Vous êtes sur la page 1sur 4

Segmentation et stratégies de ciblage

Positionnement et stratégies de différenciation


THEME III  : Choix et Stratégies liées à la position concurrentielle
alternatives strat é giques
Choisir et identifier son offre Stratégies marketing et cycle de vie de l’activité

Orienter sa stratégie face à la


concurrence Stratégies de conquête et consolidation marché
Stratégies de croissance
Orienter sa stratégie devant la
maturité de son activité Modes de croissance
Choisir et orienter son Modes de désengagement
développement
Sélectionner ses modes de
développement

Choisir et identifier son offre

La segmentation Déterminer les critères de segmentations

Découper le marché en segments homogènes

Le ciblage
Evaluer l’intérêt de chaque segment

Décider de cibler ou non certains segments


Le positionnement Prendre une place dans l’esprit du client

Décliner le marketing mix sur chaque cible

Segmenter le marché

Etapes
Différentes étapes

Détermination des critères


(Critères : psycho-graphique, descriptifs, comportementaux)

Méthodes
Segmentation uni-variable
Segmentation multi-variables

Segments
Doivent être accessibles actualisés exploitables identifiables homogènes pertinents

Choisir la ou les cible(s)


Le ciblage est l’évaluation des différents segments identifiés et la sélection de ceux que
l’entreprise chercher à desservir.
 Questions associées

o Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?


 Selon : la mission de l’entreprise, les coû ts fixes
o A l’inverse, est-il possible de couvrir tout le marché ?
 Selon : la lisibilité et la crédibilité de l’offre, les coû ts de couverture
o A défaut, est-il possible de créer une dynamique pour couvrir le marché ?
 A moyen/long terme ?

Le potentiel du segment

 Taille et croissance du segment


 Niveau de concurrence
 Attractivité du segment
 Outils de diagnostic externe

La cohérence avec les capacités de l’entreprise

 Ressources technologies, connaissance du marché, image et objectifs


 Outils de diagnostic interne

Stratégies de ciblage

1. LES DIFFERENTS CIBLAGES

Ciblage indifférencié
Proposer une offre unique pour tous les segments de la demande. C’est la négation du ciblage.

Ciblage différencié
Cibler segments en élaborant pour chacun des offres adaptés.

Ciblage concentré
Se concentrer sur un seul segment marché
Ciblage individualisé
Développer un marketing mix adapté à chacun des clients des segments ciblés
2. LE TABLEAU

INDIFFERENCIEE DIFFERENCIEE
Caractéristiques Ignorer les segments Identification des segments
Un seul marketing mix Marketing mix adaptés aux
segments
Avantages Economie d’échelle Bonne adaptation aux besoins
Communication de masse Risque maîtrisé
Frais d’études limités Augmentation du CA
Inconvénients Produits concurrents plus Risque de dispersion
adaptés Gestion difficile
Peu porteur d’image (marque, stocks et FV)
Exemple Easyjet Renault
Contexte Produits banalisés Ressources disponibles
Faibles pression concurrentielle Bonne attractivité des
Préserver la réduction des segments
coûts

CONCENTREE INDIVIDUALISEE
Caractéristiques Se spécialiser sur un seul Développer des offres
segment : principal ou niche personnalisées
Avantages Bonne connaissance du Offres plus adaptées
segment
Image de spécialiste
Inconvénients Vulnérabilité de l’entreprise Communication
spécifique/segment
Coût
Exemple Jeep Agence de publicité
Contexte Ressources limitées VPC
Risque de problème de B to B
crédibilité et d’image

Déterminants du ciblage

Critères d’arbitrage Eléments d’appréciation


Capacité à répondre aux besoins Connaissance préalable du marché
Cohérence avec son image Choisir des segments en harmonie avec son
image et son positionnement
Potentiel des segments ciblés Croissance du marché cible
Importance de la concurrence
Intérêt stratégique Synergie
Diminuer le risque d’apparition de nouveaux
concurrents

Cibler les consommateurs et clients stratégiques


La méthode IAC « Intérêt/Accessibilité/Capacité »
Intérêt du segment
Economique Quel CA potentiel peut-on envisager ?
Quelle marge peut-on dégager ?
Quel est le taux de croissance du secteur ?
Quelle est la taille du segment ?
Marketing Quelle image véhicule ce segment ?
Quelles références apporte-t-il ?
Technique Quelle valorisation technique apporte ce
marché ?
Quelles acquisitions de compétences sont
envisageables ?

Vous aimerez peut-être aussi