Techniques de vente:

Gestion de la force de vente

1
 la vente est donc,

un processus composé d’un certain nombre d’étapes que tout

commercial se doit de suivre en maniant habilement des
techniques et en utilisant des outils de la vente.

2
 Triangle de la vente

Expérience
Ecoute
Empathie Les phases
Rigueur
Humilité Préparation
Curiosité Contact
Constance Découverte
Patience Argumentation
Envie Négociation
Calme Conclusion
Suivi

Vendre

comportement Techniques

3
 Que peut-on vendre?

Des biens de consommation finale (ex. : un Smartphone)

Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées dans
la fabrication d'un bien).
Des biens de production (ex. : équipement une machine-outil)
Des services (ex. : une assurance-vie)….

A qui peut-on vendre?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :

Les particuliers.
Les entreprises.
Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).
Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).
Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).

4
Les outils d’aide à la vente :plaquettes, site web, témoignages clients,
diaporamas , vidéos sont indispensables pour permettre aux équipes
commerciales de soutenir leur discours.

5
Vos outils d’aide à la vente ont avant tout un rôle à jouer pour vous aider à
signer de contrats et assurer votre développement commercial. En fonction de
chaque objectif, de chaque cible et de chaque étape du processus de vente, il
s’agit de choisir l’outil le plus efficace et qui aura le meilleur retour sur
investissement.

6
Types de vendeurs

7
 Les vendeurs efficaces

Le super technicien Le négociateur

Seule la réussite compte donc : - Cherche à satisfaire le client et
1) Compétence technique et l’image de l’entreprise
2) Dynamisme commercial - Vendeur de solution
- Met en œuvre le marketing
- Relations correctes, sans plus -Beaucoup d’idées, mais pas toutes
- Apporte une information détaillée efficaces…
Orientation produit

- Aime la compétition
- Forte pression sur le client
Le réaliste
- S’adapte à toutes les situations
- Technicien de la vente
- Homme/femme de compromis
Le méthodique
-Pas de sentiment Le relationnel (le philanthrope)
- Fuit le désordre, cherche la - Fort attachement avec le client
méthode - Evite les conflits
- Travail important de préparation - Forte recherche des besoins
-Aime travailler en équipe (arbitre)

Orientation client
 Les vendeurs inefficaces

Le vendeur haute pression Le rêveur

- Ventes à l’arrachée - Vendeur brillant… mais abstrait
- Pas d’intérêt pour le client - Oublie les objectifs
- Lutte d’influence - Théoricien de la vente
- Ecoute peu, parlent beaucoup - n’aime pas être appelé vendeur
- Centré sur les caractéristiques - Souvent frustré
Orientation produit

Le manipulateur
- Manque de précision
- Manque de fiabilité ( qui promet…)

Le vendeur somnambule Le vendeur paillasson

- Peu engagé - Peur du conflit
- Aime la routine - Ne s’affirme pas
- Argumentation type - Négociation centrée sur les prix
- Pas de séduction, ni persuasion - Peu rentable
- Peu efficace, voire bureaucratique..

Orientation client
 Les missions du vendeur

1. Le contact avec la clientèle : dont l’objectif est la fidélisation du client.

2. La prospection : Prospecter c’est rechercher de nouveaux clients,

s’informer sur leurs caractéristiques et besoins, faire connaitre son
entreprise et les produits qu’elle commercialise, déclencher une première
commande.

3. L’entretien et le développement de la clientèle actuelle :

Pour le vendeur, cela revient à nouer avec les clients des contacts réguliers
(visite, téléphone, courrier…), …

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4. Le conseil et l’information : Répondre à toutes les questions des clients et ou
Orienter le client vers les solutions pour mieux satisfaire leurs attentes

5. La fourniture de services : le vendeur est chargé d’un certain nombre de tâches

liées à la vente (remplir un dossier de crédit, former le client à l’utilisation du
produit…).

6. Le suivi des commandes : (livraison, contrôler la satisfaction du client, traiter les

réclamations éventuelles…).

7. Les obligations envers l’entreprise :

•Apporter des informations sur le marché (la clientèle et leurs besoins, sur
l’environnement (tendances d’évolution, concurrence…), dans ce cadre, le vendeur est
amené à rédiger des comptes rendus de visite, des rapports d’activité…).

•Participer à la mise en œuvre de la stratégie marketing (augmentation des parts de

marché, lancement de nouveaux produits, campagne promotionnelle pour dynamiser
la vente des produits…

11
Partie II): La mise en place d’une force de vente

12
1. Définition de la Force de vente

La force de vente se définit comme l’ensemble du personnel qui à l’intérieur et à

l’extérieur de l’entreprise a pour fonction de vendre.

La force de vente est l'un des axes sur lesquels repose la vente et la
commercialisation des biens et services d'une entreprise. Elle forme un élément
obligatoire dans la relation d'une entreprise avec ses clients.

13
Les différentes formes de la Force de vente

Sédentaire Terrain (itinérante)

Produit Consommateur
Force de vente

Externe
Interne
Déléguée
propre

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1) interne:

les vendeurs sont salariés et donc attachés à l’entreprise par un lien de subordination
juridique, et soumis à un contrôle de la hiérarchie.

Avantages

 Meilleure intégration et développement de l'esprit d'équipe.

 L'entreprise oriente les vendeurs vers les tâches qu'elle désire.

Inconvénients

Cette force de vente nécessite la gestion, la formation, le suivi,...etc.

15
a) La vente sédentaire:

Dans ce cas, l’acheteur va à la rencontre du vendeur:

La vente dans un magasin type « petit commerce»

La vente dans une grande surface spécialisée ou non (chef de rayon dans une
grande surface de bricolage).

La vente en concession (vendeur dans une concession automobile)

La vente lors de salons, expositions, foires

La vente dans une agence ou une succursale (chargé de clientèle dans une
banque).

16
2) Externe ou déléguée:

les vendeurs exercent leur activité de manière partiellement ou totalement autonome;

Avantages

 Vendeurs autonomes, indépendants, disposent d'un portefeuille clients.

Coût des ventes proportionnelles au chiffre d'affaire (pourcentage).

Inconvénients / à l’entreprise

Peu de contrôle de l'activité des vendeurs

Taux de commission élevé.
L'entreprise ne peut pas orienter le vendeur vers ses objectifs.

Ces différents modes d'organisations peuvent exister au sein d'une même force de vente.

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3) La vente itinérante: Le commercial va à la rencontre de son prospect:

 La vente à domicile (porte à porte) des particuliers, avec ou sans rendez-vous ou

lors de réunions organisées (ex. vente de produits Tupperware).

 La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des

entreprises

La vente à la grande distribution (ex: référencement des produits dans un

hypermarché).

18
la force de vente Supplétive:

L’entreprise a recours à une force de vente complémentaire pour lancer un

nouveau produit sur le marché ou venir en appui sur une opération ponctuelle
ou pour une période saisonnière.

19
La place de la force de vente dans la stratégie de l'entreprise:

Elle adapte le plan marketing en fonction des clients, aide à la préparation de la

décision, et à la réalisation des objectifs de l'entreprise, alors que le marketing
intervient pour accroître les responsabilités de la force de vente, en l'incitant à
coopérer à la politique de l'entreprise, à apporter de l'information, ainsi que
d'éventuelles idées de nouveaux produits.

La participation de la force de vente au processus d'information, de proposition

montre son rôle dans la phase d'évaluation d'une stratégie commerciale.

Pour atteindre une productivité intéressante de sa force de vente, l'entreprise doit

avant tout avoir une direction stratégique de ses vendeurs, c'est-à-dire qu'elle doit
implanter la démarche commerciale (prévision des ventes, affectation des
ressources...)

20
 Passer d’un axe marketing à une action commerciale:

Objectifs marketing Action commerciale

Développer nombre de clients Renforcement prospection terrain

Part de marché Baisse des prix/ promotion/

prospection

Augmenter rentabilité Renfort de l’encadrement/ formation force de

vente…

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 A retenir,
La Force de Vente est une courroie de transmission idéale entre l’entreprise et son
environnement:

 D’une part, les vendeurs assurent les flux sortants (écoulement des produits,
informations, image de l'entreprise...);

D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remontée d'informations sur les
réactions de la clientèle, sur la concurrence, sur la tendance générale des affaires...).

22
 Le rôle de la force de vente

Vente de produits

Collecte d’informations: Veille

FORCE DE concurrentielle
VENTE

Communication :
image de l’entreprise

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 Les objectifs assignés aux vendeurs

La direction générale fixe des objectifs généraux qui sont traduits par la direction
commerciale en objectifs commerciaux pour devenir des objectifs collectifs pour
la force de vente.

Ces objectifs sont ensuite répartis entre les vendeurs pour devenir des objectifs
individuels ou quotas.

24
Les différents types d’ objectifs

a. Les objectifs collectifs: ils sont fixés à l’ensemble de l’équipe et permettent une
cohésion du groupe.

b. Les objectifs individuels ou quotas: ils sont fixés à chaque commercial, en fonction
de son ancienneté, son secteur…

c. Les objectifs qualitatifs: ils concernent la qualité du travail fourni par le

commercial, sont donc difficilement chiffrables, mais contribuent à améliorer sur le
long terme l’image de l’entreprise.

a. Les objectifs quantitatifs: ils sont chiffrés et peuvent s’exprimer en valeur ou en

volume. (en chiffre d’affaires, en marge, en quantités…).

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Les objectifs peuvent s’exprimer en points, exemple:

•Un nouveau client= 5 points

•Un véhicule vendu=10 points,
•une tranche de CA de 10 000 €= 15 points (avec par exemple 200 points
d’objectifs mensuel);
•En nombre de visites, de prospects,….

26
 Composition équipe commerciale

1. Les responsables des ventes

2. L'équipe de vente sédentaire
3. L'équipe de vente externe

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a. Les responsables des ventes

Directeur commercial : axes principaux / Chargé de

l’élaboration de la politique commerciale

Chef des ventes: mise en œuvre politique commerciale,

politique distribution (canaux et circuits), par
l'organisation et le contrôle équipe vente.

Inspecteurs des ventes: Former vendeurs et contrôler

leurs efforts de vente sur points de vente.

Responsables régionaux : gérer une région ou un

territoire géographique (contrôle et animation de la force
de vente).

Les technico‐commerciaux: ingénieurs de haut niveau

chargés des ventes complexes (biens industriels) ou
stratégiques.

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 b) L’équipe de vente sédentaire

1) Les télé ‐ vendeurs: vente à distance (téléphone)

2) Les vendeurs en magasins: Conseils clients et vente sur place

3) Les animateurs et démonstrateurs: Présentent et exposent les

qualités et attributs d'un produit déterminé (ex: chez Décathlon,
Bricorama)

4) Les vendeurs par correspondance (VPC/ VAD): commande par

courrier, téléphone, internet….

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Les principaux supports sont:

Le publipostage: L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par
voie postale sur un support papier/mailing

Le catalogue: La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus
diversifiée: meubles, produits de beauté, livres, cassettes...
Le téléphone: Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre
directement des produits (ex. abonnements, produits bancaires...).

Internet: achat en ligne sur un site marchand, grâce à un catalogue virtuel.

La télévision: Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à

distance au cours d'une émission de télévision.

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 b) L’équipe de vente sédentaire (suite)

5).Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un

appareil conçu pour offrir, sans aucune intervention humaine,
des produits à la clientèle. (Automate)

6) Les prospecteurs sédentaires: prise de RDV pour commerciaux

7) L’assistant commercial: Gestion des devis, factures clients, suivi

clients, assistanat de l’équipe commerciale

31
C) L’équipe Externe ou déléguée

1) Prescripteur commercial ( visiteur délégué): ex profession médicale. Conseiller et

informer les médecins de l’existence du produit = objectif prescription du produit par
les médecins.

2) Prospecteur commercial: Détection de nouveaux clients via visites zone de vente.

1) 3) Marchandiseur extérieur: ils gèrent les points de vente. Ils adaptent le plan de
marchandise au niveau du point de vente, négocient le linéaire et le référencement si
ce dernier n’est pas négocié par la centrale d’achat. De plus, ils négocient et mettent
en place les promotions. (PLV)…

32
d) Représentant indépendant de l'entreprise:

a) Agents commercial : L’entreprise établit avec l’agent commercial un

contrat de mandat. Il exerce une profession libérale et agit au nom et
pour le compte de l’entreprise. est chargé, de façon permanente, de
négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat,
de location ou de prestation de services…

b) Commissionnaire : Le commissionnaire est celui qui fait des opérations

commerciales sous son propre nom, pour le compte d'un commettant
qu'il ne fait pas connaître aux tiers. Il est rémunéré par une commission.
(%)

c) Courtier: ou apporteur d'affaires, intermédiaires chargé de la mise en

relation entre un offreur et un demandeur = objectif conclure un contrat
(% ). L'intervention du courtier est ponctuelle.

33
4) VRP (voyageur ‐ représentant ‐ placier):

Le VRP a pour rôle d’appliquer la politique commerciale sur le terrain. il a un

rôle déterminant en faisant remonter l’information.

Deux statuts:

 VRP unicartes (exclusif) ou

 VRP multicartes qui ne sont pas concurrentes mais parfois
complémentaires.

Le VRP multicartes ne coûte à l’entreprise que s’il lui rapporte : elle paye
en effet sa couverture sociale, mais n’est tenue ni un salaire fixe
minimum, ni à payer des frais professionnels, inclus dans ses
commissions.

34
 La structure de la force de vente

La structure de la force de vente est le mode d'organisation de ses éléments.

L’affectation des vendeurs peut se faire selon quatre critères principaux:

1. Les secteurs géographiques

2. Les catégories de produits (famille de produits)
3. Les catégories de clients
4. La nature des missions.

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a) La structure géographique (par région):

Elle consiste à confier à chaque vendeur une région (un territoire) définie et
limitée. A l'intérieur de la quelle, le commercial itinérant est chargé de
promouvoir ou de vendre la totalité de la gamme de produits auprès de toute la
clientèle de l'entreprise. On l’utilise en cas de forte homogénéité des produits et
ou des clients.

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Ses avantages : permet de contrôler les performances du commercial puisqu’il est seul
sur ce territoire)

 assurer un bon maillage de la zone et un bon relationnel avec les clients (fréquence
des visites)
Minimiser les frais de déplacements.
 Réduire les risques de conflits entre représentants,

Ses limites :

Le vendeur doit s'adapter à toutes les catégories de clients (différents profils).

37
b) La structure par produit:

La structuration par famille de produit est utilisée lorsque les produits sont
techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux. Ce type de structure
permet de spécialiser ainsi le vendeur lorsque la vente du produit exige des
compétences techniques.

38
Ses avantages :

 Meilleure connaissance des produits ( négociation avec les clients)

 Meilleur conseil de la part du représentant auprès des clients.(l’expertise)

Ses limites :

 Risque de confusion: duplication des commerciaux.

(plusieurs vendeurs par client)et Baisse de l’image de l’entreprise si mauvaise
coordination des vendeurs.

39
 c) La structure par marché ou type de clientèle

Il s’agit souvent de distinguer les grands comptes ( grandes entreprises, les

administrations,…), les vendeurs peuvent être ainsi affectés à des types de clients aux
besoins spécifiques. (Relation plus étroite avec les clients).

40
Avantages: Orientation marketing : cette structure permet aux représentants de
mieux connaitre leurs clients, donc à mieux les satisfaire. Adaptation des offres aux
besoins et attentes spécifiques.

Limites: apparait lorsque la clientèle est trop dispersée, avec l'augmentation des
frais de déplacements.

d) Spécialisation par mission: certains vendeurs seront chargés de:

La prospection des nouveaux clients;

D’autres de la négociation et de la prise de commande;
Et d’autres du merchandising dans les grandes surfaces….

41
 5.3. La taille optimale de l’équipe commerciale

Il convient de déterminer le nombre de vendeurs nécessaire

pour optimiser l’activité commerciale de l’entreprise.
Il s’agit de trouver un équilibre entre l’excédent et le manque de
vendeurs. Cela revient à résoudre le problème de l’affectation de la
force de vente, en tenant compte:

des potentiels de vente réalisables sur sa zone géographique ,

du temps de visite nécessaire pour chaque client,

la fréquence de visite (nombre de visites par an),

du temps de route.

42
 Pourquoi le calculer?

Il faut trouver le juste équilibre entre:

 avoir trop vendeurs (risque pour la rentabilité de l’entreprise);

Trop peu de vendeurs (risque de voir les concurrents prendre des parts de
marché).

43
La taille de la force de vente est le résultat du rapport entre le nombre
global de visites nécessaires pour l’ensemble des clients et prospects pour
une période donnée et le nombre de visites que peut réaliser un seul
vendeur sur cette même période.

Taille optimale de la force de vente=

visites clients à faire chaque année de l’entreprise

visites annuelles possibles pour un commercial

44
6. Profil des vendeurs

45
6. Profil des vendeurs

Un bon commercial, dans un contexte concurrentiel, est une personne qui sait
se connaitre et se remettre en question pour évoluer avec le marché, les
personnes s'y trouvant, etc.., Les qualités recherchés chez les vendeurs/ les
commerciaux sont:

1. Les qualités physiques (Etre présentable)

2. Les qualités intellectuelles:
 Bonne formation générale
 Bonne connaissance des produits
 Mémorisation

1. Les qualités commerciales: (ténacité, responsabilité, adaptabilité,

sens de l’organisation…)
2. Les qualités morales: (optimisme, patience, intégrité, discrétion,
empathie…).

46
 II) La gestion de la force de vente

« Gérer une force de vente, c'est optimiser l'efficacité des vendeurs pour atteindre
les objectifs fixés. Cela passe par plusieurs étapes : le recrutement ; la
rémunération ; la formation ; l'animation et la stimulation de la force de vente ; ainsi
que son contrôle »

47
1. Le recrutement et la sélection des vendeurs

Une entreprise est amenée à recruter des commerciaux pour se développer, pour
trouver des compétences nouvelles. Un recrutement doit suivre plusieurs étapes
obligatoires:

a. Définition du poste et du profil de poste

b. Les moyens de recrutement
c. La sélection du candidat

48
a. Les moyens de recrutement

Le recrutement peut se faire par le biais de la:

DRH (direction ressource humaine);

Direction commerciale.

Il existe plusieurs sources de candidatures:

Le recrutement en interne (mutations, promotions)

Internet, SMS, les petites annonces, les agences pour l’emploi des cadres,
les candidatures spontanées, salons de recrutement,

49
a. Définition du poste et du profil de poste:

La définition du poste à pourvoir précise la mission confiée, les tâches à

effectuer, les responsabilités, le produit, le secteur et le type de clientèle, le
statut, les compétences attendues…

La définition du profil recherché, il s’agit de définir l’ensemble des

caractéristiques et des qualités que le candidat devra présenter pour exercer
son activité.

50
a. La sélection du candidat

Elles passe par plusieurs phases:

Le recrutement,
le tri des candidatures,
les entretiens,
les tests d’aptitude,
les tests d’intelligence, les tests de personnalité,
jeux de rôle,
….

51
 2. La formation des commerciaux

Lors de son recrutement, au début de son activité, le commercial va avoir besoin

d’une formation, et même tout au long de sa carrière.

Le contenu de la formation:

1. Formation sur l’entreprise et son environnement

2. Formation liée à l’organisation du vendeur et à ses techniques

 avant la vente: connaissance du produit, de l’argumentaire, technique
de prospection..
 après la vente: le suivi des ventes, connaissance des garanties,, de la
facturation, …
3. Formation liée au développement personnel (gestion du stress, travail en
équipe…)

4. Langues: maitrise des techniques de vente dans une langue étrangère

5. Informatique: maitrise de nouvelles technologies

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 3. La motivation et stimulation: Se sont deux concepts différents

La motivation est de nature stratégique, il faut motiver le commercial sur le

long terme;

La stimulation vise à développer de façon temporaire les efforts des

commerciaux autour d’un objectif spécifique, on parle aussi d’incentive.

53
1. Les outils de motivation:

 La politique de rémunération
 Le plan de carrière (permet au commercial de mieux
s’impliquer)
 Le management (diriger et responsabiliser le
commercial)
 Les réunions
 Les entretiens d’évaluation de son activité
 La formation est aussi cruciale.

54
2. Les techniques de stimulation: sont nombreuses

 Les concours ou challenges

 Les jeux

Les récompenses peuvent être de plusieurs types: argent, cadeaux, voyages,

honneurs, et promotion individuelle.

55
 4. L’évaluation des commerciaux

le manager doit aussi contrôler l’activité de ses commerciaux, il doit mettre en

place des outils adaptés pour évaluer les performances.

56
 A) Le contrôle quantitatif

Il peut s’effectuer au travers des ratios suivants :

-chiffre d’affaires réalisé/nombre de commandes,

– nombre de commandes/nombre de visites,
– prospection : nouveaux clients/nombre de visites,
– chiffre d’affaires/nombre de km parcourus,
– nombre d’impayés/nombre de commandes...

L’analyse de ces ratios est primordiale pour évaluer avec

précision le travail fourni par le vendeur, mais aussi, et c’est plus
important, pour évaluer ses besoins en formation.

57
 B) le contrôle qualitatif

C’est une évaluation qui peut être faite par le vendeur lui-même (auto-
évaluation) après chaque visite, quel qu’en soit le résultat ou régulièrement à
partir d’une liste de thèmes de réflexion (donnés par le responsable
commercial).

Le responsable hiérarchique peut également évaluer le travail du vendeur en «

tournant » une journée avec lui, pour mieux se rendre compte de ses pratiques
et pouvoir en parler avec lui, ou bien en organisant une ou deux fois /an des
entretiens avec
chacun de ses vendeurs pour faire le point.

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 EXEMPLE
Modèle de fiche d'évaluation

(TI = Très Insuffisant, I = Insuffisant, S = Satisfaisant ou TS T I I S TS

= Très Satisfaisant)
Présentation physique, tenue
Comportement Ponctualité, assiduité, disponibilité
personnel Curiosité, demande d'informations, ouverture d'esprit
Enthousiasme, dynamisme,
Sociabilité, qualités relationnelles et de communication
Travail en équipe Écoute, prise en compte des conseils et remarques
Relation avec les niveaux hiérarchiques
Motivation
Implication et Sens des responsabilités
engagement Prise d'initiative, force de proposition
personnel Volonté de progresser dans le métier
Connaissance des produits
Technicité et Marchandisage
expertise Utilisation des outils
Réalisation des objectifs, résultats obtenus
Rigueur et qualité Méthodologies de travail, respect des procédures
du travail Autonomie dans le travail
Relation client
Contact Conviction, persévérance
commercial Suivi commercial (relation de service, réclamations,
fidélisation)
59