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Une Etude de marché 09/02/11 15:17

Etude de marché
Pr : Christian LHERMIE
Partie 1 : La mission étude de marché
Définition de la mission :
ETAPE DE LA MISSION :

- RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV)


- Définition et validation des objectifs
- Planning et mise en œuvre
- Analyse et synthèse
- Recommandation et rapport final :
Les conditions de la réussite.
Ouvrage :

Partie 2 : Le marché des études


Pourquoi faire des études de marché ? - Comprendre et explorer un
phénomène - Décrire des comportements et des situations
(marchandaising)
Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier.
- Expliquer des relations entre variables.
Les questions que peut se poser un responsable - Comment évolue mon
marché ? - Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes
concurents ? - Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le
présent. - Quels sont les principaux acteurs de mon marché
(clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence
respective ?
Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le
consommateur.
- Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des
élements de mon
offre à améliorer ?
- Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-
ils adaptés à la
demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ?
- Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma
marque ? Mes
messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ?
- Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le
plus fort
potentiel sur mon marché ?

Définition :
« Une étude de marché c’est :
L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et
de la demande, réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de
prendre des décisions stratégiques » (F.Bouquerel) « On appelle étude ou
recherche marketing : La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation
de données et informations relatives à une situation marketing » (Kotler &
Dubois)

Historique :
USA 1850-1890 > Enquêtes 1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez
Procter & Gamble) 1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction
présidentielle) 1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des
individues)
Fance 1938 > Robert LENGELE 1945 > Raymond SACHOT (Moutarde
Amora verre a collectionner) 1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel :
etude de marché au service des entreprises) 1965 > Jean STOETZEL (Prof
Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De Gaule)

3 outils principaux :
Science économique (Les théories de base) Statistiques (Les
chiffres) Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement)

2 types d’approche :
Quantitatives
Qualitatives

Le marché des études :


- 857 millions € 2005 - Grande Consommation = la moitié - Prédominance
des études quantitatives
Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études
Instituts : - Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain -
Enquêteur indutriel > Dr M. B to B - Psycho-sociologie / Dr M. - Chargé
d’étude > Dr d’étude > Dr M.
Annonceurs :
- Chargé d’études > Chef de projet
- Directeur des études > Directeur Marketing
- Directeur de la concurrence > D.G.

Partie 3 : Les études de marché


3 méthodes de base :
-Observations (ex : comptage)
-Interviews :
o
Qualitatives :
Motivation :
•Individuel
•Focus
Tests :
•Monadique
•Séquentiel
oQuantitatives :
Sondage (ad hoc)
Baromètre Tracking Panel
-Documentaires (ex : recherche documentaire
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