Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Anul universitar 2005/2006
Anul I ID

Introducere în sistemul mass media

Tema 4: Funcţii ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

1
 Funcţii ale mass media

Obiective
Această temă permite studenţilor să înţeleagă modul în care sistemul
comunicării de masă răspunde unor nevoi ale indivizilor şi societăţii în ansamblul ei
(funcţiile mass media)

Funcţii, roluri şi efecte

Presa răspunde unor nevoi şi aspiraţii, clare sau difuze, ale

indivizilor şi colectivităţilor – fiind modelată astfel de solicitările sau
de aşteptările acestora – simultan, ea exercită o seamă de influenţe
asupra vieţii sociale, modificând acţiunile indivizilor şi grupurilor.
Pornind de la aceste constatări, jurnaliştii, oamenii politici,
legiuitorii, filosofii, psihologii şi sociologii au căutat să vadă ce loc
ocupă mass-media în viaţa socială, ce legături se ţes între ele şi
diferitele instituţii, grupuri sau persoane, ce putere au aceste
interacţiuni şi ce importanţă are presa în procesele de transformare
a structurilor economice, sociale, politice ori culturale.
Relaţia dintre mass-media şi societate se poate pune în
termeni de consecinţe globale (funcţiile presei), de influenţe precise
(efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme
(rolurile presei). În limbajul uzual şi chiar în unele lucrări de
specialitate, termenul „funcţie” cumulează frecvent cele trei
posibilităţi enumerate mai sus. Aşa cum observa Denis McQuail
(1987, p. 69), această noţiune poate fi folosită cu sensul de „scop,
de consecinţă ori de cerinţă sau aşteptare, şi poate căpăta şi alte
înţelesuri”; în sfera comunicării de masă, spre exemplu, „sintagma
«funcţia de informare a presei» se poate referi la trei lucruri foarte
diferite: acela că presa încearcă să informeze oamenii (scop), acela
că oamenii află ceva din presă (consecinţă) sau acela că presa
poate să informeze oamenii (rezultat sau aşteptare)”.
Astfel, expresia „funcţia de informare a presei” poate fi tradusă
prin trei sintagme diferite:
a) drept urmare a activităţii presei, publicul este informat –
funcţie;
b) presa are misiunea de a informa publicul – rol;
c) prin informaţiile pe care le distribuie, presa influenţează
gândirea şi comportamentul publicului – efect.
În primul caz, faptul că „presa ne informează” apare ca o
consecinţă a existenţei sistemului mass-media. Această consecinţă
derivă din funcţionarea globală a mass-media (nu numai a unui
segment al lor) şi nu este legată în mod direct de o intenţie
(declarativ asumată şi precis direcţionată): putem găsi informaţii

2
chiar şi în acele mesaje care nu au ca scop principal informarea,
cum ar fi filmele de divertisment, concursurile TV, programele de
varietăţi, integramele, clipurile muzicale etc. Este evident că presa
nu ar exercita o asemenea funcţie dacă nu ar exista, ca o premisă a
acesteia, o dorinţă şi o căutare de informaţii, ca expresie a unor
necesităţi elementare ale omului. Astfel, răspunzând nevoii
indivizilor de a controla mediul lor imediat şi deci de a şti ce se
petrece în lumea în care trăiesc şi satisfăcând aceste nevoi prin
produsele pe care le oferă, mass-media generează, ca o consecinţă
a activităţii lor, faptul că publicul este informat. Ansamblul fenome-
nelor apărute în procesul satisfacerii unor nevoi poartă numele de
funcţii. În Dicţionarul de sociologie, funcţia este definită prin
„contribuţia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerinţe
a sistemului din care face parte, contribuind la menţinerea şi
dezvoltarea acestuia” (C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, p. 262).
În al doilea caz este vorba de o cerinţă imperativă: presei i se
atribuie, înainte chiar de exercitarea acţiunii sale, misiunea, rolul de
a informa. Acest lucru este considerat o obligaţie a instituţiilor
mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau
de conjuncturile concrete în care presa lucrează. În jurul concepţiilor
referitoare la rolul pe care presa trebuie să-l joace s-au construit
patru mari „teorii” (modele) ce au organizat, într-o paradigmă
generală, numeroasele sarcini atribuite de-a lungul istoriei siste-
melor de comunicare de masă: modelul autoritarist (bazat pe
misiunea de susţinere a structurilor de putere existente), modelul
totalitarist (bazat pe misiunea de mobilizare a maselor pentru
îndeplinirea proiectelor puterii), modelul liberal (bazat pe misiunea
de a facilita accesul publicului la informaţii şi divertisment) şi
modelul serviciului public (bazat pe misiunea de a realiza educaţia
civică şi informarea corectă).
În cel de-al treilea caz, faptul că activitatea presei are ca rezultat
informarea indivizilor apare ca un produs imediat al funcţionării unui
segment al mass-media. Aceasta înseamnă că ne confruntăm cu
acţiunea unui ziar, canal, program, mesaj care-i influenţează într-un
anumit fel pe o parte din cei care intră în contact cu el. Acest tip de
acţiune concretă a mass-media poartă numele de efect. Analiza
efectelor a consumat, timp de peste 50 de ani, aproape întreaga
energie a cercetătorilor din domeniul comunicării de masă: ei au
stabilit că efectele presei pot atinge nivelul cunoştinţelor, emoţiilor,
atitudinilor sau comportamentului individual; că ele vizează
persoana, grupul, instituţiile sociale, întreaga societate sau cultura
unui segment al acesteia; că pot fi intenţionate şi non-intenţionate;
că acţionează pe termen scurt sau pe termen lung etc. (vezi D.
McQuail, 1987, pp. 256-260). Efectele nu răspund în chip necesar
unor nevoi generale ale indivizilor şi colectivităţilor şi nici nu se
„justifică” prin contribuţii specifice la menţinerea ori la dezvoltarea
sistemelor sociale. Din contră, o seamă de efecte ale mass-media au
condus la fenomene nefuncţionale: astfel, unele cercetări arată că,
în urma expunerii tinerilor la programe TV ori la filme excesiv de

3
violente, poate creşte tendinţa acestora spre un comportament
agresiv şi asocial; la fel, unele studii susţin că audienţele pot fi
manipulate prin difuzarea, la scurt timp înaintea alegerilor, a unor
informaţii privind viaţa privată a unui candidat etc.
Prezentarea de mai sus relevă faptul că între rol (misiune,
derivată dintr-un proiect global, la limită dintr-o filosofie
social-politică), funcţie (consecinţă, conturată în urma corelării
dintre nevoile societăţii şi oferta mass-media) şi efect (formă de
influenţare, datorată unei acţiuni determinate a mass-media),
distanţa conceptuală este mai mult decât evidentă. Deoarece
menţinerea ambiguităţii şi folosirea inadecvată a acestor termeni
poate genera confuzii şi interpretări hibride, ar fi de dorit ca măcar
acele persoane care se consideră specialişti mass-media să utilizeze
noţiunile de faţă cu precauţie şi cu respect pentru semnificaţia lor
exactă.

Tipologii ale funcţiilor presei

Diferitele cercetări sau eseuri consacrate funcţiilor
mass-media au condus la identificarea unor serii de funcţii. Astfel,
într-un studiu considerat acum clasic, H. Lasswell a definit trei
funcţii: supravegherea mediului înconjurător; corelarea diferitelor
părţi ale societăţii; transmiterea tradiţiilor de la o generaţie la alta.
Nuanţând acest model, C.R. Wright va propune o schemă amplă,
care integrează distincţiile formulate de R.K. Merton între „funcţii”
(consecinţe favorabile menţinerii sistemului) şi „disfuncţii”
(consecinţe defavorabile), precum şi între „funcţiile manifeste”
(consecinţe aşteptate, previzibile şi dorite) şi „funcţiile latente”
(consecinţe neaşteptate). Astfel, modelul lui Wright (1964, p. 98)
propune următoarea schemă de întrebări şi răspunsuri:

1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt: ori ori
2) disfuncţiile 4) latente
ale: pentru:
5) supravegherii (ştirile) 9) societate
6) corelării (comentariile) 10) indivizi
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri
8) divertismentului 12) sisteme culturale

Un alt sociolog american, Leo Thayer, va identifica şapte funcţii

ale presei: de socializare (oferă material pentru discuţiile dintre
oameni); de identitate (ritmează existenţa noastră cotidiană,
dându-i un contur specific); de mitologizare (creează modelele
simbolice de profunzime ale culturii noastre); de compensare (oferă
experienţe afective, vicariale); de informare (distribuie date despre
realitate); de divertisment (transmite mesaje care ocupă timpul
liber); de educaţie (contribuie la modelarea indivizilor – 1982, pp.

4
138-146). Michael Real susţine că presa ajută indivizii să se
orienteze în activităţile lor zilnice, facilitează relaxarea şi evaziunea,
permite întărirea identităţii personale, asigură perpetuarea
moştenirii culturale, oferă formule comune, uzuale de gândire şi
exprimare, defineşte o sumă de categorii de interpretare a lumii,
furnizează compensaţii pentru frustrări, contribuie la realizarea
coeziunii sociale, facilitează implantarea noului în societate,
validează simbolurile şi miturile unei culturi etc. (1989, pp.
251-255). F. Balle, autorul unei sinteze de referinţă, rămâne fidel
modelului bazat pe trei funcţii: de inserţie socială, de recreere, de
purificare sufletească (1988, p. 506), iar M. Mathien optează pentru
şapte funcţii: de evaziune, de coeziune socială, de distribuire a
cunoştinţelor, de depozitare a actualităţii, de ghid al actualităţii, de
recreere, de purificare (1989, pp. 43-47). După M. Wiley, presa
îndeplineşte cinci funcţii: de a furniza informaţii, de a analiza aceste
informaţii, de a oferi un cadru general de referinţă pentru
cunoaştere, de a distra, de a difuza o cunoaştere enciclopedică
(apud J. Cazneuve, 1976, p. 223). Sintetizând diversele teorii şi
moduri de abordare, D. McQuail stabileşte două mari familii de
funcţii: a) pentru societate în ansamblul ei: de informare, de
corelare (socializare), de asigurare a continuităţii, de divertisment,
de mobilizare; b) pentru indivizi, luaţi în parte: de informare, de
stabilire a identităţii personale, de integrare în societate, de
divertisment (1987, pp. 71-73).
În faţa unui câmp atât de fluctuant, în care diferiţi cercetători au
construit terminologii şi tipologii diverse, ne propunem o „repliere”
asupra unei liste elementare, gândite ca un instrument didactic
pentru orientarea cititorului nefamiliarizat cu acest domeniu.

Funcţia de informare

Prima dintre familiile de funcţii pe care le discutăm aici se

referă la nevoia indivizilor şi grupurilor de a controla mediul
înconjurător: oamenii evaluează, pe baza informaţiilor pe care le
primesc prin mass-media, importanţa evenimentelor ce ar putea să-i
afecteze în mod direct, anticipează unele tendinţe ale vieţii econo-
mice, sociale sau politice şi iau, în cunoştinţă de cauză, anumite
decizii.
Dimensiunea pragmatică a acestei funcţii este subliniată, în
terminologia americană, prin utilizarea expresiei „funcţie de
supraveghere”, ce accentuează statutul de instrument de control al
realului pe care îl are presa. Din fluxul mesajelor ce pătrund zilnic în
casele noastre, doar o parte oferă informaţii de imediată utilitate
(starea vremii, situaţia preţurilor, manifestările culturale, transportul
în comun etc.). O altă parte se referă la fapte şi procese mai puţin
legate de mediul nostru imediat: ştirile privitoare la o lovitură de
stat dintr-o ţară aflată la mii de kilometri depărtare, la moartea unui
mare scriitor al unei zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea
unei noi planete sau la rezultatele unei regate de iahting nu ne

5
influenţează viaţa zilnică şi nu ne oferă puncte de sprijin pentru
deciziile cotidiene. În schimb, asemenea informaţii (să le numim
„generale”) formează un repertoriu cultural specific, care se adaugă
reprezentărilor simbolice şi sistemelor de valori dobândite prin alte
canale şi din alte experienţe; acest ansamblu de cunoştinţe şi
convingeri contribuie la crearea concepţiei despre lume pe care se
întemeiază toate deciziile cotidiene ale indivizilor.
Informaţiile generale. Pentru a răspunde nevoii indivizilor de a
supraveghea lumea înconjurătoare, o informaţie nu trebuie să aibă o
utilitate imediată. Datele privind viaţa politică internă nu servesc
numai unor decizii conjuncturale, ci acumulează elemente pentru o
decizie pe care o luăm o dată la un anumit număr de ani, atunci
când ne dăm votul pentru o cauză, un partid sau un candidat. Deşi
nu suntem specialişti, urmărim cotaţiile bursiere, evoluţia inflaţiei,
situaţia agriculturii, starea delincvenţei, diferitele iniţiative legis-
lative, noile descoperiri ştiinţifice etc. Adunate în adâncul memoriei,
acestea oferă un capital informaţional, care poate fi oricând
reactualizat, pentru evaluarea unui eveniment şi pentru stabilirea
unei strategii. Complexitatea fenomenelor din societatea modernă
solicită un bagaj de cunoştinţe din ce în ce mai bogat şi mai subtil;
acesta nu mai poate fi obţinut doar prin experienţe şi trăiri proprii
sau prin contactul direct cu faptele şi oamenii din mediul nostru
imediat. Între noi şi lume se insinuează treptat un mediator, o
instituţie care adună informaţia, o selectează, o ambalează în forme
accesibile şi o difuzează, facilitând, prin chiar efortul ei de mediere,
accesul nostru la realitate, ceea ce înseamnă că un număr din ce în
ce mai mare de oameni, grupuri şi chiar colectivităţi enorme depind
de mass-media pentru a stăpâni, înţelege şi judeca lumea
înconjurătoare. Omul modern posedă o cunoaştere infinit mai amplă
şi mai nuanţată decât aceea a strămoşilor lui – dar, în egală măsură,
infinit mai puţin personalizată şi mai puţin concretă decât aceea
dobândită, prin experienţe directe, de oamenii societăţilor de tip
tradiţional.
P. Lazarfeld şi R.K. Merton, doi dintre părinţii sociologiei
comunicării de masă, au observat că, în urma exploziei mass-media
(din ce în ce mai multe ziare, reviste, programe de radio şi
televiziune), oamenii depind tot mai mult de informaţiile distribuite
de acestea. Deţinând controlul asupra „accesului la lume”, presa
oferă o anumită versiune asupra realului, o imagine mediatică a
evenimentelor, a oamenilor şi a conjuncturilor socio-istorice. Fluxul
permanent de mesaje difuzate de mass-media învăluie aproape în
întregime indivizii şi societăţile, nelăsându-le timp de reflecţie, de
verificare ori de analiză critică a versiunilor oferite. Beneficiind de o
cantitate uriaşă de informaţii, ajungând astfel la o stare de saţietate
informaţională, omul modern poate deveni apatic, poate renunţa la
simţul critic şi la abordarea activă a informaţiilor: „El ajunge să
creadă că a cunoaşte problema zilei este totuna cu a face ceva
pentru controlarea acesteia. Este informat. Este preocupat. Şi are
tot felul de idei despre ceea ce ar trebui făcut”. Drept urmare, „o

6
creştere a consumului de mass-media poate, în chip neaşteptat, să
transforme energiile individului, el trecând de la participare activă la
o stare de cunoaştere pasivă” (1972, p. 502). Această consecinţă
neprevăzută a activităţii de informare a presei – tendinţa
supra-informării de a crea pasivitate – a fost denumită de cei doi
sociologi disfuncţia de narcotizare.
Informaţiile instrumentale. În prezent, o seamă de produse
mass-media au în centrul lor distribuirea de informaţii
instrumentale: posturile locale sau specializate de radio şi televi-
ziune comunică starea vremii, situaţia circulaţiei şi zonele blocate
ori foarte aglomerate, evoluţiile comerciale locale, rapoartele
poliţiei, anunţurile primăriei, iniţiativele civice, evenimentele
culturale sau sportive etc. La fel, ziarele şi revistele de proximitate
sunt înţesate cu asemenea informaţii: nevoia de date de utilitate
imediată asigură publicul specific pentru publicaţii precum cele
consacrate construcţiei de case sau schimburilor imobiliare,
automobilismului, vieţii în gospodărie, îngrijirii grădinii sau
programelor de calculator. Toate aceste produse mass-media dau
cititorului, privitorului sau ascultătorului sentimentul reconfortant al
„investiţiei” – omul chletuieşte bani sau timp pentru informaţii care
au o valoare de utilizare imediată, concretă; din această
perspectivă, putem înţelege şi interesul pentru paginile consacrate
„micilor anunţuri” (vânzări, cumpărări, oferte de serviciu, decese,
închirieri, schimburi) sau chiar pentru programele de îngrijire a
casei, de reţete culinare sau de tele-shopping.
Informaţia de prevenire. Mesajele presei nu prezintă numai
ceea ce s-a petrecut deja (orientare retrospectivă), ci şi ceea ce s-ar
putea întâmpla (viziune prospectivă). În plus, deoarece descrierea
unui eveniment nu epuizează implicaţiile şi consecinţele sale,
informaţiile furnizate de mass-media includ şi o dimensiune
anticipativă. Mai mult chiar, o seamă dintre materialele difuzate de
presă sunt, în mod explicit, axate pe funcţia de prevenire; dintre
acestea, deosebit de familiare şi utile publicului larg sunt datele
referitoare la starea vremii, prognozele economico-financiare,
informaţiile vizând prevenirea unor boli, a unor incendii sau a unor
accidente rutiere, precum şi mesajele prin care diferite oficialităţi
anunţă schimbări ori perturbări în funcţionarea sistemelor sociale:
noi numere de telefon sau noi adrese ale instituţiilor de interes
public, noi legi, noi reglementări sau proceduri legale, noi trasee şi
orare ale transportului în comun etc. Pe lângă aceste informaţii,
referitoare la evenimente fără o amploare deosebită, mass-media
distribuie frecvent informaţii vizând pregătirea publicului pentru
confruntarea cu o serie de evenimente neaşteptate şi nedorite:
a) catastrofe naturale: furtuni, cutremure, erupţii vulcanice, incendii
etc.;
b) accidente: explozii, deraieri de trenuri sau drame rutiere,
emanaţii radioactive, infestarea apei sau alte forme de poluare
etc.;

7
c) crize: greve, falimente, remanieri ori căderi de guverne,
scandaluri politice ori financiare, ameninţări militare, acte de
terorism etc.
În contact cu informaţiile de prevenire oferite de mass-media,
colectivităţile şi indivizii nu adoptă întotdeauna comportamentul
raţional scontat.
a) De multe ori, datele furnizate de presă nu sunt luate în serios sau
sunt minimalizate: de la fumătorul care nu crede în
avertismentele specialiştilor până la întreprinderile care poluează
natura cu deşeuri, fără a ţine seama de datele publicate în presă,
exemplele de acest fel sunt nenumărate. Un caz tipic în acest
sens este cel petrecut în 1979 în statul Texas: deşi mass-media
au anunţat cu insistenţă apropierea unei tornade, numeroşi
motociclişti au ieşit pe şosele, ignorând apelurile specialiştilor;
acest fapt a condus la creşterea numărului accidentelor, dovedind
astfel că informaţia de prevenire nu declanşează întotdeauna o
reacţie socială general pozitivă (sursă: S.J. Baran et alii, 1984, p.
278). Nepăsarea este o disfuncţie a comunicării de masă
b) În alte cazuri, aceste informaţii produc o reacţie opusă celei
scontate: ele sunt exagerate, deformate, amplificate paroxistic.
Drept urmare, în loc să genereze strategii şi acţiuni raţionale de
combatere a evenimentului respectiv, ele declanşează o reacţie
(în lanţ) de panică. Sociologii ştiu că grupurile şi colectivităţile
distorsionează informaţiile, le prelucrează, prin „derapaje”
afective, în logica zvonurilor, fabrică false informaţii sau chiar
„legende” fabuloase. Edgar Morin a analizat, într-o superbă
lucrare, Zvonul din Orléans, un caz clasic de isterie socială:
pornind de la câteva bârfe referitoare la dispariţia (neconfirmată)
a unor fete, despre care s-a presupus că ar fi fost „răpite de
negustorii de carne vie”, întregul oraş, inclusiv presa, a căzut
într-o psihoză a răpirilor, care era pe punctul de a degenera în
linşaje şi acte violente (E. Morin, 1969). Un alt caz edificator este
cel oferit de un reportaj difuzat de televiziunea americană în
1983, în care se arăta că o parte din merele roşii aflate în comerţ
fuseseră contaminate cu o substanţă chimică. În scurtă vreme,
consumatorii au fost convinşi că toate merele roşii erau
contaminate: magazinele le-au scos din rafturi, iar şcolile le-au
interzis copiilor să consume mere roşii în timpul pauzei. Deşi nu
au existat dovezi certe că substanţa respectivă contaminase toate
merele, publicul, şocat de gravitatea informaţiilor primite, a
supradimensionat amploarea fenomenului şi a reacţionat
exagerat (vezi Hiebert et alii, 1991, p. 418). Panica poate fi
considerată o disfuncţie în raport cu funcţia de informare.

Funcţia de interpretare

8
 O ştire nu este numai o sumă de informaţii. O ştire este o
viziune, cultural determinată, asupra unor informaţii. Altfel spus,
conţinutul unei ştiri sintetizează informaţiile respective şi
semnificaţiile atribuite lor; textele jurnalistice oferă atât datele
concrete, cât şi înţelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau
stărilor prezentate. Aşadar, o dată cu faptele, ele oferă şi o
interpretare a acestora.
Prima şi (poate) cea mai importantă formă de interpretare
constă în chiar decizia de a face publică (sau de a ignora) o anumită
informaţie. Simplul gest de a selecta, din noianul de date care
asaltează zilnic o redacţie, un număr limitat de ştiri şi materiale
implică atât o judecată de valoare, cât şi un proces, nu întotdeauna
perfect conştientizat, de interpretare a realului în funcţie de un
ansamblu de norme, reprezentări, simboluri, principii etc. După
acest prim filtru urmează o altă treaptă de interpretare: stabilirea
priorităţilor. Astfel, în fiecare zi, un grup restrâns de oameni
stabileşte o ierarhie a evenimentelor, plasându-le în partea
superioară a paginilor de ziar sau în partea iniţială a programelor de
ştiri din radio şi televiziune. Acest act, devenit un simplu gest de
rutină, implică o profundă responsabilitate socială: dacă acceptăm
adevărul că tot mai multe colectivităţi depind, pentru cunoaşterea
lumii în care trăiesc, de informaţiile oferite de presă şi dacă ştim că
ierarhiile pe care jurnaliştii
le propun influenţează judecăţile publicului, atunci este evident că
alegerile
şi clasificările oferite de mass-media configurează imaginea socială
a evenimentelor „zilei”, cu vârfurile şi coborâşurile ei, cu priorităţi şi
zone de dezinteres.
Oamenii simt nevoia ca lumea care îi înconjoară să le fie
prezentată în mod ordonat şi coerent, încărcată cu un anumit sens
şi ordonată după o anumită ierarhie, astfel încât, pornind de la
aceste clasificări şi interpretări, să poată lua mai uşor deciziile
inerente existenţei de zi cu zi. Între alţi „ordonatori” şi
„semnificatori” ai lumii înconjurătoare (cum ar fi părinţii, oamenii în
vârstă, prietenii de încredere, preoţii, profesorii, liderii politici etc.),
reprezentanţii mass-media ocupă un loc din ce în ce mai important:
„Jurnaliştii sunt adesea şi în mod esenţial mediatori, vulgarizatori ai
cunoştinţelor şi faptelor altor persoane. Şi aceasta în condiţiile în
care actualitatea are ceva «bastard» în ea: noul apare în durere şi în
dezordine. Jurnalistul vrea să aducă ordine, să claseze, să
ierarhizeze, să lege, să relativizeze, să analizeze şi chiar să explice”
(M. Palmer, 1994, p. 107).
Dacă selectarea şi ierarhizarea informaţiei reprezintă forme
directe şi implicite (dar la fel de puternice) de interpretare, punerea
în context şi comentarea ştirilor constituie forme directe, asumate,
de semnificare a evenimentelor. La începuturile ei, presa a fost
dominată de exprimarea opiniilor: revistele şi ziarele se adresau
unui public cultivat, care dorea să dezbată diverse teme (filosofice,
morale, politice, artistice), să urmărească lupta dintre interpretări,

9
opinii şi contraopinii referitoare la probleme de interes major. Aşa
cum observa sociologul englez E. Shills, în secolele al XVIII-lea şi
al XIX-lea presa se situa în sfera „seriozităţii”: ziariştii (de obicei
literaţi sau oameni politici) se adresau „claselor gânditoare” (clerici,
oameni de afaceri, intelectuali, politicieni), care preluau mesajele
lor, nu pentru a căuta informaţii ori divertisment, ci pentru a găsi
idei şi dezbateri. În mod paradoxal, peste câteva sute de ani, când
au apărut noi canale de comunicare (radioul şi televiziunea), menta-
litatea publicului se schimbase radical, astfel încât, în aceste medii,
genurile de opinie au fost marginalizate, iar în SUA chiar interzise de
către Comisia Federală de Comunicaţii. Istoricii presei americane
consideră că începerea seriei de emisiuni „See It Now”, în 1952, în
care un foarte cunoscut anchorman, E.R. Murrow, a introdus, alături
de reportaje, puncte de vedere şi dezbateri contradictorii, a marcat
un moment de hotar în deschiderea acestor medii către emisiunile
de opinie. Ulterior, un program de dezbateri ca „Night line”, realizat
de Ted Koppel în anii ’80, avea să ajungă la audienţa de 5-7
milioane de telespectatori pe seară, pentru ca în prezent un
talk-show celebru precum cel al lui Oprah Winfrey să aibă audienţe
de peste 30 de milioane de telespectatori.
Presa modernă s-a construit pe baza unei convenţii, considerată
de mulţi cercetători şi jurnalişti o regulă de aur a jurnalisticii:
separarea prezentării evenimentelor de opiniile personale ale celor
care le relatează. În formă concentrată, această idee a fost
sintetizată în 1992 de G.P. Scott, editor la ziarul englez
The Guardian: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere” („Facts
are sacred, comments are free”). Respectarea cu stricteţe a acestei
reguli caracterizează îndeosebi jurnalismul american şi englez; în
schimb, o veche tradiţie a jurnalismului „european” consideră că
faptele pot fi însoţite de opinii şi comentarii care implică
personalitatea jurnalistului, cu condiţia ca acesta să nu
distorsioneze prezentarea întâmplărilor prin formulări subiective sau
rău intenţionate. În acest sens, remarcele unui distins profesor de
jurnalism, Pierre Albert, sunt relevante: „Jurnalismul francez a fost
întotdeauna mai mult un jurnalism de expresie decât unul de
observare […]. Pe lângă prezentarea faptelor, el a fost preocupat şi
de expunerea ideilor; pe lângă analiza situaţiilor, a fost preocupat şi
de critica intenţiilor. Prin aceasta, el este fundamental deosebit de
jurnalismul anglo-saxon, pentru care ştirea a avut întotdeauna
prioritate în faţa comentariului” (1983, p. 28).
Interpretarea nu este prezentă numai ca un adaos în conţinutul
informaţiilor – prin selecţie, prin evaluarea evenimentelor ori prin
semnificarea în actul scrierii şi prin poziţionarea în ansamblul
produsului mediatic; ea se concretizează şi în forme proprii de
exprimare, în genuri jurnalistice bine determinate.
Editorialul prezintă poziţia ziarului într-o anumită problemă (ceea
ce explică faptul că, frecvent, el apare fără semnătură). Marile
publicaţii sau posturi consacră o pagină sau o emisiune aparte
articolelor de opinie, pentru a le separa în mod tranşant de restul

10
materialelor. În aceste cazuri, editorialele sunt „negociate” între
diverşii editori, fiecare dintre ei propunând şi apărând punctul de
vedere pe care-l consideră reprezentativ pentru politica ziarului.
După ce se ajunge la un consens, se decide persoana care va scrie
articolul; atunci când tema în dezbatere este complexă, ziarul poate
solicita unei personalităţi să scrie un articol ce va prezenta o poziţie
opusă sau complementară celei apărate de editorial, publicându-l o
dată cu acesta, în poziţia de „contra-editorial”. În dezbaterile de
radio şi televiziune, ideile apărate de reprezentanţii instituţiei pot fi
completate cu opiniile altor specialişti.
Editorialele au reprezentat întotdeauna un centru de atracţie
pentru publicul larg. Ele permit confruntarea unor puncte de vedere
diverse şi contribuie la adâncirea dezbaterilor de interes public. Prin
editoriale, oamenii au acces
la poziţia, de obicei consecventă, a unei grupări de presă, putând
astfel înţelege mai bine fenomenele pe care le înfruntă sau ideile,
programele pentru care trebuie să opteze prin vot. Dar, pentru ca
această funcţie democratică
să fie reală, este necesar ca editorialul să nu devină nici monopolul
unei singure voci, nici amvonul de unde se predică o poziţie
dogmatică, partizană şi limitată.
Comentariul reprezintă un punct de vedere personal, ce implică
exclusiv opiniile şi răspunderea autorului său. Cel mai adesea, el
este rezervat unor personalităţi, a căror opinie este credibilă şi
influentă datorită competenţei şi prestigiului pe care le au în
domeniul lor de activitate. Comentariul poate fi subiectiv, polemic şi
chiar partizan: el nu rezolvă o problemă, ci reprezintă unul din
multiplele puncte de vedere care definesc o anumită problematică.
O concretizare savuroasă a acestui statut este oferită de reacţia lui
Andy Rooney, comentator al canalului de televiziune CBS. În 1990,
el a fost suspendat pentru o vreme, deoarece conducerea CBS a
considerat că unele dintre remarcele sale puteau fi ofensatoare la
adresa homosexualilor. Excluderea a condus imediat la o scădere a
audienţei emisiunii sale „60 de minute”. Revenind pe post, Andy
Rooney a făcut, în faţa a milioane de telespectatori, următoarea
remarcă: „Am eu oare opinii ce pot irita anumite persoane? Aveţi
perfectă dreptate: am asemenea opinii. Şi tocmai de aceea mă şi
aflu aici, în faţa dumneavoastră!” (sursă: Hiebert et alii, 1991, p.
442).
Sub incidenţa funcţiei de interpretare intră şi alte genuri ale
mass-media, care exprimă, direct sau indirect, anumite opinii: este
vorba de cronică, pamflet, caricatură (care, să nu uităm, este la fel
de veche precum presa scrisă), de emisiunile documentare, de
sintezele referitoare la evoluţia unor evenimente, de campaniile de
presă vizând atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile
consacrate opiniilor publicului etc. Prin toate aceste forme,
mass-media transmit un punct de vedere asupra realului şi le oferă
oamenilor ocazia să-şi clarifice anumite probleme (urmărind modul

11
în care ele sunt dezbătute) şi să-şi confrunte opinia personală cu
alte opinii.

Funcţia de „legătură”
„În fiecare seară, timp de o jumătate de oră, jurnalul de
actualităţi de la televiziune trece în revistă cele mai importante
evenimente ale zilei; cu toate acestea, faptul social cel mai
important, despre care jurnalul nu vorbeşte niciodată, este acela că
cel puţin jumătate din populaţia unei ţări este imobilizată, timp de o
jumătate de oră, în faţa jurnalului televizat” (J. Durand, 1981, p. 64).
Într-adevăr, consumând produsele mass-media, milioane de
oameni se găsesc legaţi prin nenumărate fire nevăzute: fiind expuşi
constant aceloraşi mesaje, ei ajung să împărtăşească aceleaşi valori
şi reprezentări culturale, să posede cunoştinţe asemănătoare, să
gândească prin informaţii, idei, poveşti şi simboluri analoage. Astfel,
oricât de diferiţi ar fi, un american, un african şi un european pot
descoperi că au aceleaşi judecăţi morale atunci când discută despre
serialul Dallas, că ştiu ce s-a petrecut într-o ţară anume, deoarece
sunt informaţi prin ştiri preluate de la aceeaşi mare agenţie, sau că
sunt de acord că poluarea mărilor trebuie limitată pentru că au fost
cu toţii convinşi de ciclul de filme documentare realizat de
J.Y. Cousteau. Oferind informaţii comune, idei comune şi, implicit,
subiecte comune de dialog, mass-media leagă oameni depărtaţi şi
diferiţi într-un fel de comunicare care nu mai este bazată pe
proximitatea spaţială, naţională, religioasă ori culturală, ci pur şi
simplu pe aceea informaţională. Referindu-se la această funcţie,
gânditorul canadian Marshall McLuhan avea să vorbească, în celebra
sa carte Galaxia Gutenberg, despre un „sat global”, creat de
acţiunea de informare a mass-media şi dominat de un fel de
solidaritate spontană şi inconştientă, pe care el a numit-o „tribalism
planetar”.
În acest sens, deosebit de relevante sunt situaţiile în care un
apel lansat prin mass-media declanşează un val de solidaritate ce
depăşeşte graniţele naţionale şi deosebirile politice, religioase ori
culturale. Exemplele mobilizării opiniei publice pentru ajutarea
orfanilor din România, pentru sprijinirea refugiaţilor bosniaci, kurzi
ori burundezi, pentru salvarea balenelor sau a urşilor panda, pentru
promovarea drepturilor unor minorităţi, pentru eliberarea unui
scriitor ori jurnalist încarcerat dovedesc din plin capacitatea presei
de a activa „satul global” şi de a ajuta oamenii să stabilească noi
legături şi noi ţeluri de acţiune socială.
Astfel, presa se dovedeşte a fi o „creatoare de public”, deci o
făuritoare de reţele sociale, adeseori mai ample şi mai active decât
cele uzuale. Datorită presei, oamenii descoperă că împărtăşesc
aceleaşi valori, că se pot mobiliza pentru aceleaşi scopuri, într-un
cuvânt, că fac sau pot face parte dintr-o comunitate umană de
dimensiuni infinit mai complexe decât acelea ale comunităţii în care
îşi desfăşoară viaţa şi activitatea de zi cu zi. În acest sens, mulţi

12
cercetători consideră că cea mai importantă funcţie a mass-media
este tocmai aceea de a crea un public, adică o „comunitate
imaginară”, un ansamblu de oameni delocalizaţi, nelegaţi prin
mecanisme sociale ori prin dependenţe economice, un ansamblu de
oameni care împărtăşesc însă aceeaşi preocupare de a fi în contact
cu mass-media şi, prin aceasta, cu alte milioane de oameni.
Dar presa nu este numai un factor de solidaritate globală: ea
acţionează în acelaşi mod şi la nivelul micro-structurilor societăţii. În
numeroase situaţii, diferiţi oameni, care nu se cunosc şi care se află,
din întâmplare, împreună (în mijloace de transport în comun, în săli
de aşteptare, pe stadioane sau în parcuri) constată că pot iniţia un
dialog, deoarece au un punct de referinţă comun: o emisiune sau un
film TV, un program de radio, un articol sau o revistă. Evident,
părerile lor pot fi diferite, dar termenul de plecare este acelaşi: un
produs al mass-media. În felul acesta, presa răspunde nevoii
indivizilor de comunicare, de inserţie în comunitate şi de identificare
cu o temă, o cauză, un subiect comun. Mai mult decât atât, oferind
acest liant, acest conţinut cultural comun, presa le permite
oamenilor să-şi afirme apartenenţa şi participarea la un grup şi să
atingă o formă nouă de „solidaritate”, specifică societăţii de masă
(F. Balle, 1988, p. 504).
Din această perspectivă, mulţi sociologi susţin că presa
exercită o acţiune de coagulare a societăţii, considerând-o un
adevărat „ciment social”, o forţă care apropie, unifică şi dă coerenţă
colectivităţilor din lumea modernă.

Funcţia de culturalizare
Încă de la o vârstă fragedă, copiii sunt modelaţi de mediul
social în care trăiesc; astfel, treptat, ei dobândesc şi asimilează
normele de comportament, interdicţiile, prescripţiile şi restricţiile,
valorile, reprezentările simbolice şi categoriile de gândire specifice
colectivităţii lor. Acest proces de „enculturare” a fost, timp de
milenii, controlat în mod exclusiv de familie, de mediul social
imediat (rude, vecini, prieteni) ori de instituţiile religioase şi, ulterior,
şcolare. O dată cu apariţia şi creşterea ponderii mass-media, o mare
parte a activităţilor de transmitere a valorilor şi modelelor culturale,
de formare a gândirii şi a comportamentului au fost preluate de
mesajele presei. În prezent, prin conţinuturile distribuite de
mass-media circulă şi se fixează normele de comportament general
acceptate, altfel spus „convenţiile tacite” ale unei societăţi.
Presa răspunde astfel nevoii indivizilor şi a comunităţii de
perpetuare a valorilor comune şi de identificare cu acele modele pe
care o comunitate le consideră a fi „repere de acţiune”. Desigur,
respectivele modele nu sunt uniform receptate: un personaj ca
Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o
anumită categorie şi un subiect de imitaţie pentru altă categorie.
Majoritatea cercetătorilor consideră că mesajele presei au
funcţia de a confirma, de a întări normele unei societăţi, chiar şi

13
atunci când prezintă comportamente deviante şi acţiuni de încălcare
a normelor curente; în acest sens, P. Lazarfeld şi R.K. Merton susţin
că, „în societatea de masă, funcţia de a expune public un fapt este
instituţionalizată de mass-media. Presa, radioul şi televiziunea
prezintă publicului fapte antisociale aparte şi, în general, această
prezentare conduce la o anumită acţiune publică împotriva a ceea
ce, poate, în chip individual, ar fi fost tolerat” (1972, p. 500).
Pe lângă această funcţie de socializare implicită, numeroase
segmente ale mass-media au o funcţie de socializare explicit
asumată: în acest sens pot fi invocate, în primul rând, emisiunile sau
publicaţiile destinate copiilor, ciclurile televizate de pregătire şcolară
sau de învăţare a limbilor străine, documentarele cu conţinut edu-
cativ sau magazinele de vulgarizare ştiinţifică. De la „Sesame
Street” la National Geographic, de la celebrele cursuri de engleză
ale BBC la o revistă ca PC World, toate aceste produse ale
mass-media îşi asumă menirea de a transmite cunoştinţe şi de a
forma oameni cultivaţi. În alte segmente ale presei, procesul de
transmitere şi fixare a valorilor este mai puţin vizibil, fără a dispărea
cu totul: atât filmele, cât şi reportajele, atât buletinul de ştiri, cât şi
anchetele oferă o paletă largă de situaţii şi personaje exemplare,
care pot funcţiona oricând ca modele de comportament pentru
membrii unei comunităţi.
Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de
comportament, mass-media se află într-o poziţie ambivalentă; pe de
o parte, sunt solicitate să exercite o acţiune educativă neutră (în
sensul formării unor oameni informaţi, cultivaţi, conştienţi de poziţia
şi răspunderile lor sociale), iar pe de altă parte, sunt „curtate” de
grupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lor
persuasive, pentru puterea lor de a influenţa comportamentul
indivizilor.
Două exemple, elocvente pentru înţelegerea acestor
mecanisme, sunt oferite de profesorul american J. Dominick: în anii
’60, când Batman era un film serial de succes, producătorii arătau
întotdeauna cum eroul îşi punea centura de siguranţă ori de câte ori
se urca în faimosul său automobil. Acest gest, insignifiant în planul
acţiunii filmului, avea menirea de a educa publicul, de a-l învăţa
(printr-o aluzie simbolică) să se protejeze împotriva accidentelor
prin folosirea respectivului accesoriu. În alt plan, în numeroase alte
filme, mama şi copilul erau prezentaţi într-o lumină tandră,
punându-se accent pe utilizarea unor produse speciale pentru
îngrijirea copilului. Deoarece industria producătoare de accesorii
pentru copii este deosebit de interesată în menţinerea şi lărgirea
pieţei pentru produsele sale, acele filme transmiteau valori conve-
nabile, generatoare de comportamente ce favorizau consumul unor
asemenea produse. În acest caz, modelul promovat prin
mass-media putea convinge publicul să cumpere anumite produse,
în consens cu interesele economice ale unor organizaţii
multimilionare (vezi J. Dominick, 1983, p. 45).

14
 Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie
la realizarea stabilităţii sociale şi la menţinerea în timp a structurilor
culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă
un set de roluri sociale şi un vocabular simbolic; confruntat cu
aceste mesaje, ce răspund astfel nevoilor sale de modele şi de
termeni de referinţă, publicul are posibilitatea să aleagă sau să
respingă, să modifice sau să negocieze, să dezbată şi să reaşeze
rolurile şi valorile comune. Prin această acţiune, presa apare ca o
forţă în egală măsură conservatoare şi inovatoare, stabilizatoare şi
dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiţionale şi generatoare
de noi valori.

Funcţia de divertisment
În seara zilei de 7 martie 1955, unul din doi americani a
privit-o, în transmisiune directă, la televizor, pe actriţa Mary Martin
jucând în Peter Pan. Niciodată până atunci, în istoria omenirii, o
singură persoană nu fusese privită de atâţia spectatori în acelaşi
timp. Record efemer, ce avea să fie spulberat de diferite asemenea
„evenimente mediatice”: transmisiunea interplanetară din 1969,
când 528 de milioane de oameni au asistat în direct la primii paşi pe
Lună ai unui om, astronautul american Neil Amstrong; episodul
„Cine l-a împuşcat pe J.R.” din serialul Dallas, urmărit, în 1977, de
83 de milioane de telespectatori; meciurile de la Cupa Mondială de
fotbal din 1994, recepţionate de peste 1 miliard de spectatori de pe
întreaga planetă. În presa scrisă, o revistă precum Reader’s Digest
are, numai în SUA, un tiraj săpătămânal de
16 milioane de exemplare, iar o revistă de popularizare ştiinţifică
precum National Geographic atinge 10 milioane de exemplare;
broşurile ce anunţă programele de televiziune au un tiraj de 15-16
milioane de exemplare în SUA şi de 2-3 milioane în Franţa,
Germania, Italia sau Anglia etc. Totodată, sute de mii, poate
milioane de oameni ascultă emisiuni radio preferate, fie ele talk-
-show-uri, topuri muzicale, teatru sau alte genuri populare.
Toate aceste produse mass-media răspund nevoii oamenilor
de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene. În societatea
modernă, pe măsură ce timpul alocat muncii a scăzut şi timpul
rămas la dispoziţia individului pentru orice fel de alte activităţi a
crescut, categorii tot mai largi ale populaţiei au început să
folosească mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate
ocupării timpului liber. Din secolul al XIX-lea până în prezent,
evoluţiile tehnologice permanente au dus la perfecţionarea
instrumentelor de difuzare, pe spaţii geografice mari şi în intervale
scurte de timp, a unor mesaje de interes general. Datorită acestui
fenomen şi creşterii rolului publicităţii ca sursă majoră de finanţare a
sistemului presei, mass-media au ajuns să fie instituţia care vinde
divertisment (alături de informaţii, evident) la costurile cele mai
reduse – în raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul. În acest sens,
televiziunea prin cablu reprezintă un exemplu relevant: împărţiţi

15
costul instalării şi al abonamentului la o cifră formată prin înmulţirea
numărului de ore de program cu numărul de programe şi cu zilele
unei luni, şi veţi obţine un cost pe oră/program aproape derizoriu. În
acelaşi mod, preţurile cărţilor, ziarelor, revistelor, discurilor şi
benzilor magnetice au scăzut în permanenţă din momentul
inventării şi comercializării lor şi până astăzi. În felul acesta, prin
accesibilitate, cost şi cantitate, mass-media se impun drept cele mai
importante furnizoare de divertisment în societatea modernă.
În ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de
divertisment este diferită de la un canal la altul, de la un tip de
instituţie la altul, de la un produs la altul. Astfel, televiziunile
comerciale specializate în difuzarea de filme sau de desene
animate, posturile de radio axate pe programe muzicale ori
publicaţiile ce oferă subiecte de lectură pentru timpul liber
constituie produse ale unei prese destinate aproape integral
relaxării şi amuzamentului; în publicaţiile cotidiene sau în posturile
consacrate distribuirii de ştiri, divertismentul ocupă o poziţie
marginală. Totuşi, el nu dispare cu totul: conform unor statistici, în
ziarele din SUA, 12% din conţinut vizează divertismentul (jocuri,
horoscoape, caricaturi, umor etc.); dacă adăugăm aici şi sportul,
acest procent urcă la 26% (vezi J. Dominick, 1983, p. 58).
Consumul de divertisment nu răspunde numai dorinţei de
relaxare şi refacere, după oboseala unei zile de activitate; din altă
perspectivă, el satisface şi nevoia omului de a scăpa de sub
presiunea cotidianului, de a evada şi de a găsi refugiu într-o lume
imaginară. Psihologii consideră că, de îndată ce sunt cufundaţi în
universul simbolic al unui film sau al unui roman, al unui
documentar de călătorie sau al unui show muzical, oamenii trăiesc
experienţe vicariale, beneficiind, la modul imaginar, de trăiri,
evenimente şi situaţii pe care, în orizontul vieţii reale, nu le-ar putea
trăi niciodată. Sociologul francez Jean Cazneuve, referindu-se la
capacitatea mass-media de a oferi „trăiri prin procură”, susţine că,
prin divertisment, omul „regăseşte imaginea a ceea ce se teme să
vrea să fie şi a ceea ce îşi mărturiseşte că visează să fie. Astfel, se
creează o lume factice, care permite evaziunea şi oferă totodată o
doză uşoară de informare” (1972, p. 106). El defineşte această
latură a acţiunii presei prin formulele „funcţie terapeutică” sau
„funcţie cathartică”, subliniind astfel faptul că, prin asumarea unor
asemenea experienţe imaginare, indivizii se eliberează de pulsiuni,
frustrări şi nemulţumiri, proiectându-şi suferinţele sau visurile în
lumile imaginare oferite de mesajele mass-media.
În ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media
(îndeosebi ale televiziunii) de a oferi un răspuns adecvat nevoilor
umane de relaxare şi evadare au condus la amplificarea acestei
funcţii în detrimentul celei de informare sau de transmitere a
valorilor culturale fundamentale. Această realitate a generat
numeroase studii şi reacţii critice. Totuşi, raţiunile comerciale
(divertismentul atrage publicul; dimensiunile, în creştere, ale
audienţei atrag firmele interesate să-şi facă publicitate; veniturile

16
mari din publicitate aduc profitul dorit de patronii instituţiilor
mass-media) au determinat privilegierea produselor orientate spre
distracţie şi evaziune, în defavoarea altora, care vizează informarea,
educarea ori socializarea. Fapt ce conduce, în opinia multor
specialişti, la naşterea unei societăţi numite de ei fie a
„spectacolului” (M. de Certeau, G. Auclair), fie a „divertismentului”
(N. Postman), fie a „efemerului” (G. Lipovetski), fie a „hedonismului”
(G. Maffessoli). Din această perspectivă, observaţia lui Neil Postman
mi se pare revelatoare: „Problema esenţială nu este aceea că
televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele
în forma divertismentului. […] Aceasta înseamnă că divertismentul
devine supra-ideologia oricărui discurs al televiziunii” (1986, p. 120).
În lumea modernă, sub presiunea legilor pieţei (ce impun
postul ori publicaţia care obţine cele mai mari audienţe), chiar şi
discursul de informare prin mass-media manifestă o tendinţă
evidentă de spectacularizare: un ziar de succes ca USA Today
conţine zeci de fotografii colorate, grafice în tonuri şi linii şocante,
ştiri scurte, numeroase materiale despre sport, despre lumea
artiştilor, despre fapte senzaţionale; la televiziune, talk-show-urile
ocupă o mare parte a timpului alocat programelor, iar o emisiune
tipică pentru informaţia utilitară, precum buletinul meteo, începe să
fie pusă în scenă în moduri teatrale, vremea de a doua zi devenind
obiectul unor monologuri (vesele ori triste) şi al unor grafice pe
calculator foarte apropiate de stilul desenelor animate. Acest proces
de spectacularizare, deşi sever criticat de elita intelectuală (pentru
„distrugerea” culturii majore şi impunerea unei culturi minore,
populare) sau de politologi (pentru vulgarizarea temelor civice şi
transformarea confruntărilor politice în spectacole ale puterii),
răspunde unei nevoi sociale (de relaxare) şi are avantajul de a mări
accesibilitatea mesajelor respective. Prin asemenea mesaje, care
„ambalează”, în limbajul uşor de înţeles al divertismentului, toate
conţinuturile, oameni de condiţii sociale diverse, cu grade diferite de
pregătire şi de cultură, intră în contact cu evenimente, opinii,
analize, opere de artă, realizări tehnico-ştiinţifice, teme literare,
momente ale istoriei, realităţi sociale, probleme politice dintre cele
mai diverse. Acestea le sunt livrate „în vrac”, în flux permanent,
într-un amestec agreabil, care pune bazele noii culturi a lumii
contemporane, o „cultură mozaicată” (după formula sociologului
francez Abraham Moles), unde fiecare individ şi fiecare colectivitate
se poate regăsi în produse spectaculoase, variate, accesibile şi
neobositoare.

Exerciţii
Care sunt diferenţele dintre funcţii, roluri şi efecte?
Cum apar disfuncţiile? Numiţi câteva disfuncţii şi explicaţi cauzele apariţiei acestora?
Care sunt cauzele (necesităţile sociale) care conduc la apariţia funcţiei de informare?
Care sunt formele jurnalistice prin care se concretizează funcţia de informare?

17
Care sunt mecanismele sociale, în plan macro-social şi în plan micro-social, prin care
se realizează funcţia de socializare?
Comentaţi conceptul de “experienţe vicariale”. Ce legătură există între aceste
experienţe şi consumul de mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Biagi, Shirley, 1999, Media Impact – An Introduction to Mass Media, Belmont,
Wadworth Publ.
Cayrol, Roland, 1991, Les médias, Paris, PUF
Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, Şansa
Fiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Polirom
Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune),
Iaşi, Polirom
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,
Iaşi, Polirom

Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării
Anul universitar 2005/2006
Anul I ID

Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

18
 Efecte ale mass media

Obiective
Acest curs prezintă ansamblul de forme prin care mass media
influenţează indivizii, grupurile, instituţiile şi, chiar, întrega
societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe
studenţii cu aceste forme complexe de influenţă şi cu numeroasele
teorii care încearcă să explice aceste procese, ci şi de a le forma
deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă
şi a opiniilor, adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-
profesionalizate.

Forme de exercitare a influenţei mass-media

„Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o
prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un
impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc.
Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se
maturizează şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupă
numai o perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din
populaţie frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză,
mass-media fac parte din viaţa noastră zilnică şi ne însoţesc din
copilărie până la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe
care nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de
idei şi imagini, care depăşeşte barierele sociale şi geografice” (L.

19
Bogart, 1995, p. 8). Din această cauză, analiza modului în care
presa influenţează societatea (în mod voit, în urma unei strategii
dinainte puse la cale, sau întâmplător) a constituit una din
preocupările majore ale cercetătorilor mass-media. Influenţarea
publicului se produce în urma şi prin intermediul expunerii la
acţiunea mass-media: acelaşi mesaj va fi receptat diferit şi va
exercita efecte diferite, în funcţie de tipul şi de caracteristicile
specifice canalului de presă.
Primele etape ale acestor investigaţii au fost legate de
conceptele de „societate de masă” şi „cultură de masă” (implicând
emergenţa, în modernitate, a unor conglomerate sociale
fragmentate, eteroclite, în care indivizii trăiesc izolaţi, alienaţi,
văduviţi de o concepţie culturală integratoare), precum şi de convin-
gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masă
(considerate capabile să impună, fără obstacole, ideile şi modelele
de comportament conţinute în mesajele lor). Începând cu anii ’50,
cercetările au dezvăluit caducitatea acestei concepţii (excesiv
unidirecţionate), atrăgând atenţia asupra atitudinii active şi critice a
publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au
urmărit atent interacţiunea receptorilor cu mesajele primite, modul
în care, în grup sau individual, aceştia filtrează şi interpretează
conţinuturile difuzate de presă. Această evoluţie marchează, după o
fericită expresie atribuită lui Elihu Katz, „trecerea de la preocupările
privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce
publicul face cu mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).
Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale
societăţii. După Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot
acţiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) instituţiilor, d) întregii
societăţi; totodată, ele pot afecta personalitatea umană în:
dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume),
dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini şi
sentimente) sau dimensiunea comportamentală (schimbări ale
modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială).
Dintr-o altă perspectivă, influenţa mass-media se poate produce
într-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, până devine
operaţională, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele
presei pot crea schimbări dorite sau schimbări nedorite: ele pot fi
rezultatul unui proces controlat (campaniile de presă) sau al unor
ocurenţe mai mult sau mai puţin neaşteptate.
Diferitele niveluri la care se exercită efectele presei nu pot fi
izolate şi nici nu trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevărate,
profunde sunt de ordin cumulativ: „Din momentul în care
informaţiile se repetă, ele se înscriu într-o anumită coerenţă şi
majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelaşi sens;
efectele minimale cumulate pot declanşa transformări de amploare”
(R. Rieffel, 1995, p. 184). În bibliografia de specialitate se consideră
că influenţa mass-media poate să conducă, la nivelul receptorilor
individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării
valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.

20
 În viaţa socială reală, efectele exercitate de mesajele
mass-media asupra receptorilor se concretizează într-o mare
varietate de forme. Cercetătorii au propus, de-a lungul anilor,
diferite modele teoretice şi diferite sisteme de clasificare a multi-
plelor forme de influenţare pe care le-au detectat. În general,
opţiunile au variat, în mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la
aceea a efectelor slabe şi viceversa. Caracteristicile atribuite acestor
efecte s-au modificat substanţial: cercetătorii au trecut de la
efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen
scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. În acelaşi timp,
imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus
influenţei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selecţionează
conţinuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de faţă ne propunem prezentarea câtorva puncte
de reper, a unor paradigme teoretice majore, în măsură să clarifice
direcţiile cele mai importante ale cercetării, să ajute cititorul să
înţeleagă caracteristicile esenţiale ale efectelor mass-media şi,
eventual, să-l îndemne să aprofundeze aceste teme, prin lectură
personală, acum orientată şi avizată.
Modelul „stimul – răspuns”. În 1939, într-o perioadă marcată
de ascensiunea rapidă a lui Hitler, întemeiată, între altele, şi pe
eficienţa campaniei de propagandă orchestrată de Goebels, Serge
Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul
mulţimilor). Ideea centrală a acestei cărţi era că în societăţile
industriale, indivizii, care trăiesc rupţi de textura socială, izolaţi în
casele lor, alienaţi de valorile tradiţionale, expuşi şi vulnerabili la
mesajele presei, pot fi manipulaţi printr-o campanie mass-media
bine orchestrată. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a
adeziunii oarbe a unor mari mulţimi controlate prin programe de
radio şi prin presa scrisă era de-a dreptul impresionantă. Ulterior,
experienţa propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS),
precum şi a aceleia puse în mişcare de statele aliate pentru a
justifica efortul de război şi a mobiliza populaţia împotriva inamicului
comun a venit să întărească sentimentul că mass-media sunt un
instrument aproape infailibil de propagandă. În toate aceste cazuri,
o ipostază particulară a mass-media, starea de „campanie
permanentă” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei
atenţia specialiştilor, aruncând într-un con de umbră celelalte
modalităţi de interacţiune a presei cu publicul.
Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrări de
sinteză, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely
Crowd (Mulţimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda),
relaţia dintre mesajele presei şi public este una de tipul stimul –
răspuns. Astfel, factorul raţional este aproape eliminat; o dată cu el
sunt eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce dintre membrii

21
unui grup, tradiţia şi sistemul cultural specifice unei colectivităţi,
precum şi atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează
reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din mediul
ambiant.
Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun
factor social (individ, grup, organizaţii etc.) sau cultural (tradiţii,
sisteme simbolice, concepţie despre lume) a sugerat denumirea
acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one step flow).
Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul „atinge”
receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul
extern declanşează în corpul omenesc reacţii senzoriale spontane,
motiv pentru care, în unele lucrări de specialitate, această concepţie
este numită teoria acului hipodermic. Expresia vine să sublinieze,
prin metafora senzorială, iluzia că: a) mesajele presei penetrează
conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea;
b) ele generează un răspuns imediat, rapid şi necontrolat raţional,
analog celui provocat de o împunsătură.
O altă sintagmă, teoria glonţului magic, propusă de Melvin De
Fleur (1982, pp. 158-164), scoate în evidenţă o nouă caracteristică a
acestor cercetări, şi anume ideea că, pătrunzând atât de uşor în
conştiinţe, mesajul presei ar fi un instrument „vrăjit” pentru
modelarea opiniei publice. Astfel, „glonţul magic” reprezentat de
mass-media ar funcţiona ca un declanşator de comportament social
„programat”, fiind de ajuns o campanie de presă bine „construită”
pentru a se obţine imediat orientarea atitudinii şi comportamentului
publicului în direcţia dorită.
Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepţie despre
individ şi societate: este vorba despre imaginea societăţii de masă,
în care „indivizii ar trebui să se afle în situaţii de izolare psihologică,
să întreţină relaţii impersonale de interacţiune cu semenii lor şi să
fie rupţi de legăturile şi obligaţiile sociale informale” (M. De Fleur, S.
Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndată ce modelul
„societăţii de masă” este contestat, de îndată ce cercetările
sociologice aplicate vin să infirme aceste presupuneri, imaginea
comunicării de tip stimul – răspuns îşi pierde puterea de
generalizare şi capacitatea de a explica efectele mass-media.
Generalizată în mod necritic asupra tuturor efectelor
mass-media, „teoria glonţului magic” apare ca „un model
mecanicist şi lipsit de subtilitate pentru explicarea relaţiei dintre
presă şi audienţă, model care consideră că mass-media injectează
valori, idei şi informaţii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac
parte dintr-o audienţă atomizată), producând un efect direct şi
imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).
Deşi modelul „glonţului magic” reprezintă, din perspectiva
istoriei sociologiei comunicării de masă, o „relicvă”, deşi sfera sa de
aplicabilitate se restrânge la câteva situaţii cu totul excepţionale de
comunicare de masă (marile crize sociale), în mediile neştiinţifice şi
chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este
frecvent evocată. Succesul acestui stereotip vine din faptul că,

22
asemenea oricărui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie
universală, capabilă să dea un răspuns convenabil la toate
problemele. Jurnaliştii şi politicienii aderă spontan la acest model ori
de câte ori se produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot
din panoplia ideilor comune prăfuitele imagini ale manipulării şi ale
forţei totale a presei; aceste concepte-simbol prezintă presa ca o
forţă impersonală, mai presus de voinţa ziariştilor şi a publicului, o
forţă care fascinează şi subjugă, indiferent de ceea ce face
jurnalistul şi în pofida oricărei rezistenţe a indivizilor. Evident, în
spatele unei asemenea „forţe” se află întotdeauna cineva din afara
presei. Prin acest tur de magie ideologică, ziariştii şi reprezentanţii
clasei politice reuşesc să evite analiza critică şi să arunce vina,
pentru eroare şi pentru efectele publice ale respectivei erori, pe
umerii unor forţe obscure, ai unor abili propagandişti, uniţi într-o
vicleană conspiraţie împotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D.
Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).
Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes pentru
explicarea reacţiilor publicului numai în situaţii ieşite din comun,
când canalele uzuale de comunicare socială sunt blocate, iar sursele
mass-media sunt considerate credibile şi atractive; în aceste cazuri,
mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte tipuri de
mesaje) se referă la subiecte concrete, au impact emoţional şi par
lipsite de ambiguitate; ele oferă răspunsuri „convenabile” în raport
cu modelul cultural dominant şi au o puternică funcţie de securizare;
de aceea publicul le acceptă imediat, necritic şi reacţionează în
consecinţă.
Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail
(1987) consideră că există două situaţii-tip care favorizează
emergenţa unui efect „stimul –răspuns”: dezordinea socială (creată
de catastrofe, panică, terorism, violenţă) şi campaniile de
influenţare a publicului. Pentru prima situaţie este invocat frecvent
cazul panicii declanşate în 1938 de versiunea radiofonică a
romanului Războiul lumilor, realizată de Orson Welles. În acest caz,
anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio)
fusese accentuată de numeroasele transmisiuni radio în direct, din
diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul războiului: în
cele trei săptămâni ale crizei din 1938, CBS a înregistrat 471 de
transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu momentul semnării
acordului de la München, când publicul american a putut auzi vocile,
ameninţătoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini,
Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327).
Pe acest fond de nelinişte, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson
Welles, n-a mai fost perceput ca o ficţiune, ci ca o concretizare a
spaimelor generale, ca o confirmare a ameninţărilor, ca o dovadă că
războiul a atins până şi America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului „în direct” a îndeplinit toate condiţiile considerate de
cercetători ca necesare pentru declanşarea panicii prin mass-media:
atingerea unui număr mare de persoane, simultan, fără a le lăsa

23
timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinişte şi
insecuritate.
O campanie, susţine Denis McQuail, se bazează pe „un
comportament bine instituţionalizat, în acord cu normele şi valorile
în vigoare. Campania este adeseori preocupată de orientarea,
întărirea şi activarea unor tendinţe deja existente, referitoare la
activităţi sociale familiare precum votul, cumpărarea de bunuri,
strângerea de fonduri pentru o cauză nobilă, îmbunătăţirea sănătăţii
sau a siguranţei vieţii” (1987, p. 268). În campanii, alături de
mass-media sunt mobilizate şi alte instituţii sociale, iar efortul depus
nu vizează obţinerea unor schimbări radicale (în gândire sau
comportament), ci mobilizarea pentru acţiuni deja familiare.
Stimulul este astfel construit încât conduce la un răspuns cât mai
apropiat de un model de gândire şi acţiune dinainte prevăzut:
votarea unui candidat, cumpărarea unui produs, respectarea unor
norme de viaţă socială etc. Altfel spus, campania este o modalitate
de exercitare a puterii şi a controlului prin intermediul comunicării
de masă. În societatea modernă, campaniile au luat înfăţişarea unor
mari ceremonii sociale care, punând temele respective în forma unei
competiţii spectaculoase, răspund unor aşteptări şi fixează
deprinderi („Problema nu este dacă aceste campanii produc sau nu
anumite efecte, ci dacă ar fi posibilă eliminarea campaniilor politice
sau de publicitate fără a se declanşa efecte sociale dezastruoase” –
idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcţionează ca un stimul
ce declanşează comportamentul de răspuns al publicului într-o
direcţie care, chiar dacă nu este integral cea scontată, reprezintă
totuşi un rezultat direct al campaniei.
Modelul „hegemonic”. Lucrările referitoare la puterea
„hegemonică” a presei îşi trag rădăcinile din gândirea marxistă,
evitând însă reducţionismul marxismului de culoare leninistă.
Schiţată de Gramsci şi amplificată de reprezentanţii Şcolii de la
Frankfurt, nuanţată apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria
hegemonică este, în prezent, deosebit de influentă datorită lucrărilor
cercetătorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham şi ale
multor reprezentanţi ai curentului „studiilor culturale” („cultural stu-
dies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă
puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât
prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip
cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de
canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (i.e. imaginea
lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor de clasă)
în forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. Supuse
unui asemenea bombardament, prin instituţii care sunt
„producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori”, clasele
dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă
instanţă defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una „naturală, inevitabilă,
eternă şi indiscutabilă” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel,
devenind elementele de bază (adevărurile de „bun-simţ”) ale culturii
de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi

24
reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece servesc la impunerea
unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media
se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate
de deţinătorii puterii.
Reuniţi în jurul Centrului pentru studierea culturii
contemporane, creat de Richard Hoggart în 1964 în cadrul
Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat
îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri,
muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei,
încercând să descopere tehnicile prin care mass-media (îndeosebi
televiziunea) contribuie la impunerea de semnificaţii culturale,
ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde
se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei
ideologii), sociologii şi-au definit cercetările prin formula „studii
culturale”. În prezent, sub această titulatură sunt circumscrise
numeroase domenii de investigare, precum şi variate metode de
cercetare, care depăşesc cu mult intenţiile şi sfera tematică iniţiate
de reprezentanţii Şcolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992;
A. Mattelart, E. Neveu, 1996).
Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode
empirice de cercetare în teren, cât şi tehnici de analiză a discursului
inspirate din stilistică, retorică, semantică şi antropologia
structurală, rămâne totuşi tributar premisei că mass-media pot
influenţa în chip direct şi puternic publicul receptor. În ultimă
instanţă, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul
pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat
valorile „picurate” de presă şi nu ar deveni atât de uşor prizonierul
unei ideologii străine de propriile sale interese şi valori. Modelul
hegemonic, extins la scară planetară, a fost invocat şi în timpul
marilor confruntări ale deceniilor şase şi şapte în jurul ideii
„imperialismului cultural” şi al necesităţii unei „noi ordini mondiale a
informaţiei” (vezi pe larg pp. 158-162). Dacă oamenii depind de
anumite canale de presă pentru a găsi divertismentul şi informaţiile
necesare, atunci şi ţările se află în aceeaşi postură structurală ca şi
indivizii: în acest fel ele ajung să depindă de anumite surse
producătoare de informaţii şi bunuri culturale, localizate în zonele
puternic dezvoltate. „Astfel, ţările în curs de dezvoltare se văd
controlate de ţările puternice din punct de vedere economic, cu
sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleşesc şi anulează
eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile să
intre în competiţie cu această cultură de import, sistemele de comu-
nicare de masă din ţările în curs de dezvoltare distribuie produsele
ieftine de import pe piaţa internă. Din această cauză, ele încep să se
teamă că propria lor cultură va fi alterată şi, pe această bază,
lansează acuzaţiile de imperialism cultural” (L.W. Jeffres, 1986, p.
338).
Modelul „dependenţei”. În 1976, S. Ball-Rokeach şi M. De Fleur
au propus o nouă versiune a teoriilor efectelor puternice ale
mass-media. Ei susţin că indivizii depind în mod diferit de mesajele

25
presei, în funcţie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiţi
şi îndeosebi de gradul în care au nevoie de informaţiile furnizate de
mass-media. „Sistemele politice, economice sau de altă natură din
societăţile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaţii de
comunicare. Altfel spus, presa controlează resursele de informare şi
comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funcţiona
eficient” (1982, p. 236). În consecinţă, „dependenţa indivizilor faţă
de mass-media este determinată, în mare parte, de reţeaua de
relaţii dintre presă şi celelalte sisteme” (idem, p. 239). Oamenii au
nevoie de mass-media pentru că trăiesc şi sunt angrenaţi în diferite
sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică,
divertisment, educaţie, activitate culturală etc.) care, la rândul lor,
nu pot să funcţioneze fără datele oferite prin ansamblul comunicării
de masă. Relaţia nu mai este acum bilaterală (presă – individ), ci
trilaterală: presă – instituţii sociale – individ. De aici se deduce faptul
că puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare
(sistemele sociale) sunt puternice şi creşte atunci când acestea sunt
slabe. Or, instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de
criză generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de
schimbare socială rapidă, fie de declanşarea unor conflicte militare;
atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale
stabile devin inadecvate [...], iar dependenţa oamenilor faţă de
presă, ca sursă de informare, creşte”; drept urmare, „atunci când
presa rămâne unicul sistem de distribuire a informaţiei, potenţialul
mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv,
emoţional sau comportamental, creşte” (idem, pp. 242-243).
În momentele de criză, oamenii experimentează stări de
nelinişte, teamă şi dezorientare. În asemenea momente, apelul la
presă, ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de
informaţii), este mai intens. Această dependenţă este deosebit de
accentuată în zonele metropolitane, unde şi informaţiile privind
viaţa politică şi economică, şi cele de „orientare” în cotidian, vitale
pentru bunul mers al existenţei zilnice, sunt inaccesibile prin
canalele uzuale de comunicare interpersonală sau instituţională. În
felul acesta, cu cât societăţile sunt mai industrializate, mai
urbanizate, mai complexe, cu atât creşte dependenţa indivizilor de
mass-media.
Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot
afla „ce se petrece” şi pot reduce stările de disconfort, derută ori
spaimă este accesul la presă, atunci înseamnă că audienţele vor
creşte dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie 1986, în
noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1
milioane, enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de
persoane pe noapte. Câţiva ani mai târziu, pe 16 ianuarie 1991,
când s-a declanşat războiul din Golf, la o oră de noapte în Irak, care
însă corespundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin care
preşedintele George Bush anunţa începerea operaţiunilor militare,
transmisă de toate canalele de televiziune, a fost urmărită în 61 de
milioane de case, cifră ce reprezintă cea mai mare audienţă a unui

26
eveniment politic din întreaga istorie a presei din SUA. Mai mult
decât atât, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-
viziunea ca sursă de informare, „vizionarea războiului a devenit un
asemenea ritual încât, atunci când războiul s-a sfârşit, unele
persoane au trebuit să meargă la psiholog pentru a găsi o
modalitate de a alunga singurătatea generată de lipsa spectacolului
zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).
Beneficiind de o mare putere de a „defini şi structura
realitatea”
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa oferă indivizilor
date şi criterii pentru a afla şi a înţelege ce se întâmplă, pentru a lua
decizii şi a acţiona în consecinţă. O informaţie corectă poate calma
societatea, iar o informaţie eronată ori exagerată poate declanşa o
panică generală. În asemenea condiţii, responsabilitatea jurnaliştilor
este deosebită, iar reacţiile necontrolate, afective, isterice ar trebui
să nu-şi găsească loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne
amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din
decembrie 1989 în presa română şi internaţională ca să înţelegem
cât de greu este pentru jurnalişti să se comporte lucid în momentele
fierbinţi, precum şi efectele pe care le au asemenea mesaje
contradictorii asupra unui public care depinde de presă pentru a-şi
recâştiga liniştea, încrederea şi echilibrul.
Modelul „spiralei tăcerii”. Această perspectivă de interpretare
a fost lansată de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann,
care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului în care opinia
publică este modelată de diferiţi factori şi b) felului în care ea
modelează reacţiile şi concepţiile membrilor colectivităţii.
Noelle-Neumann susţine că presa are o putere deosebită de a
influenţa opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea,
în ansamblul ei, controlează comportamentul fiecărui individ în
parte. În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci
premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi
integraţi în colectivităţile care-i înconjoară; b) societatea are
tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant
sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea
membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze
permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune; d) aceste
evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, care încearcă
constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de
gândire a colectivităţii;
e) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele
distonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară (vezi
E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În lumea modernă, mass-media
reprezintă „locul” unde se dezbat marile probleme ale unei
societăţi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe
care jurnaliştii sau colaboratorii lor le exprimă reflectă, în ochii
receptorilor, tendinţele dominante ale opiniei publice. „Mass-media
constituie principalul element de referinţă în exprimarea şi
distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de

27
martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să
vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut.
Mediile, mai exact comunicatorii (ziariştii), sunt cele care au puterea
de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în
judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice” (I.
Drăgan, 1996, p. 280). Pentru că nu au cum să controleze ansamblul
dezbaterilor şi poziţiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot şti
dacă în sânul societăţii există şi alte idei dominante; ei cred că
presa exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă, îşi raportează
ideile şi atitudinile la acest termen de referinţă. Cei care nu-şi
regăsesc punctele de vedere în conţinuturile transmise de presă vor
avea tendinţa să se retragă din dezbaterea publică, de teamă că,
mergând contra curentului, vor fi marginalizaţi. Ei vor „tăcea” şi, cu
cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de părerile
lor proprii, cu atât vor fi mai tăcuţi, mai absenţi din dezbaterea
publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.
Puterea mass-media de a impune o anumită opinie poate conduce
la două fenomene:
a) Crearea unei minorităţi tăcute: în acest caz, grupurile care nu se
regăsesc în discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se
retrag din dezbatere, iar poziţia lor „tăcută”, chiar dacă se
exprimă prin vot sau prin alte instanţe, nu afectează mişcarea
generală a societăţii. Eliminând minorităţile din dezbaterea
publică (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi
abandonează misiunea democratică şi conduc la o uniformizare a
discursului social.
b) Crearea unei majorităţi tăcute: frecvent, mass-media exprimă
puncte de vedere care nu reprezintă marea masă a oamenilor
obişnuiţi, ci ideile unor lideri sau ale jurnaliştilor, care
monopolizează spaţiul şi timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei
minorităţi sunt susţinute de presă, respectiva minoritate devine
foarte activă (deoarece se vede confirmată de autoritatea
mass-media), în timp ce majoritatea, simţindu-se marginalizată,
se retrage din dezbatere şi începe să alunece pe pantele „spiralei
tăcerii”. Clivajul dintre minoritatea vizibilă, exprimată de mesajele
mass-media, şi majoritatea invizibilă, fără acces la dialogul social,
se poate menţine ascuns perioade lungi de timp, până în
momentul când o altă formă de expresie socială, care garantează
anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumină
adevărata atitudine, adevăratele interese şi poziţii ale maselor.
Spre exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor
legislative şi prezidenţiale din 1992, dominat de cuvântul elitelor
intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale,
împingându-le către o „spirală a tăcerii” (vezi M. Coman, P. Gross,
1994). După câteva luni de tăcere, majoritatea şi-a spus cuvântul
prin vot, contrazicând toate evaluările jurnaliştilor şi
intelectualilor, adică ale minorităţii care monopolizase spaţiul şi
timpul mass-media.

28
 În concluzie, modelul „spiralei tăcerii” susţine că, „atunci când
teme controversate se află în dezbatere, direcţia pe care o urmează
opinia publică, direcţie ce poate influenţa guvernul sau indivizii, este
în chip decisiv modelată de presă” (E. Noelle-Neumann, 1992, p.
80).

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ştiinţă au început să aprofundeze
problematica influenţei mass-media, studiile lor au relevat faptul că
diversele conţinuturi mass-media (de la programele de ştiri la
desenele animate) generează, în condiţii diferite (de la normalitatea
cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale căror
formă şi amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai
lapidară şi elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată
de Bernard Berelson în studiul Comunicare şi opinie publică:
„Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme,
aduse în atenţia anumitor categorii de public, în anumite condiţii,
pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din această
perspectivă, influenţa mass-media asupra publicului nu mai apare
ca una totală şi atotputernică, ci ca una determinată de o
multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conţinut,
ce tip de public etc. De la „glonţul magic”, cu efect radical, trecem
la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat şi incert; această concluzie
nu anulează ideea influenţei mass-media asupra indivizilor şi a
comunităţilor, asupra gândirii ori comportamentelor, dar atrage
atenţia asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei relaţii
simple, izolate (presă – public), ci ca produs al unor ansambluri
complicate de relaţii, care leagă publicul şi presa de structura
socială, de tradiţia şi valorile culturale, de reacţiile cognitive şi
afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc.
Noua perspectivă ştiinţifică se concentrează asupra factorilor care
mediază în relaţia dintre mesajele mass-media şi procesele de
receptare şi insistă asupra caracterului selectiv al preluării conţinu-
turilor transmise de presă; acesta este determinat de factori
psihologici (percepţie, memorie selectivă), sociali (expunere
selectivă, filtrarea în grup, presiunile liderilor de opinie) şi culturali
(tradiţii, concepţii de viaţă, paradigme simbolice etc.).
Modelul „fluxului în doi paşi”. În anul 1942, într-o perioadă
dominată de teoria „glonţului magic”, un grup de sociologi
americani şi-a propus să urmărească efectele mesajelor mass-media
asupra unei mici comunităţi, într-o perioadă de intensă activitate
mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile
prezidenţiale. Localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în
statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că
localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveşte
dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale,
dar, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu

29
puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei
au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile
nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse interme-
diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă.
The people choice (Alegerea oamenilor), publicată în 1944 de P.
Lazarfeld,B. Berelson şi H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce
care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei ştiinţe.
Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence
(Influenţa personală – 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarfeld, The
Effects of Mass Communication (Efectele comunicării de masă –
1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass
Communication (Procesul şi efectele comunicării de masă – 1961)
de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit
fluxul în doi paşi (sintagma îi aparţine lui Elihu Katz).
Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul
presei este filtrat de un factor intermediar, care a căpătat în
literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o

influenţă directă (flux de mesaje într-un singur pas), ci una indirectă
(fluxul în doi paşi), în care un rol primordial îi revine relaţiei (şi
influenţei) interpersonale care uneşte membrii grupului şi o
personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de asemenea,
că audienţa nu mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată,
fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă.
Din contră, ea apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale,
religioase, geografice, culturale), diferenţiate prin poziţia socială,
gradul de educaţie, tradiţii, coduri simbolice, structură demografică
etc. La rândul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se
integrează în configuraţii socio-culturale aparte, au ocupaţii,
preocupări şi interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse, au
acces la surse de informare eterogene. Totuşi, în fiecare din aceste
câmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizează printr-o
activitate comunicaţională mai intensă: el se informează mai mult,
caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează
chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de
membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le
clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv. Ca
să facă faţă acestor solicitări, respectivul personaj selectează, din
informaţiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consideră
relevante pentru audienţa sa, apoi le interpretează pentru a le face
accesibile celor cu care discută. Treptat, el devine o „autoritate” în
domeniul care-l interesează – cel puţin pentru membrii
micro-colectivităţii sale. În această ipostază, beneficiază de statutul
de lider de opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu, valabil însă
numai pentru o arie tematică definită (altfel spus, prestigiul nu
conduce la transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în
funcţie de diferite sfere de interes, în fiecare grup se configurează

30
mai mulţi lideri de opinie. Spre exemplu, într-un grup de vecine, una
este mai pricepută în treburile bucătăriei, alta în ceea ce priveşte
moda, alta în bârfele cartierului şi alta în informaţiile de ultimă oră
privind viaţa actriţelor şi cântăreţilor în vogă. Aceeaşi „diviziune”
intervine şi în grupurile de studenţi, în cele de microbişti ori de
pensionari şi chiar în grupurile de jurnalişti.
Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici:
a) este o persoană credibilă, care ocupă o poziţie centrală în grup;
b) are contacte multiple cu lumea exterioară; c) este mai expus
mesajelor venite din afara grupului; d) exprimă valorile grupului,
este deci „conformist” în raport cu aspiraţiile şi idealurile acestuia.
De aceea, „tocmai pentru că el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei
sunt, ceilalţi membri ai grupului îi acordă încrederea lor şi se lasă
influenţaţi de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de
opinie nu reprezintă o poziţie socială stabilă, constantă,
instituţionalizată prin norme clare de către o colectivitate. Cerce-
tările au arătat că „separarea dintre «lider» şi «adepţi» variază de la
o problematică la alta, că aceste roluri sunt interşanjabile şi că
există multe forme de interacţiune care nu pot fi clasificate” (D.
McQuail,1986, p. 272).
În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziţie intermediară:
pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus
influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la
informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un
exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu
riscul pierderii prestigiului şi a poziţiei de lider de opinie). Aceasta
înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind
între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele interne, între
cultura globală şi micro-cultura grupului.
Modelul „fluxului în doi paşi” aduce în prim-plan capacitatea
publicului de a adopta reacţii „de apărare” în faţa mesajelor
receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici
importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:
a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a
unor grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci
raţional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem
complex de medieri (din această perspectivă este mai verosimil
să vorbim despre un model al „fluxului în mai mulţi paşi”);
d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra
semnificaţiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de
filtrare şi interpretare, adică al interacţiunii simbolice dintre
emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui
conţinut mass-media pot să varieze de la un public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singură concluzie:
mass-media nu pot exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală;
efectele acţiunii lor asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul
treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetări

31
sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei
conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu
atât la schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi
confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul său din 1961
consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper dovedeşte,
pe baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor
mesaje mass-media au tendinţa de a selecta elementele care
confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a le respinge pe cele
care le infirmă. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie,
sub presiunea grupului sau din dorinţa de a-şi păstra poziţia şi
prestigiul, să selecteze cu predilecţie informaţiile care confirmă
valorile existente şi să le ocolească sau să le reinterpreteze pe
acelea care le contestă. În felul acesta, influenţa mass-media se
exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în formularea lui
J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat
înainte de intervenţia mesajelor mediatice în interiorul grupului.
Modelul cultivării. În sfera mai largă a teoriilor „efectelor
limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria cultivării”, lansată de
sociologul american Georg Gerbner. După o amplă anchetă,
desfăşurată sub patronajul Universităţii din Pennsylvania, Gerbner a
ajuns la concluzia că (în SUA, cel puţin) mass-media, şi în special
televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie monopolizând
comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de infor-
mare. Astfel, datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele
mass-media, oamenii ajung să depindă de acestea, atât în
cunoaşterea mediului în care trăiesc, cât şi în asimilarea unui
anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare. Gerbner a numit
„cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensă, care
conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri
comune şi a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988,
p. 313). El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în
cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa
televizorului, persoane pe care el le-a numit „heavy viewers”, în
opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în faţa ecranului – „light
viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o
concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de concepţia
distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi oricând
victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă
mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la
mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta,
sexul, cultura, poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte
diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip
diferit acţiunea „cultivării”, adică: a) receptarea sistematică prin
mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b)
formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic
definite, asupra realităţii.
În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetări şi
dezbateri referitoare la relaţia dintre expunerea la programele cu

32
conţinut violent difuzate de televiziune şi comportamentul (în
special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect
s-au bazat pe date empirice, obţinute fie prin experimente în condiţii
„de laborator” (simulări de situaţii şi măsurarea reacţiilor individuale
în laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizând
anumite categorii de public în diferite momente (atitudini înainte şi
după expunerea la programele TV violente, urmărirea reacţiilor a
două comunităţi expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize,
bazate pe ideea „imitaţiei”, susţin că tinerii imită şi învaţă să se
comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de
filmele de aventuri. „Premisa majoră este că expunerea la stimuli
agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului,
ceea ce va face să crească probabilitatea unui comportament
violent” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alţi cercetători
consideră că violenţa de la televizor nu declanşează şi nu inhibă
comportamentele, ci pur şi simplu confirmă şi întăreşte valorile şi
normele de acţiune deja existente la nivelul unui grup social ori al
unui individ. În acest caz, mai importante decât mesajele televizate
sunt relaţiile interpersonale din interiorul grupului. În sfârşit, a treia
categorie de savanţi consideră, pornind de la străvechiul concept de
„catharsis”, că expunerea la mesajele violente contribuie la purifi-
carea tinerilor: ea îi eliberează de impulsurile primare şi îi face să
consume în imaginar dorinţele de comportament agresiv
Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influenţei
mass-media porneau de la premisa că acestea afectează în chip
direct şi radical publicul şi că determină schimbarea rapidă a
atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a
unei personalităţi sau a unei grupări politice. Cercetările ulterioare
au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu
pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistenţă critică şi că, în
loc să modifice atitudinile, din contră, solidifică şi confirmă
convingerile preexistente.
După ce au descoperit că presa nu contribuie decisiv şi rapid
la schimbarea atitudinilor, cercetătorii, fără să renunţe să
investigheze acest nivel al personalităţii umane, au căutat alte zone
în care influenţa mass-media ar putea fi semnificativă; astfel, s-au
oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepţiei individuale şi
colective despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se
confruntă permanent cu realităţi şi informaţii care le confirmă sau
infirmă „imaginea” despre lume („world view”) general acceptată de
indivizi şi colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă
mijlocul de comunicare socială dominant, revărsând asupra
indivizilor şi colectivităţilor un flux permanent de date, fapte şi idei.
O dată cu informaţiile transmise, jurnaliştii propun şi semnificaţii,
configurând o anumită „imagine” despre lume. De aici se poate
deduce că valorile, ierarhiile şi normele pe care presa le
promovează, înţelesurile pe care ea le sugerează ar putea influenţa
modul de gândire şi „harta” cognitivă a indivizilor şi a
colectivităţilor. Altfel spus, aceasta ar însemna că mass-media

33
funcţionează în calitate de „creatoare de agendă”, de făuritoare de
„ordine de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun
audienţa lor. Această ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii
americani M. McCombs şi D.L. Shaw, a căpătat numele de model al
agendei („agenda setting”). El a fost configurat în urma analizei
asupra campaniei electorale prezidenţiale din 1968; McCombs şi
Shaw s-au oprit asupra localităţii Chapel Hill din statul Carolina de
Nord şi asupra alegătorilor care, înainte de campanie, nu susţineau
nici unul dintre candidaţi. Sociologii au intervievat 100 de asemenea
„indecişi”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele majore cu
care se confruntă naţiunea americană; apoi au trecut la analizarea
conţinutului mass-media din perioada campaniei electorale.
Răspunsurile au fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost
împărţite în „probleme majore” şi „probleme minore”. Comparând
clasificarea oferită de presă cu cea furnizată de alegători, McCombs
şi Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenţă de
tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul că priorităţile fixate de
mass-media au influenţat gândirea alegătorilor, care au catalogat
problemele (şi-au reaşezat „reprezentările politice”) în funcţie de
ierarhiile presei. Din dorinţa de a aprofunda investigaţiile iniţiale, cei
doi sociologi au urmărit, pe durata alegerilor prezidenţiale din 1972,
clasificările alegătorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie
(înainte de convenţiile partidelor), în octombrie (în plină campanie
electorală) şi în noiembrie (după alegeri). Perspectiva temporală
oferită de această anchetă a arătat că agenda publică urmează
agenda presei – altfel spus, că există o relaţie de înlănţuire
temporală (care ar putea fi interpretată şi ca una de tip cauză –
efect) între priorităţile stabilite de presă şi cele asumate de indivizi.
Rezultatele acestei cercetări şi ale altor studii au format
substanţa unei cărţi (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of
Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) apărute în 1977.
Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs şi Shaw.
Datele obţinute conduc la configurarea unei teorii globale, a cărei
idee de bază este aceea că „presa, în chip voit sau nu, structurează
temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de lucru are
întotdeauna o agendă, o listă de teme ce urmează a fi dezbătute în
ordinea descrescătoare a importanţei. În mod normal, temele care
nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute. Modelul «agendei» arată
felul în care presa şi în mod special ştirile [...] au puterea de a
focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de teme,
ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent
dezbătute în spaţiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan,
1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică: „Poate că presa
nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea
reuşeşte splendid în a le spune oamenilor despre ce să gândească”
(B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).
Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene specifice
funcţionării presei:

34
a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod
intens (multe articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate
canalele specifice presei), publicul consideră că acele evenimente
sunt importante. Cititorii şi ascultătorii ştiu că în mediul
înconjurător se petrec zilnic mii şi mii de fapte, având ca eroi mii
şi mii de oameni. De asemenea, ei consideră că jurnaliştii sunt
persoane competente şi responsabile. În consecinţă, deduc că
cele câteva fapte şi persoanele alese să constituie subiectul
mesajelor mass-media sunt cu adevărat importante, deoarece ele
nu pot reprezenta altceva decât rezultatul unor analize şi evaluări
făcute, în chip lucid, de reprezentanţii presei. De fapt, cercetările
arată că majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu
care lucrează jurnaliştii se bazează pe logici de tip organizaţional
şi pe evaluări ţinând de priorităţile culturii profesionale, deci nu pe
datele oferite de investigarea ştiinţifică a fenomenelor sociale.
Publicul acordă credit presei şi este convins că ceea ce i se oferă
ca subiecte de maxim interes reprezintă probleme importante şi
semnificative pentru viaţa naţiunii; Paul Lazarfeld şi Robert
Merton au numit acest fenomen „funcţia de a conferi status a
mass-media”. În formularea lor: „Audienţele subscriu la credinţa
circulară că, dacă eşti cu adevărat important, atunci atragi atenţia
presei, iar dacă eşti în vizorul presei, atunci cu siguranţă că eşti
cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562).
Conferind prestigiu şi legitimitate unor întâmplări, persoane ori
instituţii, presa validează (în ochii publicului) rolul şi importanţa
acestora şi le promovează ca „teme” majore în dezbaterea
colectivă. Adeseori, această „agendă” poate să fie în contradicţie
cu situaţiile reale şi cu priorităţile concrete, aşa cum au dovedit-o
numeroase experienţe, uneori dureroase, precum campaniile de
presă în favoarea primului război mondial, campania
anticomunistă a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste
ale propagandei comuniste şi chiar prezentarea în cod
„revoluţionar” a evenimentelor româneşti din decembrie 1989
(vezi M. Coman, 1992, 1993).
b) Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de
mecanismele „concurenţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai
atenţi la ceea ce se petrece în celelalte publicaţii sau posturi
decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În
consecinţă, de îndată ce un ziar sau un program abordează un
subiect ce pare generator de succes, toţi ceilalţi jurnalişti se
reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack
journalism” – „jurnalismul de haită”. El este evident în cazul
rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dacă urmărim cuvertura
unor evenimente, precum războiul din Golf, cazul sângelui
contaminat din Franţa, povestea orfanilor şi a copiilor străzii din
România, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc.,
nu putem să nu constatăm concentrarea tuturor forţelor presei
asupra aceluiaşi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane,
reviste, buletine de ştiri radio, jurnale de actualităţi şi emisiuni

35
 speciale la TV) apar aceleaşi teme, aceleaşi istorii, aceiaşi
protagonişti şi, uneori, chiar aceleaşi idei. Bombardat din toate
părţile cu aceleaşi mesaje, publicul ajunge să creadă că presa
transmite ceva cu adevărat important; în consecinţă, el îşi
modelează „reprezentările” despre lume sub presiunea „repre-
zentărilor” difuzate în mass-media.
Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au
confirmat corelaţia dintre ordinea importanţei stabilită de presă şi
clasificările cu care operează publicul expus la mesajele presei.
Modelul „agendei” nu depăşeşte însă această limită a „listelor” de
preferinţe; cu alte cuvinte, el nu pretinde că presa ar acţiona altfel
(sau mai adânc) decât prin fixarea ordinii de priorităţi: „Datele
concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu
că gândesc aşa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice
teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete,
modelul „agendei” generează totodată şi numeroase întrebări:
există sau nu o relaţie cauzală, clară, indubitabilă, între abordarea în
presă a unor probleme şi asumarea lor ca teme personale de
reflecţie de către public? Cât de profundă este influenţa agendei
stabilite de mass-media? Acţionează ea la fel şi în afara perioadelor
de campanie, deci de interes sporit faţă de mesajele presei? Cât
timp trebuie să treacă pentru ca agenda presei să fie interiorizată
de public?
Între încercările de a da un răspuns la aceste întrebări se
cuvine să amintim două studii: cel desfăşurat de H.G. Zucker în
1978 şi cel realizat de J.P. Wunter şi C.H. Eyal în 1980. Primul atrage
atenţia asupra faptului că efectul de „agendă” acţionează în mod
diferit, în funcţie de tema aflată în dezbatere: dacă aceasta este una
„îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului şi relativ „neutră”
(precum ecologia, criza energetică, drogurile etc.), rolul presei în
configurarea listei de priorităţi este deosebit de important (afirmaţie
ce trimite la modelul „dependenţei” discutat anterior). Dacă tema
este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul vieţii,
insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci presa
joacă un rol minor în configurarea listelor de priorităţi. În
terminologia lui Zucker, temele „supărătoare” au o evoluţie aparte,
în timp ce temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de
agendă”. Aceasta înseamnă că în problemele vitale oamenii depind
mai mult de factorii extra-mediatici (relaţii interpersonale, cod
cultural, context socio-economic, predispoziţii afective), în timp ce în
problemele generale, care nu îi afectează direct, ei se lasă conduşi
de „reprezentările” distribuite prin mass-media. Cercetările lui
Winter şi Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesară
trecerii unei teme din agenda presei în agenda publică. Analizând
articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times
între 1954 şi 1974, în corelaţie cu sondajele Gallup referitoare la
atitudinea publicului faţă de aceeaşi problemă, au ajuns la
constatarea că cea mai strânsă corelaţie între cele două „agende” a
fost de 4-6 săptămâni. Ei au numit acest interval „perioada de efect

36
optim”, arătând că el poate fi diferit de la o dezbatere la alta.
Ulterior (în 1981), G. Stone şi M. McCombs, investigând o listă mai
amplă de teme, au arătat că o perioadă de la 4-8 săptămâni până la
24 de săptămâni poate fi necesară (în condiţiile unei prese
obişnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei „agende” în
conştiinţa publică. Chestiunea „perioadei de efect optim” este
deosebit de importantă pentru specialiştii în relaţii publice şi autorii
de campanii promoţionale, care trebuie să ştie cât timp le trebuie
pentru a promova o temă din poziţia de subiect banal de presă în
aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea
temporală inerentă procesului de impunere a unei probleme ca
temă principală a dezbaterilor sociale dovedeşte că „efectul de
agendă” nu este rezultatul unei transformări bruşte a conştiinţelor,
ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creşteri şi scăderi) de
mobilizare a opiniilor în jurul unei teme de interes general.
„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe
teoretice în domeniul comunicării de masă, conduce la câteva
concluzii, cu impact major asupra activităţii jurnaliştilor:
a) Presa exercită o influenţă lentă, afectând îndeosebi
„reprezentările” publicului despre lume, ierarhiile tematice (şi
simbolice) prin care el analizează mediul ambiant şi judecă istoria
socială.
b) Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cu priorităţile sociale.
Frecvent, presa prezintă şi impune ca teme majore aspecte
marginale ale vieţii sociale, economice şi politice; situaţii,
procese, persoane şi chiar evenimente esenţiale, ignorate de
presă, riscă să fie ignorate şi de public; în schimb, este posibil ca
unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnaliş-
tilor, să consume timpul şi energia publicului. De aici se poate
deduce că presa nu este şi nu poate fi o „oglindă a realităţii”, ci
mai degrabă „un reflector” care luminează mai tare unele zone,
lăsând ca altele să rămână, poate, prea întunecate.
c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes
public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale
responsabilităţii sociale. „Etichetele” pe care le „lipeşte” unor
anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră alte
teme, cum descrie diferite personalităţi, totul poate declanşa, prin
acumulare, efecte şi contra-efecte imprevizibile. „Modelul
agendei” atrage atenţia asupra răspunderii morale a jurnalismului
pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine:
deoarece defineşte realitatea pentru uzul unui public vast, el are
datoria să ofere o definiţie, care, chiar dacă nu poate fi niciodată
perfect exactă, trebuie să fie, cel puţin, corectă şi echilibrată.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiză a efectelor mass-media are ca obiect publicul,
înţeles ca suma indivizilor care sunt expuşi mesajelor presei şi care

37
suportă astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai
mare sau mai mică, a comportamentelor, valorilor şi reprezentărilor
simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea
acestei influenţe depinde de caracteristicile instituţiei şi ale supor-
tului mass-media, de structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile
receptării. Susţinătorii ideii efectelor puternice sunt convinşi că
difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi
adecvate cadrului mental al publicului îl modelează şi conduce la
impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii
efectelor limitate au atras atenţia asupra poziţiei active a publicului,
a modurilor variate în care acesta interacţionează cu mesajele
presei. „Audienţa nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privită ca
o bucată de ceară modelată de un abil propagandist. Audienţa este
formată din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expuşi
şi care le selectează pe acelea pe care le consideră utile pentru ei.
Cu alte cuvinte, ei trebuie să primească ceva de la manipulator,
dacă acesta vrea să primească şi el ceva de la public. O negociere
este întotdeauna prezentă aici” (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W.
Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naşte un şir de întrebări: cât de
intensă poate fi o asemenea negociere? Cât de liber, cât de
autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune,
de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaţii mesa-
jelor mass-media?
Studiile care, pornind de la aceste întrebări, urmăresc în mod
predilect evidenţierea „autonomiei relative a publicului” alcătuiesc
un al treilea câmp al cercetărilor consacrate capacităţii presei de a
influenţa receptorii, câmp pe care îl voi circumscrie, datorită poziţiei
antitetice faţă de sfera teoriilor precedente, prin sintagma „teoriile
efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalităţi de cercetare (şi
înţelegere) a relaţiei dintre presă şi public este strâns legată de
apariţia şi generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a
mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view în televiziune,
AM şi FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-
polului exercitat de canalele naţionale, dând receptorilor
posibilitatea alegerii între multiple oferte mass-media. Publicul,
considerat multă vreme o entitate pasivă în relaţiile de comunicare,
devine acum factorul decisiv: dacă existenţa unei instituţii
mass-media depinde de amploarea audienţei (cine are public poate
fixa preţuri mari pentru reclame), atunci identificarea
publicului-ţintă, atragerea şi „fidelizarea” lui devin obiective majore
ale strategiilor de comunicare mediatică. Producătorii, jurnaliştii şi
cercetătorii încep să se intereseze de aceste segmente de public,
fluente, instabile, chiar capricioase; ei încearcă să determine
formele prin care asemenea audienţe fragmentate îşi manifestă
rolul activ, selecţionând sau reacţionând la întâlnirea cu conţinutul
mediatic. În felul acesta, o parte a investigaţiilor va viza „expunerea
selectivă”, adică mecanismele sociale şi psihologice prin care se
construiesc preferinţele publicului şi se declanşează alegerile sau
renunţările, în timp ce o altă parte a studiilor va fi consacrată

38
„lecturii active” şi determinării construcţiei (sociale) a
semnificaţiilor, altfel spus, modului în care oamenii interpretează
mesajele furnizate de presă, în actul colectiv sau individual al
receptării lor.

Modelul „uses and gratifications” („utilizări şi

gratificaţii”). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate
încă din 1940 de Paul Lazarfeld şi H. Hertzog, care îşi propuneau să
studieze satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diversele
tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen,
1993, pp. 283-284). Ulterior, într-un studiu clasic, J. Blumler şi E.
Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetări consacrate
mecanismelor psihologice şi sociale care conduc la selectarea şi
utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor
publicului, şi au pus bazele teoretice ale acestui model. În esenţă, el
se întemeiază pe două premise:
a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării
de masă, el urmăreşte obiective clare;
b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve
anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii.
„Potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra
condiţiilor psiho-sociologice ale utilizărilor media: consumul mediatic
este un act de utilizare, în funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase
presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media depinde de ceea
ce aşteaptă ei de la acestea; [...] oamenii operează spontan sau
voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...]
media răspund unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai
mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecţia
unor aşteptări industriale şi colective şi a unor exigenţe funcţionale
ale sistemelor sociale” (I. Drăgan, 1996, pp. 179-180). Din această
perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media
depinde de aşteptările publicului; acesta selectează diferite
conţinuturi şi le utilizează în manieră activă, în funcţie de trebuinţele
sale concrete (dimineaţa, un program de radio care oferă informaţii
utile va fi preferat unuia care conţine numai muzică; după-amiaza,
în intervalul de odihnă, opţiunea poate fi inversă). În consecinţă,
fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaţie, fiecare emisiune ori
articol este „evaluat” pe baza capacităţii sale de a acoperi anumite
nevoi sau de a oferi anumite satisfacţii; instituţiile sistemului
mass-media se văd astfel puse într-o situaţie de concurenţă şi de
luptă permanentă, pentru a atrage atenţia audienţei, pentru a o
convinge de valoarea mesajelor lor şi pentru a o menţine legată de
emisiunea, textul, programul sau publicaţia care distribuie acele
conţinuturi. „Astăzi, îndeosebi datorită concurenţei dintre diferitele
canale, publicul ocupă un loc central, devine referinţa obligatorie a
oricărui program, căci numai astfel se poate asigura complicitatea
celui care priveşte, deci fidelitatea sa faţă de prezentator, emisiune
şi post. Obţinerea acestei complicităţi reprezintă unicul mod prin
care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate produce,

39
utilizând telecomanda. Televiziunea modernă creează astfel un
«pact» între jurnalişti şi public, cerând şi încurajând participarea
constantă a spectatorului. «Fiţi alături de noi», «rămâneţi cu noi»
sunt formulele ce exprimă această tendinţă” (R. De Berti et alii,
1990, p. 74).
Nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa
unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmărită de
85 de milioane de oameni; la vestea asasinării lui J.F. Kennedy,
audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25%
la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din
audienţă (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracţia
exercitată de un program de divertisment, care oferă trăiri vicariale
şi satisfacţii imediate, poate să declanşeze o mobilizare generală în
jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din casele
din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O
iubesc pe Lucy, în care actriţa Lucille Ball (interpreta eroinei), care
era însărcinată atât în viaţa reală, cât şi ca personaj fictiv, dădea
naştere unui fiu; la rândul său, episodul „Cine l-a împuşcat pe J.R.”
din serialul Dallas a beneficiat de o audienţă de 83 de milioane de
persoane (ceea ce a făcut ca un clip publicitar de 30 de secunde să
coste 250.000 de dolari); în 1976, difuzarea filmului Pe aripile
vântului a adus 110 milioane de privitori.
Nevoile satisfăcute de mass-media pot fi de natură cognitivă
(dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea
de experienţe emoţionale), socio-integrativă (întărirea contactelor
cu familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă etc.),
personal-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de
scădere a tensiunii („escapismul”, posibilitatea evadării din grijile
cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele
practice; o parte din ele pot fi interpretate şi ca „recompense”, ca
modalităţi de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a
unor „gratificaţii” simbolice. În felul acesta, un conţinut mediatic
poate satisface mai multe necesităţi şi, invers, aceeaşi necesitate
poate să-şi afle răspunsul în mesaje de presă diferite. Centrul de
greutate se mută acum asupra motivaţiilor ce determină alegerea
unui ziar, program, articol, autor – motivaţii în funcţie de care
creatorii de mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor
organiza priorităţile. Ignorarea acestor criterii de selecţie specifice
unui anumit tip de public poate avea consecinţe nefaste: spre
exemplu, emisiunea-concurs „Fort Boyard” a postului France-2 a
fost mutată de marţi seara în programul de luni seara, cu intenţia de
a i se mări audienţa, prin exploatarea curiozităţii manifestate de
public după week-end, în prima zi a săptămânii; această schimbare
a fost un eşec total, audienţa emisiunii înregistrând o scădere
drastică. Cei care urmăreau acest concurs (şi găseau deci satisfacţii
în consumarea programului) erau copiii, cărora părinţii le permiteau
să se culce mai târziu marţi seara, pentru că (în sistemul francez)
miercurea nu se ţin cursuri; luni seara această alegere devenea

40
imposibilă şi emisiunea îşi pierdea astfel o mare parte din audienţă
(apud V. Brocard, 1994, p. 63).
Problema „alegerilor” şi a stabilităţii/mobilităţii publicului se
complică din cauza facilităţilor tehnologice (satelit, cablu, video,
telecomandă, walkman, teletext şi Internet), care oferă oportunităţi
noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre exemplu, un
şir de studii efectuate în 1988 în SUA arată că utilizarea telecoman-
dei (fenomenul de zapping) face ca audienţa să scadă cu 10% în
intervalul de maximă audienţă (prime time) şi cu 17% în momentele
de distribuire a reclamelor. În Franţa, o serie de cercetări din 1995
arată că, în momentul difuzării reclamelor, 40% din telespectatori
schimbă canalul, 31% se scoală şi rezolvă mici treburi casnice, 10%
rămân în faţa televizorului, dar se ocupă cu altceva, şi numai 18%
privesc reclamele.
Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre
cele mai fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor
mass-media (şi aceasta în ciuda vocilor care au criticat fragilitatea
teoretică a premiselor sale funcţionaliste – vezi D. McQuail, 1987,
pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor
măsurabile, adică a opiniilor publicului prin care acesta justifică o
anumită alegere, o anumită preferinţă. Dar receptarea mesajelor
presei nu solicită numai un act de selectare (urmat de consum
pasiv), ci şi un subtil proces de interpretare. Ceea ce implică alte
metode de cercetare şi o altă perspectivă teoretică.
Analiza receptării. Mesajele presei sunt astăzi accesibile,
datorită exploziei tehnologiilor moderne, unor audienţe deosebit de
variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vârstei sau
sexului. Se comportă oare aceste audienţe uriaşe asemenea unei
mase omogene, în care se imprimă aceleaşi semnificaţii, sau
reacţionează asemenea unor cristale, care preiau mesajele şi le
transformă în nenumărate sclipiri, diferite de la o clipă la alta? Astfel
spus, receptarea mass-media este un act de impunere
unidirecţională a unor conţinuturi, sau, din contră, un proces
„interactiv”, în care „spectatorii stabilesc semnificaţii proprii şi
construiesc propria lor cultură” (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei
(identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferenţiată: fiecare
grup şi fiecare individ reconstruiesc semnificaţiile mesajelor, le
descifrează şi le refac conform propriilor „grile de lectură”. Aceste
premise au generat numeroase studii şi dezbateri care definesc
două mari direcţii de cercetare, având ca obiectiv:
a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o versiune
proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele
mass-media („studiile culturale” propriu-zise);
b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie, grup) prin
care indivizii preiau, dezbat şi reconstruiesc semnificaţiile propuse
de mesajele industriilor culturale („etnografia receptării”).
Una dintre preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în
câmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării

41
diferenţiate. Deşi un postulat teoretic, întemeiat pe structura teoriei
hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând
mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune viziunea
lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici W. Hoggart, nici R.
Willams, nici S. Hall sau E. Thompson – deci nici unul dintre părinţii
acestui curent – nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel
de rezistenţă. De aceea reprezentanţii acestui curent ştiinţific au
studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de
emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.),
urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile
şi sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită
(dominatoare), modul cum aceste grupuri generează, în contact cu
produsele industriilor culturale, reprezentări sociale conflictuale. În
consecinţă, ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei dintre
puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de
cultură şi, implicit, de reprezentări asupra lumii) şi puterea
personală –înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista
modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii, altele
decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le consumă (sau,
mai corect, care le sunt oferite spre consum).
Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele,
ci negociază receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le
are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin capacitatea de a
refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice,
explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearcă
menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea fie
a unei „lecturi negociate”, fie a unei „lecturi în cod opus”. Astfel,
conform lui Stuart Hall, lectura negociată „cuprinde un amestec de
elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea
definiţiilor (asupra semnificaţiilor evenimentelor – n. M.C.) ca să sta-
bilească, în abstract, mari categorii de semnificaţii, pentru ca apoi,
la un nivel mai limitat, situaţional, să aplice propriile sale reguli [...].
Această versiune negociată este plină de contradicţii [...]. Codurile
de negociere funcţionează prin intermediul a ceea ce am putea
numi logici situaţionale, concrete. Acestea sunt întreţinute de
relaţiile lor inegale, diferenţiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu
exemplu de cod negociat este cel ce determină reacţia muncitorului
în faţa unui proiect de lege care limitează dreptul la grevă sau în
faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul
dezbaterii economice referitoare la «interesul naţional», muncitorul
poate adopta definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi
trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra
inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe însă intenţia
de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se
opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau
al activităţii sindicale” (1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea
care produce o interpretare radicală, deoarece derivă dintr-un
sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel
propus de versiunea hegemonică: „Este cazul telespectatorului care

42
asistă la o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care,
ori de câte ori apare argumentul «interesului naţional», îl inter-
pretează în termenii interesului de clasă al celor bogaţi” (ibidem).
O asemenea abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri
diferenţiate, active, critice şi consideră că receptarea mesajelor
mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi, prin
acestea, de cultură specifică Drept urmare, atât receptarea critică a
programelor de ştiri, cât şi evaziunea în imaginar, declanşată de
consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz al ideologiei
dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă: „În
faţa unor relaţii sociale inegalitare, membrii publicului încearcă să
găsească rezolvarea imaginară a poziţiei lor de subordonare.
Plăcerea lor (estetică – n. M.C.) este o formă de rezistenţă”
(J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dacă excesivă prin parti-pris-ul său
militant de stânga, această perspectivă asupra fenomenelor
receptării are meritul de a atrage atenţia şi de a focaliza eforturile
cercetării asupra şi în zona activităţii publicului, a proceselor
culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin
ele, versiuni noi, specifice, asupra realităţii prezentate de mass-
-media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au urmărit
fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în
serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E.
Thompson), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii
în mediile feminine sau familiare (vezi cercetările lui J. Radway, M.E.
Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a
mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes
şi E. Katz etc.).
Accentuând vitalitatea şi energia cu care „cei excluşi de puterea
legitimă instituţionalizează şi creează un univers propriu de
semnificaţii, preluând materia primă care le este oferită de cultura
dominantă şi modelând-o în funcţie de propriile lor interese” (I. Ang,
1992, p. 80), această abordare a orientat agenda de priorităţi a
cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a
receptorului, de la text la lector, de la semnificaţia din text la
semnificaţiile negociate, de la publicul global şi nediferenţiat la
micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni specifice despre lume.
Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor
hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din
elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele
abordări, la supralicitarea forţei creatoare a publicului, astfel încât,
la limită, s-a putut afirma, aşa cum a susţinut cercetătorul englez
John Fiske, că publicul este „independent” în raport cu mesajele
presei, că el poate negocia, modela şi chiar schimba semnificaţiile
sugerate de textele mediatice. Să însemne oare această libertate de
a imagina noi şi noi semnificaţii o eliberare a publicului de sub
puterea presei, o mişcare radicală în sens invers, prin care nu presa
influenţează publicul, ci acesta îi modelează pe jurnalişti? Libertatea
receptorilor de a „reconstrui” mesajele mass-media, în actul
perceperii lor, nu schimbă regula jocului şi nu modifică radical

43
relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în actul
de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, sunt şi
rămân, orice ar face, consumatori ai unor produse create de
instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune socială.
Etnografia receptării este preocupată de descifrarea
mecanismelor prin care membrii unui grup negociază semnificaţiile
propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin
construirea unei configuraţii de comunicare aparte (aranjarea
apartamentului în funcţie de televizor, organizarea vieţii după
calendarul emisiunilor preferate, reuniri şi separări pentru vizionarea
şi comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetările de
acest tip încearcă să surprindă, la faţa locului, atât raporturile de
interacţiune socială, cât şi cadrele spaţio-temporale care contribuie
la fabricarea unor interpretări circumstanţiale, fragile, evanescente,
care nu rămân „înscrise” pe un suport sau într-o instituţie socială
oarecare; ele pot fi întrezărite numai în locul şi în momentul în care
apar, ca străfulgerări de o clipă, şi apoi dispar, în noianul altor
prelucrări şi reinterpretări ale produselor culturale. „Aceste studii au
dezvoltat metodologii de cercetare proprii, având ca scop surprin-
derea proceselor de receptare in situ, adică în situaţii concrete,
intime. Ele au folosit tehnici de anchetă diverse, mergând de la
observarea participativă la înregistrarea video a intervalelor de
vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agendă şi caiet
personal, până la interviuri aprofundate”
(L. Allard, 1994, p. 68).
O asemenea perspectivă de cercetare privilegiază contactul
uman direct, experienţa de viaţă imediată, naraţiunile şi confesiunile
„la cald”, relatarea afectivă şi conjuncturală; ea se ancorează în
contexte microsociale şi în destine precise, care nu pot revendica (şi
pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplară şi o
capacitate de generalizare. Această preferinţă pentru „local” şi
pentru experienţa personală plasează cercetările receptării, din
punct de vedere teoretic, în câmpul antropologiei culturale şi, din
punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.
Dacă reprezentanţii studiilor culturale plasează negocierea şi
reconstrucţia semnificaţiilor în gândirea şi afectele subiectului
receptor, cei care practică etnografia receptării sunt mult mai
interesaţi de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în care
plasează (şi găsesc) procesul de fabricare a unor înţelesuri
alternative şi a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul
preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este
consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii,
evocate astăzi ca lucrări de referinţă (precum cele semnate de D.
Morely, 1986; J. Lull, 1990;
R. Kubey şi M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D.
Pasquier, 1997 etc.), se bazează fie pe observarea modului în care
membrii unei familii participă la receptarea emisiunilor, fie pe
înregistrarea discuţiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea
scrisorilor trimise la redacţiile unor emisiuni de mare succes, fie pe

44
consemnarea impresiilor, amintirilor şi poveştilor suscitate de
evocarea unor programe TV.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevăr, cantonată doar în anumite
momente ale vieţii, în anumite contexte sociale şi în anumite conjuncturi culturale,
precum şi caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaţie paradoxală: ele
au produs surpriză şi entuziasm în momentul apariţiei lor, dar nu au putut crea un
curent ştiinţific omogen, o şcoală de gândire şi o teorie cu mare putere de
generalizare. Dar, aşa cum observă Dominique Pasquier, „chiar dacă cercetarea
receptării nu reprezintă un curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf şi prin
individualităţile ei” (1997, p. 745).

Exerciţii
Care sunt formele şi planurile sociale pe care se dezvoltă efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale între cele trei mari familii de teorii referitoare la
efectele mass media?

Relevaţi asemănările şi deosebirile dintre modelul fluxului într-un pas şi modelul

fluxului în doi paşi.

În ce condiţii se poate exercita efectul de dependenţă de mesajele mass media?

Comentaţi cele două forme în care se poate concretiza efectul de “spirală a tăcerii”.

Care sunt libertăţile consumatorului subliniate de modelul “utilizări şi recompense”?

Cum se realizează “libertatea” de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, Şansa
Fiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Polirom
LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986

Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune),

Iaşi, Polirom
McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,
Iaşi, Polirom

Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării
Anul universitar 2005/2006
Anul I ID

45
 Introducere în sistemul mass media

Tema 6: Mass media şi viaţa politică

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Mass-media şi viaţa politică

Obiective
Cursul de faţă permite studenţilor înţelegerea realaţiilor complexe
dintre sistemul mass media şi sistemul politic. El oferă bazele
conceptuale pentru analizarea naturii acestei relaţii şi urmăreşte
procesele prin care pe de o parte, mass media influenţează

46
comportamentul politic şi, pe de altă parte, actorii sistemului politic
exercită presiuni pentru a influenţa comportamentul presei.

Presa şi spaţiul public

Relaţia dintre presă şi viaţa politică se concentrează în jurul
unor teme (şi dileme) fundamentale: este presa un factor de
„civism” sau un agent al depolitizării?; este ea capabilă să prezinte
în mod clar şi echilibrat evenimentele politice?; sunt jurnaliştii
capabili să exercite o funcţie de „observare” şi de „critică”, în mod
neutru, dezideologizat şi devotat interesului public?; este presa un
loc al manipulării?; influenţează presa comportamentul liderilor
politici?; dar al electoratului?; dacă da, în ce sens? etc.
Pentru a da un răspuns la toate aceste întrebări, pentru a
putea clarifica relaţiile dintre sistemul mass-media şi viaţa politică
(implicit, dintre jurnalişti şi politicieni) trebuie să înţelegem câteva
dintre componentele elementare ale vieţii politice şi să identificăm
punctele în care universul politic se întâlneşte cu universul
comunicării. La temelia tuturor dezbaterilor referitoare la relaţia
dintre politic şi comunicare stă noţiunea de spaţiu public (sferă
publică).
Pentru J. Habermas, filosoful care a integrat această noţiune
într-un sistem conceptual coerent, întemeiat pe rolul comunicării în
viaţa politică, „sfera publică burgheză poate fi înţeleasă ca sfera
persoanelor particulare reunite în public. Ele revendică această
sferă publică, reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva
Puterii, pentru a fi în măsură să discute cu ea regulile generale ale
schimburilor [...]. Mediul în care se exercită această opoziţie între
sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie:
raţionamentul” (1978, p. 38). Într-o accepţie elementară şi general
admisă, „spaţiul public desemnează discutarea problemelor de
interes public, discutare astfel organizată încât actorii ei sunt
obligaţi să folosească armele argumentaţiei şi să se plaseze în
perspectiva intereselor generale. Spaţiul public este «locul»
participării politice, înţeleasă ca expresie a intereselor şi deliberării,
al deciziilor şi al controlului puterii” (D. Reynie, 1996, p. 444). După
B. Lamizat şi A. Silem, spaţiul public „modern” se constituie, în
dimensiunea sa spaţială, ca un „loc de circulaţie”, unde se întâlnesc
oameni, interese, idei. „El este recunoscut ca unul public, unde
teritoriul sau clădirile aparţin comunităţii. În acest loc se produc:
schimburile de informaţii sau păreri; actele de decizie; discursurile
politice; acţiunile instituţiilor ce reprezintă puterile instituţionale”
(Lamizat, Silem, 1997, p. 233).
Structura acestor definiţii se bazează pe câteva realităţi şi
noţiuni fundamentale:
a) Individul – filosofii iluminişti, în operele cărora s-au cristalizat
ideile care vor conduce la conceptul modern de spaţiu public, au
subliniat prăpastia dintre statul medieval, în care puterea se
exercita în numele unui mandat „sacru” (regele, considerat

47
 alesul, „unsul” divinităţii), şi un stat de tip nou, în care exercitarea
puterii urma să fie rezultatul unui mandat „social”, al unui pact
între membrii şi instituţiile unei colectivităţi. Din această
perspectivă, individul devine fundamentul societăţii şi al statului,
deoarece ultimele nu sunt altceva decât produsul unor decizii şi
„contracte” prin care oamenii au cedat o parte din puterea şi din
drepturile lor „naturale” unor instituţii şi lideri cu misiuni şi puteri
bine definite.
Pentru realizarea acestui „pact” social, individul trebuie eliberat
de influenţa opresivă a autorităţilor externe (Biserică, Regalitate)
şi a valorilor asumate în mod necritic (prin preluarea tradiţiei şi a
convenţiilor sociale). Acţiunile sale trebuie să izvorască dintr-o
alegere personală, bazată pe evaluarea raţională a unei situaţii. În
centrul unui univers din care Divinitatea a fost gonită, iluminiştii
au aşezat raţiunea şi libertăţile (individuale şi colective) ce derivă
din exercitarea ei. Ceea ce a făcut ca libertatea de expresie să
devină un dat şi un drept natural al fiecărui om; egali prin natură
şi prin exerciţiul raţiunii, eliberaţi de tutela opresivă a instituţiilor
şi a credinţelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul şi
obligaţia să participe la conducerea societăţii, la luarea deciziilor,
la exercitarea puterii.
b) Dezbaterea – egalitatea indivizilor elimină posibilitatea ca vreunul
dintre ei să fie, în chip singular, deţinătorul Adevărului. Fiecare
individ, în virtutea naturii sale raţionale, are capacitatea de
arbitraj: astfel, conştiinţa individuală este concepută ca un
tribunal intim, ca o instanţă morală unde, prin exercitarea
spiritului critic, sunt analizate diferitele faţete ale unei probleme.
Prin extensie, ansamblul indivizilor adunaţi pentru a lua o decizie
va reproduce, în acţiunea lor, procesul interior de judecare şi
evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese şi cu
argumente cât mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dezbaterea
iluministă, raţională reprezintă esenţa funcţionării spaţiului public.
Prin ea se realizează schimbul de idei (comunicarea) şi se pun
bazele unei acţiuni de tip comunicaţional, cu finalităţi politice,
economice, culturale etc.
Dezbaterea se întemeiază pe autonomia fiecărei conştiinţe
individuale şi pe recunoaşterea reciprocă a acestei autonomii; pe
utilizarea unor tehnici raţionale de argumentare pentru
identificarea şi promovarea adevărului propriu; pe forţa educativă
a culturii şi pe efortul, constant şi generalizat, de difuzare a
valorilor majore ale civilizaţiei, fără de care dialogul ar deveni
iraţional, afectiv, demagogic; pe distribuirea echitabilă a infor-
maţiilor şi opiniilor, pe diferite suporturi (medii) precum limbajul
verbal (conversaţia sau teatrul), produsele tipărite (cartea,
revista, ziarul, afişul) sau mesajele audiovizuale. După P. Ladričre,
„în spaţiul public se realizează formarea opiniei şi a voinţei
publice, în mod liber, conform unor proceduri argumentative.
Datorită diverselor contacte şi interacţiuni (sociale – n. M.C.) se
concretizează, în practica unor acte de comunicare, o asociaţie

48
 voluntară, care are ca scop obţinerea înţelegerii reciproce, la care
se ajunge printr-un tip precis de discuţie, unde argumentele, în
mod explicit bazate pe raţiune, sunt supuse criticii de către
partenerii la dialog” (1992, p. 35)
c) Locul public – spaţiul public se situează, aşa cum arată Habermas,
între spaţiul privat (universul familiei şi al activităţilor referitoare
la interesele personale) şi spaţiul etatizat (universul exercitării
puterii în plan legislativ, executiv, administrativ, juridic etc.).
Primul loc public în care au fost dezbătute teme legate de
interesul colectiv a fost agora din democraţiile Greciei antice.
Agora reunea însă un număr limitat de cetăţeni (aleşi în virtutea
unor criterii precum poziţia socială, resursele economice, statutul
etnic etc.) şi avea o finalitate în primul rând „figurativă” – era un
loc „al prezentării sinelui, unde fiecare încerca să exceleze, prin
cuvintele alese rostite în public, pentru a obţine glorie” (J.M. Ferry,
1989, p. 18). Habermas susţine că, începând cu secolul al
XVII-lea, în Europa apar noi locuri publice, de dezbatere şi de
exprimare a conştiinţei individuale: saloanele şi cafenelele
literare, academiile, cluburile şi, ulterior, presa. Acestea devin
locurile în care este exersată, în mod colectiv, abilitatea de a
raţiona, de a dezbate o problemă şi de a se stabili un consens
asupra căilor de acţiune necesare pentru rezolvarea respectivei
probleme. Toate aceste locuri publice sunt expresia libertăţii
individuale: ele funcţionează ca asocieri voluntare ale unor indivizi
care doresc să discute, să schimbe idei, să accepte critica
celorlalţi, să ajungă la un anume consens.
Evident, la începuturile sale, acest nou spaţiu public a fost
unul burghez: la el au avut acces doar acei indivizi care beneficiau
de o anumită prosperitate materială şi de o cultură adecvată
exercitării unei discuţii publice elevate.
Conştienţi de aceste limite, gânditorii iluminişti au pus în
centrul strategiei lor politice activitatea (şi instituţiile) de educare:
difuzarea cunoştinţelor (prin sisteme variate, precum educaţia
primară, teatrul, literatura de popularizare, presa de informare
cultural-ştiinţifică, apostolatul intelectual etc.) trebuia să conducă la
o lărgire a „publicului” care lua parte la dezbaterea problemelor de
interes comun. În acelaşi timp, iluminiştii şi, mai ales, gânditorii
politici care descind din ei au militat pentru democratizarea vieţii
politice, altfel spus, pentru lărgirea permanentă a spaţiului public,
prin includerea unor categorii tot mai largi ale populaţiei.
Din această perspectivă, exerciţiul democratic este inevitabil
asociat cu educaţia şi cu dezbaterea publică lărgită. Astfel, prin
extinderea sa, spaţiul public poate ajunge să exprime nu numai
părerile şi atitudinile unui grup limitat (ale unei elite), ci şi poziţiile
unor grupuri diverse, eterogene şi numeroase: el devine astfel un
loc de întâlnire a unor valori, adeseori opuse, deoarece varietatea
grupurilor, intereselor şi concepţiilor politice nu mai permite
atingerea unei unităţi conceptuale durabile. În acest spaţiu public
modern va apărea un nou tip de „consens”, care nu mai vizează

49
principiile generale, ci probleme de interes comun, precis definite,
consens care se obţine cu greu şi nu durează decât perioade scurte
de timp: expresia acestei noi forme este opinia publică.
La origini, în secolele XVII-XVIII, opinia publică era cantonată
în mediile politice active, unde scriitori, filosofi, moralişti consacrau
o mare parte din timpul şi energia lor pentru a produce diverse
evaluări ale fenomenelor politice şi pentru a le comunica (eventual,
a le impune) în celelalte medii elevate ale societăţii. Din această
perspectivă, „opinia publică era o ideologie profesională, fiind opinia
pe care o aveau asupra politicului grupuri sociale restrânse, a căror
profesie era să producă opinii, cu scopul de a intra astfel în jocul
politic (încercând să-l modifice); ei îşi transfigurau opiniile lor de
elite cultivate în opinii universale, atemporale, anonime, deci în
valori ale politicii” (P. Champagne, 1990, p. 47). Opinia publică
„luminată”, produsă de o minoritate savantă, se deosebeşte de
părerile confuze, necritice, spontane şi adeseori superstiţioase ce
caracterizau modul popular de evaluare a fenomenelor sociale şi
politice. Pentru a deveni opinia publică „legitimă”, aceste expresii
ale vox populi trebuiau filtrate, traduse, interpretate – totul prin dez-
baterile elevate din saloanele şi cluburile frecventate de elitele
epocii. Astfel „reconstruite”, mesajele plebei ofereau imaginea unei
„voinţe populare”, în numele căreia elita savantă va acţiona
împotriva regalităţii şi a clerului, legitimându-se astfel ca exponentă
a unor interese şi aspiraţii considerate ca „universale”.
Secolul al XIX-lea a adus, o dată cu industrializarea şi
urbanizarea masivă, o lărgire a sferei de acţiune a politicului. Este
vorba de un ansamblu de transformări ale vieţii politice, între care
amintim aici: accesul maselor la actul de decizie politică, prin
trecerea (treptată) către „sufragiul universal” (deci prin eliminarea
restricţiilor economice, de vârstă, sex, apartenenţă etnică prin care
era limitat dreptul de vot); legalizarea unor forme de rezistenţă şi
presiune populară ca grevele, manifestaţiile, marşurile de protest,
activitatea sindicală etc.; creşterea nivelului de educaţie şi cultură
(generală şi politică) a maselor populare; „coborârea” politicului
către mase, în mod direct, prin tot mai numeroasele întâlniri cu
alegătorii şi, în mod indirect, prin utilizarea presei ca „loc” al
transmiterii mesajelor Puterii şi al dezbaterilor politice.
Creşterea cantitativă a publicului implicat în dezbatere şi
decizie, precum şi complexificarea problemelor aflate în discuţia
publică nu mai permit ancorarea „spaţiului public” exclusiv în locuri
bine determinate (chiar dacă acestea continuă să existe şi să
reprezinte forumuri importante de dezbatere); amploarea vieţii
politice solicită un nou suport şi un nou mod de comunicare: acesta
exista şi (s-ar putea spune) abia aştepta să devină „noul” spaţiu
public – este vorba de sistemul mass-media.
Intrarea presei în acest joc va avea ca efect multiplicarea
părerilor şi a modurilor de abordare a unei probleme: prin
intermediul ei, atitudini şi concepţii variate vor fi aduse, în flux
constant, în atenţia publicului, vor fi evaluate, criticate, acceptate

50
sau respinse. Această varietate a perspectivelor asupra unor teme
de interes general nu va mai permite realizarea unei unice „opinii”,
expresie intelectuală a unei ideale „voinţe populare” sau chiar a
unei utopice voinţe „universale”. Opinia publică va reprezenta acum
acea sumă de păreri şi atitudini prin care se exprimă interese
deosebite şi, nu o dată, opuse. Imagine a societăţii moderne
complexe şi a diferitelor curente de idei care o străbat, noţiunea
contemporană de opinie publică a pierdut conotaţiile intelectuale şi
valenţele universaliste care îi aureolaseră apariţia în plin secol
iluminist şi a luat chipul, fragmentat şi dinamic, al evoluţiilor socio-
-culturale specifice istoriei contemporane.
Într-o definiţie sintetică, opinia publică „este un ansamblu de
atitudini, exprimate de un număr semnificativ de indivizi, în legătură
cu o problemă de importanţă generală” (B. Hennessy, 1981, p. 4).
Dicţionarele o definesc astfel: „agregarea unor opinii individuale
asemănătoare pe probleme de interes public” (R. Boudon et alii,
1996, p. 1993 ); „o manifestare a mentalităţii colective, distinctă de
voinţa populară, de publicul însuşi şi de mase” (G. Ferréol et alii,
1998, pp. 145-146); „expresia unei atitudini a unui grup sau a
majorităţii populaţiei, referitoare la un subiect, adesea controversat,
dintr-o anumită arie tematică” (R. Weiner, 1990, p. 325). După B.
Berelson, ea reprezintă „răspunsul oamenilor (ceea ce poate
însemna aprobare, dezaprobare, indiferenţă) la situaţii politice şi
sociale controversate, dar de interes general, precum relaţiile
internaţionale, politica internă, alegerile, relaţiile etnice” (B.
Berelson, 1972, p. 528).
Analizând noţiunile elementare pe care se fundamentează
majoritatea definiţiilor consacrate opiniei publice, J. Lazăr ajunge la
următorul inventar: „1) opinia publică se referă la comportamentele
unui mare număr de indivizi, comportamente exprimate verbal; 2)
ea se referă la ceva cunoscut de toată lumea; 3) acest «ceva» are
caracteristica de a fi important pentru toată lumea; 4) opinia publică
implică frecvent conştiinţa diferenţelor de atitudine faţă de acest
«ceva»; 5) grupul devine activ în planul comportamentului, astfel
încât să-şi sporească eficacitatea în atingerea scopului propus; 6)
opinia publică se exprimă prin diferite canale de comunicare
socială” (J. Lazăr, 1993, p. 133).
În sistemele democratice (mai mult decât în alte sisteme
politice), deciziile reprezentanţilor Puterii trebuie să ţină seama de
opinia publică referitoare la tema, situaţia, evenimentul respectiv.
Atunci când clasa politică ajunge să deţină – prin vot – puteri
legislative sau executive, ea se consideră o exponentă a intereselor
şi aspiraţiilor unor categorii populare (majoritare sau minoritare); ea
crede că poziţiile şi atitudinile ei respectă şi traduc marile curente
de opinie publică. În felul acesta îşi legitimează puterea prin
raportarea la opinia publică. Opinia publică funcţionează ca un
termen de referinţă şi ca un argument care defineşte şi justifică
deciziile, strategiile şi acţiunile clasei politice. De aceea,
cunoaşterea tendinţelor opiniei publice, a modului în care ea se

51
construieşte, precum şi a modalităţilor de influenţare constituie o
preocupare majoră a clasei politice şi, evident, a lumii ştiinţifice.
După Patrick Champagne, la formarea opiniei publice au
contribuit, succedându-se şi completându-se în timp, diferiţi actori:
întâi, liderii politici, în comunicare directă cu micul lor grup de
susţinători; apoi, liderii şi aparatele de partid, în comunicare, fie
mediată de reprezentanţii locali ai partidelor, fie directă, în timpul
campaniilor electorale, cu ocazia unor mitinguri şi marşuri politice;
ulterior, între aceştia şi public au apărut jurnaliştii, care, pe de o
parte, transmiteau unor mase din ce în ce mai depărtate şi mai
eterogene mesajele clasei politice şi, pe de alta, atrăgeau atenţia
reprezentanţilor Puterii asupra stării de spirit, nemulţumirilor,
intereselor, problematicii sau aspiraţiilor ce caracterizau diferitele
grupuri şi pături sociale; în prezent, în acest joc comunicaţional a
mai apărut încă un actor: specialiştii în sondaje. Aceştia au avantajul
de a propune tehnici de cercetare care au girul „ştiinţificului” şi de a
oferi, în mod rapid, date exacte despre atitudinea unor segmente
bine definite ale societăţii faţă de o temă anume. Chiar dacă
utilizarea generalizată şi necritică a sondajelor a stârnit
nemulţumirea unor sociologi şi politologi, „sondajele au dat un
conţinut precis şi practic noţiunii de opinie publică, graţie
progreselor tehnologice (calculatoarele) şi ale ştiinţelor sociale
(tehnici de eşantionare, de alcătuire a chestionarelor). Opinia
publică este interogată acum în mod aproape instantaneu, printr-o
consultare politică ce îi vizează pe toţi cetăţenii” (P. Champagne,
1995, p. 27).

Presa ca a patra putere

Gânditorii iluminişti erau conştienţi că individul nu se poate
elibera de sub opresiunea autorităţilor externe şi a reprezentărilor
pe care acestea le impun decât printr-un efort de „cultivare”, de
formare a unei gândiri autonome, elevate, critice. De aceea, ei şi-au
atribuit misiunea de a-i „lumina” pe reprezentanţii claselor populare,
de a le oferi suportul cultural pe baza căruia aceştia să-şi poată
dezvolta personalităţi independente. Oamenii „luminaţi” prin
educaţie şcolară şi/sau prin lectură pot participa la dezbaterile de
idei şi pot contribui la formarea unui consens (asupra problemelor în
discuţie şi a căilor de acţiune) generator de opinie publică. În acelaşi
timp, pentru a putea dezbate şi lua decizii corecte, oamenii nu
trebuie numai formaţi (prin accesul la capodoperele artei, la
noţiunile de bază ale culturii şi la cuceririle ştiinţei), ci şi informaţi
asupra evenimentelor respective sau a diferitelor atitudini
exprimate de reprezentanţii diferitelor curente de idei. Dacă
instituţiile cărora le revenea misiunea de formare (sistemul
educativ, literatura şi arta, ştiinţele, saloanele literare, teatrul etc.)
aveau o istorie, un statut social şi un prestigiu evident, instituţia

52
care urma să preia funcţia de informare nu avea, în epoca
iluminiştilor, o identitate şi un mod de funcţionare bine definite.
Informarea s-a realizat, secole de-a rândul, prin comunicarea
interpersonală: martorii unui eveniment povesteau ceea ce trăiseră
altor semeni, aceştia transmiteau o versiune (sărăcită sau
îmbogăţită) unui alt grup, de unde povestea circula către altă
audienţă şi aşa mai departe. În acest circuit, trecerea de la un
povestitor (şi grup) la altul aducea diverse alterări, astfel încât, la
capătul lanţului, varianta finală putea fi foarte diferită de cea
iniţială. Pe de altă parte, încercările de a fixa pe un suport stabil
anumite versiuni despre anumite evenimente s-au lovit de limitările
procesului de producţie a documentului (prin scris manual) şi de
capacităţile reduse de difuzare (puţine manuscrise, mijloace de
transport lente). Drept urmare, sfera publică elevată (scrisă şi
cultivată) nu a comunicat cu spaţiile populare, unde oralitatea şi
imaginarul simbolic au rămas dominante. Aceste graniţe au fost
distruse de apariţia tiparului şi de transformările socio-economice
generate de impunerea economiilor de piaţă, care, concomitent, au
condus la lărgirea sferelor de comunicare şi au permis unor categorii
tot mai largi să aibă acces la ideile, operele literare şi informaţiile
puse în circulaţie (întâi) de cărţi, (apoi) de reviste şi ziare.
La început, spaţiul tipografic a fost monopolizat de produsele
culturii elevate şi de reprezentanţii acesteia; pe măsură ce publicul
alfabetizat se lărgea, pe măsură ce apăreau noi domenii de interes
şi noi câmpuri de curiozitate, pe măsură ce presa scrisă devenea
mai familiară decât cărţile, în lumea textelor tipărite au apărut noi
genuri: dezbaterile, ştirile, interviurile, anchetele şi reportajele; o
dată cu ele, un personaj specializat – jurnalistul. Munca sa,
consacrată prezentării şi dezbaterii temelor politice, sociale, cultu-
rale, de interes imediat, se deosebea de aceea a creatorului (de
artă, literatură, filosofie), care viza teme universale, tratate din
perspectiva eternităţii. Multă vreme, această diviziune a afectat nu
atât categorii sociale, cât domenii de activitate, uneori ale aceleiaşi
persoane: numele marilor personalităţi din secolele XVII-XIX se
leagă de o operă majoră (tratate filosofice, ştiinţifice sau morale,
opere de artă) şi de una minoră (discursuri şi articole din presa
vremii): Zola a scris peste 2.000 de articole, dar nu prin acestea a
intrat numele său în conştiinţa culturală a posterităţii. La fel,
iluminiştii şi urmaşii lor (J.J. Rousseau, Voltaire, T. Paine, J. Swift, D.
Defoe) au fost prolifici oameni de presă, iar marile figuri ale culturii
moderne, ca Balzac, Twain, Hemingway, Camus, Brecht, Eliade, s-au
consacrat, cu o energie aproape egală, atât scrisului literar, cât şi
celui jurnalistic.
La sfârşitul secolului al XIX-lea, câmpul presei îşi câştigă
autonomia râvnită şi îi împinge spre margine pe cei care doreau
să-şi menţină dublul statut de creatori de artă şi jurnalişti: acestora
le rămâne spaţiul articolului de opinie (tabletă, comentariu, pamflet,
cronică etc.), în timp ce jurnalistul profesionist controlează
ansamblul articolelor de informare (vezi M. Schudson, 1978; D.

53
Schiller, 1981; D. Ruellan, 1993, 1997; M. Stephens, 1997). În felul
acesta, la aproape două secole de la configurarea proiectului politic
iluminist, presa dobândeşte stabilitatea instituţională şi identitatea
profesională care îi permit să îndeplinească funcţia de informare şi
să participe, prin aceasta, la construirea spaţiului public. Prezenţa
ei, asemenea oricărui catalizator, va aduce modificări profunde şi va
schimba radical regulile jocului democratic.
Intrarea triumfală a presei în spaţiul public şi apoi „fixarea”
spaţiului public în universul mass-media a condus la crearea unui
actor specializat în formarea opiniei publice. „Acest nou personaj
politic este jurnalistul, care, prin articole şi editoriale, contribuie la
impunerea temelor din dezbaterea publică, precum şi la fabricarea
opiniei publice” (P. Champagne, 1995, p. 26). Modificarea regulilor
de constituire a spaţiului public şi a opiniei publice generează un
nou sistem de relaţii între clasa politică şi ansamblul alegătorilor:
alături şi, uneori, în locul legăturilor directe dintre omul politic şi
electorat, se dezvoltă o ţesătură de relaţii de informare şi de
influenţare reciprocă, mediate şi exprimate de presă. Mai exact
spus, pe lângă locurile clasice (cluburi, Parlament, cafenele, piaţă,
stradă) unde se formează şi se dezbat temele de interes public, se
impune un nou „loc”, mobil, rapid, general accesibil: produsul
mass-media. Acest (nou) spaţiu public, „mediatic” permite accesul
unor voci numeroase şi diferite, atinge mulţimi infinit mai mari decât
publicul saloanelor sau al pieţelor, adoptă un limbaj accesibil şi
exprimă puncte de vedere adesea opuse poziţiei afişate de
deţinătorii puterii. Altfel spus, spaţiul public mediatic îşi depăşeşte,
vizibil şi ostentativ, autonomia atribuită a priori oricărui spaţiu
public; nu numai că se detaşează de structurile statului (ca o sferă
alternativă), dar se prezintă ca o instanţă adversativă, ca o formă de
supraveghere a activităţii Puterii şi a funcţionării sistemului politic
(vezi J. Curran, 1991).
După Bernard Mičge, spaţiul public mediatic este influenţat
de: a) amploarea populaţiei implicate; b) relaţiile dintre partenerii
actului de comunicare; c) stilul presei (de la presa de opinie la presa
de informare); d) raportul cu puterile politice şi economice; e) modul
de organizare a mass-media (B. Mičge, 1997, p. 115).
Renunţând la serenitatea spaţiului public tradiţional (conceput
de către gânditorii iluminişti ca un loc ezoteric al dezbaterilor
raţionale şi al formării unor opinii savante), mass-media au
contribuit la crearea unui spaţiu public popular, mai angajat, mai
inovator, mai apropiat atât de frământările populare, cât şi de
seismele politice. Mai puţin detaşate ori intelectuale, presa şi spaţiul
public mediatic pe care ea îl creează au devenit mai implicate
politic, mai puternice prin capacitatea de a influenţa Puterea şi mai
vizibile în ochii publicului. Astfel (şi în termeni mai cunoscuţi), presa
a devenit a patra putere.
Noţiunea de „a patra putere” apare în momentul când presa,
a cărei bază economică se lărgeşte constant, devine un releu
indispensabil al democraţiei reprezentative. „Presa nu mai este doar

54
expresia unor poziţii şi opinii politice determinate; ea prezintă acum
toate poziţiile şi opiniile, fără a fi subordonată nici uneia dintre ele.
Presa se constituie într-o «a patra putere» în această nouă situaţie,
în care toate celelalte puteri sunt obligate să facă apel la serviciile
ei, fără să poată însă să o subordoneze […]; ea devine o adevărată
putere în momentul în care se separă de celelalte puteri, oferindu-le
însă accesul la cuvântul şi imaginea publică” (G. Leblanc, 1995, p.
65).
Istoricii presei susţin că la originea acestei formule ar sta o
observaţie a filosofului politic englez Edmund Burke; deşi în lucrările
sale nu există o afirmaţie clară în acest sens, paternitatea îi este
atribuită datorită unei note a istoricului Thomas Carlyle: acesta
susţine că Burke ar fi afirmat că în Parlamentul britanic sunt doar
trei stări, dar la „galeria” unde stau reprezentanţii presei se află o
patra stare, mai importantă decât toate celelalte la un loc (vezi W.
Safire, 1993, p. 264). Remarca lui Edmund Burke atrage atenţia
asupra a două caracteristici contradictorii: a) presa şi reprezentanţii
ei nu se bucură de nici un fel de legitimitate politică (mass-media nu
sunt o instituţie a Puterilor statului, iar jurnaliştii nu au fost aleşi sau
desemnaţi să reprezinte pe cineva anume); b) presa şi
reprezentanţii ei au o putere ieşită din comun în a influenţa
dezbaterile şi în a modifica deciziile politice. În concluzie, deşi nele-
gitimă (pentru că nu reprezintă nici o „stare” a societăţii), presa îşi
revendică drepturi şi puteri ca şi cum ar fi una din aceste „stări”. Cu
aceeaşi accepţie, sintagma a fost utilizată şi de istoricul T.B.
Macauly, care compară puterea jurnaliştilor de a forma opiniile cu
aceea a oratorilor din cluburi şi cafenele.
Ideea lui Burke va avea succes, dar va cunoaşte, la trecerea ei
pe tărâm francez, o modificare esenţială: Balzac, Dumas, Zola vor
vorbi acum despre presă ca despre o „a patra putere” (vezi M.
Palmer, 1994, p. 152). Expresia se va impune în această variantă,
ajungând să semnifice, la ora actuală, capacitatea presei „de a juca
un rol important în societate, în raport cu prima putere (guvernul), a
doua (sistemul judiciar) şi a treia (legislativul)” (J. Watson, A. Hill,
1989, p. 71; vezi şi R. Weiner, 1990, p. 194).
Expresii ca „presa este a patra putere” sau „jurnaliştii sunt o
putere” sună foarte plăcut pentru cei care lucrează într-o instituţie
mass-media: ele dau senzaţia unei legitimităţi superioare, a unui
mandat social sau politic, în măsură să justifice şi să scuze orice
acţiune a presei, orice exces şi chiar orice eroare, dacă acestea s-au
petrecut într-o campanie desfăşurată împotriva uneia din puterile
(legitime) ale statului. Din această perspectivă, misiunea ultimă şi
raţiunea esenţială de a fi a presei constau în a se opune celorlalte
puteri ale statului (deşi, în cadrul teoriilor politice, puterile nu se
opun, ci se echilibrează reciproc, prin jocul dialectic dintre
autonomie şi control). Printr-o subtilă alunecare semantică, ideea de
„a patra stare/putere”, adică de forţă alternativă, s-a transformat în
aceea de instanţă adversativă: presa nu mai reprezintă atât locul de
dezbatere sau de exprimare a opiniei publice, cât o instituţie de

55
critică şi de control, care urmăreşte comportamentul Puterii,
convinsă (obsedată) că acesta este incorect sau (măcar) insuficient
de responsabil faţă de mase. Într-o formulă metaforică, această
misiune critică a presei se condensează în termenul „watch-dog”
(„câine de pază” – al publicului împotriva exceselor Puterii);
expresia reflectă ipostaza agresivă şi mereu ameninţătoare a presei,
în antiteză cu imaginea unei prese supuse şi controlate de puterile
în exerciţiu – „lap dog” (câinele care linge mâinile oricui).
Într-un studiu de sinteză, Collin Sparks susţine că „folosirea
generalizată a acestor termeni nu este, din nefericire, asociată cu o
literatură de specialitate consacrată lor; de obicei, sintagmele
respective sunt utilizate în mod necritic şi neteoretic” (C. Sparks,
1995, p. 47). După autorul amintit, există trei tipuri posibile de
raportare a presei faţă de structurile puterii:
1) Presa ca a patra putere: „Această terminologie atribuie presei, în
mod implicit, acelaşi rol de conducere, diferit de societatea civilă,
pe care-l exercită şi celelalte trei puteri” (idem, p. 49). Altfel spus,
presa ar fi un factor de acţiune publică, analog puterilor
executive, legislative şi juridice; ea ar scăpa de sub controlul
cetăţenilor şi ar crea, prin exerciţiul ei, o elită jurnalistică având
acelaşi statut ca şi elitele puterii. Fiind o putere „autonomă”,
presa nu ar mai fi controlată de public, ci s-ar
„auto-controla”, prin echilibrul pe care-l realizează cu celelalte
puteri. Collin Sparks crede că în cadrul modelului presei de
serviciu public se configurează cel mai bine ipostaza de „a patra
putere” a mass-media (în sensul propriu al cuvântului „putere”).
După părerea mea, această afirmaţie este incorectă, atât în
raport cu valorile serviciului public, cât şi în raport cu ideea de
putere (efectivă) a presei: singurul sistem în care presa are
putere, în care, prin acţiunea ei, anulează sau modifică acţiunea
puterilor executive, legislative şi juridice este sistemul comunist.
Aici, partidul dominant, putere totalitară, controlează celelalte
forme ale Puterii, atât din interiorul lor (prin dublarea specialiştilor
din instituţiile respective prin birocraţia de partid – activiştii), cât
şi din exterior, prin cumularea pârghiilor de decizie la nivelul
organelor superioare ale partidului; astfel, fără a elimina formal
celelalte puteri, partidul totalitar le controlează integral. Presa,
transformată în „activist” şi „agitator” al Partidului, devine un
factor de execuţie a politicii acestuia, dictând celorlalte instituţii
acţiunile pe care acestea trebuie să le îndeplinească (vezi
campaniile de denigrare declanşatoare ale marilor procese
împotriva grupărilor sau indivizilor care se opuneau conducerii,
apelurile la mobilizare muncitorească, care dictau diferite acţiuni
la nivelul întreprinderilor, ministerelor şi administraţiei). Astfel,
numai o „presă-activist” poate funcţiona ca o putere reală, adică
poate impune celorlalte instituţii ale statului moduri şi direcţii de
acţiune.
2) Presa ca a patra stare: sistemul de reprezentativitate din secolul
al XVIII-lea decupa societatea în mai multe stări, corespunzătoare

56
 unor categorii sociale relativ omogene; fiecare din ele ocupa în
Parlament un anumit număr de locuri, proporţional cu importanţa
sa. Dacă presa este o „altă stare”, aceasta înseamnă că ea
reprezintă categoriile care, dintr-un motiv sau altul, nu îşi văd
apărate interesele sau problemele specifice în structurile Puterii.
Într-o asemenea accepţie, presa vorbeşte în numele celor „fără
putere”, fără „voce publică”, al categoriilor defavorizate, al celor
pe care viaţa politică îi ignoră, îi ascunde sau îi dispreţuieşte.
Misiunea presei este, în acest caz, de a descoperi erorile
instituţiilor Puterii, de a face publice situaţiile în care ele
acţionează, fără a fi controlate de celelalte puteri legitime,
în defavoarea unor grupuri sociale sau a unor indivizi (minorităţile
etnice, persoanele handicapate, copiii orfani, minorităţile
sexuale). Întruparea tipică a acestei perspective este oferită de
jurnalismul de investigare.
3) Presa ca un câine de pază („watch-dog”): „Presa acţionează în
numele publicului, pentru a-i atrage atenţia asupra abuzurilor
Puterii” (idem, p. 52). Este, de fapt, sensul global în care se
utilizează (aşa cum am văzut, oarecum impropriu) sintagma
„presa – a patra putere”. În această ipostază, mass-media
veghează asupra corectitudinii tuturor instituţiilor statale (nu
numai a celor politice); ele reprezintă publicul larg (nu numai
categoriile fără reprezentativitate politică) şi acţionează conform
unui sentiment acut al responsabilităţii publice (nu al
apartenenţei la o „elită” sau la o putere adversativă). După Collin
Sparks, în această ipostază, „ele sunt un actor social distinct, care
ocupă un fel de interstiţiu social între diferiţii actori ai puterii şi ai
publicului, în numele cărora însă acţionează” (ibidem).
Numeroşi analişti arată că, în prezent, pe lângă formele
clasice de limitare şi influenţare a presei (prin cadre legislative şi
regulamentare rigide, presiuni economice, conivenţe politice,
hegemonie culturală, blocarea accesului la informaţie etc.), apar
forme noi de realizare a interfeţei între politic şi mass-media, care,
fără a fi restrictive, pot influenţa totuşi activitatea jurnaliştilor: este
vorba de marketingul politic şi de relaţiile publice. Acestea nu
vizează restrângerea accesului presei la informare sau manipularea
jurnaliştilor, ci au ca scop constituirea anumitor evenimente publice
sau plasarea unor mesaje în produsele mass-media, în colaborare cu
jurnaliştii. Chiar dacă sunt profund corecte în esenţa lor, asemenea
activităţi şi tehnici sunt percepute de către jurnalişti ca limitări ale
sferei de acţiune a mass-media: profesioniştii presei afirmă că,
datorită acţiunii acestor producători şi distribuitori de informaţie, ei
pierd controlul asupra fabricării şi difuzării ştirilor de interes public,
devenind doar un suport şi un intermediar între clasa politică şi
audienţă. În aceste condiţii, statutul de „a patra putere” al presei nu
poate fi un drept câştigat o dată pentru totdeauna; el apare ca o
obligaţie şi ca un „privilegiu” care trebuie dobândite, justificate şi
păstrate prin fiecare act de participare de dezbaterile din spaţiul
public.

57
Un teritoriu al luptelor neîntrerupte: comunicarea
politică
În ultimă instanţă, relaţia dintre presă şi viaţa politică apare ca
un câmp de confruntări în care cei doi parteneri încearcă să-şi
atingă ţelurile specifice, folosind proceduri variate, ce merg de la
negocieri şi schimburi corecte de informaţii până la acţiuni brutale
de influenţare sau de intimidare reciprocă. Obiectivele şi statutul
partenerilor acestei confruntări nu sunt egale: politicienii folosesc
mijloacele de comunicare de masă pentru a dobândi mai multe
voturi şi, prin ele, mai multă putere; pentru ei, presa reprezintă doar
un instrument, alături de altele, precum întâlnirile electorale,
vizitele, discursurile, afişele, scrisorile etc.; ea are un rol important
în comunicarea cu publicul, dar nu unul exclusiv; oferă prestigiu, dar
nu este factorul major de legitimare politică (numeroşi politicieni au
o imagine proastă în presă, dar îşi păstrează electoratul). Jurnaliştii
trăiesc în şi din presă, nu au alt teritoriu de activitate şi de auto-
promovare; prin impunerea valorilor lor specifice (altfel spus, prin
rezistenţa în faţa constrângerilor, exigenţelor sau capriciilor oame-
nilor politici) jurnaliştii urmăresc obţinerea legitimităţii sociale şi a
credibilităţii profesionale De aici derivă un sentiment de
„precaritate”, care explică preocuparea jurnaliştilor pentru ca
valorile specifice presei libere să fie respectate şi ca dreptul lor
privind accesul la informare şi la exprimarea neîngrădită a opiniilor
să nu fie încălcat. Recunoaşterea acestor drepturi are ca scop
crearea unui echilibru (de putere şi prestigiu) între oamenii politici şi
jurnalişti: „Politicienii şi oficialităţile tratează cu respect cererile
jurnaliştilor privind accesul la informaţie, la interviuri sau conferinţe
de presă, deoarece organizaţiile mass-media se bucură de protecţie
constituţională, legitimitate culturală şi independenţă financiară” (R.
Entman, 1995, p. 29).
În epoca modernă, emergenţa unor forme variate de
distribuire a mesajelor a conturat un câmp de sine stătător al
comunicării: comunicarea politică. Acest sistem are două feţe: pe de
o parte, o dimensiune mai accentuat comunicaţională, de factură
civică, axată pe asigurarea unui flux permanent de informaţii
dinspre structurile Puterii către populaţie (în acest caz comunicarea
politică nu ar trebui să aibă intenţii persuasive, chiar dacă, prin
prezentarea acţiunilor pe care reprezentanţii le realizează, ea poate
întări sau crea opinii favorabile); pe de altă parte, o dimensiune mai
accentuat politică, axată pe transmiterea unor mesaje favorabile
individului sau instituţiei politice care le emite, cu intenţii persuasive
şi cu scopul influenţării publicului.
Spaţiul comunicării politice cunoaşte o dezvoltare şi o
specializare permanente: lucrările de profil inventariază mai multe
domenii, cum ar fi comunicarea prezidenţială, guvernamentală, a
puterilor locale, comunicarea administrativă şi comunicarea de
campanie electorală; din perspectiva tehnicilor, sunt inventariate
forme diferite, precum mediatizarea vieţii politice, marketingul

58
politic şi publicitatea politică (J. Gerstle, 1992). Acestea pot folosi
presa de informare (naţională şi locală) sau pot face apel la produse
mediatice proprii (ziare, programe radio şi TV, reviste
guvernamentale, broşuri, publicitate politică, afişe, Internet, apeluri
telefonice etc.). În prezent, diferitele dimensiuni ale comunicării
politice se întrepătrund permanent: „Mai întâi, după cum se pare,
comunicarea politică modernă (adică întrebuinţarea tehnicilor de
marketing politic, dacă acesta poate fi separat de marketing) nu
este unicul model folosit, chiar dacă este foarte probabil modelul
dominant, cel puţin în alegerile prezidenţiale. Specialiştii observă că
alte două modele se menţin încă: modelul «dialogic», cel mai vechi,
bazat pe contactul şi pe schimbul de idei cu electorul (ce merge de
la strângerea de mână într-o piaţă ori dezbaterea organizată în
curtea unei şcoli până la miting şi la prezentarea solemnă a
«programului»), şi modelul «propagandistic» (care foloseşte în
special lungi discursuri convingătoare, pe un ton aproape agresiv,
încercând să seducă auditoriul)” (B. Mičge, 2000, p. 73).
Numeroasele strategii şi tehnici prin care reprezentanţii
politicului încearcă să dobândească un surplus de control în câmpul
comunicării (mediatice, dar şi non-mediatice) alcătuiesc domeniul
marketingului politic. În linii mari, acesta constă în „aplicarea
tehnicilor de marketing [...] pentru obţinerea sprijinului, punctual
sau global, al unor grupuri sociale bine precizate”
(J. Gerstle, 1992, p. 45). Acest „model marketing” se bazează pe „un
ansamblu de tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de
întreprinderi. El încearcă să «vândă» un om politic, la fel cum este
«vândut un produs», prin seducerea cumpărătorului-alegător. Piaţa
vizată de un candidat este segmentată într-un număr oarecare de
«ţinte» (nehotărâţii, militanţii, opozanţii), care trebuie atrase printr-o
publicitate adecvată, o imagine valorizantă sau câteva sloganuri
şocante” (R. Rieffel, 1996, p. 197). În cadrul marketingului politic,
Ph. Maarek distinge folosirea publicităţii politice (spaţii pentru
anunţuri şi reclame cumpărate în diverse mass-media) de strategiile
propriu-zise de marketing, bazate pe analizarea pieţei, conceperea
campaniei, construirea unei imagini a produsului (fie el un om
politic, un partid, o guvernare, un proiect sau o idee politică),
stabilirea tacticii, aplicarea şi evaluarea campaniei (Ph. Maarek,
1992, pp. 27-93).
Publicitatea politică nu afectează în mod direct activitatea
jurnaliştilor: instituţiile de presă vând spaţiu sau timp candidaţilor,
partidelor sau organismelor politice, care îşi plasează aici mesajele
lor, concepute şi elaborate de specialişti proprii. Astfel, „prin
publicitate, un reprezentant politic cumpără controlul asupra
comunicării. El îşi asigură sprijinul unei instituţii de presă, cel puţin
pentru a-i difuza, într-un moment sau pe un spaţiu date, un mesaj
ţintit către un public mai mult sau mai puţin larg, fidel acelei
publicaţii”(J. Gerstle, 1992, p. 56). Managerii posturilor şi redacţiilor
agreează publicitatea politică din trei motive:

59
a) Este o sursă importantă de venituri (în anii electorali, candidaţii
politici apar constant în topul primilor 25 de cumpărători de
publicitate – vezi D.R. Pember, 1992, p. 486).
b) Difuzarea publicităţii politice creează o impresie de echilibru şi
neutralitate: presa oferă astfel şanse egale partidelor, grupurilor,
liderilor importanţi, care pot plasa mesajele pe care le doresc, pe
suporturile mediatice pe care şi le aleg. Redacţia nu poate
interveni în aceste mesaje, deci nu poate fi acuzată de favorizarea
sau defavorizarea unui candidat sau a unei grupări politice.
c) Publicitatea politică este uşor de programat şi paginat, spre
deosebire de alte evenimente politice, care au durate
imprevizibile, se desfăşoară în momente neconvenabile (din
perspectiva orarului de producţie), au un conţinut adeseori neclar;
mesajele publicitare, în schimb, sunt predate la timp, au durată
sau dimensiuni precise, nu întârzie producţia şi nu afectează
grilele de programe sau sumarele stabile ale instituţiei
mass-media.
În mod indirect, publicitatea politică exercită o profundă
influenţă asupra activităţii jurnalistice. Fondurile importante puse la
dispoziţia acestei forme de comunicare permit achiziţionarea de
spaţiu/timp în cantităţi tot mai mari, fapt ce limitează spaţiul şi
timpul rămas la dispoziţia jurnaliştilor pentru articole de informare,
dezbateri, interviuri şi investigaţii politice. În plus, aşa cum observă
R. Entman, acest mecanism tinde să identifice libertatea de expresie
(a candidaţilor politici) cu libertatea de a cumpăra spaţiu/timp în
mass-media, fapt ce măreşte presiunea factorului economic şi a
inegalităţilor de tip economic asupra comunicării politice şi, implicit,
a activităţii jurnalistice (R. Entman, 1995, p. 19; vezi şi D. McQuail,
1992, p. 134; P. Mancini, D. Swanson, 1996, pp. 8-10).
Pe de altă parte, mesajele publicităţii politice nu au conţinut
informativ sau raţional: ele sunt centrate pe o imagine capabilă să
sugereze anumite valori, pozitive sau negative.
Publicitatea politică este opusă principiilor spaţiului public,
bazat pe raţionalitate, dezbatere, analiză lucidă; ea valorizează
afectivitatea, imaginile şocante, impresiile trecătoare şi pulsiunile de
moment ale maselor: „Publicitatea vinde o imagine atrăgătoare a
unui om şi a ideilor sale. Dar ea este rareori informativă. Pentru a-şi
atinge obiectivele fixate [...] ea trebuie să convingă şi să seducă.
Astfel, publicitatea politică produce un dublu efect: reducător – care
acţionează asupra conţinutului mesajului, adică asupra imaginii
omului politic şi a ideilor sale; seducător – care acţionează asupra
cetăţeanului şi care aduce deformări şi tendinţe de influenţare” (J.M.
Cotteret, C. Emeri, 1993, p. 1337).
Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea că există
întotdeauna un aspect (al unui program politic sau al unui candidat)
care posedă, în raport cu interesele sau aşteptările publicului-ţintă,
un potenţial sporit de atragere şi persuadare. Ca în orice acţiune de
marketing, specialiştii încearcă să identifice: a) caracteristicile
specifice ale produsului; b) nevoile, aspiraţiile, slăbiciunile publicului

60
spre care vor să plaseze produsul respectiv. După ce identifică
aceste elemente, ei construiesc una sau mai multe campanii de
comunicare.
Campania de comunicare politică nu este o noutate. În Roma
antică se practicau multiple tehnici, care seamănă izbitor cu
marketingul politic modern: candidaţii făceau vizite şi ţineau
discursuri în faţa electoratului, fabricau zvonuri pentru a-şi
compromite adversarii, făceau să circule manuscrise cu discursurile
lor, ofereau banchete şi lansau numeroase mesaje, scrise direct pe
pereţii caselor – spre exemplu, numai în Pompei au fost descoperite
peste 1.600 de asemenea „afişe electorale” (vezi R. Chesnais,
1995).
O campanie de comunicare va face întotdeauna apel la două
modalităţi de transmitere a ideilor: prin acţiuni şi prin mesaje
verbale. Acţiunile pot avea un conţinut politic major sau pot fi
ancorate în alte sfere ale vieţii sociale: caritate, sport, divertisment,
cultură. Acţiunile cu conţinut politic trebuie să reprezinte iniţiative
care exprimă clarviziune sau curaj şi care pot marca momente de
cotitură în istoria unei comunităţi; ele au fost denumite, cu o
expresie plastică, „acte grele” (actes lourdes), deoarece, prin
conţinutul şi impactul lor, capătă o importanţă aparte, rămân
înscrise în memoria colectivă. Acţiunile non-politice includ mici
gesturi spectaculoase, în măsură să atragă presa (să ofere „un efect
de anunţ”) şi să înduioşeze, să amuze, să atragă sau să
deconcerteze publicul larg. În această familie intră o mulţime de
episoade anecdotice, dar memorabile: Valéry Giscard d’Estaing (în
campania prezidenţială din 1974) cântând la acordeon într-o
emisiune de varietăţi, jucând fotbal, intrând în casa unor cetăţeni
oarecare şi luând masa cu ei; Bill Clinton cântând la saxofon sau
făcând jogging; Boris Elţîn dansând pe muzică rock, pe o scenă
invadată de tineri pletoşi; François Mitterrand urcând pe colina de la
Solutre şi contemplând, recules, peisajul rural al Franţei „eterne”.
Mesajele verbale implică discursuri, declaraţii, interviuri,
sloganuri, evocări, promisiuni, angajamente, atacuri la adresa
adversarilor politici – toate construite în aşa fel încât să
reamintească sau să sugereze valorile de bază în jurul cărora a fost
construită campania de comunicare politică.
Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alcătuiesc
electoratul şi creează opinia publică, gesturile şi mesajele verbale
ale oamenilor politici trebuie să fie intens mediatizate. Aceasta
înseamnă că presa trebuie să fie „atrasă” către acele locuri şi acele
momente în care se va produce actul (politic) planificat, lucru uşor
de realizat atunci când este vorba de momente de răscruce, care
generează „acte grele”: desemnarea unui candidat la prezidenţiale,
anunţarea programului politic, o dezbatere faţă în faţă la vârf, o
declaraţie de război etc. Pentru celelalte elemente ale campaniei de
comunicare, adică pentru „efectele de anunţ”, este nevoie de multă
inventivitate: ele trebuie concepute astfel încât să dea impresia că
întrunesc caracteristicile specifice unei ştiri, că au „valoare de ştire”

61
(newsworthiness). De aici, din căutarea febrilă a „acoperirii
mediatice”, din preocuparea de a atrage un număr cât mai
important de jurnalişti, derivă înclinaţia către evenimentele
spectaculoase, cu bogată încărcătură afectivă. Se declanşează acum
un mecanism în lanţ: aceste evenimente sunt fabricate pentru presă
(„pseudo-evenimente”), astfel încât să posede caracteristicile ştirii
(interes uman, dramatism, conflict, pregnanţă etc.); ele oferă
instituţiilor de presă garanţia că materialul respectiv se va încadra
în aşteptările publicului larg; prin aceasta, ştirea „politică” devine
una general accesibilă şi general interesantă; audienţa mare a
ştirilor permite vânzarea convenabilă a spaţiului/timpului de
publicitate şi rentabilizează departamentul respectiv; în consecinţă,
proprietarii de instituţii de presă vor exercita presiuni pentru ca tot
mai multe materiale cu conţinut politic să intre în acest „cadru”
(care combină informaţia şi divertismentul), deoarece au interesul
să-şi menţină audienţa şi să-şi asigure profitul.
Jurnaliştii trimişi să prezinte asemenea evenimente (de obicei
mai frecvente în timpul campaniilor electorale) sunt obligaţi să
repovestească un scenariu pregătit dinainte; din această cauză ei se
simt manipulaţi şi au tendinţa să privească suspicios orice
manifestare de „marketing politic”.
Apariţia şi impunerea generalizată a tehnicilor de comunicare
politică au făcut ca acest spaţiu să fie ocupat de mai mulţi actori: pe
lângă triunghiul originar lideri politici – jurnalişti – alegători,
acţionează acum specialişti în publicitate, marketing, relaţii publice,
comunicare politică, cercetători ai opiniei publice, oameni de artă,
sociologi etc. După Patrick Champagne, acest sistem conduce la un
cerc vicios: „Câmpul jurnalistic a devenit locul strategic al bătăliilor
simbolice [...]. Consilierii în comunicare pregătesc «loviturile
mediatice» şi «efectele de anunţ» ale oamenilor politici, ce au
scopul să şocheze telespectatorii şi să le sugereze o anumită opinie,
pe care, apoi, cercetătorii specializaţi în sondajele de opinie publică
o vor înregistra” (1990, p. 32).

Când Puterea ascultă de Presă

Aşa cum am arătat la începutul acestui capitol, relaţiile dintre
lumea politică şi presă nu sunt unilaterale: la rândul său, sistemul
mass-media exercită o influenţă majoră şi modifică semnificativ
comportamentul actorilor politici. În relaţia sa cu lumea politică,
presa are funcţia de a transmite mesajele politice (operând o
selecţie şi o ierarhizare a acestora, fapt ce duce la crearea unei
„agende” a priorităţilor), de a le comenta (traducând, simplificând
sau interpretând discursul politic) şi de a pune în scenă apariţiile
oamenilor politici (apud Ph. Breton, 1995, p. 327; vezi şi E. Neveu,
1995, p. 148;
J. Blumler et alii, 1990, p. 267). Prin toate aceste ipostaze ea influen-
ţează comportamentul oamenilor politici, obligându-i să-şi adapteze

62
acţiunile şi modul de a transmite mesajele, în conformitate cu
exigenţele comunicării de masă.
Aceasta înseamnă, în primul rând, capacitatea de a înţelege şi
de a respecta caracteristicile fiecărui suport mass-media: discursul
pentru un interviu în presa scrisă va fi diferit de cel pentru un
interviu radio; o apariţie la televiziune va necesita un comportament
şi un mod de a vorbi deosebite de cele pregătite pentru un discurs
în Parlament. Revenind la influenţa exercitată de mass-media
asupra comunicării politice, numeroasele cercetări consacrate
acestei teme permit identificarea următoarelor fenomene:
Personalizarea puterii politice. Pentru ca mesajele şi
mecanismele lumii politice să fie mai accesibile (în condiţiile unui
public din ce în ce mai numeros, mai eterogen şi mai puţin
familiarizat cu subtilităţile maşinăriei politice), jurnaliştii au fixat în
centrul de interes al materialelor lor dimensiunea umană a
personalităţilor politice. Dezbaterile, conflictele sau negocierile,
expresie a unor complicate relaţii de doctrină, de interese şi de
proceduri (parlamentare, guvernamentale, de partid), sunt greu de
înţeles şi de urmărit în „mecanica” lor strict politică; atunci când în
locul confruntării de idei apar conflictele personale, care opun lideri
cu o individualitate mediatică, situaţia devine accesibilă şi uşor de
explicat. În ultimă instanţă, relaţiile complexe şi contradictorii dintre
diferitele centre de putere se reduc la serii simple de opoziţii binare
de tip bine – rău (vezi M. Edelman, 1988; R. Entman, 1995; M.
Schudson, 1987); campania electorală devine o competiţie între doi
lideri importanţi (ceea ce comentatorii americani numesc, cu o
formulă preluată din lumea hipismului, „horse-race”), o interpelare
în Parlament apare ca o bătălie între doi politicieni, iar o criză
politică – drept un scandal între orgoliile a doi oameni (vezi
modelele Kennedy – Nixon, Mitterrand – Chirac, Clinton – Stark).
Acest proces, avantajos din perspectiva „popularizării” politicului,
prezintă însă riscul de a „decontextualiza problemele, de a ascunde
dimensiunile structurale, de a conduce la ignorarea istoriei şi la
negarea relaţiilor de putere” (A.M. Gingras, 1995, p. 40; vezi şi P.
Mancini, D. Swanson, 1996, p. 14).
Spectacularizarea fenomenelor politice. Centrarea reprezentării
mediatice pe personalităţile politice are drept consecinţă creşterea
dimensiunii dramatice şi spectaculoase a oricărei confruntări.
Această tendinţă se concretizează îndeosebi prin teatralizarea şi
ritualizarea manifestărilor politice, ceea ce conduce la privilegierea
momentelor şi formelor festive de manifestare a vieţii politice:
convenţiile (congresele) partidelor, mitingurile, defilările şi paradele
electorale, vizitele somptuoase, gesturile simbolice, dezbaterile faţă
în faţă în studiourile de televiziune, ceremoniile şi festivităţile (vezi
M. Edelman, 1988; D. Dayan, E. Katz, 1992).
Înclinaţia presei spre actele spectaculoase, „teatralizate”
favorizează strategiile de marketing politic, care promovează
punerile în scenă laborios orchestrate, declaraţiile-şoc, apariţiile
politice fastuoase sau surprinzătoare etc. Pe de altă parte, aceste

63
evenimente mediatice au ajuns să aibă mai multă greutate politică
şi mai mult impact social decât manifestările uzuale ale vieţii
politice parlamentare, guvernamentale sau de partid. Roland Cayrol
citează declaraţia lui H. Madelin, care afirma că „rolul Parlamentului
se estompează, în timp ce dezbaterile organizate de diferitele
talk-show-uri capătă o solemnitate ieşită din comun” (R. Cayrol,
1988, pp. 447-448; vezi şi J. Lacroix, 1993, p. 1413).
Marile confruntări televizate sunt regizate cu minuţiozitate de
consilierii în comunicare politică: ei negociază alegerea jurnaliştilor,
ordinea şi tipul întrebărilor care vor fi puse, cadrajul (câte
prim-planuri, ce unghiuri), focalizările (dacă vor fi sau nu prezentate
mâinile, detalii ale îmbrăcămintei, anumite grimase etc.), prezenţa
sau absenţa publicului în studio, dimensiunile şi forma mesei la care
vor sta candidaţii, culoarea decorului, modul de iluminare etc. În
felul acesta, o simplă dezbatere devine o sofisticată punere în
scenă, cu efecte de teatralizare (intens repetate de oamenii politici,
sfătuiţi de actori sau regizori) şi cu o tendinţă accentuată de mutare
a centrului de greutate de la campania pozitivă (prezentarea ideilor
şi a programului propriu) către campania negativă (atacarea
adversarului în scopul diminuării prestigiului său public). Apariţiile
televizate funcţionează ca o trambulină de promovare, ca o
posibilitate unică de a câştiga susţinerea populară, vizibilitatea şi
chiar gloria. În acest sens, este memorabilă replica unui ministru
francez: „Sunt gata să renunţ la portofoliul de ministru pentru a fi
invitat la emisiunea (celebră de altfel – n. M.C.) «Ora adevărului»”
(vezi G. Derville, 1997, p. 109). Transformarea politicului în
spectacol conduce la transformarea cetăţeanului activ în plan civic
într-un spectator neimplicat al unui show politic: „Campaniile
electorale sunt purtate prin mass-media, iar cetăţenii participă doar
în calitate de audienţe ale mass-media […]. Ca orice formă de mani-
festare artistică, spectacolul se concentrează în special asupra
respectării scenariului simbolic şi a realizării intereselor specifice
diferiţilor actori ai spectacolului, şi mai puţin asupra diagnosticării
exacte a situaţiilor şi a rezolvării problemelor reale” (P. Mancini, D.
Swanson, 1996, p. 16).

Afectizarea mesajelor şi accentuarea laturii de divertisment:

această dimensiune derivă din faptul „că cele mai multe instituţii de
presă sunt întreprinderi economice, care trebuie să aducă profit şi
sunt, în consecinţă, obligate să atragă mari audienţe. Ele
favorizează ştirile cu conţinut dramatic sau de divertisment,
deoarece acestea captează şi menţin interesul audienţei” (R.
Entman, 1995, p. 301; vezi şi P. Breton, S. Proulx, pp. 180-181). Poli-
ticienii şi consilierii lor încearcă să speculeze această tendinţă prin
plasarea unor mesaje cu conţinut lejer sau prin traducerea
problemelor complicate ori controversate în limbajul şi formatele
specifice divertismentului.
Spectacularizarea fenomenului politic conduce, inevitabil, la
prezentarea în forma şi prin procedurile specifice divertismentului.

64
Această tendinţă afectează atât limbajul articolelor şi emisiunilor,
cât şi formatul jurnalistic (dezbaterile sunt înlocuite prin
talk-show-uri, investigaţiile prin reportaje de atmosferă, interviurile
de idei prin interviuri-portret etc.). Nici conţinutul mesajelor
jurnalistice nu scapă neatins: un studiu efectuat în 1989 arată că, în
acel an, numele câinelui preşedintelui american George Bush a fost
pomenit, în programele de ştiri ale celor mai importante posturi de
televiziune, de mai multe ori decât numele secretarilor de stat din
domeniile energiei, agriculturii şi educaţiei (L. Bogart, 1995, p. 180).
Televiziunea, care, prin natura ei, privilegiază conţinuturile de
divertisment, a generalizat o viziune simplificatoare asupra vieţii
politice: „Este o lume fără multă coerenţă sau sens; o lume în care
fiecare eveniment intră în scenă în viteză şi dispare repede, pentru
a face loc altui eveniment; o lume care nu ne cere şi nici nu ne
permite să acţionăm; o lume care seamănă cu jocul copiilor de-a
«cucu-bau» şi care, asemenea acestui joc, îşi este suficientă, nu are
legătură cu ceea ce este în afara ei şi este extraordinar de
distractivă” (N. Postman, 1986, p. 107).

Modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor

ajung la public prin intermediul presei, oamenii politici au fost
obligaţi să înveţe şi să aplice legile specifice comunicării jurnalistice.
Aceasta a însemnat:
a) Scurtarea şi simplificarea frazei: marii lideri politici ai secolului al
XIX-lea au fost oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite
pe baza regulilor subtile ale retoricii, făceau apel la o erudiţie
istorică şi filosofică aparte şi se adresau unui public elevat
(parlamentari, membri ai partidelor, intelectuali), care consacra o
parte importantă din timpul său audierii şi comentării acestor
intervenţii. Omul politic modern trebuie să lucreze pe două
registre: acela al discursului parlamentar (încă ancorat în oratoria
politică) şi acela al discursului mediatic. Din experienţele
anterioare, el ştie că jurnaliştii nu pot reproduce integral vorbele
sale şi că ei caută „flash-uri”, adică pasaje scurte, clare şi
convingătoare, pentru a le cita în articole sau pentru a le reda în
ştirile radio şi TV. Combinarea celor două registre duce la un
discurs format dintr-o succesiune de blocuri şi sentinţe; primele
sunt ample şi au un conţinut politic dens, abstract; ele sunt
întrerupte de formulări memorabile, de fraze scurte, metaforice,
uşor de preluat de către presă.
b) Apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea
audiovizualului îi obligă pe oamenii politici să fie în contact direct
cu electoratul şi să facă apel la tehnicile de adresare verbală. În
consecinţă, ei adoptă un vocabular simplu, cu puţine expresii
tehnice, cu formule pitoreşti şi uşor de înţeles. Devenind apropiat,
colocvial, limbajul politic se dezideologizează, capătă rezonanţe
afective, se transformă într-un dialog amical, fără asperităţi, fără
excese. J.M. Cotteret a analizat discursurile mediatice ale
oamenilor politici francezi şi a constatat că numai 20% din cuvinte

65
 reprezintă termeni politici şi economici de specialitate.
Exemplificând această tendinţă, autorul amintit citează cazul unui
om politic care, pentru a evita o complicată demonstraţie
economică, a arătat publicului că o creştere cu 1% a PNB al
Franţei este echivalentă cu posibilitatea ca fiecare francez să-şi
poată cumpăra, din „felia” care îi revine, o bicicletă nouă
(J.M. Cotteret, 1991, pp. 30-47).
c) Eliminarea elementelor abstracte în favoarea celor concrete,
afective. Discursul politic mediatizat are ca scop seducerea,
convingerea unor mase de oameni diferiţi şi neomogeni în plan
cultural. Cel mai mic numitor comun este emoţia, sentimentul. De
aceea, oamenii politici evită argumentaţia abstractă şi preferă
figurile de stil simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi
uşor imaginat şi reprezentat; ei preferă să „arate”, adică să
ilustreze o situaţie prin cuvinte şi formule plastice, evitând
raţionamentele şi demonstraţiile prea teoretice. Ceea ce contează
acum nu este „ideea”, ci „impresia” pe care omul politic o lasă în
amintirea publicului. Formule memorabile, precum „Look to my
lips: no more taxes” (George Bush), ţin loc de teorii şi programe
politice. Astfel, „această logică a seducerii, care favorizează
vocea, gestualitatea şi spontaneitatea calculată, arată că
discursul politic adoptă din ce în ce mai mult normele specifice
presei, mizând pe simboluri şi reprezentări” (R. Rieffel, 1996, p.
199; vezi şi D. Bougnoux, 1991, pp. 17-30; G. Derville, 1997, pp.
129-131).
Fixarea modului de reprezentare a puterii. Deoarece
primeşte cea mai mare parte a informaţiilor referitoare la viaţa
politică din presă, publicul gândeşte, interpretează politicul aşa cum
îi apare, cum este el reprezentat în discursul jurnaliştilor. Din
această cauză, oamenii politici nu iau nici o decizie fără a calcula
mai întâi ce reacţie va avea presa, în ce mod se va prezenta actul
sau declaraţia respectivă în mass-media. Presiunea exercitată de
imaginea mediatică este atât de mare, încât un consilier al fostului
preşedinte al SUA Ronald Reagan spunea: „Nu îmi amintesc să fi
participat la o singură şedinţă în care să nu se fi pus întrebarea:
«Cum va fi prezentat acest lucru în presă?». Marile decizii au fost
întotdeauna influenţate de presă” (vezi J. Gerstle, 1992, p. 86). În
opinia fostului prim-ministru francez, Michel Roccard, sub presiunea
presei, liderii politici sunt obligaţi să asigure transparenţa actelor lor
(accesul presei la informaţie), să ofere o instantaneitate a deciziei
(să nu creeze, prin întârzieri, sentimentul că se ascund de presă), să
deţină o capacitate de ubicuitate (să fie prezenţi pe mai multe
canale de presă pentru a atinge segmente cât mai mari de public) şi
să aibă carismă simbolică (să ştie să declanşeze emoţii şi adeziune
afectivă prin felul în care îşi prezintă deciziile).
Teoretizând aceste evoluţii, Rémy Rieffel consideră că modul
tradiţional de reprezentare a puterii (prin triada a delibera – a
analiza – a lua decizii) s-a îmbogăţit, datorită influenţei presei, cu
încă o acţiune-tip: a şti să faci vizibile actele de guvernare (R.

66
Rieffel, 1996, p. 199). Altfel spus, în lumea modernă, actul politic
este inextricabil legat de actul de comunicare: o guvernare bună,
care nu ştie să se facă vizibilă, să fie bine „reprezentată” în presă,
riscă să piardă adeziunea unui public neinformat sau greşit informat.
Această realitate explică preocuparea constantă a oamenilor politici
de a asigura „vizibilitatea” acţiunilor sau declaraţiilor, presiunea pe
care birourile lor de presă o exercită asupra jurnaliştilor, inflaţia de
produse cu finalitate comunicaţională: anunţuri, conferinţe de presă,
dosare, broşuri, publicaţii specifice, site-uri pe Internet, scrisori
personalizate etc.
După unii specialişti, chiar criteriile de acces în viaţa politică
sunt fixate de presă: persoana care nu este „mediatică” şi nu are
calităţile specifice succesului (în special la televiziune) este
îndepărtată sau marginalizată. În plus, oamenii politici care, fie prin
campanii elaborate, fie prin noroc, fie prin relaţii personale, acapa-
rează câmpul mass-media ajung să fie percepuţi de public ca
„lideri”, ca modele ale vieţii politice, deşi în partidul lor, în Guvern,
în administraţie ori în Parlament, rolul şi puterea pe care le deţin pot
fi mult mai puţin importante: „Cei ce reuşesc să se exprime apar ca
reprezentativi, ca importanţi [...], în timp ce excluşii de pe micile
ecrane rămân în anonimat, nu mai fac parte din peisajul politic” (G.
Derville, 1997, p. 109).

Exerciţii
Aratati care sunt institutiile si categoriile profesionale care contribuie la crearea
opiniei publice in societatile moderne.

Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei “presa – a patra putere”

Definiti conceptul de “opinie publica” si relevati modul in care presa contribuie la

constituirea si modelarea acesteia

Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul politic si

publicitatea politica.

Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre marketingul si
publicitatea politica.

Aratati care sunt modalitatile prin care mass-media contribuie la spectacularizarea

vietii politice.

Bibliografie
Cayrol, Roland, 1991, Les médias, Paris, PUF
P. Chambat, Opinie publică şi dezbatere publică, în I. Pailliart (ed), Spaţiul public şi
comunicarea, Iaşi, Polirom, 2002
Peter Dahlgren, Introducere, in P. Dahlgren, C. Sparks (coord), Jurnalismul si cultura
populara, Iasi, Polirom, 2004
B. Miege, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000, cap. Noi incursiuni in
spatiul public (I si II)

67
Jean Mouchon, Spaţiul public şi discursul public televizat, în I. Pailliart (ed), Spaţiul public şi
comunicarea, Iaşi, Polirom, 2002
Remy Rieffel, Mass media si viata politica, in in CJ Bertrand (coord), Introducere in presa
scrisa si vorbita, Iasi, Polirom, 2001

68