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CHAPITRE II:

Le comportement du
consommateur

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Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat des produits. Il prend en
considération l’ensemble des facteurs qui influencent la décision
d’achat et son déclenchement.

La nature et la complexité des comportements d'achat sont


évidemment très variables selon la nature des produits achetés et selon
les contextes.

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I- Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
1. Les facteurs sociologiques:
1.1. Les groupes d’appartenance:
Un groupe est un nombre de personnes qui se partagent des croyances et des
valeurs communes. Il propose un modèle de comportement et un mode de vie.
Exemple: les amis, les voisins, les collègues de travail, les clubs, ….
→ Ils engendrent une pression en faveur d ’une conformité de comportement.
1.2. La famille:
On distingue deux sortes de cellules familiales:
- La famille d’orientation (les parents)
- La famille de procréation (le conjoint et les enfants)
→ La famille de procréation exerce une influence plus profonde et durable.
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1.3. Les statuts et les rôles:
La position occupée par un individu dans un groupe (famille, club, association,…..) lui
procure un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
compte tenu de son statut.
Un statut correspond à une position plus au moins valorisée socialement.(médecin,
ouvrier,….).
→ Les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement du
consommateur.

2. Les facteurs culturels


2.1. La culture
Elle englobe les traditions, les coutumes, les valeurs partagées, les symboles, les
croyances, ….,etc.
Les caractéristiques culturelles d’un pays conduisent à des schémas communs de
comportements.
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2.2. Les sous-cultures
Elles englobent les groupes de générations, les groupes de nationalités, les groupes
religieux, les groupes régionaux et les groupes ethniques.
2.3. La classe sociale
C’est une stratification sociale. Chaque classe a un comportement homogène et
permanent. Plusieurs indicateurs déterminent l’appartenance à une classe sociale à
savoir le revenu, le patrimoine, la zone d’habitation ou même le niveau d’instruction. Les
membres d’une classe se partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et
les comportements.
3. Les facteurs personnels
3.1. L'âge et le cycle de vie
Ce sont des facteurs qui impliquent une évolution en matière de désirs, d’attitudes et de
valeurs. La consommation diffère selon le cycle de vie familial.
Le cycle de vie familial inclut les célibataires, les jeunes couples sans enfants, couples
avec enfants, couples âgés, etc.
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3.2. La position économique
Elle est fonction du revenu, du patrimoine et de la capacité d’endettement d’un
individu.
Les catégories socio-professionnelles affectent les achats des consommateurs.
3.3. Le style de vie et la personnalité
un style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses activités,
ses centres d’intérêt et ses opinions: romantiques, aristocrates, conservateurs, etc.
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponses stable et cohérent à l’environnement : impulsifs,
passifs, créateurs, aventurier, etc.
4. Les facteurs psychologiques
4.1. Les motivation et les freins
La motivation: Raison subjective poussant à un certain comportement (d'achat, de
consommation, etc.) pour satisfaire un besoin non satisfait.
Un frein est un élément matériel ou psychologique qui gêne ou empêche la
décision d'achat ou d'utilisation d'un produit (risques/angoisses).
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La motivation selon Maslow

Selon Maslow, les motivations d’une


personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.

Les travaux de Maslow (1954)


permettent de classer les besoins
humains par ordre d’importance en 5
niveaux. Ce classement correspond à
l’ordre dans lequel ils apparaissent à
l’individu ; la satisfaction des besoins
d’un niveau engendrant les besoins du
niveau suivant.

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• Les besoins physiologiques: des besoins directement liés à la survie de l’individu
ou de l’espèce.(manger, boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).
• Les besoins de sécurité: proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à
être protégé physiquement et moralement. (sécurité d’un abri (logement,
maison), sécurité des revenus et des ressources, sécurité physique contre la
violence, sécurité et stabilité familiale, sécurité médicale/sociale et de santé.
• Les besoins d’appartenance: des besoins d’amour et de relation des personnes
(besoin d’aimer et d’être aimé, avoir des amis, faire partie intégrante d’un groupe
cohésif,..).
• Les besoins d’estime: besoins de considération, de réputation et de
reconnaissance de ce qu’on est par les autres ou par un groupe d’appartenance.
La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la
personne. C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.
• Les besoins d’accomplissement: besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en
valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie (développer ses
compétences et ses connaissances personnelles, de créer, d’inventer,…).
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4.2. La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète
les éléments d’informations externes pour construire une image cohérente au
monde qui l’entoure.
L’individu est exposé à un nombre très élevé de stimuli. Néanmoins, la plupart ne
franchissent pas le seuil de la conscience.
4.3. Les croyances et les attitudes
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des
attitudes qui influencent son comportement.
Une croyance est un ensemble d’éléments descriptifs, émotionnels et qualitatifs
qu’un individu associe à un produit, une marque, un évènement, etc.
Une attitude permet à un individu de mettre en place des comportements
cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Elle peut être positive ou
négative, favorable ou défavorable.

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5. Les facteurs contextuels:

• l’environnement physique: son, éclairage, odeurs, décor,…,etc.

• L'Etat mental au moment de l’achat: fatigue, stress,….,etc.

• La destination d’achat: pour soi, un membre de la famille, des invités,…etc.

• La présence ou l’absence d’une tierce personne.

• La perspective temporelle: moment de la journée, temps disponible ou non, le


temps consacré à l’achat…etc.

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II. Le processus d’achat
Le processus d’achat est une séquence d’opérations mentales et physiques
conduisant un client à choisir et à acheter un produit.
On distingue cinq étapes dans un processus d’achat :

- La reconnaissance du besoin
- La recherche d'informations
- La comparaison des offres ou évaluation des alternatives,
- La prise de décision,
- Le comportement post achat.

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III- Les rôles dans une situation d’achat

Ces rôles sont:


L’initiateur : suggérer l’idée d’acheter le produit pour la première fois.
L’influenceur : toutes personnes qui directement ou indirectement a un impact sur
la décision finale.
Le décideur : qui détermine l’une des différentes dimensions de l’achat (ou,
comment, quand, quoi,..).
L’acheteur : qui concrétise matériellement l’acte d’achat et procède à la
transaction.
L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le bien ou le service acheté.

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IV. Les formes d’achat

Niveau d’implication
Faible Elevé

Peu
Achat courant Achat réduisant
(routinier) une dissonance
Différences Beaucoup
entre les Recherche de ACHAT COMPLEXE
marques
variété
(de diversité)

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• L’achat complexe: le consommateur consacre beaucoup de temps à s’informer
sur les différentes caractéristiques du produit. L’entreprise doit comprendre
comment l’acheteur recueille l’information disponible et l’utilise. Elle peut alors
l’aider à mieux percevoir les caractéristiques des différents produits en lui
communiquant des informations à travers des publicités informatives, un
personnel de vente compétent et, si possible, un bouche à oreille favorable.
• L’achat réduisant une dissonance: Un achat réduisant une dissonance concerne
les produits pour lesquels le consommateur impliqué perçoit peu de différences
entre les marques. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un
écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce
produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette dissonance.
L’entreprise confrontée à cette situation a intérêt à lancer des actions de
communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

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• L’achat routinier: La plupart des gens n’y prêtent pas attention et se contentent
d’acheter la marque disponible au point de vente. S’ils achètent toujours la même
marque, c’est plus par habitude qu’en raison d’une véritable fidélité. Les produits
fréquemment achetés ou de faible valeur unitaire sont souvent achetés ainsi. Il
n’y a pas de recherche active de renseignements, mais une exposition passive à
l’information disponible aux médias. L’entreprise qui commercialise des produits
achetés de façon routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer
l’essai du produit. Elle doit faire une publicité simple (à base d’effets visuels car
facile à mémoriser), courte et répétitive.
• L’achat de diversité: le consommateur connaît les marques et choisit entre elles
sans réelle évaluation, mais plutôt fonction du moment ou de sa volonté de
diversité. Le changement de marque n’est donc pas nécessairement lié à une
insatisfaction antérieure.

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V- Le comportement des réponses

Face aux stimuli marketing, le consommateur adopte trois types de réponses:

• La réponse cognitive: faire connaître l’entreprise, la marque et les produits au


consommateur .

• La réponse affective: faire aimer la marque et développer des attitudes positives.

• La réponse comportementale ou conative: faire agir le consommateur et le


pousser à acheter les produits de l’entreprise.

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