Khalid El Housni

Plan du cours
I- Concevoir le commerce électronique
1. Émergence et tendances du commerce électronique
2. Élaboration d’une stratégie de commerce électronique
3. Intégration du commerce électronique dans la stratégie de
commercialisation

II- Mettre en œuvre le commerce électronique

1. Choix d’une infrastructure technologique de commerce
électronique
2. Construction du catalogue électronique
3. Conception de l’interface marchande et création de valeur
pour le visiteur
 Plan du cours
III- Gérer le commerce électronique
1. Création de trafic vers le site
2. Mise en place de la logistique du commerce électronique
3. Fidélisation et gestion de la relation client
4. Pilotage de la performance d’un site marchand
 Définition du eCommerce
Il y a plusieurs définitions du eCommerce.

 Selon le point de vue du consommateur, le eCommerce, c’est le commerce

qui se pratique électroniquement via les réseaux informatiques notamment
l'Internet.

 Le eCommerce est donc une pratique commerciale qui consiste

essentiellement à présenter les produits et les services sur Internet et
surtout à faire les transactions commerciales en ligne. Le eMarket prend en
charge tout le processus transactionnel (vente, achat, annulation, etc.) .
Un exemple de EC: ebay.com
 Définition du eCommerce
Le e-commerce est une sous activité du e-business (utilisation de la
technologie Internet à des fins économiques).

Le e-business se divise lui même en différents types selon que les échanges
d´informations se déroulent entre une entreprise et des particuliers (B2C pour
Business To Consumer), entre deux entreprises (B2B pour Business To
Business), entre une entreprise et ses Collaborateurs (B2E pour Business To
Employée) ou entre une entreprise et des collectivités territoriales (B2G pour
Business To Government ou e-government). Ainsi le e-commerce définit le
commerce électronique dans toutes ces relations quelque soit la nature des
acteurs concernés.
 Définition du eCommerce
Le e-commerce se différencie du e-business en se concentrant sur le processus
d´achat (Catalogue, commande, Transaction, livraison, paiement). Le e-
business couvre un plus large champ où la préoccupation principale est
l´utilisation de la technologie Internet pour optimiser ou rationaliser l´échange
d´information.
Connexion des entreprises à Internet en 2008
Historique du eCommerce
 Le EC a été développé aux USA avec les premiers transferts électroniques
de fonds dans les années 1970; ils étaient limités uniquement aux grandes
institutions financières.
 Puis, il y a eu les transferts électroniques de données (Electronic Data
Interchange: EDI).
 Ensuite ces transferts électroniques de données ont connu une expansion
grâce à la participation de plusieurs institutions financières.
 Il s’en est suivi d’autres applications dans le domaine du traitement
électronique des actions boursières et des réservations de voyage.
 Puis dans les années 1990, dès que l’Internet a été commercialisé et que
les usagers ont commencé à l’adopter, le terme EC est apparu.
 Dès lors les applications EC ont alors commencé à se multiplier.
 À la veille de l’an 2000, le EC est passé du B2C au B2B.
Les Types du eCommerce
Les Types du eCommerce
Il y a plusieurs types de eCommerce. Les plus connus sont:
• Business to Consumer (B2C) :
Les transactions en ligne sont faites entre l'entreprise et le consommateur

• Business to Business (B2B) :

L'entreprise fait ses transactions en ligne avec une autre entreprise.

• Consumer-to-Business (C2B) :
La vente en ligne est initiée par un individu ayant pour clientèle les entreprises

• Consumer-to-Consumer (C2C):
Les transactions en ligne sont faites entre individus
Les Types du eCommerce
Il y a plusieurs types de eCommerce. Les plus connus sont:
 Business to Consumer (B2C) :
Les transactions en ligne sont faites entre l'entreprise et le consommateur, Il
regroupe :

 Le BtoC stricto sensu : l'entreprise vend ses produits et services à l'utilisateur final
via son site propre ou via un site intermédiaire plus généraliste appelé dans certain
cas une Galerie Marchande en se référençant à une représentation virtuelle
métaphoriquement du monde physique par exemple pour la vente de produits
physiques, biens immatériels (informations, vidéos, logiciels, ...) et de services
(réservations, services à domicile, ...).
Les Types du eCommerce
Il y a plusieurs types de eCommerce. Les plus connus sont:
 Business to Consumer (B2C) :

 Le CtoB (Consumer to Business) : représente un renversement de la logique des

rapports entre demande et offre. Son principe de base est de s'appuyer sur
Internet pour consolider la demande des particuliers pour mettre en concurrence
les offreurs. Le cas le plus fréquent, est le regroupement de consommateurs pour
acheter en gros à moindre prix, via un site d'achat groupé.

 Le CtoC (Consumer to Consumer) s'applique aux échanges commerciaux entre des

personnes privées dans lesquels un site spécialisé joue le rôle d'intermédiaire (Le
modèle le plus courant est celui de la vente aux enchères, 2002), popularisé par le
site américain eBay et aussi les petites annonces. Le site joue un rôle crucial (il
classe les offres, génère du trafic, fournit des garanties commerciales, ...), et la
vente elle-même reste effectuée entre particuliers (de particulier à particulier).
Les Types du eCommerce
 Business to Business (B2B) :

Le BtoB ou B2B (Business to Business) recouvre le champ du commerce

interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont
des entreprises. Les types de sites les plus représentatifs de la notion de BtoB, sont les
places de marché virtuel (PMV) sur le Web qu'elles soient publiques ou privées.
Les Types du eCommerce
 Business to Business (B2B) :

On différencie au sein de cet ensemble le BtoB stratégique et non-stratégique :

 BtoB stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit les
produits de consommations intermédiaires (matière première, produits semi-finis)
servant à la réalisation d'un produit final ou les produits finis qui seront distribués
au client final.

 BtoB non-stratégique : relation répondant aux besoins des acheteurs que ce soit
un besoin professionnel individuel (livres, publications, informations, séminaires,
conseil en ligne...) ou les besoins de fonctionnement (fournitures de bureau,
consommables, équipement électrique, télécom et informatique, ...).
Autres Types du eCommerce
A côté des deux grands ensembles commerciaux constitués par le BtoB et BtoC, on
peut identifier d'autres types de relations moins médiatisées car ne générant pas des
revenus élevés :

 Le BtoG (Business to Government) : relation touchant les transactions

électroniques entre une entreprise et une administration gouvernementale, par
exemple pour la transmission d'une déclaration fiscale. Cependant, il faut noter
que les échanges commerciaux générés par le BtoG sont en pratique souvent
assimilables à du BtoB stratégique, et la nature spécifique de l'administration
concernée ne changent pas fondamentalement les termes de l'échange.
Autres Types du eCommerce

 Le GtoC (Government to Consumer) : relation touchant les transactions

électroniques entre une personne privée et une administration gouvernementale,
phénomène qui devrait se généraliser avec la mise en ligne de formulaires
administratifs ou la possibilité de payer ses impôts par Internet.

 Le EtoE (Employe to Employe) : relation touchant les échanges électroniques entre

au moins deux employés d'une même organisation (ex : entre les employées de
deux filiales du même groupe) ou d'organisations différentes au travers d'un
d'Intranet ou d'Internet.
Avantages du commerce électronique

Le commerce électronique présente plusieurs avantages par rapport au commerce

traditionnel. On est passé d'un marché local à un marché global, d'une croissance
lente à une croissance plus rapide, d'un marketing de masse à un marketing plus
personnalisé (le one to one). Alors que le commerce traditionnel favorise la simple
livraison aux consommateurs, le commerce électronique utilise une chaîne
d'approvisionnement plus étendue.
L'e-commerce est plus qu'une nouvelle technologie, c'est un changement structurel,
une nouvelle manière de faire des affaires. De par le monde, le commerce
électronique a connu une évolution importante au niveau des ventes.
Avantages du commerce électronique

Une telle évolution a été bien bénéfique tant pour les entreprises que pour les clients.

 Pour les entreprises:

Au départ, nombre d'entreprises considèrent Internet simplement comme un outil de
marketing. Toutefois, si l'entreprise néglige d'intégrer son marketing à son
fonctionnement interne et aux relations avec ses fournisseurs, elle est loin d'exploiter
pleinement les possibilités d'Internet. L'utilisation d'Internet ne devrait pas être une
activité complémentaire; elle doit se trouver au cœur même de la stratégie
commerciale et englober les relations avec les clients et avec les fournisseurs, la
conception, le marketing et la distribution des produits et services, la détermination
des prix et la stratégie de produits. A ce titre, l'utilisation d'Internet sera essentielle au
succès de l'entreprise : si celle-ci n'y a pas recours, elle sera supplantée par ses
concurrents qui l'auront fait.
Avantages du commerce électronique

 La vitesse :
De plus en plus, les délais se compriment entre le moment où le besoin se manifeste
et le moment où le bien ou service est livré. Pour demeurer compétitives, les
entreprises devront assimiler cette nouvelle réalité. Avec Internet, l'information
voyage plus rapidement. Par exemple, contrairement à la poste, le courrier
électronique est instantané.
Les économies :
Les coûts d'exploitation (marketing, production et inventaire), de distribution et de
livraison peuvent être réduits significativement avec l'usage du commerce
électronique.
Ceci est possible grâce à la réduction de travail des commis associé à la manipulation
du papier, à l'utilisation du téléphone et du télécopieur, etc. Également, elle diminue
la possibilité d'erreurs dues à la saisie de données.
Avantages du commerce électronique

Un nouveau marché :
La raison principale de s'intéresser au commerce électronique est qu'il ouvre les
portes à quelques dizaines de millions de clients éparpillés par tout dans le monde
pour une très modique somme.
Toutes les estimations montrent que l'accès à Internet et son utilisation se
développent rapidement, le nombre d'utilisateurs étant estimé à un milliard à la afin
de l'année 2005, soit 15% de la population mondiale et le taux transactions
commerciales réalisées sur Internet double tous les six mois. Plusieurs études donnent
à penser que les achats en ligne par les consommateurs pourraient atteindre 400
milliards de dollars d'ici 2022.
Avantages du commerce électronique

Réduction de la chaîne de distribution :

Les entreprises qui fabriquent des biens ont intérêt à les vendre directement au client
final au lieu de passer par des intermédiaires.
Selon le rapport des chercheurs en la matière, la disparition des intermédiaires
classiques a entraîné une réduction des coûts de distribution, qui dans le mode de
distribution traditionnelle peuvent, selon les domaines, représenter 50 à 80% du prix
des produits vendus aux consommateurs.
Avantages du commerce électronique
Typologie fondée sur le nombre d’acteurs

Un acheteur Plusieurs acheteurs

EDI Extranet Site Internet de commerce électronique

Un vendeur (one to one) (One to many)
(B2B) C’est la catégorie la plus développée

Centrale d’achat Places de marché Internet

(many to one) (many to many)
Ex: Neogrids Ex: un modèle C2C eBay.com/les bourses
Plusieurs vendeurs (entre comme le NASDAC ou le NYSE-Euronext
fournisseurs et
distributeurs)
 Panorama des modèles d’affaires du commerce
électronique

Les modèles transactionnels

Les sites marchants Les sites de vente directe Les sites de vente privés

Les pure players Ex: En 2012 Accor réalise Ils proposent des produits en
Click & Mortar 27,8% de ses ventes en ligne; quantités limitées…il s’agit
d’une logique de club, avec
Ex: Amazon; lastminute; parfois un droit d’entrée
Playfish; overstock et/ou une obligation de
parrainage.

Ex:vente-privee.com/voyage-
prive.com
 Panorama des modèles d’affaires du commerce
électronique

Les modèles relationnels

Les sites de Les Galeries Les sites de Sites d’achat Places de

courtage infomédiaires marchandes C2C groupé C2B marché élec

Des sites Intermédiaires La galerie Ex: ebay.fr Consiste à réunir Intermédiaires de

intermédiaires spécialisés ds la marchandes est Leboncoin.fr plusieurs commerce entre
Ex: lastminute; diffusion d’info organisée par Placesdesventes acheteurs qui organisations
expedia… aux marques/boutiqu peuvent négocier (B2B).
cyberacheteurs es, alors que le une remise au - Places de
potentiels. Les guide d’achat est près du marché
infomédiaires plutôt organisé fournisseur via verticales et
n’accompagnent par types de internet. horizontales.
pas les clients produits. Marketing viral Ex: alibaba.com
jusqu’à la Ex: (mobiliser son 01net.com
transaction (pas c commercants.co réseau pr baisser
les S. courtage). m; le prix).
Ex: leguide.com; 3fontaines.com; Ex: bernardtapie.
shopping.com Brandalley.fr Clubdeal.fr
Groupon.fr
L’adoption du commerce électronique par les
consommateurs
L’adoption du commerce électronique par les
consommateurs

Les motifs d’adoption du canal Les motifs de non adoption du canal

électronique électronique
La dématérialisation de l’interaction
La praticité
avec le produit
L’absence de confiance dans le
Le choix
paiement en ligne
Le service après-vente et le retour des
Les économies
produits

Le statut et le plaisir
Élaboration d’une stratégie de commerce
électronique

La phase de réflexion initiale vise à analyser le contexte stratégique dans

lequel se trouve l’entreprise, puis à diagnostiquer les ressources et
compétences dont elle dispose pour tirer profit des opportunités identifiées.
Cette démarche permettra ensuite de déterminer quelle mission donner et
quels buts assigner à cette nouvelle activité électronique, puis de définir
quels domaines d’activité stratégique investir et quels avantages
concurrentiels mettre en avant.
Élaboration d’une stratégie de commerce
électronique
Souhaitez-vous commercer à la fois de façon traditionnelle et en ligne, ou vous
concentrer uniquement sur l'e-commerce ?

Quelles sont vos forces et faiblesses ? Quelles opportunités s'offrent à vous ? À

quelles menaces devez-vous faire face ?

Vos produits et services sont-ils adaptés à la vente en ligne ? Devez-vous procéder à

des modifications ?

Vos prix sont-ils compétitifs ? Une boutique en ligne vous permettrait-elle d'accéder
à de nouveaux débouchés ?

Vos concurrents ont-ils recours à l'e-commerce ? Si oui, quelles sont les clés de leur
succès (ou les raisons de leur échec) ?

Que pouvez-vous faire pour différencier votre marque et votre offre du reste du
marché ?
1- L’analyse du contexte stratégique

 Les menaces

L’analyse des menaces est particulièrement importante, dans la mesure où l’histoire

économique récente nous apprend que des entreprises parfois très réputées ont été
menacées dans leur existence même, en l’espace de quelques années. Alcatel a ainsi
été sérieusement menacée par l’émergence des technologies Internet et l’arrivée d’un
concurrent comme Cisco. Le risque de substitution est une menace particulièrement
crédible en matière de e-business. On ne saurait donc assez encourager les managers à
envisager le commerce électronique comme une alternative à l’activité traditionnelle
sur laquelle leur fortune est faite, notamment dans les industries de contenu
(information, culture, divertissement, etc.).
L’analyse du contexte stratégique

 Les menaces

Exemple : Encyclopaedia Britannica (société éditrice pour la France de

l’Encyclopaedia Universalis) est à la fois concurrencée par les encyclopédies des
éditeurs (comme Encarta de Microsoft) et, plus récemment, par les encyclopédies
ouvertes (de type wikis). L’encyclopédie d’autrefois, en 20 volumes reliés, parfois
achetée à crédit, a muté en une encyclopédie électronique par abonnement (mais
il est toujours possible d’acheter les DVD ou les volumes papier). Un changement
de modèle d’affaires assez radical !
L’analyse du contexte stratégique

 Les opportunités

Quand l’entreprise décide de mettre en œuvre une démarche de commerce

électronique, il faut envisager les multiples opportunités dont elle peut éventuellement
se saisir. De façon générale, ces opportunités sont liées à la réduction des coûts et/ou à la
croissance de l’entreprise. Dans le prolongement, des buts encore plus stratégiques
peuvent être atteints, même si l’entreprise en a rarement l’intention au moment où elle
lance ses opérations en ligne.
L’analyse du contexte stratégique

 Les opportunités

• Les opportunités de réduction des coûts

• Les opportunités de croissance

Élargir la cible de clients dans le même territoire géographique

Recruter de nouveaux clients
Élargir la cible à l’international
Mieux connaître les clients
Personnaliser la relation
Enrichir l’expérience d’achat
Générer du trafic en magasin
Créer un lien à distance avec le magasin
L’analyse du contexte stratégique

 Les opportunités

• Les opportunités de réduction des coûts

• Les opportunités de croissance

Le cas des pure players: La plupart des buts stratégiques évoqués ci-dessus
concernent les entreprises ayant déjà une activité traditionnelle et pour
lesquelles Internet constitue un canal de vente complémentaire au
catalogue ou au magasin : ces buts stratégiques remettent rarement en
cause la mission de l’entreprise. En revanche, les buts stratégiques d’une
entreprise qui démarre sur Internet sont souvent plus ambitieux. En effet,
si le nouvel entrant doit se faire une place sur un marché existant, il doit
nécessairement apporter quelque chose de nouveau au marché, pour avoir
une chance de survivre. Et si ce nouvel acteur crée un marché, par
définition, il s’agit d’une innovation de rupture. En conséquence, le nouvel
entrant considère rarement Internet comme une opportunité de prendre
des parts de marché aux acteurs traditionnels, mais bien souvent comme
une opportunité de développement du marché, par une remise en cause
des schémas établis.
L’analyse du contexte stratégique

 Les opportunités

• Les opportunités de réduction des coûts

• Les opportunités de croissance

Exemple : Adamence est une bijouterie entièrement sur Internet (à l’exception d’un
showroom situé à Paris, près de la place Vendôme) qui s’est lancée en 2005. La
principale innovation stratégique consiste à se tourner directement vers les
diamantaires d’Anvers, de façon à court-circuiter les intermédiaires habituels. Par
ailleurs, sa structure de coût étant allégée (pas de loyers, peu de salariés, etc.), cela
lui permet de proposer des diamants environ 40 % moins chers que les bijoutiers
traditionnels. Mais l’entreprise ne se donne pas la même mission que les bijoutiers
traditionnels, avec pour « simple » but de leur prendre des parts de marché. Elle se
donne une mission plus ambitieuse, qui consiste à faire en sorte qu’en France plus
de femmes portent des diamants. Le but est donc clairement de développer le
marché… et, pourquoi pas, de le doubler.

Source : d’après Le Journal du Net, 2006

L’analyse du contexte stratégique

 Les opportunités

• Les autres opportunités stratégiques

S’implanter sur un nouveau marché

Changer les règles du marché

Exemple : Natura est une chaîne d’origine brésilienne, créée en 1969, qui vend des
produits cosmétiques naturels, en s’appuyant sur des valeurs de bien-être, de
responsabilité sociale et de relationnel fort entre les gens. Au Brésil, la marque s’appuie
sur un réseau de plus de 500 000 conseillères-revendeuses. Depuis son arrivée en France,
en 2005, une seule boutique a été ouverte (à Paris, rive gauche) et le réseau de
conseillères n’est pas encore en place. Le site institutionnel, marchand et communautaire
constitue clairement la pierre angulaire de la stratégie de développement. Il permet
d’installer l’univers de la marque et ses valeurs, de découvrir les produits à travers un
parcours sensoriel et de constituer un premier noyau de clients. Le site permet
également de recruter les futures conseillères.
2- Le diagnostic des ressources et compétences
 Les ressources et compétences pour réussir une stratégie de commerce
électronique
• Les ressources et compétences

Pour réussir en matière de commerce électronique, l’entreprise devra réunir les

ressources suivantes :

- capitaux abondants pour tenir, le temps d’atteindre une zone de profitabilité ;

- base de données de fournisseurs et catalogue électronique ;
- marque puissante et légitime en matière de commerce électronique ;
- base de données de clients disposés à acheter en ligne ;
- moyens substantiels pour créer du trafic (liens sponsorisés, bannières, etc.) ;
- taille critique pour pouvoir peser sur les fournisseurs, notamment pour les achats
commerciaux ;
- système d’information adapté au commerce électronique ;
- logistique capable de traiter et livrer les commandes en ligne.
2- Le diagnostic des ressources et compétences
 Les ressources et compétences pour réussir une stratégie de commerce
électronique
• Les ressources et compétences

Pour réussir, les compétences suivantes devront également être réunies :

- savoir identifier les bons fournisseurs et savoir négocier pour acheter aux meilleures
conditions ;
- savoir acheter les bonnes références (imposant de bien connaître les attentes des
clients) et construire un assortiment cohérent ;
- savoir attirer les acheteurs vers le site (et les vendeurs, pour les sites de C2C) et leur
donner confiance ;
- savoir transformer un visiteur en client et lui proposer des offres complémentaires
avec une bonne probabilité de transformation ;
- savoir comprendre les comportements des clients (notamment, identifier leurs
attentes) ;
- savoir élargir l’offre produits/services sur la base des attentes des clients ;
- savoir livrer le client à un coût raisonnable, relativement à la marge dégagée ;
- savoir déstocker les produits invendus en les valorisant au mieux ;
- savoir prévenir ou gérer les conflits potentiels avec son réseau physique.