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Objectifs
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CHAPITRE I :  Identifier les défis actuels dans l’environnement des


marchés
 Présenter quelques notions de base et concepts clés en
marketing;
INTRODUCTION AU MARKETING  Comprendre le rôle du marketing dans les organisations
et la société.
 Se familiariser avec les métiers du marketing à l’ère des
TIC : La digitalisation du Marketing

Fondamentaux du Marketing

Les défis actuels La clé de la réussite?


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 La mondialisation des marchés  Satisfaire le client


 Gagner la confiance
 Les préoccupations environnementales
du client
 Les changements technologiques  Développer la loyauté

 Le pouvoir des clients  Et réaliser des bénéfices

 Assurer la pérennité de
 Un environnement changeant
l’entreprise

Marketing: autres définitions


Marketing: définitions
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 Le marketing est un processus social et  «La démarche qui consiste à planifier et mettre en
managérial qui permet à des individus ou œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion
groupes d’individus d’obtenir ce qu’ils désirent et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un
et ce dont ils ont besoin par le biais de la service en vue d’un échange mutuellement
création, l’offre et l’échange, entre eux de satisfaisant pour les organisations comme pour
produits de valeur. les individus» (AMA, 1985).
Nouvelles définitions du marketing
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 « Le mécanisme économique et social par


lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de  « marketing is the activity, set of institutions
l’échange avec autrui de produits et services and processes for creating, communicating,
de valeur » delivering and exchanging offerings that have
(Kotler, Dubois et Manceau, 2004)
value for customers, clients, partners and
society at large » (AMA, 2008)

Évolution du Marketing
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Phase de production
 « Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels,  De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se
trouvaient en phase de production.
pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre  La demande > l’offre
dont la valeur perçue est durablement  Période caractérisée par la rareté des moyens de production
supérieure à celle des concurrents »  Objectif: augmenter le nombre d’unités produites et réduire
les coûts de production.
Mercator, 2014
 Rôle du marketing: rapprocher les produits du client.

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Phase de vente Phase du marketing


 Après la 2ème guerre mondiale – les années 70  Années 70


 Offre > Demande
 Croissance économique
 Intensification de la concurrence
 La production = la demande
 Le consommateur a le choix, donc il domine
 Objectif: influencer les consommateurs à travers  Objectif: mettre le client et ses besoins au cœur des
la publicité et surtout grâce à des actions préoccupations de l’entreprise.
commerciales et au développement des forces de
vente.  L’offre émane de l’analyse des besoins des consommateurs
Rôle du Marketing dans l’entreprise Les concepts clés du marketing
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▪ Identifier des segments de consommateurs appropriés.


▪ Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.
▪ Positionner l’entreprise sur les marchés, en fonction de ces
attentes et besoins.
▪ Concevoir et développer des produits et des services qui
satisfont les besoins des consommateurs. Responsable
▪ Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs Besoins,
désirs
Valeur Échanges Relations du marketing
de produits et services. et
Produits et et et Marché et
utilité transactions réseaux clients
▪ Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise demande
potentiels
▪ Fixer à moyen et long terme les orientations de
développement en fonction des objectifs des dirigeants et
des enjeux du marché.

Les concepts clés du marketing Les concepts clés du marketing


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Hypothèses:
•Un besoin : sentiment de manque éprouvé à l’égard
Point -Un individu éprouve de nombreux besoins qui
de d’une satisfaction fondamentale (Maslow) n’ont pas tous la même importance.
départ •Les désirs sont des moyens précis pour satisfaire ces
Besoins, besoins fondamentaux -Un individu cherche d’abord à satisfaire le besoin
désirs qui lui semble le plus important.
•La demande correspond aux désirs de certains produits:
et
demande se rend possible par la capacité et la volonté d’achat. -Un besoin cesse d’exister (au moins pour un peu
Les désirs se transforment en une demande par le de temps) lorsqu’il a été satisfait.
pouvoir d’achat

La pyramide de Maslow Les concepts clés du marketing


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•Les gens satisfont leurs besoins et leurs désirs avec des


produits.
•Un produit peut être composé de trois éléments: un ou
des biens, un ou des services et une ou des idées.
Produits • Exemple - chaîne de restauration rapide
• biens: poulet
• services: préparation de la nourriture
• idées: économie de temps
Les concepts clés du marketing Les concepts clés du marketing
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•la valeur et l’utilité du produit : guident l’action du


consommateur. •Le marketing prend forme quand les gens
décident de satisfaire leurs besoins et leurs
Valeurs
•La valeur d’un produit: capacité globale du produit à désirs par un échange.
et satisfaire un besoin ou un désir par rapport à ce que Échanges
utilités l’on donne pour l’obtenir. et
transactions
•L’échange peut se définir comme l’acte
•Avant de faire un choix entre plusieurs produits, le d’obtenir quelque chose de quelqu’un en lui
consommateur considérera l’utilité du produit (…et son offrant quelque chose en retour.
prix).

Échange entre deux parties indiquant les avantages


recherchés Les concepts clés du marketing
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Entreprise de construction
•Produit de grande qualité avec espérance de vie élevée •Développement et établissement de de relations
•Prix raisonnable pour la valeur de confiances à long terme avec les clients,
Avantages
•Respect des délais de livraison
recherchés
•Bon programme de financement intermédiaires, concessionnaires …, de façon
•Bon service après-vente que les deux parties soient gagnantes.
Relations
Fabricant Entreprise et
de machinerie de construction
lourde (client potentiel)
réseaux •Nécessité de promettre et de fournir à l’autre
Fabricant de machinerie lourde partie, pendant une longue période, des produits
•Bon prix
Avantages •Paiement rapide ou des services de qualité avec un bon service à
recherchés •Bouche à oreille favorable la clientèle, et ce à un prix équitable.

Les concepts clés du marketing Les concepts clés du marketing


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La satisfaction correspond au jugement d’un


•Un marché est constitué de tous les client après avoir comparé les performances
clients potentiels partageant un besoin
ou un désir particulier et ayant la perçues d’un produit avec ses attentes.
Marché
volonté et la capacité de procéder à un
échange permettant de satisfaire ce
besoin ou ce désir.
Un système de marketing de base Les concepts clés du marketing
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Information
•Le responsable de marketing est quelqu’un
qui recherche un ou plusieurs clients
Responsable potentiels désireux d’échanger quelque chose
de
de valeur.
Industrie Biens et services Marché marketing
(un ensemble (un ensemble et
de vendeurs) Argent d’acheteurs) clients •Un client potentiel est identifié par le
potentiels responsable de marketing comme désireux et
capable de s’engager dans un tel échange.
Information

L’évolution du rôle de la fonction marketing


Les fonctions du marketing dans l’entreprise
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▪ Analyse de la demande
▪ Planification et développement de produits
▪ quoi produire? Marketing

▪ en quelle quantité?
▪ Implémentation (i.e., Organisation de la transaction)
▪ où distribuer? Le marketing Le marketing Le marketing
▪ où localiser les produits finis? est une fonction est plus important est la fonction
▪ comment faire savoir au consommateur que le produit existe? d’importance égale que les autres la plus
aux autres fonctions fonctions importante
▪ Contrôle

L’évolution du rôle de la fonction


marketing dans l’entreprise
Le champs du marketing
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Biens Services

Évènements Expériences

Personnes Places

Le client est au centre Le client est au centre Propriétés Organisations


de l’entreprise de l’entreprise et le
marketing Information Idées
est la fonction intégrative
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 Les biens physiques Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs


d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des
 Les services: compagnies aériennes, banques, hôtels… offres de différentes natures : un produit, un service,
 Les expériences: cirques, spectacles, parcs d’attraction… un service public, une enseigne de distribution, l'Etat,
un parti politique, une association ou encore un
 Les évènements: évènements sportifs, salons
évènement.
professionnels…
 Marketing industriel
 Les personnes: les célébrités, les politiciens…  Marketing bancaire

 Les endroits  Marketing touristique

 Marketing politique, marketing associatif etc…

La digitalisation du Marketing
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Définition : Enjeux :
Le marketing digital couvre l'ensemble des activités Au cours des deux dernières décennies, le marketing
marketing déployées en ligne pour entrer en relation digital a gagné une place centrale dans plusieurs
avec des clients ou prospect. entreprises.
On l’a appelé marketing digital, marketing Internet, Il est considéré comme un levier de performance et
marketing électronique, marketing numérique, e- un garant de la promotion de la marque et de
marketing et marketing Web, et ces termes alternatifs l’optimisation de la réputation. Il développe la
ont varié au fil du temps … relation client et booste le chiffre d’affaire.

Du coté du consommateur: Le digital est


omniprésent
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L’Internet haut-débit et en mobilité,


la multiplication des terminaux
En intégrant le marketing digital, les entreprises multimédias (ordinateurs,
smartphones, tablettes…), la géo
cherchent généralement à : localisation, les télés connectées,
- Générer des clients en ligne et augmenter le trafic

du site de l’entreprise. Ces facteurs ont conduit à une


- Transformer les visites en achats.
très forte croissance des usages
digitaux.
- Fidéliser la clientèle.
les consommateurs, sont
- Influencer la cible.
connectés, surinformés et plus
exigeants. (les produits, les
services, les prix)
Les trois tendances de la révolution digitale Les réseaux sociaux constituent
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Tous connectés
Un canal de prospection à part entière. En «contact » avec son prospect sur
LinkedIn et Facebook, Tweeter, Instagram… le vendeur a déjà établi une
relation, , il peut avoir beaucoup d’informations sur son prospect et ses
Usage en mobilité contacts.

Les applications mobiles ont développé un marché

Un outil d’influence qui a un impact sur l’acheteur et qui jouent un rôle


Addiction aux réseaux sociaux
l’usage des réseaux sociaux a explosé
d’incitation très fort.
Emergence de nouvelles tendances comme le « social shopping »
(développer les usages sociaux des consommateurs en leur
permettant de partager des informations sur les produits (avis sur
les produits, prix, etc.), de créer des listes de produits et de les
partager.

Impact sur les ventes Le digital : de nouvelles perspectives pour la vente


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Impact sur les ventes


• « désintermédiation » et de « dépersonnalisation » de la vente.
Le store to web : ce
• Le pouvoir est passé du côté du consommateur qui achète de Le web to store : le sont les actions
Le mobile : les
plus en plus en ligne sans interface humaine. applications de vente en
client peux commander marketing digital dans
ligne qui battent des
• Explosion du e-commerce. en ligne et aller les boutique physiques,
record aujourd’hui ,plus
chercher sa commande pour inciter à la
pratique nouvelles
sur le store : ca permet connexion en ligne ex :
Impact sur les vendeurs d’essayer et d’échanger concours en ligne ,
tendances d’achats sur
mobile accessible à tout
directement en boutique bénéficier de 5% de
• Développement d’un réseau de distribution, le multicanal : le s’il y a un problème remise si vous vous
moment peu importe ou
réseau de distribution physique traditionnel et les nouveaux se trouve l’acheteur
connectez sut le site
canaux digitaux sont intégrés.
• Plusieurs enseignes ont fait le choix de placer leur réseau
physique au centre d’une expérience multicanal.

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Références du cours relatif à l’année universitaire 2020-2021 :

- Mme Hamida Skandrani


- Mme Tasnim Gazbar
- Mme Boutheina Zine El Abidine
- Mme Sawsen Garbouj