Objectif La politique du prix différencié consiste à viser des segments de la demande où une tarification spécifique est mise en place. Le Yield Management est la version la plus poussée de cette politique tarifaire. En quoi consiste cette technique et quelles entreprises peuvent l’utiliser ?
1. Définition et objectifs : Le Yield Management consiste à optimiser les ventes par la gestion des capacités. La gestion des capacités, la gestion des rendements et le revenue management sont des termes synonymes de yield management.
L’objectif du Yield Management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant
sur le prix et les volumes. En période de forte demande, l’objectif est d’augmenter le prix et en période de faible activité, l’objectif est d’augmenter les volumes par une diminution du prix.
2. Le type d'entreprise concerné par cette technique :
Le Yield Management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- une capacité d’accueil fixe. Un train, un avion ou un hôtel ont des places en
quantité limitée et fixe.
- une incapacité de stockage. Par définition, un service n’est pas stockable. Ce
qui n’est pas vendu est perdu.
- des coûts fixes élevés. Un coût fixe est un coût indépendant du niveau
d’activité. Que le chiffre d’affaires soit élevé ou non, le montant de ce coût est identique. Un train vide consomme autant d’énergie qu’un train plein. - un produit pouvant être vendu à l’avance. 3. Avantages et inconvénients de cette technique : Pour l’entreprise, l’avantage du Yield Management est l’augmentation du chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur. Du point de vue du consommateur, il n’est pas juste que, pour un même service, le prix aille du simple au double. Il suffit de demander dans un avion à chaque passager le prix payé et chacun se rendra compte des écarts de prix. D’autre part, le prix variant sans cesse, il est difficile pour le consommateur d’effectuer des comparaisons.
4. La place des technologies informatiques :
Les technologies informatiques interviennent à deux moments : - pour détecter les attentes du consommateur, le tracking IP est utilisé. Chaque internaute dispose d’une adresse IP et celle-ci est récupérable lorsqu’on se connecte à Internet. Ainsi, les entreprises peuvent récupérer, sur les sites de réservation en ligne, des informations importantes comme le produit intéressant le consommateur, le nombre et les moments des connexions. Un profil de consommateur est ainsi déterminé et une offre de prix est proposée. L’entreprise peut, par exemple, augmenter le prix à chaque connexion pour inciter le consommateur à acheter rapidement.
- pour gérer les variations de prix. Un logiciel basé sur des algorithmes mathématiques permet, une fois récupérées les informations sur la demande, de calculer le prix juste pour maximiser le chiffre d’affaires. Toutefois, le yield management peut se pratiquer sans technologie informatique. Par exemple, un coiffeur peut très bien faire varier les prix en fonction du remplissage de son salon et donc proposer des prix plus bas dans les périodes creuses. L'essentiel : L’objectif du Yield Management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur le prix et les volumes. Le Yield Management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut : - Une capacité d’accueil fixe. - Une incapacité de stockage. - Des coûts fixes élevés. - Un produit pouvant être vendu à l’avance.
Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du
chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur. 5. Différentes approches du Yield Management Le Yield Management est une méthode qui a des besoins et des coûts, et toutes les entreprises de services n'ont pas les moyens financiers ou humains pour mettre en place le Yield Management de manière optimale. Il faut des logiciels adaptés, logiciels qui permettent de segmenter les ventes, de définir des plages tarifaires, etc.… Il faut un support de réflexion, généralement des statistiques basées sur les chiffres quotidiens, ces statistiques demandent un suivi quotidien et détaillé.
Il y a aussi un besoin humain, la mise en place du Yield Management nécessite
la création d'un Yield Manager, sa place dans l'organigramme de l'entreprise est importante car il interviendrait auprès de ses collaborateurs mais également auprès des partenaires. Les personnels de ventes doivent être formés ; si le Yield Manager fixe les prix, le personnel doit être capable de sa propre initiative de passer d'une offre tarifaire à une autre.
6. Le Yield Management appliqué à l’Hôtellerie
Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en place du Yield Management : Des produits périssables ou non stockables (une chambre restée vacante ne génère aucun revenu) ; Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande ; Une capacité fixe ou contrainte, nécessitant le tri qualitatif de la demande excédentaire ; Une clientèle segmentée dont on pourra analyser le comportement d’achat pour bâtir une prévision ; Une offre de produits tarifaires différenciée permettant de mieux satisfaire à la demande ; Une augmentation de la concurrence rendant nécessaire le combat pour la part de marché. 7. Description métier : Yield Manager Le rôle du Yield Manager consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée ; c’est ce qu’on appelle la gestion fine. Le Yield Manager ou Revenue Manager élabore des recommandations (ouverture et fermeture des réservations, tarifs, promotions, stocks, durée de séjour).
Il réalise des études statistiques nécessaires au suivi de l’activité (segmentation,
occupation, durée du séjour...) et à la mise en place des stratégies d’optimisation et de prévisions pour les saisons futures. Cette fonction est généralement accessible aux professionnels justifiant au minimum de deux ou trois ans d'expérience dans un métier de terrain: commercial, responsable des réservations, chef de comptoir, assistante de direction. Outre l'anglais commercial courant et le goût des nouvelles technologies, le ou la Yield Manager doit être réactif et avoir le sens de l'anticipation.
Doté d'un esprit d'analyse aiguisé, c'est aussi un bon statisticien qui maîtrise parfaitement les outils informatiques.
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