Communication des organisations.

A- La communication interne et externe dans les organisations

Objectif : identifier les types de communication des organisations.

L’étude de la communication des organisations a pour objectif de signifier la place et la

fonction de toutes les formes de communication. Il convient donc de bien connaître les
différents types de communication et de prendre conscience de l’importance de leur
qualité.

1. La différence entre communication interne et externe

En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait
partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions
financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication
externe.
Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une
communication interne.

2. Etendue et diversité des communications des organisations

a. Communication formelle ou informelle
La communication formelle est une communication raisonnée, prévue, ordonnée qui passe
par la voie hiérarchique. Elle est indispensable à la prise de décisions.

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Alors que la communication informelle est une communication spontanée qui ne respecte
aucune règle. Elle peut être utile mais elle n’est pas obligatoire. Son caractère informel
oblige à contrôler son exactitude.

b. Communication commerciale ou institutionnelle

Une communication est commerciale quand elle vise à accroître la clientèle, à promouvoir
un produit, à valoriser l’image de marque.

Une communication est dite institutionnelle lorsqu’elle permet d’exprimer l’identité de

l’entreprise. L’organisation tient alors un discours sur elle-même, sur son identité, ses
valeurs, sa culture…

3. Constituants de la communication des organisations

Toute action de communication dans une organisation est le résultat d’une analyse
rigoureuse qui prend en compte quatre éléments : l’objectif, le canal, la cible et le support.

L’objectif de la communication peut être un objectif d’information, d’image, de notoriété,

de changement d’attitudes qui vise à agir directement sur les comportements.

Le canal est le moyen utilisé dans les organisations pour communiquer. On peut distinguer
la communication par les médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma…) et hors
médias (moyens spécifiquement adaptés pour toucher directement la cible : salons,
parrainage, promotion des ventes, publipostage…).

La cible est le public visé par cette communication.

Le support est un moyen de transmission d’un message faisant partie d’un média. Il est
différent en fonction de la cible et du message.

L’essentiel

Toute organisation reçoit et émet chaque jour des informations. C’est l’ensemble de ces

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informations qui va permettre la prise de décisions et un bon fonctionnement de
l’organisation. Savoir reconnaître une communication (interne, externe, formelle,
informelle, institutionnelle, commerciale) et reconnaître la fonction qu’elle doit remplir
permet à l’organisation de se donner des objectifs précis et les moyens d’y parvenir.
La communication joue un rôle stratégique pour l’organisation.

B- Communication managériale
Communication managériale - Définition

" D'une manière générale, la communication managériale correspond aux interactions entre le
management de l'entreprise et l'organisation. Plus spécifiquement entre le manager et son
équipe.

Ce cadre est en charge de transmettre les informations et directives provenant des niveaux
hiérarchiques supérieurs, appuyer la communication interne , distiller les messages liés à son
propre management pour obtenir l’engagement de son équipe, etc. Elle repose sur des
compétences spécifiques permettant pour un manager de transmettre un message avec
efficacité ."

Cet exercice peut se révéler délicat. C'est en partie pour cette raison que bon nombre de
professionnels ne sont pas à l'aise avec cette tâche. Ce manque de confiance vient aussi du
fait que la communication managériale requiert un minimum de formation. Un minimum
pas toujours assuré.

Quels sont les enjeux de la communication managériale ?

La communication est la base de toute relation, quelle qu'elle soit. L'Humain ne peut pas ne
pas communiquer. Interagir avec autrui fait partie de son fonctionnement primaire.

En entreprise, il est crucial pour le manager de maîtriser cet exercice. Non seulement pour
être compris de son entourage professionnel, mais également pour mener à bien sa mission.

Quoi communiquer ? Quand ? A qui ? Ces questions trouveront une réponse dans la
cohérence des actions engagées. Par exemple si les collaborateurs ont des plans d'action
reliés à la stratégie générale, le manager intermédiaire en charge de gérer ces personnes se
doit de les tenir informés des résultats globaux de la stratégie et de toute information
périphérique si tant est qu'elle ne soit pas confidentielle.

Maîtriser la communication managériale

• Explications simples pour une mise en œuvre facile

• Illustrée par des exemples
• Fiche pdf agréable et efficace
• Paiement sécurisé simple et rapide

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Une bonne communication managériale aura ainsi pour but, entre autres, de :

• informer efficacement ses collaborateurs, échanger, dialoguer avec eux,

• maintenir le lien entre les différentes strates de l'entreprise (top management, managers
intermédiaires, managers de proximité , collaborateurs...)
• partager des informations entre les différents services , participer à l'esprit de l'entreprise
et renforcer l'appartenance à une seule et même organisation, œuvrer pour l'intelligence
collective, la coopération et l'innovation,
• relayer , partager la culture, les valeurs, la stratégie de l'entreprise,
• mener les transformations au succès en donnant du sens aux missions et tâches confiées,
• définir clairement et précisément les tâches pour une meilleure efficacité, notamment via
la définition d'objectifs SMART ,
• ramener l'humain au cœur de l'entreprise ,
• instaurer un climat de confiance et une bonne cohésion d'équipe ,
• motiver efficacement, inspirer, impliquer, encourager, féliciter...

Comment le manager communique-t-il ?

La communication managériale opère aujourd'hui sous 3 axes :

• descendante : du manager vers ses collaborateurs,

• ascendante : du manager vers sa hiérarchie,
• transversale : du manager vers les autres managers/services de l'organisation.

Compétences requises

Le manager doit être capable de mobiliser un certain nombre d'aptitudes et qualité pour
communiquer efficacement avec son équipe.

• Écoute active - Pour être écouté et entendu, il faut avant tout savoir écouter l'autre
attentivement et de façon non directive afin que dernier s'exprime en toute liberté, sans
crainte de jugement hâtif et sans pression. Écouter activement, c'est savoir décoder le
langage non verbal et adapter sa communication, entendre au-delà des mots exprimés. Une
compétence essentielle lorsque l'on est amené à guider l'Humain.
• Capacité à communiquer avec autrui - Être à l'aise avec autrui ou en public, oser prendre la
parole, savoir dire non, connaitre les différents types de personnalités et savoir les identifier
pour adapter sa communication, trouver les mots adéquats et le bon moment pour exprimer
ce que l'on a à transmettre... Autant d'éléments que le manager doit parfaitement maîtriser
dans le cadre de sa mission.
• Intelligence émotionnelle et empathie - Reconnaître, contrôler et utiliser ses émotions à
bon escient pour une communication et des relations plus fluides. Avoir pleinement
conscience de ce que l'autre peut ressentir permet au manager de s'adapter en toute
situation. L'empathie, quant à elle, permet d'instaurer un réel climat de confiance et
d'authenticité indispensable à un management humain.
• Charisme et assertivité - Oser prendre sa place et affirmer ses choix est indispensable dès
lors que l'on occupe une posture de cadre. Pour inspirer, motiver, être entendu et respecté,
le manager doit dégager charisme et leadership.

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Quels supports ?

La communication peut être écrite ou orale, s'adresser à un ou plusieurs destinataires, être

plus ou moins formelle, de nature organisationnelle (définition des tâches/objectifs,
évaluations, etc.) ou interpersonnelle (échanges sans référence aux différents
postes/niveaux hiérarchiques : discussions entre collègues, etc.).

Le manager veillera ainsi à adapter son support en fonction des objectifs du message, des
circonstances dans lesquelles celui-ci est transmis, des personnalités/fonctions de son/ses
interlocuteur.s.

• Mails : pour transmettre des informations/documents nécessaires à la bonne réalisation des

tâches (convocation à un brief, partage de l'ordre du jour d'une réunion quelconque, chiffres
et données, etc.).
• Courriers : réservés principalement à des fins très cadrées légalement (réorganisation,
mutation, augmentation, ruptures conventionnelles, licenciement, rappel à l'ordre et autres
sanctions...).
• Téléphone : pour obtenir des informations plus rapidement que par mail, transmettre une
donnée importante et urgente...
• RSE, intranet, réseaux sociaux : pour échanger des documents, informations, supports de
formation, etc. Attention toutefois à bien cadrer leur utilisation afin d'éviter dérapages,
addiction, sur-utilisation...
• Réunions collectives : briefings matinaux, séances pour réfléchir, avancer, faire le point sur
les projets à venir ou en cours, séminaires, etc.
• Réunions individuelles : entretiens annuels , feedbacks individuels, etc.
• Feedbacks constructifs : pour motiver et encourager, rectifier le tir le cas échéant, mais
aussi pour recevoir un feedback de la part des collaborateurs.
• Sessions de teambuilding : pour faire émerger les vraies personnalités de chacun, doper le
sentiment d'appartenance à l'équipe, renforcer la cohésion, favoriser la coopération et
l'intelligence collective.
• Rencontres informelles : pour souder le groupe, apprendre à mieux connaitre ses
collaborateurs et collègues...

Quel rythme ?

Il est délicat de définir un rythme particulier pour une communication managériale

optimale. Selon l'activité, la taille de l'organisation/l'entreprise, la dispersion géographique
des collaborateurs, le rythme des échanges peut grandement différer.

Il est toutefois important de communiquer régulièrement. Le manager peut définir des

réunions collectives et individuelles régulières et cadrées - dont les dates et l'objet seront
communiqués aux collaborateurs impliqués, mais également être capable de positionner sur
l'agenda de la journée ou de la semaine une entrevue si le besoin s'en fait sentir ou en cas
d'urgence, d'imprévu.

Le rythme des différents points peut ainsi s'articuler comme suit :

• quotidien - Manager et collaborateurs se réunissent.

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 Objectif : lancer la journée et faire un rapide point sur les tâches, missions et projets
en cours.

Par exemple, chaque membre de l'équipe est invité à dire ce qu'il a fait la veille, les
objectifs qu'il a atteints, les projets sur lesquels il va travailler au cours de la journée, les
difficultés éventuelles qu'il rencontre.

Ces entrevues ( ou briefs ) relativement informelles se tiennent généralement

debout, toujours à la même heure. Chaque collaborateur a environ 1 minute pour
dire ce qu'il a à dire. Ce peut également être l'occasion pour le manager de motiver
ses troupes via une anecdote, une pensée positive... Pour davantage d'efficacité,
tous les membres de l'équipe doivent être présents et participer - physiquement ou
virtuellement par le biais d'un call/visio conference, un mail présentant leur travail
s'ils ne peuvent pas faire autrement.

• hebdomadaire - Manager et collaborateurs se retrouvent.

Objectif : faire un point plus précis sur les avancées (définir au préalable les
indicateurs qui seront utilisés), fixer les échéances et objectifs de la semaine à venir.

L'idée est d'impliquer les collaborateurs dans certaines décisions stratégiques afin de
donner du sens aux missions. Dans l'idéal, ces rendez-vous hebdomadaires
relativement formels se feront assis autour d'une table et dureront 1h-2h maximum.
Ils réunissent tous les membres de l'équipe.

• mensuel - Manager et collaborateurs impliqués se retrouvent.

Objectif : faire un point plus formel sur les avancées du mois et définir les objectifs
du mois à venir, mettre à jour les indicateurs, modifier les plannings et échéances
projet, le cas échéant. Il peut également être question de faire le point sur les
éventuelles formations/coaching en cours.

Ces rendez-vous se feront de préférence le matin afin d'en maximiser l'efficacité et

dureront 1 à 2h. Il n'est pas obligatoire de convoquer tous les membres de l'équipe.
Le manager fera selon le mode de fonctionnement de l'équipe et les pratiques de
l'entreprise.

• annuel - Manager et collaborateurs individuellement se rencontrent ou bien toute

l'équipe/l'entreprise se réunit.

Objectif : entretiens annuels d'évaluation pour le manager et chacun de ses

collaborateurs, séminaire d'entreprise, session team building, événements
spécifiques...

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 C- Culture d'entreprise, vision insufflée
par les dirigeants et alimentée par tous

La culture d’entreprise, véritable objet de compétitivité pour les start-up

comme pour les grosses boîtes et vecteur d’épanouissement pour tous
les salariés, n’est pas si facile à définir. Une petite mise au clair sur celle-
ci s’impose et vous verrez, vous avez un véritable rôle à jouer pour créer
la culture d’entreprise propre à votre tribu.

La culture d’entreprise, kézaco ?

S’il est si difficile de trouver une seule et même définition de la culture d’entreprise c’est
parce qu’avant tout elle se vit. Chaque dirigeant et chaque salarié à sa propre façon de la
ressentir et son envie d’y adhérer. « Par exemple, la bienveillance, l’humilité sont des critères
essentiels dans nos recrutements. C’est important de veiller à ce que la formulation de notre
culture ne soit pas l’expression de ce qu’on veut ou doit être, mais parte de ce qu’on est déjà,
spontanément, collectivement. J’avais lu que la culture c’est ce qu’on est quand personne ne
regarde, ça me paraît assez juste. » exprime Eléonore Imbert, People Development Manager
chez Comet, vivier de freelances tech et data.

Mais si on doit l’expliquer de façon générique, il s’agit du fonctionnement et de l’identité

d’une tribu qui en font sa singularité. Une culture d’entreprise, autrement appelée «
culture organisationnelle », est un ensemble de valeurs communes (éthique, convivialité,
respect de l’environnement, sens de l’engagement…), rites, traditions, codes
vestimentaires, façon de s’exprimer, méthodes de travail, savoir-faire, et faits marquants
liés à son histoire, qui rendent l’entreprise unique. Bref, c’est une vision insufflée par ses
dirigeants et partagée par tous, qui font de la tribu une personnalité morale, un tout uni et
solidaire.

Ce mode de pensée est une source de motivation et de cohésion qui limite les conflits en
interne et renvoie à l’externe une image sympathique qui fait préférer la marque à ses
concurrents. Elle optimise donc les performances des salariés, attire de nouveaux candidats,
et fait la différence pour le consommateur final.

5 composants d’une culture d’entreprise

Les valeurs qui constituent l’ADN de votre tribu

Depuis sa création, votre entreprise c’est… ?

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Danone a fait court et efficace avec sa formule “HOPE, Humanisme Ouverture Proximité et
Enthousiasme”. Chez Comet, Eléonore Imbert explique comment les collaborateurs ont été
impliqués dans la définition de ces valeurs : « Surtout ne pas l’imposer en top-down, c’est le
meilleur moyen de se retrouver avec des mots creux, pas incarnés. Nous avons essayé
d’impliquer au maximum les membres des équipes. D’une part, dans le choix des valeurs - pas
seulement un mot, mais une phrase, une définition. Pour chaque valeur, on a d’autre part
discuté par équipe d’une petite dizaine de personnes de mesures à mettre en place pour
améliorer l’incarnation de nos valeurs, notre cohérence. Par exemple, pour la valeur d’ambition,
ça veut dire aller plus loin que ce qui est attendu de nous. »

Chacun d’entre vous à donc la responsabilité de trouver les valeurs qui vous rassemblent car
vous les ressentez déjà dans votre quotidien au sein de la tribu. Prônez-les ensuite en
interne, haut et fort, pour qu’elles deviennent votre mot d’ordre.

L’espace de travail

Les bureaux sont tout sauf anodins. Ils y sont pour beaucoup dans le bien-être au travail et
la cohésion. Quand on se balade au siège de Google, tout est aux couleurs de l’entreprise et
beaucoup d’espaces sont aménagés pour se retrouver, co-worker, partager. Style,
déclinaison de la charte graphique, matières, agencement des bureaux… créent une identité
et facilitent la communication entre les collaborateurs.

La relation entre les collaborateurs

Si les individus sont des étrangers les uns pour les autres alors il y a un problème. La tribu
doit faciliter la rencontre, l’échange entre les équipes pour qu’elles travaillent mieux
ensemble. Séminaires, portraits d’employés, newsletter interne, rassemblements,
participations à des événements pour défendre les couleurs de la tribu (ex : Marathon de
Paris)… Toutes les occasions sont bonnes pour créer du lien entre vous.

Le recrutement de candidats déjà en phase

On oublie les annonces plan-plan pour recruter de futurs talents. Il faut qu’à travers la
rédaction du poste proposé, on sente déjà l’esprit de l’entreprise. Ainsi les candidats
pourront se projeter et vraiment avoir envie de travailler pour cette tribu et aucune autre, et
imaginez le gain de temps pour votre RH qui rencontrera à coup sûr des personnes qui
matchent déjà en termes de personnalité. Par exemple, To Good To Gorajoute la mention «
Beer is better than water », Blablacar recrute parmi ses utilisateurs, et Faguo demande un
mail de motivation en cinq lignes dont l’objet est « À l’aise dans mes baskets au poste de …
».

La place de l’innovation

Pour créer une vraie dynamique et un sentiment de fierté, rien de tel que de placer
l’innovation au coeur de votre philosophie d’entreprise. Chacun d’entre vous peut véhiculer
de nouvelles tendances, technologies, pour que la tribu soit à la pointe sur son secteur. La
valorisation de chacun passe par l’apprentissage constant. Participez par exemple à des

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conférences, des salons de votre secteur et retranscrivez ce que vous avez appris aux autres
lors d’un workshop.

Vecteur de singularité, compétitivité et fierté en interne, la culture d’entreprise est un état

d’esprit insufflé à l’organisation qui peut rapporter gros. Mais attention cependant à ne pas
en faire une composante restrictive à cause de laquelle seul un certain type de personnes est
recruté au détriment d’autres talents qui auraient pu élargir l’horizon. Trouvez votre
équilibre, et n’oubliez pas que chacun à son rôle à jouer. Un dernier conseil d’Eléonore
pour trouver celui-ci : « On a une vraie diversité de personnalités, notre équipe constitue un
atout majeur. D’ailleurs, on permet aux candidats de nous rencontrer en venant passer deux
jours d’immersion chez nous au cours du process de recrutement. » À vous de trouver vos
méthodes !

D- La communication opérationnelle
Objectif
L’organisation du travail vise à rationaliser et à répartir les tâches dans une logique de
performance. La communication opérationnelle doit légitimer les choix auprès de chaque
partie prenante interne à l’organisation et doit créer, par la coopération, les conditions
véritables de mise en œuvre.
1. Définition
La communication opérationnelle porte sur les échanges destinés à assurer et organiser le
fonctionnement de l’entreprise et le respect des procédures de travail. La
communication interne comprend, quant à elle, l’ensemble des échanges d’informations à
l’intérieur de l’entreprise, qu’ils soient formels ou informels. La communication
opérationnelle est donc plus restrictive que la communication interne.

La communication opérationnelle, comme la communication interne, est de trois types :

- descendante : l’émetteur de l’information est le supérieur hiérarchique. Le destinataire de

l’information est le subordonné ;
- ascendante : l’émetteur de cette information est le salarié. Ce type de communication
remonte vers la hiérarchie ;
- transversale : cette communication a pour but de favoriser les échanges d’informations
entre les acteurs de même niveau de l’organisation.

2. Les enjeux de la communication opérationnelle

Initialement, la communication opérationnelle était uniquement une communication

descendante où le supérieur hiérarchique transmettait ses ordres pour structurer le travail.
Peu à peu, la communication opérationnelle est devenue également une communication
ascendante avec, par exemple, la remontée des remarques de la part des salariés.
Pour que les individus agissent ensemble, encore faut-il qu’ils aient une réelle volonté de
coopérer entre eux. La coopération est alors susceptible non seulement de permettre la
coordination mais, plus encore, d’améliorer l’organisation même du travail.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent innover sous

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peine de disparaître. Ces changements génèrent parfois des résistances au niveau des
ressources humaines. La peur de l’inconnu, la crainte de perdre ce que l’on possède et la
remise en cause des compétences sont les principales explications de la résistance au
changement des salariés. Le rôle de la communication opérationnelle est de faire accepter
ces changements en expliquant leur intérêt – par exemple ce qui se passerait à moyen et
long termes si ces changements n’intervenaient pas.

3. Les supports de la communication opérationnelle

Le support de communication opérationnelle doit être choisi en fonction :

- de la situation de communication ;
- des objectifs de communication et du degré d’urgence ;
- des destinataires ;
- des moyens de communication disponibles.
a. La note de service
La note de service est un outil de la communication opérationnelle. La note émane d’un
responsable et contient toute instruction sur la discipline, la sécurité, les procédures à
respecter, les conditions de travail, etc.
Elle se distingue de la note d’information qui ne fait que transmettre une simple
information.
b. Le tableau de répartition des tâches
Le tableau de répartition des tâches permet de structurer le travail en recensant les tâches
effectuées et en identifiant les personnes concernées. Ce tableau permet de visualiser les
attributions de chaque poste au sein de l’organisation, pour une période donnée. Il est bien
un support de communication opérationnelle car il permet d’assurer le fonctionnement de
l’organisation en structurant le travail.
c. La lettre de mission
La lettre de mission a une finalité opérationnelle. Elle traduit les objectifs opérationnels à
atteindre. Le salarié et le supérieur hiérarchique doivent se référer à ce document pour
comparer ce qui a été prévu et ce qui a été effectivement réalisé.
d. La fiche de poste
La fiche de poste est un descriptif de la fonction exercée par un salarié au sein d’une
organisation. Cette fiche est un support de communication opérationnelle car, chaque
année, elle occasionne un échange entre le salarié et le supérieur hiérarchique. La fiche de
poste permet de recenser les compétences nécessaires à l’exercice de l’emploi.

Le salarié, durant cette rencontre, fait remonter les évolutions nécessaires du poste pour
l’améliorer et éventuellement ses besoins de formation. De même, le supérieur hiérarchique
évalue les compétences mobilisées par le salarié lors de son travail quotidien.
L'essentiel
La communication opérationnelle porte sur les échanges destinés à assurer et organiser le
fonctionnement de l’entreprise, et sur le respect des procédures de travail.

Initialement, la communication opérationnelle était uniquement une communication

descendante où le supérieur hiérarchique transmettait ses ordres pour structurer le travail.
Peu à peu, la communication opérationnelle est devenue également une communication

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ascendante.

Les supports de la communication opérationnelle sont :

- la note de service ;
- le tableau de répartition des tâches ;
- la lettre de mission ;
- la fiche de poste.

E- Communication institutionnelle
Définition

Nommée aussi communication corporate.

Il s'agit des actions tendant à imposer l'entreprise comme une institution dans son
univers. Contrairement à la promotion d'une offre de produits ou de services, seule l'image
de l'entreprise est mise en avant. Le but est de développer ou de renforcer cette image,
ou simplement faire connaître l’organisation et ses valeurs.

Les cibles sont aussi bien internes (collaborateurs, actionnaires...) qu'externes (clients,
prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d'opinion...).

Enjeux de la fonction

Comme vu précédemment, l'objectif n'est pas la vente directe, mais l'installation d'une
image voulue dans la tête des parties prenantes à partir de messages savamment distillés.
Ils affirment l'identité de l’organisation à travers un certain nombre de valeurs.

Cette approche présente l'avantage de communiquer autrement que par l’instauration

d'une force de vente conséquente, bien que les effets ne soient généralement pas
mesurables à court terme. Elle s'appuie sur des supports médias et hors médias.

Le marketing RH partage certains objectifs avec cette fonction. Par exemple attirer des
talents pour un recrutement de futurs salariés à haut potentiel par une culture et un cadre
de travail attrayant.

Avec internet et les réseaux sociaux, ce type de communication connait des

limites. Certains messages passés par les collaborateurs sur ces médias peuvent brouiller
l'image de l'entreprise. Plus que jamais s'engager dans de telles actions requière une
cohérence des plus parfaite entre ses paroles et ses actes.

L'impact grandissant des collaborateurs dans la construction de l'image externe justifie et

renforce l'importance d'une bonne communication interne.

Page 11 sur 17
La communication financière

Pour les sociétés cotées, elle est intégrée dans des plans visant à promouvoir la
performance de l'entreprise à travers ses résultats financiers.

La communication institutionnelle hors média

Pour ce type d'actions, l'entreprise a comme objectif d'améliorer sa notoriété et son image
de marque en investissant financièrement ou par toute autre voie, en faveur d'une
personne, d'une organisation, d'un événement, etc.

Elle transmet par ce canal un message sur son existence et les valeurs qu'elle transmet.

Elle prend la forme d'actions de sponsoring, mécénat et autres parrainages.

F- Communication globale

• 1. La communication globale
• 2. Les différentes phases d’élaboration de la stratégie
• 3. Les types de communication (les différents domaines)
• 4. Les différentes techniques de communication (moyens)
• 3. La promotion des ventes
• 4. Autre type de communication : la communication évènementielle
• 5. Les relations publiques
• 6. Les relations presse
• 7. La communication visuelle

1. La communication globale

La communication globale est un concept d’apparition récente. Il s’agit d’engager une

démarche stratégique qui englobe toutes les formes de communication de l’entreprise. On
construit l’image forte, on coordonne les différents moyens de communication, on
homogénéise l’expression de l’entreprise (même message sous plusieurs formes), on tente
d’avoir la confiance des différents publics, on est attentif à l’image car elle est souvent
l’élément capital de différenciation des organisations, des marques, des produits. Elle
permet d’orienter les attitudes (favorables), attirer les publics et de les fidéliser. La
communication globale vise à conceptualiser l’ensemble des potentialités de
communication à travers différents éléments :

• la mise en place d’une stratégie de construction et de capitalisation d’un territoire

exclusif de communication.
• la mise en œuvre d’une politique de cohérence et de synergie des moyens (utilisés
pour un même objectif).
• une orchestration permanente de l’ensemble des moyens

« Dans l’entreprise tout communique »

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 • locaux
• situation
• flexibilité
• le personnel
• les uniformes
• identité visuelle
• les outils et les techniques de communication (ex : mise en page des documents →
ils vont avoir une influence sur l’image véhiculée de l’entreprise).

Pour bien fonctionner, la communication globale doit identifier et ensuite intégrer les
valeurs fondamentales qui permettront à l’entreprise de se développer. Question d’image
→ tous les éléments qui montrent l’image de l’entreprise, de l’organisme. Elle s’intéresse à
tous les moyens de communication. On va transmettre le même discours sur des moyens
différents. Elle s’inscrit dans une stratégie de communication globale qui est en cohérence
avec la stratégie commerciale. La communication globale ne se limite pas à la
communication corporate, elle ne fait partie. La stratégie de communication globale a pour
objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en place pour s’affirmer
dans son environnement. La notion de cohérence est ici importante.

2. Les différentes phases d’élaboration de la stratégie

1. phase d’investigation → recherche, cette phase consiste à réaliser un état des lieux
permettant de voir les forces/faiblesses, les avantages/inconvénients de l’entreprise face à
son environnement. Les dirigeants pourront définir les orientations pour leur politique et le
discours de fond qui pourront être définis au travers tous les outils et les techniques qui
seront mises en œuvre. 2. phase de réflexion → on va trier, hiérarchiser les informations
récoltées et on va en déduire un diagnostic. Le diagnostic orientera vers une articulation
judicieuse entre l’importance accordée au discours institutionnel et celle accordée aux
autres types de discours. De ce diagnostic va découler des cibles vers lesquelles vont être
destinés des messages. 3. la phase d’action → l’aboutissement des deux phases
précédentes qui vont être choisies en fonction du discours de fond que l’on aura décidé de
mettre en avant. Une fois effectué la première sélection des outils, on choisit ceux qui vont
être efficace auprès des publics, qui vont fidèlement transmettre l’image, le message. Une
fois le plan d’action ou de communication établie, il conviendra d’optimiser le budget
engagé et de prévoir une évaluation constante des différentes actions menées. Les points à
ne pas négliger lors de la rédaction de la préconisation :

• la connaissance très précise de la structure et de son histoire.

• la connaissance des valeurs, des finalités, du conditionnement de la structure (travail
sur le sens)
• l’examen de la concurrence ou des autres acteurs
• l’examen critique des spécificités internes et externes avec l’étude de la
complémentarité interne/externe.
• La détermination des objectifs, des finalités et du plan de communication
• Le détail des recommandations

Stratégie de communication en 4 dimensions, selon la théorie d’un auteur :

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 1. stratégie externe
2. stratégie interne
3. stratégie globale (association des deux)
4. stratégie générale

Pour arriver à la 4èmedimension, il faut que le dircom (le responsable de la com de

l’entreprise) siège au conseil, comité général de direction pour assoir son pouvoir et son
autorité. Une stratégie se définit en deux étapes :

• à moyen terme : connaître l’objectif pour les 3 à 5 ans à venir

• il faut tenir compte du court terme en morcelant l’objectif en moyen et en fixant des
objectifs à court termes (environ 1 an)

Résumé de cette stratégie :

Stratégie globale de l’entreprise

Objectifs de communication → stratégie de communication globale

Choix de techniques de communication

Dosage des techniques de communication

Misse en œuvre des techniques

Budget

Contrôle d’efficacité

La communication globale part de la dimension historique de l’entreprise, de sa culture, de

sa projection dans l’avenir. Elle appuie sa construction sur les ambitions d’un projet
d’entreprise c'est-à-dire d’une réflexion sur sa vocation et ses valeurs. Le projet s’inscrit dans
la construction d’une image visant à fédérer le personnel en interne et valorise l’entreprise.

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3. Les types de communication (les différents domaines)

la communication interne → toutes les actions menées en direction des différentes

catégories de salariés. Le but est d’informer, de renforcer la cohésion, de développer le
sentiment d’appartenance afin d’améliorer le fonctionnement et l’efficacité globale de
l’entreprise. la communication commerciale → « vendre » l’entreprise, ses marques, ses
produits. Toutes les actions mises en œuvre dans le but de promouvoir auprès de
consommateurs ciblés ou de personnes susceptibles de les influencer à l’achat ou à la
prescription. la communication corporate/institutionnelle → action de communication
engagée par l’entreprise sur elle-même pour faire connaître ses missions et faire adhérer ses
projets. Elle s’adresse au public interne et externe. Objectif double : non marchand (affirmé,
communication d’une image), mais aussi on poursuit un objectif commercial car s’il y a un
courant de sympathie pour l’entreprise, cela produira un effet sur les produits. la
communication financière → comprend l’ensemble des techniques (publicitaires,
informatiques et relationnelles) mises en œuvre pour promouvoir son image financière
auprès des actionnaires, des journalistes spécialisés et des analystes financiers. la
communication de recrutement → vise les étudiants, les personnes en poste ou non et en
recherche. On cherche à attirer les meilleurs profils, les candidats. Présence dans les écoles,
les salons, la publicité, organisation de colloques. la communication de crise → ensemble
des actions de communication engagées dans une période de difficultés (crac boursier,
catastrophes naturelles, crise financière, crise liée à la production, crise industrielle, crise
sanitaire…) Souvent il s’agit de situations d’urgence. Les relations presse et Internet sont les
techniques les plus efficaces pour répondre à ses crises. la communication sociale ou
préventive. On peut confondre la communication sociale avec la communication
institutionnelle car elle a une visée large, ce qui change se sont les organismes qui la mette
en place. Exemple : Amnesty International qui a utilisé l’espace public pour défendre l’image
avec de vrais dirigeants pour la liberté. La communication préventive exemple : pub pour la
prévention contre l’alcool. La communication sociale est souvent assimilée à la
communication publique (faite par un organisme public). La communication sociale se
distingue de la communication commerciale sur des points essentiels : elle n’incite pas à la
consommation, elle lutte contre la consommation. Elle pousse à corriger certains
comportements alors que la communication commerciale les accentue. Elle est censée être
objective, elle est financée en principe par la collectivité, la communication commerciale est
financée par les clients par leurs achats.

4. Les différentes techniques de communication (moyens)

1. La publicité La publicité n’est pas obligatoirement marchande, elle utilise les médias de
masse pour transmettre un message pour influencer les cibles : elle peut être
institutionnelle, collective, en faveur d’une marque, publique et destinée à sensibiliser le
public sur certaines causes et certains problèmes. Exemple : publicité pour Bénéthon. La
publicité qu’elle soit B to B to C reste de la propagande. Ce qui caractérise c’est qu’elle a
recours à l’achat d’espace. 2. Le marketing direct C’est l’ensemble des techniques qui
permettent une communication ciblée directe c'est-à-dire sans intermédiaire, une
communication personnalisée, interactive et mesurable entre un prospect et une entreprise.
On va pouvoir prospecter c'est-à-dire entretenir la relation en utilisant le marketing
téléphonique. On utilise de plus en plus Internet, avec deux possibilités :

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 • l’opt in : le permission marketing, c’est ce que l’on va demander à la personne si elle
accepte de recevoir des informations. Envoi d’informations autorisées, de courriers,
newsletters, appels téléphoniques
• l‘opt out : spamming : envoie de newsletters, mails, publicité à l’aveugle. Le taux de
remonté est bien moins important que celui du permission marketing. On utilise
aussi les ISA (Imprimés sans adresses) : catalogues que l’on reçoit. On a aussi des
mailings ou publipostage (l’e-mailing est l’équivalent du publipostage mais par
Internet). Le publipostage est par principe envoyé à une personne spécifique, il est
souvent sophistiqué avec une enveloppe porteuse avec un dépliant, un bon de
commande… éventuellement une lettre réponse.

Le marketing direct est également utilisé pour les publicités TV (on cherche à être en lien
direct avec le client, numéro vert dans les pubs par exemple)

3. La promotion des ventes

La promotion des ventes c’est l’ensemble technique utilisé dans un temps limité auprès
d’une cible déterminée afin de provoquer une action immédiate. Ex : pub Carrefour pour les
promotions libres, aussi le mois Carrefour → son intérêt de faire ça : faire un buzz, image
d’enseigne chère ils essayent de s’en détacher, il essaye de faire entrer cette image dans
l’esprit du consommateur. Auchan : offres de remboursement, réductions immédiates ou
différées, offres 100% remboursées (1% des personnes y répondent). Les objectifs des
promotions : Auprès des distributeurs : il s’agit de favoriser le référencement des produits,
d’obtenir une part de linéaire plus importante → « tête de gondole » ou plus d’espace dans
le linéaire. (80% de nos achats ne sont pas dans notre shopping liste de départ). Cette
technique est utilisée pour obtenir plus d’espace dans le linéaire, pour provoquer plus de
commandes, pour une image plus importante, pour fidéliser. Pour les consommateurs on va
essayer d’augmenter la fréquentation d’un point de vente : créer du trafic, on va faire
essayer le produit par des échantillons, on incite les individus à augmenter les quantités
consommées ou la fréquentation. Attention pour être réussie, une opération
promotionnelle doit être limitée dans le temps, originale, elle doit coupler promotions
réseaux et promotions consommateurs, elle doit être rentable (elle ne doit pas être plus
chère que ce qu’elle coûte). Elle doit présenter un avantage réel et elle doit avoir été testée.

4. Autre type de communication : la communication évènementielle

Ce sont toutes les actions de communication qui sont réalisées par une organisation telle
quelle soit. Une convention c’est l’évènement principal en interne. En externe on peut
proposer un lancement pour un nouveau produit par exemple. L’objectif principal de
l’évènement est l’amélioration ou la création d’une image en relation avec la politique
commerciale de l’entreprise si s’en est une. La communication évènementielle est
généralement complétée par des actions de relations publiques destinées aux prescripteurs,
aux clients, aux fournisseurs, aux distributeurs, au grand public, aux élus → à tous les
publics. Les différentes formes :

• Le sponsoring ou parrainage → soutien matériel ou financier apporté par une

structure à une manifestation sportive, culturelle, humanitaire, environnementale

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 dont le but est d’obtenir des retombées immédiates ou à court termes (notamment
retombée en termes de presse, d’image et de notoriété…).
• Le mécénat : aide matérielle et financière apportée par une structure pour une
œuvre culturelle, environnementale ou de solidarité, mais officiellement on ne
cherche pas une contrepartie directe.
• Les salons (plus spécialisés dans un domaine d’activité) ou foires : une multitude
d’entreprises sur un même lieu.

5. Les relations publiques

L’ensemble des moyens utilisés et des actions menées pour établir, entretenir et développer
des relations favorables avec ses différents publics.

6. Les relations presse

Elles comprennent l’ensemble des moyens et des techniques utilisés par une organisation
(publique ou privée) pour créer et entretenir avec les journalistes des relations d’information
et de communication.

7. La communication visuelle

Elle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle d’une

entreprise (logo et plus).Cette communication s’incarne sous des formes diverses : les
véhicules, les courriers, les uniformes, les documents publicitaires et commerciaux → cela
forme un style, une identité visuelle. Elle participe à la l’élaboration d’une image.

Il faut avoir une vision globale de toutes ces techniques, qui sont complémentaires.

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