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YIELD MANAGEMENT

Objectif
La politique du prix différencié consiste à viser des segments de la demande où
une tarification spécifique est mise en place.
Le Yield Management est la version la plus poussée de cette politique tarifaire.
En quoi consiste cette technique et quelles entreprises peuvent l’utiliser ?

1. Définition et objectifs :
Le Yield Management consiste à optimiser les ventes par la gestion des
capacités. La gestion des capacités, la gestion des rendements et le revenue
management sont des termes synonymes de yield management.

L’objectif du Yield Management est de maximiser le chiffre d’affaires en jouant


sur le prix et les volumes. En période de forte demande, l’objectif est
d’augmenter le prix et en période de faible activité, l’objectif est d’augmenter
les volumes par une diminution du prix.

2. Le type d'entreprise concerné par cette technique  :


Le Yield Management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de
service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :

- une capacité d’accueil fixe. Un train, un avion ou un hôtel ont des places en


quantité limitée et fixe.

- une incapacité de stockage. Par définition, un service n’est pas stockable. Ce


qui n’est pas vendu est perdu.

- des coûts fixes élevés. Un coût fixe est un coût indépendant du niveau


d’activité. Que le chiffre d’affaires soit élevé ou non, le montant de ce coût est
identique. Un train vide consomme autant d’énergie qu’un train plein.
- un produit pouvant être vendu à l’avance.
3. Avantages et inconvénients de cette technique :
Pour l’entreprise, l’avantage du Yield Management est l’augmentation du
chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de
l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur. Du point
de vue du consommateur, il n’est pas juste que, pour un même service, le prix
aille du simple au double. Il suffit de demander dans un avion à chaque
passager le prix payé et chacun se rendra compte des écarts de prix.
D’autre part, le prix variant sans cesse, il est difficile pour le consommateur
d’effectuer des comparaisons.

4. La place des technologies informatiques :


Les technologies informatiques interviennent à deux moments :
- pour détecter les attentes du consommateur, le tracking IP est utilisé.
Chaque internaute dispose d’une adresse IP et celle-ci est récupérable
lorsqu’on se connecte à Internet. Ainsi, les entreprises peuvent récupérer, sur
les sites de réservation en ligne, des informations importantes comme le
produit intéressant le consommateur, le nombre et les moments des
connexions. Un profil de consommateur est ainsi déterminé et une offre de prix
est proposée. L’entreprise peut, par exemple, augmenter le prix à chaque
connexion pour inciter le consommateur à acheter rapidement.

- pour gérer les variations de prix. Un logiciel basé sur des algorithmes
mathématiques permet, une fois récupérées les informations sur la demande,
de calculer le prix juste pour maximiser le chiffre d’affaires.
Toutefois, le yield management peut se pratiquer sans technologie
informatique. Par exemple, un coiffeur peut très bien faire varier les prix en
fonction du remplissage de son salon et donc proposer des prix plus bas dans
les périodes creuses.
L'essentiel : L’objectif du Yield Management est de maximiser le chiffre
d’affaires en jouant sur le prix et les volumes.
Le Yield Management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de
service. Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- Une capacité d’accueil fixe.
- Une incapacité de stockage.
- Des coûts fixes élevés.
- Un produit pouvant être vendu à l’avance.

Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du


chiffre d’affaires. Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de
l’entreprise en donnant un sentiment d’injustice au consommateur.
5. Différentes approches du Yield Management
Le Yield Management est une méthode qui a des besoins et des coûts, et
toutes les entreprises de services n'ont pas les moyens financiers ou humains
pour mettre en place le Yield Management de manière optimale. Il faut des
logiciels adaptés, logiciels qui permettent de segmenter les ventes, de définir
des plages tarifaires, etc.…
Il faut un support de réflexion, généralement des statistiques basées sur les
chiffres quotidiens, ces statistiques demandent un suivi quotidien et détaillé.

Il y a aussi un besoin humain, la mise en place du Yield Management nécessite


la création d'un Yield Manager, sa place dans l'organigramme de l'entreprise
est importante car il interviendrait auprès de ses collaborateurs mais
également auprès des partenaires. Les personnels de ventes doivent être
formés ; si le Yield Manager fixe les prix, le personnel doit être capable de sa
propre initiative de passer d'une offre tarifaire à une autre.

6. Le Yield Management appliqué à l’Hôtellerie


Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en
place du Yield Management :
 Des produits périssables ou non stockables (une chambre restée vacante
ne génère aucun revenu) ;
 Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande ;
 Une capacité fixe ou contrainte, nécessitant le tri qualitatif de la
demande excédentaire ;
 Une clientèle segmentée dont on pourra analyser le comportement
d’achat pour bâtir une prévision ;
 Une offre de produits tarifaires différenciée permettant de mieux
satisfaire à la demande ;
 Une augmentation de la concurrence rendant nécessaire le combat pour
la part de marché.
7. Description métier : Yield Manager
Le rôle du Yield Manager consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en
jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une
politique de tarification différenciée ; c’est ce qu’on appelle la gestion fine.
Le Yield Manager ou Revenue Manager élabore des recommandations
(ouverture et fermeture des réservations, tarifs, promotions, stocks, durée de
séjour).

Il réalise des études statistiques nécessaires au suivi de l’activité (segmentation,


occupation, durée du séjour...) et à la mise en place des stratégies
d’optimisation et de prévisions pour les saisons futures.
Cette fonction est généralement accessible aux professionnels justifiant au
minimum de deux ou trois ans d'expérience dans un métier de terrain:
commercial, responsable des réservations, chef de comptoir, assistante de
direction.
Outre l'anglais commercial courant et le goût des nouvelles technologies, le ou
la Yield Manager doit être réactif et avoir le sens de l'anticipation.

Doté d'un esprit d'analyse aiguisé, c'est aussi un bon statisticien  qui maîtrise
parfaitement les outils informatiques. 

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