Effet de dominance asymétrique1

Récemment, on a démontré par imagerie fonctionnelle l’effet de dominance asymétrique. Cet effet
a été constaté à de nombreuses reprises dans des paradigmes de microéconomie ou d’économie
comportementale. On le constate auprès de consommateurs qui font d’abord face à deux options de
choix. Dans un premier temps, le choix peut être clair ou indécis, en fonction de la préférence
respective que le consommateur attribue à chaque option. En fonction du niveau d’aversion au risque,
propre au sujet, ses aires affectives seront plus actives en cas d’indécision. L’effet de dominance
asymétrique est constaté lorsque la préférence pour une option initiale de choix est renforcée par
l’arrivée d’une nouvelle (et troisième) option qui est jugée bien inférieure aux autres.
C’est ce contexte qui a été recréé dans un scanner. Et effectivement, l’apparition d’une troisième
offre négligeable, valorise considérablement l’option préférée. Il y a en quelque sorte un
« soulagement » affectif, qui désactive les aires associées à l’affect et facilite la décision finale.

1
HEDGCOCK W. et RAO A. R., « Trade-Off Aversion as an Explanation for the Attraction Effect: A
Functional Magnetic Resonance Imaging Study », Journal of Marketing Research, 46, 2, 1–13 (2009).