P U B L I C A Ç Ã O N º 1 6 2 3 J U N H O 2 0 1 0

Marketing Educacional
PONTOS DE
INTERESSE:

• Conceito

• IE’s

• Públicos de IE

• Imagem de IE

Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação

desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculda-
des, entidades representativas destas instituições, etc.) junto dos utilizado-
res dos seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais)
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ou de grupos sociais determinados ou ainda da própria comunidade.

Marketing Educacional é uma matéria emergente da área de Marke-
ting, que utiliza estratégias e tácticas mercadológicas e de comunicação
para captação, retenção e fidelização de clientes (no caso, alunos) de Insti-
tuições de Ensino.
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 Serviços educacionais são actividades que criam valor e fornecem benefí-
cios para os alunos e para as empresas que os empregam (ambos são clientes
seus). Portanto, quando se fala em marketing educacional, está-se a falar em mar-
keting de serviços, ou seja, que tem como produtos bens intangíveis com particula-
ridades muito específicas. Um aluno é de facto um consumidor de serviços, mas
nem sempre sabe o que está a comprar.

Por outro lado, esses serviços são oferecidos, regra geral, por um
tempo prolongado (quatro, cinco anos), e por isso são passíveis de avalia-
ções contínuas por parte desse aluno. O marketing educacional requer
um tratamento especial em todas as suas dimensões: cultural, estratégica
e táctica. Na evolução do marketing, passa-se por várias fases: valorização
do produto e das vendas, valorização do cliente, satisfação das suas
necessidades, até chegar-se a um marketing baseado na construção de
experiências pelo consumidor. Passa-se a um conceito maior de interactividade
entre cliente e o prestador de serviço: o marketing relacional, que hoje está muito
presente.

Marketing para Instituições de Ensino

O marketing para instituições de ensino determina que a instituição decida

sobre as necessidades e os desejos dos mercados - alvo, satisfazendo-os através de
projectos, comunicação, serviços apropriados e viáveis. Essa satisfação é de vital
importância, pois se assim não o for, as instituições poderão ficar no esquecimento.
Entretanto, a satisfação dos mercados - alvo, não significa fornecer qual-
quer programa, e sim tornar mais atraente as ofertas para os consumido-
res interessados.
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A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos

clientes, pois um aluno não está interessado somente em um diploma,
mas também no domínio real de informações e habilidades que justifi-
quem essa conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam
pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.

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 Os Públicos da Instituição de Ensino

Para Kotler & Fox (1994) o público “é constituído de um grupo distinto de

pessoas e/ou organizações que têm interesse real ou potencial em afectar uma
instituição”. Para a instituição, público significa cada um dos importantes
grupos que tem interesse real ou potencial.
Uma instituição que responde totalmente ao seu mercado deve,
além de fazer levantamentos para avaliar a satisfação dos consumidores,
pesquisar as suas necessidades e preferências ocultas, para encontrar um
modo de melhorar os seus serviços. Uma Instituição de Ensino, para respon-
der ao seu mercado, deve se esforçar para sentir, atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos seus consumidores e públicos.

Os principais públicos numa universidade

Administradores: Sãos responsáveis em dirigir a instituição, reportam

directamente ao reitor.

Conselho administrativo: O trabalho do conselho é supervisionar a institui-

ção e assegurar-se de que ela opera eficientemente para atingir os seus objectivos.

Corpo docente: Consiste em profissionais habilitados (professores e outros

instrutores) que prestam os serviços educacionais da instituição aos seus consumidores.

Funcionários: Consiste nos vários funcionários que não fazem

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parte do corpo docente, remunerados em base salarial.

Voluntários: São participantes não remunerados que traba-

lham na instituição, frequentemente em levantamento de fundos e
recrutamento.

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 Consumidores: As instituições educacionais têm frequentemente vários
grupos de consumidores e devem distingui-los de acordo com suas importâncias
relativas.

Doadores: São aqueles indivíduos e organizações que fazem

contribuições em dinheiro e outros donativos para a instituição.

Públicos locais: Qualquer instituição está fisicamente localizada

em uma ou mais áreas e está em contacto com públicos locais, como
moradores na vizinhança e organizações comunitárias.

Públicos activistas: As instituições educacionais estão a ser crescentemen-

te contestadas por grupos consumidores, ambientais, organizações minoritárias e
outros grupos de interesse por algumas concessões ou apoio.

Público em geral: Membros do público em geral, que conduzem imagens

da instituição e que afectam o seu patrocínio e apoio legislativo.

Públicos de media: Este tipo de público inclui empresas de media que dão
notícias e opiniões editoriais – especificamente jornais, revistas e estações de rádio
e TV, e mais recentemente a Internet.
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 A imagem da Instituição

Kotler & Fox (1994) define imagem como “a soma de crenças, ideias e
impressões que uma pessoa tem de um objecto”, para os autores a definição possi-
bilita distinguir de outros conceitos semelhantes, como crenças, atitudes e estereóti-
pos. Assim como uma empresa, as Instituições de Ensino têm forte interesse em
saber como são vistas pela sociedade, uma vez que relacionadas a uma imagem,
querem assegurar-se que ela mostre favoravelmente a sua realidade. Para a institui-
ção educacional é importante mensurar a familiaridade da sua imagem e como os
grupos avaliam as suas qualidades, para decidir se o resultado está de acordo com a
imagem que deseja passar, caso contrário, deve readaptar-se e comunicar essas
mudanças para o seu público.

Marketing & Promoção é um espaço de

www.superindustria.com dedicado à apresentação de
informação sobre esta temática. SuperIndustria é o mais moderno por-
tal da indústria.
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