Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

Empresas

Planificación Estratégica
(ADPN01 – 121)
Otoño – 2020

ANÁLISIS INTERNO:
Caffe Italia.

Nombre:
Kamila Villca Cayo
Milenka Valdivia Mazuela
Francisco Ramírez Barria
José Venegas Leal
Asignatura:
Planificación estratégica
Docente:
Nicolas Alberto Peña Giraudo
Entrega:
09/06/2020

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Índice
Introducción.............................................................................................................................................3
Presentación de objetivos.............................................................................................................................3
1. Cuadro de recursos de la empresa............................................................................................4
1.1 Caffé Italia..............................................................................................................................................4
1.2 Marley Coffe..........................................................................................................................................5
2. Cadena de Valor..............................................................................................................................6
2.1 Café Italia...............................................................................................................................................6
2.2 Marley Coffe..........................................................................................................................................7
3. Cuadro de análisis VRIO...............................................................................................................8
3.1 Cuadro comparativo...........................................................................................................................8
4. FODA...................................................................................................................................................9
5 Conclusión......................................................................................................................................10
Bibliografía.............................................................................................................................................11

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Introducción

El siguiente informe se analiza el microentorno de la empresa Caffé Italia y Marley Coffee, a través de

la cadena de valor, Análisis Vrio y análisis FODA. Para realizar cada uno de estos ítems, contamos

con las descripciones de cada una de ellas, para realizar una comparación por la propuesta que ha

recibido Luis Tostado, el cual es dueño de Café Italia.

Al gerente de Caffé Italia se le ha dado la oportunidad de representar a la empresa multinacional

Marley Coffee en Chile, creando una nueva sucursal, la cual actualmente es líder en el mercado del

café, por lo que esto le traería un problema, cerrar su actual negocio por lo que genera un costo de

oportunidad.

Gracias a los análisis mencionados anteriormente, se tomará la decisión de que, si es o no rentable

tomar esta propuesta ofrecida por el hijo del dueño de Marley Coffee, según cuanto sea el costo y las

ventas que afectarán o favorecerán a Luis Tostado.

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Presentación de objetivos

Gestionar o elaborar análisis del micro entorno, de acuerdo a su incidencia en los factores claves para

el éxito del negocio, actuando autónomamente demostrando responsabilidad y respeto en el

cumplimiento de sus tareas conforme a estándares, normas y plazos establecidos, en el ámbito de la

profesión.

Analizar la empresa internamente, a través de los principios de la teoría de los recursos para deducir

desde la cadena de valor los recursos más valiosos de la empresa. Evaluando los recursos y su

ventaja comparativa/competitiva, a partir del análisis VRIO. Deduciendo las capacidades y recursos de

la empresa, de acuerdo al análisis de fortalezas y debilidades, integrando los resultados en una matriz

FODA.

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1. Cuadro de recursos de la empresa.

Se entiende por recursos a todos aquellos elementos que se encuentran bajo el control de una

organización, y que potencialmente pueden contribuir al logro de sus objetivos (Sáez de Viteri Arranz,

2000).

Recursos Recursos Recursos Recursos

Humanos Materiales Financieros Intangibles

1.1 Caffé Italia

 Recursos Humanos: Al clasificarse como pequeña empresa se debe contar con al menos de 10

a 50 trabajadores dentro de la organización, entre administrativos y operacionales en las

máquinas expendedoras de café.

 Recursos Materiales (físicos): La empresa cuenta con una infraestructura acorde a las

operaciones y mantención de las máquinas expendedoras, y oficina con todos los instrumentos y

recursos para la administración de la empresa.

 Recursos Financieros: De acuerdo a antecedentes de la empresa y conversación con Marley

Coffe, se obtendría 50% de financiamiento de un total de un millón de dólares para inversión.

 Recursos Intangibles (organizacionales): Acorde la tecnología avanza, dé cuenta con

capacitaciones para el personal para cumplir las funciones, desarrollando las capacidades de

cada uno para lograr los objetivos organizacionales.

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1.2 Marley Coffe

 Recursos Humanos: Sus colaboradores principalmente fueron trabajadores de Jaimaica, al ser

clasificada como gran empresa y por la cantidad de ventas, se puede determinar que cuentan con

más de 250 trabajadores consolidados, es decir, entre todas las sucursales.

 Recursos Materiales (físicos): Desde el año 1999 cuentan con una granja en Chepstowe,

Portland, Jamaica con el clima adecuado para cultivar café. En el año 2012 Marley Coffe cuenta

con oficinas en centrales de Mile High City, Denver, Colorado. Además, en el año 2015 abrió

varios cafés en Corea del Sur.

 Recursos Financieros:

 Recursos Intangibles (organizacionales): Rohan Marley con conocimiento sobre tierra y

condiciones para cosechar.

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2. Cadena de Valor.
Es una herramienta de análisis estratégico cuyo marco teórico fue definido por Michael Porter.

2.1 Caffé Italia

Actividades primarias

 Logística de entrada: Importa café y leche desde Italia, almacenados en bodega apta en

climatización para los granos, asegurando un producto de excelente calidad.

 Operaciones: El negocio opera en Chile hace 10 años, con volúmenes de venta de 300

millones mensuales, con una rentabilidad de 45% después de impuesto.

 Logística de salida: La logística de entrega del producto final en este caso es de cliente

mayoristas y minoristas, que representa el 25% de la facturación, y el 75% es de consumidor

final.

 Marketing y Ventas: Como el producto lleva 10 años, ya cuenta con su propia clientela, por lo

que la mayoría de los clientes nuevos se traen “pasando la voz” que consiste en que los

clientes frecuentes, recomiendan este producto a las demás personas, y así sucesivamente.

 Servicios: La post-venta simplemente es el producto consumido final, cuando el cliente ya

consumió el producto, por lo que no es necesario dejar una garantía de este.

Actividades secundarias

 Abastecimientos: El abastecimiento se trae desde Italia, importando el café y la leche para

elaborar el producto.

 Desarrollo tecnológico (I+D): Las máquinas expendedoras del café es la tecnología principal

en esta organización, que son capsulas de café que se insertan en esta máquina para producir

el café líquido.

 Administración de Recursos Humanos: Esta organización está calificada como pequeña

empresa, por lo que cuenta entre 10 a 50 personas trabajando en la organización

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 Infraestructura de la empresa: La empresa cuenta con 33% de endeudamiento, el 70% de la

deuda es a corto plazo, esto para la empresa es positivo gracias a una posición económica

bastante sólida, por lo que tiene liquidez para cubrir las deudas.

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2.2 Marley Coffe

Actividades primarias

 Logística de entrada: Esta empresa cuenta con proveedores que extraen el cafeto, materia

prima del café, estos cuentan con árboles de café que siembran este insumo.

 Operaciones: La organización se encuentra en diferentes países del mundo, principalmente en

Sudamérica, por lo que cuenta con diversos puntos de venta.

 Logística de salida: El producto se venden a mayoristas y minoristas, para luego colocarlas

en las góndolas de los supermercados o almacenes que trabajen con ellos.

 Marketing y Ventas: Las ventas mensuales son aproximadamente de 600 millones de pesos

en Chile, con una rentabilidad de 30% después de impuesto.

 Servicios: Los servicios son a través de las franquicias que tienen en diferentes países del

mundo, por lo que gracias a esto se encuentran lideres en el mercado del café.

Actividades secundarias

 Abastecimientos: Cada sucursal cuenta con su propio abastecimiento, por lo que

dependiendo del país, será de una forma el abastecimiento de la materia prima.

 Desarrollo tecnológico (I+D): Las máquinas expendedoras preparan diferentes bebidas

calientes, como el chocolate, café, té o leche.

 Administración de Recursos Humanos: La empresa cuenta con diferentes cargos,

principalmente los vendedores, operarios y gerentes en cada parte del mundo.

 Infraestructura de la empresa: La empresa cuenta con sucursales en Corea del Sur y en los

países del conosur de Sudamérica.

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Figura Nº1: Gráfico ‘’Cadena de valor de servicios’’.

Fuente: Michael Porter, Competitive Advantage (1985)

3. Cuadro de análisis VRIO

Esta herramienta ayuda a identificar con qué armas va a competir, cuáles debe desarrollar y cuáles

actividades no son críticas y se pueden externalizar (consultoriaviem, 2014).

¿Es este un recurso ¿Este recurso es difícil

de valor? ¿Se puede ¿Está este recurso de imitar? A un
¿Está la compañía
explotar una solo en manos de competidor que
organizada para
oportunidad o unos pocos? O, por el quisiera este recurso,
explotar este recurso
neutralizar una contrario, ¿está al ¿le sería costoso
al 100%?
amenaza externa con alcance de todos? obtenerlo o
este recurso? desarrollarlo?

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 V: La oferta entregada proporciona valor al cliente ya que es una oferta innovadora, precios

razonables, teniendo como eje central el café de calidad, coordinando los recursos para que la

experiencia sea única mediante un servicio y atención de calidad garantizada.

 R: El proyecto está al alcance de todos, es decir, lo puede realizar cualquiera, tiene una

barrera de entrada baja. Pero es difícil mantenerse en el mercado, ya que, necesita de

varios factores para la producción. La fidelización de los clientes es lo principal para lograr

mantenerse en el mercado competitivo que existe en nuestro país. Ofrecer café y

productos de excelente calidad a un bajo precio hace que sea una propuesta única en el

segmento.

 I: En términos de costos económicos y de esfuerzos, no existe una alta dificultad en imitar el

modelo de negocio, sin embargo en lo que se refiere a la diferenciación y enfoque en el segmento

objetivo, el conocimiento respecto de lo que quieren los clientes, selección y capacitación del

personal, y en su conjunto la experiencia, son elementos que hacen diferencia y representan un

grado de complejidad en la imitación por parte de los actuales competidores o posibles nuevos

actores en la industria.

 O: La organización se encuentra alineada a cumplir los objetivos que esta posee, lo que permitirá

de este modo aprovechar al máximo los sus recursos, capacidades y competencias, de manera

especial el talento humano que permitirá entregar a sus clientes una experiencia única. La

estrategia del negocio va dirigida hacia brindar una excelente atención y servicio.

3.1Cuadro comparativo

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4. FODA

Fortalezas (F) Debilidad (D)

-10 años de experiencia del
dueño en el mercado. -Pérdida de clientes
Matriz FODA -Calidad de excelencia del fidelizados.
producto. -Requerimiento de inversión
-Abaratamiento de los gastos elevado.
en infraestructuras.
-Marca reconocida.
Oportunidad (O) FO DO
Al tener experiencia en el
-Mercado potencialmente en mercado, facilita la Al ser los chilenos altos
crecimiento. indagación e implementación consumidores de café,
-Chile es uno de los países de un nuevo producto. La además de la fidelización de
del mundo con mayor empresa cuenta con un la marca; no se necesitarán
consumo de café. amplio conocimiento del invertir amplios recursos en
-Fidelización mundial de la producto, y una amplia dar a conocer el producto.
marca. fidelización del mercado, lo
que produce que los clientes
estén dispuestos a pagar un
mayor precio por el producto.
Amenaza (A) FA DA
Producto de la posible
- Competencia Agresiva. Se debe trabajar en la pérdida de clientes en el
-Alto nivel de innovación en diferenciación del producto, cambio de negocio, y la
este mercado, por lo que la debido a la competencia amplia competencia, es
competencia es fuerte. agresiva que existe en la necesario crear estrategias
industria para la fidelización de
nuevos clientes.

2.1. Interno

● Fortalezas:

10 años de experiencia, el cual la empresa cuenta con un conocimiento del mercado y de los
productos.

Calidad de excelencia del producto, Marley Coffe lleva 21 años en el mercado.

● Oportunidades:

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Existe una fidelización mundial de la marca, en donde los consumidores están dispuestos a
pagar un mayor precio, por el consumo del producto de esta marca.

Es una marca mundialmente conocida, por lo tanto, se abaratan costos de atracción al cliente.

Existe un aumento de consumo de este producto, siendo Chile uno de sus mayores
consumidores.

2.2. Externo

● Debilidades

Al comenzar con un proyecto nuevo, existe una amplia posibilidad de perder a clientes
fidelizados del negocio anterior.

Se necesita una inversión elevada, y el retorno de esta puede no ser lo esperado, en

comparación al actual negocio.

● Amenazas

Competencia muy agresiva en donde existe cada vez más empresas que dedican su rubro a
la venta de café para máquinas expendedoras, en donde, también, hay empresas que ya
tienen fidelizado a sus clientes, y que tienen costos más bajos, por lo tanto, un valor más bajo
también.

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5 Conclusión

Se puede concluir que el análisis del microentorno nos ayuda a generar una planificación
estratégica adecuada dentro de la empresa, mientras más información obtengamos de ella,
mayor es el poder para generar cambios efectivos dentro de la organización y que estos
generen los frutos adecuados. Además, a través del análisis de VRIO se pudo detectar cuales
son los recursos y capacidades que pueden proporcionarles una determina ventaja
competitiva, es decir una posición de superioridad en el mercado frente a sus competidores.

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Bibliografía
Marley Coffe, Historia. Recuperado el 02 de junio del 2020. De:
https://www.marleycoffee.cl/historia

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