Diagnostic de l’environnement

de l’entreprise

Salima JAZI
docteur en sciences de gestion, option
marketing, IAE de Dijon.
OBJECTIFS DU SÉMINAIRE

1. Comprendre l’utilité d’un diagnostic de

l’entreprise
2. Avoir une idée sur les éléments qui composent
l’environnement de l’entreprise
3. Comprendre les interactions de l’entreprise avec
son environnement
4. S’initier à certains outils d’analyse de
l’environnement interne et externe de l’entreprise
PLAN

 Définitions de l’entreprise
 Environnement de l’entreprise

 Interactions entreprise-environnement

 Le diagnostic première étape de la démarche

marketing
 Quelques outils de diagnostic
L’ENTREPRISE ?
1. DÉFINITIONS DE L’ENTREPRISE

Conception économique

Conception sociologique

Conception systémique

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LA CONCEPTION ÉCONOMIQUE
 L’Entreprise est une entité de combinaison
de plusieurs facteurs
 L’Entreprise est une entité de production de
biens ou de services
 L’Entreprise est une entité de rémunération
des facteurs de production
 L’Entreprise est une entité orientée vers la
satisfaction des marchés
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LA CONCEPTION SOCIOLOGIQUE
L’entreprise est composée de 3 acteurs
principaux :

 Apporteurs de capitaux
 Dirigeants

 Salariés

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QU’EST CE QU’UN SYSTÈME ?
 Un système est un ensemble d’éléments en
interaction dynamique, organisés en fonction
d’un but (Rosnay)

 Caractéristiques :
 La frontière
 Variables d’entrée
 Variables de sortie
 Interactions entre les éléments internes
 Variables de commande ou de pilotage
 Objectif ou finalité du système.
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DÉFINITION DU SYSTÈME

Variables Variables
d’entrée de sortie
(moyens) Système résultats
- matériels - produits
- financiers - services
- humains - déchets

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LA CONCEPTION SYSTÉMIQUE
 L’Entreprise est un système allant des
multiples fonctions qui règlent son activité aux
rapports sociaux qui s'y établissent. De plus,
elle est en échange constant avec l'extérieur

 L’entreprise est un système complexe,

ouvert, finalisé et évolutif

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 L’entreprise est un système
 Complexe : les procédures d’organisation
 Finalisé : faire du profit ou créer du lien social
 Ouvert : en relation avec l’extérieur
 Évolutif : en croissance

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 QUELS SOUS-SYSTÈMES POUR L’ENTREPRISE ?

 Ilexiste une infinité de sous systèmes

par entreprise
distinction selon :
 un critère fonctionnel (commercial,
production..)
 les types de flux échangés (physiques,
financiers, communication)
 les sous-systèmes opérationnels, de décision et
d’information
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2/ L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
L'ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

Environnement
Environnement économique Environnement
démographique politico-légal
Les Fournisseurs

Distributeurs
concurrents

L’entreprise

Les clients

Environnement Environnement
naturel Environnement socio-culturel
technologique
A/ LES CONTRAINTES

 L’entreprise doit s’adapter aux contraintes de son environnement.

 L’environnement agit sur l’offre de l’entreprise et sur la demande

qui lui est adressée.

 L’environnement intervient sur la position de l’entreprise par

rapport à la concurrence.
 distribution des produits (réglementation des prix,
publicité…)
 utilisation des facteurs de production
(réglementation de la durée du travail…)
 diminution du pouvoir d’achat des consommateurs,
saturation du marché : baisse de la demande de
consommation donc du volume des ventes et du chiffre
d’affaires

 changement de la nature de la demande (évolution des

habitudes et des goûts des consommateurs…)
 réglementation de la concentration des entreprises

 structure des marchés sur lesquels les entreprises

se positionnent (monopole…)
4/ Pourquoi un diagnostic de
l’environnement de l’entreprise ?
Pourquoi un diagnostic de l’environnement
de l’entreprise ?

Première étape indispensable d’une

démarche marketing
 INTRODUCTION AU MARKETING

 Apparition du marketing :
 Au début du XXème aux USA
 Aux alentours des années 50 en France
ÉVOLUTION DU CONCEPT MARKETING
Optique Principal Date Orientation des Caractéristiques
rôle efforts de l’offre et de la
demande
Optique de Producteur XIXème siècle Une production de Offre < demande
l’offre et première masse
moitié du
Une production de
XXème
qualité Offre = demande
Optique de Vendeur À partir de La
la demande 1950 commercialisation
du produit
Optique des Mercaticien À partir de Le consommateur Offre potentielle >
besoins ou 1970 demande
optique
Le consommateur
mercatique
et son
environnement
 LE PREMIER ÂGE DU MARKETING

Direction générale

Production Finances Administration

Administration
Vente commerciale
 LE DEUXIÈME ÂGE DU MARKETING

Direction
générale
Etudes
commerciales

Production Finances commercial Administration

 LE TROISIÈME ÂGE DU MARKETING

Direction générale

Production Finances Marketing commercial Administration

 LE QUATRIÈME ÂGE DU MARKETING

Direction générale
Marketing

Production Finances Commercial Administration

DÉFINITIONS ET CHAMPS DU MARKETING

« Le marketing est une démarche qui consiste à

découvrir et à analyser les besoins latents ou
exprimés d’une population afin de concevoir et
de mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité ou d’une
partie de la population considérée ». Benoun,
1991.
 Définitions et champs du marketing

Orienter toutes les activités de l’entreprise vers

la satisfaction des des objectifs de

besoins de la clientèle rentabilité à long
terme
DÉFINITION DE L’AFM
 Le concept de marketing est une vision
spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être
équitables et impliquer la création de valeur pour
chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions).
LES CHAMPS DU MARKETING
Marketing Business to Consumer : B to C
Marketing Business to Business : B to B
Trade Marketing
Marketing des services
Marketing international
Marketing territorial
Marketing culturel
Marketing des ONG
…
 La démarche marketing
Analyse interne Analyse externe
Capacité financière, Demande, concurrence,
humaine, environnement
organisationnelle, juridique, économique,
etc. etc.
Marketing
stratégique
Segmentation, ciblage
et positionnement

Marketing mix
Produit, prix,
communication,
distribution
Contrôle
 Les questions que se pose le
marketeur
qui ? par quels à qui ?
Quelles sont ? moyens ? pourquoi ?
ETUDE
CONCURRENCE ETUDE ETUDE DE
INFLUENCES INTERNE MARCHE
économiques, COMPORTEMENT DU
technologiques, culturelles, CONSOMMATEUR
sociales et légales ANALYSE
TENDANCES couple produit /marché

CONTROLE STRATEGIE

MISE EN ŒUVRE
Marketing MIX

PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

quoi ? à quel prix ? comment ?

4/ quelques outils de diagnostic
L’analyse PESTEL
L’analyse SWOT
LES FORCES DE LA CONCURRENCE SELON
PORTER
ENTRANTS
POTENTIELS

Menace de
nouveaux entrants

CONCURRENTS
DU SECTEUR
Pouvoir de Pouvoir de
négociation négociation
des fournisseurs des clients

FOURNISSEURS Rivalité entre les CLIENTS

firmes existantes

Menace des produits

ou services substituables

SUBSTITUTS

Les forces de la concurrence selon Porter

LES FORCES DE LA CONCURRENCE SELON
PORTER
ENTRANTS
Pouvoirs publics POTENTIELS
autorités de
régulation Menace de
nouveaux entrants

CONCURRENTS
DU SECTEUR
Pouvoir de Pouvoir de
négociation négociation
des fournisseurs des clients

FOURNISSEURS Rivalité entre les CLIENTS

firmes existantes

Menace des produits

ou services substituables

SUBSTITUTS

Les forces de la concurrence selon Porter

ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
 L’intensité et les formes de la lutte
concurrentielle entre rivaux directs dans un
produit-marché varient selon la nature de la
situation concurrentielle observée

 On distingue plusieurs types de structures

concurrentielles:
 la concurrence pure et parfaite
 l’oligopole
 le monopole
La Chaîne de valeur comme source
d’avantage concurrentiel
CHAÎNE DE VALEUR
 Pour analyser l’avantage concurrentiel, il faut
replacer la chaîne de valeur par rapport à
l’industrie ou aux principaux concurrents
L’analyse du portefeuille d’activités
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Représentation idéalisée du CVP

Demande
globale

lancement Croissance Maturité Déclin Temps

Recherche et
développement
MATRICE GÉNÉRIQUE

DAS
1 DAS
3

DAS DAS
2 4

+ _
Atouts de l’entreprise
MATRICE GÉNÉRIQUE

+
Investissement Investissement ou
développement alliances ou

l’environnement
Atouts de
désinvestissement

Maintien rentabilisation Maintien sans

sans investissement investissement ou
désinvestissement
+ _
Atouts de l’entreprise
 LA MATRICE BCG

DAS
marché (attrait)

1
Croissance du

DAS
3

DAS DAS

2 4

_ _
+
Parts de marché relative
(atout)
 LA MATRICE BCG

DAS
1
marché (attrait)

DAS
Croissance du

Vedette 3 Dilemme
10

DAS
DAS
4
2
Vache à lait Poids mort
_
+ 1
Parts de marché relative
(atout)
MATRICE ARTHUR D LITTLE (ADL)
MATRICE DE MC KINSEY