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MARKETING

Cours 1 du 22.01.2019

clé moodle : #mkt2019#

INTRODUCTON

Le marketing a émergé du fait qu'il y a une modification de la structure de l'offre et la demande et


souvent cette émergence est marqué au début des années 1950 après la guerre. A partir des
trente glorieuses on a un mode de développement de production de masse et de consommation
de masse. On a la naissance d'une critique de consumérisme : le fait qu'il y ait une consommation
de masse est critiqué et les entreprises doivent s'organiser pour faire face à ces critiques.
Il vient un moment où la vente n'est plus automatique, des critiques sont émises et donc on met
en place des directions marketing notamment pour étudier les besoins de la demande des
consommateurs. Le principe fondamentale est une entreprise qui élabore une offre et les
consommateurs potentiel sont prêt à acheter mais le marketing c'est l'étude des besoins des
consommateurs, on ne créé pas de besoins chez les consommateurs.
En réalité, pour bien comprendre aujourd'hui ce qu'est le marketing il faut comprendre l'optique
production avec Taylor.
On considère en réalité que le consommateur va choisir le produit selon le prix le plus bas alors
l'entreprise doit baisser ses coûts pour baisser le prix mais veiller à toujours faire de l'efficacité
productive. Certains auteurs vont dire que lors de la crise de 1929 on rentre pas dans une optique
marketing mais dans une optique vente. L'idée est de vendre ce qu'on produit plutôt que de
produire ce qu'on pourrait vendre.
Opposé à cette vision, il y a un marketing qui se préoccupe des consommateurs et qui veut
répondre à leur demande. On souhaite analyser ce que veut acheter le consommateur et on
souhaite répondre à cette demande.

Optique production Optique vente Optique marketing


La demande est supérieure à L'offre est supérieure à la L'offre est supérieure à la
l'offre. Il suffit de produire pour demande. Il faut vendre ce demande. Il faut produire ce
réussir (exemple : Renault et qu'on a produit. C'est une que l'on peut vendre. C'est une
Ford à l'époque). On considère économie de distribution. économie de marché.
qu'on est dans une économie
de production

L'entreprise (l'offreur) étudie la demande pour que l'offre se calque à la demande. Après l'analyse
de marché, on conçoit (stratégie marketing), on décide de la politique marketing à mener. On a
tendance en économie à raisonner en entreprise industrielle mais aussi peut s'appliquer à
différents domaines non lucratif. Les organismes publics ont de plus en plus recours aux services
marketing car elles veulent avoir une plus large adhésion des individus.

Il existe différentes définitions du marketing. Au début, la définition de l'american marketing


association définissez le marketing comme la réalisation des activités d'une entreprise destinées et
associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs.
A partir de 1970, la définition a changée et va plus mettre l'accent sur les 4 P. Le marketing consiste
à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une
idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. Chacune de ces définitions montrent un aspect du
marketing. La définition développé dans le livre « Mercator » est : le marketing est la stratégie
d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents.

Le rôle du marketing est de proposer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents. C'est
une valeur subjective (ce n'est pas une valeur de travail). L'objectif est de proposer une offre
différente et perçue comme différente par les consommateurs à celles des concurrents. On
considère en marketing que la valeur perçue est égale au bénéfices perçues moins le coût perçu.
Avant l'achat, on a les bénéfices et les coûts perçus par exemple pour Apple, les bénéfices perçus
sont du à la marque, la qualité où encore les services associés et les coûts perçus sont du au prix,
aux efforts, au coût du changement et au risque perçu. Si la valeur perçue est supérieure à celle
perçue par les concurrents alors les consommateurs vont acheter.

La démarche marketing se compose en 3 étapes : l'analyse de l'environnement et les besoins, le


diagnostic de la position concurrentielle et définir le positionnement marketing.
On a des facteurs dans cet environnement qui vont jouer sur la stratégie marketing. La première
étape est de révéler, mettre en lumière les facteurs de l'environnement susceptibles de faire
évoluer le marché. La deuxième étape consiste à mettre en évidence les attentes des
consommateurs : il faut répondre aux différents besoins des consommateurs. Le comportement
des clients n'est pas homogène. On va voir qu'il y a une hétérogénéité des attentes des
consommateurs, c'est pour cela qu'on va segmenter le marché. On identifie différentes catégories
de consommateurs via des enquêtes qualitatives, quantitatives ou des panels.

Cours 2 du 05.02.2019

CHAPITRE 1 : ANALYSE DU MARCHE

I. Définition et périmètre du marché


En Marketing, sur le marché on a une offre et l'offre est un ensemble de produit ou de marques
qui sont présents sur le marché. La demande quand à elle est un ensemble de consommateur. Les
consommateurs vont arbitrer entre différents produits sur le marché. Le marché n'évolue jamais
seul, il s'intègre à d'autres marchés. Ce marché est castré dans un environnement externe qui aura
des effets sur lui.
Le marché principal est le marché étudié en microéconomie, c'est l'ensemble des produits
semblables et directement concurrents. Le marché générique est l'ensemble des produits qui vont
satisfaire le même besoin alors que le marché de substitution sont les produits différents qui vont
satisfaire le même besoin.
Exemple : pour l'ordinateur → le marché principal est le marché des ordinateurs
le marché générique est le marché de l'informatique
le marché de substitution est celui des tablettes
le marché complémentaire : le marché des imprimantes
pour Mc Donald → le marché générique est la restauration/fast-food
le marché de substitution est les restaurants/kebabs
le marché complémentaire est les boissons
II. Présentation des composantes du marché
Il existe un marché extérieur qui a des conséquences sur notre marché. L'environnement général
et immédiat est l'environnement macroéconomique et le microéconomique.
Le macro environnement : le marché évolue dans un environnement politique, économique, social
ect. Le macro environnement est non maîtrisé par l'entreprise et le marché, il est subit et il est de
diverses natures. Le micro environnement : on considère le marché comme structuré par différents
types d'acteurs (es consommateurs, les producteurs/concurrents, le régulateur, les distributeurs et
les prescripteurs).

→ Les consommateurs : Il va différencier les clients d'entreprise et les clients des concurrents, c'est
ce qu'on appelle le marché actuel. Dans la population, il y a des individus qui ne consomment pas
les produits et dans ces individus on a distinguer les non-clients relatifs et les non-clients absolus.
Les non-clients relatifs sont sur le marché potentiel. Les non-clients absolu n'achètera jamais le
produit, il ne sera jamais sur le marché actuel ni potentiel par exemple pour des raisons de santé,
religieuses, physiques.

→ Les producteurs : On peut étudier nos concurrents direct qui sont sur le marché principal et nos
concurrents indirect qui sont sur le marché de substitution.

→ Le prescripteur est l'individu qui va inciter le client à consommer les produits. Il intéresse
l'entreprise car il va inciter les non-client relatif qui se situent sur le marché potentiel et qui vont
être inciter par le prescripteur pour consommer.
Par exemple : Danone s'est adressé à des nutritionnistes. Les stratégies marketing des entreprises
s'adressent aux prescripteurs. Les régulateurs sont la pour identifier les facteurs qui régulent le
secteur. Selon les types de secteurs on a des régulations plus ou moins fortes.

→ Les distributeurs : selon le marché, la distribution des produits sera différentes. Le rôle du
distributeur est de mettre en relation le fabricant du produit et le client. Les centrales d'achat sont
un regroupement de commerçants qui vont s'unir et pouvoir négocier des prix plus bas. On se
demande qui sont les distributeurs en marketing et où sont-ils implantés, qu'elles sont leur
capacité de stock ect. En marketing, il faut avoir la connaissance de tous ces acteurs et les
différencier.
III. L'outil d'analyse PESTEL
Politique : politique en rigueur
Économique : les cycles économiques, crises
Social : le niveau d'éducation augmente ça peut impacter le comportement
Technologique : innovations
Écologique : réglementation sur les émissions de CO2
Légal : lois, décrets etc

Selon le secteur, chaque catégories sera plus ou moins grandes par exemple, en pharmacie la
technologie est importante.

IV. Analyse quantitative du marché


De manière quantitative on va pouvoir estimer un marché : quelles sont les tendances d'un produit
sur le marché par exemple. On a quelques indicateurs utilisés en marketing : en marketing, on peut
estimer le marché soit en volume ou soit en valeur. Dans le marché en volume, on regarde que la
quantité et dans le marché en valeur on regarde le prix multiplié par le quantité.
Selon le type de marché, on raisonne parfois en volume et parfois en valeur, par exemple pour le
pétrole : on va raisonner en nombre de barils, dans l’hôtellerie on raisonne en nombre de nuitées
(en volume). En marketing, on va voir le marché en volume de 2018 et celui de l'année précédente
et on va suivre l'évolution : par exemple il y a eut 900 000 bouteilles vendus en 2018 et 1 millions
en 2018, donc la consommation a augmenté en 2018. De même pour l'exemple des jeux vidéos : la
progression passe de 1 millions en 2017 à 1,2 millions en 2018 → l'évolution du marché en volume
est de 20%.

On peut également comparer l'évolution du volume et l'évolution en valeur. Si le marché de jeux


vidéos peut augmenter en volume, il peut augmenter aussi en valeur c'est à dire que le prix peut
soit augmenter ou soit diminuer. On peut s'intéresser au deux indicateurs selon les secteurs.

Vente en volume= NA x QA/NA = nombre d'acheteurs x quantité/ nombre d'acheteurs


Vente en valeur= NA x VA
VA= valeur des achats
Taux de pénétration= % de clients qui ont acheté au moins 1 fois pendant l’année= Marché réel /
Marché protection

La fréquence d'achat : un des indicateurs important est le pourcentage des clients qui ont achetés
au moins une fois dans l'année le produit, c'est le taux de pénétration du produit. On se demande
quel est le ratio entre le marché réel et le marché potentiel.
La valeur à vie (customer life time value) : on se demande sur l'ensemble de la vie du
consommateur on se demande qu'elle sera sa dépense à vie dans un produit.

V. Les études de marché


On analyse la demande et l'offre sur le marché. Il existe une veille concurrentielle dans
l'entreprise : ce sont les personnes chargées d'étudier les actions de la concurrence (les entrants
potentiels). Ce sont des individus qui s'intéresse aux comportements des concurrents.

Étude qualitative/quantitative : comment on peut étudier le comportement du marché et des


consommateurs ?
Des individus vont observer les consommateurs : l'idée est de ne pas intervenir mais d'observer
comment il se comporte. On va essayer de comprendre les motivations des consommateurs et
notamment comment ils réagissent : cela peut-être un entretien individuel avec un consommateur
(quand on veut concevoir un produit et on veut le lancer par exemple).
Cours 3 du 12.02.2019

Les études quantitatives sont des lois basées sur des études statistiques, l'idée du quantitatif est
de modéliser une réalité. Les enquêtes qualitatives sont importantes car il faut déterminer
pourquoi les consommateurs achètent un certain produit. De bonnes enquêtes permettent de voir
le profil des bons acheteurs potentiels et par la suite il faut réaliser des enquêtes qualitatives : des
panels (on regarde l'évolution d'un produit sur le marché en faisant des enquêtes auprès des
individus) par exemple. En marketing, il faut réaliser des enquêtes si on veut réaliser un nouveau
produit et qu'on veut tester les consommateurs sur l'achat de ce produit (par exemple une caméra
dans le magasin). On peut également étudier les caractéristiques d'une clientèle sur un marché.

CHAPITRE 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Les facteurs psychologiques : le marketing utilise ce qui touche à l'image de soi, la personnalité, les
styles de vie, l'appartenance à un groupe, la classe sociale, la génération

I. Mobilisation du comportement des consommateurs


En Marketing, on cherche à modéliser le processus d'achat : on veut savoir qu'est ce qui fait que le
consommateur décide d'acheter un produit. On considère que dans le processus d'achat on a
différentes étapes :
→ étape 1 : reconnaissance du problème
→ étape 2 : recherches d'informations. Elle peut être volontaire pour rechercher différentes
produits ou involontaire par exemple en regardant une pub.
→ étape 3 : évaluation des alternatives. On va avoir tout un raisonnement sur le choix d'un produit
à travers ses caractéristiques. On se demande aussi où on va acheter le produit (internet, magasin).
→ étape 4 : intention d'achat
→ étape 5 : achat
→ étape 6 : évaluation de l'achat

En Marketing, au delà du processus d'achat on va considérer par exemple que le comportement du


consommateur est une réponse à une question posée. On va s'intéresser à différentes types de
variables qui vont décrire : la cause du comportement (stimuli). Et, les variables qui vont décrire le
comportement en lui même. L'étape intermédiaire est le processus de décision : on se demande
pourquoi la réponse à ce consommateur est de telle sorte ?
II. Les variables explicatives psychologiques du comportement des consommateurs
On a des besoins psychologiques par exemple un inconfort c'est à dire être en manque de
reconnaissance. En psychologie, on a des besoins conscients et latents (plus ou moins inconscient)
et le marketing va essayer d'activer ce besoin latent. Ce qui pousse l'individu à agir, c'est la
motivation. Cette motivation est plus ou moins forte par exemple, l'individu peut avoir une
motivation à avoir une silhouette plus fine.
Freud va expliquer que nos besoins sont inconscients et l'individu ne connaît pas très bien ses
besoins et ses motivations. En Marketing, par exemple lorsqu'on est dans un supermarché et qu'on
voit un produit on va être sensible à sa forme, sa couleur, le type de matière utilisée et à la
marque.
Le sentiment de manque va créer un état de tension qui va conduire le consommateur à agir, donc
à consommer. Il faut persuader le consommateur que le produit offert va répondre aux attentes
c'est pour cela qu'on considère que le marketing satisfait le besoin mais ne le créer pas.

PYRAMIDE DE MASLOW

ETRE

AVOIR

En Marketing, on peut distinguer :


→ les plaisirs hédonistes (le besoin de se faire plaisir)
→ des besoins oblatifs (le besoin d'offrir)
→ le besoin d'auto-expression qui tourne autour de l'être et du paraître : par exemple, si je suis au
collège tous mes amis ont des stan smith alors par rapport à mon être je vais prendre des stan
smith.
→ les besoins utilitaires sont les besoins d'un bureau par exemple et les besoins éthiques sont les
besoins nouveau.
→ les besoins éthiques : ce sont les produits éthiques, la motivation est le devoir moral de
consommer un bien.

Dans le marketing, on passe des besoins aux motivations. La motivation est une raison qui pousse
à un certain comportement pour satisfaire le besoin non satisfait. Notre motivation hédoniste est
que l'on veut se faire plaisir alors ce plaisir est tout simplement le plaisir qu'on attend de la
consommation d'un produit.

Les études qualitatives vont viser à comprendre et analyser les motivations des consommateurs. Il
existe des produits implicants ou non-implicants : c'est l'implication qu'on a dans un produit pour
des motivations différentes. L'implication du consommateur correspond au degré de motivation ,
d'excitation créer par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses comportements, son
traitement d'information et sa prise de décision.

MATRICE DE L'IMPLICATION

Pour l'émotion, le taux de profit est plus important que dans la routine. Le concept de soi est l'idée
de la perception qu'on a de nous même : c'est l'image perçue. Ensuite, on a une image idéale qui
est la façon dont on est perçu par les autres.

Cours 4 du 26.02.2019

On estime en psychologie que chacun d'entre nous a une personnalité : des caractères
psychologiques et distinctifs qui vont engendrer des réponses à des stimuli présent dans
l'environnement extérieur et selon notre personnalité nous allons y répondre de manière
différente.
Il y a des traits de personnalités que l'on peut regrouper : extravertie/introvertie par exemple. En
marketing, on parle plutôt de style de vie. Le style de vie est l'idée que le stimuli résulte des
valeurs de chacun qui vont engendrer des attitudes fondamentales et des centres d'intérêts qui
vont résulter du comportement de chacun.

En Marketing on essaie de réaliser des « mapping » : des cartes de socio-style.

Par exemple, on considère que chacun d'entre nous se situe à un endroit de la carte : le marketing
étudie selon le type de produit le type de consommateur sur lequel il va se focaliser. On va
segmenter les consommateur selon leur personnalité pour pouvoir cibler des produits, des
campagnes de pub.

III. Les variables explicatives sociologiques du comportement des consommateurs

Les études marketing s'intéressent à qui décide pour certains produits ? Parfois c'est l'homme,
parfois la femme, parfois l'ensemble et parfois toute la famille. Tout ce qui est décoration,
vêtements sera choisit par la femme, tout ce qui est voiture, jardinage sera choisit par les hommes.
On a un choix des deux concernant l'éducation des enfants et le choix des vacances. L'enfant est
un prescripteur : il va jouer un rôle pour les produits qui lui sont dédiés mais aussi pour des
produits dédiés aux parents.
Les études montrent que la prescription dépend de l'âge de l'enfant : entre 5 et 10 ans l'enfant va
prescrire des produits pour lui mais à partir de 10 ans il va s'allier avec un des parents. Il va être
prescripteur pour l'alimentation, le gel douche/ le shampooing.
Les marques ont un rôle important pour l'enfant : dès 3 ans, l'enfant est capable de repérer une
marque, des logos et à partir de 6-7 ans l'enfant assimile les marques. A l'adolescence, la marque
est un facteur d'intégration.

Il y a un effet génération, les individus ont des valeurs communes. Dans chaque classes sociales, les
membres partagent les même valeurs, les mêmes modes de vie et les même comportements.
On est pragmatique en marketing, les études marketing vont décomposer les classes des
consommateurs :
A supérieur 15% les plus élevé
B moyen supérieur 30%
C moyen inférieur 40%
D modeste 15%
Les classes supérieurs veulent se distinguer des autres classes. En Marketing on a une prise en
compte de la classe sociale. L'idée est que chacun d'entre nous appartient à une famille : être fan
du losc ou de lady gaga. Le groupe auquel on appartient va exercer une influence.

On prend également en compte les groupes primaires (famille, amis, camarade de classe) et
secondaires (tout ce qui est associatif).

GROUPE

GROUPE GROUPE
D'APPARTENANCE D'APPARTENANCE

GROUPE GROUPE
PRIMAIRE SECONDAIRE

L'influence des groupes intervient de 3 façons :


Le groupe propose à l'individu des modèles de comportements et de modes de vie, le groupe
influence l'image qu'il se fait de lui même et il engendre une pression en faveur d'une conformité
de comportements.
Dans un groupe, il y a différents types de membres : on estime qu'il y a des leaders, le marais et
des marginaux. On va s'intéresser à chacun des membres du groupe et notamment aux leaders. On
les considère par leur expertise et les marques vont chercher un influencer, un leader qui va par la
suite influencer les membres du groupe.
On a un ensemble de norme, de croyances et d'habitudes qui sont liés par le langage, l'éducation
et au processus de socialisation.

On va s'intéresser à deux points : la perception du consommateur et son attitude. L'idée de la


perception est que lorsqu'on perçoit quelque chose c'est un processus au cours duquel on utilise
un sens ou plusieurs pour interpréter une information qui nous parvient. A ce moment là, on se
demande si la perception qu'on a va générer une bonne image et une bonne attitude envers le
produit ou l'achat. En marketing il faut jouer sur la perception en jouant sur deux éléments : quand
on lance un produit il faut jouer sur l'attention du consommateur et la persuasion c'est à dire le
persuader d'avoir une attitude favorable envers le nouveau produit.

On estime que chacun d'entre nous à une attention (filtre qui contrôle la quantité d'information
qu'on perçoit) et qu'on reçoit tous une overdose d'information et qu'on doit filtrer toutes ces
informations que ce soit au moment de l'achat ou pour tout type de comportement qu'on adopte
dans la vie.

Par la suite, si on est attentif alors il faut nous persuader. On a trois approches de la persuasion :
– soit on nous informe via la publicité ( la pub l'armée de l'air recrute)
– la dimension comportementaliste c'est à dire qu'on impose à l'esprit du consommateur le
nom de la marque ou du produit (la pub MMA). On nous impose dans l'esprit le nom de la
marque du produit.
– Une approche (les égéries l'Oréal ou Gilette avec Griezmann)
Le consommateur doit être attentif et ensuite il faut le persuader.

En Marketing, on essaie de prendre en compte l'attitude. Dans notre attitude il y a plusieurs


composantes :
– le stade cognitif (ce qui relève de la connaissance) : le rôle du marketing est de faire
connaître
– le stade affectif : on évalue le produit et ça entraîne la préférence. Le rôle du marketing est
que une fois qu'on le connaît il faut susciter le désir, l'envie d'acheter le produit. Il faut
donner envie.
– Le stage conatif : on est convaincu du produit et on l'achète. Le rôle du marketing est de
faire agir.

L'idée d'économie comportementale consiste à mettre des individus dans des pièces et de faire
des études en terme de consommation. Les dernières résultats disent que les consommateurs ont
plus de chance d'acheter un produit lorsque les alternatives sont inférieurs : ce qui veut dire que si
on a Coca alors on a moins de chance d'acheter que si on avait des autres marques de coca.

Les clients chez qui ont crée le sentiment de louper quelque chose vont consommer de suite et ne
pas attendre un rabais supplémentaire. La modification peut importante d'un produit ne modifie
rien. On a tendance à trop acheter par rapport à nos besoins futurs, on surestime notre
consommation future.
L'interprétation et l'évaluation par le consommateur des expériences de consommation passée est
fortement lié à la fin de l'histoire. Théorie comportementale de la décision : les consommateurs ne
savent pas prédire leur goût futur. Autre exemple, ils ont moins tendance à choisir des produits
sélectionnés par d'autres personnes (ne pas prendre les même yaourts qu'un autre consommateur
dans le rayon).
Cours 5 du 05.03.2019

IV. Les variables clés du processus de décision

VOIR AUTRE COURS DE QUELQU'UN

CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE PRODUIT

A partir des 4P, on va créer une offre pour se différencier des concurrents. On va se différencier
plutôt sur le prix et la distribution.

I. Qu'est ce qu'un produit ?


En marketing on peut considérer le produit comme tout ce qui peut être offert sur le marché en
deux façons : en identifiant un besoin et en proposant un produit offert sur un marché.

→ Bénéfice central : Le client va acheter le produit pour répondre à un besoin.


→ Produit générique : c'est un second noyau qui se trouve au dessus du bénéfice central.
→ Produit attendu : il est autour du bénéfice central et du produit générique. Le produit attendu
est par exemple une chambre d'hôtel : lorsqu'on réserve on s'attend à avoir un personnel
accueillant et une chambre propre.
→ Le produit augmenté : c'est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du
client, voir dépasser les attentes du client.
→ Potentiel : c'est le cinquième niveau, il représente tout ce qu'on pourrait envisager comme
amélioration pour trouver de nouvelles façons de satisfaire le client.

Il y a donc différent niveaux du produit, il ne faut pas s'intéresser qu'au produit avec une optique
ingénieur. Il faut s'intéresser à l'avantage produit que propose l'entreprise. La qualité du produit
n'est pas synonyme de performance.
L'avantage produit est une caractéristique produit qui est non seulement valorisé par le client et
distinctif par rapport à ses concurrents. L'avantage est un concept essentiel, il peut relever du
concept à la performance, du design, un mélange de plusieurs événements. Il faut proposer une
offre qui valorise et qui se distingue des concurrents. L'idée est qu'il y a des facteurs nécessaires
pour avoir un avantage produit : cela répond à un besoin et c'est perceptible par le client .
→ Pour créer un avantage produit il faut que cet avantage réponde à un besoin. Si on a pas
d'attente réelle le produit ne va pas marcher.
→ L'avantage doit être perceptible par le client et/ou communicable à travers la publicité.
→ Il ne faut pas engendrer une hausse de prix rédhibitoire.
→ Il faut qu'il soit durable, c'est à dire qu'on ne puisse pas l'imiter.

Deux exemples du poids de l'attente de la part des clients


Exemple positif : un avantage produit qui répondait à un besoin véritable est l'iPod avec iTunes.
Exemple négatif : produit laitier qui nourrit la peau de l'intérieur mais c'est un échec car il n'y a pas
de réelles attentes de la part des consommateurs.

II. Quel politique de marque ?


Définition de la marque : cela peut être un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin
servant à différencier les biens d'un vendeur de ses concurrents et à l'identifier. Souvent, c'est une
combinaison de plusieurs éléments c'est à dire un dessin et un nom comme Apple ou une
combinaison de tous les éléments.
Exemple Mercedes : la marque est un ensemble d'attributs objectifs. C'est performant, durable et
solide. C'est un ensemble davantage : la solidité et la sécurité et un ensemble de valeur : la classe,
le prestige pour certains c'est une culture : associé à la culture germanique et éventuellement la
marque peut être associé à un groupe de client : les riches de plus de 40 ans.

On peut retenir à peu près 300 noms de marques. Des entreprises ont changées de nom
dernièrement par exemple, France Telecom qui s'est appelé ORANGE et GDF qui s'est appelé
ENGIE, elles vont s'internationaliser. Il faut faire attention à ne pas avoir de connotations négatives
dans différentes langues. La marque peut aussi permettre aux clients d'avoir une meilleure valeurs
perçues que les concurrents. Par exemple, acheter une Rolex procure une meilleure valeur
qu'acheter une autre marque.

Une entreprise peut avoir plusieurs stratégies concernant la marque : on a des entreprises qui
possèdent différentes marques, donc on peut avoir une stratégie de marque associé au produit. La
stratégie d'entreprise dans ce cas est de faire une politique de marque pour chaque produit et
donc une communication personnelle pour chaque produit. D'autres stratégies est d'avoir une
marque de gamme. On va donc plutôt valoriser l'image de marque.

III. Le packaging
Définition: L’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui même,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou faciliter sa protection, son stockage, sa présentation
en linéaire, son identification et son utilisation par le client. Aujourd'hui le packaging est important
voir indispensable car nous sommes en libre service dans les magasins et nous choisissons nos
produits. Le packaging est le «vendeur silencieux». Le produit doit se vendre tout seul, sans
vendeur. Il y a différentes dimensions du packaging : la couleur, le texte, l’étiquette.On distingue ça
de l’aspect contenant : matériaux, fermeture.
L’idée est qu’il y a beaucoup de fonctions au packaging : il a des fonctions techniques et des
fonctions communication.Fonctions techniques : protection du produit (de la lumière, la chaleur
etc), la conservation, le stockage et protection de l’environnement (de plus en plus on s’intéresse à
l’aspect recyclage pour des raisons réglementaires mais pas que).
Fonctions commerciales : alerte/impact visuel, identification du produit, inciter à l’achat, fonction
d’information (mode d’emploi), expression du positionnement.Il y aussi la question de la prise en
main du produit

IV. Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie dépend du produit :


→ Phase 1 : introduction du nouveau produit. Le but est de se faire connaître, les coûts sont
élevés.
→ Phase 2 : croissance, développement. Le coût de production et de distribution baissent, on
commence à avoir des économies d'échelles donc le prix diminue. Il faut se faire connaître et
fidéliser les individus.
→ Phase 3 : maturité. On fait beaucoup de vente, il faut jouer sur la fidélisation, on se demande si
on abandonne le produit (baisse les coûts) ou si on fait une dernière campagne promotionnelle
(augmentation des coûts).
→ Phase 4 : déclin.
Selon la phase, la stratégie marketing et les 4P sont différents.

Cours 6 du 12.03.2019

En phase de croissance on peut avoir un prix de pénétration : on baisse les prix, on essaie de
construire une part de marché sur le produit. De la même manière, lorsqu'on arrive au stade de la
maturité on estime que c'est à ce niveau que les ventes sont maximales. En terme de stratégie
marketing on va mettre en place une distribution extensible et fidéliser la clientèle. La phase 4 :
c'est un choix décisif, soit on abandonne soit on fait une dernière campagne de promotion pour
remonter les ventes. En générale, dans cette phase on baisse les prix et on fait moins de publicité.
V. Le porte-feuille du produit
L'idée est qu'une entreprise par exemple Nestlé va considérer qu'elle a des produits en phase 1, en
2 en 3 et en 4 et pour avoir une gestion équilibré de son produit elle va prendre en considération
l'avancée du cycle de ses produits. Le but de l'entreprise est de durer et pour durer elle est
consciente que la durée de vie de ces produits n'est pas infinie donc elle va sans cesse lancer de
nouveaux produits. Il faut avoir des produits dans chacune des phases et la gestion des produits
dépend de la phase dans laquelle elle se situe.
On considère que tout ce qui touche à l'agro-alimentaire, le textile etc... que le cycle vie est plus
long.
Matrice BG

L'idée en marketing est qu'il faut que l'étudiant se rend compte que la gestion du produit dépend
du taux de croissance du produit dans le marché et de la part de marché de l'entreprise sur le
marché par rapport aux concurrents.

La matrice BCG de Nestlé est la suivante :

SMARTIES NESCAFE

NESTEA
KIT-KAT

Cela veut dire que la stratégie marketing de NESTLE par rapport à SMARTIES est différente pour
NESTEA mais aussi pour NESCAFE.
On se demande si on devrait avoir une stratégie d'abandon pour Nestea car c'est peu rentable et
trop coûteux.

VI. La gamme
Définition : La gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les
même fonctions principales qui s'adressent au même marché.
Par exemple, Renault fabrique différents produits : des voitures, du matériels agricoles etc... L'idée
est que chacune de ces grandes classes de produits comportent une ou plusieurs gammes.

En 2012, Renault avait 12 lignes principales et on se demande comment on mesure une gamme : la
largeur, la profondeur et la longueur.
→ La largeur c'est le nombre de ligne de produits pour PORSCHE : panamera, cayenne, caiman,
911, boxter.
→ La profondeur d'une ligne dépend du nombre de produits qu'elle comporte par exemple il y a
11 versions de clio (3 portes, 5 portes...).
→ La longueur de la gamme c'est la largeur multiplié par la profondeur.

L'intérêt d'avoir une longueur de gamme élevée ou faible est le fait de vouloir toucher des
consommateurs différents car on peut toucher des besoins différents. On veut satisfaire des
segments de clients différents. C'est bien d'un point de vue commerciale mais d'un point de vue de
la production c'est plus compliqué à suivre (problème de stock, coût élevé...) c'est un problème de
cannibalisation. C'est à dire que nos produits peuvent se concurrencer entre eux.
On va donc faire un arbitrage entre une gamme courte et une gamme longue var les intérêts sont
différents. Porsche a une gamme courte et Renault à une gamme large.

On parle aussi de niveau de gamme :


→ bas de gamme : prix bas, qualité inférieure
→ moyenne gamme : prix moyen, qualité moyenne
→ haut de gamme : qualité élevée, prix élevé, image de marque développée

Pour passer de la moyenne gamme à la haute gamme je vais innover pour passer à une qualité
supérieure. On peut innover, moderniser ou abandonner : on passe de 5 à 4 en largeur ou de 13 à
9 en profondeur.

CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE PRIX

I. Quelles facteurs influencent le prix


La variable prix est la plus rapide à mettre en œuvre dans la stratégie marketing.
Les coûts de production : ils vont déterminer les prix planchers. Il faut prendre en considération
aussi la valeur perçue par le client : cela se rapproche plutôt du plafond. Le prix des concurrents :
surtout celui des concurrents directs et le positionnement de l'entreprise : est ce que je suis en
monopole. Plus on a un pouvoir de marché et plus on est price-maker.
Par la suite on verra que le prix est fixé en fonction de notre objectif : est ce que l'on cherche à
accroître ou à être présent sur le LT. Soit on fait des prix bas pour pénétrer le marché soit on
applique des prix élevé pour faire du profit.

L'élasticité prix dépend des marchés : c'est le pourcentage de la variation de volume des ventes.
On estime en marketing que l'élasticité est forte. Plus on différencie le produit, plus il sera
inélastique. Si on a des produits identiques, on aura une élasticité fortes.
II. Les 6 étapes de fixation des prix
étape 1 → quel est l'objectif
étape 2 → quelle est la demande
étape 3 → quel coût
étape 4 → quelle concurrence
étape 5 → quelle tarification
étape 6 → fixation des prix

ETAPE 1 : L'entreprise peut avoir différents types d'objectifs : il peut en avoir beaucoup lorsqu'on
lance un produit et on peut avoir une stratégie d'écrémage : on décide d'avoir un prix plus élevé
que la concurrence car c'est une stratégie où on veut avoir une marge élevé par unité et non une
stratégie volume et une stratégie de pénétration : on met un prix plus faible que la concurrence.
On peut avoir d'autres types de stratégies : une stratégie de survie, notre stratégie est mauvaise
alors la fixation de prix sera différente. On peut adopter une stratégie où on veut développer notre
image de marque où une stratégie de maximisation du profit. Le prix sera différent selon les
stratégies.
Enfin, on peut aussi avoir une stratégie dites d'alignement, c'est à dire qu'on s'aligne avec les
concurrents : on va être rival avec les autres concurrents sur les 3 autres P.

ETAPE 2 : Une fois qu'on a notre objectif, on évalue la demande. On se demande qu'elle est le
volume des ventes qu'on peut avoir etc... mais les enquêtes marketing sont aussi estimés pour
évaluer la demande. On se demande qu'elle est l'élasticité de la demande et qu'elle est la valeur
perçue attribué au produit par le client.

ETAPE 3 : L'idée est qu'on essaie de trouver le plus de rentabilité. Dans nos coûts totales, on a des
coûts fixes et des coûts variables. En marketing on fait appelle à d'autres services de l'entreprise
qui vont estimer les coûts. On s'intéresse au coût totale moyen : c'est le CT multiplié par la
quantité. On se demande si on a des économies d'échelles pour le produit sur le marché c'est à
dire que le coût moyen baisse avec la hausse des ventes. Cela peut jouer sur les prix qu'on fixe.

Définition économie d'échelle : Dans tout types d'activités quand les quantités de facteurs de
production croient il y a des gains d’efficacité tel que la quantité de biens produits croient
proportionnellement plus vite que la quantité des facteurs. Dans ce cas les coûts de production de
chacun diminuent.

Pour fixer le prix en marketing :

Selon le secteur où on se situe on n'a plus où moins des économies d'échelles.


ETAPE 4 : Plus le produit est différencié plus on va pouvoir résister aux politiques de prix des
concurrents. On peut avoir une stratégie qui consiste à vendre moins cher que les concurrents
pour accroître le marché pour atteindre des clients qui jusqu'ici n'achetaient pas le produit. On
vend plus chère si on se situe dans le haut de gamme et à travers un prix élevé on véhicule
l'information « je suis haut de gamme ». On estime souvent que cette stratégie est plus liée à une
maximisation du profit qu'à une maximisation de chiffre d'affaires. Si on choisit de vendre plus
cher on est dans l'objectif de maximiser son profit. Si les coûts augmentent, on peut augmenter les
prix.
Dans la vraie vie, on ne raisonne pas en Cm, on fixe un prix en disant que le prix est égal au coût +
la marge. Le taux de rentabilité

ETAPE 5 :

ETAPE 6 : On fixe le prix qui est le temps et on se pose la question de savoir si on doit augmenter
ou baisser le prix. En marketing on considère qu'on peut baisser le prix si il y a une baisse des coûts
où si les capacités sont en excèdent. La baisse du prix peut aboutir à une dégradation de l'image de
la marque et de la baisse de la fidélité des clients.
A l'inverse, on peut augmenter le prix si on veut monter en gamme ou améliorer notre image de
marque. Si la demande est plus forte, on peut également augmenter le prix. Et si les coûts ont
augmentés on peut également augmenter le prix.

Cours 7 du 19.03.2019
III. La discrimination par les prix
La discrimination est un produit qui est vendu à des prix différents et à des consommateurs
différents sans que ces différences de prix ne soit liés à des coûts de distribution, de transport etc.

On peut avoir différents types de discrimination


→ discrimination individuelle : ce sont deux consommateurs qui paient un prix différent pour un
même produit. L'idée est qu'on peut se rapprocher des prix de réserves pour faire des
négociations.
→ discrimination de groupe : on est au courant que les étudiants ont un prix de réserves par
rapport aux seniors par exemple au cinéma les étudiants paient moins cher que les seniors.
L'entreprise identifie des groupes et il y a aura des prix différents selon les groupes (les jeunes, les
étudiants, les seniors).
→ discrimination du produit : on vend un produit identique sous des marques différentes à des
prix différents. Les prix de réserve des consommateurs sont différents et le prix se fera en fonction
de chaque type de consommateur. Par exemple, on peut avoir ce type de discrimination dans tout
ce qui est téléphone avec les différents opérateurs : SOSH/ORANGE.
→ discrimination géographique : on applique des prix différents selon le territoire, la ville, la
région. Par exemple, selon différents quartiers le prix de réserve d'un quartier sera différent d'un
autre quartier : CARREFOUR CITY en centre-ville et CARREFOUR CITY dans un petit quartier.

Il y a 3 degré de discrimination
→ degré 1 : il faudrait appliquer un tarif à la tête du client, par exemple les achats en ligne.
→ degré 2 : on est conscient qu'il co-existe des différents consommateurs dont les prix de réserves
diffèrent mais on ne connaît pas le consentement à payer de chacun alors l'entreprise va faire de
l’auto-sélection. Par exemple, chez EDF c'est nous qui choisissons les WATT c'est le client qui choisit
son tarif.
→ degré 3 : l'entreprise identifie le consommateur et fixe les prix selon la tranche d'âge.
CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

I. Les fondamentaux de la communication

L’émetteur en communication doit faire passer un message mais on estime qu'il y a des codages
c'est à dire qu'il transmet le message en le codifiant. Par la suite il va y avoir un décodage du
message par le récepteur : c'est le client. Le client fait des retours pour dire à l'emetteur qu'il n'a
pas bien saisit le message.
Dans notre message on va essayé de jouer sur le cognitif c'est à dire faire connaître le produit, sur
l'affectif c'est à dire faire aimer notre produit et sur le conatif c'est à dire faire acheter notre
produit. On a des médias dont les points forts sont de faire connaître, d'autres pour qui c'est faire
aimer et d'autres encore pour qui c'est faire acheter.

Ce qu'on appelle modèle AIDA : c'est Attention (cognitif) Intérêt (affectif) Désir (affectif) Achat
(conatif) qui reprend les trois composant de l'attitude. Ce modèle peut être appliqué en politique
aussi par exemple.
Il y a plusieurs façons de faire de la publicité : du marketing direct, recevoir des mails, faire des
stratégies de promotions, la force de vente c'est à dire des vendeurs ou représentant de commerce
sur les points de vente. L'idée est que selon le moyen de communication utilisée on va toucher
plus ou moins différents aspects du cognitif, conatif et affectif.

L'agence qui crée une campagne avant qu'elle soit public fait des tests en faisant des réunions de
groupe pour tester auprès de consommateurs si les campagnes sont adéquates. Une fois que la
campagne est lancée est terminée on peut aussi faire des études pour mesurer la notoriété.
II. Le mix de la communication
On peut avoir beaucoup de moyens pour communiquer mais on considère qu'il y en a 11 :
→ la marque : la couleur, les logos, les symboles
→ la publicité : on appelle ça la masse média, c'est à dire l'affichage et/ou la télévision et/ou la
presse et/ou la radio.
→ internet : stratégie qui tourne autour des bannières, création de site, affiliation sur google et du
marketing virale/communautaire c'est à dire qu'on vise certains groupes sur internet.
→ la promotion des ventes : on fait des cadeaux, des tickets à gratter, un produit acheté un produit
offert.
→ Marketing direct c'est à dire une campagne avec des sms, des spams, un appel sur les
téléphones fixes.
→ la relation public : on fait des colocs, des congrès, on invite des prescripteurs dans des congrès.
On peut aussi choisir de faire tout ce qui est événementiel comme des salons, des foires, des
expositions.
→ le merchandising : stylo, porte clés, chaussons hôtel
→ le packaging
→ la force de vente : ce sont les commerciaux qui vont communiquer sur l'entreprise. Ils doivent
avoir des voitures par exemple et être présentable.
→ le parrainage : c'est tout ce qui est sponsoring. On peut parrainer des événements sportifs, des
équipes de foot.
→ le mécénat : c'est une fondation qui propose un événement non lucratif.

III. Les six grands type de promotions


Dans le marketing, la promotion fait partie de la politique de communication car on considère que
c'est une stratégie de « promotion ». Il existe 6 types de promotions :
→ les offres spéciales c'est à dire faire des rabais en pourcentage (-10%, -20%)
→ les ventes groupés par exemple 8 produits pour le prix de 6
→ remboursement du produit sous présentation de ticket de caisse
→ les coupons : ce sont des bons de réduction immédiate. On estime que c'est une stratégie de
communication.
→ la stratégie « satisfait ou remboursé »
→ carte de fidélité : par exemple 10 pizzas achetés une pizza offerte

A travers la notoriété on peut avoir des stratégies de mesure à travers le nombre d'appels reçus ou
le nombre de devis, le nombre de pics sur notre site.
Cours 8 du 26.03.2019

IV. Les stratégies publicitaires

V. Les médias publicitaires


Les principaux médias sont : télévision, presse (on a tendance à distinguer les presses quotidiennes
des autres presses), l'affichage, la radio et le cinéma.
→ la publicité : toujours en lien avec les 3P et avec le cycle de vie du produit. La réglementation
doit être strict sur certains produits (l'alcool par exemple).
→ la télévision : il y a la puissance de l'audiovisuel et une bonne couverture. En général en
marketing on considère que passer par la télévision accroît la notoriété du produit. Pour les
produits de masse on utilise beaucoup la télévision.
La faiblesse de ce type de média est que cela à un coût peu élevé mais à l'inverse on ne peut pas
sélectionner le réceptionnaire du message.
→ la presse quotidienne : on va arbitrer entre le fait de vouloir faire de la pub à la télévision.
L'intérêt de la presse quotidienne est que le coût est plus faible et on considère en marketing que
ça procure de la crédibilité à l'entreprise et au produit. Dans la presse magazine (presse
hebdomadaire, mensuelle) la sélectivité sera beaucoup plus forte mais on estime que dans la
presse magazine le coût est plus élevé car les lecteurs sont moins nombreux que ceux dans la
presse quotidienne.
→ l'affichage : la force est qu'on peut avoir une forte flexibilité géographique. Le problème
contrairement à la publicité à la télévision est qu'on a une faible attention. On a aussi peu de
sélectivité du réceptionnaire car tous le monde va regarder : l'affichage ne sera pas ciblé. C'est peu
créateur d'image.
→ la radio : un des avantages est que c'est un coût faible et c'est très sélectif. L'audience est élevé
et on diffuse notre produit selon le public visé (jeune ou adulte). Mais c'est peu créateur d'image.
→ La cinéma : la publicité cinéma est créatrice de marque : on touche majoritairement les jeunes
mais c'est coûteux.

Le média planner est l'entreprise qui va répartir les budgets publicitaires entre les médias. On peut
choisir un support ou un ensemble de support. Mais, la question qu'on se pose est quel type de
média à la faculté de couvrir la cible?
L'objectif du média planner est de se demander quelle stratégie de média optimale est utile pour
faire passer un message en minimisant les interférences. Il y a la volonté de choisir un ou plusieurs
médias mais il faut aussi se demander comment on organise la campagne : sur un jour, une
semaine, un mois etc.

Souvent on dit que l'entreprise achète de l'espace des supports dans les médias mais en réalité
l'entreprise achète de l'audience. L'idée est que l'entreprise achète toute l'audience du support
dans lequel on insère un message publicitaire mais seul l'audience qui correspond à la cible de
communication doit être prise en compte.

L'audience subtile d'un support est la partie de son audience totale qui appartient à la cible de
l'annonceur. L'idée est que si on cible les 15-24 ans, on fait une pub sur Direct Matin qui est touché
par 3 millions de personnes mais notre pub ne touchera que 1 millions alors l'audience subtile sera
de 1 millions. L'ODD est de 1 millions.

dépense en publicité de l'entreprise


La part de voix (R) =
Dépense de part des entreprises du marché

Si la part de voix est de 30 ce qui veut dire que l'entreprise dépense 30% en publicité et que la part
de marché est de 2% il y a un problème.

R= part de voix/ part de marché


Si R<1 : sous investissement publicitaire
Si R>1 : sur investissement publicitaire

Quand la matrice de toutes les communications distinguent a communication « one to many »


l'entreprise à un grand nombre de personne de la communication.
De la communication « one to few » où l'entreprise à un groupe de personne et de la
communication « one to one » où l'entreprise à une personne.

Communication PUSH : incitée par l'entreprise


Communication PULL : incitée par le consommateur
Communication Relayé par les influencers

Communication PUSH Communication PULL Communication relayé


par les influencers
One to many Pub masse média Portails, moteur de Rel presse, « buzz »,
recherche, comparateurs
comparateurs
One to few Pub ciblée, marketing Site internet, forum, e- Blogueurs, marketing
direct, barrières/ liens commerce viral, communauté en
ligne
One to one Commerciaux, mailing SAV, centre d'appel Prescripteur
individualisé, street
marketing, distributeur
d'échantillon
VI. Exemple sur le rôle des couleurs
→ Le bleu est utilisée dans toutes ce qui est nouvelles technologies, produits congelés, voyages.
→ Le rouge est utilisée pour les promotions ou pour tout ce qui a une connotation de type sport,
sport masculin.
→ Le jaune est utilisé dans l'agro-alimentaire est l'assurance/crédit.
→ Le vert est utilisée pour les produit bio, écolo, nature en plein-air, médecine alternative, huile
essentielle.
→ Le noir est utilisé dans le produit de luxe, produit de gamme, le cinéma, les arts.
→ Le blanc est utilisé pour ce qui est produit nettoyage car cela évoque la propreté.

CHAPITRE 6 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Avec la politique de distribution on vise à ce que les consommateurs trouve le bon produit au bon
prix, au bon moment, à la bonne place, dans la bonne quantité. La discussion est la variable des 4P
la plus difficile à contrôler pour l'offreur, elle dépend plus d'autres acteurs.
L'idée est qu'on a un consommateur final et une succession d'intermédiaire qui achemine le
produit du producteur au consommateur. Cette succession d'intermédiaire est appelé le canal. On
aura une longueur de canal qui va dépendre du nombre d'intermédiaire.

I. Les fonctions de la distribution


On peut avoir comme type de fonction :
→ l'achat au producteur ou à l'importateur
→ le stockage du produit
→ mettre à disposition les produits aux clients finaux dans les points de vente
→ le transport et la manutention de la production jusqu'à la distribution
→ le fractionnement des produit dans des quantités plus faible à destinations de consommateurs
finaux

La distribution aide à résoudre l'acheminement entre le lieu où on les produit et le lieu où on les
achète. La date de production est différente de la date d'achat et de la consommation. Souvent on
distingue le commerce de gros et le commerce de détail.

Définition :
→ Le commerce de gros est un ensemble d'entreprise dont l'activité est l'achat de marchandises
au vu d'en revendre aux commerçants. Dans le commerce de gros on peut acheter beaucoup de
quantités et répartir les lots en plus petite quantité par la suite.
→ Le commerce de détail est l'entreprise dont l'activité est la vente de produit directement aux
consommateurs.

Il y a deux politiques de distribution qui sont complémentaires :


→ soit l'entreprise offreur cherche à pousser le produit vers le client final chez le distributeur c'est
le PUSH.
→ l'entreprise cherche à tirer le client final vers les produits dans le magasin c'est le PULL.

II. La politique de distribution


En Marketing, on considère qu'il y a trois types de politiques de distributions :
→ politique intensive : on veut avoir une couverture global d'un marché en adressant le produit à
de nombreux distributeurs. Cela vise les types de produits dont le CA est proportionnel en nombre
de point de vente. Par exemple, sodas, cigarettes, barre chocolatées, journaux : on considère que
le CA dépend du nombre de point de vente avec l'idée qu'il faut toujours assurer la disponibilité
permanente du produit auprès du client.
→ politique sélective : on va sélectionner un nombre limité de point de vente. Il y a des critères de
sélection de type : les services proposés, la capacité d’accueil, la taille des points de vente ect. Pour
les produits de luxe en général on choisit une stratégie sélective.
→ politique exclusive : sur une zone géographique définit, on met un point de vente : marque de
prestige, vêtements, produits de haut de gamme
Cours 9 du 02.04.2019

III. Le canal de distribution


Choix du canal et du circuit de distribution
Un canal de distribution est un ensemble d’institutions inter reliées étant engagés dans la
production, l’approvisionnement et la commercialisation d’un produit ou service pour les
consommateurs. C’est le nombre d’intermédiaires entre la production et le consommateur final.

B fournisseur

A entreprise

C distributeur

D consommateur final

La politique de distribution va surtout s’intéresser aux relations entre A et C.


Il y des circuits ultra courts (contact direct avec le producteur), des circuits courts (1 seul
intermédiaire) ou des circuits plus longs.

Circuit direct :
Producteur → Consommateur
Exemple vente à domicile. Le producteur vend directement au consommateur.
Circuit court :
Producteur → Détaillant → Consommateur
Le producteur vend au détaillant, qui va vendre au consommateur.
Circuit long :
Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur
On peut aussi passer par des centrales d’achat, grouper des acheteurs, passer par des franchisés
etc.

Dans l’agro-alimentaire par exemple, on a tout un débat sur un passage à un circuit court qui
serait mieux pour l’environnement.
Exemple :

IV. Les critères de choix du canal de distribution


Critères de choix d’un canal
→ Les objectifs (de croissance : on veut pénétrer un marché, de rentabilité etc)
→ Il faut associer la politique de prix et de promotion à celle de distribution.
→ Où habitent mes clients, où font ils leurs achats, quand, quelle quantité, ) quelle fréquence, est
ce qu’il recherchent du conseil etc. Ça dépend de la nature du produit
→ La nature du produit (poids, taille, délai de conservation etc)
→ Le degré de complexité du produit (informatique
→ Plus la politique de prix est élevé, plus le circuit sera sélectif
→ Réglementations
→ Le positionnement (produit de luxe)
→ Les concurrents et la différenciation du produit par rapport à ceux des concurrents. Moins il est
différencié plus la distribution sera intensive, plus il est différencié plus la distribution sera
sélective.
Il y aussi la notion de la rentabilité et le coût d’un canal. Parfois on peut retrouver des questions
sur le lien entre le distributeur et l’entreprise productrice, questions d’opportunisme.
Circuit direct:
Avantage: pas besoin de rémunérer les intermédiaires, le producteur peut fidéliser les clients sur
un marché, avoir un retour
Limite: on ne peut pas être présent partout
Circuit court:
Limite: on ne peut pas être présent partout, problèmes de conflits, d’opportunisme
Circuit long:
Avantage: bonne couverture du marché, bonne diffusion géographique
Limite: coûts de distribution élevés, pas de contact avec le consommateur

Comment mesurer l’efficacité de la politique de distribution:


→ T = taux de transformation du trafic
T = nb de personne étant rentré dans le pdv/nb de personnes ayant acheté
→ Rendement au m2 = CA / Surface de vente
→ Panier moyen = CA / Nb d’acheteurs
→ Taux de rupture : nombre de fois où la référence est absente du rayon. Représente l’inefficacité
de la distribution.
Cours 10 du 09.04.2019

CHAPITRE 8 : LA SEGMENTATION

I. Définition
Segmenter consiste à décomposer un marché en un certain nombre de sous ensemble distinct
et homogènes en vue d’y appliquer des traitements marketing différents.
On va diviser le marché en groupes de consommateurs qui ont des comportement similaires
mais on va aussi faire en sorte que les segments soient les plus hétérogènes les uns par rapport
aux autres. On va proposer une offre selon les attentes de consommateurs

Segmentation à priori ou ???


On partitionne le marché à partir de critères supposés être les plus pertinents sur la base
d’entretien qualitatif et de sondage. La base de la segmentation est issue de l’analyse des
consommateurs.
Par la suite on décrit les segments et leur composition. La segmentation c’est le stade préalable au
positionnement de notre offre. Les 4P doivent être cohérents entre eux et avec le positionnement
qui dépend de la segmentation.

Exemple : Le dentifrice
dent

beauté santé

gencive

II. La démarche de segmentation


III. Les critères de segmentation

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