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STREAM POKER (2)

Vers une nouvelle pop


arabe ?

Le retour de l’industrie musicale dans le monde arabe depuis


2018 n’est pas de tout repos ni couronné de succès pour le
moment. Il s’est aussi accompagné de la réapparition d’acteurs
historiques dans la région, comme la compagnie saoudienne
Rotana, autant qu’il a confirmé la domination de YouTube.
Comment le monde arabe va-t-il concrètement dépasser un
format inventé dans les années 1990, l’ère du clip et des stars
comme Amr Diab ? En finir avec le piratage des années 2000 ?
Quelles sont les nouvelles « musiques urbaines », biberonnées
au streaming, en train d’éclore dans ce contexte ?
traductions: français english

> PIERRE FRANCE > 19 JUIN 2020

EN FAIT DE MARCHÉ AUX


Voir aussi : « Pourquoi le streaming n’a pas (encore)
contours clairs dans le monde bouleversé la musique dans le monde arabe ».
arabe, à l’ère du streaming qui
vient de s’ouvrir, ce qui se
dessine ressemble sous certains aspects à un marché de
dupes, tissé de coups de bluff et de coups de sonde. Tous
les acteurs parient sur l’émergence d’un marché arabe
intérieur sans savoir encore lequel, tandis que certains
artistes arabes espèrent la diffusion mondiale de leurs

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productions en se berçant d’illusions et en tâtonnant sur


les nouvelles tendances musicales. Pour Dolly Makhoul, à la
tête d’une des rares équipes dédiées à la région MENA,
chez Believe : « L’enjeu actuel est d’éduquer le marché. Y
compris les artistes… en les aidant à mieux gérer leurs
attentes et bien tracer leurs chemins afin atteindre leurs
objectifs. »

ROTANA OU L’ARRIVÉE D’UN DINOSAURE

Paradoxalement, l’arrivée d’acteurs mondiaux dans le


marché arabe a remis en selle quelques dinosaures, à
commencer par l’emblématique label Rotana, à nouveau en
piste quand beaucoup prédisaient sa chute il y a deux ans.
Le mastodonte saoudien, qui a régné sans partage sur le
marché arabe pendant vingt ans est revenu sur le devant de
la scène de manière inespérée. « Rotana, ça n’est pas une
compagnie ordinaire. Il n’y a pas une compagnie, nulle part,
qui a pu signer toutes les stars d’une région. Leur monopole
musical c’est du jamais vu », souligne un connaisseur du
marché, qui préfère ne pas être cité. Divine surprise pour
une compagnie qui avait raté le tournant numérique, après
avoir marqué l’ère de la télévision satellite dans les années
1990-2000.

Taille critique, profondeur historique suffisante et


catalogue reconnu : Rotana était l’un des seuls acteurs
crédibles pour un deal à l’international avec Deezer. C’est
aussi l’un des acteurs clé d’une autre opportunité, plus
politique, l’ouverture du marché de la musique et des
concerts en Arabie saoudite : « elle a mis Rotana dans la
position d’intermédiaire pour permettre aux promoteurs
étrangers d’approcher ce marché », selon une spécialiste qui
travaille depuis Dubaï sur ces questions.

Lâché par nombre de ses artistes dans la décennie 2010,


faute d’argent, Rotana a pu les attirer à nouveau par le
retour de juteux contrats, faisant miroiter une promesse à
des stars vieillissantes des « streams » à l’échelle mondiale.
Samira Saïd, active depuis les années 1980, membre de
l’écurie Rotana et voix du tube Youm Wara Youm formulait
tout haut en plein milieu de la soirée de lancement du deal
Deezer/Rotana en octobre 2018, à Beyrouth : « Mon rêve
depuis vingt ans c’est qu’on touche au monde entier […] La

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chanson indienne est connue dans tout le monde, alors que la


chanson arabe est encore locale ».

Sur ce point pourtant, d’autres acteurs de ce marché sont


catégoriques, « les gens qui écoutent Samira Saïd ne vont
pas la streamer » pour l’un. Les utilisateurs privilégiés du
streaming n’y sont pas attentifs : « Les 18-19 ans ne sont pas
intéressés par Rotana », tranche un autre. Encore moins les
oreilles étrangères. Cette perte de vitesse de Rotana, la
bonne santé d’Anghami aujourd’hui le prouve, en creux.
Malgré le retrait de tout le catalogue de Rotana de la
plateforme, pour aller exclusivement sur Deezer, celle-ci ne
s’est pas effondrée.

YOUTUBE L’INDÉTRONABLE

Le grand retour de l’industrie musicale dans le monde


arabe bute ainsi sur des acteurs et des habitudes bien
établies, que les nouveaux venus découvrent parfois après
avoir cru à un eldorado où tout était possible. La préséance
de YouTube par exemple reste remarquable, d’abord parce
que c’est l’espace où des formats très populaires se
déploient, par essence entre vidéo et musique : le clip
musical arabe, forme historique des années 1990, toujours
vivace ; les extraits des émissions musicales (X-factor, Arab
Idol) aux audiences régionales ; les chaînes de
« youtubeurs » ou d’émissions TV, où certains chantent
seulement le temps de deux ou trois titres (pas loin des
vidéos comiques). S’y ajoutent aussi des publicités
musicales, comme celle de Vodafone en Égypte, en 2018,
qui cumule pas moins de… 81 millions de vues.

‫ اوﻛﺎ و اورﺗﯾﺟﺎ ﻣﻊ اﺣﻣد ﺷﯾﺑﮫ‬- ‫…ﺷﺑرﻗﺔ ﻣن ﭬوداﻓون‬

Pub Vodafone — YouTube

Ce type de contenu a parfois une existence au-delà de la

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pub elle-même, comme chez l’égyptien Mohamed


Ramadan, d’abord chanteur le temps d’une publicité, qui a
fini par multiplier les titres au plus de 100 millions de vues.
Mais il pose un problème crucial à la base, révélateur au
passage de liens entre business et musique incomparables à
ce qu’on peut observer en Europe ou en Amérique du
Nord : cette production de chansons-pubs ne rentre pas
dans les cases du streaming et la logique des publicités
entre les chansons. Autrement dit, difficile de déplacer hors
de YouTube et vers d’autres plateformes certains produits
culturels hybrides, sans vocation à être vendus comme
chansons.

Mohamed Ramadan - NUMBER ON…

Mohamed Ramadan/‫ ﻧﻣﺑر وان‬- ‫ﻣﺣﻣد رﻣﺿﺎن‬

Ensuite YouTube, présent depuis plus de dix ans dans la


région, est de très loin en avance sur le volume d’écoutes.
Un tube pop moyen récent, Fraise, de Hazem Al-Sadeer, est
quarante fois plus écouté sur YouTube que sur Spotify sur
la même période. Et le nombre d’écoutes sur YouTube est le
seul « top » reconnu : face à la fronde des artistes Rotana
qui s’étaient élevés contre le retrait de leurs chansons
d’Anghami, le compromis a été de laisser ces mêmes
chansons sur YouTube, avec leur cumul de vues depuis des
années.

‫ ﻓﻲ ﻣﻧك ع ﻓرﯾز‬- ‫ | ﺣﺎزم اﻟﺻدﯾر‬Hazem Al …

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Hazem Al Sadeer, Fraise — YouTube

Dans le même ordre d’idée, des musiques plus


indépendantes, comme les chants de supporters (devenu
un style musical en soi, qui s’enregistre en studio et
s’écoute hors du stade), ou bien l’électro égyptienne
moharagan ont élu domicile sur YouTube depuis
longtemps. Ainsi pour Ghassan Chartouni, « YouTube n’est
pas un compétiteur, c’est un acteur clé, comme un
fournisseur de services, avec lequel tout le monde travaille et
qui travaille avec tout le monde ».

CONCERTS, STREAMING : QUELS REVENUS ?

Cette centralité de YouTube n’est pourtant pas tout à fait


sans contrepartie : « C’est la plus grande plateforme de
streaming au monde, mais elle n’a pas été pensée pour ça, et
c’est aussi celle qui rapporte le moins aux artistes
proportionnellement », note Eddy Maroun. Une écoute sur
YouTube rapporte en effet cinquante fois moins à l’artiste
que sur une plateforme comme Deezer. Ces revenus, les
artistes d’aujourd’hui n’y ont pas accordé beaucoup
d’importance jusqu’ici : vendre des titres est une question
marginale, à cause du piratage. Seuls les concerts
comptent. Les DJ de mariage du moharagan autant que les
mégastars Rotana de la pop léchée (avec leurs cachets aux
dizaines de milliers de dollars dans le Golfe), gagnent leur
vie de cette façon. Là encore, la région est allée très loin, et
bien avant l’industrie musicale mondiale des années 2010,
dans la centralité du concert comme source de revenus
majeure pour l’artiste... Presque jusqu’à en faire la seule.

Pourtant, Habib Achour de la Société des auteurs,


compositeurs et interprètes de musique (Sacem) française
le souligne, les écoutes en digital et les droits d’auteurs liés
sont importants, et partis pour le devenir encore plus :
« Même si ça ne représente qu’une centaine d’euros de droits
parfois, il y a déjà un intérêt pour les artistes à s’y intéresser,
et à l’avenir ça va devenir beaucoup plus important ». À plus
grande échelle, pour convaincre les gouvernements de
s’intéresser à ces questions et créer des autorités de
gestion et de collecte des droits, d’autres chiffres plus
massifs pèsent : « l’industrie de la culture c’est 44,6 milliards
d’euros en France en 2018, presque autant que l’industrie de
l’automobile ». Pas impossible sur ce point que le Covid-19

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oblige justement à un tournant plus rapide que prévu, faute


de concerts possibles.

L’AUDITEUR EN QUESTION

Le monde arabe a ainsi déjà largement expérimenté trois


aspects censés représenter le « renouveau de l’industrie » :
le modèle de l’artiste-entrepreneur, celui des revenus
principalement issus des concerts, et l’intégration avancée
entre différentes formes de business et la musique pop. En
revenir n’est pas évident pour les artistes, et pas plus pour
les auditeurs.

En 2018, un cadre de Deezer se voulait optimiste en


avançant l’idée, centrale dans l’histoire du streaming, que
« les gens vont vers le piratage si c’est compliqué ou trop cher.
À partir du moment où l’on propose une bonne expérience
utilisateur, ils restent ». Or, l’expérience utilisateur n’est pas
encore à la hauteur, la langue arabe et ses retranscriptions
sont mal prises en charge sur Spotify et Deezer, tandis
qu’Anghami a une interface vieillissante.

Les catalogues présentent aussi de larges trous, à cause de


labels disparus et d’imbroglios d’ayant-droits à n’en plus
finir. Par exemple, toute une partie du catalogue d’une
absolue superstar, Fairouz, est absent des offres légales. Et
le piratage n’est pas qu’une question d’« offre » plus
avantageuse à un « moment t », c’est aussi une question de
pratiques ancrées dans le temps long. YouTube comme le
piratage est installé dans un quotidien. Encore aujourd’hui,
à travers la région, des vendeurs de CDs g(r)avés de mp3
ont pignon sur rue, les mêmes sites de piratage sont encore
actifs depuis quinze ans, et de nouvelles formes illicites
comme le stream ripping (enregistrer en mp3 une vidéo)
sont apparues.

EN QUÊTE DE LA MEILLEURE RECETTE

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Marshmello & Amr Diab - Bayen Ha…

Marshmello & Amr Diab, Bayen Habeit « In Love » (Lyric Video) | ‫ ﻋﻣرو دﯾﺎب‬Marshmello - ‫—ﺑﺎﯾن ﺣﺑﯾت‬
YouTube

Du Golfe au Maghreb, on attend donc de voir un monde


s’effacer, et l’essor d’un équilibre nouveau entre support
d’écoute, organisation globale de l’industrie (encore
mouvante), types de revenus, et enfin nouveaux styles
musicaux. Car la musique à venir est une des questions
centrales.

La production musicale arabe semble être traversée depuis


quelques années par la multiplication des coups de sonde,
en attendant enfin la bonne recette du crossover, le tube
mondial. « Il y a des tendances, on voit de plus en plus de
collaborations, de plus en plus de hip-hop… », lâche Eddy
Maroun, « et c’est quelque chose qu’on soutient, ça n’a rien de
pro bono, c’est comme ça qu’on se développe ».

Acteur qui revendique de savoir « prendre le pouls » du


marché, Anghami s’est essayé à produire des titres comme
Bayen Habeit, (In Love), un duo entre Amr Diab et le DJ
américain Marshmello. Plus gros tube de 2019 sur la
plateforme, il n’a toutefois pas dépassé celle-ci, et compte
seulement 10 millions de vues sur YouTube quand d’autres
titres de la même année y atteignent la centaine de millions
de vues. Une reprise de Diab (son hit historique Nour al Ein,
rare hit arabe international de 1997) impliquant la star
américaine French Montana n’a pas eu non plus un succès
fracassant.

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Wegz saleny | ‫( وﯾﺟز ﺳﺎﻟﯾﻧﻲ‬OAcial m…

Wegz, Saleny | ‫( وﯾﺟز ﺳﺎﻟﯾﻧﻲ‬Official music Video) — YouTube

Ratage plus franc enfin, ce rap régional, croisant plusieurs


artistes hip-hop, mais avec une production datée de dix
ans, Anghami Cypher. Une sortie à contretemps quand au
même moment, par exemple en Égypte, Wegz et Marwan
Pablo font de la trap modèle 2010, ou que les artistes de
moharagan y cartonnent avec un son local hyper
reconnaissable.

PARIER SUR LES TUBES FUTURS

La démarche d’Anghami n’est qu’un coup d’essai parmi


d’autres, dans ses succès comme ses échecs. La
compétition est largement lancée entre l’importation de
sons internationaux, comme le fait la Marocaine
Psychoqueen avec le son latino de Enta Habibi, ou surtout
une nouvelle génération de rappeurs convertis à la trap. S’y
ajoutent featurings et collaborations internationales entre
artistes, comme celle à venir entre l’Égyptien Mohamed
Ramadan et le français Maitre Gims. Enfin les chansons
bilingues, comme chez la chanteuse marocaine Manal ou
les Koweïtiens de Sons of Yusuf, se sont multipliées.

Manal - SLAY x ElGrandeToto (OAc…

Manal - Slay x El GrandeToto (Official Music Video) — YouTube

Plantages retentissants et Frankenstein musicaux attestent

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d’un certain tâtonnement. Comme dans le cas de la


chanteuse libanaise Elissa en 2019, avec un titre électro
internationale et (au moins) un son de retard, ou du mix
étrange de Flip and Daffy (duo entre le Bahreïn et le
Koweït), en 2017. Dans ce titre au son électro arabe branché
sur le couplet, le refrain style rnb du début des
années 2000 arrive comme un cheveu sur la soupe.

Beaucoup, au lieu de forger un nouveau son, font l’inverse :


« ils prennent le marché international et copient », tranche
Ghassan Chartouni. Ce qui pourrait être le nouveau son
global, successeur du reggaeton, est donc encore dans les
limbes, mais plusieurs pionniers commencent à dépasser la
simple démarche de copie : les vétérans palestiniens de
Dam, la trap de Shabjeed (Palestine), celle de Issam (Maroc),
quelques tubes moharagan pop friendly, ou enfin les
tentatives de Majd el Aissa (Arabie saoudite).

ISSAM — Caviar (Prod. KING DOUD…

Issam, Caviar — YouTube

Se joue dans ces titres prometteurs un mélange entre hip-


hop et électro, « c’est ça qui a émergé depuis les révolutions
arabes, et c’est ça qu’on voit énormément en Afrique aussi,
cette nouvelle catégorie de musiques urbaines ». Pour Dolly
Makhoul, de Believe, c’est en partie là où se joue le
renouveau de la musique.

L’essor de ces scènes est justement à l’intersection de trois


éléments plus structurels. L’essor du home studio et de
musiques (électro et hip-hop justement) qui peuvent se
satisfaire d’un ordinateur et sont parfois 100 % digitales,
jusqu’à même permettre à des artistes de ne même pas
envisager des concerts.

La montée en puissance, dans l’industrie musicale,


d’acteurs justement familiers de ces styles de musiques

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comme du support numérique est aussi d’importance. Ces


distributeurs (Believe, Idol, the Orchard, Qanawat, etc.)
sont en train d’émerger à l’échelle mondiale comme une clé
de cette nouvelle industrie musicale. Chargés de distribuer
la musique en ligne quand les « labels » ne distribuaient
encore que des disques physiques dans les années 2000, ils
sont désormais amenés à les concurrencer, et même les
remplacent. Ils deviennent, avec les services de streaming,
les interlocuteurs privilégiés des artistes.

Enfin, ce retour de l’industrie musicale change la place


d’autres acteurs, essentiels cette dernière décennie, que
sont les divers festivals/expositions, comme Visa for Music
(Maroc), Beirut and beyond (Liban), Al Balad (Jordanie), ou
plus récemment Palestine Music Expo. Un réseau de scènes
locales actif depuis des années dont les sons jusque-là
« alternatifs » de l’électro et du hip-hop sont en train de
devenir mainstream. « C’est un écosystème de la musique
fondamental, que la Sacem fait en sorte d’aider depuis des
années », souligne Habib Achour.

LA POP ARABE POST-ROTANA 

L’électro et le hip-hop arriveront-ils à influencer la pop


arabe dominante, celle que Rotana a longtemps incarnée ?
Musique qui justement circule entre les pays arabes, et non
pas seulement vers ou depuis le marché international,
écoutée par des millions de personnes dans la région à
travers les émissions comme « Arab Idol », c’est la manne
financière la plus alléchante.

Or la relève de la génération d’Amr Diab peine à émerger


depuis un moment. « Pourquoi depuis quinze ans il n’y a pas
eu une seule nouvelle star arabe féminine ? Il faut se poser la
question », assène Ghassan Chartouni, dont le label compte
comme tête de pont l’un des seuls « rescapés » des
émissions télé, Nassif Zeytoun.

Que va devenir cette pop arabe, massivement écoutée sur


YouTube, dont le format appartient à des styles musicaux
par nature peu adaptés au streaming ? Elle a en effet des
caractéristiques à contre-courant de la moyenne des tubes
internationaux avec ses intros longues et lentes en forme
de mawal, chansons qui dépassent souvent les cinq
minutes, sonorités en mineur, rythmes ternaires ou

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complexes plutôt que binaires, BPM (beat par minute) plus


lent, etc.

En Europe et en Amérique du Nord, le streaming a


reconfiguré depuis dix ans le format de la pop
internationale, et chacun a tiré musicalement les
conséquences d’un nouveau modèle d’économie et
d’écoute. Ainsi, un album de la star américaine Drake est
plus court en 2016 qu’en 2010, compte plus de chansons,
chacune moins longue et conçue pour éviter que l’auditeur
zappe avant 30 secondes (le temps au bout duquel la
chanson est comptabilisée et rémunérée). Une autre
Américaine, Thierra Wack, est même allée jusqu’au bout de
la logique avec un album de chansons d’une minute
chacune, tandis que le champion français du rap Jul
enchaîne les sorties pour avoir le plus de titres écoutés.

Le streaming à l’heure arabe patine encore, et difficile de


savoir quelle influence il pourrait avoir. Mais il se situe
d’emblée à contre-courant de ces stars à la production
déclinante. De manière remarquable, les carrières des
chanteur/ses de la génération Diab connaissent la même
trajectoire : une Elissa ou une Haïfa Wehbé continuent à
jouer la même partition de bimbo plus de vingt ans après le
début de leur carrière, Amr Diab celui de séducteur, les uns
et les autres avec le soutien actif de la chirurgie esthétique.
Si ce type de carrière d’artiste qui ne change pas existe
ailleurs dans le monde, Julio Iglesias en tête, elle reste une
possibilité parmi d’autres quand dans le monde arabe, elle
est presque la seule possible, à part l’oubli.

AUTO-TUNE EN EMBUSCADE

Musicalement, ces artistes restent sur un format 1990, une


recette pop « Rotana » avec des morceaux accélérés,
raccourcis, proche de la pop internationale à l’époque.
Celle-ci a depuis radicalement évolué de son côté quand les
albums de pop arabe actuels restent structurés sur ces
codes et sonnent comme des versions remasterisées de
vieilles recettes : celui de Shérine, Nassay, sorti en 2018,
passe par exemple encore de ces chansons avec guitares
espagnoles à la balade avec déluge de cordes, etc.

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Sherine - Nassay | ‫ ﻧﺳﺎي‬- ‫ﺷﯾرﯾن‬

Shérine, Nassay | ‫ ﻧﺳﺎي‬- ‫ —ﺷﯾرﯾن‬YouTube

Certes, les rythmes du Golfe ont parfois remplacé ceux


d’Égypte ou du Liban. L’égyptien, lingua franca des
chansons pop arabes depuis cinquante ans laisse place à du
dialecte (Saad Lamjarred, qui chante en marocain), et les
sons électro pointent parfois. Des évolutions marginales
toutefois quand au même moment cette pop a été
hermétique ou presque à l’instrument roi des années 2010 à
l’échelle mondiale qu’est l’auto-tune.

L’ère du streaming pourra-t-elle y changer quelque chose ?


C’est là que se situe l’un des plus grands paris actuels, avec
une prochaine génération de stars appelées à s’adapter
avec le streaming et le digital comme format natif ; de
nouveaux interlocuteurs au-delà des labels (les
agrégateurs, les services de streaming) ; un nouveau
rapport aux concerts et aux revenus ; et enfin des sons
inédits en embuscade où une nouvelle génération de
producteurs jouent désormais (presque) à armes égales sur
le matériel et les logiciels, avec des artistes américains ou
européens.

PIERRE FRANCE

Doctorant, Centre de recherches politiques de la


Sorbonne (CRPS)-Institut français du Proche-Orient
(Ifpo).

Les articles présentés sur notre site sont soumis au droit d’auteur. Si vous souhaitez reproduire ou
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