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Les comportements compulsifs (et/ou pathologiques)

La recherche en comportement du consommateur inclut aussi en toute logique les comportements


de consommation déviants ou non-souhaités (par le consommateur et/ou la société). L’approche
neuroscientifique peut présenter ici des avantages inestimables. Parmi ces comportements sortant de la
norme, on peut citer les achats compulsifs ou l’accumulation compulsive, préjudiciables au budget des
ménages, mais également la kleptomanie, trouble reconnu de la psychiatrie, ainsi que des troubles de
la prise alimentaire. Les achats compulsifs – d’un produit ou d’une marque en particulier, voire d’une
famille entière de produits, l’électroménager par exemple – posent un problème au consommateur
concerné et à ses proches, ne serait-ce que pour des raisons financières. De surcroît, l’émergence de
l’Internet et des sites commerciaux en ligne facilite le passage à l’acte d’achat, à tout moment.
L’accumulation compulsive (compulsive hoarding) s’apparenterait à de la « collectionnite aiguë »
dans le langage populaire : le patient ne peut s’empêcher d’accumuler toutes sortes d’objets qu’il
s’avère ensuite incapable de jeter en partie parce qu’ils prennent alors une valeur trop importante. Le
corollaire est en effet un fort effet de possession (endowment effect), décrit en économie
comportementale : le fait de posséder un produit, un objet, lui confère une valeur supérieure à celle
qu’on lui attribuerait chez autrui ou dans un commerce. Il est intéressant d’ailleurs de rappeler que des
expériences de psychologie ont montré que le simple fait de toucher, de manipuler un objet, lui
conférait une plus grande valeur (subjective) que s’il n’avait pas été touché (voir plus haut). Les
vendeurs le savent bien : il faut toujours faire essayer un produit à un client, à l’instar du vieil adage
« l’essayer, c’est l’adopter »…
La kleptomanie (ou vol à l’étalage, qui tombe sous le coup de la loi) consiste à voler, sans motif
ou besoin réel particulier, de manière involontaire et irrésistible. L’individu est conscient du caractère
immoral du geste mais ne peut le réprimer. Ce sont des « hygiénistes » français (on dirait aujourd’hui
des psychiatres) qui ont décrit ce trouble à partir de 1838. Il était tellement répandu au XIX e siècle
qu’on parlait d’une « épidémie parisienne » et il a fait l’objet de plusieurs ouvrages, dont Les voleuses
de grand magasin  du Dr Dubuisson en 1902. Les causes supposées du trouble ont varié dans le
temps, depuis l’hystérie jusqu’à l’addiction, en passant par la peur de castration et le manque
d’affection parentale. On voit que les débats sur la « société de consommation », les « tentations mises
à la portée de tous » ou « l’exhibition du luxe » ne sont pas récents et qu’il est parfois commode
d’attribuer une responsabilité sociale à ce qui peut relever – en partie – de facteurs individuels.