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L’étude du comportement du consommateur face aux marques :

 Le comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur est un champ d’études auquel de nombreux chercheurs


s’intéressent. C’est un domaine à la fois incontournable et fascinant. Incontournable puisqu’il
constitue un des piliers du marketing en aidant les gestionnaires à prendre des décisions permettant
aux organisations d’atteindre leurs objectifs. Fascinant car il concerne le comportement humain dans
des situations de consommation.
Cette compréhension a non seulement servi à élaborer les plans d’action commerciale (stratégie de
segmentation et de positionnement, de communication, la promotion..) mais encore à identifier les
caractéristiques à donner au produit et au service sur la base des attentes des acheteurs potentiels.

Le contenu de cette partie met l’accent sur la bonne compréhension du comportement du


consommateur, en traitant tout d’abord les différents facteurs qu’il l’explique, d’un point de vue
interne et externe, après nous étudierons l’analyse du processus décisionnel par lequel chaque
consommateur est conduit à la décision d’achat ou de non-achat, en dernier lieu nous essayerons
d’examiner la relation qui existe entre la marque et le consommateur.

1- Les facteurs explicatifs de la réaction du consommateur faces aux marques :

Etant donné que le consommateur est au centre de toute réflexion marketing, ce dernier est
employé afin de connaitre et comprendre les besoins et souhaits des différents marchés d’une façon
plus aiguisé que les concurrents, alors les responsables doivent avoir une connaissance parfaites des
souhaits, ressenti et les décisions d’achat des consommateurs afin de pouvoir construire une offre
adapté pour chaque segment du marché visé par ces derniers .

Le comportement du consommateur : Afin de bien comprendre ce qu'est le comportement du


consommateur, il faut décomposer ce terme en deux mots : le comportement et le consommateur.
On analysera chacun de ces mots :

 Comportement : C’est l’action ou réaction d’un consommateur résultant de son attitude par
rapport à quelqu’un ou quelque chose.
 Consommateur : Un consommateur est une personne qui réalise un ensemble d'actes à
propos d'un service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime. Et cela en
vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de la durée normale prévue d'utilisation.

Un consommateur est un consommateur qui achète ou qui a la capacité d’acheter des biens et des
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des désirs, à titre personnel ou pour
son ménage. Tout consommateur est un consommateur, mais la façon et les moyens de consommer
peut différer d’un consommateur à l’autre, nous pouvons distinguer trois rôles essentiels dans ce
contexte :

Le prescripteur : est un consommateur qui par ses habitudes de consommation et/ou par ses
décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produits et/ou le
choix d’une marque devant être fait par les consommateurs d’un groupe.
l’acheteur : L’acheteur est toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète
habituellement.
Le consommateur : est une personne qui achète et utilise des produits ou services pour
satisfaire ses besoins.

On peut définir le consommateur potentiel comme « une personne qui aurait les moyens d’acheter
un type de produit, mais qui n’a pas encore été touché par l’information publicitaire ou
promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un nombre
important de consommateurs potentiels.

Les types de consommateur :

 L’ancien consommateur : c’est la personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une
marque, après l’avoir acheté ou utilisé.
 Le non consommateur absolu : c’est la personne qui n’a ni les moyens ni les goûts, ni les
caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour entrer en contact avec une offre
et y répondre.
 Le non consommateur relatif : c’est la personne qui n’a jamais acquis et utilisé tel type de
produit, mais qu’une action pourrait mobiliser, en faisant varier certaines composantes du
marketing-mix pour l’amener au statut de consommateur potentiel.

2. L’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur est un cas particulier de l’étude du comportement


humain, cette dernière s’intéresse au processus total par lequel un consommateur réagit dans son
environnement. Elle a donc pour objet les pensées, les sentiments, les actions et les raisons des
agissements des consommateurs. L’étude du comportement du consommateur s’intéresse quant à
elle aux actions spécifiques de l’homme directement liées à l’achat de biens et de services.

o Définition du comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat
d’un produit ou services, il prend en considération les facteurs qui influencent la décision et la
déclenchent.

3. Les facteurs influençant le comportement et la réaction du consommateur face aux


marques :

Ce qui importe dans l’étude du comportement du consommateur est la raison qui pousse les
consommateurs à exprimer leur achat or, les décisions d’achat subissent l’influence de deux types de
variable : Facteurs internes et Facteurs externes ;

3.1 Les facteurs internes : Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs internes; ceux qui sont propres à lui qui révèlent à sa psychologie (les facteurs
psychologiques): et ceux qui révèlent à ses caractéristiques personnelles personnels) notamment
son âge, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

3.1.1. Les besoins : un besoin : « est une force intérieure qui pousse une personne à visant à rendre
une situation plus satisfaisante Donc les besoins sont des sentiments de manque ressentis par des
consommateurs agir dans le but de les satisfaire. Parmi les théories sur les besoins de
consommation, la plus célèbre est celle de la pyramide d’Abraham Maslow, présenté dans la figure
suivante :

Les niveaux de besoins identifiés par Maslow sont au nombre de cinq :

 Les besoins physiologiques : Ce sont les besoins prioritaires à satisfaire, tout ce qui permet de
vivre et d’être en santé: manger, respirer, dormir...
 Les besoins de sécurité : ce sont les besoins qui permettent d’assurer notre fonctionnement
en société: la stabilité, la familiarité avec l’environnement, la possibilité de prévoir les
évènements.
 Le besoin d’appartenance et d’affection : l’homme est un être social, il a besoin de se sentir
accepté et aimé par sa famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit, l’affection et
l’affiliation, l’union avec une autre personne, la famille, les amis et les groupes constituent
des moyens de satisfaire ces besoins.
 Les besoins d’estime: la nécessité d’avoir une image positive de soi, la recherche de prestige,
de reconnaissance et d’appréciation, la confiance en soi.
 Les besoins d’accomplissement : l’actualisation de ses capacités en une réalisation totale de
son potentiel.

Quand un besoin se fait sentir, le consommateur cherche à le satisfaire, selon la conception de


Maslow, un besoin situe à un niveau hiérarchique donné peut être activé et satisfait seulement si les
besoins situés à un niveau inferieur ont déjà été satisfaits.

3.1.2. Les motivations et les freins :


a) Les motivations : ce sont des forces psychologiques positives qui poussent le consommateur
à réduire l’état de tension et à agir, on distingue :
 Les motivations hédonistes : qui sont basées sur la recherche du plaisir. Exemple: la
recherche de plaisirs physiques: confort, goût, odorat,…ou intellectuels (savoir,
découvrir..), la recherche de sécurité.
 Les motivations oblatives : qui reposent sur le plaisir d’autrui.
Exemple: offrir un cadeau.
 Les motivations d’auto-expression : centrées autour du besoin d’exprimer sa
personnalité réelle, de s’affirmer.
Exemple: achat d’un bijou, d’une voiture.
b) Les freins : Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. On distingue:
 Les inhibitions: pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole,
honteux. Exemple: image négative de la cuisinière qui achète des plats cuisinés.
 Les peurs: pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à
l’emploi d’un produit.
Exemple: achat d’un vélo après un accident.
 Les risques: incertitudes qui affectent l’acte d’achat.
Exemple: acheter un produit de mauvaise qualité.

3.1.3 Les perceptions : le phénomène de perception peut être défini de façon générale comme la
sélection, l’organisation et l’interprétation par le consommateur des stimuli marketing et
environnementaux dans un cadre cohérent. Plusieurs consommateurs soumis au même stimulus
peuvent en avoir des perceptions différentes, pour cela nous pouvons distinguer trois mécanismes
affectent la manière dont un stimulus est perçu.

 L’attention sélective : la perception du consommateur est sélective puisque sur


l’ensemble des stimuli auxquels est exposé le consommateur, seuls quelques uns seront
réellement perçus par ce derniers en raison de :

 Un consommateur a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.

 Un consommateur a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.

 Un consommateur remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte.

 La distorsion sélective : ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarque qu’il sera
correctement interprété. On appelle distorsion sélective « le mécanisme qui pousse le
consommateur à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses
croyances. » Lorsqu’un consommateur a une nette préférence pour une marque, il risque
de modifier l’information dans un sens favorable à cette marque.
 La rétention sélective : le consommateur oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend.
Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convections. On se
souvient des points positives des produits ou les marques que l’on aime et on oublie les
marques moins estimées.

3.1.4. L’apprentissage et la mémorisation :


a) L’apprentissage : Lorsqu’il agit, un consommateur se trouve soumis aux effets directs et
indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur. On appelle
l’apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la
suite de ses expériences passées 2 Le terme « apprentissage » désigne, une acquisition de
savoir faire et d’attitude en fonction des expériences passées par le consommateur. Ce
dernier, peut alors changer de comportement à chaque fois que son apprentissage s’enrichi
d’une nouvelle expérience.
b) La mémorisation : La mémorisation est la fonction de l’organisme qui permet la rétention
d’information. A ce titre, elle joue un rôle important dans le comportement du
consommateur. On distingue :
 La mémoire sensorielle: Elle permet de stocker l’information que reçoivent nos cinq sens.
Elle ne conserve les éléments que quelques instants avant un transfert vers la mémoire à
court terme.
 La mémoire à court terme: Le stockage temporaire de l’information s’effectue dans la
mémoire à court terme, cette dernière est plus apte à retenir les informations présentées
en début ou en fin de séquence. Ses capacités de stockage sont limitées.
 La mémoire à long terme: elle stocke les informations de manière durable. La
mémorisation à long terme nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa
récupération.

3.1.5. La personnalité et Le concept de soi :

a) La personnalité : Chaque consommateur est doté d’une personnalité, qui se manifeste dans
son comportement. La personnalité est ce qui différencie les consommateurs entre eux dans
leur façon de réagir face à un même événement. Elle est composée des caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendreront un mode de réponse stable d’un
consommateur face à son environnement.
b) Le concept de soi :Le concept de soi intègre tout ce qu’une personne perçoit d’elle- même
que ce soit juste ou non, partagé ou pas avec d’autres. Donc ce concept englobe les
évaluations des différentes caractéristiques que le consommateur s’attribue, une attitude
que le consommateur a à propos de lui-même, ou de la présentation qu’il a de sa
personnalité. Le concept de soi c’est la manière dont un consommateur se perçoit lui-même
sur le plan physique et psychologique.

3.2. Les facteurs externes :

Le consommateur ne vit pas dans un monde clos. Son comportement d’achat peut subir l’influence
de deux facteurs externes qui agissent sur les activités de sa consommation, on trouve les influences
sociales et les influences situationnelles.

3.2.1. Les influences sociales : le consommateur vit en interaction avec d’autres personnes, donc il
apprend son métier de consommer dans, sa famille, dans les différents groupes auxquels il
appartient, évoluant dans une classe sociale donnée, développant un ou plusieurs styles de vie dans
la culture à laquelle il appartient.
a) Les groupes sociaux : Dans sa vie quotidienne, un consommateur est influencé par les
nombreux groupes auxquels il appartient. Ces groupes déterminent en partie le
comportement et les attitudes de chacun de leurs membres.
b) La culture : Une grande partie du comportement de le consommateur est conditionnée par la
culture de la société à laquelle il appartient, c’est l’héritage social de le consommateur. La
culture représente « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de
traditions… acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société »2 A partir de
cette définition nous pouvons définir la culture comme un ensemble des coutumes, attitudes,
croyances acquises par un ensemble d’consommateurs partageant les mêmes valeurs.
c) La classe sociale : « On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et
permanent, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même
système de valeur, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportement.

3.2.2. Les influences situationnelles :

3.2.2.1. L’environnement d’achat : Le consommateur en situation d’achat peut être influencé par
plusieurs variables:

 L’environnement physique : l’atmosphère, la musique, la température, les promotions sur le


lieu de vente.
 L’environnement social : les personnes qui accompagnent, la foule, les vendeurs.
 Le moment : matin, soir, week-end et le temps dont dispose le consommateur.
 Les dispositions personnelles: le fait de se sentir heureux ou triste, fatigué ou dans une forme
éclatante, affamé ou repu, peut avoir une influence sur les activités de magasinage et sur le
choix effectués au cours de ces activités.

3.2.2.2 La catégorie de produit : Le consommateur ne consacrera pas le même temps ni la même


énergie à l’achat des produits coûteux ou de produits bon marché. Mais des produits de faible prix
peuvent également demander une longue réflexion si l’achat présente un certain risque. À titre
d’exemple: produit pour la peau ou pour les enfants.

 Les caractéristiques liées au produit: Certains caractéristiques de produit devient des stimuli
lors la décision d’achat, on trouve nécessairement: le risque perçu et la symbolique du
produit.
 Le risque perçu: Il reflète l’incertitude ressenti par le consommateur lors de l’achat.2 Au moment
de sa décision d’achat, le consommateur peut ressentir des risques de différentes natures:
 Un risque fonctionnel : si les caractéristiques et attributs du produit ne correspondent pas
aux attentes.
 Un risque financier : en cas de remplacement ou de réparation à effectuer à ses frais si le
produit acheté est défectueux.
 Un risque physique : provoqué par des produits dont la consommation ou l’utilisation
pourrait présenter des dangers pour la santé ou l’environnement.
 Un risque de perte de temps : due aux heures consacrées aux réclamations, retours aux
distributeurs, réparations, etc.
 Un risque social : si le produit acheté véhicule une image sociale qui ne correspond pas à la
personnalité du client.
 Un risque psychologique: reflétant une perte d’amour-propre ou une insatisfaction générale
en cas de mauvais achat.
 La symbolique du produit: A côté des fonctions qu’ils remplissent, les produits sont aussi
porteurs de symboles, par exemple: une voiture permet certes de se déplacer, mais elle est aussi
un symbole de pouvoir, de richesse, de puissance, voire l’affirmation d’une identité décalée.
4. Le consommateur face au variable d’action marketing :

4.1. Le consommateur face aux nouveaux produits:

Afin de satisfaire les exigences des consommateurs et de développer leur demande, les
entreprises se voient dans l’obligation d’innover et de proposer des produits nouveaux. Car
l'innovation est l’un des éléments moteurs du développement de l’entreprise. Une innovation se
transmet et se répand dans la société selon un processus qui touche tous les types de
consommateurs, des plus enthousiastes aux plus réticents en passant par les plus sceptiques
devant toute nouveauté. il existe 5 types de consommateurs face aux nouveaux marques :

 Les innovateurs : ce sont des personnes à l’affut de toutes les nouveautés, ils sont les
premiers à acheter le produit, et en général d’un niveau et statut social élevé.
 Les adoptants précoces : ce sont des personnes ayant les mêmes caractéristiques que les
innovateurs tout en étant liés au reste de la population. C’est dans cette catégorie que
l’on trouve le plus de leaders d’opinion.
 La majorité précoce : cette catégorie attend que le produit fasse ses preuves et que son
prix diminue avant de l’acheter.
 La majorité tardive : Ils adoptent l'innovation quand la majorité de la population en est
déjà équipée.
 Les retardataires : cette catégorie n’achète le produit que lorsque ce dernier ait atteint
un niveau de prix faible. Ce sont les personnes ayant le niveau culturel le plus faible de la
population.

4.2. Le consommateur face au prix :

Le prix exerce une influence sur les consommateurs au niveau de l’évaluation, du choix des produits,
des services et des marques. L’image du prix est donc définie comme une représentation globale du
niveau relatif des prix. Or, les prix ne sont pas pris en compte de la même manière par les
consommateurs. Généralement, Le prix peut jouer deux rôles aux yeux du consommateur :

 Un rôle positif associé à la relation prix/qualité, à une connotation prestigieuse


 Rôle négatif pour le sacrifice qu'il demande.

Il existe différents facteurs expliquent le degré de sensibilité des consommateurs aux prix :

 Le revenu du consommateur : un consommateur disposant de ressources élevées sera moins


sensible aux prix qu’un consommateur aux revenus plus modestes.
 La difficulté de comparaison des produits : le prix offre un critère neutre de comparaison
 Le montant des dépenses du consommateur dans la catégorie de produit par rapport au
revenu disponible.
 L’anticipation des dépenses futures.
 L’originalité du produit : dans ce cas le consommateur est peu sensible au prix
 La connaissance des prix : plus le consommateur est renseigné sur les prix de la catégorie de
produits plus il est sensibilisé a cette variable.

4.3. Le consommateur face à la distribution :

Lorsqu’il s’agit de rendre le produit disponible aux consommateurs, l’entreprise doit prendre
certaines décisions relatives, au canal de distribution (court, long, classique), au type de magasin
(spécialiste, à rayons…), au style d’étalage dans les points de ventes et les techniques de vente pour
être compatibles avec les habitudes de fréquentation des magasins par les consommateurs ciblés
ainsi qu’avec leurs attentes. La nature et le poids des facteurs qui infléchissent les comportements et
les réactions des consommateurs sont à l’origine du choix final du point de vente, sur la qualité et la
variété des produits lors d’un achat au sein du magasin.
2.4. Le consommateur face à la communication :

Les chercheurs en communication essayent d'identifier et de comprendre les mécanismes de


persuasion que les annonceurs utilisent pour infléchir les attitudes et les comportements des publics
ciblés. Tout processus de communication vise généralement trois objectifs :

 Faire connaitre l'offre à un public ciblé.


 Faire aimer, adopter et préférer le produit et donc fidéliser ce public pour l'achat de ce produit.
 Faire réagir favorablement ce public par rapport à cette offre. Les réponses des consommateurs aux
stimuli commerciaux sont, généralement, conditionnées par l'attention qu'ils auront accordée au
message.

2.5. Le consommateur face aux promotions :

La technique de promotion occupe une place importante dans l’étude du comportement du


consommateur. On peut définir une promotion de vente comme « un ensemble de techniques
destinées à stimuler la demande à court terme en augmentant le rythme ou le niveau d’achat d’un
produit ou d’un service effectuer par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. Une
promotion destinée aux consommateurs s’effectue pour stimuler l’utilisation du produit, encourager
l’essai chez les non-utilisateurs et de favoriser un changement de la marque. Cette technique permet
aussi d’identifier ceux qui ont une propension à répondre favorablement aux produits proposés et
elle est un critère important dans le processus de décision.