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management sup

m a r k e t i n g - c o m m u n i c at i o n

Marketing
de l’innovation
De la création au lancement
de nouveaux produits

3e édition

Emmanuelle Le Nagard-Assayag
Delphine Manceau
Sophie Morin-Delerm
Conseiller éditorial :
Christian Pinson
Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2015
5 rue Laromiguere, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-072240-2
Table des matières

Remer­­ciements V
Intro­­duc­­tion 1

Partie 1
Les enjeux du marketing de l’innovation
1 Les dilemmes du mar­­ke­­ting de l’inno­­va­­tion  9
Section 1 Inno­­va­­tion et mar­­ke­­ting, un mariage dif­­fi­­cile 10
Section 2 Les sources d’inno­­va­­tion et ses pro­­ces­­sus d’émergence  16
Section 3 Les dif­­fé­­rents degrés d’inno­­va­­tion 26

2 Les consom­­ma­­teurs face aux pro­­duits innovants 37


Section 1 Pour­­quoi les consom­­ma­­teurs s’intéressent-­ils À l’inno­­va­­tion ? 38
© Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit.

Section 2 L’adop­­tion d’une inno­­va­­tion 48


Section 3 la diffusion des innovations 64

Partie 2
Le développement des nouveaux produits
3 Le pro­­ces­­sus d’inno­­va­­tion 89
Section 1 Les étapes du pro­­ces­­sus d’inno­­va­­tion en mar­­ke­­ting 90
Section 2 Les fac­­teurs influ­­en­­çant la démarche d’inno­­va­­tion
des entre­­prises 102
Section 3 L’orga­­ni­­sa­­tion de l’inno­­va­­tion 130
Marketing de l’innovation

4 Développer l’idée puis le concept 148


Section 1 L’émer­­gence des idées 149
Section 2 Le fil­­trage des idées 185
Section 3 Le concept 189

5 Élaborer une offre innovante 198


Section 1 L’éla­­bo­­ra­­tion de l’offre par l’entre­­prise 199
Section 2 Le rôle des clients dans le developpement
d’une offre innovante 229
Section 3 La détermination du prix 233
Section 4 La concep­­tion du packaging  245

Partie 3
La commercialisation des nouveaux produits
6 Prévoir les ventes d’une offre innovante 255
Section 1 La pré­­vi­­sion des ventes 256
Section 2 Les marchés-­tests simu­­lés 274
Section 3 Les marchés-­tests fon­­dés sur des panels 289
Section 4 Le lan­­ce­­ment sur une zone limi­­tée 294

7 Lancer l’innovation sur le marché 298


Section 1 Les différentes tactiques de lancement 299
Section 2 L’orchestration du lancement dans le temps  305
Section 3 Promouvoir une offre innovante 317
Section 4 Le contrôle du lancement 333
Section 5 Les lancements internationaux 337

8 Conclusion : Les stratégies concurrentielles de l’innovation 345


Section 1 Les effets de l’innovation sur les marchés 346
Section 2 Les réactions concurrentielles à l’introduction de nouveaux
produits 351
Section 3 Faut-il être le premier à innover ? 356
Section 4 Le lancement de nouveaux produits suiveurs 369

Index 375

IV
Remer­­ciements

Des trois auteurs

Dix ans ont passé depuis la première édition de cet ouvrage. Il a été profondément
transformé dans son contenu et sa structure, traitant davantage de l’innovation et
moins des variantes de produits existants. Durant ces années, nous avons enseigné
le marketing de l’innovation, rencontré des professionnels, écrit des rapports sur
l’innovation et des articles de recherche, monté des programmes de formation pre-
mière et continue… Nous avons ainsi accumulé les exemples et les réflexions qui
ont nourri ce livre. Il serait trop difficile de citer toutes les personnes qui en ont
alimenté le contenu, notamment dans les encadrés et les paragraphes d’exemples.
Mais qu’il s’agisse des étudiants, des intervenants, de collègues, nous souhaitons
leur témoigner notre vive gratitude. À l’heure de terminer cette troisième édition,
nous tenons également à exprimer nos remerciements à Christian Pinson, conseiller
© Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit.

éditorial chez Dunod, qui nous avait encouragées et accompagnées pour la première
édition.

D’Emmanuelle Le Nagard-Assayag

Mes remerciements vont tout d’abord à Delphine Manceau et à Sophie Morin-


Delerm, mes amies et co-auteures. Delphine et moi avions eu il y a plus de dix ans
ce projet d’ouvrage, et d’emblée l’idée de le faire évoluer sur plusieurs éditions.
C’est avec un très grand plaisir que nous avons travaillé pour cette nouvelle édition
avec Sophie Morin-Delerm, dont le regard sur l’innovation s’est révélé très riche et
complémentaire au nôtre. Écrire est une affaire très personnelle, le faire à six mains
Marketing de l’innovation

peut se révéler très délicat, et il faut une grande complicité et une totale confiance
pour que cela fonctionne sans accroc.
Je remercie également mes collègues du département Marketing de l’ESSEC, qui
contribuent tous à créer une atmosphère de travail stimulante et conviviale, particu-
lièrement Thierry Lardinoit, Pierre Desmet, Bernard Pras, Simon Nyeck, Raphaelle
Butori et Jean-Marc Xuereb. Ma gratitude va également à Vincenzo Esposito Vinzi,
Doyen du corps professoral, dont l’infatigable enthousiasme et le support indéfec-
tible qu’il apporte à ses collègues forcent l’admiration et réchauffent le cœur. Le
programme CPI (Conception d’un produit innovant) réunissant trois institutions de
renom que sont l’École Centrale Paris, Strate Design et l’ESSEC, est né à l’époque
où paraissait la première édition de ce livre. Le travail sur ce programme, aux côtés
de l’équipe pédagogique composée de Jean-Claude Charlet et Julien Fayet (coordi-
nateurs du programme), Éléonore Mounoud (École Centrale), et Frédérique Pain
(Strate Design) a sans cesse contribué à faire évoluer et à élargir ma vision de l’inno-
vation. Qu’ils en soient ici remerciés.
Je ne peux terminer ces remerciements sans une pensée toute particulière pour ma
famille. Mon mari, lecteur toujours attentif et pertinent, est à la fois un homme de
lettres, d’images, et un praticien expérimenté du marketing de l’innovation. Ma fille
Yaël sait si bien écrire. Mon fils Noë possède une insatiable curiosité, entre autres
sur les innovations… J’espère qu’ils seront tous trois heureux de voir leur nom figu-
rer dans cette troisième édition.
Ce livre est dédié à la mémoire de mon père, de ma mère, et de ma tante ; tous
trois m’accompagnent à chaque instant de ma vie.

De Delphine Manceau

Pour ma part, je souhaiterais commencer par remercier Emmanuelle Le Nagard dont


la complicité et l’enthousiasme me sont toujours précieux, et particulièrement lors de
la rédaction d’un livre. Nous suivons des parcours parallèles et communs depuis
25 ans, et cet ouvrage incarne notre belle amitié personnelle et professionnelle.
Je souhaite également exprimer ma gratitude à Sophie Morin-Delerm, nous a rejointes
pour cette troisième édition et a apporté son regard riche, constructif, innovant. Cette
nouvelle édition lui doit beaucoup et ce fut un vrai plaisir de l’intégrer à cette belle aven-
ture.
Je tiens à exprimer ma reconnaissance à mes collègues de ESCP Europe avec qui
j’ai tant de plaisir à échanger. Sans pouvoir les nommer tous, je mentionnerais par-
ticulièrement Frédéric Fréry, Hervé Laroche, Élisabeth Tissier-Desbordes, Benoît
Heilbrunn, Luca Visconti, Fabrizio Zerbini, Valérie Moatti, Pascal Morand et Frank
Bournois. Je souhaite également remercier chaleureusement Mariana Dahan et

VI
Remer­­ciements

Aurélie Hémonnet-Goujot, dont j’ai eu l’honneur de diriger les thèses sur le marke-
ting de l’innovation et qui m’ont beaucoup stimulée par leurs réflexions sur l’inno-
vation et le design, ainsi que Carole Charbonnel, dont les travaux sur la co-création
nourrissent mes analyses. J’exprime également ma reconnaissance à Céline
Abecassis-Moedas, Sihem Jouini, Florence Charue-Duboc et Julie Fabbri, pour le
grand plaisir à travailler ensemble sur l’innovation et ses ressorts.
Enfin, j’ai une pensée particulière pour Vincent, qui encourage et supporte (au sens
anglais bien-sûr) mes travaux d’écriture, ainsi que Matthieu et Juliette, grands lec-
teurs, qui portent un regard vigilant, curieux et enthousiaste sur le monde et ses
innovations.

De Sophie Morin-Delerm

Je vais achever ces pages de remerciements en exprimant toute ma gratitude et


mon amitié à mes deux co-auteurs, Emmanuelle Le Nagard et Delphine Manceau,
qui m’ont invitée à partager l’aventure de cette troisième édition. Cette collaboration
a bien sûr été un honneur mais également un plaisir : plaisir de partager avec mes
collègues et amies de longue date un projet commun, plaisir de travailler sur un sujet
passionnant, aux multiples facettes, et qui me tient à cœur. Cette troisième édition a
abouti grâce à une collaboration harmonieuse et efficace.
L’ouvrage doit aussi beaucoup aux acteurs des innovations qu’il relate.
Je remercie également tous ceux avec lesquels j’ai pu échanger pendant l’écriture
de cette nouvelle édition : amis, collègues, doctorants, étudiants, auditeurs et profes-
sionnels experts. Leur soutien éclairé, amical et scientifique a participé à l’amélio-
ration de cet ouvrage.
Enfin, merci à Emmanuel, pour son exceptionnelle érudition et son soutien indé-
fectible, à Félix et Ulysse pour la richesse de nos échanges et leur humour, à mes
parents généreux et précurseurs ! Alors que l’écriture occulte parfois la vraie vie,
leur enthousiasme et leur bienveillance revêtent une double fonction : m’­accompagner
sur le chemin de la pensée et me ramener à l’essentiel.

VII
Intro­­duc­­tion

L ’innovation constitue une source de croissance privilégiée pour les entreprises


et les marques. Nous vivons la troisième révolution industrielle caractérisée par
l’omniprésence d’Internet, des mobiles et des tablettes, le développement des objets
connectés, le remplacement des biens par des téléchargements (journaux, musique,
films, logiciels, photos) ou par des services de l’économie partagée. Les entreprises
s’inquiètent de « l’uberisation » de leur activité et se doivent d’améliorer sans cesse
l’expérience du client. Les attentes des marchés évoluent de plus en plus rapidement,
tandis que de nouvelles technologies émergent en permanence.
Dans ce contexte, les entreprises sont contraintes d’innover davantage, mieux, plus
vite, à moindre coût, au risque de rester prisonnières de produits et de modèles éco-
nomiques dépassés. La faillite de Kodak et le rachat de Nokia ont profondément
marqué les esprits, montrant qu’aucun géant n’est à l’abri. Google, Apple et
Samsung sont cités en exemple dans tous les secteurs. 3M explique que 34 % de son
© Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit.

chiffre d’affaires provient de produits lancés depuis moins de trois ans, contre 25%
il y a 7 ans.
Selon une étude mondiale du Boston Consulting Group1, 75  % des cadres diri-
geants considèrent l’innovation comme une des trois priorités clés de leur entreprise
et 61% y consacrent davantage de budgets qu’en 2013.
Dans cet environnement obnubilé par l’innovation, le marketing doit jouer un rôle
central. Décrypteur des attentes des clients, interface entre l’interne et le marché,
responsable de la commercialisation des biens et services, il est aux avant-postes.
Pourtant, les approches classiques du marketing, fondées sur la compréhension des
besoins non satisfaits du marché, ne semblent pas toujours adaptées à l’innovation.

1.  Source : Wagner K., Taylor A., Zablit H., Foo E., Innovation in 2014, BCG Perspectives, 2010.
Marketing de l’innovation

D’aucuns critiquent son écoute traditionnelle des clients, reprenant à l’envi la


célèbre phrase attribuée à Henry Ford : « si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils
désirent, ils m’auraient dit “un cheval plus rapide” ».
En effet, le marketing doit se réinventer dès que l’on traite d’innovation. Il ne peut
se contenter d’identifier les insatisfactions exprimées et doit intégrer le fait que ce n’est
pas toujours la demande qui crée l’offre, mais parfois l’inverse. Combien de consom-
mateurs ont remplacé leur mobile qui fonctionnait très bien pour acquérir un smart-
phone aux fonctionnalités avancées ? Combien vont acquérir une montre connectée
alors qu’ils n’imaginaient pas quelques mois plus tôt pouvoir souhaiter un tel produit ?
Combien ont acheté un nouveau vêtement pour suivre la mode ? L’obsolescence du
produit n’est alors pas fonctionnelle, mais psychologique ou sociale. Bien souvent, la
nouveauté crée l’envie et le besoin, et contribue à stimuler la demande sur des marchés
saturés. Cette logique de marketing de l’offre existe également dans de nombreux
services, les loisirs, les activités culturelles ou encore le tourisme.
L’innovation stimule la demande globale pour des catégories de produits. Elle
permet également la différenciation entre les marques et les produits à travers une
expérience client, une ergonomie, un modèle économique, des fonctionnalités, un
mode de distribution renouvelés. Elle permet de situer la concurrence et la compa-
raison des offres sur d’autres critères que le prix. Dans le vocabulaire des économis-
tes, l’innovation stimule la «  compétitivité hors prix  ». Pour le marketing, elle
construit un positionnement spécifique, plus valorisé par le marché et susceptible de
générer des marges plus élevées.
Dans ce contexte, le marketing de l’innovation est souvent décrié – particulière-
ment en cette période de prise de conscience aigüe de ressources limitées -, et ce
pour deux raisons : il créerait des besoins inexistants, encourageant la surconsom-
mation ; il serait inefficace parce qu’incapable d’anticiper les marchés de demain1.
Ces deux critiques sont quelque peu contradictoires puisqu’elles supposent alterna-
tivement une grande et une faible efficacité du marketing de l’innovation. Dans cet
ouvrage, notre propos n’est ni de discuter des pratiques inhérentes à la société de
consommation dans laquelle les entreprises cherchent à stimuler la demande  vers
leurs catégories de produits ni d’établir des jugements de valeurs entre les différents
types d’innovations selon leur degré de nécessité ou leur caractère plus ou moins
innovant.
Nous souhaitons étudier ici les spécificités du marketing de l’innovation et décrire
les approches, méthodes, techniques, qui permettent au marketing de favoriser l’émer-
gence et le succès commercial des biens et services innovants. En effet, les techniques
classiques du marketing doivent souvent être adaptées, voire profondément transfor-
mées, dès lors qu’il s’agit de construire le futur, d’anticiper et d’optimiser la réaction

1.  Sur ces débats, voir Le Nagard E. et Manceau D., « D’inspecteur Gadget au Retour du Jedi : Dérives et trans-
formation du marketing de l’innovation », in M.H. Fosse-Gomez (éd.), Les paradoxes du marketing, Eyrolles, 2011,
pp. 85-102.

2
Intro­­duc­­tion

du marché à des produits qui n’existent pas encore, que les clients n’imaginent pas
toujours et attendent encore moins… Le rôle du marketing est essentiel puisqu’il s’agit
d’analyser quelles innovations sont susceptibles d’attirer les clients, de participer à
leur conception, puis de les lancer avec succès sur le marché.
Tâches ô combien difficiles car d’une part, aucune certitude ne prévaut en la
matière et, d’autre part, il faut travailler de concert avec des départements, internes
et externes à l’entreprise, dont les méthodes, le vocabulaire, l’orientation sont par-
fois radicalement différents du marketing : la R & D bien sûr, même si elle se pré-
occupe souvent davantage d’invention que d’innovation (voir focus) ; le design, qui
réfléchit à l’ergonomie et conçoit l’objet ou le service  ; les bureaux d’études et
l’ingénierie, qui transforment l’invention en produit ou service de série ; les usines
qui fabriquent ; le contrôle de gestion chargé d’évaluer les coûts ; la finance chargée
d’élaborer un business-plan en situation de forte incertitude  ; les ressources
humaines cherchant à recruter et à motiver des individus susceptibles d’être inno-
vants ; et le marketing qui doit faire en sorte que le nouveau produit corresponde aux
aspirations des clients potentiels et doit élaborer une politique de commercialisation
pertinente en vue de favoriser un succès sur le marché. L’innovation exige un dia-
logue – souvent difficile – entre des fonctions aux objectifs et aux horizons tempo-
rels différents. Plus encore, elle repose de plus en plus sur des collaborations avec
des acteurs externes dans le cadre de l’open innovation en sollicitant des laboratoires
de recherche indépendants, des fournisseurs, voire les clients eux-mêmes pour pro-
poser des idées ou des messages de communication.

c Focus
Invention, innovation et nouveau produit
© Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit.

En guise de préalable, il convient de l’innovation est à la fois l’action d’inno-


définir les termes invention, innovation ver – qui consiste à introduire quelque
et nouveau produit et de les distinguer. chose de nouveau – et le résultat de cette
L’invention relève de la science et de la action. L’innovation est donc à la fois un
découverte, en opposition aux innova- résultat et une démarche, tandis que la
tions qui ont vocation à être commercia- nouveauté ou le produit nouveau sont
lisées. L’invention est donc l’apanage des seulement le résultat. Dans l’ensemble
chercheurs et des créateurs, tandis que de l’ouvrage, nous désignerons les biens
l’innovation a vocation à être fabriquée et services novateurs commercialisés par
en série et vendue. Le marketing se pré- les termes « innovation », « nouveauté »
occupe d’innovations et non d’inventions. ou «  produit nouveau  » en employant
Les notions d’innovation et de nouveau ces mots de manière équivalente. À noter
produit sont très proches. Les dictionnaires également, le mot «  produit  » désigne à
les associent, tel Le Robert pour lequel la fois des biens et des services et intègre

3
Marketing de l’innovation


donc l’ensemble des secteurs traités dans puis avec les premiers PC. Elle ne connut
cet ouvrage.  un véritable succès commercial qu’avec
Prenons l’exemple de la souris micro- l’apparition du Macintosh en 1984.
informatique pour illustrer la distinction Depuis lors, de nouveaux types de sou-
entre invention et innovation. L’invention ris sont apparus, comme les souris sans
fut faite en 1963 au PARC de Xerox par fil, les souris optiques ou les souris pour
Douglas Engelbart du Stanford Research gamers, et le design a beaucoup évolué,
Institute. Elle était alors en bois avec dans le sens d’une plus grande ergono-
deux roues en métal. Plus tard, elle fut mie. Une invention peut ainsi donner
transformée en innovation et commer- lieu à plusieurs générations d’innova-
cialisée avec quelques stations de travail tions.

Pour analyser la place du marketing dans ce processus et présenter les approches


et les méthodes du marketing de l’innovation, nous étudierons tous les types d’inno-
vations, des plus révolutionnaires aux «  simples  » nouveaux produits qui renou-
vellent les gammes. En réalité, nous défendons une vision doublement large de
l’innovation, large par l’origine de l’innovation elle-même (technologie, usage,
modèle économique) et large par le degré d’évolution par rapport aux produits anté-
rieurs. C’est le premier parti pris de cet ouvrage. Nous évoquons donc conjointement
les biens et services perçus comme très novateurs par le marché et ceux qui font
figure d’innovations incrémentales. Nous détaillerons les spécificités des innovations
radicales lorsqu’il y a lieu. Mais nous sommes convaincues que la capacité d’innova-
tion des entreprises se construit en multipliant les innovations, qu’elles soient radi-
cales ou incrémentales, les unes nourrissant et entretenant les autres dans une
économie de la quantité qui permet de construire un savoir-faire et une compétence
organisationnelle où le marketing joue un rôle essentiel1.
Notre deuxième parti-pris est de traiter conjointement tous les types de secteurs,
les biens tangibles comme les services, les activités à destination des particuliers et
celles qui s’adressent aux entreprises. Là encore, les grandes méthodes pour innover
sont souvent communes. Le transfert d’approches d’un secteur à l’autre est source
de fertilisation croisée. On assiste d’ailleurs depuis quelques années au rapproche-
ment entre secteurs : une entreprise du web comme Google rachète le fabricant de
thermostat Nest ou se lance dans l’automobile  ; les montres permettent de se
connecter sur Internet et sur Facebook. De telles évolutions montrent que
les approches sectorielles de l’innovation ont fait long feu. Lorsque le propos s’y
prêtera, nous détaillerons toutefois les spécificités de certains secteurs.
Troisième parti pris, cet ouvrage est destiné aux spécialistes du marketing, actuels
et futurs, chargés de développer ou de lancer des nouveaux biens et services, mais

1. Sur cette question de la complémentarité entre innovation radicale et incrémentale, voir par exemple
Morand P. et Manceau D., Pour une nouvelle vision de l’innovation, La Documentation Française, 2009.

4
Intro­­duc­­tion

aussi aux autres fonctions impliquées dans le processus d’innovation et qui doivent
collaborer avec le marketing. Nous nous adressons à tous les responsables de l’en-
treprise travaillant sur des projets innovants en exposant le rôle et les méthodes du
marketing en la matière. En analysant les approches adoptées dans différentes entre-
prises et dans les sociétés d’études, en utilisant les travaux réalisés par les chercheurs
en marketing et en management, nous dressons un état des lieux sur les connaissan-
ces actuelles en la matière.
Pour ce faire, nous avons construit cet ouvrage autour de trois parties et huit cha-
pitres.
La première partie est consacrée aux enjeux du marketing de l’innovation, pour
l’entreprise et pour le marché. Dans le premier chapitre, nous étudions les dilemmes
auxquels sont soumises les entreprises pour construire leur capacité d’innovation et
un marketing pertinent en la matière. Le deuxième chapitre étudie la manière dont
consommateurs et entreprises clientes perçoivent et agissent face à l’innovation.
La deuxième partie est consacrée au processus de développement des innovations.
Après avoir analysé, dans le chapitre 3, les étapes et les choix organisationnels aux-
quels sont confrontées les entreprises et identifié les nouvelles pratiques en la
matière (open innovation, crowdsourcing, innovation frugale…), nous analysons
d’abord les étapes amont du processus, depuis l’idée jusqu’au concept (chapitre 4),
puis l’élaboration de l’offre innovante (chapitre 5).
La troisième partie est consacrée à la mise sur le marché. Il faut d’abord prévoir
les ventes, éventuellement au moyen de marchés-tests (chapitre 6), avant de procé-
der au lancement (chapitre 7).
En conclusion, le chapitre 8 porte sur la dynamique concurrentielle de l’innovation
avec ses effets sur la catégorie de produits dans son ensemble puis sur la position
concurrentielle des entreprises.

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