48 NOWA SPRZEDAŻ
#SKUTECZNA SPRZEDAŻ & WIZERUNEK
SZEŚĆ
PSYCHOLOGICZNYCH
STRATEGII CENOWYCH
AUTOR: Łukasz Hodorowicz
Popularne hasło reklamowe mówi, że cena czyni cuda. Są sytuacje,
w których musimy się z nim zgodzić. Jednak co robić, jeśli to nie ceną
chcesz konkurować? Czy można wpłynąć na nią, nie obniżając jej
wartości? Okazuje się, że tak. Zgodnie z niezmiennym prawem percepcji
marketing nie jest walką na produkty, ale batalią o ich postrzeganie
przez klientów.
T ak jak prawo ciążenia działa zarówno na jabłko, jak i na gruszkę,
tak prawo percepcji wpływa na produkt oraz jego cenę. Ta sama
kwota może wydawać się niższa lub wyższa w zależności od tego, jak ją
przedstawisz. W tym artykule poznasz kilka psychologicznych strategii,
dzięki którym Twoje ceny będą wydawać się dużo bardziej korzystne.
Łatwość poznawcza
Łatwość poznawcza pojawia się wtedy, kiedy rzeczy gładko wcho-
dzą nam do głowy. Mózg preferuje takie informacje, które z ła-
twością może przetworzyć, i nagradza nas w określony sposób.
Teksty, które łatwo się czyta, szybciej zapamiętujemy. Liczby, które
szybciej przetwarzamy, postrzegamy jako niższe.
Strategia 1.
NISKA CENA PO LEWEJ
Kierunki potrafią wywołać określone skojarzenia. Na przykład
„w górę” kojarzy się zazwyczaj pozytywnie: „kciuki w górę”, „w górę
serca”, „błękitne niebo nad nami”. Natomiast to, co na dole, budzi
konotacje negatywne: „spadać w dół”, „mieć doła”, „kciuki w dół”.
Naukowcy udowodnili, że dzięki podobnym skojarzeniom łatwiej
przetwarzamy słowa pozytywne, kiedy znajdują się one na górze
ekranu, a negatywne – kiedy wyświetlają się w jego dolnej części.
Ta sama zasada dotyczy liczb. W umyśle mają one układ liniowy.
Miejsce niskich wartości jest zawsze z lewej strony osi, a kiedy prze-
suwamy się w prawo, trafiamy na większe liczby.
maj-czerwiec 2020
 Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
 jak prezentować ceny tak,
aby wydawały się niższe,
 co robić i z jakich strategii
korzystać, by klienci
chętniej kupowali Twoje
produkty,
 jak działa ludzki
umysł w kontekście
podejmowania decyzji
zakupowych.
To odkrycie ma wpływ na postrzeganie cen przez klientów.
Skoro lewa strona odpowiada niższym wartościom, łatwiej prze-
tworzymy niskie ceny, jeśli pojawią się one właśnie po lewej stro-
nie – odwrotnie do wysokich kwot, które kojarzymy z prawą stroną.
WSKAZÓWKA: 
Ȳ Prezentując ceny na materiałach reklamowych, umieść niższe wartości po le-
wej stronie. W przypadku kilku produktów ułożonych poziomo zadbaj o to,
aby wyższe ceny znalazły się po prawej stronie, a niższe po lewej. Taki układ
jest zgodny z liniowym ciągiem liczb na osi. W ten sposób uruchomisz ła-
twość poznawczą u swoich klientów, a Twoje ceny wydadzą się im niższe.
Strategia 2.
MNOŻNIK CEN
Każdy z nas bez problemów rozwiązuje zadania typu 2 + 2, 2 + 6, 2 × 6.
Ściślej mówiąc, znamy ich wynik bez wykonywania obliczeń. Dzieje
się tak, ponieważ zanim opuścimy szkołę podstawową, rozwiązujemy
takie działania niezliczoną ilość razy.
W efekcie w umyśle powstaje mapa prostych zadań matema-
tycznych, dzięki której bez problemu odnajdujemy ich wyniki. Możesz
ją wykorzystać i stworzyć oferty, które uruchomią łatwość poznawczą
i sprawią, że ceny będą wydawać się niższe. Spójrz na prezentację
oferty cenowej z rys. 2. Z ekonomicznego punktu widzenia nielimi-
towane dodatki są bardziej atrakcyjne od 5 czy nawet 6 darmowych
#SKUTECZNA SPRZEDAŻ & WIZERUNEK SZEŚĆ PSYCHOLOGICZNYCH STRATEGII CENOW YCH
RYSUNEK 1
  Prezentacja oferty
wykorzystująca mnożnik cen
gratisów. Tym bardziej zaskakuje fakt, że większość klientów wska-
zuje reklamy C i D jako atrakcyjniejsze.
Wyjaśnieniem jest łatwość poznawcza podczas przetwarzania cen.
Cenę 24 zł łatwiej wytłumaczyć, kiedy w grę wchodzą 4 gałki
lodów i 6 dodatków (4 × 6), podobnie jak cenę 15 zł (3 × 5) w przy-
padku 3 gałek i 5 dodatków.
Spróbuj wykorzystać tę zasadę w swoich kampaniach. Opisując
ofertę, zawrzyj w niej liczby, które łatwo można przeliczyć na cenę.
150 zł – 3-dniowa wyprzedaż do 50%,
120 zł – 2 lekcje, 60 minut dziennie,
900 zł – odbierz 3 bony zniżkowe na zakupy powyżej 300 zł.
WSKAZÓWKA:
Ȳ Łatwość poznawcza pojawia się w przypadku prostych działań, dlatego uży-
waj maksymalnie dwóch cyfr, które można łatwo dodać lub pomnożyć.
Strategia 3.
CENA LOGICZNA I EMOCJONALNA
Jak wiesz, mózg składa się z dwóch półkul – lewej i prawej. Lewa część
mózgu odpowiada między innymi za myślenie analityczne, obliczenia
matematyczne i logiczne podejmowanie decyzji. Domeną prawej półkuli
jest intuicja, kreatywne myślenie oraz decyzje powstające pod wpły-
wem emocji. Doprowadza to do tego, że lewa część szybciej przetwarza
liczby łatwe (zaokrąglone), a prawa liczby skomplikowane (dokładne).
49
RYSUNEK 2
 Prezentacja oferty wykorzystująca

mnożnik cen (cz. 2)
Jeśli dobrze znasz swoją grupę docelową i wiesz, czym kierują się
Twoi klienci podczas zakupów, to możesz zaoferować im odpowied-
nie ceny i wywołać łatwość poznawczą.
Zobrazujmy przykładową sytuację. Jeśli kupujesz zmywarkę, po-
nieważ chcesz sprawić przyjemność mamie i podążasz za emocja-
mi. W takiej sytuacji cena 1030 zł jest bardziej przekonująca (zgod-
nie z opisanym wyżej mechanizmem rozumowania racjonalnego
i emocjonalnego).
Natomiast nabycie komputera do biura jest zakupem logicznym.
W tym wypadku łatwość poznawczą wywoła kwota 2199,99 zł.
To właśnie z tego powodu luksusowe towary, które najczęściej
są impulsywnymi zachciankami, łatwiej sprzedać po wyższej, ale za-
okrąglonej cenie.
Strategia 4.
KONGRUENTNE CENY
Rozmiar fontu w reklamie nie jest jedyną rzeczą, która wpływa na
 postrzeganą wysokość ceny. Również towarzyszące jej słowa mogą
RYSUNEK 3
  Cena logiczna i emocjonalna
50 NOWA SPRZEDAŻ maj-czerwiec 2020

RYSUNEK 4
Jeden z eksperymentów przeprowadzanych   Menu wykorzystujące zjawisko
w restauracji dowiódł, że ułożenie dań w menu kotwiczenia i niechęci
od najdroższego do najtańszego może sprawić, do straty
że klienci wydadzą więcej pieniędzy.
Niewielka zmiana w tym zakresie podniosła
sprzedaż o ponad 5%. Jak to możliwe?
Są dwa wytłumaczenia tego zjawiska.

mieć wpływ na to, że kwota wyda się niższa lub wyższa. W pewnym
badaniu zaprezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy łyżew.
Na jednej produkt reklamowano słowami „wysoka jakość”, a na dru-
giej używano hasła „niskie tarcie”. Chociaż w obu przypadkach cena
promocyjna była taka sama, badani ocenili łyżwy o niskim tarciu
jako tańsze.

Kotwiczenie wyższej ceny

Kotwica to zjawisko powszechnie występujące w marketingu.
W kontekście naszego tematu oznacza, że na postrzeganie war-
tości mają wpływ liczby pozornie z ceną niezwiązane. Przyjrzyjmy
się, jak możemy to wykorzystać.

Strategia 5.
SORTOWANIE CEN
Możesz przekonać klientów do wyboru droższego z produktów, od-
powiednio sortując je na liście. To świetna informacja, szczególnie dla
restauratorów – menu w lokalu to nic innego, jak lista produktów.
Jeden z eksperymentów przeprowadzanych w restauracji do-
wiódł, że ułożenie dań w menu od najdroższego do najtańszego
może sprawić, że klienci wydadzą więcej pieniędzy. Niewielka zmia-
na w tym zakresie podniosła sprzedaż o ponad 5% Jak to możliwe?
Są dwa wytłumaczenia tego zjawiska.
1. Kotwiczenie i referencyjna cena
Wszystko zależy od pierwszej ceny na liście. Jeżeli jest ona niska, to
zgodnie z zasadą kotwiczenia klienci chętniej kupują tańsze produkty.
#SKUTECZNA SPRZEDAŻ & WIZERUNEK SZEŚĆ PSYCHOLOGICZNYCH STRATEGII CENOW YCH 51

Wystarczy jednak posortować RAMKA 1

towary od najdroższego do najtań-  Zapamiętaj

szego, aby kupujący wybierali pro-
dukty z wyższą ceną.
2. Niechęć do straty
Ludzie są w naturalny sposób za-
programowani, aby unikać strat.
Wybór jednego towaru to utra-
ta szansy na inny (albo schabo-
wy, albo skrzydełko). A strata boli.
W zależności od wariantu sorto-
wania klienci czują inne rodzaje
straty.
Jeśli porządkujesz ceny rosną-
co, to klienci postrzegają każdą ko-
lejną pozycję jako droższą. Im wyż-
sza kwota, tym większą niechęć do
utraty pieniędzy odczuwają.
Jeżeli ułożysz ceny malejąco,
klienci skupią się na stracie ko-
rzyści. Każda kolejna pozycja na
liście wyda im się gorszej jakości.

Strategia 1. NISKA CENA PO LEWEJ
Materiały marketingowe projektuj w taki sposób, aby ceny poniżej 100 zł znalazły się z lewej strony.
Kwoty wyższe staraj się prezentować z prawej strony.
Strategia 2. MNOŻNIK CEN
Prezentuj oferty łatwe w kalkulacji. Na przykład 120 zł – 2 lekcje, 60 minut dziennie – sprawdzi się
lepiej niż 120 zł – 2 lekcje.
Strategia 3. CENA LOGICZNA I EMOCJONALNA
Określ, co częściej motywuje twoich klientów do zakupów – emocje czy logika. W przypadku
kupowania emocjonalnego stosuj ceny zaokrąglone. Jeśli Twoi klienci kierują się logiką, lepiej
sprawdzą się kwoty precyzyjne.
Strategia 4. KONGRUENTNE CENY
Prezentuj cenę w towarzystwie słów, które kojarzą się z niższą wartością.
Strategia 5. SORTOWANIE CEN
Sortuj ceny od najwyższej do najniższej. Dzięki temu klienci częściej wybiorą droższy produkt.
Strategia 6. NAJPIERW ILOŚĆ, PÓŹNIEJ CENA
W przypadku grup produktów najpierw pokazuj ilość w pakiecie, a następnie cenę.

W tym przypadku chętniej wybio-

rą lepsze, czyli droższe produkty.
Ta strategia jest szczególnie skuteczna, ponieważ większość
klientów utożsamia cenę z jakością.
Strategia 6.
NAJPIERW ILOŚĆ, PÓŹNIEJ CENA
Jeżeli sprzedajesz produkty w pakietach, to mam dla Ciebie idealną
strategię. Badania dowiodły, że reklamy, na których cena pojawia się
po liczbie produktów, czyli:
70 sztuk za 59 zł, są skuteczniejsze niż reklamy, w których wy-
świetlana jest najpierw kwota, a późniejliczba: 59 zł za 70 sztuk.
2. Liczba produktów musi być większa od ceny.
3 sztuki za 59 zł – liczba produktów mniejsza od ceny
70 sztuk za 59 zł – liczba produktów większa od ceny
Pierwsza wartość działa jak kotwica. Klient skupia się na
wyższej liczbie i postrzega cenę jako niższą.
Podsumowanie
Jak widzisz, nie ma jeden uniwersalnej strategii prezentowania cen.
Wszystko zależy od kontekstu promocji i produktu. Na szczęście dzię-
ki testom A/B możesz przekonać się, który z omawianych sposobów
sprawdzi się w Twoim przypadku najlepiej. 

PAKIETY MUSZĄ JEDNAK SPEŁNIAĆ DWA WARUNKI:

1. Jednostkowa cena powinna być trudna do obliczenia:
Łatwo: 10 sztuk za 10 zł
Trudno: 70 sztuk za 59 zł
Ponieważ cena jednej sztuki jest trudna do obliczenia, klienci
podświadomie kupują na podstawie pierwszej informacji, którą
widzą: Jeśli pierwsza jest cena (59 zł za 70 sztuk), skupiają się na
cenie i zapłacie.
Jeśli na początku mamy liczbę (70 sztuk za 59 zł), koncen-
trują się na liczbie produktów, czyli na korzyściach wynikających
z zakupu.
Łukasz Hodorowicz
na co dzień pomaga markom osiągnąć sukces, tworząc
skuteczny marketing; specjalizuje się w komunikacji i strategiach
marketingowych; pasjonat psychologii behawioralnej i tego,
co siedzi w głowach konsumentów; wspomniane zagadnienia
opisuje na blogu www.lukaszhodorowicz.pl
wolny czas spędza, oglądając maratony serialu „Przyjaciele”
NAPISZ DO AUTORA:
czesc@lukaszhodorowicz.pl