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Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche scientifique et de la Technologie 

Université Virtuelle de Tunis 

Principes de gestion
PRINCIPES DE GESTION
COMMERCIALE

Concepteur du cours:
Mme. Samia Zouaoui-Karoui
(Professeur - FSEG de Tunis)

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

SECTION 1 : LA FONCTION COMMERCIALE ET


LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

§1 - ROLE ET OBJECTIFS DE LA FONCTION


COMMERCIALE

1.1 - Le rôle de la fonction commerciale

Le rôle de la fonction commerciale peut apparaître à partir du schéma suivant :

Fonction
Programme de Fonction
commerciale Objectifs de vente
production production

Chiffre d’affaires Dépenses d’exploitation


Dépenses commerciales Dépenses d’investissements

Fonction
financière

Dans ce schéma, on peut identifier deux types de flux, l’un émanant de la fonction commerciale et
l’autre de la fonction production :

- les flux émanant de la fonction production sont essentiellement des flux de dépenses : dépenses
d’investissement et d’exploitation;
- les flux émanant de la fonction commerciale sont, par contre, de deux types : un flux principal
constitué par le chiffre d’affaires et un flux de dépenses représenté par les dépenses commerciales.

On peut constater ainsi que la fonction commerciale est, dans l’entreprise, essentiellement un
générateur de recettes. Elle constitue également un point de départ pour les autres activités de l’entreprise à
travers les objectifs de vente.

1.2 - Définition et objectifs de la fonction commerciale

La fonction commerciale est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif
d’organiser la communication et l’échange entre une institution et les clients auxquels cette institution
s’adresse.

Elle regroupe l’ensemble des activités permettant d’entrer en contact avec les consommateurs
éventuels, de connaître leurs besoins, d’adapter la production à leurs préférences et de vendre afin de réaliser
un bénéfice. Dans ce sens, les objectifs de la fonction commerciale sont multiples.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

Parmi ces objectifs nous citerons essentiellement :


- la recherche des débouchés et des occasions de vente rentables. De nos jours, les entreprises ne
doivent pas attendre les commandes pour produire, elles doivent étudier la demande suffisamment à
l’avance et essayer d’agir sur celle-ci dans un sens favorable ;
- la recherche des produits susceptibles de convenir à la clientèle. L’entreprise ne doit pas produire
n’importe quel bien, elle doit étudier le produit qu’elle va commercialiser et s’assurer qu’il correspond
bien aux besoins de la clientèle ;
- la recherche du meilleur prix, c’est à dire le prix qui convient le mieux au produit offert par
l’entreprise compte tenu du prix de revient du produit et des prix pratiqués par les concurrents ;
- le choix d’une action sur le marché pour le modifier dans un sens plus favorable à l’entreprise. On
peut agir sur le marché par l’intermédiaire de plusieurs actions ; la publicité par exemple.

1.3 - Evolution de la fonction commerciale

Depuis le début du siècle, les entreprises ont connu une grande évolution. Celle-ci est marquée par
deux étapes : la première est caractérisée par la prédominance de la fonction production ; la deuxième est
caractérisée par la prédominance de la fonction commerciale.

1.3.1 - La prédominance de la production

Cette étape correspond à l’ère de la révolution industrielle, caractérisée par une rareté des biens. A
cette époque, la technologie était stable et la demande était continuellement croissante et dépassait l’offre. Il
n’y avait donc aucun risque de surproduction. Il suffisait de produire pour vendre.

A ce stade, la fonction commerciale consistait simplement à présenter et vendre les biens produits sur
le marché. L’organisation et le fonctionnement de l’entreprise étaient dominés par la fonction production et
la fonction financière. La fonction commerciale était représentée par un service de rang modeste,
généralement placé sous l’autorité du responsable de la production. L’entreprise se soucie très peu des désirs
des consommateurs. Cette organisation peut schématiquement être présentée de la façon suivante :

Direction
Générale

Département Département
technique financier

Service Service
production commercial

1.3.2 - La prédominance de la fonction commerciale

Avec la crise de 1929 qui a été essentiellement une crise de surproduction, les entreprises ont pris
conscience du fait que la production n’est pas une fin en soi et qu’elle ne peut pas être génératrice de profit
sans une politique active de vente. La vente est aussi importante que la production. Elle est parfois même,
plus difficile à réaliser que cette dernière. La vente est d’autant plus importante que les investissements
réalisés et la production lui sont antérieurs.

L’entreprise doit s’assurer que ses produits seront vendus avant d’investir et de commencer et la
production. Elle ne doit plus se limiter à vendre ce qu’elle produit, mais plutôt produire ce qu’elle croit
pouvoir vendre. D’où la nécessité d’étudier le marché et la demande avant de commencer la production.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

L’entreprise doit adopter une attitude active et offensive tendant à augmenter la demande et si possible
la modifier dans un sens plus favorable à l’écoulement de ses produits.
Suite à cette évolution, la fonction commerciale a occupé une place de plus en plus importante dans la
structure de l’entreprise.

Elle est considérée comme étant le représentant de l’entreprise auprès de ses clients. De son efficacité
et de la qualité de ses services dépendent l’image de marque de l’entreprise et sa réussite.

La fonction commerciale devient un organe à part entière dans l’organigramme de l’entreprise, au


même titre que les fonctions technique et financière. Le nouveau schéma d’organisation peut être présenté de
la façon suivante :

Direction
Générale

Département Département Département


technique commercial financier

1.3.3 - La prédominance du marketing

A partir des années cinquante, la philosophie des entreprises concernant la vente de leurs produits a
encore évolué. Il ne s’agit plus de produire et d’organiser par la suite les ventes, de manière à pouvoir
écouler les produits à un prix favorable, mais de fabriquer les produits pour le consommateur et de les lui
vendre. Cela signifie qu’il faut partir d’abord du consommateur, à travers l’étude de ses besoins, pour se
diriger vers lui par la suite afin de lui vendre les produits finis. L’entreprise doit l’informer de l’existence de
ses produits et lui expliquer leur utilité et leurs avantages.

Cette conception de la primauté du consommateur est la caractéristique essentielle du marketing. Les


principales différences entre l’attitude orientée vers le marketing et l'attitude orientée vers la production sont
présentées dans le tableau suivant : (1)

Eléments de différence Orientation vers le marketing Orientation vers la production

Attitude à l’égard des Leurs besoins orientent l’activité de Ils doivent se satisfaire des produits
consommateurs. l’entreprise. fabriqués.
Attitude à l’égard des L’entreprise produit ce qu’elle peut
L’entreprise vend ce qu’elle produit.
produits. vendre.
Axée sur les nouveautés qui Axée sur la technologie et la baisse des
L’innovation.
satisfont les consommateurs. coûts.
Le crédit accordé au Un service procuré au
Un mal nécessaire.
consommateur. consommateur.
Dépendent de la production et des
Les délais de livraisons. Dépendent des besoins des clients.
stocks.
Insiste sur les avantages des
La publicité. Insiste sur la qualité des produits.
produits.
La foire de la vente. Aide le client Vend les produits fabriqués
L’excédent dégagé lorsque
Le profit. Un objectif prioritaire
les coûts ont été supportés.

(1)
J.P. HELFER et J.ORSONI, « Marketing », Vuibert gestion, Paris, 1981.

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§ 2 - LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

2.1 - Définition

Le marketing peut être défini comme l’ensemble des activités visant à optimiser la commercialisation
des produits à l’aide d’études méthodiques en se plaçant systématiquement du point de vue du
consommateur.

Le marketing présente les caractéristiques essentielles suivantes :

2.1.1 - Il recourt aux méthodes scientifiques

L’approche marketing a introduit une plus grande rigueur scientifique dans les méthodes utilisées. Elle
a rationalisé les décisions commerciales, autrefois essentiellement basées sur l’intuition.

Plusieurs techniques scientifiques sont maintenant utilisées pour mieux comprendre le comportement
du consommateur et agir sur lui d’une façon adéquate. On peut citer essentiellement :
- les statistiques ;
- l’analyse des données ;
- la psychosociologie ;
- les techniques prévisionnelles.

2.1.2 - Il est orienté vers le marché

Le marketing est né de la prise de conscience de la part de l’entreprise, des besoins des


consommateurs. Contrairement à l’attitude orientée vers la production, son attitude est basée sur une
approche privilégiant les besoins des consommateurs et un raisonnement allant du consommateur vers le
producteur. L’entreprise doit donc penser en terme de client et non pas en terme de produit.

2.1.3 - Il commence avant la vente

Les activités marketing précédent la vente et la production. A travers les études de marché, elles
permettent de connaître les possibilités de vente, d’identifier et de préciser les besoins afin de concevoir les
produits les plus appropriés.

Elles sont, également, exercées après la vente à travers les enquêtes et les sondages d’opinions dans le
but de préciser encore plus les besoins et d’améliorer les produits et les circuits de distribution existants.

2.2 - Les principes du marketing

Le marketing est basé sur deux principes fondamentaux :

- Principe 1 : Il consiste à se mettre à la place du consommateur. Dans ce sens, l’entreprise pousse


jusqu’au bout la logique du besoin qui se substitue à la logique de la technique. Il ne s’agit plus de produire
simplement des biens mais aussi de satisfaire des besoins. Pour réussir, l’entreprise doit donc faire un effort
d’imagination portant sur le futur. Elle doit se demander quels biens vendre sur le marché, quels modèles
sont en mesure de satisfaire les besoins des consommateurs, quels services après vente ajouter aux produits
et quels prix adopter.

- Principe 2 : Le besoin se crée autant qu’il se constate.


Cela signifie que chez les individus, il y a des besoins virtuels qu’il faut pouvoir déceler et organiser
leur satisfaction. Ces besoins virtuels sont des besoins qui existent mais qui ne se manifestent que lorsque les
biens capables de les satisfaire apparaissent.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

Les progrès technologiques qui caractérisent le monde économique actuel multiplient les biens
nouveaux et entraînent la multiplication de nouveaux besoins. Dans ces conditions, l’entreprise doit cesser de
s’adapter passivement aux conditions du marché. Grâce au marketing, elle peut avoir une attitude active
tendant à agir sur le marché pour le modifier dans un sens favorable.

2.3 - Les conséquences du marketing sur la gestion de l’entreprise

Le marketing a eu plusieurs conséquences favorables sur la gestion. Il a notamment poussé les


entreprises vers :

1 - la réorganisation de leurs structures : le marketing ne s’introduit pas par la simple création d’un
service nouveau. Au contraire, le plus souvent, il entraîne des changements importants dans l’ensemble de la
structure. Plusieurs activités doivent être en tout ou en partie rattachées au département marketing; on peut
citer notamment: la vente, la publicité, la promotion des ventes, les études de marché, les relations publiques,
les crédits-clients, la recherche-développement, etc. Ce rattachement engendre généralement une structure et
une gestion plus orientées vers le marché et donc plus efficaces dans les conditions actuelles de
l’environnement.

2 - la recherche permanente de la nouveauté pour créer des besoins nouveaux et mieux satisfaire la
demande. Dans ce cadre, on constate une amélioration continue des produits, du conditionnement, des
circuits de distribution et du service après vente.

3- l’accentuation et la généralisation de l’emploi des méthodes scientifiques. En effet, avec le


développement du marketing, les entreprises n’adoptent plus un comportement passif consistant à attendre
qu’une place sur le marché soit créée ou soit libérée. Elles cherchent délibérément à l’aide de plusieurs
méthodes scientifiques comme les techniques de sondage, les études des motivations, etc., à acquérir un
élément de monopole sur le marché.

4 - la modification des méthodes techniques de recherche et des méthodes de production: avec le


développement du marketing, les entreprises ne cherchent plus seulement à réduire le coût d’un produit
donné ; elles cherchent aussi à créer de nouveaux produits moins coûteux et en mesure de satisfaire le même
besoin ( des produits de substitution). La poursuite de cet objectif a donné lieu à un développement
considérable de la recherche et des méthodes de production dans les entreprises.

2.4 - Le marketing-mix

Le marketing-mix est l’art de choisir, doser et combiner, parmi un ensemble de moyens disponibles,
ceux qui permettront d’atteindre, au moindre coût, les objectifs fixés.

Le mix est l’ensemble des variables dont dispose l’entreprise pour atteindre son objectif commercial.
Les principales variables du marketing-mix sont :
- la politique de marché ;
- la politique de produit ;
- la politique de prix ;
- la politique de communication ;
- la politique de distribution.

A chacune des combinaisons de ces variables correspond un modèle de marketing-mix. A chaque


situation correspond un modèle que l’entreprise doit arrêter afin de réaliser son objectif commercial.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

SECTION 2 : LA POLITIQUE DU MARCHE

Le comportement de l’entreprise à l’égard du couple « produit-besoin » représente la politique du


marché. Le choix de cette politique nécessite au préalable une identification et une bonne connaissance du
marché et doit avoir pour objectif l’attraction du maximum de clients afin de maximiser les bénéfices de
l’entreprise.

§ 1 - LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHES

On distingue généralement deux types de marchés. Le marché de consommation et le marché


industriel. La politique de l’entreprise change selon qu'elle s’adresse au premier ou au deuxième marché.

1.1 - Le marché de consommation

Le marché de consommation est constitué par l’ensemble des individus qui achètent ou peuvent être
amenés à acheter un produit manufacturé. Les produits manufacturés sont des biens qui peuvent être
durables, comme les appareils ménagers, les automobiles, etc… ou des biens non durables comme les
produits alimentaires.

Sur ce type de marché, deux groupes de facteurs influent sur l'achat du consommateur. Le premier est
lié à l'environnement telle que la culture ou la classe sociale, le deuxième concerne tous les facteurs
individuels qui font de chaque individu un cas à part, telles que les motivations de chacun, la personnalité,
l'image de soi, l'attitude de chacun.

1.2 - Le marché industriel

Le marché industriel représente l'ensemble des entreprises et des organisations qui sont intéressées par
les produits de l'entreprise. La spécificité de ce marché tient au fait qu’on ne s'adresse pas à un individu mais
à une institution.

Sur ce type de marché, la demande est rigide (elle n’évolue que lorsque les prix changent), fluctuante
(les biens industriels sont achetés en fonction de la variation de la demande chez les entreprises utilisatrices.
Les variations de cette demande sont encore amplifiées par le jeu du stockage et déstockage) et hétérogène
(les acheteurs peuvent être de différentes tailles et n’exerçant pas la même activité).

Chaque type de marché a ses propres caractéristiques. L’entreprise doit donc relever sur son marché
les caractéristiques des consommateurs et les facteurs susceptibles d’influencer ses ventes (sur le marché de
consommation, elle doit connaître l’âge des acheteurs, leur sexe, leur revenu, leurs besoins.... Sur le marché
industriel, elle doit connaître le nombre d’entreprises ayant besoin de ses produits, …)

§ 2 - LA SEGMENTATION

La segmentation consiste à diviser le marché en plusieurs sous ensembles et à appliquer à chacun de


ces sous ensembles des actions commerciales spécifiques. C’est une technique que l’entreprise utilise pour
mieux connaître son marché et agir sur lui dans un sens favorable.

La segmentation permet à l’entreprise de préciser chaque cible visée. A chacune de ces cibles,
correspond un produit particulier et une politique de marché bien précise. La technique de segmentation
permet d’adapter les variables du marketing mix aux différents types de consommateurs.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

2.1 - Les critères de segmentation

Les critères utilisés pour segmenter le marché sont de plusieurs types, on peut citer essentiellement :
- les critères géographiques : il s’agit d’un découpage du marché par pays, par région ou par ville. Ces
critères sont appropriés pour les produits dont la consommation est influencée par l’appartenance
régionale, par exemple, l’influence du climat dans le cas de la vente des appareils de chauffage ou
l’influence des habitudes alimentaires qui peuvent changer d’une région à l’autre dans le cas de
commercialisation de certains produits alimentaires.
- les critères socio-démographiques : ce sont les critères les plus utilisés car ils constituent un facteur
explicatif approprié des différences de consommation. Les plus importants de ces critères sont :
* le sexe : la différence du sexe (homme ou femme) entraîne une différenciation importante du
comportement d’achat et de consommation ;
* l’âge : les habitudes de consommation différent radicalement d’une tranche d’âge à l’autre :
enfants, adolescents, adultes, personnes âgées ;
* le revenu et la catégorie socio-professionnelle : Pour une multitude de produits, surtout ceux qui
ne sont pas de première nécessité, le revenu et l’appartenance à une catégorie socio -
professionnelle expliquent les différences de consommation.
- les critères de personnalité : la personnalité peut constituer un puissant facteur de consommation.
Selon qu’on soit autoritaire, réfléchi, impulsif, ou autrement, les choix peuvent se porter sur des
produits différents. Les entreprises utilisent donc cette variable comme critère de segmentation pour
mieux dominer le marché.
- les critères de comportement à l’égard du produit : la fidélité ou l’infidélité à une marque, par
exemple les cigarettes ou l’essence, l’ampleur de la consommation : gros consommateurs ou petits
consommateurs pour les produits alimentaires, etc…, permet de distinguer des groupes différents de
consommateurs auxquels on applique des politiques différentes.

2.2 - La validité des critères de segmentation

Pour permettre une segmentation efficace, les critères de segmentation doivent satisfaire trois
conditions :
- la quantification des segments : le critère retenu doit faciliter la mesure du segment. Le
dénombrement des individus composant les différents segments doit être effectué sans grandes
difficultés et sans coût excessif;
- l’accessibilité : le segment choisi doit être accessible pour qu’on puisse l’atteindre et lui proposer un
marketing mix approprié;
- la taille : le groupe de consommateurs visé doit être suffisamment important pour justifier les efforts
commerciaux qui seront entrepris par l’entreprise.

2.3 - Les avantages de la segmentation

On reconnaît généralement deux catégories d’avantages résultant de la segmentation :


- une plus grande efficacité de la politique commerciale de l’entreprise : les actions commerciales sont
mieux adaptées aux besoins de chaque segment de consommateurs. Ces derniers ont plus de chance de
trouver des produits qui leur conviennent au prix qu’ils peuvent payer;
- une plus grande rentabilité: la segmentation évite aux responsables commerciaux de se disperser dans
des opérations multiples et hasardeuses. Le gaspillage, les répétitions, les produits qui se font mutuellement
concurrence, … seront ainsi évités.

§ 3 - L’ETUDE DU MARCHE

Le marché naît de la rencontre concluante d’un produit avec une clientèle dans un espace
géographique donné et dans un espace de temps donné.

L’étude du marché est l’étude de l’état actuel du marché et la prévision de son état futur. Elle constitue
une première étape indispensable dans le choix de la politique commerciale de l’entreprise.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

L’étude du marché comporte essentiellement trois parties : la description chiffrée de la situation


présente, l’étude et l’analyse explicative de cette situation et la prévision des ventes futures.

3.1 - La description chiffrée de la situation présente

Cette description consiste essentiellement à collecter des données chiffrées concernant les différents
éléments qui sont en mesure de renseigner l’entreprise sur sa situation et la politique à suivre pour améliorer
cette situation, tels que la part de marché détenue par l’entreprise et celle détenue par les concurrents, la
quantité vendue, les points de vente les plus importants, le nombre et la nature des produits de substitution,
etc. …

Les données qui permettent à l’entreprise de connaître sa situation sont recueillies à partir, soit des
documents comptables de l’entreprise, soit des publications statistiques externes ou des enquêtes.

3.2 - Analyse de la situation

Cette deuxième étape consiste à interpréter les chiffres collectés et expliquer le pourquoi de la
situation.

L’analyse de la situation a généralement lieu en répartissant les données relatives à la clientèle et les
données relatives à la concurrence.

En ce qui concerne la clientèle, elle est généralement répartie en groupes homogènes en fonction de
différents critères, tels que l’âge, la catégorie socio-professionnelle, la région d’origine, etc. Cette
subdivision fournit à l’entreprise un début d’explication de sa situation actuelle sur le marché.

Les données concernant les clients sont souvent complétées par les informations recueillies par les
représentants ou les responsables de la vente concernant les difficultés rencontrées au niveau de la vente et
les suggestions des clients.

En ce qui concerne la concurrence, l’entreprise la répartit généralement, à partir des données


collectées, en concurrence directe et concurrence indirecte. La concurrence directe est celle qui a lieu entre
les producteurs du même produit. La concurrence indirecte est celle qui est exercée par les producteurs des
produits de substitution. Cette différenciation de la concurrence en deux types permet à l’entreprise d’évaluer
sa part de marché et la part qu’elle peut conquérir.

3.3 - La prévision des ventes futures

Pour prévoir les ventes, l’entreprise subdivise le marché en quatre catégories de consommateurs.

les non consommateurs


absolus
les non consommateurs
Population totale relatifs
le marché actuel de
l’entreprise
le marché actuel des
concurrents

1 - Les non consommateurs absolus sont ceux qui sont dans l’impossibilité d’utiliser le produit de
l’entreprise et qui, par conséquent, ne peuvent pas constituer une cible pour l’entreprise ou faire partie de sa
politique de marché. Il s’agit, par exemple, des enfants par rapport aux voitures ou des hommes par rapport
aux habits des femmes.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

2 - Les non consommateurs relatifs sont les individus qui ne consomment pas le produit de l’entreprise
soit par ignorance, soit parce qu’ils n’ont pas encore ressenti le besoin de le consommer. L’entreprise peut
donc espérer les conquérir ; ils font partie de son marché potentiel.

En partant des marchés passés, du marché actuel et des tendances économiques générales, l’entreprise
peut prévoir la part de marché de la concurrence et le nombre des consommateurs relatifs qu’elle peut
espérer conquérir, c’est à dire l’objectif maximum qu’elle peut raisonnablement se fixer.

3.4 - Les techniques d’étude du marché

A côté des données chiffrées, l’entreprise a besoin d’autres types d’informations pour étudier le
marché. Ces informations ne sont pas quantifiables et sont généralement recueillies grâce à des techniques
comme le sondage et les panels.

3.4.1 - Les sondages

Les sondages constituent une technique qui permet à l’entreprise de recueillir les informations dont
elle a besoin sur un sujet déterminé tels que les motivations des clients ou le degré d’acceptabilité du produit.

Le sondage a lieu généralement en quatre étapes : La première étape consiste à fixer l’objet de
l’enquête, la deuxième consiste à définir l’échantillon, la troisième à élaborer le questionnaire et la quatrième
à l’administrer.

3.4.1.1 - La préparation de l’enquête

Au niveau de cette première étape, il s’agit de définir avec précision l’objet de l’étude. Par exemple
l’introduction d’un nouveau produit, ou la détermination des informations utiles et opérationnelles que le
directeur commercial souhaite obtenir, comme le nombre, l’âge et la catégorie socio-professionnelle des
individus qui utilisent les produits de substitution. Une telle information permet à l’entreprise de préciser sa
cible et sa politique commerciale.

Dans le cadre de cette première étape, il faut aussi prévoir les résultats possibles et leur grille
d’analyse.

3.4.1.2 - Définition de l’échantillon

Avant de définir l’échantillon proprement dit, il faut déterminer la base du sondage. Celle-ci
correspond à la population d’étude; par exemple les habitants de la banlieue Nord de Tunis. Le choix d’un
échantillon représentatif de cette population peut être effectué à travers deux types de méthodes statistiques :
les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.

Les méthodes probabilistes consistent à choisir au hasard certains éléments de la population de base.
Ce procédé est le plus rigoureux ; la marge d’erreur peut être définie avec précision, elle diminue au fur et à
mesure que la taille de l’échantillon augmente.

Les méthodes non probabilistes consistent à déterminer l’échantillon à partir d’un choix raisonné et
non pas au hasard. Par exemple, si la population de base comprend 30 % de jeunes ayant moins de 20 ans,
25 % ayant entre 20 et 40 ans et 45 % âgés de plus de 40 ans, l’échantillon aura la même structure. Dans ce
type de procédé la marge d’erreur ne peut pas être définie avec précision.

3.4.1.3 - L’élaboration du questionnaire

L’élaboration du questionnaire répond généralement à certaines règles et nécessite au préalable la


réalisation d’une pré-enquête sous la forme de questions ouvertes adressées à quelques éléments de
l’échantillon. A partir des résultats de cette pré-enquête, on établit le questionnaire qui, avant d’être
définitivement distribué, doit être testé auprès de quelques éléments de l’échantillon.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

a - Les règles auxquelles doit obéir le questionnaire :


- il doit être clair et précis. Il faut éviter les questions ambiguës, susceptibles de plusieurs
interprétations et les questions complexes. Chaque question doit correspondre à une idée précise ;
- la présentation des questions doit être adéquate; il faut respecter le classement des questions par
thème ;
- le questionnaire ne doit pas être long pour ne pas ennuyer les enquêtés ;
- il faut éviter les questions indiscrètes.

b - Les types de questions : il existe trois types de questions :


- les questions fermées : ce sont les questions auxquelles on peut répondre par « oui », « non », ou "je
ne sais pas" ;
- les questions ouvertes : avec ce type de questions, l’enquêté formule librement sa réponse ;
- les questions semi-ouvertes : elles correspondent à la combinaison des deux types précédents de
questions, c’est à dire qu’on présente plusieurs réponses toutes faites et l’enquêté choisit parmi ces
réponses.
3.4.1.4 - La collecte des réponses

Les réponses peuvent être obtenues par correspondance. L’avantage de cette méthode est qu’elle évite
l’influence de l’enquêté par l’enquêteur. Mais elle présente l’inconvénient de ne donner souvent lieu qu’à un
nombre réduit de réponses.

On peut aussi obtenir les réponses d’une manière directe à travers les interviews. L’avantage de cette
méthode est qu’on peut discuter avec l’enquêté et obtenir des informations supplémentaires. Son
inconvénient est que les réponses peuvent être biaisées car l’enquêteur peut influencer l’enquêté.

3.4.2 - Les panels

Le panel est un échantillon fixe auprès duquel l’observateur recueille des informations selon une
fréquence généralement régulière. Contrairement aux sondages qui donnent à l’entreprise une vision statique
du phénomène étudié, les panels procurent une vision dynamique.

Dans les entreprises, les deux types de panels qui sont utilisés sont les panels des consommateurs et les
panels des distributeurs.

3.4.2.1 - Le fonctionnement des panels

Les panels sont généralement formés par des échantillons représentatifs de la population de base. Le
fonctionnement de ces panels répond à des règles bien déterminées.

Quand il s’agit d’un panel de consommateurs, les panélistes reçoivent un relevé d’achat qu’ils doivent
remplir. Ce relevé renferme des questions sur les produits, la marque, la quantité achetée, etc. et d’autres
renseignements demandés par l’entreprise utilisatrice des panels.

Quand il s’agit d’un panel de distributeurs; à des intervalles de temps réguliers, l’enquêteur visite le
panéliste qui s’est engagé à laisser à l’enquêteur un libre accès au magasin et lui permettre de consulter le
livre des factures.

Ces panels sont organisés par des organismes spécialisés qui emploient des enquêteurs et louent leurs
services aux entreprises.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

3.4.2.2 - La portée et les limites des panels

Les panels constituent un instrument indispensable de connaissance du marché et de l’étude de son


évolution. Mais il présente deux inconvénients majeurs, celui du coût (les abonnements aux panels coûtent
cher aux entreprises) et celui de la représentativité. Pour faire partie d’un panel, il faut savoir lire et écrire et
disposer du temps nécessaire pour s'y consacrer.

SECTION 3 : LA POLITIQUE DU PRODUIT

Le produit que présente l’entreprise sur le marché doit être étudié en fonction des besoins et des
motivations de la clientèle. La politique du produit dépend de la politique du marché ; elle est indissociable
de cette dernière. Les caractéristiques du produit doivent correspondre aux résultats de l’étude du marché ;
elles doivent convenir aux besoins de la clientèle.

Dans la politique du produit, on distingue généralement deux types d’études: l’étude de fond et l’étude
de forme du produit, on distingue aussi la gestion de la gamme et la gestion de la marque.

§ 1 - L’ETUDE DE FOND

L’étude de fond comporte deux parties : une partie commerciale et une partie technique

1.1 - l’étude commerciale

L’étude commerciale consiste à analyser la situation du produit sur le marché. Il s’agit de savoir si le
besoin existe ou s’il faut le créer et si le bien existe déjà sur le marché ou non. Dans le cas où il existe, il faut
chercher à donner au produit nouveau des caractéristiques différenciées qui le distinguent du produit déjà
existant.

1.2 - L’étude technique

L’étude technique consiste dans l’étude de la conception du produit. Il s’agit de définir le besoin à
satisfaire et de concevoir le produit en fonction des exigences de ce besoin. L’étude technique du produit doit
définir aussi le niveau de qualité à respecter et la largeur de la gamme.

§ 2 - L’ETUDE DE FORME

L’étude de forme du produit consiste à définir son esthétique, son nom et son conditionnement, c’est à
dire l’ensemble des éléments qui présentent le produit au consommateur.

2.1 - L’esthétique

Le produit doit plaire au consommateur à partir de son aspect extérieur, il doit correspondre au goût
des consommateurs. Par sa forme, sa dimension et sa couleur un produit peut agir sur les clients dans un sens
favorable ou défavorable. En général, une forme à la mode constitue un argument de vente.

2.2 - Le nom

Le nom doit être facile à apprendre et à prononcer. Il faut éviter les noms ridicules et choisir des noms
adaptés au pays de commercialisation du produit.

Quand le nom est mal choisi, il peut constituer un obstacle à la vente, même lorsque le rapport-qualité
prix est très motivant.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

2.3 - Le conditionnement

Le conditionnement est une sorte «de représentant et d’intermédiaire» entre le produit et le


consommateur. Il est indissociable du produit, il affecte son image auprès des clients. Il doit permettre
d’identifier rapidement le produit, de faciliter son usage et de répondre aux contraintes esthétiques.

§ 3 - LA GESTION DE LA GAMME

La gamme des produits qu’on appelle aussi mix des produits ou « produit mix » est constituée par
toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par l’entreprise . (1) On peut la délimiter en utilisant deux
dimensions : la largeur et la profondeur.
- La largeur est mesurée par le nombre de genres différents de produits offerts à la clientèle.
- La profondeur correspond au nombre d’espèces différentes d’articles pour un genre donné.
Exemple : la gamme des produits d’une entreprise fabricant des articles de sport :
- largeur : vêtements, sacs, ballons, chaussures,…
- profondeur du produit vêtement : survêtements, shorts, maillots…

3.1 - Le positionnement du produit

Le positionnement du produit est l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit compte tenu
des produits concurrents sur le marché. Positionner un produit, c’est l’associer à une idée précise qu’il doit
provoquer chez les consommateurs. Le positionnement est en rapport avec la segmentation, il dépend du
segment de marché auquel l’entreprise s’adresse. Par exemple l’entreprise KODAK positionne son produit
en termes de jeunesse, de simplicité d’utilisation et de prix peu élevé.

3.2 - L’évolution de la gamme

La gestion de la gamme est une activité dynamique. Elle peut être orientée soit vers l’expansion, soit
vers la simplification.

L’expansion implique l’adjonction d’un ou de plusieurs produits.


Elle intervient soit dans la largeur de la gamme, soit dans la profondeur. Elle offre plusieurs avantages dans
la mesure où elle réduit la vulnérabilité de l’entreprise en répartissant le risque sur un plus grand nombre de
produits et fidélise mieux la clientèle en assurant une satisfaction meilleure de ses besoins malgré leur
diversité. Mais, elle risque d’engendrer une dispersion des efforts commerciaux et un niveau élevé de
dépenses d’organisation et d’administration.

La simplification implique la suppression d’un ou de plusieurs


produits. Contrairement à la politique d’expansion, la simplification augmente la vulnérabilité de
l’entreprise. Cette politique intervient surtout dans les périodes difficiles où il devient nécessaire de
concentrer les efforts sur les produits leaders.

§ 4 - LA GESTION DE LA MARQUE

« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents ». (1)

(1)
J.P. HELFER et J. ORSONI, op.cit.
(1)
P. KOTLER, « Marketing management. Analyse, planification et contrôle », Publi-union, Paris, 1977, 3e éditions p 207.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

La marque désigne donc le nom, le symbole ou la figure (ce qu’on appelle aussi le logotype) qui sert à
identifier et différencier un produit ou un service. Elle constitue un moyen d’expression, une signature
pouvant donner des indications nombreuses sur le produit. C’est sur elle que se fondent généralement les
actions de dynamique commerciale, la publicité ou la promotion des ventes. Les responsables commerciaux
doivent donc s’efforcer de donner à la marque une personnalité propre qui renforce l’image du produit.

4.1 - Les critères de choix de la marque

La marque doit être :


- lisible, facilement prononçable et mémorisable ;
- évocatrice : elle doit évoquer une caractéristique essentielle
du produit ;
- distinctive : l’emploi de termes tels que nouveau, national, mondial est à éviter car ils ne comportent
pas l’originalité du produit ;
- aisément déclinable : pour pouvoir, en cas de besoin, attacher une particule de la marque à plusieurs
produits. C’est l’exemple de la marque française Danone qui a permis de créer Danesse, Danerolle,
Danette et Dany;
- juridiquement disponible : puisque le dépôt et l’utilisation de la marque sont soumis à une contrainte
légale.

4.2 - Le nombre de marques

L’entreprise doit choisir entre plusieurs alternatives possibles :


- une même marque pour tous les produits : l’avantage de ce choix est de pouvoir transmettre, sans
efforts, le prestige ou la réputation d’un produit à l’ensemble de la gamme. Elle comporte, cependant,
le risque de voir la mauvaise qualité d’un produit dégrader l’image de toute la marque ;
- une même marque pour une ligne de produit : ce choix présente le même type d’avantages et
d’inconvénients que le précédent, mais d’une manière atténuée ;
- une marque générique avec un complément par produit : la marque générique est suffisamment forte
pour que tous les produits donnent l’impression d’appartenir à une même famille. C’est l’exemple de
la marque Gillette avec Gillette G II, Gillette super, Gillette min, …
- une marque par produit : c’est un choix adapté lorsque l’entreprise souhaite que chaque produit ait sa
propre vie et qu’éventuellement, il reste en concurrence avec les autres produits fabriqués par
l’entreprise.

Le choix entre ces différentes possibilités dépend de la politique commerciale de l’entreprise, mais
aussi d’autres facteurs comme le coût de lancement et d’exploitation d’une marque, la notoriété des
concurrents, etc. …

§ 5 - LES CYCLES DE VIE DU PRODUIT

Les cycles de vie du produit comportent quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité et le
déclin. A chacune de ces phases correspond une politique de produit. Ces phases peuvent être présentées
schématiquement de la façon suivante :

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

- 1ère phase : Le lancement : c’est la première étape de la vie du produit. Il peut encore présenter
des imperfections à laquelle il faut remédier. Le volume des ventes est faible et le coût de revient unitaire est
encore élevé.

- 2ème phase : La croissance : si le produit réussit et dépasse la phase de démarrage, le marché


s’élargit, les capacités de production se développent. Le coût de revient unitaire diminue et le bénéfice a
tendance à augmenter. Le produit attire les concurrents.

- 3ème phase : la maturité : le marché potentiel est satisfait. Le marché est donc saturé et les
possibilités de vente diminuent. La pression des concurrents devient très forte. Seule la demande de
remplacement offre encore quelques possibilités d’expansion.

- 4ème phase : le déclin : le produit est vieux, les ventes déclinent suite à l’apparition d’un produit
plus jeune ou mieux adapté. C’est une phase de désinvestissement et de reconversion.

Le responsable du marketing doit essayer de connaître la durée de chacune de ces phases et de situer
son produit dans l’une d’entre elles pour pouvoir décider des actions à entreprendre. Par exemple, au
moment du lancement, l’action de publicité de l’entreprise doit être très importante et les autres actions (prix,
primes…) doivent être établies de manière à décourager l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché. Au
cours de la phase de maturité, l’entreprise doit adopter une politique qui lui permet de retarder le plus
possible la phase de déclin. Il faut aussi noter que, généralement, les produits nouveaux sont lancés pendant
la maturité des produits anciens. Car le lancement d’un produit coûte cher, par conséquent, les anciens
produits financent les nouveaux.

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SECTION 4- LA POLITIQUE DE PRIX

La politique de prix est une dimension très importante de la politique commerciale. Le prix a une
influence psychologique sur les clients ; il est toujours associé au niveau de qualité du produit et à la gamme
dans laquelle il sera situé. D'autre part, le prix agit sur le profit de l'entreprise.

§ 1- Le prix de base d'un nouveau produit

Quand il s'agit du lancement d'un nouveau produit l'entreprise peut choisir entre deux politiques :
l'écrémage de la demande ou la pénétration du marché.

1-1- La politique d'écrémage

La politique d'écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne viser, pendant le
lancement, qu'une certaine catégorie de clientèle.

Cette politique est valable quand l'entreprise a une production limitée et de très bonne qualité.
Exemple le prêt à porter de marque (Makni , Pierre Cardin ... ).

Elle est aussi pratiquée quand l'entreprise a une capacité financière limitée au départ. Le marges
bénéficiaires élevées permettront à l'entreprise de réaliser d'importants bénéfices qui serviront à financer les
investissements et développer la production.

L'inconvénient de cette politique consiste dans le risque de blocage des ventes suite à la possibilité
offerte aux concurrents de s'installer sur le marché en pratiquant des prix plus bas.

1-2- La politique de pénétration

La politique de pénétration consiste à occuper assez rapidement une place importante sur le marché
en pratiquant des prix bas, en utilisant une politique de promotion des ventes et une publicité intense.

Cette politique présente l'avantage de permettre à l'entreprise d'acquérir une position de force sur le
marché et de décourager l'arrivée de nouveaux concurrents. Mais elle présente l'inconvénient de nécessiter
d'importants investissements et un volume important des stocks.

§ 2 - Les modifications des prix

Après le lancement des produits, les prix peuvent être modifiés soit vers la hausse, soit vers la baisse.

2-1- La baisse des prix

Deux types de raisons peuvent conduire l'entreprise à baisser les prix de ses produits. Des raisons
internes et des raisons externes.

a- Les causes externes

Quand un concurrent important baisse ses prix ou un produit de substitution apparaît sur le marché
avec un prix inférieur à celui pratiqué par l'entreprise, celle-ci se trouve contrainte de baisser ses prix.

b- Les causes internes

Quand les coûts diminuent suite au développement des moyens techniques utilisés ou à une baisse du
coût du personnel, l'entreprise peut baisser ses prix. De même, elle peut le faire quand elle entreprend une
action commerciale. Mais dans ce cas, la baisse est momentanée. Le prix d'origine sera repris dès que l'action
promotionnelle s'achève.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

2-2- La hausse des prix

L'augmentation des prix peut avoir pour origine trois raisons.

a - L'augmentation des coûts : une augmentation des prix de la main d’œuvre, des matières premières
ou des produits intermédiaires peut conduire l'entreprise à augmenter ses prix afin de compenser cette
augmentation au niveau du prix de revient du produit fini.

b - La décision d'augmenter la marge bénéficiaire de l'entreprise. Ce cas est rare quand l'entreprise
agit face à des concurrents. Mais une telle décision est très possible quand l'entreprise a le monopole sur le
marché et le consommateur n'a pas d'autres choix que celui d'acheter le produit présenté.

c - La recherche de la modification de l'image de marque du produit : Le prix d'un produit est


toujours associé à sa qualité. Ainsi, afin de modifier l'image du produit auprès des consommateurs,
l'entreprise peut augmenter ses prix. Mais il faut qu'elle modifie certaines qualités distinctives du produit,
afin que les clients acceptent plus facilement cette augmentation.

2-3- La réaction des consommateurs face aux modifications des prix

Avant de choisir la politique à adopter, l'entreprise doit prendre en considération la réaction des
consommateurs face à cette politique. Cette réaction est mesurée à travers l'élasticité de la demande.

Soit ε = l'élasticité de la demande


Q1= la quantité vendue avant la modification des prix.
Q2= la quantité vendue après la modification des prix.
P1= ancien prix
P2= nouveau prix

Q2- Q1
⎯⎯⎯
Q1
ε = ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
P2 - P1
⎯⎯⎯
P1

* ε = 1 : la proportion d'augmentation ou de diminution des ventes est égale à la proportion de


diminution ou d'augmentation du prix.
* ε > 1 : la proportion de variation des ventes est supérieure à la proportion de variation des prix, on dit
que la demande est très élastique au prix.
* ε < 1 : la proportion de variation des ventes est inférieure à la proportion de variation des prix. Dans ce
cas, on dit que la demande est peu élastique au prix.

SECTION 5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

La politique de communication peut être définie par : l'ensemble des moyens qu'utilise l'entreprise
pour faire connaître l'existence de ses produits, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des
consommateurs et de l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable. Les moyens de
communication les plus utilisés de nos jours sont :
- la publicité ;
- la promotion des ventes ;
- la force de vente ;
- le marketing direct.

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§ 1- La publicité

1-1- Définition

La publicité est toute forme de communication non personnelle utilisant un support payé par un
annonceur (1) . Elle a pour objet d'inciter le consommateur à acheter le produit ou le service de l'entreprise.

On distingue généralement deux types de publicité : la publicité de firme et la publicité de produit.

La publicité de produit est plus fréquente. Son objet est de soutenir les ventes d'un produit, lui
procurer une meilleure image et le faire mieux connaître.

1-2- Précision des termes

Plusieurs termes utilisés dans le domaine de la publicité méritent d'être précisés.

- Annonceur: ce terme désigne l'entreprise qui vend un produit ou un service et qui souhaite mener
une politique publicitaire. L'annonceur peut choisir de mener lui même cette politique. Il peut s'adresser, c'est
le cas le plus fréquent, à une agence de publicité.

- Agence: c'est une société de services qui joue essentiellement cinq rôles pour l'annonceur (1) :
* le conseil en communication ;
* la création et la production directe des compagnes
publicitaires ;
* l'achat d'espaces publicitaires ;
* la répartition de l'espace dans le temps et entre les
supports ;
* le contrôle d'efficacité des compagnes.

- Support: c'est l'organe individuel de transmission du message publicitaire. Il peut s'agir d'un journal
particulier, d'un magasine, une chaîne de télévision ou de radio, ...

La publicité de firme appelée aussi publicité institutionnelle a pour objet de créer ou de modifier
l'image de marque de l'entreprise dans son ensemble. Elle s'adresse non seulement aux acheteurs, mais aussi
à l'opinion publique. Les moyens les plus utilisés dans la publicité institutionnelle sont les relations
publiques, le sponsoring et le mécénat.

* Les relations publiques sont déployées à travers un ensemble de techniques d'information et de


communication visant à créer ou entretenir de bonnes relations avec les partenaires (public, clients,
fournisseurs, banquiers, milieux professionnels,...). Les visites de l'entreprise, conférences de presse,
communiqués de presse, coktails, déjeuners de presse, ... sont autant de moyens utilisés pour créer et
améliorer les relations publiques.

* A travers le sponsoring, l'entreprise apporte son soutien financier pour une équipe sportive, un
athlète ou toute autre manifestation sportive ou culturelle en contre partie de l'affichage ou de l'annonce de
son nom dans ces manifestations.

* L'entreprise peut aussi se faire connaître et améliorer son image à travers la participation dans des
actions humanitaires : soutien aux associations humanitaires, ...Il s'agit du mécénat.

- Cible : elle est constituée par le public qu'on veut atteindre par la publicité.

(1)
P. KOTLER " Marketing management", op.cit. p.379
(1)
J. P. HELFER, "Politique commerciale", coll. Vuibert Entreprise, 1987

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

- Message publicitaire : c'est l'information qu'on veut communiquer à la cible.

- Média : c'est un ensemble de supports de même nature. Les principaux médias utilisés par la
publicité sont : la télévision, la radio, la presse, les magasines, l'affichage.

1-3- La politique publicitaire

L'entreprise doit définir sa politique publicitaire. Elle doit préciser si, à travers la publicité, elle
désire simplement informer ou informer et convaincre sa clientèle ;

Dans le cas de lancement d'un nouveau produit (l'ouverture d'une grande surface, par exemple), ou
d'une action promotionnelle (exemple: prix cassés, prix fous), l'entreprise peut viser simplement
l'information de ses clients.

Quand l'entreprise cherche à convaincre, elle mettra l'accent sur les atouts du produit. Comme par
exemple, le fait qu'il regroupe les qualités de deux produits telles que les machines qui lavent et sèchent en
même temps, le dentifrice qui blanchit et protège les dents.

1-4- Les objectifs publicitaires

L'entreprise doit définir ses objectifs publicitaires, par exemple faire connaître le produit. Elle doit
préciser sa cible c'est à dire le groupe de population visé par la campagne de publicité. Cette cible doit être
décrite avec détails à partir d'un certain nombre de critères, tels que: l'âge, la catégorie socioprofessionnelle,
la région d'habitation.

1-5- La base de compagne

La base de campagne définit essentiellement les règles d'élaboration d'une annonce publicitaire. Il
s'agit de faire un choix au niveau de trois éléments : l'axe publicitaire, l'idée publicitaire et l'annonce de base.

1-5-1- L'axe publicitaire

Il constitue l'élément psychologique moteur de la campagne publicitaire. Il s'agit de la motivation


principale des consommateurs du produit et sur laquelle se base la campagne publicitaire de l'entreprise.

L'acte d'achat a lieu généralement à la suite d'une motivation des consommateurs. Avant de lancer sa
campagne publicitaire, l'entreprise doit, donc, déterminer tous les éléments de motivation possibles chez les
consommateurs potentiels et effectifs, choisir ceux qui semblent les plus faciles à atteindre ou ceux qui
paraissent avoir le plus de poids et insister sur eux dans sa campagne publicitaire.

Il existe plusieurs axes psychologiques que l'entreprise peut choisir. A chacun de ces axes correspond
un type de publicité. Nous distinguons :

* la publicité de sympathie qui se base essentiellement sur l'affectivité des consommateurs. Exemple
: l'utilisation de belles chansons ou d'enfants dans le spot publicitaire ;
* la publicité de persuasion qui utilise l'argumentation scientifique. Exemple : les bienfaits d'un
produit alimentaire sur la santé des consommateurs ;
* la publicité de snobisme qui se base sur le goût du modernisme et de promotion sociale des
consommateurs ;
* d'autres types de publicité se basent sur la sensibilité des gens au goût de la nature ( par exemple,
présentation des champs dans le spot publicitaire), la nostalgie du passé

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

1-5-2 L'idée publicitaire

L'idée publicitaire est l'idée centrale de la campagne publicitaire. C'est l'idée qui exprime les
motivations des consommateurs qui ont été choisies pour former l'axe psychologique de la compagne. Il
s'agit de l'expression écrite ou orale de l'axe psychologique qui évoque chez les consommateurs les besoins
qui les poussent à acheter le produit.

L'idée publicitaire peut être exprimée selon différents modes.


* Le mode direct : Il consiste à présenter le produit à partir de sa fonction principale ou sa qualité
essentielle. Par exemple, le dentifrice (X) blanchit les dents.

* Le mode indirect : Il consiste à motiver les consommateurs à utiliser le produit en faisant allusion
de manière indirecte au besoin qu'il permet de satisfaire. Soit en évoquant les résultats; par exemple: «quel
plaisir d'avoir des dents éclatantes lavées avec le dentifrice (X)». Soit en évoquant les raisons; par exemple:
«grâce à sa composante (Y) le dentifrice (X) donne à vos dents une blancheur éclatante».

* Le mode concret: Il se base sur des images concrètes du résultat du produit. Par exemple: montrer
une personne souriante avec des dents éclatantes de blancheur nettoyées par le dentifrice (X).

1-5-3- L'annonce de base

L'annonce de base constitue le schéma principal de transmission de l'idée publicitaire. Il s'agit de la


diffusion de l'idée publicitaire à travers le média qui atteint la plus grande proportion de la cible. Exemple :
la presse. Pour exprimer l'idée publicitaire, le texte doit être communiqué rapidement et avec force. Cette
communication constitue l'annonce de base. Elle a lieu à travers un type de média choisi selon l'importance
de son audience. Elle est ensuite diffusée à travers les autres médias.

Pour s'assurer de l'efficacité de son annonce de base, l'entreprise procède souvent à des tests
d'annonce. Elle établit plusieurs maquettes d'annonces et évalue l'impact de chacune d'elle sur un échantillon
représentatif de la cible.

Le plan média est une combinaison optimale des supports et des médias qui permet à l'entreprise de
réaliser son objectif publicitaire. Il nécessite la connaissance de chacun des médias et des supports. Cette
connaissance permet un choix adapté à la cible, au message, à la fréquence de passage du message et au
budget. Les médias utilisés par la publicité sont la presse, la télévision, la radio, l'affichage et le cinéma.

1-7- Le plan de la campagne publicitaire

Une fois l’objet de la compagne est fixé, les supports sont choisis et les annonces sont élaborées,
trois autres décisions doivent être prises. Il faut prévoir les dates de parution (problème de la saisonnalité), la
taille des messages et leur fréquence.

a) La saisonnalité : il faut se demander si les ventes du produit en question sont saisonnières ou non.
Il faut intensifier l'action publicitaire dans les saisons où les ventes sont élevées.

Il faut également prendre en considération le fait que la fréquentation de certains média est
saisonnière. Par exemple, la fréquentation de la télévision est faible pendant l'été.

b) La taille des messages : la taille dépendra du but recherché par l'annonce. Certains types
d'annonces nécessitent plus de temps ou d'espace que d'autres types. Par exemple, montrer les qualités
distinctives d'un produit prend beaucoup plus de temps ( si le message passe à la télévision ou la radio) ou
d'espace ( si le message passe dans la presse) que faire connaître le nom d'un produit.

c) La fréquence des messages : c'est le problème des effets de répétition : faut-il diffuser une annonce
par semaine pendant dix semaines ou une annonce tous les jours pendant dix jours ? D'après certaines études,

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

la mémorisation mesurée à la fin de la période est bien meilleure si les annonces sont réparties tout au long
de la période que si elles sont concentrées au début de la période.

§ 2- La promotion des ventes

La promotion des ventes consiste dans un ensemble de techniques provoquant une augmentation
rapide mais provisoire des ventes. Les principales actions de promotion sont: la distribution d'échantillons,
les ventes-démonstrations, les prix spéciaux et la publicité sur les lieux de vente.

La promotion des ventes est employée essentiellement dans trois cas :


- dans le cas de lancement d'un nouveau produit ;
- dans le cas ou l'entreprise a besoin d'une plus grande
rotation des stocks pour améliorer sa trésorerie et
- dans le cas d'une riposte à l'action d'un concurrent.

L'entreprise utilise différents moyens de promotion des ventes. Ceux-ci varient en fonction de la
cible visée ; selon que l'entreprise s'adresse à des consommateurs ou des distributeurs, les moyens de
promotion utilisés changent.

2-1- Les moyens d'action sur les consommateurs

* Les réductions de prix : cette forme de promotion consiste à offrir temporairement le produit à un
prix inférieur au prix habituellement pratiqué.

* Le couponnage : Le couponnage consiste à offrir à chaque client un bon qui lui permet de
bénéficier d'une réduction de prix à la caisse.

* Les primes : Les primes sont des petits cadeaux offerts aux clients à chaque achat.

* Les jeux et les concours : ces deux éléments constituent par leur caractère de divertissement un
excellent moyen pour faire connaître le produit.

* Les distributions d'échantillons et les démonstrations : La distribution d'échantillons coûte cher à


l'entreprise car elle doit toucher une grande proportion des consommateurs. Si l'échantillon ne peut pas être
distribué, l'entreprise peut utiliser la démonstration comme un moyen de promotion.

2-2-Les moyens d'action sur les distributeurs

La promotion d'un produit auprès des distributeurs a lieu en accordant des remises ou des primes
pour chaque distributeur en fonction de son importance et à travers d'autres types d'aides; tels que :
* une information commerciale dense et honnête;
* l'organisation des réunions ;
* un soutien financier ( crédit, facilités de paiement ... ) ;
* des stages d'initiation à l'utilisation et l'entretien du
produit.

§ 3- La force de vente

3-1- Définition

La force de vente est constituée par l'ensemble des individus chargés de la vente et de la stimulation
de la vente. C'est l'élément visible de l'entreprise avec lequel le client traite. Elle engage la réputation de
l'entreprise et agit directement sur la vente de ses produits. La qualité du vendeur et sa capacité de convaincre
le client sont essentielles dans la vente du produit et l'image de marque de l'entreprise.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

La force de vente est composée de membres internes et de membres externes. Les membres internes
sont ceux qui restent dans l'entreprise; vendeurs par téléphone, administrateurs de vente, correspondanciers,
... ; alors que les membres externes sont présents sur le terrain : représentants, prospecteurs, ...

3-2- Les tâches de la force de vente

La force de vente est chargée des tâches essentielles suivantes :


- la prospection qui consiste à chercher et à déceler les clients potentiels;
- la vente proprement dite qui peut prendre plusieurs formes selon l'entreprise, les produits et les
circuits de distribution;
- l'offre de certains services, notamment le service après vente, le conseil, ...;
- l'information à double sens aussi bien de l'entreprise vers le client que du client vers les
responsables commerciaux de l'entreprise.

3-3- La composition de la force de vente

Selon le critère juridique ou la nature du contrat qui lie le vendeur à l'entreprise, la force de vente est
composée de :
- représentants indépendants : ce sont les agents commerciaux, les commissionnaires et les courtiers :
* les agents commerciaux agissent au nom de l'entreprise mandante ;
* les commissionnaires agissent en leur nom ;
* les courtiers ont un rôle occasionnel qui consiste à mettre en rapport un offreur et un demandeur.
- voyageurs-représentants-placiers (VRP) : ils bénéficient d'un statut spécial qui leur procure une
relative indépendance à l'égard de l'entreprise. Ils peuvent représenter une seule entreprise : dans ce cas, ils
sont des représentants exclusifs ; ou plusieurs entreprises : dans ce cas, ils sont représentants multicartes. Ils
sont généralement rémunérés à la commission et disposent d'un véritable droit sur leur clientèle.
- les salariés : ce sont des employés à part entière dans l'entreprise car ils sont liés par un contrat de
travail. Leur efficacité dépend généralement de leur motivation psychologique et sociale et du mode de
rémunération adopté.

Un autre classement selon le critère d'activité nous permet de distinguer les :


- vendeurs : chargés de la distribution du produit, l'exemple type est le vendeur dans un magasin;
- preneurs d'ordres : chargés de l'enregistrement des commandes à l'intérieur ou à l'extérieur de
l'entreprise;
-prospecteurs-vendeurs : chargés du démarchage des clients potentiels et anciens;
- représentants : dont le but est de convaincre les clients actuels et potentiels et d'obtenir des
commandes à travers des visites organisées.

3-4-Les qualités que doit avoir la force de vente

Les membres de la force de vente doivent avoir des qualités professionnelles et des qualités
humaines.
- Les qualités professionnelles : le personnel de la force de vente doit être qualifié
professionnellement ; il doit être initié aux techniques de vente et maîtriser les caractéristiques techniques du
produit qu'il a la charge de commercialiser :
* décoration du magasin ;
* disposition des articles ;
* les qualités du produit ;
* sa constitution technique ;
* les techniques de négociation, etc. …

- Les qualités humaines :


* la qualité de l'accueil ;
* le sens de l'écoute ;
* la capacité de convaincre ;
* le sang froid, etc. …

21
PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

§ 4- Le marketing direct

A l'origine, le marketing direct désignait un circuit de distribution entre le producteur et le


consommateur sans aucun intermédiaire. Il a désigné par la suite toute vente effectuée par correspondance ou
sur catalogue.

On le définit actuellement comme " un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs


médias pour obtenir une réponse mesurable allant, le cas échéant, jusqu’à l'achat". Dans ce sens, le marketing
direct fait partie du système de communication commerciale entre l'entreprise et les consommateurs.

Les techniques du marketing direct sont essentiellement :


- le mailing ou publipostage : il s'agit d'offres commerciales transmises par voie postale (dépliants,
brochures, ... )
- le planing : offres commerciales, prospection de la clientèle, fidélisation et réactivation des clients
par téléphone ;
- le minitel : instrument type de liaison et de dialogue à l'initiative du client ;
- etc. …

SECTION 6 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

§ 1- Les circuits de distribution

Un circuit de distribution est constitué par l'ensemble des canaux par lesquels s'écoule un bien ou une
catégorie de biens entre le producteur et le consommateur (1) .

Les circuits de distribution varient selon leur longueur, c'est à dire le nombre plus ou moins élevé de
participants. Dans ce cadre, on distingue :
- le circuit ultra court : c'est un circuit qui ne comporte aucun intermédiaire; la vente est directe du
producteur au consommateur.

- le circuit court : ce circuit comporte un seul intermédiaire : le détaillant.

- le circuit long : plusieurs intermédiaires interviennent dans le circuit dont voici un exemple :

(1)
J.P. HELFER, om. cit. p 101

22
PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

§ 2- Le choix du circuit de distribution

Le choix du circuit de distribution le plus approprié dépend de plusieurs facteurs qu'on peut
regrouper de la façon suivante :

- les facteurs propres au marché: on peut citer essentiellement :


* les clients : leur degré de concentration ou de dispersion, leurs habitudes d'achat, le volume de
chaque achat ;
* les circuits de distribution existants : le nombre de grossistes, les types de détaillants (
commerçants traditionnels ou grandes surfaces), les circuits utilisés par les concurrents, ... ;
* l'organisation et le développement économique du territoire : moyens et coûts du transport, l'état de
l'infrastructure, ...;

- les facteurs liés aux produits :


* le prix du produit : la longueur du circuit à choisir devrait dépendre du prix : plus le prix est élevé,
plus le circuit doit être court ;
* l'élasticité de la demande au prix du produit : dans le cas où les clients sont sensibles à la variation
du prix, il convient de choisir une distribution peu coûteuse ;
* le volume, le poids ou la valeur du produit : ce critère peut être mesuré par le rapport (Valeur
/Encombrement). Dans le cas où ce rapport est faible, il convient pour l'entreprise de passer par des
intermédiaires bien équipés pour le stockage et la manutention;
* la banalité ou l'originalité du produit : le produit banalisé doit exister dans de nombreux points de
vente. Le produit original, identifiable par une marque célèbre doit exister seulement dans quelques magasins
de luxe ;
* le caractère périssable du produit : dans ce cas il faut choisir un circuit suffisamment rapide;

- les facteurs propres à l'entreprise :


* la situation financière permet-elle un circuit coûteux ? ;
* la situation de trésorerie (confortable ou non) conditionnera la recherche de détaillants pouvant
payer au comptant ;
* le personnel de vente : est-il suffisamment expérimenté, compétent, ...?;

- les facteurs liés aux intermédiaires :


* les services qu'ils peuvent rendre (conseils, facilité de paiement, ...);
* leur puissance, leur compétence et leur performance;
* leurs objectifs et leurs politiques commerciales sont-ils compatibles avec ceux de l'entreprise?

§ 3- Les stratégies de distribution

L'entreprise peut choisir entre plusieurs stratégies possibles.

- La distribution intensive : elle convient pour les produits banals et les produits de consommation
courante qui doivent exister à tout moment et dans le maximum de points de ventes: grandes surfaces, petits
détaillants, ... Elle exige une capacité importante de stockage pour pouvoir alimenter les détaillants et
d'importants efforts commerciaux pour faciliter la vente du produit.

- La distribution sélective: le producteur choisit des détaillants spécialisés en qui il a confiance. Elle
convient pour les produits particuliers ou nouveaux pour les consommateurs en raison de leurs
caractéristiques techniques.

- La distribution exclusive: le producteur accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité de


vendre ses produits; cette stratégie convient surtout pour les produits de marque.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

§ 4-Les techniques de vente

Les techniques de vente sont variées et ont évolué à travers le temps. On peut citer essentiellement :

- la vente traditionnelle : elle nécessite l'intervention d'un vendeur qui essaie d'influencer le client. Il
lui présente le produit, lui développe des arguments et lui donne des conseils afin de le convaincre d'acheter.
Le vendeur doit donc être habile, compétent et persuasif. C'est la technique de vente la plus ancienne, mais
elle est encore très utilisée surtout pour les produits de luxe ou les produits dont les caractéristiques
techniques nécessitent l'aide et les conseils d'un spécialiste ;

- la vente en libre-service : c'est une technique plus récente, mais de plus en plus fréquemment
utilisée. Elle est basée sur les principes suivants :
* la présentation des produits à la vue et à la porté de la main du client avec l'affichage du prix sur le
produit ;
* le libre accès du client à la marchandise ;
* le libre choix des articles sans l'intervention du personnel de vente ;
* le paiement à la sortie.

Les magasins de vente en libre-service peuvent être classés en fonction de la surface de vente. On
distingue :
*les bazarettes ( moins de 120 m²),
* les supérettes ( entre 120 m² et 400 m²),
* les supermarchés ( de 400 m² à 2500 m²),
* les hypermarchés ( plus de 2500 m²);

- la vente en libre-choix : c'est une technique intermédiaire entre la vente traditionnelle et la vente en
libre-service. Elle consiste à laisser le client se déplacer librement dans le magasin et effectuer de son plein
gré le choix préalable; le personnel de vente n'intervient que pour donner un conseil et pour encaisser le prix;

- les techniques de vente connaissent une évolution incessante: de nouvelles techniques sont entrain
de surgir: la vente par téléphone ou télévente en particulier pour les entreprises de vente par correspondance,
le télé-achat ( par minitel par exemple), le vidéo-achat où le client peut voir sur l'écran vidéo sa propre
présentation dans les vêtements souhaités ou la représentation de la pièce à meubler avec les meubles de son
choix.

Le choix d’une technique de vente appropriée dépend essentiellement de la nature du produit


commercialisé: produit de consommation courante, produits banals, produits de luxe, produits techniques, ...
et de la stratégie générale du détaillant.

§ 5- Les techniques de marchandisage

Le marchandisage ou " marchandising" est un ensemble de techniques modernes de gestion des


magasins. Ces techniques consistent à mettre à la disposition du consommateur la marchandise qui convient,
à la place qui convient, à l'époque qui convient, en quantités qui conviennent et au prix qui convient. C'est ce
qu'on appelle aussi la règle des 5B ( le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, et au
bon prix).

L'aménagement du magasin doit permettre d'exploiter de la meilleure façon l'espace de vente. Pour
cela, il faut respecter certains principes relatifs à l'aménagement du magasin et à la gestion des linéaires.

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PRINCIPES DE GESTION                                                        CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE 

5-1- L'aménagement du magasin

Il faut tenir compte :


- de la tendance des clients à tourner à droite en entrant dans le magasin;
- de l'existence de " zones chaudes" de circulation spontanée et de "zones froides" vers lesquelles le
client n'est pas conduit naturellement (fond du magasin à gauche) ;
- du besoin qu'ont les clients, d'être informés et guidés dans le magasin ;
- de la technique de vente et de la surface de vente. Par exemple, le libre-service dans un
hypermarché exige de larges allées ;
- du désir des clients de faire leurs achats dans une bonne ambiance d'esthétique et de confort;
- etc. …

5-2- La gestion du linéaire

Le linéaire est le périmètre constitué par les faces-avant des rayonnages, gondoles et meubles de
présentation d'un magasin de détails au niveau du sol (linéaire au sol) et au niveau de l'ensemble des étagères
(linéaire développé) (1) .

La gestion du linéaire doit tenir compte notamment :


- de l'esthétique et de l'ordre du rangement harmonieux des marchandises ;
- de la commodité d'achat pour les consommateurs;
- du "pouvoir vendeur" des différents niveaux du linéaire :
* niveau "yeux" ou niveau de la "perception" : (le niveau le plus vendeur),
* niveau « main » ou niveau de la « préhension » (niveau moyennement vendeur).
* niveau « Sol » (faiblement vendeur).

La gestion du linéaire doit permettre au produit de se vendre « seul ».

(1)
Dictionnaire de l'Académie des sciences commerciales...

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