................................................................ 106
1.1.3. Méthodologie de l’étude : ............................................................................................... 106
1.2. Principaux résultats de l’étude : .............................................................................................. 106
1.2.1. La relation avec le digital : .................................................................................................. 107
1.2.1.1. La définition du concept digitalisation par les interrogés ........................................... 107
1.2.1.2. Degré d’importance de la digitalisation dans la vie quotidienne ................................ 107
1.2.1.3. Mise en œuvre de formation en matière des TIC ........................................................ 107
1.2.2. L’attitude de l‘interrogé à l’égard de la gestion de la relation client ................................... 108
1.2.2.1. La définition de la GRC et son intérêt : ........................................................................... 108
1.2.2.2. La perception vis-à-vis des stratégies adoptées au sein de Al Omrane : ......................... 108
1.2.2.3. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de prospection : .............................. 109
1.2.2.4. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de satisfaction ................................. 109
1.2.2.5. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes d’échange ....................................... 109
1.2.2.6. La perception vis-à-vis du des pratiques en termes de fidélisation ................................. 109
1.2.3. L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client : ........................................ 109
1.2.3.1. Réaction globale sur les réseaux sociaux : ...................................................................... 110
1.2.3.2. Les avantages et les inconvénients de la mise en place d’un système digitalisé au sein de
Al Omrane :111
1.2.3.3. L’impact de la digitalisation sur la performance de l’entreprise : ................................... 112
1.2.3.4. Les problèmes et les freins de la digitalisation :.............................................................. 112
1.2.3.5. La perception vis-à-vis de l'avenir d’Al Omrane en termes de digitalisation de la CRM 112
1.2.3.6. Al Omrane doit-elle suivre cette même démarche en ce qui concerne la digitalisation de la
gestion de sa relation client ? .............................................................................................................. 112
Synthèse et analyse des résultats ...................................................................................................... 113
Chapitre 2 : Etude quantitative .......................................................................................... 115
Introduction : ...................................................................................................................................... 115
2.1. Méthode de recherche : ......................................................................................................... 116
2.1.1. Type de recherche effectuée........................................................................................... 116
2.1.2. L’observation :................................................................................................................. 118
2.1.3. L’étude quantitative : ..................................................................................................... 118
2.1.3.1. Le questionnaire : ‘Annexe’ ........................................................................................ 118
2.1.3.2. Méthodes de collecte de données .............................................................................. 118
2.1.3.3. Outils de collecte de données de type quantitatif ..................................................... 119
2.2. Présentation des résultats...................................................................................................... 119
2.2.1. Rappel de la problématique : ............................................................................................. 119
2.3. Synthèse des principaux résultats de l’étude : ...................................................................... 119
2.3.1. Les tris à plat : ..................................................................................................................... 119
2.3.1.1. Des informations générales sur les répondants : .......................................................... 119

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2.3.1.1.1. Le sexe des répondants : ................................................................................................ 120
2.3.1.1.2. L’âge des répondants : .................................................................................................... 120
2.3.1.1.3. La catégorie socio-professionnelle : ............................................................................... 121
2.3.1.1.4. Les régions où habitent les répondants. ........................................................................ 122
2.3.1.2. Les moyens digitaux utilisés : ......................................................................................... 123
2.3.1.2.1. La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans la vie quotidienne : ............... 124
2.3.1.2.2. Le temps passé sur internet : ......................................................................................... 124
2.3.1.2.3. Les activités que les répondants font sur internet : ...................................................... 125
2.3.1.2.4. Ce qui attire le plus les répondants sur un site Web : ................................................... 126
2.3.1.3. L’impact de la digitalisation sur la gestion de la relation client .................................... 126
2.3.1.3.1.1. Les sources de renseignement avant la souscription pour acheter un bien ............ 126
2.3.1.3.1.2. Le changement de la relation client / entreprise avec la digitalisation : .................. 127
2.3.1.3.1.3. Les modifications que la digitalisation en était la cause : ......................................... 128
2.3.1.3.1.4. Les objets connectés d’après le consommateur : ...................................................... 128
2.3.1.3.1.5. Les avantages de l’intégration numérique : .............................................................. 129
2.3.1.3.1.6. Les contraintes de l’intégration numérique : ............................................................ 130
2.3.1.3.1.7. Le degré de pertinence accordé à certaines sources d’information : ....................... 131
2.3.1.3.1.8. Les points de contacts préférés : ................................................................................ 132
2.3.1.3.1.9. Les critères qui permettent à l’entreprise de fidéliser ses clients : .......................... 133
2.3.1.3.1.10. Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux : .................................. 134
2.3.1.3.1.11. L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques : 135
2.3.1.3.1.12. Des outils de plus qui incite à acheter un bien immobilier ................................... 135
2.3.2. Les tris croisés : ................................................................................................................... 136
2.3.2.1. Catégorie socio-professionnelle / Le nombre d’heures passé sur internet :................ 136
2.3.2.2. Les modifications que la digitalisation en était la cause/ services pratiques (Simple
demande d’informations) .................................................................................................................. 137
2.3.2.3. Les objets connectés d’après le consommateur / Les modifications que la digitalisation
en était la cause .................................................................................................................................. 138
2.3.2.4. L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques / La perception des répondants vis-à-vis sur digital dans la vie quotidienne : ........... 139
2.3.2.5. Les objets connectés d’après le consommateur/ Le nombre d’heures passé sur
internet : 140
2.3.2.6. L’amélioration de la relation client via la digitalisation et l’utilisation des outils
numériques / Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux ........................................ 141
2.3.2.7. Les répondants et les entreprises sur les réseaux sociaux / le nombre de fan dans une
page sur les réseaux ........................................................................................................................... 142
2.3.2.8. A quelle fréquence allez-vous sur internet / Le changement de la relation client /
entreprise avec la digitalisation : ....................................................................................................... 143
2.3.2.9. Catégorie socio-professionnelle / Le nombre d’heures passé sur internet :................ 143
2.3.2.10. Catégorie socio-professionnelle / Un site internet attractif ........................................ 144
Synthèse et analyse des résultats ......................................................................................... 145
Conclusion générale ................................................................................................................ 148
Références bibliographiques .................................................................................................... 151
Annexes ................................................................................................................................... 155

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Kénitra 183


Liste de tableaux ..................................................................................................................... 176
Liste des figures ....................................................................................................................... 177
Table de matière ..................................................................................................................... 179

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