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I.

CONCEPTS ET PRINCIPES FONDAMENTAUX DU


MARKETING

1
Définitions du marketing

2
Définition du marketing (1)

« Le marketing est le processus social, orienté vers


la satisfaction des besoins et désirs d’individus et
d’organisation, par la création et l’échange
volontaire et concurrentiel de produits et services
générateurs d’utilités pour les acheteurs ».

J. J. Lambin

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Définition du marketing (2)

« Le marketing est le processus sociétal par


lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

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Définition du marketing (3)

Le marketing est une fonction


organisationnelle et un ensemble de processus
visant à créer, à communiquer et à fournir une
valeur destinée à des clients, de même qu’à
gérer les relations avec ceux-ci de façon
rentable pour l’entreprise et ses parties
prenantes.
B.Cova
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Le marketing c’est donc:
• Une démarche allant de l’analyse du marché et de son
environnement à la planification, puis la mise en œuvre
jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit,
son prix, sa distribution et sa communication ;
• Des techniques rigoureuses permettant à une entreprise
de conquérir des marchés, des clientèles, voire de les
créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre
ses objectifs ».
• « Un état d’esprit » qui consiste à se placer
systématiquement du point de vue du consommateur
de façon à répondre au mieux à ses besoins ;

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Rôles du marketing

7
Rôles du Marketing
▪Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique
des études de marché préalable à la production

▪Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions


de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de la
communication.

▪Adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins


détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les
besoins changent.

▪ Adaptation de l’appareil commercial aux besoins : c’est tout ce


qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la
force de vente (l’ensemble des vendeurs).
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Marketing
C’est l’ensemble des méthodes dont dispose
l’entreprise pour …
• Adapter l’offre en fonction des clients, des
concurrents et des moyens dont elle dispose
• Construire une «enveloppe symbolique»
autour du produit/service
• Encourager des comportements favorables à la
réalisation de ses objectifs auprès de publics
variés
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Marketing

•Une démarche, un état d’esprit, des hommes et des


techniques
•Au service de la politique de l’entreprise
•Dans un environnement multiforme et changeant
•S’appliquant à de nombreux domaines
•Puisant ses sources dans les sciences humaines et la
recherche scientifique

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L’évolution de la démarche
marketing selon le marché

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Le marketing passif : l’orientation-produit
Une organisation « marketing passif » est un mode
d’organisation qui prévaut dans un environnement
économique caractérisé par l’existence d’un marché
potentiel important, mais où il y a rareté de l’offre, les
capacités de production disponibles étant insuffisantes
pour les besoins du marché. La demande est donc
supérieure à l’offre.
L’existence de besoins connus et stables, ainsi qu’un
faible rythme d’innovation technologique sont des
facteurs qui incitent également à l’adoption de ce style de
gestion marketing.
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Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes

Le marketing opérationnel met l’accent sur la


dimension action du concept d’orientation-
marché (OM). Cette orientation de gestion a
été progressivement adoptée dans les
économies occidentales au cours des années
cinquante par les entreprises de biens de
consommation, alors que la demande était en
forte expansion et les capacités de production
disponibles. 13
Le marketing stratégique : l’orientation-
clients
La tentation de réduire le marketing au seul marketing opérationnel
est particulièrement grande dans les marchés en phase de croissance
rapide où le marché potentiel à conquérir est important.
La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise
lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de
clients ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le
rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le rôle du
marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les
objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches
porteuses de croissance, de développer des concepts de produits
nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le
portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité
stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable.
La dimension analyse prend alors toute son importance et donne une
assise stratégique au marketing opérationnel qui, de ce fait, va
gagner en efficacité.
14
Les deux visages du marketing

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Cette évolution vers un renforcement du rôle du
marketing stratégique dans l’entreprise a été
rendue nécessaire du fait de trois changements
de l’environnement :
1. La phase de maturité atteinte dans de
nombreux marchés et la saturation progressive
des besoins correspondant au noyau central du
marché.
2. L’accélération et la généralisation du progrès
technologique.
3. L’internationalisation accrue des marchés suite à
la levée progressive des obstacles au commerce
international.
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Le marketing stratégique proactif :
l’orientation-R & D
Les approches marketing précédentes se
caractérisent par l’adoption implicite d’un
principe : il faut s’adapter aux attentes
exprimées d’un marché. Or, s’il est appliqué à
l’excès, ce principe est potentiellement
anémiant à terme car il n’ambitionne pas de
créer un marché réellement nouveau mais
seulement de se partager des marchés
existants. Il s’agit ici d’une démarche réactive.
17
Les deux visages du marketing
stratégique

18
Le marketing stratégique proactif
Il s’agirait là d’une démarche proactive dans
laquelle il faut apprendre à désapprendre.
Une démarche de désapprentissage consiste à
faire oublier ce qui est connu pour être en
mesure de créer une offre qui elle-même va
créer ses propres conditions de croissance.
A contrario, l’étude d’une demande risquerait
d’orienter la réflexion vers la reconduction
d’éléments connus. (Ochs, 1998)

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Le market-driven management :
l’orientation-marché
Au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent
progressivement d’une orientation-clients à une orientation-
marché plus large où le marché est vu comme un écosystème
complexe et où la dimension culture doit être disséminée à
travers l’entreprise tout entière : le marketing devient une chose
trop importante pour être laissé aux mains des seuls gens du
marketing.
L’orientation-marché implique que l’entreprise prenne en
compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants qui,
de près ou de loin, influencent la décision d’achat du client et font
donc partie du « marché » entendu au sens large.

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Les principaux acteurs du marché

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Le market-driven management :
l’orientation-marché
L’hypothèse postulée est que les entreprises
ayant une orientation-marché développent des
activités et engagent des ressources humaines et
matérielles pour analyser systématiquement les
attentes, les attitudes et les comportements des
différents acteurs qui participent au marché. Ce
sont ces informations qui vont ensuite guider les
actions entreprises. L’étendue et la qualité du
système d’information marketing vont donc
déterminer l’efficacité de la stratégie marketing.
22
Les trois composantes d’une démarche
marketing

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L’évolution du rôle de la démarche
marketing

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Le marketing sociétal : l’orientation-
société
Le marketing a très souvent sous-estimé les
conflits potentiels entre les intérêts individuels et
collectifs.
Les nombreuses déviances de l’économie de
marché ont naturellement conduit différents
groupes de pression à plaider pour un marketing
qui ne se laisse plus guider par les individualismes
et le court terme mais bien par la recherche d’un
bien collectif à long terme.

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le marketing sociétal
Satisfaction du client (consommateur)

Satisfaction du bien être social (consommateur


dans son environnement)

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Du marketing transactionnel vers le marketing
relationnel

27
Marketing appliqué au port ?

28
MARKETING APPLIQUE AU PORT
Se base sur:
• une démarche marketing: il s’agit d’analyser le
marché, de fixer les objectifs, d’élaborer une
stratégie et de définir les activités envisagées et
ensuite mettre en œuvre les instruments
nécessaires pour atteindre ces objectifs.
• Une philosophie/finalité : satisfaction des
attentes des clients
• Spécificités des services portuaires et de la
clientèle des ports
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MARKETING PORTUAIRE

Le marketing portuaire est une démarche

Démarche marketing?

30
Démarche marketing

31
32
La démarche marketing
– C’est une démarche de réflexion permanente sur
laquelle repose le marketing opérationnel.
– Son domaine d’action est le long terme.
– Son rôle est de découvrir des opportunités
économiques mesurées par le concept de marché
potentiel.
– Le marketing stratégique a pour mission d’orienter
l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des
segments stratégiques et des couples produits-marchés
qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités,
et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes
aux objectifs généraux de l’entreprise.
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1. Diagnostic
Analyse de l’environnement externe de l’entreprise,
ainsi que des forces et faiblesses de l’entreprise en
vue de réaliser la matrice FFMO ( SWOT)
• On parle d’OPPORTUNITES ET DE MENACES
liées à l’environnement
• On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il
s’agit de l’interne, liées directement à
l’entreprises (recherches de ressources et
compétences) , on explore toutes les fonctions
de l’entreprise.
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Objectifs d’un diagnostic
• Permet d’évaluer une situation afin de prendre
les bonnes décisions pour l’améliorer.

• Fournie des alternatives stratégiques.

• Organise et synthétise l’information afin de


simplifier la compréhension d’une situation.

• Elle nécessite une compréhension objective et


complète de la situation et de son environnement
pour être efficace.

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Objectifs d’un diagnostic
• Permet de filtrer le large nombre d’informations
(qualitative et quantitative).

• Il s’appuie sur l’intervention de nombreux


acteurs et de son environnement.

• Pour être performant, il doit s’appuyer sur du


réel.
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2.Choix stratégiques
Segmentation/ Ciblage / Positionnement
– On parle de déductions d'objectifs stratégiques
et opérationnels, il est possible de déterminer
des priorités (options stratégiques
fondamentales de marketing)
– Les options stratégiques fondamentales sont
d’abord une segmentation du marché. Il s'agit
d'identifier sur le marché des groupes de
consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-
vis du produit et devant donc réagir de la même
manière à une même stimulation marketing
Les choix stratégiques

Choix des Évaluation de Élaboration du


critères de l’attrait relatif positionnement
segmentation de chaque
segment Déclinaison du
Analyse des marketing mix
profils et des Choix des correspondant
segments cibles

Segmentation Ciblage Positionnement


du marché
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La stratégie de segmentation
DEFINITION DE LA SEGMENTATION

« La segmentation est le fait de découper en


sous ensembles distincts de clientèle, chacun de
ces groupes pouvant être raisonnablement
choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un
marketing - mix spécifique. »

KOTLER ET DUBOIS
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Ciblage

Choix des segments-cibles

Sélectionner un ou plusieurs segments-


cibles, compte tenu des objectifs de
l’entreprise et de ses qualités distinctives.

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ciblage
Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ?

Oui Non

Stratégie de marketing Stratégie de segmentation


indifférencié
Faut-il se concentrer sur
un seul segment du marché ?
Oui Non

Stratégie de Stratégie
concentration Multi segments
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Positionnement

Choix d’un positionnement

Dans chacun des segments-cibles retenus, se


positionner par rapport aux attentes des acheteurs
en tenant compte des positions détenues par la
concurrence.

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Le marketing Opérationnel

– Est du domaine de l’action, de la prise de


décision concrète et est du domaine de la
tactique.
– C’est l’aspect le plus visible du Marketing
– Aboutissement: Elaboration du mix et des
actions commerciales engagées pour les 4 P
– C’est une démarche active basée sur le court-
moyen terme.
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Contrôle et évaluation
le contrôle marketing constitue la dernière
étape de la démarche marketing; Il s’agit de
suivre les réactions du marché, d’évaluer les
résultats et de prendre les actions correctrices
destinées à améliorer la performance des
entreprises.

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