PFC Final 3,5

Emilio José Romero García
Listado de iniciales utilizadas

1.Introducción pág. 5
2.Título pág. 6
3.Tema pág. 6
4.Hipótesis pág. 6
5.Objetivos pág. 6
i. Objetivo general pág. 6
ii. Objetivos específicos pág. 6
6.Marco teórico pág. 7
i. La Unión Europea pág. 7
i. Concepto de Unión Europea pág. 7
ii. Breve historia de la Unión Europea (cronograma de
ampliaciones) pág. 7
• La Unión Europea de los 27 pág. 9
iii. Política de comunicación de la Unión Europea pág. 9
iv. Años Europeos pág. 10
v. Política lingüística de la Unión Europea pág. 11
ii. Comunicación y publicidad pág. 13
i. Teorías de comunicación y publicidad pág. 13
ii. Comunicación institucional (publicidad institucional,
marketing público, relaciones públicas) pág. 14
iii. Lengua, traducción publicitaria y comunicación pág. 15
iii. Cultura pág. 18
i. Definiciones de cultura, interculturalidad, multiculturalidad
pág. 18
ii. Cultura y comunicación: expectativas culturales y cultura
meta pág. 20
iii. Cultura europea pág. 21
iv. Culturas nacionales estudiadas pág. 23
7.Metodología pág. 24
i. Clasificación de las fuentes utilizadas pág. 24
1
i. Contenido promocional de los Años Europeos y la campaña
Por la Diversidad – Contra la Discriminación pág. 24
ii. Bibliografía más importante pág. 25
iii. Legislación relevante pág. 25
iv. Otros pág. 26
ii. Métodos usados: triangulación metodológica pág. 26
i. Análisis cuantitativo-comparativo de los componentes de las
campañas gráficas estáticas (España y Austria de 2007 a 2009
y campaña Por la Diversidad – Contra la discriminación)
pág. 26
• Ficha de análisis pág. 27
ii. Análisis cualitativo-comparativo de los componentes de las
campañas gráficas estáticas (España y Austria de 2007 a 2009
y campaña Por la Diversidad Contra la discriminación)
pág. 35
• Ficha de análisis pág. 37
iii. Características y amplitud de la muestra pág. 40
8.Análisis pág. 42
i. Análisis cuantitativo-comparativo (representaciones gráficas) pág. 43
i. España pág. 44
a) Logotipo pág. 45
b) Lema o eslogan pág. 46
c) Titular pág. 47
d) Fotografías pág. 49
e) Otro material gráfico pág. 51
f) Cuerpo de texto pág. 52
g) Fuentes externas pág. 54
h) Otros pág. 55
ii. Austria pág. 56
b) Lema o eslogan pág. 58
c) Titular pág. 60
2
g) Fuentes externas pág. 66
h) Otros pág. 67
iii. Unión Europea pág. 68
ii. Análisis cualitativo-comparativo (representaciones gráficas) pág. 68
i. España pág. 68
b) Lema pág. 69
c) Titular pág. 69
g) Tono general pág. 73
h) Referencia a países pág. 73
i) Relación entre texto e imagen pág. 74
ii. Austria pág. 74
b) Lema pág. 74
c) Titular pág. 75
g) Tono general pág. 79
h) Referencia a países pág. 79
i) Relación entre texto e imagen pág. 79
iii. Unión Europea pág. 80
9.Conclusiones pág. 80
10.Bibliografía pág. 83
i. Fuentes electrónicas pág. 83
ii. Fuentes impresas pág. 83
iii. Fuentes físicas pág. 87
11.Anexo I: Muestra de hoja de cálculo con categorías utilizada pág. 89
3
Listado de iniciales utilizadas
AAEE: Años Europeos
AE: Año Europeo
DGT: Dirección General de Traducción
RRPP: Relaciones Públicas
UE: Unión Europea
UE27: Unión Europea de los 27
4
1.Introducción
El proyecto europeo se lleva a cabo mediante acciones en todos los campos:
políticos, administrativos, legislativos y de comunicación. Este último aspecto es el que
se estudia aquí, concretamente aplicado a cuatro campañas institucionales europeas. La
integración europea no se podría entender sin comunicación, medio de difusión hacia
los ciudadanos, diferentes geográfica, cultural y lingüísticamente.
A la hora de abordar este proyecto final de carrera, la primera pregunta que
había que responder era de qué iba a tratar. Por mi interés en la Unión Europea, ésta
sería, de una forma u otra, el centro del proyecto. Además, como la carrera que estudio
es Publicidad y Relaciones Públicas, debería centrarse en este campo. Una visión un
poco más amplia es la efectuada finalmente: se ha analizado material de comunicación
institucional de la UE para identificar si existen diferencias entre los materiales
dirigidos a dos culturas y públicos objetivo distintos y determinar si podrían estar
relacionadas con adaptaciones realizadas para satisfacer las necesidades de entidades
culturales concretas.
Otra cuestión que había que considerar era qué tipo de material se recopilaría.
Tras varios intentos, los materiales de comunicación gráfica estática han sido los
elegidos, pues este soporte (impreso o electrónico) es uno de los más estudiados en el
mundo publicitario. Se desecharon opciones como material audiovisual (más propio de
la licenciatura en Comunicación Audiovisual) o material gráfico animado (por ser más
próximo al audiovisual y su escasez encontrada).
Para realizar este proyecto era necesario, dentro de un ámbito europeo, tener en
consideración al menos dos países de la UE. En este punto surgía la duda de qué países
serían los más indicados. Más adelante se justifica que España y Austria son países
representantes de una gran cantidad de estados con las mismas características, por lo
que fueron los países elegidos.
Con estos países se tuvieron que considerar las diferencias idiomáticas,
esenciales para este trabajo, así como las diferencias culturales entre ambos países y,
cómo no, desarrollar los puntos en común y las diferencias en el campo de la
comunicación entre ellos. Este último punto es el que justifica este proyecto.
Así el proyecto se sustenta en tres pilares: la UE, la comunicación y la
traducción y la cultura. Sin estos tres pilares, este proyecto no se sostiene, por lo que ha
sido necesario indagar en cada uno de ellos y extraer los aspectos fundamentales que
pueden contribuir al enriquecimiento del desarrollo de este trabajo.
5
Título
«La comunicación en el marco de los Años Europeos de la Unión Europea de los
27 y la campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación. Análisis componencial
de las campañas institucionales en España y Austria. Piezas gráficas estáticas.»
2.Tema
La comunicación institucional y reflejo del principio de “Unidos en la
diversidad” en el marco de los Años Europeos desde la última ampliación de países de
la Unión Europea desde la perspectiva publicitaria en los países seleccionados para las
campañas de los Años Europeos y la campaña Por la Diversidad – Contra la
Discriminación
3.Hipótesis
«Las campañas de comunicación institucional de la Unión Europea de los 27,
aun respetando la Política Europea de Comunicación vigente, adaptan su forma y
contenido a las culturas objetivo nacionales de sus campañas dentro del proceso de
integración europea».
4.Objetivos
i. Objetivo general
Con la investigación se pretende tomar una instantánea de la aplicación práctica
de diferentes campañas de comunicación institucional de la UE27 para comprobar si se
cumple el lema de la UE: “Unidos en la diversidad”.
ii. Objetivos específicos
i. Identificar igualdades en el plano institucional del discurso
europeo para extraer la esencia de comunicación de la Unión Europea en la práctica.
ii. Reconocer diferencias de comunicación en el plano institucional
de las campañas nacionales para establecer sus identidades culturales diferenciadas.
iii. Determinar distinciones entre los años estudiados con perspectiva
de conjunto.
iv. Establecer el eje de comunicación seguido desde la última
ampliación de la UE.
6
5.Marco teórico
i. La Unión Europea
i. Concepto de Unión Europea
La Unión Europea se fragua a fuego lento. Desde sus inicios, oficialmente con el
discurso de Robert Schuman – ministro francés de Asuntos Exteriores – el 9 de mayo
de 1950, el espíritu de colaboración se ha ido extendiendo por un continente azotado por
guerras y penurias, sufridas a causa del anteriormente fortuito entendimiento entre
naciones.
Actualmente se puede resumir el proyecto europeo en su lema oficial:
Unidos en la diversidad.
Estas palabras simplifican esta voluntad de ayuda mutua que se promueve desde
las instituciones comunitarias, aunque más avanzada en unos campos que en otros, en
unas políticas que en otras. El cuerpo de conocimiento de la comunicación actual es un
proceso esencial y sin precedentes mediante el cual se hace posible la difusión de
valores comunes, objetivos compartidos y realidades ejemplarizantes para
aproximadamente quinientos millones de habitantes.
La UE lleva a cabo multitud de acciones de comunicación, entre las que se
encuentra la campaña para las elecciones al Parlamento Europeo del 7 de junio de 2009.
Las campañas objeto de estudio en este texto corresponden a los Años Europeos desde
la última ampliación a veintisiete países, a saber: Año Europeo 2007 de la Igualdad de
Oportunidades para Todos, Año Europeo 2008 del Diálogo Intercultural y el Año
Europeo 2009 de la Creatividad y la Innovación. A estos tres años se suma en este
proyecto una campaña iniciada antes de la ampliación de 2007, en junio de 2003,
relacionada con el tema de la campaña del AE 2007 y que tiene continuidad después:
campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación.
ii. Breve historia de la Unión Europea (cronograma de
ampliaciones)
Oficialmente se habla de seis periodos destacables al margen de las distintas
ampliaciones1. La primera etapa va de 1945 a 1959. En los años cincuenta se dio un
primer paso con la creación de la CECA (Comunidad Europea del Carbón y del Acero)
1
Disponible en http://europa.eu/abc/history/index_es.htm consultado por última vez el 5 de mayo de
2009.
7
entre Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los Países Bajos el 18 de abril
de 1951. En la misma década, el 25 de marzo de 1957, se firma el Tratado de Roma,
mediante el cual se crea la Comunidad Económica Europea (CEE), mercado común
europeo. Sus principios son la libre circulación de personas, bienes y servicios
intracomunitarios.
La segunda etapa transcurre en la década de los sesenta, de 1960 a 1969. Esta
década se caracteriza por el auge del comercio comunitario y mundial, la construcción
del muro de Berlín en 1961, y la cultura juvenil que en mayo de 1968 se materializa en
la revuelta estudiantil en París. También en esta década aparece la Política Agraria
Común (PAC), que armoniza los precios agrícolas en la Comunidad.
La tercera etapa en la década de 1970 a 1979 vislumbra la primera ampliación,
más adelante comentada. Se planea la creación de una moneda única, se crea el Fondo
Europeo de Desarrollo Regional para transferir recursos de las zonas más ricas a las más
pobres, y se da el primer sufragio universal directo del Parlamento Europeo, tras lo cual
se crean los grupos políticos paneuropeos.
Durante el periodo comprendido de 1980 a 1989, la cuarta etapa, se suceden
varios acontecimientos relevantes. La entonces CEE pasa a contar con Grecia, España y
Portugal entre sus miembros. En 1986 se firma el Acta Única Europea, que facilita el
mercado único. En 1989 se derriba el muro de Berlín, acontecimiento que precede a la
reunificación de las dos Alemanias.
La quinta etapa, de 1990 a 1999, ve cómo los países europeos ex-comunistas se
acercan a la Unión. En 1993 se crean las «cuatro libertades» de circulación: de
mercancías, de servicios, de personas y de capitales. En este año se firma el Tratado de
Maastricht, de la Unión Europea. En 1995 se suman a la UE Austria, Finlandia y
Suecia. En 1999 se firma el tratado de Ámsterdam. En esta década se crea el espacio
Schengen, con cuya adopción ya no es necesario presentar pasaporte dentro de la UE.
La última etapa, iniciada en el año 2000, ve el nacimiento de la nueva moneda
europea. En esta década se da la mayor ampliación jamás vivida en la UE con la
incorporación de diez nuevos países en un primer momento y otros dos en una segunda
fase. También se inicia el proceso de aprobación del Tratado por el que se establece una
Constitución para Europa. En el año 2008 estalla la crisis económica, atenuada en los
países que adoptaron el euro frente a otros países no adheridos a la moneda común.
Así llegamos a 2009, año de redacción de este escrito.
8
• La Unión Europea de los 27
La actual Unión Europea de los 27 es fruto de varias ampliaciones que se han
sucedido desde la primera Unión formada por los seis países fundadores (Alemania,
Bélgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los Países Bajos). La primera ampliación,
acaecida en 1973, supuso la adhesión de Dinamarca, Irlanda y Reino Unido. La segunda
ampliación, de 1981, unió a Grecia al destino europeo común. En la tercera ampliación,
de 1986, se unieron España y Portugal a la UE. En 1995 la ampliación fue
protagonizada por la adhesión de Austria, Finlandia y Suecia. En 2004 tuvo lugar la
mayor ampliación de la historia de la UE, mediante la cual en un mismo acto el número
de países nuevos superó al de estados fundadores de la UE con la adhesión de Chipre,
Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, Malta, Polonia y República
Checa. En la última ampliación implantada hasta la fecha, Bulgaria y Rumanía entraron
a formar parte de la UE, concretamente en el año 2007.
Gráfico 1. Ampliaciones acumulativas de la UE
iii. Política de comunicación de la Unión Europea

Una vez se ha definido el concepto de Unión Europea y se ha realizado un
recorrido a lo largo de su historia, surge inmediatamente la cuestión en torno al
concepto de europeización.
En este trabajo nos centraremos en las formas de europeización de la
comunicación, que para Meyer (2005) se puede resumir en tres tipos: supranacional,
vertical y horizontal. El primer tipo responde a una esfera supranacional “genuina”, con
entidad propia y separada de las esferas nacionales. El segundo tipo, la europeización
vertical, supone una interactuación de actores europeos y nacionales en sentido
ascendente (bottom-up) o descendente (top-down), lo que supone equiparar la entidad
de ambos dominios. El tercer y último tipo, la europeización horizontal, versa sobre las
relaciones entre naciones como entes de peso equivalente. Meyer distingue entre dos
9
variantes de esta división: la variante débil (weak variant), de asuntos o temas y no de
actores; y la variante fuerte (strong variant), de actores y políticas implicados.
Aquí se considerará que en la variante fuerte el emisor es la UE, que trata los
temas de los AAEE como actor supranacional que concilia las comunicaciones
verticales y horizontales en las campañas de los AAEE con comunicaciones
supranacionales, adaptando la lengua de cada pieza o material comunicativo a la lengua
que se habla en cada uno de los países miembros de la UE.
En la tesis de Meyer se toma en consideración también el trabajo de Koopmans
& Erbe (2004), que divide las esferas de comunicación en transnacionales no UE,
nacionales no UE, transnacionales de la UE, nacionales de otro país de la UE y
nacionales del país propio. Este último tipo fue el punto de partida desde el que se
empezó a construir el edificio europeo, hoy consolidado. El presente proyecto de
investigación se centra en campañas transnacionales de la UE, que por pertenecer a esta
esfera de comunicación no dejan de ser campañas nacionales. Así lo demuestran
algunos ejemplos del conjunto del material analizado, entre los que se cuentan ejemplos
de versiones específicas para Austria y España.
iv. Años Europeos

Se han elegido las campañas de los AAEE por su consolidación como campañas
dentro de las acciones de la UE. Tanto es así que en la Guía explicativa de la jerga de la
UE aparecen como término definido de la siguiente forma:
«Cada año o cada dos años la UE o el Consejo de Europa dirigen la atención pública hacia un
problema europeo particular mediante la organización de una serie de actividades especiales.
Así, 2008 es el "Año europeo del diálogo intercultural".» 2
En este sentido, el listado que se presenta a continuación incluye los años

europeos que se han realizado hasta la fecha y los previstos para el futuro3:
AÑO AÑO EUROPEO
2010 de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión Social
2009 de la Creatividad y la Innovación
2008 del Diálogo Intercultural
2007 de la Igualdad de Oportunidades para Todos
2
http://europa.eu/abc/eurojargon/index_es.htm (consultado por última vez el 5 de mayo de 2009.
3
Más información: http://www.europarl.europa.eu/news/archive/staticDisplay.do?language=es&id=1005
10
2006 de la Movilidad de los Trabajadores
2005 de la Ciudadanía a través de la Educación
2004 de la Educación a través del Deporte
2003 de las Personas con Discapacidad
2001 de las Lenguas
1999 de la Lucha contra la Violencia contra las Mujeres
1998 de la Democracia Local y Regional
1997 contra el Racismo y la Xenofobia
1996 de la Educación y de la Formación Permanentes
1995 de la Seguridad en Carretera y de los Conductores Jóvenes
1994 de la Alimentación
1993 de las Personas de Edad Avanzada y de la Solidaridad entre las Generaciones
1992 de la Seguridad, la Higiene y la Salud en el Lugar de Trabajo
1990 del Turismo
1989 de la Información contra el Cáncer
1988 del Cine y la Televisión
1987 del Medio Ambiente
1986 de la Seguridad en Carretera
1985 de la Música
1984 de los Ciudadanos Europeos
1983 de las Pequeñas y Medianas Empresas y de la Artesanía
Analizar todos los AAEE en este trabajo personal de un curso académico se
haría imposible por varias razones. En primer lugar debido a las dificultades para tener
acceso a los materiales disponibles de cada año y, en segundo lugar, por la extensión y
objetivos del proyecto en sí. Por este motivo se ha elegido analizar los AAEE desde la
unión de Bulgaria y Rumanía, últimos países en unirse a la UE en 2007. El AE 2010 de
Lucha contra la Pobreza y la Exclusión Social, al no estar implantado, se ha obviado en
este estudio.
Para obtener una visión general anterior a la última ampliación que sea abarcable
por este proyecto se ha incluido la campaña Por la Diversidad – Contra la
Discriminación, que se inició antes de la última ampliación de la UE y tiene continuidad
hoy día.
v. Política lingüística de la Unión Europea

La política lingüística de la Unión Europea establece el uso de tres lenguas de
trabajo (inglés, alemán y francés) y, actualmente, veintitrés lenguas oficiales (alemán,
búlgaro, checo, eslovaco, esloveno, español, estonio, finés, francés, griego, húngaro,
11
inglés, italiano, irlandés, letón, lituano, maltés, neerlandés, polaco, portugués, rumano y
sueco). Tras un acuerdo con el gobierno español, algunos textos también están
disponibles en catalán, vasco y gallego por su estatus especial desde 2006. Otras
lenguas, como el luxemburgués, galés, sami, sardo, bretón, frisón u otros, no han sido
impulsadas como lenguas oficiales de la UE por sus respectivos gobiernos4.
Podríamos afirmar que el mayor esfuerzo del mundo por equiparar las lenguas de
un continente se da en la UE, pero en distintos grados. La división por estados
soberanos aquí se ve superada por territorios de lengua nativa compartida, pero el habla
se presenta por divisiones en territorios extensos geográficamente. Así, el español se
considera el mismo en Andalucía que en el resto de España, al igual que el alemán de
Austria y el hablado en Alemania o la parte germanoparlante de Suiza – aun cuando
Suiza no forma parte de la UE, comparte lengua alemana oficialmente, mas el alemán
suizo tiene sus propias reglas. En el caso que se toma en este documento se podría
hablar de dos regiones muy semejantes en cuanto a que Austria y Andalucía, con
diferentes grados de independencia (una estado soberano, otra comunidad autónoma)
que pertenecen a una comunidad hablante mayor. En este proyecto se contemplan
lenguas en Europa, aunque el español trasciende allende la UE.
En la UE los textos se generan prácticamente de manera multilingüe, por lo que se
hace difícil la diferencia entre traducción y texto original – las veintitrés lenguas
oficiales se consideran texto original. En la práctica, la gran mayoría de textos que se
trabajan en la Dirección General de Traducción de la Comisión Europea se elaboran en
inglés.
Gráfico 2. Comparativa aproximada de lenguas más usadas en la Comisión5
4
http://europa.eu/languages/es/document/59 consultado por última vez el 7 de mayo de 2009.
5
Extraído de presentación de Ingemar Strandvik facilitada por Eloísa Monteoliva, tutora de este
proyecto.
12
ii. Comunicación y publicidad
i. Teorías de comunicación y publicidad
El primer tratadista de la retórica, inicio del cuerpo de conocimiento de lo que
hoy conocemos como publicidad, fue Córax de Siracusa (Duro Moreno, 2001), quien
definía la retórica como: «Una colección de reglas para seducir a los hombres mediante
palabras elocuentes» (Duro Moreno, 2001). Más adelante, Aristóteles la definió como:
«[…] la facultad de teorizar (sobre) lo que es adecuado en cada caso para convencer»
(Duro Moreno, 2001). En la obra del mismo autor del que se extraen estas definiciones
también encontramos la del mallorquín Raimundo Lulio, de los siglos XIII – XIV d. C.,
que reflejó en su obra capital Ars Magna: «la alquimia de la palabra».
La retórica era uno de los tres pilares del trivium, que estudiaba quien se
enfocaba a las artes liberales relativas a la elocuencia. La gramática, la dialéctica y la
retórica constituían este trivium de la Edad Media, cuya meta era ser reconocido como
desenvuelto en el hablar (Duro Moreno, 2001). La retórica se constituía en las
siguientes partes: intelletio, inventio, dispositio, elocutio, actio y memoria. Duro
Moreno ilustra elocuentemente la relación entre retórica y publicidad:
«La coincidencia entre retórica y publicidad resulta, así pues, teleológicamente incontrovertible,
cuando menos en un punto: las dos aspiran a ad persuadendum accommodare dicere6...».
Entre los personajes de la Historia más destacados en este ámbito se pueden

destacar Zenón de Citio (336 a. C.), fundador de la escuela estoica, Demóstenes,
Demetrios de Falera, Cicerón o Quintiliano, por nombrar algunos.
Entre las teorías de la comunicación se han de destacar también la semiología de
Ferdinand de Saussure, que diferenciaba en el signo entre significante (forma) y
significado (contenido). Searle diferenció los actos de habla en 1969: acto locutivo, acto
ilocutivo y acto perlocutivo o palabra, significado y acción a consecuencia de las
anteriores. Grice estableció en 1975 que el principio de cooperación conversacional se
basa en cuatro máximas no taxativas: relación, cantidad, calidad y modo o manner
(Duro Moreno, 2001). Cabe mencionar las teorías de la comunicación del modelo
matemático de Shannon y Weaver de 1945, o la teoría de la aguja hipodérmica. Muchas
6
Adecuar lo que se dice para persuadir. Nota y subrayado del autor (Duro Moreno, 2001).
13
otras teorías quedan fuera de este texto por razones de brevedad.
La teoría más extendida y usada es la de emisor – mensaje – receptor, con una
serie de variables como código, canal, contexto o ruido. Estos conceptos se usan a lo
largo de todo el documento.
En lo tocante al cuerpo de conocimiento puramente publicitario, Cómitre
Narváez, siguiendo a Lvovskaya y Eguizábal Maza, distingue – según Duro Moreno –
tres principios de todo texto publicitario, aunque no exclusivamente de este tipo de
texto: integridad (con inicio y fin), coherencia (por la comprensión del conjunto y el
estilo publicitario) y conclusión (cada texto es unitario y conclusivo).
Para concluir este trabajo, Duro Moreno afirma lo siguiente: «el genuino arte de
escribir consiste en saber dónde detenerse después de haber elaborado una felicidad
verbal», afirmación que se podría aplicar al campo publicitario.
El concepto de publicidad ha sufrido variaciones en los últimos años. Ha pasado
de centrarse en el producto a situar en su seno al hombre para quien se crea la pieza
publicitaria. Según Bueno García «es una visión menos arrogante de la función
publicitaria y que le hace aproximarse más al público receptor.»
ii. Comunicación institucional (publicidad institucional, marketing

público, relaciones públicas)
La comunicación institucional presenta tantas formas como tipologías existen en
la comunicación en general, aunque aplicadas a las instituciones, en este caso a las
instituciones comunitarias. Lo primero que se debe tener en cuenta es que el ciudadano
ha de sentir tener conocimiento de éstas, gran asignatura pendiente hoy día por parte de
las autoridades de la UE. Esto lo constata el Comité Económico y Social Europeo:
«Un ciudadano que visita las instituciones se vuelve cargado de documentos muy bonitos,
aunque no exista garantía de que haya comprendido cómo funciona todo y en qué medida afecta
a su vida cotidiana (…) No es necesario comunicar más, sino mejor.» 7
En este sentido, Díez Arroyo decía en 1998 que «(…) las personas que
comparten conocimiento mutuo (es decir, un mismo contexto) saben que lo comparte,
pero(,) si no lo saben, entonces no lo tienen. El conocimiento mutuo (…) o es algo
7
Extraído del Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema Cómo conciliar
dimensión nacional y dimensión europea en la comunicación de Europa al ciudadano (Dictamen
exploratorio), Bruselas, 10 de julio de 2008.
14
constatable o no existe.» (Duro Moreno). Watzlawick et al. (1967) decían (sic) este
sentido:
«(…) there is a property of behaviour that could hardly be more basic and is, therefore, often
overlooked: behavior has no opposite.»
La comunicación institucional publicitaria, como toda la comunicación

publicitaria, puede incluir el eslogan o lema, de lo que Luis Bassat (sic) dice es a la
publicidad lo que el aria a la ópera: «corto y memorable, profundo y brillante, simple y
único, impactante, perdurable y creíble y relevante». En relación con el lema, en este
proyecto se ha elegido analizar publicidad o comunicación institucional publicitaria
abierta (overt advertising), pues la publicidad encubierta o covert advertising requeriría
más recursos.
En el documento tenido en consideración en este texto del Dictamen del Comité
Económico y Social Europeo se especifica que es necesario informar a los
representantes electivos, a periodistas o a enseñantes, pero nada de esto se ha visto
llevado a la realidad en los materiales analizados en este estudio.
Lo más característico de la publicidad es su carácter transgresor. Esto se ve
atenuado en el caso de la publicidad institucional pues se pretende dar una imagen de
seriedad de la institución emisora hacia el receptor del mensaje (Valdés Rodríguez,
2004).
iii. Lengua, traducción publicitaria y comunicación

Traducir, según Nida (en Valdés Rodríguez, 2004) «consiste en reproducir en la
lengua del receptor el equivalente natural más cercano al mensaje en la lengua origen,
primero en términos de significado y segundo en términos de estilo.»
El campo de conocimiento de la traducción se debatía hasta hace apenas cinco
décadas entre la traducibilidad/intraducibilidad y la traducción libre/traducción literal
según Duro Moreno, quien plantea que el debate se ha ensanchado en tres polos
fundamentales: el marco epistemológico de la disciplina, la equivalencia y unidad de
traducción y, por último, los métodos de análisis.
El centro de este proyecto se basa en la equivalencia o diferencia de materiales
análogos de las mismas campañas de comunicación europeas en los dos países
estudiados.
15
Julianne House definía la traducción como: «La sustitución de un texto en
lengua origen por un texto semántica y pragmáticamente equivalente en la lengua meta»
(Valdés Rodríguez, 2004).
Del texto origen al texto meta, el anuncio verbal presenta diferentes grados de
traducibilidad: la extranjerización deliberada – la traducibilidad plena –, la traducción,
la adaptación y la creación – la intraducibilidad plena – (Duro Moreno, 2001). En este
sentido, la adaptación en términos interculturales se refiere al proceso de apropiación de
comportamientos y valores de la cultura destino, mientras que la asimilación es el
proceso de resocialización hacia la cultura destino.
En las teorías de la traducción han de diferenciarse las principales: las normas de
Gideon Toury, la teoría del escopo o skopos (en griego), o funcionalista de Katharina
Reiss, Wolfram Wills o Hans J. Vermeer y la escuela de la manipulación, iniciada esta
última en Holanda e Israel.
Gideon Toury se basa en la descripción de los textos traducidos y su relación
con otros factores de la cultura meta. Valdés Rodríguez expresa la noción de norma de
Toury como: «(…) las normas son aquellos valores implícitos dentro de un grupo que
sirven como criterios para juzgar lo que es o no adecuado o aceptable». Las normas de
Toury son tres: preliminares (previas a la traducción), operativas (durante la traducción)
e inicial. Las normas preliminares establecen qué se traduce y qué no. Las normas
operativas se dividen entre matriciales, de distribución del material lingüístico, y
textuales, que seleccionan el material lingüístico del polo meta que sustituya los
elementos del texto origen. La norma inicial determina si el texto se mantiene en la
cultura original de la obra (adecuación) o mimetiza la cultura de recepción
(aceptabilidad).
La teoría del escopo o funcionalista se centra en transmitir lo mismo en una
lengua u otra. «A partir del análisis de un texto y del reconocimiento de una
determinada tipología textual, estos autores atribuyen un método particular de
traducción a cada tipo textual (…) Reiss considera que la traducción “es un servicio
comunicativo, y normalmente un servicio para un receptor o receptores en lengua meta”
(1989 [1976]:107), por tanto, la traducción ha de ser entendida como parte de un acto
comunicativo». Para el escopo lo importante son traducción y objetivos, y no tanto que
el texto sea fiel reflejo del original; lo que en publicidad se traduciría en que lo
importante es la eficacia publicitaria.
La escuela de la manipulación surgió a principios de los años ochenta por
16
contraposición al enfoque inductivo (bottom-up) de análisis de la traducción alentado
por un grupo de estudiosos vinculados a Leipzig, que proponían una visión deductiva
(top-down), el acercamiento descriptivo ante el prescriptito o evaluativo, la observación
empírica ante la contemplación y la cultura (incluso la ideología) ante la lengua (Duro
Moreno, 2001).
Otras aportaciones, como la de Newmark con la traducción comunicativa,
pretenden dar el significado contextual exacto del texto origen de tal forma que
contenido y lenguaje sean aceptables en el texto meta. El concepto de traducción como
acto de comunicación entronca con la Pragmática, las Lingüísticas Textuales y el
Análisis del Discurso (Valdés Rodríguez, 2004).
El concepto de adaptación de Zaro Vera y Truman (1998) hace alusión a
elementos culturales sustituidos de la lengua origen en la lengua meta (sic). Duro
Moreno prosigue diferenciando «la adaptación puntual (u ocasional) y la adaptación
global (o general).» La adaptación puntual está ligada al texto original y es más táctica;
la adaptación global está ligada al acto de habla, no al texto original, y es más
estratégica.
Valdés Rodríguez propone para la traducción publicitaria efectuar
retrotraducciones o back translations que identifiquen los posibles cambios de
significado en este trabajo. En este sentido, el traductor ha de tener competencia
lingüística, pero también cultural en ambos polos.
Marieke de Mooij, citada en Valdés Rodríguez, distingue diez pasos a seguir en
el proceso de planificación de la publicidad mundial: 1) análisis de la situación, 2) fijar
la estrategia y los objetivos de la comunicación, 3) decidir a quién va a dirigirse la
campaña, 4) establecer el presupuesto total, 5) crear el mensaje, 6) seleccionar el medio
o los medios de comunicación que se van a emplear y su integración dentro de la
campaña, 7) centralizar o no las decisiones de planificación de medios 8) asignar el
presupuesto, 9) organización e implementación de la campaña y 10) control y
evaluación de resultados.
Este mismo esquema se puede extrapolar a la realidad comunicativa de la UE,
pues sigue el mismo camino si tenemos en cuenta que se elabora todo el proceso en la
misma lengua. La misma autora fija tres posibilidades de ejecución de la comunicación
en varios países (aquí culturas): «a) una estrategia uniforme y estándar sin ninguna
adaptación, b) adaptación formal del contenido del mensaje o traducción del texto y c)
adaptación cultural y situacional del contenido del mensaje.»
17
iii. Cultura
El concepto de cultura proviene del latín colere, cultivar o, con más propiedad,
culturar en español. Consiste en el conjunto de saberes que permiten al ser humano
discernir en su vida. La publicidad, como señala Duro Moreno, «es más arte que
ciencia. Los antiguos griegos dispusieron cuatro niveles, progresivamente ascendentes,
de acceso al conocimiento: peîra o ‘habilidad’, empeiría o ‘conocimiento práctico’,
techne o ‘arte’ y epistéme o ‘ciencia’.»
i. Definiciones de cultura, interculturalidad, multiculturalidad

La cultura, antes definida, presenta variantes cuando se ponen dos o más de ellas
en relación. Así se habla de interculturalidad y multiculturalismo. La interculturalidad
tiene una dimensión internacional, por la que una misma persona tiene contacto con más
de una cultura a lo largo de su vida. El multiculturalismo se define como la situación de
convivencia de diversas culturas. Supone la existencia de varias culturas en una nación
o territorio, en una misma sociedad.
Estas tres definiciones sirven para delimitar qué situación concreta se estudia en
este trabajo. El caso consiste en comparar dos culturas distantes físicamente pero que
pertenecen a la misma unidad, la UE, que gestiona las campañas de comunicación
paralelamente en ambos estados. Así se pretende sacar el máximo partido a esta
comparación.
Christiane Nord define la traducción como comunicación intercultural, en la que
intervienen los mismos elementos que en todo acto de comunicación (Valdés
Rodríguez, 2004).
Bennet comenta en su obra que la comunicación intercultural ha intentado
responder la pregunta: ¿cómo se entiende la gente cuando no comparte una experiencia
cultural común? Más adelante plantea esta otra pregunta: ¿Cómo contribuye la
comunicación a crear un clima de respeto, no sólo de tolerancia, de la diversidad? Estas
son preguntas alentadoras para la elaboración de este proyecto y, más allá de él,
preguntas que pueden dar lugar a otros estudios más extensos y pormenorizados que
este sencillo grano de arena en el campo de la comunicación. Este autor (Bennet)
prosigue con la definición de los niveles de abstracción de la cultura, mayor en grupos
nacionales y pan-nacionales, como los grupos étnicos árabe y zulú, que implican mucha
diversidad.
18
Valdés Rodríguez diferencia entre tipos de productos libres de elementos
culturales y dependientes de una cultura. En este trabajo nos centraremos en el material
gráfico estático analizado, que debería situarse entre los productos del segundo tipo,
dependientes de una cultura. Más adelante comenta que la cultura condiciona al
individuo y el grupo al interpretar símbolos, imágenes, sonidos y comportamientos, los
modelos sociales, la percepción estética y la lengua. Elementos todos ellos que se han
de manejar para conseguir una comunicación satisfactoria del mensaje. En su obra
recoge lo que De Mooij (1994) establece para las estrategias de comunicación del
marketing internacional, que aquí se aplicarían a la comunicación cultural:
El primer modelo consiste en la estandarización del modelo de comunicación,
para realidades iguales en todo el mundo con comportamientos similares en todas
partes.
El segundo modelo estandariza, pero se adapta el contenido con ideas distintas
según las necesidades de cada cultura.
La tercera estrategia o tercer modelo se adapta a nivel local.
El cuarto modelo implica adaptación de todos los elementos.
Según De Mooij los modelos irían de estandarización de comunicación y
producto en el primer modelo a adaptación de comunicación y producto en el cuarto
modelo de forma matricial:
Segundo modelo Cuarto modelo
Primer modelo Tercer modelo
En el texto de Lewis (2006) se establecen tres tipos de cultura diferentes: activo-

lineales, multi-activos y reactivos. En las culturas activo-lineales la vida tiene lugar con
un acontecimiento a la vez, encadenándose varios en el tiempo. En las culturas multi-
activas la vida se desarrolla con varios actos que ocurren al mismo tiempo. El tercer tipo
de cultura, la reactiva, se basa en dejar que los acontecimientos surjan para, así,
reaccionar ante ellos. Las dos culturas activas son motoras de los cambios, mientras que
19
la reactiva es posterior al cambio. Esta división, por ser división de culturas, no se
puede catalogar como científica: es cultural. Se basa en la experiencia a lo largo del
tiempo y los países del autor del libro, que teoriza sobre su experiencia.
En este apartado es necesario también definir el etnocentrismo, que significa
considerar que uno mismo o el grupo al que pertenece es el centro, es lo normal frente a
lo que el resto juzga, el filtro desde el que se observa todo. Kelly-Holmes habla del
efecto del país de origen, que enriquece la integración europea y no debería perderse.
ii. Cultura y comunicación: expectativas culturales y cultura meta

Aparte de lo ya enunciado, es pertinente centrarse en el concepto de cultural
focus, según el cual «no se puede traducir literalmente, tan sólo haciendo adaptaciones.
Sin embargo, el problema es que las adaptaciones (mal hechas) salvan el mensaje, pero
excluyen el punto de vista de la cultura» (Castro Prieto y Pereira Rodríguez, en Duro
Moreno, 2001).
Según Kelly-Holmes, «el futuro contexto cultural-comunicativo de los discursos
de mercado pan-europeos puede no consistir de hecho en un mercado gigante
homogéneo, pero sí en eurogrupos regionales dentro de los que los publicitados
compartirán ‘características similares de estilos de vida y/o económico demográficas
que trasciendan los límites culturales y nacionales»8.
Para los enfoques traductológicos interculturales, el entendimiento de la
publicidad y su traducción se puede conseguir mediante los códigos lingüísticos y
culturales, que abarcan aspectos políticos, sociales, artísticos, geográficos, etc. (Bueno
García, 2000).
El modelo de comunicación expuesto por Bueno García se puede aplicar a este
proyecto llevando sus conceptos al caso cultural, de cultura origen a cultura meta.
Traducción y cultura son equivalentes en esta consideración del esquema de
comunicación:
8
Traducción del original en inglés de Emilio Romero: «the future cultural-communicative context of
pan-European market discourses may in fact consist not of a giant homogeneized market, but of regional
Euro-clusters within which advertisees will share ‘similar economic demographic and/or lifestyle
characteristics which cut across cultural and national boundaries’».
20
Gráfico 3. Esquema de traducción publicitaria9
Según este modelo se puede contemplar la complejidad de la realidad
comunicativa, que llevada a la comunicación que la UE realiza en el material de este
trabajo se traduce en un emisor primero (UE), que es llevado a un emisor segundo (la
representación en el país pertinente de la UE, en su lengua propia), y así con todos los
elementos del esquema propuesto.
iii. Cultura europea

El largo proceso de unión europea está creando aún hoy la cultura europea que
suponemos que se irá consolidando a medida que avance. Tal es así que los programas
de intercambio de estudiantes y trabajadores son uno de los mecanismos mediante los
cuales se promueve la mezcla de nacionalidades que, a su vez, podría ir fraguando una
nueva cultura genuinamente europea. Esta cultura ha de comenzar por hacer saber qué
es la UE, que
«No se trata de ‘vender Europa’, sino de permitir a los ciudadanos que vivan en el espacio
9
Extraído de Bueno García (2000).
21
europeo y participen con conocimiento de causa en las decisiones sobre el futuro de la Unión.
(…) Por tratarse de una construcción reciente, que algunos ciudadanos entienden mal, es menos
fácil hacer comprender Europa, su necesidad, su utilidad.» 10
Visitar todos los países de la UE sería un camino pocas veces superable si no

fuese porque la cultura va más allá de fronteras geopolíticas. Esto es así porque, por
ejemplo, la cultura latina no se circunscribe a un único país, ni siquiera a un único
continente. La cultura germana, aunque sí delimitada geográficamente, no se relaciona
con un único país. De todas formas, la cultura europea está constituida por un crisol de
culturas que con el tiempo generará sus diferencias respecto del resto de culturas
mundiales. Aunque a “fuego lento”, creemos observar que Europa tiende a la unión e
identificación respecto del resto del planeta, de forma lenta pero segura.
A modo de ejemplo, a día de hoy en la cultura europea parecen identificarse
similitudes en algunos aspectos en el marco de la cultura europea, como el orden de
lectura de la imagen: en forma de z, debido al orden de lectura de los textos.
Al respecto de la educación europea, parte del currículo escolar en veinte estados
miembros incluye la historia de la integración europea. Así esta es una faceta de lo que
pretende la Declaración Laeken, por la que los jefes de estado europeos dijeron
«desarrollar un área pública europea» para asegurar la democracia, transparencia y
eficiencia de la Unión11.
Entre los ciudadanos europeos se distinguen varios grupos de posiciones
diferentes: están los proeuropeos y los euroescépticos, los europeos ancestrales y los
neoeuropeos, fruto de la inmigración.
A pesar de lo que afirma Dean Barnlund en el libro de Bennet: «toda cultura
intenta crear un “universo discursivo” para sus miembros, una forma con la que los
individuos pueden interpretar sus experiencias y expresarlas entre sí»12, la cultura
europea intenta reunir las culturas nacionales sin que pierdan sus características que
aportan la tan valiosa diversidad en el continente europeo. Una vez más, lo que se
pretende es la unión en la diversidad.
10
Extraído del Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema Cómo conciliar
dimensión nacional y dimensión europea en la comunicación de Europa al ciudadano (Dictamen
exploratorio), Bruselas, 10 de julio de 2008.
11
Extraído de COM (2007) 412 final.
12
Traducción del texto original: «Every culture attempts to create a “universe of discourse” for its
members, a way in which people can interpret their experience and convey it to one another».
22
iv. Culturas nacionales estudiadas
La cultura española no se puede entender sin la cultura hispana. La cultura
austriaca tampoco se puede entender sin la cultura germana. Aunque muy distantes
conceptualmente, Austria y España se han elegido como países representantivos de lo
que, en la división de Lewis (2006), son los más numerosos puntos en los que coinciden
distintos países en características culturales parecidas.
Gráfico 4. Tipos culturales del modelo de Lewis13

Además, uno de los pioneros de las relaciones públicas en Alemania, Albert
Oeckl, dijo: «Si quiere estudiar RRPP debería ir a Austria»14, lo que da una idea de su
avance en este campo de la comunicación. En este país, la comunicación se rige por la
aproximación de diálogo, establecida por Roland Burkart en la Universidad austriaca de
Viena. Esta aproximación se basa en la teoría de la acción comunicativa de Habermas.
La situación española se centra en las teorías clásicas de la comunicación, de las
que se valen los autores de ésta y otras disciplinas como la traducción o la cultura.
En el mundo germanoparlante el concepto de RRPP y el término alemán
Offentlichkeitsarbeit se usan indistintamente, pero en la práctica el vocablo alemán
describe principalmente la actividad de las autoridades e instituciones públicas de
publicar información; mientras, RRPP o public relations se aplica más a los negocios y
la industria. Por tanto, hablar de Offentlichkeitsarbeit supone una mayor propiedad
conceptual. Sin embargo, el idioma principal de este proyecto, el español, utiliza el
13
Extraído de Lewis (2006).
14
En Van Ruler y Verčič (2004).
23
término comunicación como concepto neutro que aúna los vocablos ya mencionados en
este párrafo y las acepciones de publicidad y traducción, ya comentadas.
6.Metodología
Cabe de señalar que el proceso de recopilación de materiales gráficos estáticos
finales para este proyecto ha sido más arduo de lo que en un principio se esperaba.
Aunque en Internet se tiene fácil acceso a documentos como guías de estilo, éstas son
guías orientativas no dirigidas a ningún país en concreto y, desgraciadamente, contiene
en su mayoría materiales inacabados en los que los documentos se conforman como
plantillas en las que insertar el texto final y las fotografías definitivas, por lo que no son
materiales válidos. Estas plantillas están únicamente en inglés, por lo que tampoco son
válidas en este sentido para los países contemplados en este análisis y, aunque fuese un
país angloparlante, tampoco dispondría de los contenidos finales objeto de este
estudio15.
i. Clasificación de las fuentes utilizadas

i. Contenido promocional de los Años Europeos y la campaña Por
la Diversidad – Contra la Discriminación
En cuanto a los materiales para analizar, es necesario señalar que se ha
procurado recopilar materiales publicitarios similares de las campañas de los dos países
objeto de estudio. Así, dominios como www.diversity-in-europe.org quedan fuera del
estudio por carecer de esta opción comparativa de países. Las páginas dedicadas
exclusivamente a los Años Europeos en cuestión también se han ido cribando para
extraer de ellas los documentos que permiten por un lado establecer comparativas y por
otro se ajustan a la idea de publicidad que se pretende estudiar.
Se pueden hacer estudios más extensos con las acciones de relaciones públicas
que se han llevado a cabo, como el European Truck Tour del AE 2007 o las piezas
audiovisuales de los distintos AAEE, por citar unos ejemplos, pero tal cantidad de
trabajo se hace inabarcable por una persona en un curso académico. Tanto es así que, a
lo largo de la recopilación de materiales continuamente surgían nuevos enlaces a
materiales diferentes, dinámica que se ha seguido produciendo hasta el momento de la
redacción del proyecto. Se ha decidido analizar los primeros cuarenta materiales que se
15
Los materiales digitales analizados se adjuntan en formato electrónico en el DVD.
24
han encontrado, dado que este trabajo tiene limitaciones temporales y un análisis de
todos los materiales supondría aplazamiento de la redacción definitiva, tanto que
inmediatamente habría que recopilar nuevos documentos que aparecerían en este tiempo
de análisis.
Se ha optado por seleccionar aquel material gráfico estático cuyo soporte físico
destino es el papel, campo plausible para un Proyecto Final de Carrera de estas
dimensiones. Lamentablemente se ha tenido acceso limitado a este material en forma
impresa, por lo que se ha procedido a reunir las piezas gráficas de forma electrónica,
aquellas disponibles en la red y las que se han podido obtener gracias a la colaboración
del Centro de Documentación Europea en Granada y del Centro de Información Europa
Directo en Granada al respecto, pues han contribuido a hacer posible esta investigación.
La opción de recopilación electrónica de material ha facilitado el análisis de las piezas.
ii. Bibliografía más importante

Entre los materiales de documentación destaca la obra de Duro Moreno, Bueno
García y Valdés Rodríguez. La aportación de Lewis ha motivado la elección de los
países estudiados, aun careciendo de demostraciones científicas dado su carácter
cultural. El libro de Marzal Felici, de los últimos materiales consultados, ha confirmado
la diferenciación en el análisis de dos niveles, el cuantitativo y e cualitativo, desde su
perspectiva de los niveles denotativo (que aquí se aplica en el cuantitativo) y
connotativo (que aquí se aplica en el cualitativo) que asigna a la fotografía.
iii. Legislación relevante

En un principio se consideró que estudiar este tipo concreto de piezas gráficas
publicitarias y de relaciones públicas (en el caso de los folletos) podría ser compatible
con un análisis de la legislación específica de cada año, la bibliografía más relevante y
el grueso de legislación general aplicable. A lo largo del desarrollo del proyecto se ha
comprobado que la legislación europea no se corresponde de forma directa con la
edición de cada AE y cada campaña, sino más bien con políticas generales, y procesar el
corpus legislativo no aportaría información tan relevante como en un principio se
consideraba.
Como la esencia de este proyecto refleja dos países de la UE en los contenidos
tomados en cuenta, resulta más fructífero partir de lo general para llegar a lo particular
en cuanto a legislación se refiere. Los meses dedicados a esta investigación han servido
25
para tomar una visión compartida de los AAEE en Austria y España, extraer datos
cualitativos y cuantitativos y así realizar el análisis comparativo que redondea la
investigación.
iv. Otros
Las presentaciones de Ingemar Strandvik han esclarecido la realidad de la UE en
cuanto a tratamiento de lenguas se refiere. Además, las tesis de Meillier y Meyer han
hecho posible una mejor aproximación a lo que supone realizar un trabajo de tesis sobre
la UE.
ii. Métodos usados: triangulación metodológica

En este apartado se ha de hacer especial mención a la aportación de Rafael
Repiso16, que con el trabajo en el que colaboró ha facilitado una mayor apertura de
miras a la hora de confeccionar las fichas de análisis. Estas fichas de análisis propuestas
pueden contribuir al trabajo desarrollado en Europub17 y así ampliar su campo de
estudio, todo dentro del análisis desde el punto de vista de la comunicación. Se ha
escogido aprehender la realidad de los AAEE mediante el método de análisis para
encontrar similitudes y diferencias que sustenten la hipótesis planteada o la rebatan. En
este sentido, la metodología empleada es una propuesta para dar solución a lo que
Marzal plantea: «…un análisis excesivamente formalista, que muchas veces se queda en
el mero nivel descriptivo, resulta insuficiente si no va acompañado de una interpretación
de los temas y contenidos», que continúa poco después: «Estas artes visuales serían el
reflejo de un ‘pensamiento visual’ cuyo desarrollo ha sido paralelo al pensamiento
verbal, desde los albores de la cultura humana».
i. Análisis cuantitativo-comparativo de los componentes de las

campañas gráficas estáticas (España y Austria de 2007 a 2009 y
campaña Por la Diversidad – Contra la discriminación)
A continuación se detallan los campos y las opciones de la ficha de análisis
cuantitativo utilizada en esta parte del proyecto. Ha sufrido variaciones respecto de la
ficha inicial, por las que se ha ampliado el tipo de campañas, exclusivamente de AAEE
16
Para más información se puede visitar http://www.mariapinto.es/imatec/for.htm Para ver el equipo de
trabajo la página al efecto es http://www.mariapinto.es/imatec/equipo.htm
17
Disponible en http://europub.wzb.eu/codebooks.en.htm
26
a sumarle la campaña Por la Diversidad Contra la Discriminación, así como opciones
que se ha visto necesario incluir en otros campos de análisis y entradas nuevas.
Para la posición de los elementos se ha optado por la división según la ley de
tercios, que permite un análisis más pormenorizado que otras opciones, como la
división en cuatro secciones y, además, es la forma simplificada de analizar la sección
áurea que se estudia en imágenes fotográficas – aquí aplicado a todo material gráfico
estático. Asimismo se ha ampliado el número de opciones para clasificar los elementos
en estas categorías: centro total, derecha total e izquierda total describen las columnas
completas de tres cuadrantes que describe la primera palabra de cada clase. Para
abreviar, se ha optado por incluir la posibilidad “todas posiciones” si los elementos
ocupan todas las posiciones posibles. El concepto “disperso” se refiere a que los
elementos no se identifican con esta división en tercios y por lo tanto quedan fuera de
esta división, pero están presentes en el material analizado en cada caso. En estas
clasificaciones de posición se registran las ubicaciones del elemento analizado, no el
número de veces que aparecen por cada material analizado. Nótese además que la
denominación se hace indistintamente según se describa primero la lateralidad o la
verticalidad de la posición en cada caso («derecha superior» es igual a «superior
derecha» al clasificar las posiciones).
• Ficha de análisis
1. Nº de documento
2. Año Europeo de la pieza
a. 2007
b. 2008
c. 2009
d. Diversidad
3. Lengua usada
a. Alemán
b. Español
c. Inglés
d. Otro
4. País
a. Austria
b. España
27
5. Formato
a. Ancho
b. Alto
6. Nº de páginas del documento
7. Gama cromática
Color (CMAN)
Blanco y negro
8. Contiene logotipo de la campaña
a. Número de veces que aparece el logotipo
b. Posición del logotipo
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
c. Todo el texto usa la misma familia tipográfica
Sí
No
i. Nº de fuentes utilizadas
ii. Con serifa
Sí
No
9. Contiene lema de la campaña
a. Posición del lema
Izquierda superior
28
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
b. Está unido al logotipo
Sí
No
c. Color de letra
Blanco
Amarillo
Naranja
Rojo
Marrón
Verde
Cian
Azul
Violeta
Gris
Negro
d. Todo el texto usa la misma familia tipográfica
Sí
No
ii. Con serifa
Sí
29
No
10. El material contiene titular diferenciado
a. Posición del titular
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
b. Todo el texto usa la misma familia tipográfica
Sí
No
ii. Con serifa
Sí
No
c. Características tipográficas
Normal
Cursiva
Negrita
Mayúsculas
Versales
Subrayado
d. Color de letra
Blanco
Amarillo
30
Naranja
Rojo
Marrón
Verde
Cian
Azul
Violeta
Gris
Negro
11. Contiene fotos
a. Posición de fotos
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
b. Contiene figura humana
i. Descripción de modelos
1. Raza
Amerindia
Arábigo-musulmana
Asiática
Caucásica
Gitana
Negra
31
Hindú
No identificada
Otra
2. Género
Hombre
Mujer
3. Edad
Infantil
Joven
Adulta
Anciana
12. Contiene otro material gráfico
a. Posición de material gráfico
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
b. Color predominante del material gráfico
Blanco
Amarillo
Naranja
Rojo
Marrón
Verde
32
Cian
Azul
Violeta
Gris
Negro
13. Contiene cuerpo de texto
a. Posición de texto
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
b. Color de letra
Blanco
Amarillo
Naranja
Rojo
Marrón
Verde
Cian
Azul
Violeta
Gris
Negro
c. Todo el texto usa la misma familia tipográfica
33
Sí
No
ii. Con serifa
Sí
No
14. Contiene fuentes externas en el documento
a. Nº de fuentes externas en el documento
b. Figura enlace a página web de la campaña
Sí
No
c. Posición de fuentes externas (páginas donde aparecen)
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
Izquierda total
Centro total
Derecha total
Todas posiciones
Disperso
15. Nº de elementos diferentes en la pieza
16. Formato de material (de archivo)
Impreso
Pdf
17. Soporte
Cartel
Cinta colgante promocional
Cuaderno
34
Llavero
Porta post-it
Postales
Post-it
Tríptico
18. Formato (medidas en ancho por alto)
Estas últimas entradas de formato de material, soporte y formato en medidas

responden a la ampliación de conceptos para analizar solicitada anteriormente a la
redacción definitiva del proyecto.
ii. Análisis cualitativo-comparativo de los componentes de las

campañas gráficas estáticas (España y Austria de 2007 a 2009 y
campaña Por la Diversidad Contra la discriminación)
En esta ficha de análisis se ha hecho un análisis más profundo en cuanto a
contenido se refiere. Se ha incluido una nueva entrada, referente a la relación de la
imagen con el texto, de la que anteriormente carecía el estudio y se considera
fundamental para obtener una visión de conjunto.
Esta nueva entrada ha sido posible incluirla gracias a los conocimientos
obtenidos en las clases impartidas por la profesora María Dolores Gutiérrez Guerrero en
ESCO. En ella se diferencian tres tipos de relaciones: de redundancia (el texto y la
imagen hacen alusión a una misma realidad en la que ambos elementos por separado se
comprenderían igualmente), complementación (el texto y la imagen aportan
conocimientos distintos que se refuerzan contemplándolos en la misma mirada) y
negación (el texto y la imagen transmiten conceptos enfrentados).
En cuanto a las figuras retóricas analizadas, éstas se han reducido a las más
significativas y sencillas, puesto que las que presentan mayor artificiosidad como por
ejemplo el palíndromo no tienen cabida en los materiales analizados por su deseo de
llegar a un público amplio en cuanto a nivel educacional se refiere.
El tono se ha clasificado en positivo, para los textos marcadamente optimistas;
neutro, para textos moderados que no presentan optimismo ni negatividad; y negativo,
para el caso de presentarse un texto ácido y con pesimismo.
En la entrada de valores predominantes del texto se han considerado ocho
valores que son los principales que se pueden dar en estos textos. Se han considerado
35
los valores principales por ser los más significativos que se pueden encontrar en textos
elaborados desde las instituciones europeas. En este sentido se comenzó haciendo una
lectura primera de contenidos procedentes de la UE, que sirvió para establecer estos
valores. El valor de actualidad hace referencia a que el texto contempla plazos,
acontecimientos y eventos marcados en el calendario, normalmente próximos a la
publicación del material y relacionados con su contenido. La proximidad hace
referencia a que se hace mención de localidades dentro del país de destino o próximas a
él, que Brierley define como alusión al receptor. El valor de consecuencias se centra en
aportar posibles efectos de las realidades descritas en el texto y los casos que plantea. El
valor de emoción, típicamente publicitario, alude a los sentimientos del lector-receptor.
La relevancia se centra en lo importante que llegue a ser el material analizado para el
público al que esté dirigido. La rareza se concreta como valor de lo extraño, aquello que
se sale de la norma y atrae la atención por su extrañeza. El valor de progreso se refiere a
que el texto deja traslucir el avance del mundo, su auge más que nada debido a la
marcha del proyecto europeo. La integración hace referencia a que en el texto se
explicita la unión de los países y su unificación en los niveles que el texto especifique
(legislativo, laboral, cultural, etc). En este sentido Bennet hace una división entre
etnocentrismo y etnorelativismo en siete clases, de las cuales la integración ocupa la
posición más etnorelativa de todas. Esto supone que la integración es la forma más
deseable de sensibilidad intercultural.
La intención del texto se ha clasificado como informativo o informational, que
persigue únicamente el conocimiento por parte del público destino del contenido
expresado; directivo o transformational, que busca una reacción en el público cuando se
expone al material en concreto; y expresivo o subjetivo, por el que se pretende crear
opinión en el sentido que el texto presenta.
Los tipos de público se han dividido en general, infantil, joven y adulto pues son
los rangos más comunes de edades y que más claridad presentan al organizar el trabajo
con ellos.
Se ha suprimido el listado de ideas que transmite cada material, así como el de
tipos de información, pues realmente estos campos no aportaban más que una repetición
de conceptos con los valores predominantes y la intención del texto. Así el análisis se
hace más claro y conciso.
36
• Ficha de análisis
1.Nº de documento
2.Logotipo
i. Orientado a público
General
Infantil
Joven
Adulto
ii. Referencia directa al receptor en el logotipo
Sí
No
3.Lema
General
Infantil
Joven
Adulto
ii. Intención del lema
Informativo (informacional)
Directivo (transformacional)
Expresivo (subjetivo)
iii. Tono usado
Positivo
Neutro
Negativo
iv. Referencia directa al receptor en el lema
Sí
No
4.Titular
General
Infantil
Joven
Adulto
37
ii. Intención del titular
iii. Tono usado
Positivo
Neutro
Negativo
iv. Referencia directa al receptor en el titular
Sí
No
5.Fotos
General
Infantil
Joven
Adulto
6.Otro material gráfico
General
Infantil
Joven
Adulto
7.Cuerpo de texto
General
Infantil
Joven
Adulto
ii. Intención del texto
iii. Tono usado
38
Positivo
Neutro
Negativo
iv. Referencia directa al receptor en el texto
Sí
No
v. Nº de conceptos que transmite el anuncio
iii. Listado de ideas que transmite (a rellenar)
vi. Nº de tipos de información utilizada (general, técnica, legal…)
iv. Listado de tipos de información
vii. Valores predominantes

Actualidad
Proximidad
Consecuencias
Emoción
Relevancia
Rareza
Progreso
Integración
8.Tono general del texto
Positivo
Neutro
Negativo
9.Utiliza figuras retóricas en el anuncio
Sí
No
i. Figura(s) utilizada(s) (en caso de aparecer)
ii. Parte del anuncio donde está(n) la(s) figura(s)
iii. Página
Izquierda superior
Centro superior
Derecha superior
Izquierda centro
39
Centro centro
Derecha centro
Izquierda inferior
Centro inferior
Derecha inferior
10.Referencia a países
i. Referencia el país destino
Sí
No
ii. Referencia otro(s) país(es)
Sí
No
i. Dentro de la UE (nombrar)
ii. Fuera de la UE (nombrar)
iii. Características y amplitud de la muestra

El análisis efectuado en este proyecto es primordialmente deductivo (top–down)
a la hora de establecer las fichas de análisis, pero su fin último es crear conclusiones
inductivas (bottom-to-top), que vayan de la práctica a una generalización razonada de lo
que se practica en las campañas de la UE.
Se ha llegado a delimitar la muestra de AAEE a los tres últimos años,
correspondientes al periodo en que la UE consta de 27 países. Aunque se produzcan
nuevas ampliaciones, se ha considerado que tomar una muestra de campañas de
comunicación con una extensión de países uniforme en cuanto a su organización
constituye un punto de uniformidad necesario para calibrar campañas análogas en
distintos estados miembros.
Considerar un estudio cualitativo, cuantitativo y comparativo de las campañas
extraídas en los veintisiete países supondría pecar de demasiado ambicioso para el autor
de este proyecto. Dentro de las posibilidades reales se encuentra la muestra de dos
países para tres AAEE, que se puede abordar para este proyecto aplicando los tres tipos
de análisis descritos, junto a la campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación.
Dentro del amplio abanico de materiales de comunicación presentes por cada
AE (de publicidad, de relaciones públicas; de diseño, de organización de eventos,
audiovisual, etc.) la muestra analizada se ciñe a piezas gráficas estáticas. Por piezas
40
gráficas se entiende aquellas que han sido diseñadas para emitir su mensaje de forma
exclusivamente visual; por piezas estáticas se asimila que quedan excluidas
presentaciones de diapositivas, animaciones y vídeos. Se ha rehusado estudiar contenido
web pues, a pesar de su actualmente extendida difusión, aún hoy se presentan
novedades tipológicas de comunicaciones en línea que cambian todos los esquemas
previstos. Esta transformación continua hace que sea conveniente un análisis de estas
características una vez «las aguas vuelvan a su cauce» y se pueda hablar de un estudio
prolongado no interrumpido por nuevas actualizaciones que cambien todo lo
anteriormente analizado. Así la forma final principal de este tipo de materiales es
impresa, aunque se ha accedido a la mayoría de estos documentos de manera electrónica
por su mejor manejo, tratamiento y accesibilidad.
Para realizar la selección de países se han tenido en cuenta varios criterios. En
una primera aproximación se tomó en consideración la división de países del mundo
que establece Lewis (2006) en su teoría de los tipos culturales, por la que España se
encuentra representada en el mismo punto que Italia, Portugal, Grecia, Malta y Chipre,
mientras que Austria se encuentra en el mismo lugar que la República Checa, Holanda,
Noruega y Eslovenia – todos miembros de la UE menos Noruega, dicho sea de paso.
En una segunda aproximación, después de lo leído, se ha observado que son
países que representan dos de los grandes bloques en que se suele dividir el conjunto de
estados de la UE27 sin perder uniformidad en cuanto a tradición dentro de la Unión: por
una parte tenemos a España, país europeo donde los halla, que representa a los estados
de influencia de la UE occidental; por otra parte está Austria, que siempre ha jugado un
papel clave en el destino de la UE oriental por su influencia (no hay más que recordar el
Imperio austro-húngaro y su papel en toda la Europa oriental).
Viendo estos dos países desde esta perspectiva, parecen no tener suficientes
puntos en común, pero nos planteamos que el bagaje que ambos comparten dentro de la
UE se vislumbrará de un modo u otro: ambos son países que, sin ser miembros
fundadores de la Unión, han formado parte de ella desde tiempos medios comparado
con los doce nuevos miembros, que se adhirieron en 2004 y 2007. España se adhirió a la
UE en 1986 y Austria en 1995. Cada país tiene su idiosincrasia, y por este motivo se
cree que la elección de estos dos países puede extrapolarse a la mayoría del conjunto de
la UE27, matizando en cada estado sus particularidades. De esta forma el trabajo aquí
desarrollado puede ser un primer impulso para estudiar más detenidamente, con más
extensión y alcance la comunicación de la Unión Europea, que aquí se limita a las
41
campañas de los Años Europeos en dos estados miembros.
7.Análisis
Lo que en un principio iba a ser un estudio exclusivo de campañas de
comunicación gráfica estática de los AAEE desde la última ampliación se ha convertido
en un análisis de campañas de comunicación del mismo tipo pero ampliado a la
campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación. Esta realidad permite tener una
mayor amplitud de miras al tomar en consideración estos tipos de materiales que se
emiten en nombre de la UE y así establecer una analítica más rica y completa, siempre
dentro del reducido volumen que este proyecto puede abarcar.
Gráfico 5. Comparación de cantidad de materiales analizados de cada tipo

El aparente exceso de material de la campaña Por la Diversidad – Contra la
Discriminación se ve justificado por contemplar cinco años completos, frente a los tres
años que cubren las campañas de los AAEE.
Los materiales están lo más equiparado que se ha podido por países. Una de las
directrices de selección de materiales ha sido precisamente que fuesen hallados tanto
para España como para Austria, lo que valida aún más las comparativas de este trabajo,
aunque no siempre ha sido posible encontrarlos para ambas comunidades lingüísticas.
42
Gráfico 6. Comparación de materiales por países
i. Análisis cuantitativo-comparativo (representaciones gráficas)

Antes de comenzar a analizar los materiales por países y en sus puntos variantes,
se señalan a continuación los elementos que son comunes a todos los materiales
contemplados:
Todos ellos están compuestos en cuatricromía o CMAN (Cian, Magenta,
Amarillo y Negro), gama de color más extendida en trabajos de imprenta.
Asimismo todos portan logotipo, en el que utilizan una única tipografía que
pertenece siempre a familias de palo seco o sin serifa (sans serif).
Igualmente todos los materiales soportan el lema de la campaña en cuestión en
cada caso, aunque ya veremos que las posiciones que ocupan varían. El lema va
normalmente unido al logotipo, pues imagen y texto parecen formar un todo indisoluble
que identifica la campaña que se difunde en cada material en concreto. Así, el lema o
eslogan en todos los casos se expresa con familias tipográficas de palo seco, siempre
una misma fuente en toda su extensión. Esto se diferencia de otras campañas como la
del 50 aniversario de la UE, que usa una tipografía para cada letra en su lema de
campaña.18
Otra característica que da unidad a las campañas analizadas es que todos los
materiales contienen otro(s) material(es) gráfico(s) aparte de logotipo, lema, titular,
fotografías, cuerpo de texto y fuentes externas, como formas de colores que diferencian
zonas de texto de zonas de imagen, motivos inspirados en la bandera de la UE y colores
18
Véase http://europa.eu/50/index_es.htm
43
lisos que otorgan un dinamismo a los materiales que de otra forma no se conseguiría.
Estos materiales gráficos catalogados como «otros» también sirven de relleno para
suavizar espacios vacíos en las páginas de texto que quedan más escasas de escrito en
un idioma que en otro.
Además, todos los materiales contienen fuentes externas de información a las
que acudir en caso de estar interesados en algún asunto europeo, aunque no siempre
correspondientes a la campaña en concreto por la salvedad de dos materiales que se
salen de la norma.
i. España
En el caso español se han analizado diez materiales de los AAEE y once

materiales de la campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación. En el primer
grupo se ha encontrado el uso de hasta cuatro idiomas, mientras que para la campaña
Por la Diversidad se ha usado únicamente el español.
Gráfico 7. Idiomas usados en los materiales de los AAEE para España
En el caso español se observa una diferencia muy acentuada entre los materiales
verticales (altos, 80,95%) y horizontales (anchos, 19,05%), lo que refleja la preferencia
por materiales altos y, por tanto, no apaisados.
44
Gráfico 8. Empleo de disposición horizontal y vertical en España
Esta preferencia por materiales altos podría estar condicionada por el uso que se
hace del material impreso en papel en cualquier ámbito de la vida: los folios europeos
(DIN A4), las hojas de carta, los carteles, los folletos, entre otros.
Se han analizado un total de 140 páginas de material de comunicación en
español, considerando que los trípticos suponen dos páginas: anterior y posterior, y no
seis según se plegaría en el acabado definitivo antes de llegar al ciudadano. Los
materiales han variado de una página a 52 en el mismo documento, lo que deja ver la
variedad de materiales que la UE emplea en la difusión de sus campañas.
a) Logotipo
El logotipo de la campaña correspondiente a cada caso aparece una media de
1,76 veces por material.
Gráfico 9. Media de aparición de logotipos en documentos por campañas

En la siguiente gráfica se puede ver que el logotipo se sitúa en posiciones muy
determinadas (inferior en un 69,23% de casos), aun a pesar de considerar todas las
45
campañas en este dato:
Gráfico 10. Posiciones del logotipo

b) Lema o eslogan
En lo referente al lema o eslogan de campaña, se destaca que la mayoría de las
veces (85,71%) que se presenta está unido al logotipo. Esto supone que la campaña se
puede reconocer de un solo vistazo dirigido al área donde se ubica, lo que facilita su
identificación y permite asociar la imagen de cada campaña con su lema, que consiste
en el nombre del AE o de la campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación.
Gráfico 11. Relación entre logotipo unido/no unido al lema

Las posiciones del lema, al estar tan vinculadas al logotipo, predominan como
éste en posiciones inferiores (en un 72,73% de casos).
46
Gráfico 12. Posiciones del lema
Los colores de letra que se utilizan en las campañas varían de un año a otro, pero
predomina claramente el negro, sustituido por el blanco en contadas excepciones,
probablemente por el tono bajo que presenta el fondo sobre el que se encuentra el texto.
Gráfico 13. Colores de letra utilizados en el lema

c) Titular
En lo tocante al análisis del titular de cada material, éste se presenta en todos los
47
documentos de la campaña Por la Diversidad – Contra la discriminación (100% de
aparición), siendo su presencia menor en los materiales de los AAEE (100% en 2007,
33% en 2008 y 0% en 2009).
Gráfico 14. Presencia de titular

Cuando existe titular, éste siempre usa la misma familia tipográfica, en todos los
casos de palo seco o sans serif, como anteriormente se ha observado en el logotipo. En
cuanto a las características tipográficas, estos textos se presentan en la variante normal.
Las posiciones del titular también son restringidas, siendo la más numerosa
derecha superior (50%). Comparado con logotipo y lema ocupa posiciones
complementarias.
Gráfico 15. Posiciones del titular

El color de los titulares varía ligeramente respecto del lema. Añade el amarillo,
prescinde del negro y el azul es el color predominante (53,84% de los casos).
48
Gráfico 16. Colores de letra del titular
d) Fotografías
Respecto del uso de fotografías, cabe destacar que tan solo en el AE 2008 se
prescindió de este recurso, en un 66% de los casos. El resto de materiales hace uso de
fotografías. En este recurso las posiciones son variadas y abundantes. La frecuencia de
uso de fotografías podría indicar que es un elemento muy importante en la composición,
pues su presencia es muy acentuada, probablemente debido a su eficacia comunicativa.
Gráfico 17. Posiciones de fotografías

En lo relativo al análisis de la fotografía, la figura humana aparece en la mayoría
de los casos, estando ausente un 11,76% de veces en los materiales donde aparecen
fotografías.
49
Gráfico 18. Razas aparecidas en fotografías
Por regla general en los materiales analizados se han podido encontrar ambos
géneros presentes en las fotografías. Esto podría indicar que la paridad también está
presente en el material de comunicación que emite la UE hacia los ciudadanos.
Gráfico 19. Géneros presentes en las fotografías

En cuanto a rangos de edad, el rango de edad con una mayor presencia ha sido el
rango de edad adulta (68,75%). Sin embargo, sí que están presentes edades más
tempranas de forma testimonial.
50
Gráfico 20. Rangos de edad presentes en las fotografías
e) Otro material gráfico
En cuanto a otro material gráfico no clasificado de otra forma en este análisis se
encuentran posiciones en todas las opciones disponibles, lo que da una idea de la
cantidad de recursos gráficos no convencionales utilizados en los materiales. Destaca
individualmente la posición dispersa con un 21,05% de apariciones, que se ve superada
por el conjunto de posiciones superiores (28,07%), inferiores (33,33%) y la columna
central (29,82%).
Gráfico 21. Posiciones de otros materiales

Los colores empleados en este tipo de elementos parecen ser más variados que
en los elementos anteriores, presentando hasta cinco colores distintos y en algunos casos
51
predominando una composición multicolor.
Gráfico 22. Colores empleados en otros materiales

f) Cuerpo de texto
El cuerpo de texto, que aparece en documentos a partir de una determinada
extensión, está presente en la mayoría de los materiales. En casos como las tarjetas
postales este elemento no tiene cabida.
Gráfico 23. Presencia de cuerpo de texto

Entre las posiciones del cuerpo de texto destaca la opción de todas posiciones.
En esta ocasión se ha visto necesario incluir una nueva posibilidad: el cuerpo de texto
en doble columna centrado, opción más presente en la documentación analizada con un
52
38,89% de casos en que aparece.
Gráfico 24. Posiciones del cuerpo de texto

Como era de esperar, el color más utilizado en el cuerpo de texto es el negro
(44,83%), seguido a gran distancia por el azul (27,59%) y el blanco (17,24%).
Gráfico 25. Colores utilizados en el cuerpo de texto

El uso de tipografía es mayoritariamente de una misma familia tipográfica, en un
92,30% de los casos en que se hallaba texto. Se han llegado a utilizar hasta tres fuentes
tipográficas distintas, aunque en un 7,69% de ocasiones. Dos tipografías aparecen en un
38,46% de veces, mientras que una tipografía ha aparecido en un 53,85% de casos. En
53
este caso también se hace uso exclusivamente de tipografías de palo seco.
Gráfico 26. Número de tipografías utilizadas
g) Fuentes externas
Todos los documentos presentaban al menos una fuente externa de información,
lo que sugiere que los materiales de comunicación analizados sirven de trampolín para
indagar en más información de la recibida en ellos sobre la campaña en cuestión. La
media de fuentes externas se sitúa en 5,84 referencias por documento, situación que se
da en la minoría de casos, con numerosas fuentes. Tan solo en dos casos, ambos
pertenecientes a la campaña de 2008, las referencias no correspondían a la campaña de
comunicación a la que pertenecían.
Gráfico 27. Proporción de número de fuentes externas

La posición predominante de las fuentes externas es centro inferior, seguida por
derecha inferior. De esta manera, parece ser que la ubicación preferente para fuentes
externas es la inferior.
54
Gráfico 28. Posiciones de las fuentes externas
h) Otros
El número de elementos diferentes en cada material varía desde cuatro
elementos hasta 202, en el caso más cuantioso. Esta diferencia se da principalmente por
el número de páginas de cada material, que varía considerablemente, así como por las
dimensiones de los mismos.
La mayoría de elementos analizados se presentan en formato pdf, lo que facilita
su manejo en este análisis y, por otra parte, constata el esfuerzo de la UE por obtener
presencia en Internet, desde donde se han descargado los documentos.
Gráfico 29. Formato de presentación de los materiales

Los materiales analizados han variado en tipo de material o soporte y medidas
en gran parte. Así, lo más numeroso han sido los carteles, seguido de cuadernos.
También se han recopilado una cinta colgante promocional, un llavero, porta post-it con
55
marcadores, post-it, postales y trípticos.
Gráfico 30. Soportes analizados

Las medidas han variado desde 2 cm de ancho hasta los 61,40 cm, y de 2,5 cm
de alto a 86,10 cm. En este concepto es de destacar el uso del formato europeo DIN A4
en siete casos, seis de los cuales eran anchos y uno alto.
ii. Austria
En este caso hay predominancia del alemán, al que acompaña de forma
testimonial el inglés. De esta forma, se hace uso del alemán en todos los materiales y
como lengua complementaria el inglés.
Gráfico 31. Relación de idiomas usados en Austria

Prevalece, como en el caso español, la disposición a lo alto (63,16%) sobre la
disposición apaisada u horizontal (36,84%), se supone que por los mismos motivos.
56
Gráfico 32. Empleo de disposición horizontal y vertical en Austria
En el caso austriaco se han analizado un total de 19 documentos con 141 páginas
en total. Han sido seis documentos de los AAEE y trece de la campaña Por la
Diversidad – Contra la Discriminación.
a) Logotipo
El logotipo aparece una media de 1,21 veces por material, menor proporción que
en España.
Gráfico 33. Media de aparición de logotipo en documentos por campañas

Las posiciones que ocupa el logotipo de cada una de las campañas analizadas
presentan gran concentración en el espacio inferior de la división hecha en nueve
sectores. De esta forma, la posición principal es la de izquierda inferior, seguida por la
de centro inferior. En este caso se presentan posiciones únicamente superiores e
inferiores.
57
Gráfico 34. Posiciones del logotipo
b) Lema o eslogan
El lema o eslogan está presente en un 84,21% de casos, mientras que el material
carece de este elemento en un 15,79% de ocasiones. Esto presenta una ligera variación
hacia la ausencia de lema, pero no significativa. Viene a corroborar que el uso de lema
está generalizado en las campañas de comunicación de la UE analizadas.
Gráfico 35. Relación entre logotipo unido/no unido al lema

El lema se encuentra en similares posiciones de aparición del logotipo, caso que
se presenta también en España de esta forma.
58
Gráfico 36. Posiciones del lema
Los colores utilizados en el lema son idénticos a los aparecidos en el caso
español. Al tratar con materiales que quieren ser equivalentes para ambos países, este es
un aspecto que suponemos da unidad al conjunto de las campañas y a cada una de ellas
a través de los países y entre sí.
Gráfico 37. Colores de letra utilizados en el lema
59
c) Titular
Aparece titular en los materiales analizados en un 84,21% de casos y hay
ausencia de él un 15,79% de veces. Esta situación es de mayor presencia de titular que
en España. Aquí la diferencia reside en que en los únicos tres casos sin titular se dan en
la campaña de 2009. Esta proporción es idéntica a la de presencia de lema en el
material.

En los casos con titular, AE 2007, AE 2008 y campaña Contra la Discriminación
– Por la Diversidad, la tipografía vuelve a ser únicamente de palo seco en variante
normal de la familia tipográfica. Las posiciones de los titulares aparecidos ahora
presentan dominancia superior derecha, como en España pero con más posiciones a la
derecha.
Gráfico 39. Posiciones del titular
60
Las proporciones de aparición de los distintos colores en Austria es inversa a la
que se da en España, pues en el país austríaco predominan el blanco y el amarillo
mientras que, como ya se ha visto, en España predomina el azul.
Gráfico 40. Colores de letra del titular

d) Fotografías
Para el caso austriaco, los materiales analizados siempre iban acompañados de
instantáneas fotográficas. Debido a la abundancia de ellas, las posiciones que ocupan en
los documentos son muy variadas. Una vez más, este dato conduce a una similitud entre
los dos países analizados.
Gráfico 41. Posiciones de fotografías
61
El ser humano está representado en Austria un 89,47% de veces, ligeramente
algo más que en España. En esta ocasión se ha optado por diferenciar una categoría
distinta, la arábigo-musulmana, que se identifica más por la indumentaria y
representación que por distinciones raciales. En el siguiente gráfico se detallan los
resultados:
Gráfico 42. Razas aparecidas en fotografías

En cuestión de géneros, en esta ocasión hay paridad absoluta, pues el mismo
número de veces aparece sólo el hombre que sólo la mujer. Sobresalen documentos en
los que aparecen ambos géneros en la misma proporción (76,47%) que en España.
Gráfico 43. Géneros presentes en las fotografías
62
Observando los rangos de edad vemos que de nuevo hay un predominio de
representaciones adultas. La edad infantil está ausente en esta muestra, debido a que el
documento español donde aparecía no se encuentra en el caso austriaco.
Gráfico 44. Rangos de edad presentes en las fotografías

De nuevo, todo el material que no se puede clasificar en otro parámetro es
abundante en número y posiciones ocupadas. Como contraposición, la postura más
numerosa esta vez ha sido la inferior centrada, que en esta ocasión hace que predominen
las posiciones inferiores en la misma proporción que la columna central.
Gráfico 45. Posiciones de otros materiales
63
La gama de colores de esta muestra-país es mayor, incluyendo el verde y el
violeta entre sus valores. Se mantiene la opción multicolor en la misma cantidad que en
España.
Gráfico 46. Colores empleados en otros materiales

f) Cuerpo de texto
En el caso austriaco existe mayor presencia de cuerpo de texto en los materiales
analizados, coincidiendo por ejemplo en las tarjetas postales la ausencia de éste.
Gráfico 47. Presencia de cuerpo de texto
64
Las posiciones en que aparece el cuerpo de texto son más variadas que en el
caso español. El punto en común está en el elevado número de posiciones de doble
columna centrado.
Gráfico 48. Posiciones del cuerpo de texto

En cuanto a colores empleados en el cuerpo de texto, el negro reina de nuevo. A
excepción de este color y el blanco, que se han incrementado para el caso de Austria, el
gráfico sería idéntico al español.
Gráfico 49. Colores utilizados en el cuerpo de texto
65
Una vez más, toda la tipografía – en este caso del cuerpo de texto – es de palo
seco. En los casos en que aparece texto, un 87,5% de ellos presenta una única familia
tipográfica. Se han llegado a identificar hasta tres fuentes tipográficas distintas, en un
único caso; dos fuentes se han hallado en seis casos; una fuente se ha usado en el resto
de casos con cuerpo de texto presente, nueve casos.
Gráfico 50. Número de tipografías utilizadas

g) Fuentes externas
Al igual que en España, todos los documentos presentaban al menos una fuente
externa de información. Aquí el máximo encontrado en un mismo documento asciende
a 77 fuentes externas. En todos los casos una de las fuentes era de la campaña analizada.
Gráfico 51. Proporción de número de fuentes externas
66
Las posiciones de las fuentes externas presentan, el mismo patrón que en
España. Se diferencian en que hay posiciones que en el caso español no se presentan.
Gráfico 52. Posiciones de las fuentes externas

h) Otros
El número de elementos diferentes mínimo aquí está en siete elementos, siendo
el máximo (202) la misma cantidad.
Todos los documentos analizados en el caso austriaco están en formato pdf.
La diversidad de soportes analizados en España se encuentra reducida en
Austria, pues se reducen a cuatro tipos: postales, trípticos, cuadernos y carteles.
Gráfico 53. Soportes analizados
67
Aquí, dada la uniformidad de los soportes presentes en la muestra, el ancho varía
de 14,8 cm a 61,40 cm y el alto de 12,5 cm a 86,10 cm. De nuevo, el uso de formatos
DIN A4 predomina, con seis documentos en formato alto (vertical) y cinco en
horizontal o ancho.
iii. Unión Europea
Se ha ido viendo la similitud de campañas en un país y otro, lo que se puede

traducir en un esfuerzo integrador de la UE para hacer sus mensajes igualitarios para
todos los ciudadanos afectados por sus, en este caso, campañas. Esta sección establece
que, salvo excepcionales parámetros y medidas, los AAEE y la campaña Por la
Diversidad – Contra la Discriminación presentan a rasgos generales los mismos valores
en los países de la UE analizados. Aunque tan solo un estudio país por país aportaría los
resultados más aproximados, los dos países analizados, Austria y España, constituyen
una muestra representativa que puede constituir una generalización válida a grandes
rasgos.
ii. Análisis cualitativo-comparativo (representaciones gráficas)
En este análisis, una vez comprobada la homogeneidad de forma en los

resultados cuantitativos, se pasa a analizar los rasgos cualitativos establecidos
anteriormente en el apartado de metodología. Debido a que se han numerado los
documentos no es necesario incluir de nuevo la entrada que clasifica cada material por
países.
i. España
a) Logotipo
El logotipo no hace referencia al receptor en ninguno de los casos analizados.
Sin embargo, está orientado sobre todo a un público general pero también se hallan
casos (dos en concreto, frente a diecinueve para público general) en que el logotipo
tiene una orientación juvenil, en el AE 2007. Como se ha comentado en el análisis
cuantitativo, siempre se encuentra logotipo en los materiales analizados.
68
b) Lema
El lema, siempre presente y con tono positivo, sí que está dirigido siempre a un
público general, aunque nunca hace referencia directa al receptor. En esta categoría
vemos que varía la intención del lema, predominantemente informativa pero con
carácter directivo en algunos casos.
Gráfico 54. Intención del lema

c) Titular
Para el caso del titular ya no hay tanta uniformidad: existen cuatro casos en que
no se presenta, lo que se ve representado en el gráfico siguiente:

La orientación del titular es hacia un público general, excepto un caso en que se
69
dirige a la juventud. La intención de este elemento analizado es más directiva que
informativa en este caso, lo que demuestra que el titular se emplea más para llevar a la
acción que para simplemente informar por su carácter y ser el primer – y a veces el
único – elemento que se lee en un documento gráfico.
Gráfico 56. Intención del titular

El tono principal de los materiales es positivo, aunque un tono neutro está
presente en varias ocasiones y un caso de tono negativo. Esta circunstancia puede dar
lugar a una mayor fiabilidad de la información que se presenta.
Gráfico 57. Tono del titular

Aquí ya hay mayor referencia directa al receptor, situación que se da el 35,29%
de ocasiones o, lo que es lo mismo, seis veces.
Gráfico 58. Referencia directa al receptor

70
d) Fotografías
La presencia de fotografías se da en el 81% de casos, lo que se puede observar
en el gráfico 55, pero aplicado a este concepto. Hay más presencia de fotografías
dirigidas a un público joven, con un 17,65% de casos, mientras que las fotografías
dirigidas al público general ascienden a la cantidad restante del porcentaje.
Gráfico 59. Orientación de las fotografías

En este concepto vemos que otro material gráfico está presente en todos los
casos. En ellos, la orientación principal es hacia un público general, exceptuando el
9,52% de veces, que se dirige a un público joven.
Gráfico 60. Orientación de otro material gráfico

f) Cuerpo de texto
El cuerpo de texto suele estar orientado a un público adulto, que es el que más
información demanda y consume. En este sentido se produce una situación inversa a las
antes observadas, por ejemplo en otro material gráfico.
Gráfico 61. Orientación del cuerpo de texto
71
La intención del cuerpo de texto de los distintos materiales presenta la misma
proporción que en la gráfica 61 anterior, con intención informativa en dos casos.
El tono usado es mayoritariamente positivo, aunque nada despreciable (33%) el
tono neutro en las exposiciones y argumentaciones presentes. No se encuentra tono
negativo.
Gráfico 62. Tono usado en el cuerpo de texto

En cuanto a dirigirse directamente al receptor, de los doce materiales con cuerpo
de texto, tan solo uno no lo hace, mientras que el resto alude al lector.
De los materiales con cuerpo de texto, éste se presenta con gran variedad de
número de conceptos transmitidos: desde tres conceptos hasta 392, siendo la media de
69,5 conceptos por material con cuerpo de texto, que corresponden a párrafos o
apartados en enumeraciones.
Entre los valores que transmite, el más numeroso es el de integración. Tanta
repetición de este concepto podría deberse al propósito comunitario de integrar a todos
y cada uno de los países miembros del proyecto europeo de la UE.
Gráfico 63. Valores transmitidos por el cuerpo de texto

72
Las figuras retóricas han sido detectadas en un 28,57% de casos, siendo la
principal la pregunta retórica (cinco documentos donde aparece), aunque la
personificación – la otra figura retórica identificada – ha sido detectada una única vez.
Las posiciones que ocupan estas figuras retóricas son muy dispersas:
Gráfico 64. Posiciones de las figuras retóricas

g) Tono general
El conjunto de la comunicación transmitida por cada documento es diferente a
sus partes. Así, el tono general es predominantemente neutro, seguido de positivo y,
tímidamente, hay dos casos con tono negativo.
Gráfico 65. Tono general de los materiales

h) Referencia a países
Por regla general la mención de países no se da en el material español analizado,
no siendo así en cuatro casos (19,05%) de los veintiuno analizados. En tres de ellos se
hacía referencia al país de destino del material (75%), porcentaje igual al de referencia
de otros países pero con un material que nombra únicamente al país de destino. Los
países intracomunitarios nombrados, aparte de España, son: Alemania (dos veces),
Bélgica (dos veces), Bulgaria (dos veces), Dinamarca (dos veces), Eslovaquia,
Eslovenia, Finlandia, Francia, Grecia (dos veces), Holanda (dos veces), Hungría,
73
Irlanda, Italia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Polonia (dos veces), Portugal, Reino
Unido, República Checa, Rumanía (dos veces) y Suecia (dos veces). Quedan sin
nombrar Austria, Chipre, Estonia y Letonia en la muestra de material analizada.
Los países extracomunitarios mencionados son: Albania, Antigua República
Yugoslava de Macedonia, Argelia, Armenia, Azerbayán, Bielorrusia, Bosnia
Herzegovina, Croacia, Egipto, Georgia, Islandia, Israel, Jordania, Kosovo, Líbano,
Libia, Lietchtenstein, Marruecos, Moldavia, Montenegro, Noruega, Pakistán, Palestina,
Serbia, Siria, Túnez, Turquía y Ucrania. Esto deja ver cierto eurocentrismo en cuanto a
referencia de países se refiere, pues son todos, unos más que otros, próximos a las
fronteras de la UE.
i) Relación entre texto e imagen
En este concepto se hallan relaciones de complementación (9) y redundancia
(12), lo que se transfiere en armonía de las composiciones, pues la relación de negación,
aunque llama más la atención, rompe la consonancia general.
Gráfico 66. Relación entre texto e imagen
ii. Austria
a) Logotipo
En el caso austriaco se presentan características muy parecidas al español. Tanto
es así que el logotipo tampoco hace referencia al receptor en ninguno de los casos
analizados y la orientación es idéntica a la española, con dos casos que se dirigen a un
público juvenil, igualmente del AE 2007, y diecinueve a un público general.
b) Lema
El lema está igualmente siempre presente, con tono positivo en todas las
74
ocasiones, dirigido a un público general y sin referencia alguna al receptor. La intención
del lema sigue siendo mayoritariamente informativa y con presencia de directiva.
Gráfico 67. Intención del lema

c) Titular
En este país el titular se encuentra siempre presente, contrapunto al caso español.
Sin embargo su orientación es idéntica, pues todos los materiales se dirigen a un público
general excepto uno que se dirige a un público joven. La intención es ligeramente más
directiva que informativa, al igual que en España.
Gráfico 68. Intención del titular

d) Fotografías
Este elemento de nuevo está siempre presente en el caso austriaco, con una
pequeña presencia de fotografías orientadas a un público joven (15,79%) y la mayoría
orientada hacia un público general (84,21%).
Gráfico 69. Orientación de las fotografías
75
Esta categoría está, otra vez, reflejada en todos y cada uno de los materiales
analizados. Existe la misma proporción de materiales orientados hacia un público
general y orientados hacia un público joven que en el gráfico 69.
f) Cuerpo de texto
Este elemento aparece en quince ocasiones, de las cuales la orientación varía
desde un público joven (en una ocasión) hasta un público adulto (doce ocasiones),
pasando por un público general (dos ocasiones).
Gráfico 70. Orientación del cuerpo de texto

La intención de los materiales con cuerpo de texto es muy parecida a la
española, con un 20% de casos con intención informativa y un 80% con intención
directiva en el caso austriaco, donde la intención informativa suma tres casos y la
intención directiva acapara el resto de materiales con cuerpo de texto presente, doce
casos.
Gráfico 71. Intención del cuerpo de texto
76
El tono que se usa en Austria en el cuerpo de texto tampoco varía mucho
respecto de lo analizado en España, presentando los mismos casos con tono neutro e
incrementando los casos positivos hasta en once ocasiones.
Gráfico 72. Tono usado en el cuerpo de texto

Respecto de la referencia al receptor, en este país suman dos casos en que no se
efectúa este rasgo, mientras que la mayoría de casos sí que aluden al receptor.
Gráfico 73. Referencia directa al receptor

En cuanto al número de conceptos transmitidos, también se parte de tres
conceptos en el cuerpo de texto como mínimo, siendo el máximo 395 conceptos, tres
más que en el país anterior, pero con una media inferior (60,07 conceptos por material)
en los quince materiales analizados.
Los valores transmitidos por los materiales austriacos también han dado como
resultado una preponderancia de la integración sobre cualquier otro valor, siendo los
valores más cercanos a este predominante el de progreso y el de proximidad. Los
valores menos detectados han sido a partes iguales la emoción y la rareza, con tres
resultados cada uno, cantidad que coincide en el valor de rareza con las ocasiones
aparecidas en España y cantidad del valor emoción un caso menor en Austria que en
España. Así, el propósito de integración de la UE se ve corroborado de nuevo para
Austria. En el gráfico se puede observar más detalladamente el número de ocasiones en
77
que se han encontrado reflejados los valores en el cuerpo de texto de los materiales que
lo presentan.
Gráfico 74. Valores transmitidos por el cuerpo de texto

Tomando en consideración las figuras retóricas, éstas aparecen un 42,11% de
ocasiones, de las cuales todas menos una son preguntas retóricas. La otra figura, de
nuevo, es la personificación. En esta ocasión las posiciones son más dispares, aun con
las mismas figuras retóricas en materiales análogos para ambos países.
Gráfico 75. Posiciones de las figuras retóricas

Esto da una idea de la relativa diversidad de contenidos, que no es en proporción
exacta por haberse incluido materiales en el caso español que no tienen equivalencia en
78
el austriaco.
g) Tono general
En una nueva ocasión vemos que los materiales austriacos y españoles poseen
características muy parecidas. En el gráfico se ve la proporción de cada valoración.
Gráfico 76. Tono general de los materiales

h) Referencia a países
En este país la referencia a países es más acusada, con nueve casos en que
aparecen, frente a diez en que no se hace mención de ningún país. Se referencia el país
destino de la comunicación en seis casos, número igual al de referencia a otros países.
Los países intracomunitarios nombrados, aparte de Austria, son: Alemania (cinco veces
mencionado), Bélgica (dos veces), Bulgaria (dos veces), Dinamarca (dos veces),
Eslovaquia, Eslovenia, España (Dos veces), Finlandia, Francia, Grecia (dos veces),
Holanda (dos veces), Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania (dos veces),
Luxemburgo (tres veces), Malta, Polonia (dos veces), Portugal, Reino Unido, República
Checa, Rumanía (dos veces) y Suecia (dos veces). Quedan sin nombrar Chipre y
Estonia en la muestra analizada.
Los países extracomunitarios mencionados son los mismos que en España, con
la salvedad que Turquía se nombra por dos veces.
i) Relación entre texto e imagen
Aquí se refleja que la proporción de relaciones de complementación (8) y
redundancia (11) es muy parecida a la española, aunque con la balanza un poco más a
favor de la redundancia. En Austria tampoco se presenta ni una sola relación de
negación, supuestamente por el mismo motivo que en España de transmisión de unidad
y armonía en las composiciones. Este concepto es importante por cuanto analiza la
visión general que de cada material en concreto se pretende comunicar, pues hasta este
punto se analizaban texto e imagen por separado.
79
Gráfico 77. Relación entre texto e imagen
iii. Unión Europea

En el análisis cualitativo se ha comprobado la unidad que los materiales
analizados presentan más allá de sus fronteras, aun a pesar de que algunos materiales se
han encontrado tan solo en uno de los dos países analizados y aspectos puntuales
presentan algunas discordancias. La tónica general consiste en que tanto España como
Austria presentan características similares en los materiales de comunicación
analizados.
8.Conclusiones
El enunciado de la hipótesis de partida pretendía demostrar que las campañas de
comunicación institucional de la UE27 de los AAEE y Por la Diversidad - Contra la
Discriminación, aun respetando la Política Europea de Comunicación vigente, se
adaptan a las culturas objetivo nacionales de sus campañas.
Una vez completado el análisis se ha comprobado que esta adaptación es mínima
en estas campañas, por lo que la hipótesis de adaptación a las culturas nacionales no se
confirma, salvo contadas excepciones dentro del desarrollo analítico que se ha
trabajado.
De esta forma se da la circunstancia contraria a la presentada por Yolanda Cepa
Giralt, alumna de la escuela donde se presenta este proyecto en la promoción anterior,
de 2008. Aun tratándose de lenguas distintas, la comunicación que emite la UE se puede
80
afirmar que es uniforme, dentro de lo que cabe, en dos comunidades culturales distintas.
Esta circunstancia de similitud más que de diversificación en los mensajes
podría responder a los esfuerzos que desde la UE se practican para unir en la diversidad,
tal y como reza su lema.
En este caso no se trata de comunicación comercial con propósito de compra,
sino de comunicación institucional con el propósito de promover una serie de aspectos,
valores y acontecimientos. Así, aparentemente la idea y su forma se presentan de tal
modo que dos pueblos distintos, España y Austria, reciban la comunicación de la forma
que más aproximada pueda darse.
Dentro de los objetivos se comprueba que el lema de la UE unidos en la
diversidad se aplica a estos casos.
El objetivo específico de identificar igualdades en el plano institucional del
discurso se ha visto más que cumplido, pues los resultados del análisis demuestran
igualdades en la mayoría de los aspectos abordados.
Este hallazgo en el primer objetivo específico considerado no es óbice para que
el segundo objetivo específico también se cumpla aunque en menor medida: reconocer
diferencias de comunicación en el plano institucional, si bien estas diferencias son
mínimas, como la diferencia entre las posiciones de las figuras retóricas en cada país.
En cuanto al tercer objetivo, que plantea la diferenciación entre los AAEE, el
análisis muestra que la campaña que más se diferencia del resto es la del AE 2007 que,
por otra parte, está integrada en la campaña plurianual Por la Diversidad – Contra la
Discriminación. El AE 2007 de la Igualdad de Oportunidades para Todos viene a ser el
colofón de la campaña Por la Diversidad – Contra la Discriminación, que abarca todos
los aspectos de la discriminación para fomentar la convivencia en la diversidad,
mientras que el AE 2007 se centra en el trato igualitario.
n lo relativo al último objetivo específico, el de establecer el eje de
comunicación seguido desde la última ampliación, se observa que el concepto al que
más referencia se hace en el conjunto de las campañas es la integración, por lo que este
objetivo se ve superado por el eje de comunicación antes y después de la adhesión de
países para formar la UE27. Así, esta última ampliación podría no haber supuesto un
cambio sustancial en la comunicación procedente de la UE.
Estos resultados son una primera aproximación a la realidad europea, por lo que
únicamente un estudio pormenorizado país por país daría lugar a una visión más exacta
del análisis componencial aquí realizado. También quedaría por ver la retroalimentación
81
o feedback por parte de los ciudadanos cuando se enfrentasen a las campañas
estudiadas, aquí restringidas a la comunicación gráfica estática tradicional y que, sin
ningún impedimento, puede trasladarse a otros tipos de soportes.
En cualquier caso, este trabajo puede ser el inicio de nuevas investigaciones que
confirmen o rebatan lo aquí establecido en éste o cualquier otro campo de aplicación.
82
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2006.
19
Nótese que la versión española de este documento COM (2002) 350 final no tuvo que alterarse
en una segunda versión, como ocurre en el documento COM (2002) 350 final/2 en lengua inglesa (texto
al que equivale).
85
Commission of the European Communities, Communication from the Commission
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10 de mayo de 2006.
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SEC (2006) 1553, 24 de noviembre de 2006.
Commission of the European Communities, Commission staff working document

Accompanying document to the Communication from the Commission to the Council,
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Committee of the Regions, Communicating Europe in Partnership Impact Assessment
Summary, SEC (2007) 1267, 3 de octubre de 2007.
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Accompanying document to the Communication from the Commission to the European
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Committee of the Regions, Communicating Europe in Partnership Impact Assessment,
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Otros
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Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema Cómo conciliar
dimensión nacional y dimensión europea en la comunicación de Europa al ciudadano
(Dictamen exploratorio), Bruselas, 10 de julio de 2008.
Declaración política de 22 de octubre de 2008, Communicating Europe in

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SIETAR Global Congreso 22-26 de octubre de 2008, celebrado en el Palacio de

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iii. Fuentes físicas

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de la Universidad de Granada, c/ Rector López Argüeta, s/n, Granada.
Centro de Información Europa Directo, sito en Edificio CIE, Avenida de
Andalucía, s/n, Diputación de Granada, Granada.
Escuela Superior de Comunicación, c/ San Antón, 73, Granada.
87
Universidad de Gales (Prifysgol Cymru, University of Wales).
Universidad de Granada.
88
11. Anexo I: Muestra de hoja de cálculo con categorías utilizada
Muestra de hoja de cálculo del análisis cuantitativo
Muestra de hoja de cálculo del análisis cualitativo
89

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Emilio José Romero García

Listado de iniciales utilizadas

Gráfico 1. Ampliaciones acumulativas de la UE

iii. Política de comunicación de la Unión Europea

iv. Años Europeos

En este sentido, el listado que se presenta a continuación incluye los años

v. Política lingüística de la Unión Europea

Gráfico 2. Comparativa aproximada de lenguas más usadas en la Comisión5

Entre los personajes de la Historia más destacados en este ámbito se pueden

ii. Comunicación institucional (publicidad institucional, marketing

La comunicación institucional publicitaria, como toda la comunicación

iii. Lengua, traducción publicitaria y comunicación

i. Definiciones de cultura, interculturalidad, multiculturalidad

Segundo modelo Cuarto modelo

Primer modelo Tercer modelo

En el texto de Lewis (2006) se establecen tres tipos de cultura diferentes: activo-

ii. Cultura y comunicación: expectativas culturales y cultura meta

iii. Cultura europea

Visitar todos los países de la UE sería un camino pocas veces superable si no

Gráfico 4. Tipos culturales del modelo de Lewis13

i. Clasificación de las fuentes utilizadas

ii. Bibliografía más importante

iii. Legislación relevante

ii. Métodos usados: triangulación metodológica

i. Análisis cuantitativo-comparativo de los componentes de las

Estas últimas entradas de formato de material, soporte y formato en medidas

ii. Análisis cualitativo-comparativo de los componentes de las

vii. Valores predominantes

iii. Características y amplitud de la muestra

Gráfico 5. Comparación de cantidad de materiales analizados de cada tipo

i. Análisis cuantitativo-comparativo (representaciones gráficas)

En el caso español se han analizado diez materiales de los AAEE y once

Gráfico 7. Idiomas usados en los materiales de los AAEE para España

Gráfico 9. Media de aparición de logotipos en documentos por campañas

Gráfico 10. Posiciones del logotipo

Gráfico 11. Relación entre logotipo unido/no unido al lema

Gráfico 13. Colores de letra utilizados en el lema

Gráfico 14. Presencia de titular

Gráfico 15. Posiciones del titular

Gráfico 17. Posiciones de fotografías

Gráfico 19. Géneros presentes en las fotografías

Gráfico 21. Posiciones de otros materiales

Gráfico 22. Colores empleados en otros materiales

Gráfico 23. Presencia de cuerpo de texto

Gráfico 24. Posiciones del cuerpo de texto

Gráfico 25. Colores utilizados en el cuerpo de texto

Gráfico 26. Número de tipografías utilizadas

Gráfico 27. Proporción de número de fuentes externas

Gráfico 29. Formato de presentación de los materiales

Gráfico 30. Soportes analizados

Gráfico 31. Relación de idiomas usados en Austria

Gráfico 33. Media de aparición de logotipo en documentos por campañas

Gráfico 35. Relación entre logotipo unido/no unido al lema

Gráfico 37. Colores de letra utilizados en el lema

Gráfico 38. Presencia de titular

Gráfico 39. Posiciones del titular

Gráfico 40. Colores de letra del titular

Gráfico 41. Posiciones de fotografías

Gráfico 42. Razas aparecidas en fotografías

Gráfico 43. Géneros presentes en las fotografías

Gráfico 44. Rangos de edad presentes en las fotografías

Gráfico 45. Posiciones de otros materiales

Gráfico 46. Colores empleados en otros materiales