Les Fiches Outils Du Webmarketing PDF

Sous la direction de
Nathalie Van Laethem Marie-Alice Boyé Valérie March Nathalie Schipounoff

DU WEBMARKETING
Pratique et basé sur l'expérience, ce guide opérationnel complet présente en 85 fiches les repères et
les méthodes indispensables à la mise en oeuvre d'une stratégie webmarketing performante.
O Structurer sa démarche webmarketing

O Créer et animer un site web, générer du trafic
O Piloter des campognes display ou e-mailing
O Maîtriser les réseaux sociaux
O Mettre en œuvre et définir ses stratégies d'influence ou de contenus
O Mesurer les résultats de ses actions
O Exploiter les données clients
LE S FICH ES OUTILS : DES GUIDES O PERATIO N N ELS COM PLETS

Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d'approfondir un sujet ou une fonction. Regroupées en modules,
NATHALIE VAN LAETHEM (HEC-ISA et IFG) est responsable de l'offre et de l'expertise marketing et webmarketing de Cegos. Expert en stratégie
morketing, plan marketing, marque et mix-marketing, elle accompagne et forme directeurs et responsables marketing en entreprise ou PME. Auteur
d'ouvrages de référence sur ces sujets, elle est aussi auteur du blog www.marketing-strategie.fr
MARIE-ALICE BOYÉ (ESCP Europe) est franco-irlandaise. Consultante et formatrice indépendante depuis 2007, elle a accompagné de nombreux
projets marketing et digitaux en France et à l'international (Europe, États-Unis, Afrique). Elle a aussi participé à la conception de la gamme webmarketing
de la Cegos, acteur majeur de la formation professionnelle.
VALÉRIE MARCH (EDHEC et MBA de UCLA, Los Angeles, États-Unis) a découvert le webmarketing en 1999 en intégrant une startup Interne! en
Californie. Passionnée par l'usage du webmarketing pour communiquer, elle a également co-fondé le site www.placedesreseoux.com. Elle s'est spécialisée
dans le conseil et la formation en médias sociaux.
NATHALIE SCHIPOUNOFF (CELSA et ESIEE) est une spécialiste du digital. Après plus de 15 ans dans des grands groupes comme Télé Diffusion
de France, Orange ou Lagardère Active [Psychologies Magazine) en tant que responsable éludes, responsable morketing, chef de projet ou directeur de
Business Unit Web, elle accompagne aujourd'hui les entreprises dans leur transformation digitale en management et stratégie.
en
O Û3
MODULE 1 • STRU CTU RER SA DÉMARCHE W EBM ARKETING
•FICHE 1 • Lese-contenus
•FICHE 2 • Lese-leviers de promotion
•FICHE 3 • Lesétapes d'un planwebmarketing
• FICHE 4 • Lewebet lastratégiemarketing
•FICHE 5 • L'e-mixmarketing
• FICHE 6 • L'innovationenwebmarketing
•FICHE 7 • Vinbound marketing
•FICHE 8 • Les médias paid, ownedet earned
MODULE 2 * CRÉER ET ANIMER UN SITE W EB
•FICHE 9 • Pour unsiteefficace
• FICHE 10 • Lestechniques decréationdesite
•FICHE 1 1 • Les systèm esdegestiondecontenu
• FICHE 12 • L'audit d'unsiteexistant
•FICHE 13 • Lesétapes decréationd'unsite
•FICHE 14 • Lecahier des charges d'unsite
•FICHE 15 • L'arborescenced'unsite
• FICHE 16 • L'ergonomieweb
•FICHE 17 • Les nom sdedomaine
• FICHE 18 • Lescontraintes juridiques
•FICHE 19 • Les spécificités des sitese-commerce
•FICHE 2 0 • Les plateformes e-com merce
• FICHE 21 • Les solutions depaiement enligne
MODULE 3 • GÉNÉRER DU TRAFIC AVEC LE SEARCH
ET L’AFFILIATION
•FICHE 2 2 • La stratégiedeseorcbmarketing
•FICHE 2 3 • Laconsultationd'uneagencede search
•FICHE 24 • Les règles d'or duSEO
•FICHE 25 • La rédaction «SEOfriendly»
•FICHE 26 • Lescampagnes deSEA
•FICHE 27» Les rouages deGoogleShopping
•FICHE 28 • L'affiliation
MODULE 4 - PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY
•FICHE 29 • Lefonctionnementdudisplay
•FICHE 30» Lesformatsdudisplay
•FICHE 31 • Les différents modèlesd'ochat
•FICHE 32 • Lereaf time bidding
•FICHE 33 • Leretargeting
•FICHE 34 • L'outil Display Planner
M O D U LES* MANAGER DES CAMPAGNES E-MAILING
•FICHE 35 • L'étoiledel'e-mailing
•FICHE 36 •Typologiedes e-mailings
•FICHE 37 • Les solutions deroutage
•FICHE 38 • Leplanfichiers
•FICHE 39 • La notiondedélivrabilité
•FICHE 40 • Pour une-mailingefficace
•FICHE41 • Les londing pages
•FICHE42 • Lestestsd'e-mailings
M O D U LES* MAÎTRISER LES MÉDIAS SOCIAUX
•FICHE 43 • Panorama des médias sociaux
•FICHE 44 • Lediagnostic médias sociaux
•FICHE45 • La stratégiemédias sociaux
•FICHE 46 • La родеFacebook
LES FICHES OUTILS
DU WEBMARKETING
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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles .corn
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LD En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
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<N le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre
@ français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
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D. © Groupe Eyrolles, 2015
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U ISBN : 978-2-212-55691-9
Sous la direction de Nathalie Van Laethem
Marie-Alice Boyé
Valérie March
Nathalie Schipounoff
LES FICHES OUTILS

DU WEBMARKETING
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Compléments à télécharger
ous avez acheté cet ouvrage et nous vous en remercions. Vous pouvez à titre
V gracieux bénéficier d’un certain nombre de compléments à télécharger. Riches

en contenu, ils ont été pensés comme un prolongement pratique et directe
ment opérationnel du livre papier.
Cet avantage est exclusivement réservé aux acquéreurs de cet ouvrage. Pour en béné
ficier il suffit de vous connecter à l’adresse suivante et de télécharger les fichiers :
http ://www, stl.eyrolles.com/12499/webmarketing.zip
Mention légale : ce service est délivré à titre gratuit. Les émetteurs se réservent le droit
de retirer ou de modifier cette possibilité sans préavis et en cas d ’utilisations qui
s ’avéreraient sans commune mesure avec les ventes du livre. Les documents à télé
charger restent la propriété des auteurs qui les mettent à la disposition du lecteur
pour son usage personnel ; en retour celui-ci s ’engage à ne pas en faire un usage
commercial sans l ’accord des auteurs et de l ’éditeur.
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S ommaire
Introduction 11
M odu e1 Structurer sa démarche webmarketing 15
Les e-contenus 17
Les e-leviers de promotion 20
Les étapes d'un plan webmarketing 23
Le web et la stratégie marketing 26
^ j g g j L'e-mix marketing 29
L'innovation en webmarketing 31
l'inbound marketing 35
Les médias paid, owned et earned 38
M odule 2 Créer et animer un site web 41
Pour un site efficace 43
Les techniques de création de site 45

i/i Les systèmes de gestion de contenu
_0J 48
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> L'audit d'un site existant 51
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1 Les étapes de création d'un site 54
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@J Le cahier des charges d'un site 57
£ L'arborescence d'un site 61
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È 2 L'ergonomie web 64
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SOMMAIRE
Les noms de domaine 68
Les contraintes juridiques 71
Les spécificités des sites e-commerce 74
Les plateformes e-commerce 77
^ÜUI Les solutions de paiement en ligne 80
M odule 3 Générer du trafic avec le search et l'affiliation 83
La stratégie de search marketing 85
La consultation d'une agence de search 87
Les règles d'or du SEO 90
La rédaction « SEO friendly » 94
Les campagnes de SEA 97
Les rouages de Google Shopping 101
L'affiliation 105
M odule 4 Piloter des campagnes display 107
Le fonctionnement du display 109
Les formats du display 112
Les différents modèles d'achat 116
Le real time bidding 119
ÎBBJ Le retargeting 121
L'outil Display Planner 124

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L. M odule 5 Manager des campagnes e-mailing 127
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LU
LD L'étoile de l'e-mailing 129
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(N Typologie des e-mailings 133
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sz Les solutions de routage 136
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Le plan fichiers 139
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La notion de délivrabilité 143
SOMMAIRE
Pour un e-mailing efficace 147
Les landing pages 151
^H J Les tests d'e-mailings 154
M odule 6 Maîtriser les médias sociaux 157
Panorama des médias sociaux 159
Le diagnostic médias sociaux 162
La stratégie médias sociaux 166
La page Facebook 169
L'EdgeRank de Facebook 172
Facebook Ads 175
Twitter 178
Viadeo et Linkedin 182
^DÔ Google+ 185
Pinterest, Instagram et TumbiR 189
YouTube, Dailymotion et Vimeo 192
Slideshare 195
Pour un site plus social 198
Social media manager et community manager 201
La charte des médias sociaux 204
M odule 7 Mettre en oeuvre une stratégie d'influence 207

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_0J Le buzz marketing 209
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LU Les influenceurs 212
LD
I L'e-réputation 215
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£ M odule S Définir sa stratégie de contenu 219
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La stratégie de contenu 221
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3 S La curation 225
SOMMAIRE
La ligne éditoriale 228
Le blog 231
Le réseau de contributeurs 234
M odule 9 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 237
Applications et sites mobiles 239
L'ergonomie mobile 243
Les App Stores 246
La géolocalisation 249
La réalité augmentée 253
M odule 10 Mesurer les résultats de ses actions 255
Key Performance Indicators 257
Les tableaux de bord 260
L'audience d'un site 262
Google Analytics 265
^ s s a KPI des médias sociaux 267
M odule 11 Exploiter les données clients 271
Les bases de données 273
La collecte de données 276
Les jeux-concours 279
U) Le big data 282

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LU M odule 12 Gagner en efficacité 285
LD
I Les différents rôles d'une équipe webmarketing 287
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@ Les échanges avec l'équipe technique 289 JJ
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La veille 293 G
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SOMMAIRE
Les études quantitatives et qualitatives online 296
La conduite de projet digital 299
Le brief d'une agence web 305
Glossaire 309
Index 323
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Introduction
Le webmarketing est une discipline passion hension, voire une expérience significative du
nante, variée et exigeante. Il demande d’être à la numérique. Et pour cause, les investissements
fois rigoureux et créatif, et de faire preuve aussi publicitaires srrr Internet progressent régulière
bien d’endurance que de spontanéité face aux ment, au point d’en faire le troisièm e média
opportunités à saisir. Internet est un flux perma préféré des annonceurs et le premier en terme
nent, comme un train lancé à grande vitesse sans de croissance. Huit Français sur dix surfent sur
arrêt possible a priori, mais dans lequel il est le Net depuis leur ordinateur quand ils ne le font
cependant possible de monter ou de descendre pas depuis leur smartphone, leur tablette et de
à tout m om ent... main bien d’autres objets connectés. Si vous
Que vous soyez communicant, marketeur, web- n ’êtes pas présent sur le web, vos salariés, vos
marketeur, futur directeur d’une business unit concurrents, vos prestataires mais surtout vos
web, en recherche d’emploi ou encore étudiant, clients y sont déjà.
cet ouvrage vous apportera les repères indispen Si la démarche webmarketing ressemble dans
sables et les méthodes utiles pour une bonne l’ensemble fortement à celle du marketing plus
stratégie webmarketing, de m anière pédago classique, ses leviers et les compétences requises
gique. Les communicants et marketeurs rompus sont en revanche différents et leur importance
au offline pourront se reconnaître dans la de ne cesse de progresser.
marche globale et les experts du webmarketing Au-delà du marketing des moteurs de recherche
- qui n ’ont généralement pas le temps au quoti (en particulier le référencement payant) et de la
dien de couvrir en profondeur l ’intégralité des publicité sur Internet - qui pèsent à eux seuls
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_0J compétences - y puiseront également les infor
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près de 2 m illiards d’euros d’investissem ent
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mations qui leur sont nécessaires, soit en pre côté annonceurs - , les leviers du webmarketing
LD nant connaissance d’un module dans son inté se sont diversifiés avec l’arrivée du mobile et des
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O gralité soit en allant d’une fiche à l’autre au gré
<N médias sociaux, et « verticalisés » en termes de
@ J de leurs besoins. com pétences et de savoir-faire. Qu’il s’agisse
Ol 0) Les enjeux liés au digital sont de plus en plus d’attirer, de conquérir ou de fidéliser ses cibles,
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cruciaux. On exige de plus en plus des marke le webmarketing peut avoir pour objectif de
Q. O
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O teurs et des communicants une bonne compré prendre en charge la stratégie d ’un ou de
11
INTRODUCTION
plusieurs espaces de l’entreprise sur Internet, L’actualité d’Internet est très vivante et il est
avec les enjeux liés à la convergence sur mobile difficile d’en couvrir toutes les évolutions à un
ou tablette. Polyvalent, le communicant ou le instant donné. Quand bien même, les partis pris
marketeur est de plus en plus amené à élaborer dans cet ouvrage perm ettent de couvrir au
des stratégies webmarketing avec des budgets m axim um les besoins du webmarketeur, en
serrés pour accroître la v isib ilité d ’un site l’accompagnant dans ;
Internet, augmenter le trafic, voire son chiffre
■ L’élaboration de sa stratégie.
d’affaires. Il doit également développer une ré
■ La création et l’animation d’un site.
flexion complète pour nourrir la marque et son
positionnem ent en cross-canal. Car, bien en ■ La génération de trafic.
tendu, les possibilités offertes par le web vont ■ L’achat d’espace publicitaire.
bien au-delà du seul fait d’avoir ou non un site. ■ La gestion des campagnes d’e-mailing.
La question des contenus, de la charte et de la ■ L’utilisation des médias sociaux.
ligne éditoriales est en effet tout aussi saillante,
■ La mise en œuvre d’une stratégie d’influence
a fortiori quand la marque et ses dispositifs se
et de contenus.
déclinent sur différents canaux de vente, diffé
rents terminaux (PC, smartphone, tablette, etc.] ■ Les nouvelles opportunités offertes sur mobile
ou des supports aussi variés que les blogs, les et tablettes.

sites partenaires et les réseaux sociaux, qui ont ■ La mesure de ses résultats.
chacun leurs spécificités en terme d’écriture ■ L’exploitation des données clients.
online. La pratique du webmarketing s’articule
■ Les moyens pour gagner en efficacité.
ainsi autour d’e-leviers et de contenus très variés.
Chaque fiche pose de manière synthétique les
Elle prend également en compte la diversité de
enjeux, l’intérêt de l’outil ou de la démarche
comportement des cibles de communication de
ainsi que ses modes opératoires, et propose
l’entreprise, parfois difficile à cerner sur le Net
qui fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à chaque fois que possible des exemples et des
domicile, sur le lieu de travail ou en mobilité. conseils utiles pour éviter les déconvenues ou
tout simplement gagner un temps précieux !
Faut-il internaliser ou externaliser la fonction de
webm arketeur ? Q uelle organisation doit-on Bien entendu, les chiffres indiqués dans cet
m ettre en œuvre pour réaliser des objectifs ouvrage auront certainem ent déjà évolué au
in
CÜ quantitatifs et qualitatifs souvent ambitieux au m om ent de sa parution. Sur le Net, plus de
regard des moyens alloués ? Fortes de nos années 1,5 m illion de vidéos sont vues chaque minute,
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de conseil et de formation auprès de respon 2 m illio n s de req u êtes faites sur G oogle,
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о sables communication, marketing et webmarke 300 000 comptes Facebook logués, 3 000 photos
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ting en Business to Business ou Business to u p lo a d é e s, 20 m illio n s de p h o to s v u e s, Æ
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Consumer et dans des secteurs professionnels 50 000 applications téléchargées... Alors oui, >-
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Ч- très variés, nous répondons ici à ces questions, impossible de suivre en temps réel les chiffres
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dans un format sim ple et opérationnel, sous clés des évolutions et des marées de cette nou Ô
uО forme de fiches classées par thématique. velle planète digitale ! Notre o b jectif est en
12
INTRODUCTION
revanche de vous apporter les sources indispen Pour terminer, voici un conseil formulé par le
sables pour vous tenir le plus à jour en toute chanteur B ru ce Springsteen, qui s ’applique
autonomie et surtout d’acquérir les connais p arfaitem ent au w ebm arketing : « T h e a u
sances et les méthodes qui vous permettront d ien ce is not brought to you or given to you.
d ’am éliorer vos perform ances, ain si que la It’s so m ethin g that you fight for. You can fo rget
qualité des relations avec vos clients et pros that, esp ecia lly i f y o u ’ve h a d so m e su ccess.
pects online. Getting an a u d ie n c e is HARD. Sustaining an
S ’il n ’existe pas de webmarketerrr parfait, on peut a u d ie n c e is HARD. It d em a n d s a co n sisten cy
dire qu’une équipe ayant mis en place une veille o f thought, o f p urp o se, a n d o f action over a
partagée, le droit à l ’erreur conjugué à une bonne lo n g p e rio d o f tim e. » (« Le p u blic n ’est ni
réactivité, sans oublier des objectifs clairement donné ni acquis. C’est une chose pour laquelle
définis en amont, le tout appuyé par un web- il faut se b a ttre .,, Vous pouvez l ’oublier a
analytics pour bien mesurer les résultats, peut fortiori si vous avez déjà connu du succès.
s’en rapprocher. La réussite d’une action de vêb- Obtenir de l ’audience, c ’est D U R ; m aintenir
marketing tient avant tout à de bons arbitrages en une audience, c ’est DUR. Cela nécessite une
connaissance de cause et surtout au « test, learn cohérence de longue haleine dans la réflexion,
a n d correct » qui est la grande devise du web. l’élaboration des objectifs et la mise en œuvre
Force est de constater que les grands principes des actions » ; citation tirée du livre de Jeffrey
fondateurs d’Internet, à savoir l ’intelligence K. Rohrs, A u d ie n c e M arketing in the A g e o f
collective, la gratuité et la liberté d’expression, Subscribers, F a n s a n d Followers.)
posent question au monde de l ’entreprise et Nous serons bien sûr attentives à vos retours
expliquent en partie la difficulté à digitaliser les d’expérience, vos com m entaires, vos sugges
organisations. Cet ouvrage ouvre modestement tions à la suite de la lecture de cet ouvrage. Nous
la voie pour une m eilleure intégration de la espérons qu’il vous sera utile au quotidien. Nous
webculture et des outils à orchestrer de manière vous souhaitons donc d’ores et déjà de belles
concrète dans votre quotidien de marketeur. e-aventures !
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Module 1
STRUCTURER SA DEMARCHE
WEBMARKETING
e webmarketing est un sujet relativem ent nouveau et en constante mutation.
L M éconnu et trop souvent perçu comme la sim ple anim ation d’un site Internet
ou l ’achat de m ots-clés sur Google, le travail du webmarketeur est en réalité très
com plexe.
Nous vous proposons ici des clés pour construire un plan webmarketing efficace en
structurant votre démarche pour tirer parti de toute la richesse des actions possibles.
Nous évoquerons en particulier l’intérêt de raisonner en termes d’e-leviers (référen
cem ent dans les moteurs de recherche, publicité en ligne, e-m ailing...) et d’e-contenus
(sites web, médias sociaux, vidéos...].
Au-delà de la définition d’un plan d’action marketing opérationnel, ces nouvelles

technologies doivent aussi être intégrées à la réflexion marketing générale, tant au
niveau de l ’analyse stratégique que de la conception du m ix produit, du prix, de la
promotion et de la distribution.
if)
QJ
Ô Il est également important de se fam iliariser avec de nouveaux concepts : la notion
L.
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LU d’innovation, V in h o u n d m arketing, et les terminologies paid, ow ned et ea rn ed m edia.
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15
Les e-contenus 17
Les e-leviers de promotion 20
Les étapes d'un plan webmarketing 23
La stratégie webmarketing 26
Le e-mix marketing 29
Lf)
_0J
L'innovation en webmarketing 31
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L. V inbound marketing 35
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I Les médias paid, owned et earned 38
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16 Structurer sa demarche webmarketing

LES E - C O N T E N U S
1
« Content is king » {« Le contenu est roi ») est une expression qui revient régulièrement au sujet
du webmarketing. En effet, les e-contenus (pages, textes, photos, vidéos, images, PDF...) sont au
cœur du web : ce sont eux qui apparaissent dans les résultats de Google et qui sont partagés sur
les médias sociaux. Une stratégie organisée autour d'un seul site Internet est donc obsolète.
UNE PRÉSENCE MULTIPLE SUR LE WEB Slideshare, blogs...), un mini-site dédié le cas
échéant ou encore des applications web ou
Avec le développement des médias sociaux en
m obile. Ces lieux peuvent aussi intégrer des
particulier, que vous le souhaitiez ou non, votre site
sites, blogs, groupes ou pages tiers (ex. : blog
Internet n ’est plus votre seul lieu de présence en
hosting].
ligne. Il est important de prendre en compte cette
réalité et d’avoir une approche pro-active pour : l ' im p o r t a n c e d e s e - c o n t e n u s
■ Contrôler son e-réputation et éviter de voir
Dans ce contexte où les lieux d’expression sont
remonter dans les moteurs de recherche des
m ultiples, votre stratégie webmarketing doit
contenus au mieux peu représentatifs, au pire
avant tout êhe centrée sur les e-contenus plutôt
négatifs.
que sur les plateformes web ou mobile sur les
■ Développer sa visibilité en ligne en essayant
quelles ils seront publiés.
de m aîtriser les p rin cip au x contenus qui
pourraient vous être associés.
CONSEIL
Votre présence sur le web doit donc, à l’image O En publiant un même e-contenu à plusieurs en
du « m ultiplex » télévisuel, intégrer différents
droits on multiplie les chances qu'il soit vu et/
lieux de prise de parole : votre site mais aussi ou p a rta g é . Attention ce p e n d an t à a d ap te r
vos comptes et pages sur les différents médias votre contenu à la plateforme (par exem ple, le
sociaux {Linkedin, Facebook, Twitter, YouTube, nombre de caractères sur Twitter).
C a s p ratiq u e
O Vous a v e z réalisé une étude intéressante dans votre secteur d'activité. Vous pouvez alors en présenter les
résultats sous différentes formes :
- synthèse texte ;
- présentation PowerPoint ;
- infographie ;
U)
O) - vidéo ;
- graphique interactif.
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>• Ensuite, vous pouvez publier ces contenus :
1Л - sur votre site Internet ;
O - sur votre blog ;
ГМ - sur votre p a ge entreprise Linkedin ;
@ O - sur votre profil personnel Linkedin ;
% - sur Slideshare ;
i- Û
_ - sur le site de votre fédération professionnelle.
Vous d evez définir en amont des contenus pertinents et impactants en fonction de vos objectifs et de votre cible,
qui pourront alors être mis en ligne sur une ou plusieurs plateformes.
Structurer sa démarche webmarketing 17

FICHE 1
ŒS E-CONTENUS
U N E V A R IE T E D E F O R M A T S Pour être sûr d’avoir envisagé tous les formats

possibles, vous pouvez vous aider de l ’outil
Le web offre des possibilités de mise en forme
mnémotechnique présenté dans le tableau ci-
multiples. Il serait dommage de ne pas tirer parti
dessous : RAFFUT.
de cette richesse pour :
U ne fois ces formats développés, vous pour
■ mettre en valeur vos contenus et messages ;
rez publier vos contenus sur les différentes
■ proposer des contenus variés ;
plateform es web et m obile pertinentes : votre
■ prendre en compte les différents profds des site Internet, un blog, un m ini-site, une appli
internautes (visuels, auditifs, pressés...) ; cation, les m édias sociaux, des sites tiers. Il
■ encourager le partage et l ’interaction. faudra alors m ettre en place les actions adé
Par ailleurs, déclin er un m êm e contenu en quates pour développer la v isib ilité de ces
plusieurs formats peut avoir un effet démultipli contenus, au m oyen des e-leviers de prom o
cateur en terme de visibilité, tion (► fiche 2).
Les différents e-formats : RAFFUT
E-Format Descriptif Exemple
On entend ici ce terme au sens large, c'est-à-dire tout ce Gifs animés, images interactives,
R ich media qui intègre de l'image, du son ou de la vidéo, te mode vidéos, vidéos interactives, podcast
d'interaction peut être plus ou moins évolué. audio, réalité augmentée...
F Le fait d'utiliser des contenus tiers. Cette pratique est très Liste de liens, revue de presse/web,
courante et acceptée sur Internet, à condition de ne pas partage de contenus via les médias
A grégation
s'attribuer à tort le crédit de ces contenus. sociaux (ex. ; retweets), curations,
comparateurs...
F Tout ce qui relève de développements techniques plus ou Outils de recherche, outils de
Fonctionnalités moins complexes simulation, agents intelligents, agents
virtuels, applications, jeux...
_0J F Contenus disponibles en téléchargement Fiches pratiques, livres blancs,
ô Fichiers
L. échantillons/versions gratuites...
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F Tout ce qui émane des internautes (web 2,0) Avis, témoignages, photos/vidéos,
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I User Content questions/réponses, forums,
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<N communautés...
© F Tous les contenus rédigés Présentations, analyses, conseils,
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Textes
études de cas...
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18 Structurer sa démarche webmarketing

FICHE 1
ŒS E-CONTENUS
O POUR RESUMER
D an s un contexte w eb à lieux multiples (sites, différents m édias so cia u x, etc.) il est essentiel d 'a v o ir
une stratégie a x é e sur une variété de contenus riches et intéressants.
• Pour cela , il est essentiel de prendre en com pte les différents form ats dispo nible s, form ant l'acro nym e
R A FFU T :
- Rich m edia : photos, v id é o s...
- A g r é g a t io n ; liens utiles, p ige , syn d icatio n ...
- Fonctionnalités : outils de recherche, de sim ulation, je u x...
- Fichiers : éléments téléchargeables.
- User Content : té m o ign ages, a v is, com m unautés...
- Textes : présentations, études de c a s ...
► fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN

Les e-leviers de promotion Erin Kissane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 2011.
► fiche 3
Les étapes d'un plan webmarketing
► fiche 61
La stratégie de contenu
Lf)
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Q. 13
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2 i LES E-LEVIERS DE PROMOTION
Avec 175 millions de sites actifs, 50 millions de pages Facebook et 120 millions de vidéos sur
YouTube, on ne peut pas espérer que la simple mise en ligne d'un contenu en garantisse la visi
bilité. Pour qu'il soit vu par les internautes ciblés, il faut que ceux-ci en connaissent l'existence.
Pour cela, il faut utiliser ce que l'on appelle des e-leviers de promotion de contenu.
COMMENT FAIRE POUR ÊTRE VU ? Par l ’envoi d’e-mails : e-mails commerciaux,

new sletters, courriers de suivi client, etc.,
Pour obtenir de la visibilité, il est nécessaire de
auprès de ses contacts ou de fichiers exté
mettre en avant ses contenus là où les inter
rieurs (partenaires ou location) (Module 5).
nautes se trouvent.
Sur d’autres sites : sites éditoriaux, agréga-
■ Sur les moteurs de rechercbe - et principale
teurs, acteurs complémentaires, blogs, etc. Ici
ment Google au vu de sa suprématie sur le
encore deux approches sont possibles : faire
marché français. Il s’agit d’apparaître dans les
premiers résultats pour des recherches perti de la publicité (Module 4) ou essayer d’être
nentes. Différentes possibilités existent pour intégré aux contenus du site via une stratégie
cela : gratuites (SEO) ou payantes (SEA) d’influence (Module 7).

(Module 3).
■ Sur les médias sociaux. En effet, on sait que
Q CONSEIL
la consultation de Facebook, Linkedin, Twit N 'o u b lie z p a s q u e la p ro m o tio n d e vo s
e-contenus peut aussi se faire via des m édias
ter, etc., est aujourd’hui l’une des principales
hors ligne (affichage, presse, TV, radio, publi
activités des internautes (et des mobinautes).
cations, RP...).
On peut adresser ses contenus à ses contacts
via ses propres comptes ou essayer de les faire
relayer par d’autres. On peut aussi acheter des
LES 5 E-LEVIERS DISPONIBLES : SPEED
espaces publicitaires sur ces réseaux (Mo On peut catégoriser les actions de promotion de
dule 6). contenu en ligne en cinq grandes catégories que
C a s p ratiq u e
O Vous ven ez de créer un site e-commerce. Sa n s promotion, le trafic vers celui-ci risque d'être m arginal. Vous
V)
OJ d é cid e z donc de mettre en place un plan d'actions impliquant différents e-leviers pour générer du trafic.
Ö Search : vous optim isez votre site pour qu'il soit bien positionné dans G o o g le (SEO ) et mettez par ailleurs en
L.
>
LU
place une cam pagne d 'A d w o rd s (SEA) pour vous assurer de sa visibilité sur les termes les plus pertinents.
LT J
Partenariats : vous contactez d'autres sites non concurrents m ais dans un univers connexe et leur proposez un
échange de visibilité. Vous faites appel à des sites affiliés (blogs, sites spécialisés, com parateurs...) qui mettent
O
rs| en avant vos produits et que vous rém unérez avec un pourcentage de la vente (affiliation).
E-mailing : vous dé velo pp ez une base de données prospects et leur envoyez régulièrement des offres. O
E-réputation : vous pu bliez régulièrement sur les réseaux so ciau x des contenus susceptibles d'être partagés ou
oi repris par des blogueurs et autres influenceurs dans votre dom aine, que vous a v e z identifiés au préalable. o
‘i—
>a Display : vous achetez de l'espace publicitaire sur des sites éditoriaux de référence dans votre dom aine ainsi
CL
Z)
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O
U que sur Facebook et le réseau d'affiliés G o o g le ovec un c ib la g e spécifique. (5

FICHE 2
LESE-LEVIERS
DEPROMOTION
SPEED : les 5 e-leviers de promotion de contenu
Principe ^ Principaux oufils I

Faire en sorte d'être visible dans les moteurs de recherche sur des SEO, SEA, SEM, SM O...
Search
expressions pertinentes.
Mettre en place des accords d'échange afin que vos contenus soient Échange de liens, actions
Partenariats mis en avant par des partenaires auprès de leurs contacts : visiteurs con[ointes, co-branding,
de leurs sites, bases de données, contacts sur les réseaux sociaux. affiliation...
Envoyer des messages par e-mails ou par SMS à des contacts ciblés E-mailing, newsletter,
de votre propre bose de données ou de bases louées. sponsoring de newsletter...
Faire en sorte que l'on parle de vos contenus sur Internet : partage et Buzz, marketing viral,
E-réputation discussions via les réseaux sociaux, articles sur des blogs, des sites stratégies d'influence,
éditoriaux... actions sur les réseaux...
Achat d'espaces publicitaires sur des sites fiers. Display, retargeting,

publicité contextuelle...
O
l’on appelle des « e-leviers », présentés dans le
tableau ci-dessus. POUR RESUMER
Lors de la préparation d'un plan d 'a c
Remarque : les médias sociaux peuvent être
tion e-m arketing, il est im portant de penser à
u tilisés pour actionner différents e-leviers :
actionner un ou plusieurs e-leviers pour faire
l’e-réputation bien sûr mais aussi le display, les en sorte que vos contenus soient visibles p a r
différents réseaux proposant des solutions pu les internautes ciblés.
blicitaires performantes. Dans certains cas les • C e s e-leviers sont au nom bre de 5 , form ant
médias sociaux peuvent même servir à créer des l'acro nym e S P E E D .
partenariats (par exemple des pages co-brandées]. - S e a r c h : v is ib ilit é d a n s les m oteurs d e
recherche (S E O , S E A , SEM ).
Tous les e-leviers ne sont pas nécessairement
pertinents pour promouvoir un même contenu. - P a rte n a ria ts : é c h a n g e s de v isib ilité , co -
b ra n d in g , affilia tio n ...
Il est important d’adapter les actions mises en
- E -m ailin g ; sur vos propres b ase s ou sur des
œuvre aux usages de ses cibles d’une part et,
bases louées.
d’autre part, de prendre en compte le format et
U) - E-réputation : stratégies d'influence, b u zz,
Ф le message de ses contenus pour les mettre en
m a rk e tin g v ir a l, p ré se n ce su r les ré se a u x
Ö
L_ avant dans un contexte adapté. L’e-réputation
>
Ш
so c ia u x ...
est ainsi difficile à utiliser pour promouvoir des
1Л - D is p la y : b a n n iè r e s , p a v é , in te rstitie ls,
contenus trop commerciaux ou peu visuels. retargeting, publicité contextuelle...
O
ГМ
• C h a c u n de ces leviers a ses spécificités et
© g tous ne sont p a s toujours ad ap té s à vos besoins
Ol Ш m arketing.
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(5

FICHE 2
LESE-LEVIERS
DEPROMOTION

Les e-contenus • Guillaume Eouzan, Webmarketing, Eyrolles, 2012.
► fiche 3 • Habib Oualidi, Les Outils de la communication
Les étapes d'un plan webmarketing digitale, Eyrolles, 2013.
► fiche 58
Le buzz marketing
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LES ETAPES D'UN PLAN WEBMARKETING
3
Un plan webmarketing est avant tout une facette d'un plan marketing opérationnel plus général.
Ainsi, même s'il doit intégrer des notions complexes telles que la variété des modes de rémuné
ration, la gestion d'une présence sur des lieux multiples ou encore le concept ¿'inbound marketing,
la démarche de ce plan d'actions reste sensiblement la même.
ÉTAPE 1 - DÉFINIR SES CIBLES ■ Raconter votre histoire, vos valeurs (storytel
ling).
Le marketing s’appuie avant tout sur la connais
■ Animer la relation (fidélisation).
sance du marché et la définition de cibles prio
ritaires. Le webmarketing ne fait pas exception ■ Créer une communauté.
à cette règle.
Faire agir
En amont de votre plan d’actions, il vous faut
■ Générer une vente en ligne.
donc bien définir vos cibles :
■ Générer une vente hors ligne.
■ Internautes correspondant à vos critères de
■ Générer une prise de contact.
segmentation.
■ Développer l’usage (cross-selling, up-selling...).
■ Prospects pré-identifiés.
■ Collecter des données.
■ Clients.
■ Qualifier les contacts.
■ Clients fidèles.
■ Anciens clients.
CONSEIL
■ Prescripteurs, influenceurs. O T ire z parti des faib les coûts des contacts sur
Par ailleurs, vous pouvez affiner votre ciblage en Internet pour mettre en place une dém arche en
tirant parti des informations que vous fournit plusieurs étapes plutôt que de chercher à dé
clencher une vente directem ent (notion d 'in -
Internet sur les comportements des internautes.
b o u n d m arketing}.
Par exem ple, les personnes ayant ouvert vos
e-mails ou visité une page spécifique de votre site. ÉTAPE 3 - CONCEVOIR SES E-CONTENUS
ÉTAPE 2 - FIXER SES OBJECTIFS Penser en termes de
Vos objectifs peuvent être regroupés en trois « proposition de valeur »
grandes catégories : faire connaître, faire aimer Avant de choisir de développer un site Internet
QJ ou une page Facebook, il faut se poser la ques
et faire agir.
O
L.
> tion de ce que l ’on propose à l ’internaute.
Ш Faire connaître Qu’est-ce qui est à même d’être attractif pour lui
LD
I ■ Développer votre notoriété.
O tout en étant efficace pour vous en fonction de
(N
@J ■ Sensibiliser à un enjeu clé pour votre activité. vos o b je c tifs sur c e tte c ib le ? V otre site
■ Présenter un nouveau produit ou service. e-commerce, par exemple, n ’est a priori pas le
DI
Q. contenu le plus pertinent pour animer la rela
>
D. O
Faire aimer
O ü tion avec vos clients et les fidéliser, ni pour
(J
■ Développer votre image de marque. développer votre notoriété.

FICHE 3
LESÉTAPESD'UNPIAN
WEBMARKETING
Vous pouvez en effet sur Internet proposer dif Réfléchir au format de ses contenus
férents e-contenus à valeur ajoutée. Dans un environnement web où les modes de
■ Vente en ligne. n avigation sont atom isés (m édias sociau x ,
■ Produits ou services additionnels (ex. : mise agrégations, m ulti-device...), l’unité principale
à jour logicielle). est avant tout le contenu et non pas le lieu de

publication. Ainsi, une vidéo sera finalement
■ Dématérialisation, personnalisation (ex. : ou
visionnée et partagée quel que soit son lieu de
tils de création d’albums photos).
publication : site Internet, YouTube, Dailymotion,
■ Renseignements additionnels sur votre pro
Vimeo, blogs. C’est pour cela qu’il est important
duit ou service (ex. : guide d’utilisation).
de définir en priorité le format de vos contenus :
■ Conseils, formation (ex. : tutoriaux, webinars). texte, image, vidéo, fonctionnalité communau
■ Informations sur un sujet plus général (ex. ; taire, etc.
veille, analyses). Afin de tirer parti de la variété des e-formats
■ Service après-vente (ex. : FAQ, agents virtuels). vous pouvez vous aider du modèle RAFFUT
■ Échanges avec d’autres internautes (ex. : avis, ( ► fiche 1).

commentaires, communautés).
E -c o n te n u s E -le v ie rs
Proposition
O b je c t if s C ib le s
de valeur
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FICHE 3
LESÉTAPESD'UNPLAN
WEBMARKETING
Définir les lieux de publication un ou plusieurs e-leviers pour pousser ces

Vous pouvez ensuite publier vos contenus sur contenus auprès des internautes cibles : SEM,
différentes plateformes. partenariats, e-mailing, e-réputation, buzz, dis
play. Vous pouvez vous aider pour cela du
■ Un site,
modèle SPEED ( ► fiche 2).
■ Un blog.
Ces actions de promotion peuvent être multica
■ Les m édias sociau x (Linkedln, Facebook,
nal et intégrer également des actions hors ligne.
Twitter, YouTube, Slideshare],
■ Marketing direct (mailing, flyer).
■ Un mini-site dédié.
■ Publicité [télévision, radio, presse, affichage).
■ Des applications web ou mobile.
■ Des sites tiers (ex. : blog hosting, sites parte ■ Face à face (commerciaux, call center, SAV).
naires].
Vos contenus peuvent être publiés en même
temps dans plusieurs endroits (ex. ; blog + page
Facebook). Notez qu’en multipliant vos lieux de
O POUR RESUMER
Un p la n w e b m a rk e t in g se c o n stru it
co m m e un p la n m a rk e tin g à p a rtir d e la
prise de parole sur Internet vous optimisez vos
définition de cibles et d'objectifs p a r cible.
chances d’être visible dans les moteurs de re
• La conception d'e-contenus est une étape clé
cherche.
trop souvent escam otée. A u -d e là des lieux de
Vous pouvez également utiliser un même lieu prise de paro le (sites, b lo g s, p a g e s Facebo o k,
pour différents objectifs et différentes cibles, à co m p te T w itte r...) les co n ten u s d e fo rm ats
condition que cela ne nuise pas à la clarté de v arié s doivent se définir en fonction de leur
vale u r ajoutée pour des internautes ciblés et
votre message et de votre ligne éditoriale.
leur pertinence en fonction des objectifs visés.
ÉTAPE 4 - ACTIONNER LES E'LEVIERS • Un plan d 'a ctio n s de prom otion intégrant
► Image ci-contre. différents e-leviers et/ou des actions hors ligne
Sans promotion, vos contenus - perdus au mi doit ensuite être e n v isa g é afin de faire en sorte
que ces e-contenus atteignent leurs cibles. Vous
lieu de milliards d’autres contenus disponibles
pouvez pour cela utiliser le m odèle R A F F U T /
sur le web - risquent de ne jamais être vus par
SP E E D .
votre cible. Vous devez donc prévoir d’actionner
0)
>l
U Les e-contenus Erin Kîssane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 201 1.
LT)
► fiche 2
O
rsi Les e-leviers de promotion
► fiche 7
Ol
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L'inbound marketing
>D. Q
O
.
UO (5

4 À LE WEB ET LA STRATEGIE MARKETING
Trop souvent, le webmarketing n'est envisagé qu'en aval, comme un outil pour mettre en oeuvre
une stratégie préétablie. Or, avec l'impact considérable qu'a le développement des nouvelles
technologies sur les marchés (bousculant les usages, gommant les frontières, offrant de nouvelles
possibilités techniques et augmentant les exigences des consommateurs) le web doit désormais
faire partie intégrante de toute stratégie marketing.
l ' im p a c t s u r le s c ib l e s de prix en tirant parti d ’économ ies liées à la

dématériahsation ou au recours au yield mana
Modification des usages gement ( ► fiche 5).
Que ce soit dans la sphère privée ou profession
l 'É v o l u t io n d e s f o r c e s e n p r é s e n c e
nelle, le web et le mobile sont à l ’origine, on peut
( ► image ci-contre)
le dire, d’une véritable révolution des compor
En m od ifiant profondém ent les usages, les
tements.
nouvelles technologies ont non seulement fait
Il suffit pour cela de songer à l ’époque pas si
évoluer le comportement des cibles potentielles
lointaine où le traitement des demandes clients
mais aussi celui de tous les acteurs de l’environ
se faisait par courrier et pouvait prendre jusqu’à nement de l’entreprise. Il est important d’inté
une semaine ! grer cette évolution des forces en présence pour
Plus exigeants, les clients prennent désormais la avoir une vision claire des opportunités et des
parole et ont conscience de leur pouvoir sur les menaces sur son marché.
marques. ■ Au niveau de la concurrence, il faut faire face
Leurs attentes en termes de réactivité, de niveau à des acteurs m ieux informés ; sites Internet,
d’infonnation, de relation sont également plus com parateurs, forum s de consom m ateurs,
fortes. activité de vos salariés et des concurrents sur
les médias sociaux...
O CONSEIL ■ Les entrants potentiels sont plus nombreux

Pensez à prendre en compte le développem ent avec la disparition des contraintes géogra
des nouveaux usages de consom m ation co llabo phiques et des barrières à l ’entrée qui sont
rative (location, é ch a n ge s, p a rtage s, ach ats souvent moins importantes (ex. : facilité et
gro up és...). faible coût de création d’un site e-commerce
in
Cü
Elargir sa réflexion stratégique en pensant son versus ouverture d’une boutique physique).
offre en terme d 'u sage plutôt que de produit
■ De nouveaux produits de substitution appa
peut être l'occasion de saisir des opportunités
LU
de croissance nouvelles. raissent : produits ou services dématérialisés,
LO
i-H nouveaux usages comme le développement
O
(N Nouveaux marchés potentiels du marché de l’occasion entre particuliers.
® 2
Les nouvelles technologies perm ettent aussi ■ Au niveau des fournisseurs, ce qui est vrai
Qi
*1-
d’accéder à de nouvelles cibles : en développant pour les clien ts l ’est aussi pour les entre
LU
(QD.
3
Q. sa zone de chalandise via l ’e-com m erce par prises : mieux informées, elles ont la possibi O
O O
U exemple, ou en proposant une nouvelle gamme lité de mieux négocier les différents contrats

FICHE 4
LE WEB ET lA STRATÉGIE
MARKETING
IMPACTDUWEB SURLESDIFFERENTES FORCES DANS LEMODELE DEPORTER
et de travailler avec de nouveaux fournisseurs législatif sur le web qui peut être une menace
locaux ou internationaux. dans certains cas (ex. : téléchargement illégal
Si les réglem entation s n atio n ales restent de musiques ou de films).
U)
Cü identiques, il faut prendre en compte le vide
LU
LO
T-H
O
rs l
C a s p ratiq u e
@ O O Si nous connaissons tous l'im pact dram atique que le w eb a pu avoir dans le dom aine du tourisme par
i_ Q
_ exem ple, où de très nombreuses age nce s de vo y a g e ont dû mettre la clé sous la porte, il faut aussi savoir que
à 8 cela a modifié la donne sur des m archés tels que celui du développem ent informatique, où la nouvelle concurrence
d'acteurs asiatiques a obligé les acteurs français à revoir leurs stratégies.

FICHE 4
LEWEBETLASTRATÉGIE
MARKETING
O POUR RESUMER
Le w eb et le m obile ne sont p a s uniquem ent des outils de m arketing opérationnel. Il est im portant de
les intégrer en am ont de toute réflexion stratégique.
• D 'a b o rd p a rce que cela perm et de prendre en com pte les nouveaux u sage s et d'identifier de nouveaux
m archés potentiels acce ssib le s g râ c e à l'e-com m erce ou à une nouvelle gam m e tarifaire p a r exem ple.
• M a is aussi p a rce que ces nouvelles technologies ont un im pact sur les forces en présence d a n s les différents
m archés : des concurrents plus inform és, des nouveaux entrants potentiels plus nom breux, des produits de
substitution concurrentiels m ais aussi la possibilité d'optim iser ses ach ats au près de no uveaux fournisseurs,
ou de profiter du développem ent de no uveaux u sag e s tels que la consom m ation collaborative.
► fiche 5 POUR AUER PLUS LOIN

L'e-mix marketing • Nathalie Van Laethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
L'Atlas du marketing, Editions d'Organisation, 2011.
• Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Guénaëlle
Bonnafoux, Véronique Hermann-Flory et Valérie Lacroix,
Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015.
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lE-MIX MARKETING
5
La mise en œuvre d'une stratégie marketing implique des décisions au niveau du produit, de son
prix, de sa distribution (ou place) et de sa promotion. Ces « 4P » doivent former un ensemble
cohérent concrétisant la proposition de valeur de l'entreprise. O n appelle cela le « mix-marketing ».
Le web offre de nouvelles opportunités à tous ces niveaux.
E-PRODUIT tarif en temps réel (ex. : dans l’hôtellerie), les

forfaits à l’usage, les enchères, les tarifs groupés...
Les nouvelles technologies peuvent être inté
grées à un produit ou service essentiellement de
E-DISTRIBUTION
deux manières,
Si l ’on pense immédiatement au développement
■ Via la dématérialisation : celle-ci peut concer
ner le cœur même du produit (ex. : dans la de l ’e-commerce, qui représente aujourd’hui en
presse ou la musique) mais aussi concerner France plus de 50 milliards d’euros de chiffre
uniquem ent des attributs du produit (ex. : d’affaires, la création d’un site e-commerce dédié
billets de train) ou des services annexes. n ’est pas toujours pertinente. La vente en ligne
■ Par la p e rs o n n a lis a tio n de l ’e x p é rie n c e peut se faire via d’autres formes de distribution
client : cela peut aller de la simple conserva tels que les réseau x d ’affiliés par exem ple
tion de son historique à une expérience plus
(► fiche 28).
com plète de co-création (ex. : livres photo
Par a ille u rs, de n o u v eau x u sages m ix a n t
personnalisés).
e-com m erce et magasins physiques émergent
E-PRIX avec le développement du « web to store » où
La dim ension prix est, elle aussi, fortem ent les achats en ligne sont récupérés en magasin. Il
impactée par le développement du web. Soumis est intéressant de noter l’apparition en parallèle
à une nouvelle transparence, les prix sont sans
du « store to web » qui perm et de tester un
cesse comparés et remis en cause par de nou
produit en boutique avant de l’acheter sur un
veaux usages : soldes et ventes privées, ventes
site e-commerce.
d ’occasion, concurrence de produits gratuits
(légaux ou illégaux)... Le développement des usages des imprimantes
De nouveaux modèles d’e-prix se développent : 3D devrait à ce titre permettre des modes de
СЛ
O) le yield management qui permet d’adapter le distribution innovants.
>-
Ш
LD
C a s p ratiq u e
O
(N
O N oém ie Breen - responsable de projets numériques au musée du Louvre - explique que l'intégration des
nouvelles technologies permet de proposer une expérience plus riche aux visiteurs.
Le musée propose par exem ple des services de localisation au sein des salles g râ ce à son audio-guide sur
Ol CD
Q
_ N intendo 3 D S. Le projet Louvre-DNP Museum Lab développe égalem ent des dispositifs numériques expérim entaux
D.
qui offrent au x visiteurs de nouveaux modes d'interaction avec les œ uvres, g râ ce entre autres à l'utilisation de
la réalité augm entée, de reproductions virtuelles ou encore de systèmes immersifs.

FICHE 5
L'E-MIX
MARKETING
E-PROMOTION Preuves : il devient nécessaire de prévoir des

preuves physiques pour rassurer les clients
La promotion est certainement l’élément du mix
et leur donner des gages de qualité, en par-
dans lequel le web est le plus intégré. Avec la
ticnlier dans un contexte de vente en ligne.
création de sites web et/ou d’autres e-contenus :
Le développement des « flagship stores » est
publications sur les médias sociaux, etc., met
une bonn e illu stratio n de cette nou velle
tant en valeur la marque, les produits et services
tendance.
t ► fiche 1) ainsi que la mise en œuvre de diffé
rentes actions — sur les moteurs de recherche,
O
les médias sociaux, via des campagnes e-mailing,
de display, des partenariats divers - pour attirer, POUR RESUMER
conquérir et fidéliser ses cÜents ( ► fiche 2). • S i e lle s so n t so u v e n t c a n to n n é e s à
l'asp ect prom otion, les nouvelles technologies
DE NOUVEAUX « P » peuvent être intégrées au niveau de chacun
des éléments du « m ix m arketing » :
Certains pensent que les bouleversements in
- en p e rm e tta n t la d é m a t é r ia lis a t io n d e
duits par les nouvelles technologies impliquent
certains aspects du produit p a r exem ple m ais
la remise en cause du modèle des 4P du mix- aussi en introduisant la notion de p e rso n n ali
marketing, introduisant de nouveaux éléments sation d a n s son offre ;
(de nouveaux P). - en d évelo pp ant de nouvelles structures de
■ People : avec les nouveaux enjeux du marke p rix ; yie ld m an age n en t, forfaits à l'u sa g e ,
achats g ro u p é s...
ting relationnel, la relation client est désor
- en e xp lo ra n t les nouvelles p o ssib ilité s de
mais considérée comme un élém ent-clé du
l'e-com m erce pour la distribution m ais aussi
mix, avec des salariés qui deviennent de réels
le « w eb to store » et le « store to w eb », ou le
porte-parole de la marque dans leur gestion recours à l'im pression 3D .
de la relation client et leur activité sur les
• C e s nouvelles technologies ont même intro
médias sociaux. duit de n o uve aux « P » au m ix traditionnel :
■ Process ; dans un contexte de dématérialisa « People » en référence à la relation client,
enjeu clé du m arketin g a u jo u rd 'h u i ; « P ro
tion des produits, des services et du réseau de
c e s s » ou « P re u v e » q u i d e v ie n n e n t d e s
distribution, les process prennent de l’impor
élém ents im p o rta n ts d a n s un c o n te xte de
tance pour garantir un produit/service consis dém atérialisation croissante.
Lf)
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tant et de qualité.
O
L.
>
LU
LO
tH ► fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN
O La stratégie webmarketing
rsl • Nathalie Van Laethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
@ ► fiche 20 L'Atlas du marketing, Editions d'Organisation, 2011. g
• Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Guénaëlle
ai Les plateformes e-commerce
Bonnafoux, Véronique Hermann-Flory et Valérie Lacroix,
LU
(D
Q.
>~ 3
Q. ► fiche 28 Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015. O
O O
U L'affiliation

L'INNOVATION EN WEBMARKETING
6
Internet a bouleversé nos vies et ne cesse de revisiter les modèles économiques, les chaînes de
valeur, les métiers et les usages. Mais, aussi paradoxal que cela puisse paraître, l'innovation en
ergonomie web est pourtant à utiliser avec parcimonie. Il est indispensable de tester ses actions
innovantes en amont, en plaçant si possible les utilisateurs au cœur du dispositif.
TYPOLOGIE DE L'INNOVATION ■ L’innovation de rupture (ex. : Internet).
R appelon s pour com m encer que la notion ■ L’innovation architecturale (ex. : le Piaggio
d’innovation n ’a pu être modélisée à ce jour et MP3).
que plus de deux cents facteurs sont suscep

« TEST, LEARN AND ADAPT »
tibles de contribuer à son succès comme à son
Avec Internet, on se trouve face à une innovation
échec. La prise de risque qui l’accompagne est
constante : chaque année les échanges s’amé
seulement limitée par des méthodes, des outils,
liorent aussi bien en termes de volum es, de
des savoir-faire et des savoir-être appliqués tout
débit, de formats, de contenus que de terminaux.
au long du processus d’innovation.
Internet porte en lui l’intelligence collective et
Quatre typologies d’innovation se distinguent.
c ’est donc très souvent les internautes qui don
■ L’innovation de synthèse (ex. : le smartphone, neront le verdict face à une action innovante.
qui perm et de téléphoner, de prendre des Alors, autant les impliquer en amont afin de
photos et de faire des vidéos). tester, d’apprendre, de corriger voire de s’adap
■ L’innovation incrémentale (ex. : la version 2 ter. Le « test and learn » est à ce titre devenu un
d'une tablette). mode de fonctionnement : il s’agit d’expérimen-
Innovation Innovation
de synthèse de rupture
CJ
C
Acteur : R& D et
marketing
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3 Innovation Innovation
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rg Acteur : R&D et
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1- Q.
è e Création de valeur pour l'entreprise
ô ^ TYPOLOGIE DE L'INNOVATION

FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING
@ Mesures
et analyse
(5) Décision
de généraiisation
optimisation,
abandon
Source : « 'Test-and-learn’ oucom mentcontinuerà innoverenpériodedecrise»

LES5 ETAPES DU«TEST AND LEARN » par Sylvain Deniau, Les Echos, 3 septembre2012.
ter à petite échelle, d’en tirer les enseignements, qu’elle soit technologique, organisationnelle,
d’optimiser les solutions pour pouvoir ensuite méthodologique, design ou purement marke
généraliser les plus performantes, celles qui gé ting : ip6, responsive design, retargeting, real
nèrent le plus d’adhésion, de buzz ou de trafic. time bidding, le code babe, un content system
LO
Les champions de cette méthode sont bien sûr m anagem ent dernière génération, une nouvelle
“5
>
LU
Google, eBay et Amazon, avec cette capacité
façon de mesurer les audiences hybrides... Le
m incroyable de se réinventer dans la continuité
futur est donc particulièrement difficile à pré
O tout en sachant stopper quand cela est néces
CM dire, mais rester à l’écoute de son écosystème et
@ saire. Il y a là de quoi s’inspirer...
des signaux faibles peut se révéler une véritable
Æ
2
ai LA VEILLE ET l 'ÉCOUTE CLIENT source d’inspiration, à condition :
LU
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>■ Q_
z>
O
CL
O Sur le web, un nouveau service émerge chaque ■ de bien s’organiser. Impossible de nos jours
O
U
jour et une innovation en chasse une autre, d’espérer couvrir un domaine en étant seul en

FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING
veille. C'est la force de l ’équipe, l’intelligence grâce notamment à un webanalytics performant.

collective qui fera toute la différence. Une L’innovation incrémentale sur le web est juste la
veille structurée et partagée peut repérer plus norme.
facilement les discontinuités ou les change
Règle n° 2
m ents de paradigm es (visions du m onde
Il ne s’agit pas de changer pour changer, mais
com posées de croyances, de conventions
« dans ce monde ce n ’est pas le gros qui mange
profondément ancrées et largement partagées)
le petit m ais le rapide qui mange le len t »
( ► fiche 82) ;
(John Chambers, ancien P.-D.G. de Cisco). La
■ de ne pas se limiter à la simple veille concur réactivité ordonnée pour se différencier est
rentielle en termes de fonctionnalités ou de d’usage, avec comme curseur la monétisation
tarifs ; potentielle à terme et surtout l’expérience de
■ d'aller au-delà des bonnes stratégies de « Me l’usager qui déclenchera de l’adhésion, de l’en
too » même si elles ont déjà fait leurs preuves gagement, de la propagation.
sur le web dans le passé. Il y a certes encore
Règle n° 3
des opportunités à « transposer » des modèles
L’innovation procède très souvent par adoption,
étrangers ou d’autres secteurs sur nos activi
avec six étapes suivies de manière séquentielle
tés ;
par le consommateur.
■ d'interroger ses utilisateurs acquis ou poten
■ La connaissance de l’innovation (informer le
tiels. Les insights consommateurs sont des
consommateur de cette nouveauté).
frustrations qui peuvent déboucher sur de
réelles opportunités si l ’on ch o isit de les ■ La compréhension (à quoi cela sert, quel est
com bler avec la bonne création de valeur le service apporté et ses caractéristiques).
pour l’usager et l ’entreprise. ■ L’attitude favorable ou défavorable qui peut

évoluer dans le tem ps (il y a une courbe
l ' im p o r t a n c e de l ' e x p é r ie n c e c l ie n t
d’apprentissage nécessaire qui se doit d’être
Voici quatre règles à respecter pour créer une bien accompagnée).
expérience client remarquable sur le web. ■ La conviction de la valeur de cette innovation
et de ses avantages.
Règle n° 1
■ L’essai, qui peut être stimulé par une offre,
La première règle peut se résumer à ceci : « Un
1
Ш
Л une réduction ou une version qui valorise
bon produit, un bon produit, un bon produit. »
ÖL. Avant d’envisager toute innovation, assurez-
l’exclusivité et la primauté (ex. : version bêta).
>
LU
vous au préalable et au quotidien que votre site ■ L’adoption ou le rejet (à ce stade, c ’est la
1ЛI
O (ou votre ap p licatio n ) répon d ent bien aux qualité qui parle).
(N
attentes des utilisateurs aussi bien en termes de Sur le Net, l’innovation contribue fortement à
@O
5^ performance technique, de référencement, d’er V inbound m arketing (processus qui permet de
O l Ш
Ш gonom ie, de p ercep t (co h éren ce design et faire venir les prospects et les clients plutôt que
'i— li
>Q. OQ.
O ô marque, par exemple) et bien sûr de fonctionna d’aller les chercher) et les six étapes se font de
U lités. Pour ce faire, mesurez et mesurez encore. m anière itérative où le buzz et l ’expérience

FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING
immédiate sont de véritables accélérateurs du

processus d’adoption. O POUR RESUMER
L'innovation incrém entale est la norm e
Règle n° 4 sur le w eb et il faut se souvenir que ce n'est
L’expérience clien t ne se cantonne pas à la pas forcém ent le plus g ro s poisson qui m ange
le plus petit, m ais c'est le plus ra p id e !
simple prise en compte de ses besoins ; elle in
• A v a n t toute c h o s e , a s s u r e z - v o u s d e la
tègre l’ensemble des dimensions qui jalonnent
p e rfo rm a n ce te ch n iq u e et fo n c tio n n e lle de
le parcours client : sociale, sensorielle, compor
votre site ou de votre a p p lic a tio n , d e son
tementale, émotionnelle, relationnelle et cogni bon référencem ent et dé fin isse z clairem ent les
tive. C’est l’ensemble de votre écosystème qu’il objectifs de l'innovation.
faut interroger pour optimiser, changer, adapter. • Innover po ur innover n 'a p as de sens, c'est
L’objectif de l ’innovation est ici de réduire l’écart risqué et coûteux p a r essence. P eaufinez avant
entre le positionnement voulu et celui vécu par tout votre w e b an alytics, le d ia b le se niche d a n s
l ’intemaute, a fortiori dans la m ultiplicité des les détails.
contacts qui lui sont offerts. • En m atiè re d 'e -m a rk e tin g , l'u s a g e r et la

cré atio n d e v a le u r sont vo s ju g e s, à m oins
d 'e n faire juste un levier de com m unication
ou de valo risatio n boursière. M a is attention
a u retour de bâton ; les réputations se font
et se défont très vite sur le Net. A lo rs autant
se rv ir les internautes en p re m ie r p o u r une
e x p é rie n c e re m a rq u a b le , p u isq u e ce sont
e u x qui feront votre au d ie n ce , votre viralité,
m atières prem ières précieuses po ur rassurer
si besoin vos investisseurs.

• Josh Bernoff et James McQuivey, Digital Disruption :
► fiche 16 Unleashing the N ext Wfave o f Innovation, Forrester
L'ergonomie web Research, 2013.
• Laurence Body et Agnès Giboreau, Marketing
_0J ► fiche 82 sensoriel, Vuibert, 2012.
O La veille • Nicolas Colin et Henri Verdier, L'Age de la multitude :
L.
>
LU
entreprendre et gouverner après la révolution numérique,
LD
Armand Colin, 2012.
I • Lev Manovich, Le Langage des nouveaux médias,
0
<N Les Presses du Réel, 2010.
@ • http://fing.org/2-Le-Pole-Prospective- O
4— >
sz • www.capdigital.com
01
'l- • http://experience-marketing.fr o
>
Ci. • www.terminauxalternatifs.fr/s
CL
Z)
O
UO (5

L'INBOUND MARKETING
7
La stratégie d 'inbound marketing (« marketing entrant »), particulièrement adaptée aux entreprises
en BtoB, s'inscrit en réponse à la diminution de l'efficacité des campagnes médias traditionnelles. Il
s'agit de faire venir le client à soi en créant du contenu de qualité qu'il peut ensuite facilement décou
vrir lors de recherches sur Internet ou via les médias sociaux. Cette méthode s'oppose aux campagnes
publicitaires qui poussent un message promotionnel, non attendu ni demandé par le client.
DU CONTENU DE MARQUE graphies, p résen tation s P ow erP oint, livres

NON PROMOTIONNEL blancs (► fiche 1 )... Peu importe le format, ce
qui compte c ’est sa valeur d ’information. Ce
Depuis plusieurs années, les entreprises enre
contenu ne doit en aucun cas être promotionnel.
gistrent une dégradation des résultats de leurs
campagnes d’achat média et une augmentation
CONSEIL
des coûts d’acquisition de nouveaux clients. O T ra v a ille z l'utilité de vos contenus, véritable
Dans le même temps, les consommateurs (en
facteur clé de succès de votre dém arche. Pour
BtoC) et les clients (en BtoB) se tournent de plus
ce faire, pensez au x questions que vos clients
en plus vers les moteurs de recherche pour obte
se posent ou, par exem ple, au x conseils pra
nir des informations avant un achat réfléchi, ou tiques qui peuvent les aid er à être plus efficaces.
découvrent de nouveaux produits ou services N 'h ésitez pas à créer des liens entre les diffé
via les recommandations de leurs connexions rents e sp a c e s. Une présentation Pow erPoint
lues sur les médias sociaux. hébergée sur la chaîne Slideshare de l'entre
prise peut être reprise dans un billet du blog de
L’in b o u n d m arketing consiste pour les entre
l'entreprise par exem ple.
prises à développer du contenu de m arque
(brand content), bien référencé par les moteurs
de recherche et dont l ’intérêt en facilite le par
UN HEBERGEMENT
DANS DES ESPACES PROPRIÉTAIRES
tage sur les réseaux sociaux.
Ce contenu est ensuite mis en ligne sur le site
Au cœur du dispositif, le développement par
de l’entreprise, son blog ou les espaces créés sur
l’entreprise de contenu sur des sujets qui inté
les plateformes sociales de partage de contenu
ressent sa cible : articles de blogs, vidéos, info
C a s p ra tiq u e
U)
Ш O Dell, entreprise qui doit son essor à la vente directe et au x techniques de marketing direct traditionnel,
>•
Ш
s'est lancée très tôt dans une stratégie d 'in b o u n d m arketing. Dès 2 0 0 8 , au x Etats-Unis, l'entreprise a décidé
d'enrichir ses liens avec les petites entreprises en lançant une p a g e Facebook dédiée à l'usage des m édias
LO
t4 so ciau x par les (petites) entreprises.
O
r\l A cette époque, les petites entreprises am éricaines sentaient l'im portance que prenaient les m édias so ciau x mais
ne savaient pas nécessairement comment les utiliser. Dell a identifié ce besoin fort de com préhension et d'infor
mations et a décidé d'offrir sur cette p a ge Facebook des conseils pratiques et pertinents pour les entrepreneurs.
qi CD C e qui est rem arquable dans la dém arche de Dell, c'est qu'elle n'a pas cherché à créer une p a g e Facebook
Û
D
_
D. O orientée produit mais a bien placé l'apport de contenu à valeur ajoutée au centre de sa dém arche.
O
U
Ô En quelques mois, la p a ge a atteint plus de 4 0 0 0 0 fans - un record pour l'époque sur une cible BtoB.

FICHE 7
L'INBOUND
MARKETING
(YouTube, Slideshare, P i n t e r e s t . L e facteur et outils de com m unication (par exem ple sa

clé de succès est de travailler le contenu et les newsletter) (► fiche 2).
textes associés pour qu’ils soient bien référencés
CONSEIL
par les moteurs de recherche.
O Appuyez-vous sur vos clients déjà en portefeuille
UNE DIFFUSION
et invitez-les à vous suivre sur les réseaux so
PAR LES MOTEURS DE RECHERCHE c ia u x . S 'ils sont c o n v a in c u s de l'utilité du
ET LES RÉSEAUX SOCIAUX contenu que vous diffusez, ils le repartageront,
Il est important de penser l’optimisation du réfé ce qui en augm entera la diffusion.
rencement naturel de ces contenus en termes de

INBOUND VERSUS OUTBOUND
réponse à des questions que peuvent se poser les
internautes. Par exemple, un livre blanc intitulé En 1999, dans son livre Perm ission m arketing,
« Comment utiliser Pinterest pour développer Seth Godin parlait déjà d’« interruption marke
son business »est plus efficace que« Comprendre ting » pour évoquer toutes les techniques qui
Pinterest » car il correspond à une question. consistent à pousser vers le consommateur de
Cette approche par la réponse à une question l ’inform ation non dem andée - ce que nous
rend également le contenu plus attractif. appelons à présent V outbound m arketing.
Enfin, une fois le contenu développé, l’entre Il l ’opposait aux techniques de « perm ission
prise diffuse via ses propres espaces sur les m arketing », qui correspondent à V in b o u n d
réseaux sociaux (page Facebook, compte marketing.
Twitter, page entreprise Linkedin ou Viadeo...)
In b o u n d m arketing O u tb o u n d m arketing
U
Animation d'espaces sur les médias sociaux Référencement payant (SEM)
SEO (optimisation du référencement naturel Display (achat média - y compris sur les médias
des espaces et de leurs contenus) sociaux)
Relations blogueurs et infiuenceurs Affiliation ou campagnes à la performance
E-mailings ciblés sur listeopt-in (forteadéquation entre Location d'adresses e-mails
message et liste de destinataires)
E-mailings de masse (pas d'adéquation forteentre
if) Création de contenu de marque (brand content) les destinataires et le messoge)
OJ Création de contenu à valeur ajoutée : blogs,
podcasts, webinars, infographies...
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LU
lO Relations presse Achats médias (télévision, radio, affichage, presse)
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Q. O
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FICHE 7
L’INBOUND
MARKETING
O POUR RESUMER
L'objectif de l'inbounc/ m a rk e tin g est de faire ve n ir le client à vous plutôt que de pousser vers lui un
contenu pu blicitaire vio de l'a ch a t m édia. Cette stratégie répond à la baisse d'efficacité des ca m p a g n e s
d 'a c h a t m éd ia classique.
• A u centre de la dém arch e in b o u n d se trouve la production d'un contenu à vale u r ajoutée, décliné sous
différents form ats et hébergé sur votre site, votre b lo g ou sur des plateform es de p a rta g e de contenu. La
diffusion de ces contenus est ensuite facilitée p a r un travail de référencem ent naturel et les e sp aces créés
p a r la m arque sur les réseau x so ciau x.
• In fine, \'in b o u n d m a rk e tin g perm et de dim inuer les coûts m oyens d 'acqu isitio n de leads.
• Il ne faut cependant p a s ab a n d o n n e r complètem ent \'o u tb o u n d m a rk e tin g , qui perm et toujours d'au gm enter
la notoriété d 'une m arque ou de no uveaux produits.
► fiche 1 P O U R A LLER PLU S LO IN

Les e-contenus Blog de la société HubSpot ; http://blog.hubspot.com
► fiche 24
Les règles d'or du SEO
► fiche 43
Panorama des médias sociaux
► fiche 61
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8 А LES MEDIAS PAID, OW NED ET EARNED
La notion d'e-réputation et l'émergence des espaces de marque sur les médias sociaux (par
exemple la page Facebook d'une marque) rappellent combien il est important d'inclure dans ses
plans de communication les trois types de médias suivants : p aid (achat média), owned (média
appartenant à la marque) et earned (média appartenant à des tiers).
PAID MEDIA - ce qui est écrit par des journalistes sur l’entre
prise, ses produits ou services. Sur Internet,
Il s’agit de l’achat média classique, qui corres
Vea rn ed est généré par les blogueurs, les experts
pond directement à une ligne budgétaire. Pour
influents et les clients de l’entreprise qui par
les médias online, le p aid m edia inclut le display,
tagent leur expérience de la m arque ou les
l’affiliation ou le SEM (liens sponsorisés). Le paid
existe également sur les médias sociaux puisque contenus produits par la marque. De toute évi
Facebook, Linkedin ou YouTube par exemple dence, il s’oppose au p a id m edia et s’obtient par
commercialisent des espaces publicitaires. un travail d’e-RP (relations blogueurs et influen-

ceurs) et en incitant ses clients à partager leurs
OWNED MEDIA expériences positives ou les contenus produits
Les médias o w n ed incluent tous les espaces par l ’entreprise.
créés par les marques sur Internet : site de
À noter : le ea rn ed ne recouvre que le bouche-
l ’entreprise, blog, espace au nom de la marque
à-oreille positif. Les m entions négatives sur
sur les médias sociaux (page business Facebook,
l’entreprise n ’en font pas partie.
compte Twitter ou chaîne YouTube par exemple).
Les applications mobiles ou tablettes dévelop Depuis quelques années, les achats médias se
pées par la marque font égalem ent partie de réduisent et de plus en plus d’entreprises se
cette catégorie, ainsi que les emailings envoyés tournent vers le ea rn ed m edia pour augmenter
sur leur base de données. leur visibilité et leur notoriété. Pour réussir à le
développer, il est primordial d’inclure des bou
EARNED MEDIA tons de social sharing (partage sur les médias
L’ea rn ed a toujours existé et correspond dans le sociaux) sur le site Internet de l’entreprise et de
monde offline traditionnel aux retombées presse s’assurer que les contenus produits sont utiles,
C a s p ratiq u e
if)
QJ O Q u a n d l'age n ce Buzzm an a lancé sa cam p a gn e TippExperience, basée sur une m écanique de vidéos
Ô
L.
virales (cam pagne « S h o o t the B e a r» ), elle a d 'ab ord acheté de la diffusion sur YouTube (paid } et orchestré
>
LU
une cam pagne de RP et e-RP pour lancer la diffusion de cette vidéo virale (earned).
1Л C e s efforts p a id et e a rn e d ont permis d'accélérer la diffusion préalable des vidéos et d'atteindre un plus grand
i-H nombre d'internautes au dém arrage, multipliant ainsi les points de rediffusion des vidéos.
0
iN Réalisée en 2 0 1 0 , cette cam p agn e reste emblém atique. La vidéo a été partagée plus de 3 8 0 0 0 0 fois sur
@ Facebook et Twitter et a enregistré 3 5 ,5 millions de vues sur YouTube. O
4—
1
sz A noter : pour estimer l'im portance de ¡'earned, les entreprises suivent la diffusion obtenue (par exem ple le nombre lS"
01 CD
de vues d'une vidéo) et calculent ce que cette diffusion leur aurait coûté si elles avaient dû acheter l'espace, ou
>
D. plus simplement le nombre de vues e a rn e d versus le nombre de vues p a id si elles ont fait de l'achat d 'esp a ce
CL
Z)
O
O
(J pour lancer la cam pagne.
ô

FICHE 8
LES MÉDIAS PAID,
OW NED E\ EARNED
suffisamment distrayants pour sa cible et faciles IMPLICATIONS POUR UNE STRATEGIE

à partager. SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Mais au-delà de ces facteurs purement marke- La création d’espace sur les médias sociaux n ’est
ting/communication, l’entreprise doit offrir un pas un passage obligé. Le modèle « paid, owned,
produit ou service qui génère un niveau de satis ea rn ed » rappelle qu’une entreprise peut tirer
faction tel auprès de ses clients qu’ils aient effec parti des médias sociaux sans nécessairement
tivem ent envie de le recom m ander à leurs créer des espaces ow ned sur ces médias.
proches ou contacts professionnels. A l’inverse,
Exemples de tactiques alternatives :
si l’entreprise rencontre des problèmes de qua
lité de service ou des conflits sociaux, ce n ’est ■ Acheter de l ’espace publicitaire sur les médias
pas le bon moment pour stimuler l’eameci, les sociaux (paid).
insatisfaits risqueraient d’utiliser ces outils pour ■ Offrir un service ou un produit qui enchante
générer un buzz négatif sur l’entreprise. ses clien ts au p oin t qu’ils aient envie de
Achat publicitaire
O)
>-
LU
LD
O
(N
de la marque sur
les médias sociaux
O l CD
Q ■Bloqueurs
i-
>D. 13.
O
O
U
ü
LA CONVERGENCE DES MEDIAS PAID, OWNED, EARNED

FIC H E 8
LESMÉDIASPAID,
OWNED ETEARNED
O
partager leur ex p érien ce auprès de leurs
contacts sur leur propre profil Facebook par POUR RESUMER
exemple et en faciliter le partage sur les mé • Le m o d è le « p a id , o w n e d , e a r n e d »
dias sociaux (earned). permet d 'é la rg ir la palette d'outils à d isp o si
tion des entreprises pour com m uniquer avec
■ Produire du contenu à forte valeur ajoutée leur cible.
pour qu’il soit repris par des blogueurs ou des
• Le p a id m e d ia d é sign e l'a ch a t m édia.
internautes (earned).
• L'o w n e d m e d ia re gro u p e tous les e sp aces
ü n p arle égalem ent de co n verg en ce paid/ créés sur Internet p a r l'entreprise (p a r exem ple
owned/earned. En effet, sur le m ême média le site Internet ou la p a g e F a ce b o o k de la
m arque).
social (Facebook par exem ple], il est à la fois
possible d ’acheter de la p u blicité [p a id ), de • L'e a rn e d m e d ia inclut toutes les m entions
p o sitiv e s d e la m a rq u e en d e h o rs de ses
créer un espace au nom de la m arque [ow ned)
e sp a c e s ou le p a rta g e d e contenu p ro d u it
et de b én éficier d’actions positives de la part
p a r l'entreprise d a n s des e sp aces qui ne lui
des internautes m em bres du m édia (e a rn ed ) appartiennent pas.
( ► module 6).

Les e-leviers de promotion
Voir l'étude réalisée par les analystes de la société
► fiche 3 Altimeter sur la convergence des médias et son
Les étapes d'un plan webmarketing implication sur les marques et sur les agences :
www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-media-
► fiche 7 imperative
i! inbound marketing
tn
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Module 2
CREER ET ANIMER
UN SITE WEB
C
réer un site Internet peut prendre m oins d’une dem i-heure grâce aux
possibilités offertes par les différentes technologies. Son administration ne
nécessite pas non plus de com pétences particulières ; elle est à la portée
de tous grâce aux systèmes de gestion de contenu (ou co n ten t m a n a gem en t systems,
CMS).
L’enjeu est ailleurs ; com m ent créer un site weh efficace qui permette d’attirer, de
conquérir, de fidéliser les internautes dans un contexte où, depuis la création du
World Wide Web en 1989 par Tim Berners Lee, plus de 555 m illions de sites ont pu
être com ptabilisés ?
Nous vous proposons dans ce module des conseils pour créer un nouveau site ou
optimiser un site existant. Il est en effet indispensable de bien comprendre les étapes
de ce type de projet ainsi que les élém ents-clés à intégrer au cahier des charges, tout
en prenant en compte les règles de l ’ergonomie weh, les contraintes juridiques ainsi
LO
Q) que les m eilleures pratiques en termes de construction d’arborescence ou de choix
“5
>
LU de nom de domaine.
m
O
(N
©=§
Q>
à 8
Ô ^
41
Pour un site efficace 43
Les techniques de création de site 45
Les systèmes de gestion de contenu 48
L'audit d'un site existant 51
Les étapes de création d'un site 54
Le cahier des charges d'un site 57
L'arborescence d'un site 61
L'ergonomie web 64
Les noms de domaine 68
Les contraintes juridiques 71

U)
_0J
Les spécificités des sites e-commerce 74
O Les plateformes e-commerce 77
>
L.
LU
LD
I Les solutions de paiement en ligne 80
0
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A->
sz
01 û
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> Z)_
Q. O
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(5
42 Créer e\ animer un site web

POUR UN SITE EFFICACE
9
Les internautes passent en moyenne moins de deux minutes sur un site web et près d'un tiers
d'entre eux quittent la page d'accueil au bout de dix secondes... Un site se doit donc d'être
« efficace » dès les premiers instants, c'est-à-dire qu'il doit « produire l'effet attendu » aussi bien
par l'internaute que par l'entreprise qui l'a mis en ligne, en fonction de ses objectifs marketing.
UN OBJECTIF MARKETING CLAIR 3 PRINCIPES CLÉS

Trop souvent vécu comme un passage obligé, le Dans un article de son blog (www.fredcavazza.
site Internet peut devenir le simple réceptacle net], le blogueur expert en webmarketing Fred
d’une multitude de contenus hétérogènes : infor Cavazza explique que l’efficacité d’un site web
mations institutionnelles, informations à desti tient à son « utilisabilité ». Il s ’agit en effet pour
nation des distributeurs, fonctionnalités de suivi un site d’être à la fois utile, utilisable et utilisé.
client, e-com m erce... Or, pour être clair pour
l ’internaute, l’objectif d’un site doit avant tout
être clair pour son éditeur.
Utile
CONSEIL
O Utilisez les menus secondaires (par exemple en
haut à droite) pour donner accès aux contenus
non prioritaires de votre site. O n peut ainsi donner
accès à une interface client sans polluer un mes
sage commercial à destination de ses prospects.
Utilisable Utilisé
Comme pour tout autre outil marketing, il est en
effet important de bien définir au préalable : LES3 UDESSITES EFFICACES
■ les cibles prioritaires : prospects, clients par

tic u lie r s , c lie n ts p ro fe s sio n n e ls, grands
comptes actionnaires, partenaires, distribu
Utile
teurs, candidats potentiels, investisseurs, etc. Pour être utile, votre site doit répondre aux be
soins de la cible visée. Vous pouvez pour cela
■ les objectifs marketing : image, identification
avoir besoin de développer des contenus attrac
prospects, vente en ligne ou en magasin, fidé
tifs qui vont au-delà de votre discours commer
lisation, gestion de la relation client, etc.
if) cial, afin de générer un trafic qualifié ; voir pour
_0J ■ les messages clés : qualité, prix, service, etc.
ôL .
>
LU
LD
C a s p ra tiq u e
O
(N
I
O Afin d'attirer les parents en recherche de solutions de g ard e pour leurs enfants, un site d'annonces de « nou
@O nous » O développé un nombre important de contenus connexes qui répondent au x questions clés de sa cible.
>- Par exemple, un outil de simulation pour calculer le coût réel, après défiscalisation, d'une garde d'enfant à domicile ;
O l (
D
UJ
des fiches pratiques détaillant les différents dispositifs fiscaux; des modèles de contrats...
'i— Q-
>Q. O Z3
C e s contenus très utiles et ciblés attirent un trafic qualifié, à fort potentiel pour l'offre « petites annonces », coeur
O Ô
U de métier de ce site.
Créer et animer un site web 43

FIC H E 9
POURUNSITE
EFFICACE
c e la le s s tra té g ie s à ’i n b o u n d m a r k e t in g de recherche ( ►fiche 24), de rester en prise avec

(► fiche 7). Ces contenus peuvent avoir une les évolutions technologiques et comportemen
variété de formats (► fiche 1). tales sur le web (par exemple, l ’intégration des
nouveaux usages des médias sociaux).
Utilisable
Anglicisme qui vient du terme usability (ergo
nomie). Il s’agit ici de faire en sorte que la navi
gation sur votre site soit intuitive, la lecture et
la com préh ension rapides, l ’u tilisatio n des
fonctionnalités fluides ( ► fiche 16). O POUR RESUMER
Un site w eb doit être pensé com m e un
outil m arketing ave c un objectif et une cible
CONSEIL
O Pensez à bien ad ap te r votre ergonom ie aux
clairem ent définis.
• Pour qu'un site soit efficace, il est im portant
terminaux utilisés par votre cible. N 'hésitez pas qu'il soit :
à le concevoir en vous focalisant sur la version
1. Utile, avec des contenus attractifs pour la
mobile si votre cible utilise en priorité ce terminal. cible - ceu x-ci peuvent être im agin és au -d e là
du discours com m ercial.
Utilisé 2. Utilisable, ave c une ergo nom ie ad ap té e à
Le manque d’activité sur un site se ressent. En la lecture sur écran et a u x différents term inaux
utilisés.
effet, dans un contexte web uütra-réactif, un site
3. Utilisé, ave c des mises à jour régulières pour
a besoin de vivre, c ’est-à-dire d’avoir des visi
prendre en com pte l'évolution des technologies
teurs et d’être mis à jour pour permettre, au-delà
et des usages.
de l ’optimisation de sa visibilité dans les moteurs

Les e-contenus
• Site de Fred C avazza : www.fredcavazza.net
► fiche 7 • Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
L'inbound marketing prem ier site web : stratégie de contenu et conception
web, Éditions Eni, 2013.
► fiche 16
V) L'ergonomie web
QJ
Ô ► fiche 24
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LU Les règles d'or du SEO

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Q. O
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44 Créer et animer un site web

LES TECHNIQUES DE CREATION DE SITE
rio
Des solutions open source aux solutions propriétaires, en passant par les techniques blog ou les
constructeurs de sites qui permettent aux novices de créer leur propre site v/eb sans ressources
techniques ou graphiques, le choix est des plus larges. C'est donc l'enjeu principal du site et son
objectif qui détermineront la technique à utiliser.
CONSEIL
APPREHENDER LES ENJEUX TECHNIQUES O Le développem ent des pages w eb faites dans
Rien n ’est plus rapide et facile que de créer un
les règles de l'art des standards doit permettre
site aujourd’hui, grâce notam m ent aux tech
des temps d 'a ffic h a g e ra p id e s (quelques se
n iq u e s b lo g co m m e c e lle de W o rd P ress co n d e s à peine) quelle que soit la solution
(► fiche 63) ou aux créateurs de sites comme technique ch o isie . C e la sous-entend que ce
wix.com ou weebly.com, pour n ’en citer que cho ix doit privilégier avant tout la qualité de
deux. l'expérience vécue lors de l'usage d'un site w eb
(UX) et bien entendu le référencement de ces
Mais choisir les bonnes techniques qui permet
p a g es par les moteurs de recherche (SEO ).
tront à votre site de tenir la charge, d'être bien
référencé par les moteurs de recherche, d’orga ANTICIPER LES EVOLUTIONS
niser, de classer et d ’archiver les contenus,
Sans entrer dans le détail du langage HTML, il
d’anticiper les évolutions à l’international et de
faut savoir qu’il diffère largement des simples
répondre aux enjeux de convergence liés à la
éditeurs de texte, car ce langage hypertexte à ba
mobilité ou aux réseaux sociaux, etc., est une
lises intègre des marqueurs qui facilitent notam
toute autre affaire ! Cela requiert des com pé
m ent l ’intégration rich m edia des contenus
tences liées tant à l’architecture réseau du site
(textes, sons, images, vidéos) dans les navigateurs.
(hébergement, couche métier, convergence, base
de données dynam ique...) qu ’au développe La version 5 de HTML est la dernière en cours
m ent du site et à son aspect graphique et ergo et regroupe dans le langage courant HTML5,
nomique. CSS3 et JavaScript qui permettent aussi le déve

loppement d’applications. Cela ouvre ainsi de
Au sein de l’équipe pluridisciplinaire en charge
nouvelles perspectives pour la convergence
de la création d’un site web, le responsable
mobile et le responsive design.
marketing incarne à la fois la vision utilisateur
et les possibilités de création de valeur du site. Responsive design
in
QJ À ce titre, il est en principe garant de l ’expres
Le responsive design permet d’universaliser les
Ô sion de besoin initial, qui doit répondre aux
>
L.
affichages et votre site s’ajuste ainsi et se redi
LU deux questions suivantes :
1Л mensionne automatiquement en fonction de la
O ■ Que souhaite créer, véhiculer l’entreprise ou taille et de la résolution de l’écran, à condition
ГМ
la marque à travers ce site ? de rester vigilant sur les temps de chargement
©=§
■ Qu’est-ce que ce site apporte aux internautes auxquels sont très sensibles les internautes et a
Qi
Ч— (U
CL pour les attirer, les conquérir et les fidéliser ? fortiori les mobinautes.
Q. O
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Créer et anim er un site web 45

FIC H E 10
LESTECHNIQUES
DECRÉATIONDESITE
AJUSTEMENTDUSITE ENFONCTION DE L'ECRAN Source: www.consonaute.fr
Si ces techniques vous assurent un bon départ Architecture technique

pour être compatible avec les règles du World Enfin, l’architecture technique du site doit être
Wide Web consortium (W3C), elles n ’excluent étudiée avec soin avec une orientation globale
pas de vérifier si vous faites ou non « bonne fi du projet, qui distinguera le plus souvent :
gure » auprès de vos visiteurs potentiels et de
■ La partie « front » évoquée ci-dessu s, qui
veiller quoi qu’il en soit à la qualité de l’intégra
comprend le plus souvent la gestion docu
tion dans les différentes versions des navigateurs.
mentaire du site, la présentation du site, ainsi
Ergonomie que le moteur d’indexation et de recherche
d ésigné au ssi par le term e de « v ertica l
L’autre point sensible est l’ergonomie, d’autant
if) qu ’un internaute peut atterrir sur n ’im porte search ».
Ô quelle page de votre site en fonction notamment ■ La partie « métier », comprenant les fonctions
>
L.
LU de ses requêtes sur les moteurs de recherche. métiers spécifiques du site mises à disposition
m Une réflexion en termes de liens potentiels in du front sous forme de web services, par
O
(N te r n e s e s t s tr u c tu r a n te p o u r v o tre s ite exem ple, via un serveur d’applications in
© (► fiche 15), ainsi qu ’en term es d’arbitrage cluant notamment un single sign on (SSO) qui 2
Ol technologique, notamment sur les CMS (content permet de centraliser les authentifications, la LU
(D
Q
Z)
.
m a n a g e m e n t sy stem s) qui offriront plus ou gestion des profils utilisateurs, des fonctions O
D.
O
U moins de possibilités dans ce sens ( ► fiche 11). associées à ces profils, les statistiques du site. O
46 Créer et anim er un site web

FIC H E 10
LESTECHNIQUES
DECRÉATIONDESITE
ainsi que d’autres applications dites elles-

m êm es « m é tie r ». Le sch ém a « c lie n t-
serveur » doit vous être un minimum familier,
O POUR RESUMER
est très im portant de bien distinguer
m êm e si vous n ’êtes pas en charge de la les parties « front » et « métier » de votre futur
site, et ce à partir d 'une exp ressio n de besoin
technique.
bien posée en am ont.
L’hébergement du site se fait le plus souvent
• Il sera plus sim ple ensuite de faire un co m p a
chez un prestataire tiers, mais peut aussi se ratif entre les différentes solutions proposées et
faire en interne en fonction des compétences de résister a u x a p p e ls des dernières tendances
existantes ou non dans votre entreprise. à la mode.
• Les critères de sélection, a u -d e là des ques
tions de coûts, sont ava n t tout de l'ordre de
la (n o n )d é p e n d a n c e , d e l'é v o lu tiv ité et de
l'ouverture des solutions choisies.
• Le ré fé re n c e m e n t d a n s le s m o te u rs d e
recherche (S E O ) et la qualité de l'expérience
vécue p a r les internautes (U X) sur votre site
sont les g a ra n ts de c h o ix technologiques en
phase avec le m onde et les standards du w eb.

Pour un site efficace
• Sylvie Daumal, Design d'expérience utilisateur :
► fiche 13 principes et méthodes UX, Eyrolles, 2012.
Les étapes de création d'un site • Elie Sloïm, Sites web : les bonnes pratiques, Eyrolles,
2010.
► fiche 15 • Livre blanc de Smile sur les CM S : www.smile.fr/Livres-
L'arborescence d'un site blancs/Gestion-de-contenu-et-ged/Les-cms-open-source
• http;//lesdoigtsdanslenet.com/5-commandements-
► fiche 24
webmaster
• www.toplOcreationsitelnternet.fr
• http://validator.w3.org
• http://gtmetrix.com
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] li LES SYSTEMES DE GESTION DE CONTENU
Pour s'afficher sur le web, une page doit être codée en HTML. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui
de maîtriser ce code ou d'utiliser un logiciel dédié pour pouvoir éditer son site. En effet, il existe
des solutions de gestion de contenu (confenf management systems ou CM S) qui permettent
d'administrer ses pages web sans connaissances techniques.
COMMENT ÇA MARCHE ?
Avec un CMS, votre site est géré dynamique
ment. C’est-à-dire que les contenus s ’afficlient
en temps réel sur vos pages web alors que dans
le cas d’un site « statique » chaque page corres
pond à un fichier HTML dédié.
Les contenus des pages sont accessibles depuis
une interface d’administration.
L’éditeur proposé (ou « Wysiwyg »] peut inclure
plus ou moins de possibilités de mise en forme.
Le plus souvent, les fonctionnalités sont cal
quées sur celles de M icrosoft Word et vous
permettent de mettre facilement en forme vos
textes, d’insérer des liens, des images, des vi
déos...
Les co n ten u s sont alors au tom atiq u em en t
transformés en code HTML et stockés sur le
serveur dans une base de données associant ces
différents contenus à des emplacements prédé
finis dans des m odèles de page (ou « tem
plates », gabarits) fonctionnant avec des feuilles
de style CSS.
Ces tem plates peuvent être plus ou m oins
complexes. Ils peuvent avoir été choisis parmi
0)
LO
des modèles génériques qui ont été personnali
sés ou développés ad hoc sur la base de fichiers
LU
LO fournis par un webdesigner.
O
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CONSEIL
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O L'installation d'un C M S a un im pact important
O
Qi
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sur la structure d'un site, il est donc important
>Q . Z)
O
de décider de l'intégration de cette solution en
O
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amont de votre projet. PRINCIPE DEFONCTIONNEMENT DESCMS

FICHE 11
ŒSSYSTÈMESDEGESTION
DECONTENU
CHOISIR UN CMS travail de la com m unauté de développeurs

permet souvent une mise à jour régulière de la
Il existe une multitude de solutions CMS sur le
solution ainsi que la création de modules addi
marché.
tionnels. En revanche, la prise en m ain de
■ D’un côté, des solutions propriétaires, c ’est-à-
l ’outil peut être plus com p lexe, l ’in terface
dire qui ont été développées par des agences
d’administration étant conçue pour servir une
ou des sociétés.
large variété de profils d’utilisateurs du plus au
■ De l’autre, des solutions open source, c ’est-à- moins technique.
dire des logiciels libres dont le code source
Aujourd’hui, un grand nombre de sites intègrent
est ouvert à tous, et qui sont généralement
des CM S open source ; W ordPress, Joom la,
gratuits. (Il est néanmoins souvent nécessaire
Drupal... On estime que près d’un site sur cinq
de prévoir un budget pour la mise en place et
utilise WordPress - une solution initialement
le paramétrage de la solution.)
prévue pour les blogs - pour la gestion de ces
Solutions propriétaires contenus ( ► fiche 64).
Ces solutions sont souvent appréciées pour leur Cependant, il se peut qu’une solution proprié
adaptation aux besoins spécifiques d’un secteur taire soit plus adaptée.
d'activité ou d'un profil d’utilisateur et peuvent Pour bien choisir son CMS il est donc recom
même être com plètem ent personnalisées. Par mandé de définir au préalable ses besoins en
ailleurs, pouvoir contacter directement l’éditeur terme de gestion de contenus.
de la solution peut être rassurant. Il faut cepen ■ Quels sont les contenus qui doivent être mis
dant faire attention au fait que le choix de ce à jour ? À quelle fréquence ? Par qui ?
CMS vous lie très fortement à son éditeur, ce qui
■ Quelles évolutions sont à prévoir (nouveaux
peut être problématique en particulier en cas de
contenus, nouvelles pages, catégories, fonc
faillite du prestataire.
tionnalités, services en ligne...) ?
Solutions open source ■ Le site doit-il s’interfacer avec d’autres logi
Ces solutions ont l ’avantage d’être paramétrables cie ls ou sites (m édias so cia u x , lo g icie ls
par différents prestataires, d’autant plus qu’elles co m m e rcia u x , co m p ta b le s, s o lu tio n s e-
sont souvent bien documentées. Par ailleurs le m ailing...) ?
in
QJ C a s p ratiq u e
Ô
>
L. O Pour l'ECTI [association de professionnels seniors), le cho ix d'un C M S propriétaire a été dicté par la structure
LU
du site ainsi que le profil des équipes d'administrateurs.
LD
i-H En effet, la volonté du siège étant de donner à toutes les branches régionales de l'association la possibilité de
O
iN personnaliser leurs espaces dans le cadre structuré d'un site « ombrelle », il fallait développer des profils utilisateurs
avec des droits d 'a ccè s spécifiques qui reflètent l'organisation régionale de l'association.
Par ailleurs, l'interface d'adm inistration se devait d'être extrêmement simple pour permettre une prise en main
oi O rapide par des utilisateurs seniors peu techniques.
>Q. CL
O
Z3
Enfin, il était important dans un contexte d'adm inistrateurs multiples d 'avo ir un interlocuteur dédié c h e z l'éditeur
UO Ô de la solution.

FIC H E 1 1
ŒSSYSTÈMESDEGESTION
DECONTENU
O POUR RESUMER
Les C M S ou co n ten t m a n a g e m e n t system s permettent de gérer les contenus de ses p a g e s w eb depuis
une interface d'adm inistration sans a v o ir besoin de co n n a issan ce s techniques spécifiques.
• Il existe une multitude de solutions : des solutions propriétaires, développées p a r des a ge n ce s ou sociétés,
et des solutions libres open source dont certaines sont très po pu laire s (ex, : W o rdP ress, Jo o m ia ou D rupal).
• Pour bien cho isir son C M S il est ind ispe nsab le de bien définir ses besoins en am ont.

Les étapes de création d'un site • opensource.org
• wsvw.fr.wordpress.org
► fiche 64
• www.drupal.org
Le blog
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L'AUDIT D'UN SITE EXISTANT
ri2
Au regard de ses principes fondateurs, Internet - avec l'intelligence collective, l'open source, la
gratuité et la liberté - favorise fortement I'« inspiration » chez ses pairs. En particulier dans
l'optimisation des sites, l'audit est un exercice régulier et nécessaire pour établir des benchmarks
pertinents et des expressions de besoin bien nourries.
SE MEHRE EN POSITION « USER » les classer (via un CMS), que la qualité du code
mais aussi les couches plus basses de l ’architec
Se placer en position « user », c ’est évaluer en
ture réseau ou de l’hébergement.
quelque sorte l’expérience utilisateur au moment
de la visite d’un site, en termes de : D ifficilem ent à la portée du tout-venant, des
outils permettent néanmoins de faire des audits
■ vitesse de téléchargement (home page, pages
de prem ier niveau comme ceux de rezoactif
du site, images] ;
grader ou w oorank en term es zone rouge,
■ qualité de la home page (compréhension du
orange, vert. La com préhension n ’en est pas
positionnement, réassurance, attractivité) ;
évidente pour une personne n ’ayant pas de
■ navigabilité (pertinence et efficacité des me
compétences techniques, mais ces mini-audits
nus, qualité des liens, aide fonctionnelle) ;
permettent déjà de mieux appréhender le péri
■ webdesign (graphisme, typographie, anima
mètre impacté par le SEO et les points bloquants,
tion, iconographie) ;
à optimiser ou déjà « SEO friendly », c ’est-à-dire
■ contenu inform atif (pertinence, source, fraî d’ores et déjà optimisés pour le référencement
cheur, ligne éditoriale, cohérence avec le site) ; naturel ( ► fiche 25).
■ structure du site (organisation des pages, des
dossiers, des contenus, hiérarchisation) ;
INVESTIR DANS LA QUALITÉ TECHNIQUE
■ possibilité de mémorisation et de partage ; Le World Wide Web Consortium (W3C) est un
■ conformité aux standards web ; organisme dont la vocation est de promouvoir

« un seul web partout et pour tous ». C’est pour
■ impression finale.
cela qu’il est en charge de favoriser la compati
Bien entendu, selon la typologie du site et ses
bilité entre les technologies du World Wide Web
objectifs (site corporate, site vitrine, site média,
comme HTML, XML, SOAS, CSS, etc,, et super
site d'e-commerce, mini-site événementiel, etc.),
vise ses standards.
la grille d’évaluation « vue utilisateur » sera à
U)
adapter et à affiner. Le validator.w 3.org et le C SS validator per
Ô mettent de vérifier si le code et les feuilles de
>
L.
LU VÉRIFIER LE SEO style d’un site via son URL sont bien compa
LD
I tibles avec les standards du W3C. Ils indiquent
O Le référencem ent naturel ou se a rc h e n g in e
(N
@J m arketing (SEO) constitue un enjeu majeur dès et qualifient les erreurs, voire les alertes (war
la conception du site. Il sera déterminant non ning). Tout bon développeur de site essaie de
ên ¿r
œ seulement en terme de visibilité mais aussi de produire des sites en phase avec ses recomman
Q.
>
D. O
O ü génération de trafic. Pour être efficace, il impacte dations et est censé avoir vérifié la qualité du
(J
aussi bien la façon de rédiger ses contenus, de site avant de vous le livrer.

FIC H E 12
L'AUDITD'UNSITE
EXISTANT
La master tool sources comme Google Ad planner permettaient

La qualité technique d’un site impacte égale d’obtenir des estimations de trafic de quasiment
ment la vitesse de chargement de celui-ci. Un tous les sites gratuitement. Aujourd’hui bridé, il
site comme GT Metrix permet de tester la vitesse offre quelques informations rudimentaires et sur
de chargement des pages de votre site à travers une sélection de sites restreinte. L’OJD offre les
deux évalu atio n s : le « page speed » et le chiffres des sites web de la presse qui peuvent
« yslow » Why slow » : pourquoi c ’est lent). être pris comme des hypothèses hautes secto
Là aussi des compétences techniques sont né rielles.
cessaires pour décrypter et faire les correctifs Au final, Alexa, racheté par le groupe Amazon,
nécessaires, mais le système d’attrihution de permet de suivre les classements en terme de
lettre et la graduation par couleur permettent un popularité. Son mode de calcul est propre à
premier niveau de compréhension des points Alexa et ce sont surtout les évolutions de rang
corrects par rapport à ceux à optimiser. qui sont significatives. Alexa offre en quelque
sorte une visibilité sur les statistiques du trafic
O CONSEIL web mondial, site par site, mais aussi avec un

Les « irritants » sur le parcours client ne sont pas classement des 500 premiers sites au global, par
toujours les plus simples à déceler m ais ils sont pays et par catégorie.
les plus importants à co rrige r. Ils permettent
surtout d'identifier les points névralgiq ues en
terme de trafic. La qualité d'un bon audit réside
dans sa cap acité à faire parler les chiffres du
w ebanalytics.
Google met également à la disposition des web O POUR RESUMER

• U n a u d it d e site d iffè r e fo rc é m e n t
masters des outils de diagnostic pour détecter
selon les typ o lo g ie s de sites et les o bjectifs
des problèmes sur un site ou l’optimiser pour visés (sim ple benchm ark, sources d'inspiration
qu’il soit mieux analysé et représenté dans les pour ses exp ressio ns de besoin, valid atio n en
résultats de recherche Google. Il s’agit de web p réla n cem e n t ou lan cem ent d 'u n e no uvelle
master tools accessibles avec une simple adresse version de site).
gmail. • M a is un b o n a u d it d o it p e rm e ttre a u
m inim um d 'in v e s tig u e r non seulem en t d e s
in
QJ CONTRÔLER LE RANG DE POPULARITÉ questions ergonom iques et de parco urs client,
de qualités techniques a u x norm es W 3 C , de
Ô Les audiences « user centric » sont de moins en
>
L.
com patibilité S E O et de rang de popularité.
LU m oins nombreuses en open source. Hier des
LD
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>Q. CL
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FICHE 12
L'AUDIT D'UN SITE
EXISTANT

Pour un site efficace • Vincent Hiard, A u d it de site web, Éditions Eni, 2013.
► fiche 13 • Elie Sloïm, Srtes web : les bonnes pratiques, Eyrolies,
Les étapes de création d'un site 2010.
• www.alexa.com/topsites/countries/FR
► fiche 15 • www.woorank.com/fr
L'arborescence d'un site • http://grader.rezoactif.com
• http://validator.w3.org
► fiche 24
• http://gtmetrix.com
• http://qualite-web-lelivre.com
0)
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13 LES ETAPES DE CREATION D'UN SITE
Certaines solutions permettent aujourd'hui de créer un site web en quelques clics (par exemple
avec WordPress). Il est cependant important de ne pas brûler les étapes pour que ce site soit
réellement efficace.
PHASE 1 : PRÉPARATION Audit des ressources

■ Contenus disponibles versus à créer : outils
Definition des objectifs du site
de communication hors ligne, documentation
■ Identifier le profil de votre cible :
commerciale, présentations internes, articles
- lister les cibles potentielles pour votre site : de presse, documents RH...
prospects, clien ts, distributeurs, presse,
■ Ressources humaines versus financières : en
candidats...
fonction de l ’équilibre entre ces deux types de
- prioriser les cibles en identifiant clairement
ressources vous pomrez plus ou moins exter-
une cible prioritaire ;
naliser certains aspects de la création du site.
- analyser leurs besoins et attentes, compor
tements de consommation, usages web et PHASE 2 : INITIATION
mobile, sites de références, etc., pour défi ■ Choix d’intégrer ou non un CMS ( ► fiche 11).
nir un profil type.
■ Rédaction d’un cahier des charges qui détaille
■ Déterminer ses objectifs, qui peuvent être de : les caractéristiques techniques du site :
- consolider une image de marque ; - sur le fond (format des contenus, gestion
- faire connaître ou expliquer un produit ou multi-langue, fréquence de la mise à jour,
service ; évolutions futures, profils utilisateurs...) ;
- présenter un catalogue ; - sur la form e (respect d ’une ch arte gra
- identifier des prospects ; phique, univers visuel de référence, images
- vendre en ligne ; disponibles...) (► fiche 14).
- générer des ventes en magasin ; ■ Définition de l’équipe projet :
- fidéliser des clients ; - Choix d’un responsable de projet en interne,
- proposer des services com plém entaires... - Id en tificatio n des intervenants internes
potentiels ; communication, marketing, SI,
Identification des contenus clés
RH...
U) ■ Définir les messages clés du site en fonction
_0J - Recherche des prestataires potentiels : soit
O des objectifs et des attentes des cibles : par
>L.
LU exemple « Nous sommes une entreprise re

un prestataire unique qui gère l ’ensemble
LTJ du projet (agence ou réseau de free-lance).
connue », « Voici comment cela fonctionne »,
O Principal avantage : sim plicité. Principal
rsi « Vous pouvez nous faire confiance »...
© inconvénient : opacité. Soit plusieurs ac
■ Identifier des contenus nécessaires pour faire O
teurs spécialisés gérant différents aspects
Ol
‘i— passer ces messages-clés. du projet (infographiste, webdesigner, déve CL
Z)
Q. ■ Structurer l'arborescence du site et des che O
loppeurs, copyw riters, photographes, vi-
O
U
(5
m ins de navigation prioritaires (► fiche 15). déastes, concepteurs d’applications...)

FICHE 13
LES ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE
C a s p ratiq u e
O La société Investisseurs & Partenaires a choisi pour le développem ent de son site Internet (w w w .ietp.com )
de confier :
- la création des modèles de pages au graphiste responsable de la création de la nouvelle charte de l'entreprise
afin d'assurer une forte cohérence visuelle et de bénéficier des synergies avec la création des autres outils de
communication ;
- le développem ent technique à un intervenant spécialisé choisi à la suite d'un appel d'offre sur la base d'un
cah ier des charges prédéfini.
La rédaction a été réalisée en interne ainsi que l'intégration des contenus depuis le C M S mis en place sur le site
(Drupal), ce qui a permis d'allouer plus de ressources à la création d'éléments visuels impactants (shooting photo
sur le terrain par un photographe professionnel).
■ Gestion de l’appel d’offres. ■ Validation des différents m odèles de page

- Définition des critères de sélection : propo (nombre à définir en fonction des besoins et
sition graphique, solution technique, bud de la configuration technique du site).
get, planning... ■ Livraison des élém ents graphiques n éces
- Brief des prestataires consultés (3 à 5 maxi saires à la création du site ; images, codes
mum). couleurs, polices, etc.
- Analyse des réponses et choix.
PHASE 4 : DÉVELOPPEMENT
PHASE 3 : GRAPHISME ■ Dépôt du ou des noms de domaine.
■ Proposition de maquettes : réactions à une ou ■ Choix d’une solution d’hébergement.
plusieurs propositions graphiques pour la
■ Développement HTML des modèles de pages,
page d’accueil du site et/ou les pages clés. création des feuilles de style (CSS).
Les 6 phases d'un projet de création de site
SI S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S IO SU SI 2
Phase 1 :
Préparation
U)
OJ
ô
>
L.
LU
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i-H
O ^ Phase 4 :
iN Développemenf
@ J
>- ^ Phase 5 :
O
ÎZl (
D Contenus
> Q_Z!
O ^ Phase 6 :
O (5
Cl
Recettage
U
NB : En fonction de la nature du projet certaines phases pourront être plus longues que d'autres.
C ré e r et an im er un site w eb 55
FICHE 13
ŒS ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE
CONSEIL
■ Développement des fonctionnalités techniques.
■ Paramétrage du CMS, si le choix est d’instal
O N 'h ésitez pas à prévoir une phase de « bêta
ler une so lu tio n de g estio n de co n ten u lest » en prévoyant dès le lancement du site une
mise à jour quelques semaines plus tard afin de
( ► fiche 11).
corriger d'éventuels bugs non identifiés lors de
la phase de recettage et optimiser le site en
PHASE 5 : CONTENUS
fonction de l'an a ly se des prem ières données
À noter : cette phase peut être réalisée en paral statistiques.
lèle de la phase 3.
■ P rép aration des co n ten u s m u ltim éd ias :
shooting, sélection des photos, création des
éventuelles illustrations et/ou éléments rich
m edia... O POUR RESUMER
La sim plicité de certains outils ne doit
■ Rédaction des textes en tenant compte des
pas faire o ublier que la création d'un site w eb
objectifs SEO (► fiche 25). nécessite un im portant travail de préparation
■ Traductions éventuelles. et de suivi de projet.
■ Intégration des contenus dans le site et adap • Un projet de création de site doit respecter
un certain nom bre d'étapes clés.
tation des formats si nécessaire.
- Préparation du projet pour déterm iner les
PHASE 6 : RECETTAGE besoins, les ressources, les contraines.
- Initiation av e c la p ré p a ra tio n d 'u n ca h ie r
■ Validations techniques.
des c h a rg e s détaillé et ch o ix des prestataires
- Tests d’affichage du site dans les différents qui peuvent être internes m ais d o iven t être
navigateurs (même avec les versions plus clairem ent identifiés et briefés.
anciennes] et sur mobile ou tablette. - C réatio n g ra p h iq u e d e s m odèles de p ages,
- Test des fonctionnalités et liens sur le site. - Développem ent technique du site.
■ Validations opérationnelles. - C o n c e p tio n et in té g ra tio n d e s co n ten u s

textes, im ag e s, rich m e d ia ...
- Test de l’ergonomie (► fiche 16).
- Et, enfin, recettage, une ph ase im portante
- Test des chemins de navigation. pour tester l'efficacité du site.
- Test de l’efficacité des mécanismes de collecte.
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ôL . ► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN
>
LU
Pour un site efficace
Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
LD prem ier site web, Editions Eni, 2013.
i-H ► fiche 11
O Les systèmes de gestion de contenu
(N
► fiche 14 O
Ol Le cahier des charges d'un site
0
)
Q.
>Q. ► fiche 15 z>
O
O
U L’arborescence d'un site tD

LE CAHIER DES CHARGES D'UN SITE
ri4
Le cahier des charges est le document idéal pour lancer une consultation afin de réaliser un site
web. Il porte à la fois la vision et les enjeux du site. C e st un document contractuel qui mérite un
soin particulier d'autant qu'il peut présenter un caractère juridique en cas de désaccord avec le
sous-traitant en charge de le réaliser.
DELIMITER LE PERIMETRE FONCTIONNEL l’entreprise ; il doit donc contenir a minima la

formulation du besoin, l’objectif visé, le calen
Etablir un tableau fon ctionn el est l’une des
drier de réalisation et le budget alloué. Il s’inté
étapes cruciales du cahier des charges en amont
resse également à la cible du site, c ’est-à-dire les
de sa rédaction. Savoir délimiter au préalable
utilisateurs finaux qui vont l ’utiliser.
l’ensemble des fonctions souhaitées pour le site
est en effet un prérequis pour éviter par la suite Souvent confié à un chef de projet en interne, le
les glissements calendaires ou budgétaires. Cet cahier des charges fait l ’objet de contributions
exercice perm et d ’arrêter un attendu qui ne pluridisciplinaires par les équipes techniques,
souffrira pas par la suite des tentations fortes de rédactionnelles, marketing, et peut être validé
vouloir toujours en faire plus ou mieux au fil des par la direction et le service achat, voire le ser
développements... vice juridique concernant les pièces à joindre au

contrat de prestation.
D’autre part, il offre une marge de manœuvre, à
condition d’avoir distingué dès le départ les
CONSEIL
fo n ctio n s in con tou rnab les au lan cem en t et O Si vous faites le ch o ix d'une assistan ce à la
celles qui sont souhaitables mais pas forcément
m aîtrise d 'o u v ra g e , restez vig ila n t pour bien
indispensables. Cet exercice permet ainsi de
conserver la vision g lo b ale du site dont l'entre
poser plus sereinement des « lots » et les ver prise et le chef de projet interne doivent rester
sions du site à venir. les g aran ts et les porteurs. C h a lle n g e z bien
Validé par la direction dès le départ, sans inter l'in d é p e n d a n ce et l'ouverture de votre a ssis
tance à maîtrise d 'o u vrage afin de ne pas être
dire bien sûr une certaine souplesse, ce document
influencé p a r des solutions « clés en m ain »
favorise dès la conception du site une meilleure
inadaptées à votre besoin initial et à l'évolutivité
conduite du projet en interne comme en externe. souhaitée de votre site, sous couvert de choix
techniques com plexes.
RÉDIGER LE CAHIER DES CHARGES
0)
LO La rédaction du cahier des charges se fait plutôt C’est un document qui pourra nécessiter plu
en interne et ne nécessite pas forcément une sieurs versions avant sa finalisation, compte
LU expertise web forte, mais cela n ’interdit pas de tenu des allers-retours potentiels entre ces diffé
m faire appel à un rédacteur externe plus ch e rents services. N’oubliez pas de lui donner un
O
(N vronné. Ce document doit être précis afin de intitulé avec une date et un numéro de version
contribuer à la qualité et à la bonne réalisation tout simplement, pour vous repérer.
Qi 0)
1—
de l’offre proposée en retour par le prestataire En fon ction des en jeu x fo n ctio n n els, de la
CL
O interne ou externe en charge d’effectuer le tra
Q. O complexité du site ou du recours à des techno
O Ô
U vail. Il est le garant des conditions exigées par logies spécifiques, l ’aide d’un expert du web en

FICHE 14
LE CAHIER DES CHARGES
D'UN SITE
tant qu’assistant à la m aîtrise d’ouvrage peut LES THEMES A ABORDER

avoir une grande utilité.
Par principe, le cahier des charges dans sa ver
sion « brief » pour une consultation ne doit pas
Fonctions du suite Priorité dépasser les 5 à 10 pages, grand maximum, pour
Lo t 1 : C ontenu demander une proposition commerciale à un ou
Actualités 2 plusieurs prestataires. C’est une esquisse du
Fiches produit 1
projet global et des questions à se poser. Il ne
Dossiers 2
Sondage 3
faut pas le confondre avec le cahier des charges
Agenda événements, manifestations 3 des spécifications fonctionnelles qui fera lui-
Conseil du jour 4 même l ’objet d’une réponse par un cahier des
Lo t 2 : C on tenu rich m edia charges technique détaillé.
Interview expert 3
Les deux étapes suivantes s’opèrent le plus sou
Web tv table ronde 3
Annonce de professionnels 2 vent une fois le prestataire choisi et garantiront
Diaporama 2 au mieux que les livrables réalisés par la maîtrise
Lot 3 : C om m unauté d’œuvre (МОЕ) soient bien conformes à ce qui a
Inscription espace personnel 1
été demandé par la maîtrise d’ouvrage (MOA).
Espace personnel 1
Recherche de membres 1 Introduction
Espace comm unauté 1
Annuaire des membres 1
Les grands thèmes à aborder dans l ’introduction
Annonces des membres 2 du cahier des charges sont tout d’abord son objet
Forum 2 et la vision globale du projet en termes de pro
Soumettre un contenu 1 messe utilisateur, de création de valeur, voire de
Lo t 4 : les basiques différenciation concurrentielle. L’environnement
Moteur de recherche interne 1
dans lequel s’inscrit la réalisation du site est
Index 2
Qui sommes-nous 1 déterminant pour que le prestataire puisse en
FAQ 2 mesurer tous les enjeux.
Newsletter 2
Vous devez indiquer qui est le porteur du projet,
Espace annonceurs 2
le sponsor, donner les échéances qui rythmeront
Recrutement 2
Plan du site 1 la réalisation du site, avec les versions de test
1Л Mentions légales 1 avant la mise en production par exemple, ou les

Ш Contact 1 évolutions attendues.
ô Lot 5 : Back office
>
L_
Ш Gestion des contenus 1 Périmètre fonctionnel

1Л
Génération et consultation 1
O La partie consacrée ensuite au périmètre fonc
ГМ des statistiques
tionnel, c ’est-à-dire aux grands services que va
© Détection d'événements 2
g
Modération 2 rendre votre site en externe comme en interne >-
Ol
‘i— Gestion des droits et des statuts 1 sera notoire, ainsi que la façon dont votre site
l_U
O
a.
D
Q. |NB: Ceêxemplen'est ni contractuel ni exhaustif.) sera accessible. O
O CD
U EXEMPLE DETABLEAUFONCTIONNEL

FICHE 14
LE CAHIER DES CHARGES
D'UN SITE
Il s’agit notamment de préciser la configuration des solutions techniques déjà envisagées ? Des
« client » minimum en termes de terminaux, de langages préférés du fait de l’organisation de
navigateurs, de versions de ces navigateurs, de l’entreprise, de la sécurité, de l’hébergement du
débit et de résolution d’écran avec une résolu site, des enjeux à l’international ou de la conver
tion utile du site par défaut. Ces indications sont gence avec d’autres terminaux type mobile, ta
données à titre indicatif par la MOA. N’hésitez blette ou télévision connectée ?
pas à inviter le prestataire à conforter toutes les Parmi ces enjeux, la question du nom de do
inform ations utiles liées aux contraintes des maine à faire acheter par le prestataire ou à faire
outils ou du CMS afin qu’il soit bien le garant transférer sera abordée, ainsi que le référence
de la bonne maîtrise de ces contraintes. ment naturel auprès des moteurs de recherche.
Veillez aussi à être bien clair sur les versions
suivantes et extensions à venir. Un cahier des
Design
charges doit être dédié à la réalisation d’une Les attendus en termes de graphisme et de de
application ou à la version mobile du site par sign ainsi que la tonalité éditoriale seront men
exemple, mais leur existence ou la volonté de tionnés. Le zoning web sous forme de storyboard
les avoir parmi les livrables doivent être d’em ou des wireframes (maquette fil de fer) de la
blée annoncées pour la création du site web. hom e page, d’un exem ple de contenu et du
service majeur du site peuvent être à ce titre
CONSEIL fournis com m e support pour les prestataires

O « Précisez si vous le pouvez le modèle écono
consultés.
mique du site. Thème certes sensible, l'indiquer

Entités principales
au niveau du cahier des charges permet de ne
Les entités principales et leur cycle de vie sont
pas oublier les com posants essentiels du projet.
Si par exem ple le modèle économ ique d'une à décrire, sans oublier les parcours pour l’utili
plateforme de tests gratuits est la revente de fi sateur principal. Il s’agit notamment d’une syn
c h ie rs de c o o rd o n n é e s ou de sta tistiq u e s thèse des cas d’utilisation, de leur rôle, et du
d 'u sage , un soin particulier devra être apporté
workflow associé. Par exemple, concernant la
à la conservation de ces données et à leur mise
rédaction de contenus, l’ensemble des contenus
à disposition. Le modèle économ ique définit en
général les priorités techniques d'un projet. Il est
sera soumis à la validation du rédacteur en chef,
d o n c préférab le de les évoquer d'em b lée. » tandis que certains contenus hénéfîcieront d’une
(Cédric Ragot, C E O de Querydyne) validation en aval par les chefs de rubrique, etc.
0)
Mentionnez également au minimum les autres
>-
LU Architecture technique utilisateurs potentiels en interne comme en ex
Des éléments sur l ’architecture technique et les terne (administrateur du site, rédacteur, contri
O
(N développements attendus du site doivent être buteur, visiteu rs, m em bres, etc.) qui feront
également précisés. C ’est souvent la partie la l ’objet d ’un cahier des charges d étaillé des
Ol (U
plus d ifficile et celle qui peut n écessiter la fonctions. Attention, du coup, aux intégrations
>-
Q.
CL
O contrihution des équipes techniques internes ou et aux migrations que cela peut impliquer en
O (5 d’une assistance à maîtrise d’ouvrage. Y a-t-il termes de données ou de systèmes tiers.
U

FIC H E 14
LECAHIERDESCHARGES
D'UNSITE
Règles de gestion
Il faut également préciser les grandes règles de O POUR RESUMER
Le ca h ie r des ch a rg e s de la réalisation
gestion liées par exemple au mot de passe, au
d'u n site w eb est le docum ent de référence
règlem ent, à la facturation, à la gestion des
pour faire un brief et lan cer une consultation,
contenus... Bref, quelles sont les parties visibles
• Il ne doit p a s être confondu ave c le ca h ie r
et invisibles du site en fonction des statuts des des ch a rg e s des sp écificatio ns fonctionnelles
visiteurs. ou des spécifications techniques détaillées.
• C 'e st un docum ent qui est le g a ra n t de la
Calendrier
vision de l'entreprise et du chef de projet interne.
Le calendrier doit mentionner les livrables at
• Il ne nécessite pas forcément une expertise
tendus, à remettre pendant et après la concep w e b forte, m a is une a s sis ta n c e à m aîtrise
tion du site. d 'o u v ra g e peut se révéler utile, com pte tenu
des enjeux techniques qui lui sont associés par
Dimension juridique la suite et des écarts calendaires, budgétaires,
Soyez particulièrement attentif à la dimension v o ire fonctionnels souvent constatés entre la
juridique et à la propriété in tellectu elle des consultation, la livraison et la m aintenance du
site.
codes sources, des images, du design et à leur
transfert en cas de changement de prestataire en
cours ou post-réalisation.
À noter : un lexique peut aussi se révéler utile
pour l’utilisation des acronjmies ou le vocabu
laire.

Les systèmes de gestion de contenu
• Stéphane Bondage, Conduite de projet web, Eyrolles,
► fiche 15 2010.
L'arborescence d'un site • Jérémie Bâtonnier et Rudy Rigot, Projet Responsive
W eb Design : du recueil des besoins à la mise en ligne,
► fiche 20 Eyrolles, 2013.
Les plateformes e-commerce • www.commentcamarche.net/faq/9660-cahier-des-
charges-d-un-site-lnternet
O)
• www.marketingonthebeach.com/reus$ir-le-cahier-des-
ui>-
charges-de-son-site-web-1 3
LD
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L'ARBORESCENCE D'UN SITE
ri 5
Le mode de consultation d'un site Internet est très différent de celui d'un document imprimé, avec
une navigation organisée autour de liens contextuels et de comportements spécifiques liés à la
lecture sur écran. L'organisation d'un site doit donc être pensée comme une arborescence construite
autour de contenus plutôt qu'autour d'un plan prédéfini.
IDENTIFIER LES CONTENUS CLÉS l’autre prendre en compte les besoins en terme
de SEO ( ► fiche 24).
Vos contenus clés vont dépendre de vos cibles
et objectifs prioritaires (► fiche 13). Il faut cependant prévoir que ces textes s’adaptent
aux contraintes de la lecture sur écran en pro
Pour les définir au mieux, une méthode consiste
posant différents niveaux de lecture : du survol
à imaginer une conversation avec un profil type
rapide avec des titres, chapôs, images signi
de votre cible. À chacune de ses questions il
fiants, à une lecture plus détaillée.
s ’agit de préparer une réponse rédigée qui se
traduit par un certain nombre de contenus clés ORGANISER LES CONTENUS
qui viennent étayer ces arguments.
La home page
CHOISIR LES FORMATS Une fois recensés les différents contenus et leurs
Chacun de ces contenus peut être décliné en un formats, l ’objectif sera dans un premier temps
ou plusieurs formats : images, vidéos, fonction de concevoir la page d’accueil du site. Cette page
nalités de recherche, simulateurs, fichiers télé est primordiale étant donné que plus d’un quart
chargeables... (► fiche 1) des visiteurs du site n ’en visitera pas d’autre...
Les contenus les plus visuels seront à prioriser On doit y retrouver l’ensemble des contenus clés
sur le texte même s’il est judicieux de prévoir —le cas échéant uniquement une annonce avec
un contenu rédigé en sus pour, d’une part, un lien vers un contenu plus complet en page
s ’adapter à tous les profils de visiteurs, et de intérieure.
C a s p ratiq u e
O Prenons l'exem ple d'un organism e de formation qui cible sur son site Internet en priorité les cad res d'entre
prise. Son objectif est de générer des contacts pour ses différents can au x de vente.
Im aginons les questions des internautes ciblés qui arrivent sur le site, afin d'identifier les contenus clés.
OJ Q u e stio n 1 : « Vais-je trouver la formation dont j'ai besoin ? »
ô
>
L.
LU
R é p o n se ; « O u i, nous proposons un très large ch o ix de formations. »
C o n te n u s clé s : N om bre de formations en catalogue, différents thèmes, fonctionnalités de recherche, liste outil
in d 'a id e au ch o ix...
O
IN Q u e stio n 2 : « Les formations proposées sont-elles de qualité ? »
@O R é p o n se ; « O u i, vous pouvez nous faire confiance sur la qualité de nos formations. »
>- C o n te n u s clés : Certification qualité, références, expertise des consultants...
Ol CD Q u e stio n 3 : « Devrai-je me déplacer jusqu'à Paris ? »
i- Q_
à O R é p o n se ; « N o n , nous proposons des stages partout en France. »

C o n te n u s clés : C arte de France avec les lieux de formation.
ô s
Créer et animer un site v/eb 61

FICHE 15
L'ARBORESCENCE
D'UNSITE
Cette page doit aussi contenir un lien vers tous Menus

les contenus du site via l’interface de navigation Les menus ne doivent pas nécessairement être
et/ou des liens contextuels. calqués sm la liste des pages du site. En effet,
des menus plus signifiants peuvent être imagi
Les pages intérieures
nés en proposant des liens vers des parties à
Une fois la page d’accueil définie, il faut identi
l ’intérieur de pages (ancres), ou vers des requêtes
fier les contenus restant à présenter sur le site.
pour a ffich er des co n ten u s en tem ps réel
Cela permet d’éviter de créer des contenus pour
(► fiche 11).
« remplir » des pages préconçues.
Vous pouvez aussi proposer un niveau non cli-
Pensez à regrouper le plus possible les contenus
quable qui permette de structurer vos menus.
sur une page en favorisant plutôt des pages
Par exem ple, créez un menu avec un en-tête
longues et en évitant les pages « tu nn els »
« Produits » non cliquable qui ouvre directe
(► fiche 16).
ment un sous-menu avec la liste des types de
produits. Au clic sur un élément de ce sous-
CONSEIL
O Pour développer votre créativité, vous pouvez
menu on accède directement à la page résultat
d’une recherche sur cette requête.
utiliser des Post-it en ch o isissa n t différentes
tailles et couleurs en fonction des formats de Par ailleurs, il est souvent utile d’utiliser un
contenus (textes, im ages, fonctionnalités...). menu secondaire pour les contenus non priori
V o u s p o u v e z a in s i les p o s itio n n e r et re taires du site (pages supports, accès espaces ré
positionner librement sur les différentes p a g e s servés...). Cela permet de donner plus de cohé
du site tout en ayant une vision de l'encom bre
rence aux menus prioritaires.
ment et de la variété des formats présents sur
chaque page.
ORIENTER LA NAVIGATION
Chemins prioritaires
Il est indispensable de définir les chemins de
navigation prioritaires en limitant le plus pos O POUR RESUMER
L'arborescence d'u n site w eb doit être
sible le nombre de clics (au maximum trois).
pensée très différem m ent de celle d'un d o cu
A partir de ces chem ins conceptuels, il faut ment im prim é.
_0J identifier les liens internes nécessaires entre les • Elle doit s'articuler autour de contenus clés, en
O
>L.
LU
différentes pages du site. particulier visuels, et de liens contextuels sans
être conçue autour d'un plan linéaire prédéfini.
LD
I Il est important de proposer différents modes
O • Les menus peuvent en effet s'a ffra n ch ir de
<N d'accès en favorisant les liens dans les textes ou
la structure effective du site pour proposer une
@ dans la sidebar, les menus étant souvent moins
structure cohérente et des accè s plus directs O
Ol utilisés que les liens contextuels pour naviguer vers les contenus prioritaires. iSr
fQ
ü.
>Q. à l’intérieur d’un site. D
O
UO O

FICHE 15
'L'ARBORESCENCE
D'UN SITE

Pour un site efficace Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
► fiche 13 prem ier site web, Editions Eni, 2013.
Les étapes de création d'un site
► fiche 14
Le cahier des charges d'un site
► fiche 16
L'ergonomie web
0)
O
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L'ERGONOMIE WEB
1 6 i
Vous êtes-vous déjà énervé seul face à votre écran en essayant de trouver une information ou de
compléter un formulaire sur un site web ? Trop de sites pèchent encore par leur manque de faci
lité d'utilisation, ce qui génère des frustrations, et souvent l'abandon. Voici quelques règles fon
damentales d'ergonomie web qu'il faut connaître pour éviter des erreurs grossières.
LIMITER LES CLICS s’y retrouver afin d’éviter de créer une expé
rience négative préjudiciable pour votre image
L’internaute est volage, il est prêt à quitter votre
de marque ou un taux d’abandon trop impor
site à la moindre occasion ! Donc, évitez les clics
tant.
inutiles. En moyenne, vous perdez 1 visiteur
sur 4 à chaque clic. ■ Im aginez tou s les types de v isiteu rs qui
peuvent venir sur votre site, avec leurs dif
■ Proscrivez les pages « tunnels » qui sont un
fé re n ts n iv e a u x de c o n n a is s a n c e de la
passage obligé pour l’intem aute sans lui ap
marque, des produits et du site (novice ou
porter de contenu. Exemple ; une page d’ac
cueil qui oblige au choix d’une langue. Optez expert) et leurs différentes attentes (pressé
plutôt pour l ’affichage d’une langue par défaut ou précis).
avec le choix des langues en haut à droite

comme c ’est la norme. Note : il est technique
m ent facile de faire en sorte que votre site
s’affiche par défaut dans la langue de confi
guration du systèm e d’exploitation ou du
navigateur.
■ Préférez le « scroll » au clic. Avec la crois
sance des co n n ex io n s à In tern et via les
smartphones et les tablettes, on constate un
allongement des pages web.
CONSEIL
O N 'h ésitez pas à utiliser des ancres [liens internes
à une p a ge web) pour faciliter la navigation ou
if) sein des pages.
_0J
O LAMATRICE DES PROFILSVISITEURS
>
L_
LU
S ADAPTER A TOUS LES PROFILS
LD
i-H
DE VISITEURS Utilisez la navigation secondaire en haut de
0
rsi Les profils des internautes qui arrivent sur votre page à droite pour orienter les internautes
@ site sont très variés. Du visiteur régulier à l’in réguliers directement vers les contenus qu’ils O
JZ
01
'l-
tem aute arrivé là par erreur, il est important re c h e rc h e n t sans d ev o ir p asser par des O
>
D. - même si vous avez évidemment nne cible co n te n u s c o n n u s (ex. : a c c è s « E sp a ce
Q.
Z)
O
O (D
U prioritaire - de faire en sorte que tous puissent client »).

FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB
Proposez sur vos pages différents niveaux de Évitez les tâches répétitives pour l’intemaute,
lecture en utilisant entre autres des titres et en co n serv an t ses d onn ées par exem p le
des sous-titres signifiants pour permettre une (coordonnées, h istorique de com m andes,
lecture rapide. dernières pages consultées...).
Multipliez les formats de contenus : images, Optimisez vos formulaires pour :

textes, vidéos, graphiques, etc., pour vous - limiter le nombre de champs et en particu
adapter aux différents profils d’internautes, lier de champs obligatoires. Veillez aussi à
visuels ou auditifs par exemple. utiliser des terminologies et un ordre d’affi
chage standard (ex. : prénom puis nom et
CONSEIL
O Il est recom m andé de traiter dès la p a ge d 'a c
non l’inverse) ;
- poser des questions auxquelles l’utilisateur
cueil les attentes des novices pressés : Q u i est-ce peut répondre facilement, quitte à devoir
(marque, nationalité, statut...) ? Q u e proposent- assumer de votre côté une certaine com
ils ? Suis-je dans leur cible ? Q u e puis-je décou plexité ;
vrir d'intéressant sur ce site?
- v é r ifie r q u ’en ca s d ’erre u r le ch am p
concerné soit clairem ent iden tifié (ex. :
FAIRE SIMPLE POUR l ' i NTERNAUTE
« M erci de renseigner votre e-m ail » ou
Pour éviter que l’internaute ne quitte votre site
« M erci de co m p léter tous les cham ps
à la moindre occasion et n ’abandonne le proces
obligatoires ») et que l’internaute n’ait pas
sus en cours, vous devez faire en sorte que tout à ressaisir tous les champs suite à ce mes
soit le plus simple possible pour lui. sage d’erreur.
■ Prenez pour modèle l'ergonomie des sites de Définissez hien le niveau de sécurité néces
référence du secteur afin que l ’internaute se saire. Il est ainsi préférable, lorsque l ’enjeu de
retrouve facilement sur le vôtre. Une ergono sécu rité est faible, de laisser l ’internaute
mie trop innovante risque, malgré son impact choisir librement son mot de passe plutôt que
visuel potentiel, de perdre le visiteur. Par de lui imposer un mot de passe ou un format
exemple, les sites d’e-commerce utilisent des spécifique. De même le passage par l ’envoi
sym boles reconnus pour le panier d’achat, d’un e-mail pour valider une inscription ne
utilisez donc le même symbole ou un sym doit pas être systématique mais à définir au
bole proche. cas par cas.
0)
LO
>■
LU
U11
1—
O
(N
C a s p ra tiq u e
@ J
SZ . LU
O Un réseau de franchises a choisi de proposer au x visiteurs de son site de saisir leur code postal plutôt que
? CD de choisir une age n ce dans une liste. C e la a im pliqué un travail complém entaire en interne pour la constitution
i- Û
_
d'une table de correspondance a g e n c e /c o d e s postaux, m ais en garantissant une expérience plus fluide à
ËO OO
l'internaute cela a permis d'am éliorer le taux de transformation des visites en dem andes de devis.
U ^

FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB
Navigation
secondaire
Logo
Publicité
Navigation
LES SCHEMAS DE LECTURE DES PAGES WEB
PRENDRE EN COMPTE Évitez les mises en page qui com plexifient la

LA LECTURE SUR ÉCRAN lecture sur un écran ;
■ Pensez à tous les formats d ’écran ainsi qu’à - Les italiques.
l’affichage du site sur les différents terminaux - Les capitales,

mobiles et tablettes ( ► fiche 66). - Les contrastes de couleurs trop légers ou
in
_0J trop agressifs.
■ Respectez les schémas de lecture des pages
O
>
L.
web. Placez vos contenus prioritaires en haut - Les textes centrés ou calés à droite.
Ш
LD de page en évitant l’espace central au-dessus - Les polices trop petites.
I
O de la barre de navigation, peu regardé car
rsi Adaptez votre rédaction au format web :
souvent occupé par une annonce publicitaire - Faites court. O
—phénomène connu sous le nom de « banner >-
ai
*1-
- Fragmentez les textes en évitant les para l_U
O
blindness ». a.
D
graphes trop denses et en utilisant le plus O
Q.
O CD
U possible les listes et puces.

FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB
- utilisez des visuels et des liens pour mettre

en avant les contenus prioritaires. O POUR RESUMER
• L'in te rn a u te est v o la g e , il est prêt à
RÉSISTER À l 'ÂTTRAIT quitter votre site à la m oindre o cca sio n . Pour
DE LA TECHNOLOGIE le retenir et éviter les exp ériences négatives.
Le web a beau être un média technologique, un - Lim ite z les c lic s en fa v o ris a n t les p a g e s
longues.
site web est avant tout un outil de communi
- P ro po sez différents nive au x de lecture pour
cation. Tout ce qui y est présent doit servir ses
vous ad ap te r à tous les profils de visiteurs.
objectifs marketing. Ainsi toutes les fonctionna
- Sim p lifie z autant que possible, en particulier
lités ainsi que les liens, contenus et espaces
en ce qui concerne les form ulaires.
proposés doivent :
- A d a p te z votre m ise en p a g e a u x contraintes
■ être directement utiles pour les internautes ; spécifiques de la lecture sur écran.
■ fonctionner parfaitement (un message d’er - N e cé d e z pas a u x tentations de la techno
reur ou une page « en cours de construction » lo gie et la n c e z les nouvelles fonctionnalités au
sont des expériences particulièrement déce fur et à mesure ap rès av o ir v a lid é leur valeur
pour l'utilisateur.
vantes pour les internautes et donc préjudi
• Il est égalem ent im portant d 'a n a ly se r ré gu
ciables en terme d’image pour une marque).
lièrem ent les statistiques de son site pour m ieux
c o m p re n d re les p a r c o u r s d e s v is ite u rs et
pouvoir les optimiser.

L'audit d'un site existant • Amélie Boucher, Ergonom ie web, Eyrolles, 2013.
► fiche 15 • www.useit.com
L'arborescence d'un site
► fiche 67
Ergonomie mobile
in
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LES NOMS DE DOMAINE
1 7 i
Choisir le nom d'un site web est un moment décisif, souvent difficile au regard du nombre de sites
déjà existants, mais pas forcément aussi stratégique que l'on pourrait le croire. Il est bien sûr
structurant pour votre identité numérique mais les règles du search, qui rendent chaque page aussi
importante que la « home page », viennent relativiser ses enjeux.
TYPOLOGIE DU SITE FAIRE APPEL OU NON

À UNE AGENCE SPÉCIALISÉE
Si trouver un nom de domaine qui puisse le
mieux vous correspondre s’apparente souvent à Plus de 200 millions de noms de domaine sont
un défi, se poser les bonnes questions au préa déjà déposés. Heureusement, personne n ’est à
lable et faire le bon choix permet d’éviter de l’abri d’une bonne trouvaille à la suite d’un trait
nombreux désagréments pour la suite. de génie, une inspiration bienheureuse ou un
Pour commencer, selon qu’il s ’agisse d’une acti brainstorming fructueux ! Raison de plus pour
vité personnelle, d’une association, d ’un site vérifier au plus vite la disponibilité du nom que
marchand, du lancement d’une marque ou d’un vous avez trouvé et s’il ne fait pas l ’objet d’une
site vitrine, sa nomination sera liée au choix de m arque déposée à l ’id en tiq u e ou sim ilaire
votre nom de domaine et à ses extensions qui (exemple pour l’identique : CocaCola pour une
protègent vos intérêts sur le web. L’arrivée des marque de vêtements, versus KoKaKola pour du
TLD (top level dom ain) va certainement révolu sim ilaire). Vous pourrez ensuite le déposer à
tionner le monde du web puisque le lancement riN PI via sa base de données sur http://bases-
des premiers nouveaux domaines dépendra de marques.inpi.fr/.
l ’issu e de l ’a u to risa tio n ICANN (In tern e t Passer le nom envisagé aux filtres du « nom de
Corporation for Assigned Names and Numbers]. domaine disponible » sur le site de l ’AFNIC
Ainsi, si vous êtes plutôt un organisme public (Association française pour le nommage Internet
ou gouvernemental, l ’extension de votre nom de en coopération) et de « marque non déposée à
domaine sera « .gouv », si vous êtes localisé en l’identique » sur celui de l ’INPI réduit d’emblée,
France « .fr» , et si votre nom de domaine est de manière drastique, le champ des possibles et
aussi une marque, vous pouvez choisir pour plus encore quand les risques juridiques d’une
renforcer sa protection « .tm » pour trade m ark marque similaire sont évalués. Ces risques ne
(« marque » en français). sont pas à sous-estimer car de nombreux sites
in
(D ont déjà dû être débaptisés fante d’avoir pris ces
CONSEIL
Ш
O Dans ce nouveau contexte, il sera d'autant plus
précautions pourtant d’usage.
L’appel à un prestataire pour vous aider à trouver
1Л judicieux d'acheter les différentes extensions de votre nom de domaine pourra vous coûter entre
O
(N site (« .fr » et « .corn » en particulier). Bien sûr, 5 000 et 12 000 euros environ, hors prestations
@ cela implique aussi de s'interroger plus finement
juridiques liées à l’étude des marques similaires g
sur l'audience visée au-delà des simples ques lS"
Ol et à l’analyse des risques qui leur sont liés CD
Ч- tions du national et de l'international et dans tous
>D. les cas, de continuer à vérifier en amont que ce Certaines agences spécialisées procèdent avec
CL
Z)
O
O
U nom n'est pas déjà utilisé comme une marque.
ô
des logiciels développés en interne et qui sont

FIC H E 17
ŒSNOMS
DEDOMAINE
leur marque de fabrique. D’autres au contraire auprès de ses collaborateurs, qui seront à même
privilégient les approches pluridisciplinaires d’évaluer sa bonne adéquation avec la culture et
(sémiologie, sociologie, anthropologie, psycho l ’activité de l ’entreprise. Le point im portant
logie...), là où d’autres encore s ’évertueront à avant tout est que vous et vos collaborateurs
vous impliquer par l’animation de sessions de puissiez vous identifier à ce nom. Bref que vous
co-créativité. Une bonne connaissance de votre l’aimiez.
secteur d’activité reste un prérequis côté agence, Il peut être dangereux en revanche de se laisser
ain si qu ’un b rief clair sur les p erspectives tenter par les sirènes des agences sur les effets
d’évolution de votre site à intégrer le plus en de mode (qui existent aussi dans ce domaine)
amont. ou sur les néologismes. Il ne faut pas oublier non
plus que chaque nom peut porter en lui une
CONSEIL
O Si vous cho isissez de passer par un prestataire,
dimension ambivalente, voire sombre, en terme
d’évocations pour certains, mais que les actions
vérifiez bien votre contrat sur les aspects juri d’e-marketing, le web design et la b a se line
diques liés au x noms véritablement disponibles
éventuelle de votre site pourront compenser ce
et p rivilé g ie z les prestataires en cap acité de
problème. Bien entendu, cela suppose un mini
négocier des noms déjà déposés ou déjà pos
sesseurs d'une bourse de noms disponibles. mum de budget en e-communication à y consa
Il faut savoir que les dépôts de noms de dom aine crer, même si on ne s ’appelle pas Google ou
sont à la portée de toutes les bourses ou presque Sarenza.
(quelques d o llars seulement) et ont donc fait
Des outils collaboratifs vous permettent aussi de
l'objet d'un véritable marché et d'une course au
tester auprès d’une m ailing-list préqualifiée
dépôt des noms de dom aine courts, facilement
m ém orisables, voire de grandes m arques ayant (notamment pour des questions de confidentia
oublié de le faire. lité) votre ou vos projets de nom, sous réserve
La durée de ce dépôt n'est valable que pour une de les avoir déposés au préalable, au moins pour
année et à la date anniversaire il est indispensable les plus sensibles. N’oubliez pas que le marché
de le renouveler auprès de son hébergeur ou de
des noms de domaine est un vrai business, a
l'agence en charge. La capacité à saisir ou à
verrouiller de nouvelles opportunités fait donc aussi
fortiori parce que le coût du dépôt est très faible,
partie des critères de sélection d'un prestataire. quelques dollars la plupart du temps auprès des
hébergeurs.
TESTER LE NOM
i(fD) Par ailleurs, Google Trends ou Google AdWords
Par principe, il est toujours intéressant de tester peuvent vous inspirer à travers les requêtes
>
LU
(par un système de vote par exemple) le nom faites par les internautes dans le monde entier.
LD
O
Û.
à s

FIC H E 17
LESNOMS
DEDOMAINE
O POUR RESUMER
S i la typo lo gie de votre site est im portante, n 'o u b lie z p a s de penser a u x aspects suivants au moment
du ch o ix de votre nom de dom aine.
- Est-il dispo nible au prè s de l'A F N IC et W h o is en fonction des extensions de nom de do m ain e souhaitées
(« ,fr » ou « .corn » p a r exem ple) ?
- Est-il facile à m ém oriser et se prononce-t-il com m e il s'é crit?
- S a traduction est-elle aisé e à l'étran ge r ou sa signification com préhensive à l'identique ?
• P rivilég iez les noms courts ou faciles à taper, a fortiori d a n s le c a d re d 'une stratégie liée à la convergence
(m obile, tablette, télé co nnectée...).
• Evitez si possible les nom s com posés et le tiret, même s'il est l'un des seuls caractères sp é cia u x autorisés.
D ans le m eilleur des ca s, d é p o se z votre nom ave c et sans le ou les tirets.
• Pour m ém oire, les m ajuscules et les m inuscules sont indifférenciées et vous ne p o u ve z p a s e xcé d e r les
6 9 caractères.
• E n v isa g e z sa dé clinaiso n g ra p h iq u e potentielle on- et offline.
• N 'o u b lie z p a s de dépo ser votre nom pour le protéger d a n s la base m arques de l'IN PI et p révo yez un
budget récurrent pour une protection é la rg ie en Europe et à l'international, ain si que le renouvellem ent des
dépôts chaque année à date an niversaire.

La rédaction « SEO friendly 5
• http://bases-marques.inpi.fr
► fiche 73 • wvw.afnic.fr
L'audience d'un site • http://whois.net
• http://fr.slideshare.net/AFNIC/afnic-do$sier-
thmatique-marques-et-noms-de-domaine
• Exemple d'hébergeur qui réalise également les dépôts
de nom de domaine : https://www.gandi.net/?lang=fr
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LES CONTRAINTES JURIDIQUES
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Internet peut parfois apparaître comme une zone de non-droit, comme en témoigne la difficile
mise en place de lois telles que Hadopi. Mais s'il est vrai que le web est le produit d'une idéolo
gie libertaire, on ne peut cependant pas y faire n'importe quoi...
LE CONTEXTE Elle est applicable lorsqu’il existe un traitement

automatisé (fichier informatique) ou un fichier
Sur la toile, en tant que personne physique ou
manuel (fichier « papier ») contenant des infor
morale française, vous êtes soumis à la régle
mations relatives à des personnes physiques.
mentation en vigueur en France.
Cette loi contient un certain nombre de règles
On se doit ainsi, en plus des lois spécifiques à
applicables aux données personnelles.
ce média, de respecter sur Internet les règles de
propriété intellectuelle par exemple ou encore ■ Leur collecte (les personnes doivent en être
les lois qui régissent la vente à distance dans le informées et avoir la possibilité d’accéder aux
cas d’un site e-commerce. informations les concernant et de les modi
fier).
À noter cependant : l’application pratique des
textes de lois n ’est pas toujours facilem en t ■ Leur traitement (finalité, confidentialité...).
adaptable au contexte spécifique de ce nouveau ■ Leur conservation (durée, sécurité...).
média qu’est Internet. Ainsi, il existe encore un
L’application de cette loi est contrôlée par la
certain « flou juridique » autour des différentes
CNIL.
pratiques de ■webmarketing. Il est important
pour cela de rester informé de l’évolution de la La LCEN (loi sur la confiance
jurisprudence en la matière. en l’économie numérique)
Cette loi concerne en particulier trois champs
Ainsi, en ce qui concerne la propriété intellec
d’action webarketing.
tuelle par exemple, il est possible sur le web,
dans certains cas, d’utiliser des contenus tiers ■ L’e-commerce avec la définition de droits et
sans avoir à demander l’autorisation préalable à devoirs des consommateurs et des cyberven-
l’auteur. deurs.
■ Lorsqu’il s ’agit d ’un extrait court avec men ■ Les sites Internet avec en particulier l’obliga
tion explicite de la source (considéré comme tion de faire apparaître un certain nombre
une citation). d’informations légales.
U)
_0J ■ Dans le cas de contenus dont l ’auteur a auto ■ La p r o s p e c tio n p ar v o ie é le c tr o n iq u e
O
>L.
LU
risé l ’utilisation publique (utilisation de la (e-m ailing, SM S) afin de lu tter contre le
LD licence Creative Gommons en particulier). Spam.
I
0
(N DEUX LOIS À CONNAÎTRE LES OBLIGATIONS LÉGALES
@ J
£01 La loi Informatique et libertés Afin de respecter la loi, vos obligations légales
œ
Q L’objectif principal de ce texte de loi est de en terme de webmarketing (hors cas spécifique
> zn-
D. O protéger les internautes d’une utilisation abu de l’e-commerce) sont donc principalement les
UO ô sive de leurs données personnelles. suivantes.

FICHE 18
LES CONTRAINTES
JURIDIQUES
Afficher sur votre site ou blog ■ Collecter le consentement préalable explicite

les mentions légales du destinataire (« opt-in ») sauf si :
■ Le nom ou la raison sociale de l’éditeur du - la personne est prospectée à titre profes
site ou le nom de la société. L’adresse de sionnel pour un produit ou service en rap
l’éditeur. port avec sa profession (BtoB) ;
■ Un m oyen sim ple et rapide de con tacter - la personne est déjà cliente de l ’entreprise ;
l’éditeur du site (numéro de téléphone ou - la prospection n’est pas de nature commer
adresse e-mail). ciale (caritative par exemple).
■ Le cap ital de l ’en treprise et son num éro Remarque : il est à présent obligatoire que le
d’inscription au registre du commerce (RCS). visiteur admette l’utilisation de cookies.
■ Le nom de l’hébergeur du site.
Déclarer à la CNIL
■ Une mention sur la propriété intellectuelle. tous les fichiers relevant
du traitement informatique
CONSEIL de données
O Vous êtes responsable devant la loi de tous les Lors de la collecte de données, indiquez claire
contenus qui apparaissent sur votre site ou blog. ment :
Dans le cas où vous prévoyez de permettre des
■ la finalité du traitement (inscription newslet
commentaires des internautes sur votre site ou
ter, jeu concours...) ;
d 'a g ré g e r du contenu provenant de sites tiers,
il est important de mettre en place un système ■ le caractère obligatoire ou facultatif des ré
de veille et de modération adéquat. ponses ;
■ les destinataires des informations et les trans
Respecter les principales
obligations de la LCEN missions envisagées (utilisation par des par
pour les e-mailings et SMS tenaires par exemple) ;
■ Toujours fournir des coordonnées valables ■ l ’existen ce de droits (ex. : « Vous pouvez
afin de permettre au destinataire de deman éditer ou supprimer ces informations »).
der la fin des so llicita tio n s (on parle de
« opt-out »).
U
Q)J C a s p ratiq u e
ÔL_
> O y a deux manières de collecter le consentement préalable de l'internaute :
LU
- L'opt-in dit « passif » : lui proposer de consentir et lui donner la possibilité de modifier ce choix.
LD
i-H Exem ple ; « Je souhaite recevoir des informations régulières sur vos produits et services » pré-coché. L'internaute
0
(N peut décocher pour ne pas donner son consentement.
@ L'opt-in dit « actif » : le laisser répondre sans guid er sa réponse.
o
Exem ple : « Souhaitez-vous recevoir des informations régulières sur nos produits et services ? O u i/ N o n » sans lS-
4—>
sz
01 option sélectionnée par défaut. CD
'l-
>
D. L'internaute doit activement choisir de donner son consentement.
CL
Z)
O
UO En général, un fichier constitué d'opt-in actifs est considéré comme plus qualitatif. ô

FICH E 18
LESCONTRAINTES
JURIDIQUES
O POUR RESUMER
Vous d e v e z connaître vos o b ligatio n s légales en terme de w ebm arketing pour éviter des sanctions
lourdes.
• Elles im pliquent :
- d 'intégrer des mentions légales sur votre site ;
- lors de la collecte de données, de d é clare r votre fichier à la C N IL et de respecter les o b ligatio n s liées à
la loi Inform atique et Liberté ;
- po ur vos e -m a ilin gs et SM S , de p rop oser la possibilité de se d ésin scrire (opt-out) et de de m an d er le
consentem ent p ré a lab le des internautes (opt-in), sauf en BtoB, lorsqu'il s'a g it de clients de l'entreprise, et
d a n s le cas d'un d é m a rch a g e non com m ercial (organisatio n caritative p a r exem ple).

Les e-contenus • www.cnil.fr
► fiche 13 • www.journaldunet.com/ebusiness/juridique/actualite
► fiche 77
La collecte de données
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19i LES SPECIFICITES DES SITES E-COMMERCE
Un site marchand doit certes être performant, robuste, bien achalandé et proposer des tarifs
attrayants. Mais il doit aussi convaincre l'internaute d'y revenir, optimiser son temps de visite, le
guider vers la commande avec des modes de paiement et de livraison gagnant-gagnant et si
possible faire croître son panier moyen... Autant dire que l'e-commerce ne s'improvise pas !
CHOISIR LE MODÈLE D AFFAIRES ■ Les sites de courtage (ex. : abcourtage.com).

■ Les infomédiaires (ex. : lesfurets.com).
Les ventes en France en e-commerce ont déjà
franchi la barre des 50 milliards de chiffre d’af ■ Les p laces de m arché électron iq u e (ex. :
faires, mais seuls 1 % des sites d’e-commerce marketo.com).
dépassent les 5 000 transactions par mois (près Bref, autant de modèles économiques avec leurs
de 80 % sont en dessous des 100]... propres règles de fonctionnement, écosystèmes
Pour commencer, il est utile de bien distinguer et modèles économ iques associés, qui néces
les marchands qui achètent et revendent et les sitent de se poser les bonnes questions en amont
pour bien positionner son site d’e-commerce
interm édiaires, c ’est-à-dire ceux qui m ettent
quels que so ien t le secteu r ou la cib le de
uniquem ent en relation les acheteurs et les
consommateurs.
vendeurs. D ’autre part, certaines entreprises
vendent ce qu’elles produisent. Leur modèle OPTIMISER l ' a s s o r t im e n t
d’affaires est dit « transactionnel », a contrario
B e a u c o u p de te c h n iq u e s p ro p re s à l ’e-
de ceux qui font simplement du relationnel.
marchandising permettent de personnaliser la
Q u’il s ’agisse de Business to Business ou de liste des produits et services mis en avant dans
Business to Consumer, différentes familles de un site d’e-commerce. En voici d’ores et déjà
sites sont à repérer. Un exem ple (parmi tant quelques-unes, sans oublier les techniques de
d’autres) est associé ci-dessous pour une m eil re cib la g e co m p o rte m e n ta l ou retarg etin g
leure compréhension de ces différentes typo ( ►fiche 33) et l’utilisation des cookies pour capi
logies. taliser sur l ’historique des clients, avec leur
■ Les m archands qui achètent et revendent consentement.
(ex. : pixmania.fr). ■ La mise en avant contextuelle ; résultats de
■ Les marchands qui font de la vente directe via recherche selon la navigation en cours, avec
if) mise en avant des produits selon les filtres
_0J le web (ex. : celio.com).
O appliqués par l’internaute.
>
Ш
L.
■ Les interm édiaires ou distributeurs online
(ex. : carrefour.fr). ■ La recommandation de produits : les résultats
LD
I son t g én éralem en t les p ro d u its les plus
0 ■ Les ventes privées (ex. : vente-privee.com ou
(N
consultés mais il est possible aussi de « pous
@ voyage-pri ve. corn). g
4—> ser » les plus stockés, les plus margés, ou une >-
sz
01
'i-
■ Les galeries marchandes (ex. : brandalley.fr). combinaison de plusieurs de ces éléments.
l_U
O
a.
>
D. ■ Les sites de CtoC ou de BtoC (ex. : groupon.fr].
D
O
O ■ Les fonctions d’up-sell (« montée en gamme »)
CD
(J
■ Les sites de troc (ex. : troc.com). et de cross-sell (« complément de produits et/

FICHE 19
ŒS SPÉCIFICITÉS
DES SITES E-COMMERCE
ou services ») : elles prennent en compte les Rendre l’information « contact » très acces
choix déjà effectués par le client et permettent sible sur le site.
d’augmenter le panier moyen. Développer une présence, même symbolique,
■ Le rayonnage dynamique ; augmente la pro dans le monde réel (téléphone, point relais...).
ductivité des chefs de produits et le compte Permettre au clien t de joindre l ’entreprise
d’exploitation en poussant par exemple sur pendant qu'il surfe (Click to Call).
des em placem ents stratégiques du site les
Le design joue aussi un rôle déterminant :
produits qui sont trop nombreux en stock.
valeur expérientielle de la visite. Les inter
■ L’e-merchandising calendaire : planification à
nautes surfent et achètent pour deux grandes
date des mises en avant de produits ou des raisons : la liberté et le plaisir.
nœuds d’arborescence.
■ Et toutes les techniques de suivi personnalisé CONSEIL
du client : liste de produits favoris, publique O « D 'abo rd un chiffre : le taux de conversion de
ou privée, commentaires, rappel des produits l'immense majorité des sites d'e-com m erce en
consultés, persistance du panier... France n'excède pas 1, voire 2 %. Dit autre
Bien entendu, pour une expérience utilisateur ment, 98 ou 9 9 % des visites sur un site ne sont
pas directem ent génératrices de chiffre d 'a f
réussie dès les premiers clics et pour créer de la
faires. Q u elle différence avec le monde phy
valeur pour le visiteur, le moteur de recherche
sique ! La réussite ne s'im pro vise p as. D eux
interne et les m enus déroulants du header questions doivent obséder l'e-commerçant :
doivent être performants et utiles. - Suis-je suffisamment différent de la concur
rence ? M a valeur ajoutée est-elle clairem ent
CRÉER DE LA VALEUR POUR LE VISITEUR mise en a v a n t? Est-elle suffisamment pertinente
■ Mettre en avant la réputation de la marque. sur mon marché ?

- Toutes les étapes du processus de com m ande
■ Mettre en avant des partenaires réputés (cau sont-elles efficientes ? Du résultat dans le moteur
tion de l’entreprise). de recherche jusqu'à la confirmation de com
■ Mettre en avant des références (nombre de mande, tout est-il clair, incitatif et efficace ?
Un bon réflexe à cet é gard sera de s'intéresser
clien ts, de m em bres, nom bre de produits
aux dernières étapes du tunnel de conversion.
vendus...).
Du panier à la com m ande, il n'y a, certes, que
U) ■ Mettre en avant des témoignages de clients. quelques clics m ais surtout beaucoup de ventes
_0J et de m arges perdues par un manque d'atten
O ■ Mettre en avant des classements et des prix
L.
>
LU professionnels.
tion apporté à chaque détail » (Olivier Raviart,
cofondateur Merkurtio).
LD
I ■ Mettre en avant des labels et des certificats.
0
(N
■ Mentionner des clauses détaillées de protec LES PIEGES A EVITER
@ J
tion des données personnelles. ■ Ne pas prendre en compte les contraintes de
£01
œ ■ Lim iter le nom bre d ’inform ations person la vente à distance, c ’est-à-dire les freins tra-
Q.
>
D. O n elles n é cessaires pour p asser une com ditiormels à l ’achat à distance, les coûts et les
UO (5 mande. contraintes techniques de livraison.

FIC H E 19
Œ SSPÉCIFICITÉS
DESSITESE-COMMERCE
Ne pas s’adapter aux spécificités du média Mettre en péril son image de marque en sous-
Internet, notamment par rapport aux nouvelles estimant l’importance du design et de l’ergo
attentes comme la personnalisation, la réacti nom ie ou la qualité de la livraison et des
vité, la gratuité (ou en tout cas l’impression de services. La sous-traitance n ’interdit pas le
faire une bonne affaire) et la convergence. Les contrôle et une charte com m une pour un
spécificités d’Internet sont bien entendu toutes maximum de cohérence.
les p ossibilités m ais aussi les contraintes
technologiques : si la part belle est de plus en
plus donnée aux photos, aux zooms possibles
sur les détails du produit ou au « 360° », la
O POUR RESUMER
Les s p é c if ic it é s d e l'e -c o m m e r c e à
règle numéro un reste la performance du site p re n d re en com pte co n cern en t le p a rc o u rs
c lie n t, l'a s s o rtim e n t, le m o d è le d 'a f f a ir e s
et sa capacité à donner le plus rapidement à
c h o isi et, p lu s im p o rta n t les re sso u rce s et
l’internaute ce qu’il est venu chercher,
contraintes internes, ain si que la gestion de
Cannibaliser ses autres canaux de distribu la cro issan ce .
tion en créant avec un site d’e-commerce sa • Le nom bre de sites d'e-com m erce qui se crée
propre concurrence directe : transformation chaque jour est conséquent en France, sixièm e
de ses clien ts et/ou panier m oyen m oins acteur m ondial en BtoC d a n s ce do m ain e. Pour
se différencier, l'expérience et la création de
élevé. A ce titre, la réflexion stratégique en
v a le u r p o u r l'internaute sont déterm inantes,
amont du lancement d’un site d’e-commerce
a in s i q u e l'im p a c t d e la lo g is tiq u e su r le
et le choix du modèle d’affaires sont particu
compte d'exploitation du site.
lièrement cruciaux.

• www.fevad.com
► fiche 20 • wviTw.e-commercemag.fr
Les plateformes eoommerce • www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
► fiche 21 • www.livre-e-commerce.fr
Les solutions de paiement en ligne
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LES PLATEFORMES E-COMMERCE
Г20
La France se place au sixième rang mondial de l'e-commerce avec plus de 120 000 sites actifs. Le
choix de la plateforme e-commerce est structurant pour l'évolutivité de votre site, sa capacité technique
à tenir la charge, la maîtrise de la gestion commerciale, la logistique ou le v/ebmarketing, mais aussi
pour la dynamique de votre catalogue et sa mise en avant auprès des internautes.
LES DIFFERENTES OPTIONS ■ la largeur et la profondeur de l’offre (catalogue

et fiches produits) ;
L’offre de plateformes s’est largement dévelop
pée avec, ces dernières années une percée de ■ la n écessité ou non d ’intégrer la solution
l’open source qui offre de vraies alternatives aux e-com m erce au système existant (stockage,
solu tio n s h isto riq u es p rop riétaires. Quatre comptabilité, facturation, logistique...) ;
grandes typologies de solutions sont aujourd’hui ■ l’évolution à l’international et en termes de
encore envisageables, et quel que soit votre convergence avec les mobiles ou les tablettes.
choix, étudiez-les hien avant de choisir l ’une
d ’entre elles. LES CRITÈRES POUR AFFINER
SON ENVELOPPE BUDGÉTAIRE
■ Les solutions développées en interne, comme
l ’ont fait Amazon ou Pixmania. Ce n ’est pas seulement à partir du chiffre d’af
faires escompté que l ’évaluation budgétaire va
■ Les solutions logicielles packagées :
pouvoir s’affiner. Un certain nombre de critères
- suites logicielles spécialisées (M icrosoft,
y concourent largement.
IB M ...) ;
■ Le choix d’une charte graphique ad hoc et
- modules de progiciels de gestion intégrée
l’importance de l’achat d’art (c’est-à-dire tous
(SAP, Oracle...).
les élém en ts su scep tib les de faire l ’objet
■ Les solutions hébergées de type SaaS ou ASP
d’une prestation artistique très souvent sou
(application service p rovider) : location à un
mise à des droits d’auteur, comme la photo
prestataire via Internet. Cela inclut l'héberge
graphie, l ’iconographie, la vidéo) ainsi que
ment, voire des outils de design et modules
des formats. Les internautes sont, sur le sujet,
de paiement (MyEShop, W iziShop...).
de plus en plus exigeants, d’autant que les
■ Les solutions open-source (plateform e de
réseaux comme Instagram ou Pinterest ont
c o m m e r c e é le c tr o n iq u e lib r e ) co m m e
fortement influencé le design des sites sur
£Л
CD
Magento, Prestashop, Drupal e-commerce ou
l ’importance de la qualité des visuels. Bien
Joomla.
entendu, la possibilité de voir dans le détail
>
LJJ Ces choix sont à effectuer en fonction de : les articles ne doit surtout pas se faire au
1Л
■ la maîtrise des compétences internes en infor détriment de la performance du site.
O
iN matique à court et moyen terme ;
■ La façon dont vous envisagez de générer du
■ la taille de l’entreprise ; trafic. Même si a priori cette question dépasse
i- Q_ ■ le volum e de transactions escom pté et le le ch o ix de la plateform e, la cap acité de
^ I
O CD budget ; montée en charge est importante à anticiper.
U ^

FIC H E 2 0
LESPLATEFORMES
E-COMMERCE
surtout si la solution retenue est bien « SEO çage avec vos ou tils site cen tric (Google
friendly » et évolutive. Analytics, Omniture, Weborama ou AT Inter
Le nombre d’articles envisagés à court terme net pour n ’en citer que quelques-uns) et les
et à moyen terme et les fonctions incontour indicateurs qui vous permettront de piloter
nables pour les décrire ou faciliter le choix de votre business en termes de taux de transfor
l’internaute. Le moteur de recherche interne mation, de conversions, de chiffre d’affaires
et toutes les techniques de searchandising mais aussi de marge brute et nette.
seront déterminantes.
La gestion de votre stock et le temps de trai
tem ent des com m andes, a fortiori si vous
envisagez de dépasser les 100 commandes
e POUR RESUMER
Pas de c h o ix à la légère de sa plateform e
de e-com m erce, q u 'il s'a g isse de la typologie,
par mois. A noter que moins de 5 000 sites
des fonctionnalités ou de l'évolutivité.
sur les 120 000 en France enregistrent plus de
• C e n'est p a s le seul C A e sco m p té ou la
1 000 transactions par mois ! En moyenne, les
technique qui doivent vous piloter d a n s votre
taux de transformation oscillent entre 1 % et
choix.
3 % dans le meilleur des cas. Le nombre de
• S i vou s ne m aîtrise z p a s la technique, ce
commandes est souvent tributaire des moyens n'est p a s une raison po ur ch o isir directement
alloués et des performances en e-marketing. une so lutio n co m p lètem ent e x te rn a lisé e ou
La m ise en p lace directem en t sur le site é c a r t e r le s é q u ip e s e -m a r k e t in g d a n s la

rédaction du ca h ie r des ch arge s.
d’actions commerciales de up ou cross-sell,
• Il est in d isp e n sa b le de po se r le périm ètre
de soldes, de fonctions personnalisables ou
de vo s b e so in s fo nction nels au m om ent du
d’offres privilégiées en BtoB. Ces actions sont
lan cem ent et à m oyen term e au m inim um ,
déterminantes dans vos politiques de fidéli pour an ticiper la v2 voire la v 3 de votre site
sation. Un client qui revient coûte très sou au cours des trois prochaines années.
vent moins cher qu’un client en conquête, • C o n s u lt e z , c o m p a r e z les s o lu t io n s , le s
d’autant plus si votre environnement est très prestataires : c'est la m eilleure façon de bien
concurrentiel. ap p ré h e n d e r les ava n tag e s et les inconvénients
de chaque solution, les écarts de p rix, les coûts
Les moyens de paiement et les solutions asso
cach és, quitte à vous faire a cco m p a g n e r selon
ciées pour se protéger de la fraude. v o s b u d ge ts p a r une a ssista n ce à m aîtrise
in
QJ La co h éren ce cross-canal, des offres, des d 'o u vrage .
Ô stocks et des modes de livraison diversifiée • Restez v ig ila n t face a u x solutions « clés en
L_
>
Ш qui peuvent par exemple qualifier automati m ain » externalisées à faible coût : de nom
1Л breuses solutions e-com m erce ne prévoient p as
quement les adresses de livraison.
O les montées en c h a rg e et les étapes requises
ГМ Et bien entendu le webanalytics de votre site, pour la gestion du succès.
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sa qualité en termes de reporting et d’interfa-
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a.
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FICHE 20
LES PLATEFORMES
E-COMMERCE

Les solutions de paiement en ligne
• Henri Isaac et Pierre Voile, f-commerce ; de la
► fiche 24 stratégie à la mise en œ uvre opérationnelle, Pearson,
Les règles d'or du SEO 2014.
• Kenneth Laudon et Carol Trover, E-commerce 2 0 13:
► fiche 73 business, technology, society, Pearson, 2013 (en
L'audience d'un site anglais}.
• www.octave.biz/PSF-12-questions-a-se-poser.aspx
• www.richcommerce.fr
• www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
• www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_
Cles_2013%281%29.pdf
0)
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21i LES SOLUTIONS DE PAIEMENT EN LIGNE
D'après la dernière étude de la FEVAD, plus de 80 % des acheteurs en ligne sont prêt à payer
avec leur carte de crédit, malgré une inquiétude toujours d'actualité au regard des risques liés à
la sécurité des transactions. La mise en place d'une solution de paiement n'est pas neutre en termes
de mise en œuvre et d'exploitation, mais aussi d'attractivité et de réassurance pour les internautes.
LA SÉCURITÉ DES TRANSACTIONS Pour l’entreprise

Les questions liées à la sécurité des transactions Pour une entreprise, la sécurité pose les ques
sont essentielles pour un site d’e-commerce car tions suivantes.
le paiement finalise l’acte d’achat. Il importe que ■ Authentification ; comment être sûr de l’iden
le consommateur soit en confiance. Sans cela, il tité du client qui achète ?
risque de ne pas aller jusqu’au bout de la tran ■ Intégrité : comment garantir la protection des
saction. données lors de la transaction commerciale ?
P arallèlem en t, la solution doit sécuriser le ■ Vie privée : comment rassurer le client sur
cybermarchand quant aux risques d’impayés. l’usage des dormées privées que le site collecte ?
Des problèmes de sécurité existent aux diffé
La sécurité des transactions à 100 % n ’existe
rents stades de la transaction et ne sont pas les
malheureusement pas, et elle a surtout un coût
mêmes selon que l’on est le client qui achète ou
difficilement estimable sans un audit précis des
l’entreprise qui vend.
besoins en la matière.
Pour le client LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS DE PAIEMENT

Pour un client en ligne, la sécurité inclut les EN LIGNE
problématiques suivantes.
On distingue quatre grandes typologies de solu
■ A uthentification : le site sur lequel l ’inter tions.
naute réalise un achat est-il bien celui qu’il
■ Les solutions des établissements bancaires :
prétend être ?
elles nécessitent uniquem ent d’installer un
■ Malware : comment s ’assurer que ce site ne connecteur entre les deux serveurs respectifs
contient pas de code « m alicieux » pouvant et le plus souvent un contrat d’adhésion. C’est
pren d re le co n trô le sur l ’o rd in ateu r du la solution rassurante la plus sim ple, mais
client ? réductrice pour certains clients qui n ’appré
if)
QJ ■ Phishing ou hameçonnage : comment éviter cient guère la dépendance d’un site avec une
Ô
L. le détournement de clients à partir de faux banque qui n ’est pas la leur, par exemple.
>
LU
courriers électroniques, vers des faux sites ■ Les passerelles de paiement sécurisées : indé
1Л
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O répliquant les sites marchands ? pendance vis-à-vis des établissements bancaires
iN
■ Intégrité des données : comment s ’assurer que avec une palette plus large de prestations et de
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les coordonnées bancaires ne sont pas captu type de cartes bancaires. Offre très concurren lS"
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‘i— rées ou modifiées ? tielle (PayBox, Ogone, Klik and Pay...).
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F IC H E 21
ŒSSOLUTIONS
DEPAIEMENTENLIGNE
■ Le paiement par facturation sur l’abonnement

Internet, idéal pour des services avec abonne
ment par exemple.
O POUR RESUMER
Le ch o ix de la solution de paiem ent pose
la question de la sécurité des transactions pour
■ Les solutions dites de micropaiement : adap
l'e n tre p rise et d 'u n sentim ent de c o n fia n c e
tées à des petites transactions (Allopass, w- po ur le client.
HA, PayPal). • Les d iffé re n te s so lu tio n s n é c e s site n t d e
Leur coût est très variable avec des coûts fixes à bien étudier les fra is de m ise en se rvice , le
l’année ou mensuels, des coûts variables, des co ût éventuel d e l'ab o n n e m e n t m ensuel, la
com m ission p a r transaction ou p a r m ois en
frais ad m in istratifs ou d’in scrip tio n et des
pourcentage et en euros fixe (exem ple 1 % +
pourcentages à la commission en fonction du
0 ,2 0 € p a r transaction) et bien entendu le coût
nombre de transactions réalisées. total p a r m ois N voire N - e 1 .
• N e vou s fie z p a s forcém ent a u x c o m p a
CONSEIL
O Afin de bien choisir votre mode de paiem ent :
rateu rs en lig n e , m êm e s 'ils vo u s d o n n en t
une idée d e s coûts, c a r ils ne sont toujours
- a n a ly se z précisément vos besoins ; neutres et p a s forcém ent à jour : p riv ilé g ie z
- sécurisez votre activité com m erciale et pensez les consultations.
aussi au recouvrement ; • S o y e z attentif à la lecture des contrats de
- prenez connaissance des nouvelles normes et souscription et a u x conditions d'entrée, m ais
des évolutions notamment sur les paiements via surtout de sortie.
m obile ; • M esurez régulièrem ent ave c votre w e b a n a -
- p rivilégiez les plateformes internationales ; lytics les m odes de paiem ent choisis p a r vos
- mesurez bien les coûts d'intégration à votre clients et les im pacts sur votre m arg e en vitesse
plateforme d'e-commerce et d'exploitation ; de cro isiè re ou p é rio d e de so ld e s, selon le
- optez pour la fiabilité et la souplesse. montant du p a n ie r ou la typo lo gie des articles
p a r exem ple.
• M ultipliez les m odes de paiem ent même si
les internautes ne les utilisent p as. La diversité
est un facteur de réassu ran ce très im portant
po ur eux.
V)
OJ ► fiche 20 POUR ALLER PLUS LOIN
O
L. Les plateformes e-commerce
>
LU
• Henri Isaac et Pierre Voile, E-comm erce : de la
► fiche 73 stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Pearson,
LD
i-H L'audience d'un site 2014.
O
iN • www.fevad.com/etudes-et-chiffres
• www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/ moyens-
de-paiement
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• www.richcommerce.fr
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13
O • www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
O ü open-source
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M odule 3
GENERER DU TRAFIC
AVEC LE SEARCH
ET L'AFFILIATION
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énérer du trafic sur un site web, c ’est le nerf de la guerre. Car pas d’au
dience signifie pas d’intérêt, pas de visibilité, pas de conversion, pas de
propagation et vraisemblablement pas de business. C’est en fait la vocation
intrinsèque des sites web : attirer, conquérir pour mieux fidéliser, voire un jour moné-
tiser.
Les sources de génération de trafic sont m ultiples, avec bien sûr com m e leviers
possibles le display, les échanges de visibilités et les partenariats ou l ’e-mailing. Mais
les techniques dont la génération de trafic est véritablem ent la vocation et pour les
quelles les taux de transformation permettent même de générer du chiffre d’affaires
sont avant tout le search e n g in e nw rketing (SEM) et l ’affiliation.
if) Le SEM (ou « marketing des moteurs de recherche »] comprend non seulem ent le
_0J
Ô référencem ent payant (SEA) mais aussi le référencem ent naturel (SEO). Ce dernier
L.
>
LU est de plus en plus im pacté par les réseaux sociaux qui sont devenus des moteurs de
LD
I recherche sociale à part entière. L’e-réputation, les com m entaires, les partages influent
O
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sur le référencem ent naturel. Pas étonnant que les trois sociétés qui ont contribué à
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leur essor soient aujourd’hui les m ultinationales incontournables d’Internet, à savoir
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B O
i- Q_ Google pour le SEA et le SEO, Facebook pour le SMO et Amazon pour l ’affiliation.
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83
La strafegie de search marketing 85
La consultaHon d'une agence de search 87
Les règles d'or du SEO 90
La rédaction « SEO friendly » 94
Lf) Les campagnes de SEA 97

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L. Les rouages de Google Shopping 101
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LU
LD
I L'affiliation 105
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LA STRATEGIE DE SEARCH MARKETING
V22
Le search marketing (SEM) ou « marketing des moteurs de recherche » est au cœur des problé
matiques de visibilité sur Internet. C'est l'un des e-leviers les plus stratégiques en termes de géné
ration de trafic et de conversion. Il comprend des enjeux de référencement payant, de référence
ment naturel, et il est de plus en plus lié à la présence sur les réseaux sociaux.
SEA ET SEO, Sous réserve des objectifs et de l’envirormement

DEUX APPROCHES COMPLÉMENTAIRES concurrentiel sur ces expressions, le SEO a le
plus souvent pour vocation de prendre le relais
Le référencement payant [search en gin e advers-
du SEA, même si cela requiert un temps de la
tising, SEA] et le référencement naturel [search
tence certain et une activité presque continue.
en g in e optimization, SEO) sont des domaines
Cela implique une bonne coordination entre les
distincts et complémentaires, qui requièrent des
équipes ou les agences en SEA et SEO, qu’elles
com pétences différentes. L’un est rattaché à
soient distinctes ou en interne.
l ’équipe webmarketing ou e-com m unication,
tandis que l’autre, de par sa pluridisciplinarité, Le SEA, s’il peut représenter des dépenses im
demande à la fois une expertise rédactionnelle, portantes, est plus maîtrisable en terme de retour
technique, et de retour sur investissement. sur investissem ent. Il perm et une v isib ilité
quasiment immédiate et peut s'apparenter à une
La génération du trafic à partir de mots-clés ou
forme d’audience « achetée ».
expressions dites « short tail » sera plutôt réali
sée par le SEA, alors que celle d’expressions Le paradoxe du SEA, c ’est qu’à la fois Google
beaucoup plus pointues dites « long tail » le sera met à la disposition des annonceurs des outils
plutôt par le SEÜ. Chaque expression en « long d’optimisation en précampagne et une meilleure
tail » génère certes moins de trafic, mais leur maîtrise du ROI, mais que son algorithme reste
cumul est souvent plus intéressant qu’une ex une boîte noire que seul Google contrôle et qui
pression large, très concurrencée et générant décide de l ’emplacement de l ’annonce sur la
beaucoup de trafic à court terme avec, du coup page de résultats du moteur. Il s ’agit du « quality
un coût par clic très élevé, puisque couverte le score », l’algorithme qui déterminera, en fonc
plus souvent en SEA, tion de plusieurs critères, la fameuse position de

l’annonce.
Les critères qui influencent favorablement le
if) quality score sont :
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ô
L.
■ la structure du compte ;
>
LU ■ l ’attractivité des annonces ;
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I
O ■ les pages d’atterrissage ;
(N
@J ■ l’analyse des requêtes de recherche ;
SZ LU ■ les montants des enchères ;
B aj
s- CL
âO ü2 ■ et bien sûr les taux de transformation entre

U affichage (impression) de l’annonce et clic.
Générer du trafic avec le search et l'affiliation 85

FIC H E 2 2
lA STRATÉGIE
DESEARCH MARKETING
Le SEO, quant à lui, est beaucoup plus aléatoire, Si, en France, Google-H n ’est pas le réseau social
mais permet d’assurer une présence à terme sur le plus actif face à Facebook notamment, le fait
des requêtes très compétitives ou tout sim ple d’y assurer un page entreprise et une activité
ment stratégiques. régulière contribue indéniablement au SEO. Les
contenus sont rois en matière de référencement
CONSEIL naturel. De fait, plus les contenus d’un site web
O A vec une part de m arché supérieure à 9 0 % en
sont partagés, tweetés, indexés, likés, etc., plus
France, G o o g le dom ine largem ent le m arché votre influence sera prégnante dans les pages de
français des moteurs de recherche. Yahoo! et résultats (search en gin e result page).
Bing restent certes des alternatives complém en
Autre grand avantage de cette combinaison ga
taires, m ais au final surtout en fonction des
gnante, le SMO et le SEO permettent de toucher
usages des cibles pressenties, pour un éventuel
des publics très ciblés, influents dans votre
arbitrage budgétaire. A noter que l'e-réputation
et bien entendu l'activité sur les réseaux sociaux secteur et surtout propices à convertir vos cibles.
(en particulier Google-i-) vont influencer les posi
tions en référencement naturel.
« G o o g le positionne m ieux les sites populaires,
les sites de co n fian ce et les sites aya n t une
O POUR RESUMER
• S E M = S E A -H S E O -h S M O .
bonne réputation » (Matt Cutts, blogueur, res
• Le S E O (référencem ent naturel) et le S E A
ponsable de G o o g le W ebspam ).
(référencement payant) sont de u x approches qui
ne requièrent pas les mêmes compétences m ais
SEO ET SMOf INTIMEMENT LIÉS
dont l'objectif principal est de générer du trafic.
Le SMO (social m edia optimization) concerne • Les résultats du référencem ent p a y a n t sont
la présence sur les réseaux sociaux et l’engage plus im m édiats et « m aîtrisables » p a r rapport
ment qu’elle suscite chez les internautes. Depuis au référencem ent naturel.
2010 déjà, les experts en SEO et les blogeurs • C e dernier, qui requiert pourtant des co m
influents sont en effet convaincus que la pré pétences plu rid iscip lin a ire s, est b eau coup plus
alé a to ire m ais ses co n ve rsio n s sont de très
sence et l’activité sur les réseaux sociaux influent
bonne qualité, a fortiori s'il est com biné avec
sur les positions en référencement naturel. Elles
l'optim isation d 'une bonne présence et d 'une
pourraient m ême agir dans ce sens avec un activité sur les réseau x so cia u x (S M O ).
poids supérieur à 15 %.
iQ
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L.
>
LU
ta consultation d'une agence de search
LD
i-H • Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
O Eyrolles, 2013.
iN ► fiche 24
• Consultez également :
@ tes règles d'or du SEO
- Le site d'Abondance : www.abondance.com 2
Ol
‘i—
► fiche 26 - Les experts #SEO , # S E A et #SM O sur Twitter LU
CD
>Q. Les campagnes de SE A - L'association des référenceurs européens ; IPEA Q.
3
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(Internet Positioning European Association) O
86 Générer du trafic avec le search et l'affiliation

La consultaiion d'agences spécialisées dans le marketing des moteurs de recherche (SEM) est
délicate dans un environnement où les offres, les compétences et les mutations du marché sont à
prendre fortement en compte, en sus des critères classiques de planning et de budget...
LE CONTEXTE par exem ple n ’est pas à écarter. Les ca ta lo

gues des exp osants des salons e-com m erce
Avec une progression de 5 % sur le premier
ou e-m arketing vous perm etten t égalem ent
semestre 2013 par rapport au premier semestre
d ’o b ten ir une liste de p resta ta ires p o te n
2012 et 826 millions d’euros d’investissements
tiels.
publicitaires, le référencem ent payant (SEA)
co n tin u e à creu ser l ’écart avec le display Etudiez bien leurs références dans votre secteur
(379 millions d’euros et 3 % d’évolution), tandis d’activité et les éventuels concurrents suivis par
que la visibilité en SEO se com plexifie avec ces agences.
l ’im pact plus prégnant du SMO et les filtres
Le budget
« anti-spams » de Google.
En SEA, l’agence que vous choisirez jouera en
Google confirme d’ailleurs sa position dominante
quelque sorte le rôle d’un gestiormaire de patri
en France avec près de 90 % de parts de marché
moine. C’est l’une des rares consultations où
face à Bing ou Yahoo! et impose ses nouvelles
vous pouvez indiquer votre enveloppe budgé
règles avec des changements conséquents sur ses
taire (fourchette) puisque le rôle de l ’agence est
outils de mesure ou sa plateforme AdWords.
d’en optimiser l’investissement pour un maxi
La consultation d’une agence de search est donc
mum de visibilité, de trafic et de conversion sur
toujours aussi déterminante, a fortiori dans un
votre site.
m arché où l ’hétérogénéité des offres et des
L’agence s’engage avec vous sur une hypothèse
compétences est plus que d’actualité.
de génération de visites (voire de chiffre d’af
LE PRINCIPE faires si vous êtes e-commerçant) et d’optimisa
tion du CPC (coût par clic) maximum au terme
Le brief
de votre ou vos campagnes.
Envoyez votre brief à cinq ou six agences m ini
mum afin d’avoir le choix entre deux ou trois La stratégie
finalistes. Consultez des agences généralistes Le choix de l’agence se fera en particulier sur la
U)
Cü leaders qui proposent l’ensemble des prestations stratégie recommandée (fil rouge ou non), les
(SEO, SMO, SEA) mais aussi des spécialistes par outils internes qui permettent d’optimiser les
LU
domaine, sans oublier des challengers, notam performances et la fréquence du reporting, sans
LO
O ment en province, qui vous offriront pour cer oublier les équipes à votre disposition en full ou
rsl tains un suivi de qualité à des tarifs souvent plus self-service (le temps de charge à prévoir chez
® =§ compétitifs. l’annonceur et les honoraires de l’agence s’éta
Qi
En fo n ctio n de vos budgets, la co n su ltatio n blissent notamment en fonction de ces deux
à 8 de co n se ille rs en free-lan ce sur digikaa.com options).

FICHE 23
LA CONSULTATION
D'UNE AGENCE DE SEA RCH
Les questions incontournables - interrogez vos prestataires sur la possibi

Au moment de la consultation, des points im lité de les o b jectiv er et accord ez-vo u s
portants doivent être évoqués. bien sur les outils et les indicateurs de
suivi. Le « page rank » à ce titre est loin
■ Le coût du « tracking » : c ’est malheureuse
d ’être s u ffisa n t a u jo u rd ’h u i. C erta in s
ment parfois un coût caché et selon la volu
prestataires s ’engagent sur des positions
métrie des clics il peut vite chiffrer.
par m ots-clés voire du CA réalisé pour les
■ L’équipe de « traitement » ; est-elle ou non en
e-com m erçants ;
offshore, car cela peut se répercuter sur la
- un bon p restataire de SEO d oit savoir
réactivité en fonction du décalage horaire, de la
aussi vous accompagner vers l ’autonomie.
langue, etc., et bien sûr impacter les honoraires.
Le prestataire retenu sera choisi sur ses
■ Dans les hypothèses de trafic, le taux de dé
qualités techniqu es bien sûr, réd action
perdition prévisionnel entre le taux de clics
nelles, « ROIste », mais aussi sa capacité
et les visites, qui peut atteindre les 12 %.
relationnelle avec l ’ensem ble des équipes
■ En fin de campagne ou d’année et selon vos internes de votre entreprise im pactées par
budgets, la rétrocession de la rem ise des le SEO et l ’intégration du SM O dans sa
moteurs de recherche à l ’annonceur qui peut stratégie.
rester bloquée côté com ptabilité agence si
vous ne posez pas la question. CONSEIL
■ Dans le cas d’une même agence pour le SEA
O S a n s m arketing des moteurs de recherche et
et le SEO, comment s’opère la complémenta sans présence sur la première p a g e de résultats
rité et la co m m u n icatio n entre les deux pour les mots-clés opportuns, votre visibilité sur
équipes, le pilotage des objectifs, le choix de Internet ne sera pas en conformité avec votre
p o sitio n n em e n t o fflin e . C 'e s t un tra v a il de
mots-clés, etc. Le SEO doit prendre le leader
longue haleine où les règles évoluent rapide
ship à terme si vous ne souhaitez pas acheter
ment et qui requiert de vraies compétences.
en permanence votre audience. Pour qu'il n'y ait pas de conflits d'intérêts, pri
■ Dans le cadre d’une prestation SEO : v ilé g ie z des prestataires distincts et spécialisés
en S E O , S E A et S M O , à condition de prévoir
- d istingu ez b ien les p restatio n s d ’audit
des é ch a n g e s et une bonne coordination en
techniques et de contenus, les actions à
termes d'objectifs et de stratégie et de viser à
mener on et offsite (échanges de liens, an terme l'autonomie et le recrutement interne. En
if)
OJ nuaires, e-RP...) et les stratégies offensives S E O , des prestations on et offsite (netlinkingj
>
LU
ou défensives ; séparées sont plutôt à éviter.
LT)
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FIC H E 2 3
LACONSULTATION
D'UNEAGENCEDESEARCH
O POUR RESUMER
Le se a rc h esL un métier co m p lexe qui reste très spécifique selon q u 'il s'a g it de S E O , de S E A ou de
S M O , même si les trois sont com plém entaires,
• M êm e si vous a v e z pris la décisio n de sous-traiter, il vous fau d ra un « bon vernis » pour piloter correctem ent
vos prestataires et pouvoir les pousser d a n s leurs retranchements. N 'h é site z p a s à prévo ir une form ation
p a r le prestataire lui-m êm e, des o rgan ism e s de form ation ou les moteurs de recherche. G o o g le propose p a r
exem ple des séances gratuites (dem i-journées) ave c G o o g le A c a d e m y et des certifications.
• N e n é g lig e z p a s la qualité du reporting, les outils de suivi et la ca p acité d'alerte de votre ag e n ce , c'est
le nerf de la guerre d a n s un do m ain e très fluctuant et évolutif.
• Un prestataire d a n s l'in cap a cité de vous transmettre des résultats au quotidien est un sig n a l fort sur sa
qualité et sa réactivité potentielle,
• D e m an d e z les C V des personnes qui vont suivre au quotidien votre compte et rencontrez-les.

• Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
La rédaction « SEO friendly » • Consultez également :
- Le site d'Abondance : www.abondance.com
► fiche 26 - Les experts # SE O , #SEA et #SM O sur Twitter
Les campagnes de SEA - L'association des référenceurs européens : IPEA
[Internet Positioning European Association)
► fiche 73
L'audience d'un site
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24i LES REGLES D'OR DU SEO
Le référencement naturel est un métier à part entière qui requiert à la fois des compétences
techniques, rédactionnelles et concernant le retour sur investissement. C'est un savoir-faire indis
pensable dès la conception du site mais c'est aussi un travail continu sur la durée, et dans lequel
il n'y a pas véritablement d'acquis.
q u ' e s t - c e q u e le s e o ? Depuis 2010, comme l ’annonçait déjà leblogueur

Matt Cutts, il est difficile, voire impossible de
Le SEO (search en gin e optimization ou « réfé
tra v a ille r son ré fé re n ce m e n t n atu rel sans
rencement naturel ») est à bien distinguer :
prendre en compte le SMO (social m edia opti
■ de l’accès direct, qui signifie que l ’internaute mization), c ’est-à-dire sa visibilité sur les réseaux
tape directement l ’URL du site sans passer sociaux et l’interactivité potentielle et réelle
par un moteur de recherche ; (adhésion, engagement et propagation) entre
■ du trafic de notoriété pour lequel l’intemaute votre marque, vos produits, vos contenus et les
va taper le nom de la marque avec son exten internautes, qu’ils soient prospects, clients, sala
sion de domaine {par exemple : doctissimo. riés, concurrents ou simples adolescents de plus
fr) dans un moteur de recherche. de 13 ans dans le meilleur des cas sur Facebook...
Le SEO désigne l'ensemble des techniques per
LES PRINCIPES
mettant de générer du trafic par des requêtes
d’internautes dans les moteurs de recherche, Les techniques de SEO peuvent être résumées
lorsqu’ils tapent de sim ples m ot-clés ou des en huit grands principes.
expressions entières. Il va permettre à vos URL

Vérifiez les parts de marché
de remonter (dans l’idéal) dans les premiers ré des moteurs de recherche
sultats des pages, à com m encer par celles de
S elo n les e n jeu x lié s à votre stratégie de
Google.
conquête online et les moyens budgétaires al
Le SEO requiert des compétences à la fois rédac loués, il sera pertinent de vérifier dans un pre
tionnelles, techniques et « ROIstes » et inter mier temps les parts de marché des moteurs de
vient dès la conception du site, de son dévelop recherche en France et dans les pays où vous
pement et bien entendu de son exploitation. En souhaitez attirer des internautes sur votre site.
fonction des enjeux, le SEO pourra être confié
Soyez prudent, en particulier sur Google qui
0)
LO
en prestation externe, mais dans tous les cas
certes domine largement en France, avec une
avec une implication des équipes en interne. Les
part de marché (pdm) de 90 % d’après le baro
LU
agences spécialisées pourront vous accom pa
m mètre des moteurs de AT Internet, m ais qui
O gner et vous donneront des « poissons » ; mais
rsl n’affiche qu’une pdm de 60 % aux Etats-Unis
elles vous apprendront rarement à pêcher dans
@ d’après celui de ComScore.
g
l ’océan du Net ! C’est donc une expertise qu’il
Qi faut penser à internaliser à un moment ou un Clarifiez vos objectifs
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autre pour performer et sous réserve bien en Il est crucial de déterm iner en am ont votre
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tendu de vos moyens et de vos enjeux. stratégie. Celle-ci peut être focalisée sur une

FICHE 24
ŒS RÈGLES D'OR
DU SEO
v isib ilité « tous azim uts » pour générer un gez pas votre présence sur Google-f, même s’il
maximum de présence sur les moteurs de re ne connaît pas le même engouement en France
cherche avec un champ lexical très large. Le hut que d’autres réseaux.
est alors de générer une audience même non
qualifiée (objectifs en visiteurs uniques, VU) et
Les éléments techniques
ainsi préempter un territoire de communication T ech n iq u em en t, les m oteu rs p ren n en t en
face à la concurrence. compte un certain nombre d’éléments « on » et

« off » page.
L’autre option est celle d’une visibilité plus ci
blée auprès d’internautes plus en affinité avec ■ Le titre de la page.
vos contenus pour générer des pages vues et du ■ Les mots utilisés dans la page.
temps de session, par exemple. Vous pouvez ■ Le caractère unique de la page.
aussi jouer sur une liste de mots très resserrée
■ Les liens internes et externes du site (netlin-
en vue de générer des visites d’internautes
king).
qualifiés qui iront jusqu’à l ’acte d’achat. Tout
m L’ancienneté de la page.
dépend finalement de votre modèle économique
et de la typologie de votre site (simple site vitrine, ■ La langue du site.
site d’information, site d’e-commerce, etc,). ■ La balise de description.
■ Le texte dans les balises ALT/TITTLE des

Sachez que c ’est une tâche
images.
complexe en perpétuelle évolution
Le SEO requiert des compétences techniques, ■ Les balises H l, H2, H 3...
e-marketing (ROI et interaction avec les équipes ■ La variété et le pourcentage de changement

en charge des réseaux sociaux, des e-RP) et ré de contenu.
dactionnelles. Cela implique de suivre l’actua ■ Les mots-clés utilisés dans l ’URL de la page
lité en lien avec le secteur donné et les évolu et le nom de domaine.
tions annoncées, parfois des algorithmes et des
■ Le taux d’ajout de pages.
filtres des moteurs de recherche eux-mêmes.
■ L’existence d’un plan du site.
Mettez-vous à la place ■ L’optimisation du footer,
de l’utilisateur
■ La présence de tags, etc.
U) Mettez-vous au maximum à la place de l’usager
_0J
Les moteurs n ’aiment pas le Flash, a fortiori si
O
L. et ré d ig e z de m a n iè re « SE O fr ie n d ly »
> le site développé est en « fidl flash », ainsi que
LU ( ► fiche 25). Développer votre site avec un code
LD les frames, les Common Gates Interface (héber
I compatible avec la lecture des moteurs de vos
0 gement de votre site) et les index spamming.
(N
pages (HTML par exemple versus Flash, Flex ou
@ J
autres). Mettez en place
£01
œ
Q. Tout ce qui se dit sur votre société, votre marque, des outils de suivi et de mesure
>
D. O
O (5 vos produits sur les réseaux sociaux impacte Faites un suivi à l’aide de votre webanalytics
U votre référencement naturel. À ce titre, ne négli (mesure d’audience du site via Google Analytics

FICHE 24
LES RÈGLES D'OR
DUSEO
OU d’autres outils) et checkez votre « page rank » même atteindre 80 %. C’est donc un e-levier non
global et par page. 11 s’agit d’un score habituel négligeable qui peut se révéler des plus straté
lement de 0 à 10 qui couvre le nombre de pages giques en fon ction de votre environnem ent
indexées et le nombre de liens pointant vers vos concurrentiel siu les contenus, voire les taux de
pages web. Il permet en théorie à Google d’aug transformation escomptés en leads ou en panier
menter les pages trouvées de votre site. Un score moyen si vous êtes un e-commerçant.
inférieur à 4 pour ime home page indique que
CONSEIL
vous avez des marges d’optimisation certaines
en SEO.
O « Le conseil que nous pouvons donner au x w eb
masters est de privilégier la création de sites de
Inscrivez-vous dans la durée haute qualité qui répondent au x attentes des
Le SEO n ’est pas un e-levier d’opportunité. 11 internautes et d'adopter des techniques de S E O
s’inscrit dans la durée avec une réflexion dès la white hat au lieu de mettre en œ uvre des tac
phase de conception d’un site et tout au long de tiques de spam agressives (G oogle). »
son exploitation. Les résultats des actions m e

Le SEO se distingue du SEA (sea rch en g in e
nées en SEO ont un délai de latence de un, voire
advertising) qui est payant, car il ne nécessite
deux mois avant d’être visibles et sont tribu
pas l’achat de mots-clés (ce qui peut représenter
taires des évolutions des moteurs de recherche
un budget très important selon les secteurs). Les
qui gardent la pleine maîtrise et le secret autour
positions obtenues grâce au SEO sont gratuites
de leur algorithme d’indexation.
(attention : pas les ressources) et les scores plus
Restez agile et réactif facilement mesurables grâce au page rank ou des
Que vous ayez internalisé ou externalisé cette outils comme « myposeo ». Plus aléatoire car
compétence, restez en veille pour surfer sur les moins maîtrisé, cette gratuité est son principal
adaptations techniques, les créations de conte intérêt par rapport au SEA.
nus en phase avec les requêtes des internautes Enfin, autre intérêt non négligeable, quand le
ou l’actualité de votre secteur. SEO est bien travaillé il permet d’obtenir une
audience plus qualifiée avec des taux de trans
SEO VERSUS SEA formation plus performants que le SEA qui reste
La génération de trafic via le SEO peut atteindre un moyen « d’acheter son audience » mais pas
plus de 40 % du trafic total et chez certains pure forcément de la conquérir dans le temps. Le SEO
if)
_0J players, qui ont démarré avant la bulle Internet est en fait l’e-levier qui doit prendre le relais du
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de 2000 avec parfois peu de moyens, il peut SEA si l’environnement concurrentiel le permet.
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FICHE 24
ŒS RÈGLES D'OR
DU SEO
O POUR RESUMER
Les 8 règles d 'o r du S E O à retenir sont les suivantes.
1. C la rifie z vos objectifs via des hypothèses de trafic en am ont et des stratégies en phase avec la typologie
de votre site et les concurrents en présence.
2. V é rifie z les parts de m arché des moteurs de recherche.
3. Restez v ig ila n t face a u x évolutions des moteurs de recherche.
4. M ettez-vous à la p la ce de l'internaute et ré d ig e z « S E O friendly ».
5. C e qui se dit et se fait sur votre m arque, vos produits, votre société sur les réseaux so cia u x im pacte
directement votre référencem ent naturel.
6. Pensez S E O techniquem ent dès la conception, le développem ent, la mise en ligne et l'exploitation de votre
site, voire son déploiem ent sur d'autres devices (convergence).
7. M ettez en place des m oyens de suivi et de mesure v ia vos outils de w ebanalytics.
8. Restez a g ile et réactif et d o n c en veille sur le sujet.

La consultation d'une agence de search
• Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
La rédaction « SEO friendly » • Consultez également :
► fiche 74 - Les experts # S E O , #SE A et #SM O sur Twitter
Google Analytics - L'association des référenceurs européens : IPEA
(Internet Positioning European Association)
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25 LA REDACTION « SEO FRIENDLY »
La lecture sur les terminaux connectés et en particulier sur ordinateur et mobile est plus fatigante
que sur le papier, du fait du rétroéclairage notamment, mais surtout de la posture de l'internaute
qui n'est pas du tout la même que celle du lecteur classique. La rédaction de contenus pour le
web doit donc fortement différer de celle pour le print.
LE CONTEXTE « servir » les internautes vont être très sensibles

à la façon dont les éditeurs de sites ont pensé,
Le référencement naturel ou SEO (search en gine
structuré, archivé et rédigé leurs contenus.
optimization) requiert des compétences à la fois
rédactionnelles, techniques et concernant le re Il faut savoir qu’à l’écran, l ’individu lit 25 %
tour sur investissem ent. Il intervient dès la moins vite que sur un support papier. Huit inter
conception du site, de son développement et nautes sur dix ne font que parcourir rapidement
bien entendu de son exploitation. En fonction les pages comportant des textes. Moins de 2 %
des enjeux, le SEO pourra être confié en presta lisent mot à mot tout le contenu qui leur est pré
tion externe via des agences spécialisées pour senté. La plupart survolent plutôt les contenus. La
vous aider à optimiser votre référencement natu rédaction de ces contenus pour affichage à l'écran
rel et envisager la rédaction de contenus qui doit donc tenir compte de ce facteur majeur.
favorisent vos positions naturelles dans les ré
TOUT DIRE EN 6 QUESTIONS
sultats de requête des moteurs.
Il n ’existe pas de normes prédéfinies pour écrire
Une im plication des équipes en interne est
pour le web, mais une règle, « Tout dire en
toutefois de plus en plus indispensable car le
6 questions » :
SEO doit être une pratique régulière pour ne pas
dire quasi intrinsèque au mode de rédaction sur ■ Qui ?
et pour le w eb, qui est fon dam entalem ent ■ Quoi ?
orienté utilisateur. ■ Où?
Au regard de ses parts de marché en France, les ■ Quand ?
règles d’optimisation pour Google sont celles
■ Comment ?
qui s’appliquent le plus souvent. Sous réserve
bien entendu des pays où vous souhaitez opti ■ Pourquoi ?
m iser votre référencement naturel et des pra Pour vous familiariser avec des contenus « SEO
0)
LO
tiques propres à vos cibles que vous pourrez friendly », n’hésitez pas à analyser ceux réalisés
investiguer grâce aux outils de wehanalytics. par les sites qui performent en référencement
LU
m naturel, comme Doctissimo, aufeminin, AlloCiné,
LE PRINCIPE
O Psychologie, Evene, Sarenza ou Zalando, pour
rsi
L’internaute est le plus souvent en recherche n ’en citer que quelques-uns.
@ 2
active d’informations utiles et interactives, et ce
Qi
*1- dans un temps souvent plus limité. À ce titre,
RECOMMANDATIONS RÉDACTIONNELLES
LU
(D
Q.
3
Q. les moteurs de recherche qui privilégient en O
■ Le contenu est ROI : c ’est la valeur ajoutée de
U
O O
principe les usages et qui ont pour vocation de votre site !

FICHE 25
lA R ÉD A aiO N
« SEO FRIENDLY »
A doptez un style cou rant (ni fam ilier ni (de préférence sans « duplicat content »),
soutenu), clair, simple et concis. plus leur référencem ent sera optim isé. Le
Structurez toujours le contenu de la page en SM O [social m ed ia optim ization) et votre
titres, chapeaux, paragraphes, etc. e-réputation contribuent à votre référence
ment naturel.
Les moteurs sont sensibles à la profondeur de
l’arborescence du site : plus on avance dans
le site plus le contenu doit être précis pour ne
pas dire unique. O POUR RESUMER
Il n ’y a pas de densité de mots-clés idéale : si • Restez en veille sur les sujets en lien avec
votre activité qui intéressent les internautes, en
elle est trop faible, votre contenu n ’est pas
fonction de leurs requêtes sur les moteurs de
pertinent pour les moteurs ; si elle est trop
recherche.
importante, il y a un risque de pénalité pour
• V é rifie z les parts de m arché des moteurs de
« spam ». L’outil « générateur de mots-clés » recherche et votre w eb a n a lytics pour effectuer
de Google Ad Words peut vous aider à optimi les bons arb itra g e s en fonction des pratiques
ser le choix de ces mots grâce aux idées pro de vos usagers.
posées par l’outil et les volumes de requêtes • F a cilite z la rédaction et la gestion de vos
associées pour chaque expression ou mot-clé. contenus p a r un co n te n t m a n a g e m e n t system
(C M S ) pensé en am ont « S E O frie n d ly » et
Essayez de vous mettre à la place de l’intemaute
évolutif d a n s ce sens.
et favorisez les liens internes et externes (sans
• Les bonnes pratiques en terme de rédaction
perdre l’internaute grâce à la technique du « no ne so n t p a s f ig é e s , la v e ille est là a u s s i
follow ») qui génèrent de la valeur pour lui. indispensable.
Chaque page doit être considérée comme une • La densité des m ots-clés n'est p a s la p a n acé e
landing page, une page potentielle d’atterris en m atière de rédaction « S E O friendly ».
sage, puisque l ’internaute peut arriver par • Mettez-vous toujours à la place de l'utilisateur.
lui-même n ’importe où sur votre site à partir • Le S M O , les u s e r g e n e r a t e d c o n te n t et la
de requêtes très variées ou de e-leviers par e-réputation de votre m arque, vos contenus,
v o s r é d a c te u r s , e tc ., c o n trib u e n t à v o tre
lesqu els vous l ’avez vous-m êm e so llicité
référencem ent naturel.
(display, e-mailing, SEA, etc.).
• La ré d a c t io n « S E O f r ie n d ly » est u n e
L’internaute est extrêmement volatile, pressé, c o m p é te n c e d é d ié e q u i n é ce ssite so u ve n t
LO
CD
contraint par la qualité technique du réseau une form ation et de l'entraînem ent, incluant
et doit trouver le plus rapidement possible ce l'a n a ly se d e s p e rfo rm an ce s a sso cié e s. Pour
LU a u ta n t, la r é d a c tio n n 'e st q u 'u n é lé m e n t
LO
qu’il est venu chercher sur votre site.
tH parm i d'autres d a n s la perfo rm an ce q lo b a le
O Plus vos contenus sont partagés, commentés,
(N 1 SEO ,
OJ plus ils sont présents sur les réseaux sociaux
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FICHE 25
LA RÉDAaiON
« SEO FRIENDLY >

L'arborescence d'un site • Olivier AndrieU; Réussir son référencement sur le web,
Les règles d'or du SEO • Consultez également :
► fiche 60 - Les expressions # SE O , #SE A et #SM O sur Twitter
L'e-réputation - L'association des référenceurs européens : IPEA
(Internet Positioning European Association)
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Le référencement payant (SEA) est le premier investissement publicitaire en ligne ; toujours en
croissance, il est tiré par une double dynamique de volume et de valeur. Il séduit toujours plus
d'annonceurs car c'est un véritable e-levier de conquête de trafic pour un site, dont le retour sur
investissement est non seulement mesurable mais prévisible avant même d'y investir. De plus, il ne
se paie qu'au résultat.
LE CONTEXTE LES PRINCIPES

Le SEA (search en g in e advertising) est forte Les techniques fondamentales du SEA peuvent
ment recommandé a fortiori si votre référence être résumées en six grands principes.
ment naturel laisse à désirer sur certaines thé
Vérifier les parts de marché
matiques et mots-clés stratégiques.
des moteurs de recherche
Il peut être u tilisé égalem ent pour vous assu
S e lo n les en je u x lié s à votre stratég ie de
rer une p résen ce en cas d’h om onym ie, ou
conquête online et les moyens budgétaires al
parce que stratégiquem ent votre m arque doit
loués, il sera pertinent de vérifier dans un
im pérativem ent être asso ciée à un univers
premier temps les parts de marché des moteurs
s é m a n t iq u e à u n m o m e n t d o n n é . P a r
de recherche en France et dans les pays où vous
exem ple, Danone aurait pu u tiliser le SEA,
souhaitez attirer des internautes sur votre site.
si ce la n ’a été le cas, pou r s ’assu rer une
Soyez prudent en particulier sur Google, qui
présence dans les requêtes liées à la santé
certes domine largement en France avec une
des internautes au m om ent du lan cem en t de
part de marché (pdm) de 90 % d’après le baro
son yaourt A ctiv ia, p o sitio n n é à l ’époque
mètre des m oteurs de AT Internet, m ais qui
com m e un « alicam en t ». De la m êm e m a
n ’affiche qu’une pdm de 60 % aux États-Unis
n ière, pour des m arques leaders dans leur
d’après celui de ComScore.
d om ain e, com m e Club M ed ou N ouvelles
F ro n tières, il est im p en sable v is-à-v is des Concevoir un listing de mots-clés
concu rrents et de leurs prospects potentiels Vous achèterez ensuite ces m ots-clés sur le
d ’être absents de la prem ière page de résu l principe des enchères. A noter qu’un mot-clé au
tats sur des requêtes com m e « soleil d’hiver » sens SEA peut être composé de plusieurs mots
ou « séjours au ski », et que l ’orthographe avec ou sans « s » par
U) exemple doit être bien interrogée en termes de
_0J Enfin les e-commerçants sont très friands du
O
L. SEA afin de pouvoir « acheter » un trafic qua nombre de requêtes des internautes.
>
LU
lifié qu’ils suivront jusqu’à la transaction finale L’enjeu consiste à enchérir sur un maximum de
LD
i-H en ligne grâce au bon param étrage de leur mots-clés et surtout sur des mots-clés pertinents.
O
rsi webanalytics. Si l’annonceur achète des mots-clés qui ne cor
©J
Le SEA com prend deux grandes catégories respondent pas à son activité, alors il prend le
Ol
'i- 0) d ’annonces : les liens sponsorisés (ou liens risque d’être pénalisé par les moteurs...
>
D. O
CL
com m erciaux) et les liens contextuels. Cette Vous êtes le mieux placé dans ce sens pour ef
UO (5 fiche est consacrée aux liens sponsorisés. fectuer cette prem ière liste en lien avec les

FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
contenus de votre site. Google met à votre dis Définir des publicités
position gratuitement le générateur de mots- pour chaque groupe de mots-clés
clés et Google Trends. Ils vous permettent entre Si vous utilisez la plateforme de Google, les
autres d’évaluer par région, par période et par groupes de mots-clés sont des « Adgroups ».
langue le nombre de requêtes effectuées par les Selon la géographie, les supports où vont s’affi
internautes à partir des m ots-clés de votre cher les résultats de la requête de l’internaute
choix. Google vous suggérera même une liste (ordinateur ou mobile, par exemple), la variété
d’expressions alternatives avec leur niveau de de vos produits ou de la thématisation de vos
co n cu rren ce {élevée, m oyenne, basse), soit contenus, il est recommandé de créer des an
d’acheteurs de ces mêmes mots-clés. nonces différentes pour chaque groupe de mots
associés.
Définir une enchère maximum
Ainsi pour un fleuriste en ligne, générer une
L’enchère maximum est appelée « CPC max »
seule campagne qui regroupera des roses, des
(coût par clic maximum).
tu lipes, des pivoines et des chrysanthèm es
L’objectif du SEA est de générer du trafic sur
n ’aura pas la même performance que s’il crée
votre site. L’idée est de partir d’une hypothèse
au minimum deux campagnes distinctes avec
comme : « À l’issue de ma campagne de SEA, je une annonce pour les roses et une seconde
souhaiterais générer 90 000 visites supplémen regroupant les autres espèces de fleurs, car les
taires ». requêtes pour les roses « écrasen t » à elles
A noter qu’une visite n’est pas égale à un clic. seules les autres demandes qui ne seront du
Une déperdition d’environ 10 % est des plus coup pas bien exploitées en termes de généra
envisageables entre le moment où l’internaute tion de trafic dédié.
clique sur le lien placé dans l ’annonce et l ’atter Chaque moteur a développé sa plateforme et son
rissage effectif sur une landing page de votre format d’annonce. Le format minimum prévoit
site. Cette déperdition peut être liée à différentes le plus souvent une ligne de titre, deux lignes
ca u ses, p rin cip alem en t d ’ordre tech n iq u e. de descriptif et une ligne d’URL d’affichage (qui
Donc, pour obtenir 90 000 visites, il vaut mieux peut être différente de l’URL de destination)
tabler sur 100 000 clics. avec un nombre de caractères maximum précisé
Par exemple, si vous avez im budget de 100 000 eu pour chacune d’entre elles.
in
QJ ros à l’année, vous connaissez donc à l’avance Des options vous perm ettent d’y ajouter des
Ô votre CPC max : 100 000 euros/100 000 clics av is, des v isu e ls, une m ap, selo n le lieu
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>
Ш escomptés = 1 euro le clic maximum. Selon bien d’affichage ch o isi lors de la programmation
LD entendu les mots-clés et les estimations de trafic
I de votre campagne. Vous pourrez égalem ent
O
(N fournies par Google AdWords (plateforme de décider à l ’avance de la date de début et de
@ Google qui vous permet de lancer vos campagnes fin de votre cam pagne, du CPC max (coût par =
>-
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sur ce moteur de recherche), ce CPC max aura c lic que vous ne sou haitez pas dépasser), LU
O
a.
>Q. l'élasticité nécessaire en fonction de la concur voire du budget par jour que vous souhaitez D
O
UO rence existante à l’instant T. y consacrer. O

FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
CONSEIL
Connaître l’importance de la notion
de « pertinence »
O Evitez les stratégies de simple opportunité ou de
L’objectif d’une bonne gestion de campagne SEA « one shot » (coup) ca r le qualit/ score est sen
est de l ’optimiser au maximum en terme de vi sible à l'historique et à la récurrence ainsi qu'à
la date de dém arrage de la cam pagne.
sites en fo n ctio n du CFC m ax et de votre
N 'h é site z pas à optim iser, « fine tuner » vos
« quality score » (ou score de qualité). Ce score
cam pagnes : c'est du temps réel !
n ’est pas transparent puisque Gàaogle est le seul
Ap préhendez donc bien les critères et les outils
à en connaître l’algorithme qui va lui permettre de suivi en fonction de l'objectif fixé.
de classer par ordre de pertinence les annonces Si vous dé lé guez le S E A en externe, cela im
des différents annonceurs qui ont acheté ou plique bien sûr que vous fassie z confiance au
programmé le même mot-clé à l’instant T. prestataire, mais pas aveuglém ent : le reporting
doit être quotidien (via des alertes, par exemple)
Google ne privilégie pas celui qui a acheté le plus
ou au minimum hebdom adaire.
cher le mot-clé mais celui qui a le plus de poten
tiel de clics, ce qui lui permet de favoriser une
stratégie de volume plus gagnant-gagnant aussi
Se faire accompagner
bien pour le moteur lui-même et les annonceurs Il est utile de se faire accom pagner par une
qui ne paient qu’au clic, que pour les internautes. agence spécialisée de search, a fortiori si vos
budgets sont conséquents et votre temps dispo
Les moteurs vont classer l’annonce en fonction
nible à consacrer au SEA relativem ent peu
de plusieurs éléments.
élevé.
■ La pertinence entre le mot-clé et le contenu
Les outils proposés notam m ent par Google
du site.
AdWords (génération de mots-clés ou prévision
■ Le niveau de taux de clics (CTR) du mot-clé
de trafic) vous permettent de prendre en charge
acheté et de l’annonce correspondante.
directem ent vos cam pagnes pour des petits
■ Le CFC max fixé par l ’annonceur.
montants, avec une simple carte de crédit.
■ La pertinence de l ’URL de destination pour
Mais en fonction de l’environnement concurren
chacune des annonces.
tiel sur les mots-clés liés à votre secteur d’acti
■ Le budget quotidien que l ’annonceur souhaite vité et du « ticket d’entrée », une agence peut
dépenser.
suppléer un temps de charge estimé dans le cas
Lf) ■ La structure des groupes d’annonces. de campagnes importantes à plus de deux jours
_0J
oL. ■ D’autres critères propres à l ’algorithme du par semaine pour une personne, pour optimiser
>
LU moteur. votre budget SEA ( ► fiche 23).
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FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA
O POUR RESUMER
Les 5 règles d 'o r du S E A à retenir.
1. C la rifie r son objectif vio des hypothèses de trafic en am ont.
2. V érifie r les parts de m arché des moteurs de recherche.
3. Rester vig ila n t face au tau x de déperdition entre clics et visites.
4. N e p as sous-estim er la ressource d isp o n ib le pour optim iser la c a m p a g n e pendant toute sa durée.
5. S e faire a c co m p a g n e r si besoin c a r le S E A s'ap p aren te p a r son système d'en chères au milieu de la
bourse et requiert des com pétences particulières et surtout du temps ! G o o g le prévoit même à ce titre des
certifications.

La consultation d'une agence de search • Florian Marlin, Le G u id e des liens sponsorisés,
Eyrolles, 2014.
► fiche 73
• www.google-academie.fr
► fiche 74
Google Analytics
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Google Shopping était au départ un moteur gratuit qui indexait les visuels des produits et com
parait leurs prix. Puis ce service est progressivement devenu un site monétisé auprès des vendeurs
desdits produits. Depuis juin 2013, Google Shopping est devenue une vitrine, Google Merchant
Center l'arrière-boutique et Google Adwords la plateforme pour mettre en place des campagnes
Shopping sur ses produits en tant que vendeur.
LES CAMPAGNES SHOPPING Les campagnes Shopping se situent dans Google

AdWords et constituent une nouvelle méthode
Google Shopping est devenu un comparateur de
pour gérer et optimiser les annonces pour une
produits à part entière qui conjugue à la fois un
offre de produit. Elles permettent aussi d’orga
système d’enchères et d’une certaine manière un
niser son inventaire de produits dans Google
système d’évaluation de qualité, compte tenu des
M erchant Center, directem ent intégré dans
critères demandés en « back office » dans le
Google Merchant Genter qui est lié. Il permet de l’onglet Ontils de Google Ad’Words. Pour diffu
mettre en avant une image, un prix et le nom du ser une campagne Shopping, votre compte
marchand associé aussi bien dans Google Shop Google Merchant Center doit être dans tous les
ping que dans les pages de résultat du moteur. cas associé à votre compte AdWords.
Outre l’optimisation dn référencement payant en Les campagnes Shopping affichent les annonces
terme de visibilité, Google Shopping permet sur pour une offre de produits dans une zone spé
tout de faire du chiffre d’affaires avec une renta cifique des pages de recherche Google, distincte
bilité souvent supérieure aux liens sponsorisés de celle des annonces textuelles, sur les sites
(SEA) ( ►images ci-dessous et page suivante). web des partenaires de recherche Google, ainsi
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Générer du Irafic avec le search el l'affiliation 101

FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING
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Rote noce I La Redoute «■ *»«» T.-» o:>K>«*ulr I*
EXEMPLE DEREQUETE «ROBE NOIRE DECOLLETEE» Résultats sur Google Shopping.
que sur Google Shopping (mais pas dans tous tout vendeur, s’il veut être présent dans Google
les pays). Ces annonces [comme dans les illus Shopping ou sous forme de visuels en haut à
trations avec la robe décolletée noire) com gauche sur les pages de résultat Google, se doit
prennent des informations propres à un produit, d’ouvrir un compte dans Google Merchant Center
telles qu’une photo, un titre, le prix, ainsi que le et de le synchroniser avec Google AdWords.
nom de l’entreprise on magasin. Dans Google Merchant Center, vos flux corres
pondant aux différents produits vont pouvoir
RÉFÉRENCER SES PRODUITS
être créés et paramétrés. Il est possible de confier
DANS GOOGLE MERCHANT CENTER
cette tâche à des prestataires experts. En effet, il
Comme indiqué plus haut, Google Merchant est important de bien nommer chaque flux de
Center est rarrière-boutique de Google Shopping : données avec notamment le pays et la langue
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GOOGLE MERCHANTCENTER

FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING
associés. La qualité des données est une garantie uniquement » et dans les paramètres de la cam
pour Google Shopping d’apporter une expé pagne de choisir « Annonce pour une offre de
rience positive à l’utilisateur. produit ». Comme pour une campagne classique
Ces flux sont donc particulièrement détermi de liens sponsorisés, ciblez la zone géographique
nants dans la qualité des campagnes Shopping. et fixez votre budget quotidien journalier.
Google fait des suggestions dans ce sens pour les Si le compte Google Merchant Center est bien
optimiser. Il est important de suivre ces recom associé à votre compte AdWords, les informa
mandations. Google interdit également certains tions sur les produits pourront être utilisées
articles qui ne sont pas en phase avec ses valeurs. dans les extensions de l’annonce. Une fois le
Un règlement à ce sujet est disponible dans le calendrier défini et les éventuels groupes d’an
centre d’aide de Google Shopping. nonces déterminés, l’étape ultime sera de créer
Les p la te fo rm e s d’e- c o m m e r c e comme une « cible de prodnits » car cette segmentation
PrestaShop et Magento proposent des modules, pourra influencer le « quality score », sans ou
des extensions qui permettent de « charger » ses blier de bien paramétrer vos conversions pour
produits sur Google Shopping. L’objectif est de un bon suivi de campagne. Borme nouvelle : pas
maximiser les flux dans Google Merchant Center de mots-clés à chercher, pas de textes à rédiger,
en tenant compte des variantes de produits et il suffit de déterminer l’enchère et tout sera auto
des produits avec attributs. Le but est aussi de matisé !
tenter de minimiser le temps à y consacrer.
CONSEIL
O « N 'o u b lie z pas de vous inscrire sur dem ande
dans G o o g le M archands de confiance. Vous
O POUR RESUMER
Les campagnes Shopping sont devenues
pourrez ainsi obtenir le badge G o o gle M archands un levier certain pour les e-commercants de
de confiance et certifier la qualité de votre site détail.
e-commerce » (G regory Palayer, fondateur de
• Elles impliquent de maîtriser la vitrine
Upm yBiz).
(Google Shopping), l'arrière-boutique et ses
flux de données (Google Merchant Center) et
OPTIMISER SES CAMPAGNES
la plateforme qui permet de réaliser et suivre
DANS GOOGLE ADWORDS
les campagnes (Google AdWords).
if) L’objectif est de pouvoir gérer des campagnes • Les résultats de Google Shopping dépendent
_0J
O aux enchères et aux coûts par clic centrées sur en grande partie de la qualité des flux et de
L.
>
LU la vente de détail. l'exhaustivité des données, mais leur rentabi
LO lité est souvent supérieure aux liens sponsorisés
i-H Pour créer une campagne il suffit dans Google
O classiques.
(N AdWords de sélectionner « Réseau de recherche
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FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING

Les plateformes e-commerce
• www.google.fr/marchandsdeconfiance/for-businesses
► fiche 23 • www.le-webmarketeur.eom/2013/07/05/google-
La consultation d'une agence de search shopping-explique-en-moins-de-3-minutes

• www.iesllvresblanc5,fr/commerce-et-economie/
► fiche 26 commerce-electronique/livre-blanc/comment-vendre-sur-
Les campagnes de SE A google-shopping-3125.html
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L'A FFILIA TIO N
r28
Inventée par Jeff Bezos, le patron d'Am azon, l'affiliation présente un double intérêt : pour les
éditeurs d'une part - dits « affiliés » - car c'est une source potentielle de revenus, et pour les
annonceurs d'autre part - dits « affilieurs » - car elle constitue un e-levier de trafic qualifié, de
leads voire de chiffre d'affaires à part entière.
LE PRINCIPE au subtil équilibre des relations entre parte

naires.
L’investissement publicitaire lié à l'affiliation
pèse pour environ 10 % dans un montant total La rémunération est donc de fait très variable
proche de 3 milliards d’euros engagés pour
puisqu’elle tient justement à la négociation entre
partenaires. Ses montants comme ses modalités
l’e-pub. L’affiliation a également rapporté près
sont variables car ils peuvent être liés à l’affi
de 2,8 milliards de CA aux e-marchands, avec
chage, au clic, au formulaire rempli, etc. Dans
un panier moyen de 88 euros (source : CPA,
certains cas, vous pouvez monétiser une exclu
collectif des plateformes d’affiliation pour les
sivité et démarrer par un forfait hebdomadaire
actualisations de ces données).
ou mensuel avant de passer à un coût au clic
Véritable réseau de distribution virtuel, l’affilia ( ► image ci-dessous).
tion tient donc une place particulière au sein de
l’e-marketing. Elle peut associer une plateforme, LES PRÉREQUIS
des sites affiliés et des annonceurs autour d’un Des prérequis existent pour déterminer si l’affi
modèle économique très spécifique. Deux carac liation est le bon levier pour une entreprise :
téristiques la distinguent de la publicité ; la pé ■ Les objectifs marketing doivent être établis en
rennité et la maîtrise des coûts. Sa réussite tient amont de manière précise et mesurable en
Achat
du produit
Site affilié Affilieur

(annonceur)
_0J Clients
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<N Plateforme Commission
@ J d'affiliation affilié
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S S LES PARTENAIRES DEL'AFFILIATION

FICHE 28
L'AFFIUATION
terme de retours, c’est-à-dire soit en trafic Ces deux derniers items participent à la réussite
qualifié, en leads ou en chiffre d’affaires ; de l’animation du programme d’affiliation.
inscription à la newsletter, génération de
ventes, demandes de catalogues, etc.
Un budget d’affiliation doit avoir été débloqué.
Le site de l’annonceur doit être prêt à suppor
e POUR RESUMER
L'affiliation s'est structurée autour de
trois pôles : annonceurs, plateformes et affiliés.
ter une forte montée en charge du trafic en cas
Elle peut également être mise en oeuvre sans
de succès. intermédiaire.
Le choix des sites affiliés ou affilieurs doit • Elle se présente sous forme d'événements
être pensé en fonction de la valeur ajoutée et/ visuels (boutons, liens) ou le plus souvent sous
ou de la continuité de service pour l ’inter la forme du display (bannières, par exemple)
mais s'en distingue profondément par la
naute apportées par le partenariat généré par
pérennité, la maîtrise des coûts et le modèle
le contrat d’affdiation.
économique sous-jacent.
• L'affiliation est un terrain de jeu de négocia
CONSEIL
O Les affiliations de charme et de jeux sont celles
tion dont l'objectif est le « gagnant-gagnant »
affiiieur-affilié.
qui rapportent le plus mais le mieux pour votre • Les taux de transformation dépassent rare
site est de choisir des affiliations en lien avec le ment les 1 % mais l'affiliation est un canal de
thème de votre site pour créer une véritable distribution virtuel à part entière et abordable.
valeur ajoutée et/ou une continuité de service à
• Les critères de choix d'une plateforme
vos utilisateurs.
d'affiliation sont aussi bien la connaissance
de votre secteur, de vos cibles, l'étendue de
Des ressources en personnel doivent être attri
son réseau d'affiliés et la convergence avec
buées et des outils de mesure objectivés par les besoins de vos cibles que ses spécialités, sa
tagés entre affiliés et affilieurs ou via la plate couverture nationale et/ou internationale où
forme d’affiliation retenue, qui prendra une les pratiques, mais surtout les tarifs, diffèrent.
commission sur les transactions et la généra • Il faut également tenir compte de ses outils
tion de statistiques ainsi partagées de manière de tracking et de statistiques mais surtout de
plus neutre. sa capacité à optimiser le programme d'affi
liation pour un partenariat gagnant-gagnant
Des moyens de communication doivent être entre affilié et affilieur.
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mis en place en rapport avec les objectifs.
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tH ► fiche 73 POUR ALLER PLUS LOIN
O L'audience d'un site
rs i • www.affilieur.fr
► fiche 81 • Les experts sur Twitter : #affiliation

9
S I Les différents rôles d'une équipe webmarketing • Le portail de l'affiliation : www.webfrance.com LU
Qi (D
• Le collectif des plateformes d'affiliation : www.cpa- Q_
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Q. france.org O
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M odule 4
PILOTER
DES CAM PAGNES DISPLAY
’achat d’espaces publicitaires en ligne est devenu pour les entreprises un inves
L tissement conséquent, passé devant le cinéma, l ’affichage et même la radio. C’est

une stratégie incontournable puisque c ’est là que se trouvent désormais les
« cibles » (plus de huit Français sur dix surfent sur le web). Les pratiques du media
planning n’en sont pas complètement bouleversées pour autant mais il y a un certain
nombre de spécificités qui méritent largement d’être évoquées dans ce module.
En effet, si les possibilités en termes de notoriété, de visibilité ou de positionnement
sont au rendez-vous, la grande valeur ajoutée de l’espace publicitaire en ligne est
qu’il permet de mesurer toutes les étapes, de connaître le nombre d’affichages de
l ’e-publicité (nombre d’impression), de clics, de visites et les taux de conversion en
cascade. Les formats sont de plus en plus créatifs pour retenir l’attention des inter
nautes mais aussi de plus en plus centrés sur le retour sur investissement, compte
tenu de la concurrence forte avec les outils du search et en particulier du réseau
Lf)
_0J display de Google.
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LU Ce module présente à la fois les différents modes d’achat, mais aussi les différents
LD
i-H formats, les outils de performance et de contrôle ainsi que les tendances qui « tirent »
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iN la croissance du display, comme le real tinie bidding qui révolutionne déjà l ’achat
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d’espace en ligne.
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>Q. OCL
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107
Le fonctionnement du display 109
Les formats du display 112
Les différents modèles d'achat d'espace 116
Lf) Le real time bidding 119

_0J
oL. Le retargeting 121
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I L'outil Display Planner 124
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n.
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La publicité online ou « display » est en progression par rapport aux autres médias offline. Mais
elle est fortement concurrencée par le SE A (liens sponsorisés ou référencement payant) et bien
entendu par le réseau de Google Display. Sur le mix media digital en France, le display réalise
en effet 26 % des parts de marché, à comparer aux 58 % du SEA.
OBJECTIFS ET ECOSYSTEME DU DISPLAY performance est principalement le coût pour

mille impressions (CPM), mais bien sûr de plus
Si ses objectifs ne sont pas les mêmes que ceux
en plus le coût par clic (CPC) avec là aussi
du SEA (plus orienté ROI), le display a amorcé
l’introduction du RTB.
sa mutation, non seulement en termes de mode
d’achat, de formats mais aussi de terminaux afin Cette nouvelle forme d’achat d’espace est en
de rester dans le cœur des media planners et des plein développement et a modifié fortement
annonceurs. l ’écosystèm e du display avec l ’arrivée de
nouveaux acteurs comme les places de marché
À la fois « proclamatoire » et pédagogique, le
(AdExchange) dédiées au RTB. Elles peuvent
display est l’e-levier idéal pour nourrir l’ADN de
sim plifier les démarches de l ’annonceur et
votre marque, lancer de nouveaux produits ou
court-circuiter les intermédiaires classiques,
services grâce au bel écrin graphique et visuel
puisqu’elles mettent directement en contact
qu’il propose. Il permet ainsi d’améliorer la
les inventaires publicitaires des éditeurs avec
notoriété et l’image de votre marque. Bien en
les annonceurs, sans passer systématiquement
tendu, ses formats interactifs vous permettent
par les régies ou les agences en charge des
aussi de générer du trafic sur vos sites, de qua
achats d’espace. Ainsi c ’est la « valeur du
lifier vos hases de données si vous l’associez à
lecteur » où qu’il soit qui supplée la « valeur
un jeu-concours par exemple, ou de faire « ai
d’inventaire » (► image page suivante).
mer » vos marques et produits en relais avec les
réseaux sociaux. MEDIA PLANNING
Les capacités de ciblage du display sont de plus
Les conseils classiques en media planning
en plus fines, notamment avec le RTB (real time
s’appliquent aussi en display avec une démarche
bidding) [>■ fiche 32) qui permet en plus d’ache
relativement proche pour le mettre en place et
ter aux enchères et en temps réel des espaces de
le challenger avec des échelles de puissance,
0) plus en plus premium. A ce titre, le display est
d’affinité et de budget.
en train de passer d’une logique classique
>-
LU 11 s’agit de procéder selon les étapes suivantes.
d’achat d’espace à la gestion d’audience ciblée.
U!
■ Choix des terminaux, puis des sites, blogs,
O La croissance du display ne vient plus des seuls
(N forums, médias sociaux, applications en
formats classiques ( ► fiche 30). Les opérations
fonction des cibles.
spéciales proches des partenariats, les Native
O l >
1- a Ads (proches du publi-rédactionnel dans le ■ Typologie d’achat (classique. Native Adverti
>D. zOn
CL
sing, opérations spéciales, RTB...).

O ü monde offline) et les formats vidéo sont ceux en
U
plu s forte p ro g ressio n . L’in d ic a te u r de ■ Format de la création.
Piloter des campagnes display 109

FICHE 29
LE FO N aiO N N EM EN T
DU DISPLAY
Régies
Les éditeurs
Portails Agences interactives Les annonceurs
Sites éditoriaux
FAI
Acteurs de la
mesure d'audience
le display acheté
via des places de marché automatisées (RTB)
bientôt > à 25 %
L'ECOSYSTEME DUDISPLAY
Choix des emplacements (home page, ru ■ l’audience utile, c ’est-à-dire la partie de l’au
brique, newsletter...). dience qui correspond à votre cible ;
Calendrier. ■ l ’affinité, c ’est-à-dire le rapport entre l ’au
Choix des indicateurs. dience et l’audience utile qui indique une
proximité du « support » avec la cible ;
Budget et arbitrage.
■ la pénétration d’un support exprimée en
CONSEIL pourcentage de la population cible ;
O Une campagne de display ne s'im pravise pas ■ le ROI en CPM ou CPC voire CPL (coût par
et malgré la forte réactivité des acteurs de cet lead).
écosystème, comptez entre deux et tro is se
Et optimisez les différents modèles de campagne
maines en terme de rétroplanning
soit en rémunération, en ciblage - par site, par
Par ailleurs le display, comme la télévision, fait
partie des achats d'espace média les plus mesu
audience ou par comportement (navigation et
LO
Q) rables, sous réserve toutefois d'être clair sur ses sites visités, mots-clés utilisés, usages, etc.) - et
objectifs et ses indicateurs. bien sûr en contrôle. Pour cela veillez bien à la
LU rotation des publicités, à votre part de voix et au
in Pour optimiser et challenger la proposition de
capping (nombre d’affichage maximum d’une
O plan media de votre agence, n ’hésitez pas à
fM création publicitaire auprès du même internaute
O passer en revue ; pendant sa session). O
Ol ■ l ’audience, avec le nombre de visiteurs lS-
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uniques potentiellement touchés ; Z)
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110 Piloter des campagnes display

FICHE 29
LE FONCTIONNEMENT
DU DISPLAY
O POUR RESUMER
Le display (publicité en ligne avec achat d'espace) est fortement concurrencé par le SEA (achat de
mots-clés).
• Mais de nouveaux modes d'achat et de formats ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs,
comme les AdExchange en lien avec le RTB (real time b id d in g ) ou les Native Ads par exemple.
• L'objectif du display est avant tout de nourrir votre image de marque du fait des possibilités créatives de
ses formats, mais aussi de générer du trafic ou des clics voire des « Like/J'aime ».
• Si les bonnes pratiques du media planning classique s'appliquent, elles n'excluent pas le contrôle et la
veille sur un secteur en pleine mutation.

Les formats du display
• Site de l'observatoire de l'e-pub SRI-UDECAM :
www.sri-france.org
► fiche 31
• Dossiers et chiffres dés de l'Union des annonceurs
Les différents modèles d'achat d'espace
www.uda.fr
► fiche 32 • www.strategies.fr
Le real time bidding • www.influencia.net
• www.ozap.com
• www.ebg.net/etudes
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30 À LES FORMATS DU DISPLAY
Les formats classiques (bannière, méga-bannière, pavé) du display représentent encore 70 % des
formats, mais les opérations spéciales et les formats vidéo tirent la croissance de cet e-levier, pour
nourrir plus encore les lancements d'offre de manière créative et didactique. Véritable tendance à
la mode, le Native Advertising est une belle opportunité pour les éditeurs comme pour les annonceurs.
LES GRANDS TYPES DE FORMAT ■ La dimension indiquée en nombre de pixels.

■ Le poids maximum du fichier initial.
Quatre formats classiques
■ Le poids maximum du fichier secondaire,
Il est d’usage de distinguer quatre types de for
c ’est-à-dire après initiative de l ’utilisateur.
mat.
Pour une extension rich media, il s ’agit
■ Les formats standard comme les bannières
d’images/seconde maximum de la vidéo et
horizontales ou verticales {160 x 600 pixels).
des animations, et pas seulement du poids.
■ Les formats standard-h avec des « expand ».
■ La durée maximum de l’animation ou de la
■ Le kit d’extension rich media avec par vidéo.
exemple une vidéo qui se déclenche dès le ■ Des recommandations concernant le son.
début de la visite de la page.
■ Et parfois des recommandations plus globales
■ Les nouveaux formats branding « Rising sur le format.
Stars ».
A titre d’exemple, une méga-bannière se dit
aussi « leaderboard », ses dimensions sont de
CONSEIL
O Vous pouvez retrouver tous les formats existants
728 X 90 pixels pour 40 Kb, voire 50 Kb en terme
de poids maximum. La durée de l’animation ne
sur le site de l'interactive Advertising Bureau
doit en principe pas excéder les 30 secondes et
France (w w w .iabfrance.com ) et vous insp ire r
des formats proposés par les sites référents de
le nombre d’images affichées par seconde 30 fps
votre secteur d'activité dans leurs rubriques (frame p e r second) (► image ci-dessous).
« Espace annonceur » ou « Publicité ».
La vidéo
Pour chacun de ces types de format il existe des C’est un format extrêmement porteur et les sites
formats associés, avec souvent des dénomina de marque investissent dans des contenus vi
tions américaines, mais surtout des contraintes déos originaux, dont sont très friands les annon
in ceurs. Sur ce terrain, les AdEx vidéo couplent
Cü techniques fortes.
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FICHE 30
ŒS FORMATS
DU DISPLAY
formats premium et garantie du contexte de tions spéciales est leur caractère « sur me
diffusion, ce qu’elles ne font pas pour d’autres sure », ouvrant du coup le champ de la négo
formats. ciation, compte tenu de l ’attractivité et des
Pour les annonceurs télé c’est une véritable ex intérêts croisés potentiels entre annonceurs et
tension d’audience qui peut d’ailleurs fonction éditeurs.
ner dans les deux sens : prolongation d’une
Le Native Advertising
campagne télé sur le Net ou test online pour un
A cette typologie s ’ajoute encore le Native
élargissement plus mass media en télévision.
Advertising, pour lequel les éditeurs ont leurs
Les opérations spéciales propres formats et pratiques. Certains éditeurs
Aux formats classiques du display s’ajoutent les acceptent leur insertion dans certaines ru
opérations spéciales, très proches des partena briques, à des em placem ents précis, là où
riats, qui peuvent coupler des formats clas d’autres les ont généralisés.
siques, du publi-réactionnel, des jeux-concours Les Native Advertising s’insèrent directement
voire des opérations offline. Ces opérations dans les contenus des éditeurs de website ou des
peuvent être multi-écran, multi-tasking avec un réseaux sociaux, sans ruptiue de l’expérience de
couplage aussi télévision et web, renforcer la lecture pour la cible visée.
prise de parole des influenceurs avec une tri
bune d’échange ouverte ou des testimoniaux. DU BRANDING À LA PERFORMANCE
Le mode d’achat est plutôt de l ’ordre du forfait Si le premier objectif du display est de nourrir
que du CPM, mais l’un des attraits des opéra la marque en termes de notoriété et de visibilité.
Display Classique Native Ad
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O Format standard dédié à la publicité Nouvelle forme de publicité qui
rsi et situé en marge du contenu permet d'inclure des formats
® =§ éditorial. d'annonceurs au cœur
des contenus éditoriaux.
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U LES NATIVEADS

FICHE 30
ŒS FORMATS
DU DISPLAY
le choix des formats peut favoriser aussi plus de Les formats rich media avec du son, des anima
performance. Le display offre à la fois de la tions, et surtout de la vidéo favorisent l’engage
puissance et de la couverture, de l’interactivité, ment, c ’est-à-dire la participation de la cible à la
du one-to-one avec un coût d’entrée certes vie de la marque online à travers des interactions
moins élevé que d’autres médias comme le ci qui vont de la rédaction d’un commentaire à
néma ou l’affichage. Les modes d’achat concur l’inscription à un service, en passant par le
rencés par le SEA ont fortement évolué du CPM partage de contenus à un tiers ou bien sûr sur
au CPC [► fiche 31). les réseaux sociaux.
En fonction des objectifs fixés, le display peut
Les tarifs
se mesurer en termes d’efficacité publicitaire
Chaque format est au tarif revendiqué par les
grâce à des indicateurs de performance comme
éditeurs ou les régies publicitaires qui les accom
la couverture, le nombre d’impressions, de
pagnent. Le tarif de l’achat d’espace média en
transformation, de trafic, d’interactions voire de
display varie en fonction principalement de
ventes et bien sûr de ROI, sans oublier des post
l’audience du site, de la rubrique ou de la page
tests.
visée, de la structiue de l’audience (présence ou
non de CSP-F par exemple), de l’emplacement, de
CONSEIL
O En display, la vraie question n'est pas forcément
la taille, de la typologie (avec ou sans rich media
par exemple) et parfois de la saisonnalité ou
de faire ou non de la déduplication, mais plutôt
d’événements particuliers associés au site (ex. :
où, comment et quand et surtout pour quel ob
jectif. L'idée est d'avoir une vision des parcours 10 ans, fashion week, événements sportifs, etc.).
gagnants à travers les différents leviers, supports Les tarifs sont affichés le plus souvent en CPM
et bien sûr formats.
(coût pour mille impressions) et en brut ; donc
Cela implique d'avoir les bons outils de mesure
hors remises liées au mandat ou au volume qui
en site centric et user centric, de tester, d'ana
lyser, de se remettre en question et de recom
peuvent atteindre 50 %, 60 %, 80 % voire 90 %,
mencer pour atteindre encore plus de puissance, compte tenu d’une hyperconcurrentialité du
d'affinité et d'efficacité budgétaire. marché qui se tend de plus en plus malgré sa
progression au global.
Le choix des formats est à mettre en lien avec
La performance se mesure donc principalement
des arbitrages budgétaires, mais aussi des choix
au CPM en display, mais la tendance forte va
if) créatifs pour plus d’impact auprès des cibles
_0J vers le CPC (coût pas clic) voire le RTB [real time
visées. Les prérequis restent en display un
ôL . bidding] (► fiche 32).
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message clair et cohérent qui donne envie de
LD s’informer, d’aimer ou d’agir sur les produits
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0 d’une marque d’annonceur.
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FICHE 30
LES FORMATS
DU DISPLAY
O POUR RESUMER
• L'achat d'espace publicitaire online est fortement conditionné par l'audience du support, l'emplacement
et les formats.
• Ces derniers sont très variés et se répartissent en grandes catégories comme le display classique, les
opérations spéciales ou le Native Adverstising, sachant que la vidéo offre le plus de potentiel en terme
d'engagement et qu'elle est fortement stimulée par une offre dynamique.
• Les contraintes techniques pour chaque format sont loin d'être neutres, ainsi que les outils de mesure.
L'arrivée en puissance de la « data » conduit le display vers des logiques de plus en plus axées sur la
performance et la gestion d'audience hyperciblée,

Le fonctionnemenl du display • www.iabfrance.com/iab-france/recommandations/
► fiche 31 formats-display
• http://fr.slideshare.net/tessierv/bilan-2013-
observatoire-de-lepub-sri-pwc
► fiche 32 • vAvw.sri-france.org
Le real t/me bidding • www.offremedia.com
► fiche 33
Le retargeting
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31 LES DIFFERENTS MODELES D'ACHAT
L'interactivité du web ainsi que les multiples possibilités de suivi permettent des modes d'achat
d'espaces plus complexes que sur les médias traditionnels. O n peut ainsi à la fois choisir où et
quand une annonce s'affiche (en fonction des mots-clés sur la page, du profil de l'internaute qui
se connecte...) et conditionner la rémunération du support à une action (par exemple au clic).
DIFFÉRENTS MODES DE CIBLAGE Pour que le profil sociodémographique ou
Un plan webmarketing peut s’articuler autour comportemental de cet internaute soit connu, il
de l’achat de trois types d'espaces publicitaires. est cependant nécessaire que celui-ci :
■ soit connecté à im service web (média social,
1. Des espaces identifiés
webmail.,.). Le ciblage pourra alors se faire en
en fonction de l’audience du site
fonction des informations déclaratives ou
Vous définissez ainsi les sites les plus adaptés
comportementales liées à son compte. À noter :
pour votre campagne en fonction de leur au
cette identification peut être valable au-delà de
dience, de leur positionnement et de leur image
la consultation du service en question (ex. : vi
support (comme pour les médias traditionnels).
site des pages « Actualités » d’un portail après
2. Des espaces identifiés connexion et consultation de la messagerie) ;
en fonction des contenus sur la page ■ ou ait été marqué par des cookies de tracking
Vous définissez ainsi les thèmes ou mots-clés les lors de sa navigation ( ► fiche 33) ( ► tableau
plus pertinents. ci-contre).
Vous confiez ensuite à une régie - qui gère les
espaces publicitaires d’une multitude de sites,
DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION
blogs, forums, réseaux sociaux - la gestion de 1. Payer en fonction
l’affichage de votre annonce sur des pages dont du nombre d’impressions
les contenus sont pertinents en fonction de Vous achetez l’espace publicitaire en fonction
thèmes ou mots-clés prédéfinis. du nombre « d’occasions de voir » par les inter
Votre annonce apparaîtra entre autres sur des nautes. Vous définissez avec la régie ou le site
pages à faible audience mais dans un contexte un CPM (coût pour mille annonces vues).
qui rend votre message plus pertinent. 2. Payer en fonction
3. Des espaces identifiés du nombre de clics
en fonction du profil de l’internaute Vous ne payez que lorsque l’internaute a cliqué
U) Vous définissez ainsi votre cible en fonction de sur votre annonce en fonction d’un CPC (coût
_0J
O
L. critères sociodémographiques et/ou du compor par clic) prédéfini.
>
LU tement des internautes sur le web (interactions 3. Payer en fonction
LD
I avec votre site, avec des sites ou pages tiers). de la réalisation d’une action
0
(N
Vous confiez la gestion de votre campagne à une Vous identifiez au préalable une action mesu
@
4—> régie adaptée à ce type de campagne. rable et déterminante par rapport à vos objectifs
2
sz
01
'l- Votre annonce s’affiche alors non pas en fonc (ex. : demande de devis, inscription à une
LU
(D
Q .
>
D.
3
O
O tion du support mais en fonction de l’internaute newsletter...). Vous définissez alors avec la régie CD
U qui se connecte à la page. en charge de vendre l’espace au CPA (coût par

FICHE 31
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT
Les nouveaux modèles de ciblage en ligne
Audience du site Contenu sur la page Profil de l'internaute
Voire annonce s'affiche Votre annonce s'affiche à côté Votre annonce s'affiche pour des
sur des sites pré-identifiés de contenus pertinents internautes prédéfinis
r Display Display ou publicité contextuelle Display, profiling, retargeting, social
Dénomination ou SEA (ex. ; Google Display media advertising
Network)
r Maîtrise de son image Pertinence du message Optimisation du ciblage
Avantages Qualité des supports Possibilité d'être présent même Personnalisation des messages
et des emplacements sur des sites difficiles à identifier
w Travoil d'identification Non-maîtrise de l'environnement Besoin de mise en place de cookies de
nécessaire de votre annonce tracking ou de se reposer sur un service
web nécessitant une identification (ex. :
Limites
médias sociaux)
Contexte légal
C a s p ra tiq u e
O Séverine Lecarf, responsable webmarketing à l'office du tourisme irlandais, nous explique que si l'office
continue à taire régulièrement des campagnes display au C PM pour développer son image (branding), il fait
aussi de plus en plus de campagnes tactiques avec des modes de ciblage plus précis (mots-clés, retargeting...)
sur un modèle plutôt CPC ou encore CPA, en payant uniquement au visiteur ou à la transformation sur le site.
action) ou CPL (coût par lead). Attention, dans vue. Vous pouvez ainsi définir un pourcen
ce type d’achat vous n’avez pas, ou très peu, de tage de part de voix. Votre annonce s’affiche
contrôle sur les sites et emplacements où votre alors en alternance avec d’autres annonces
annonce est affichée. sur le même emplacement. Par exemple, avec
À noter ; vous pouvez décider que l’action qui une part de voix de 25 % votre annonce est
détermine la rémunération de l’espace publici visible en moyenne 1 fois sur 4 à cet empla
taire est la vente en ligne. Il s’agit alors d’un type cement sur la page. Cela est proposé pour les
d’engagement plus complexe connu sous le nom achats d’espace en CPM en particulier et
OJ d’« affiliation » ( ► fiche 28) ( ► tableau page permet d’avoir accès à des emplacements à
suivante). forte audience/image (ex. : sur la une de titres
>
LU
de presse) tout en limitant son budget.
LT)
OPTIMISER SON RETOUR
O « Capper » le nombre d’impressions. Vous
(N SUR INVESTISSEMENT
pouvez définir un nombre d’affichages maxi
Il existe également des possibilités qui vous mum de votre annonce pour un même inter
Ol O permettent d’optimiser encore votre ROI. naute (défini en fonction de son adresse IP).
'c,
>
D.
CL
O
O ■ Définir une part de voix. Votre annonce ne C eci est surtout proposé en CPM m ais
O
(J
ü
doit pas forcément s’afficher à chaque page commence à être proposé aussi en CPC. Par

FICHE 31
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT
Les nouveaux modèles de rémunération en ligne
Possibilités Nombre d'impressions Nombre de clics Nombre d'actions

de rémunération
Principe Vous payez à la page vue Vous payez au clic Vous payez à l'action réalisée
Dénomination CPM (coût par mille) CPC (coût par clic) CPA ou CPL (coût par action/lead)
Choix des supports Optimisation du ROI Contrôle du ROI

Avantages Possibilités de contrôle : Coût contact équivalent faible Facilité de mise en œuvre/de
part de voix, capping gestion
Coût contact plus élevé Moins de possibilités Peu ou pas de maîtrise

de contrôle des emplacements des emplacements et contextes
Audience large
L'objectif de la campagne Risque
doit être la génération de
trafic (versus image) L'objectif de la campagne doit être
spécifique (ex. : collecte de datas)
O
exemple, une annonce avec un « capping » à
3 sera vue au maximum 3 fois par un même POUR RESUMER
internaute. Cela vous permet d’optimiser La technologie web offre de nouvelles pos
l’audience réelle de votre annonce et de limi sibilités en termes d'achat d'espace dont il serait
dommage de ne pas profiter pour optimiser
ter les effets de déperdition, voire d’exaspé
l'efficacité de ses actions ainsi que son ROI.
ration potentielle liés à une trop forte répéti
- Possibilités de ciblage : en fonction du
tion d ’un même message sur une même
support mais aussi des contenus sur la page
cible. ou encore des caractéristiques de l'internaute
À cela s’ajoute encore, avec l ’accès immédiat pour lequel la page s'affiche.
à l’information, le fait de pouvoir optimiser an - Possibilités de rémunération ; au nombre
fur et à mesure ses campagnes en fonction des d'impressions (CPM) mais aussi à la perfor
mance (CPC) ou à la réalisation d'une action
résultats, et même de gérer son achat d’espace
prédéterminée telle que la complétion d'un
en tem ps réel via le r e a l iim e b id d in g
formulaire (CPA ou CPL).
( ► iBche 32).
U
)
OJ
ÖL.
>
LU
Le fonctionnement du display
LD • Habib Oualidi, Les Outils de la communication
i-H
O ► fiche 32 digitale, Eyrolles, 2013.
iN Le real time bidding • v/ww.iabfrance.com
g
► fiche 33
lS"
O) Le retargeting O
‘i—
>Q. ► fiche 34
Q.
Z)
O
O
U L'outil Display Planner (5

LE R E A L T I M E B I D D I N G
rS 2
Le real time bidding (RTB) est une technique qui permet d'allouer des espaces publicitaires aux
enchères en temps réel. Même si elle ne représente encore qu'une petite partie des achats display
en France (moins de 5 %) cette méthode d'automatisation, à l'image de ce qui a pu se passer
pour les flux financiers, se développe rapidement.
LE PRINCIPE LA REALISATION D'UNE CAMPAGNE

Avec le R TB, des acheteurs (annonceurs, Voici la marche à suivre pour mettre en œuvre
agences...) et vendeurs (sites, régies...) sont mis une campagne RTB.
en relation via des plateformes qui permettent ■ Prendre contact avec un « trading desk »,
de vendre et d’acheter des espaces publicitaires agence mandatée par les annonceurs pour
sur le web mais aussi sur les mobiles et même acheter des espaces publicitaires en RTB (ex. :
la télévision en une fraction de seconde. Tradelab, Criteo...).
Cela permet d’optimiser la rentabilité des es ■ Ces agences pourront alors mettre en place
paces publicitaires pour les deux parties. pour vous une campagne via une ou plusieurs
■ Les acheteurs, en optimisant leurs campagnes plateformes d’ad-exchange.
grâce à des coût réduits, un processus d’achat
CONSEIL
simplifié et des possibilités d’optimisation de
leurs ciblages, etc.
O Pensez à tirer parti de la formidable audience
■ Les vendeurs, en monétisant mieux leurs in de Facebook qui propose aussi une plateforme
d'ad-exchange.
ventaires.
Les acheteurs
enchérissent
Espace mis L'enchère la plus

en vente élevée « gagne »
OJ ✓
ôL . L'internaute La publicité
>
LU
visite une page s'affiche sur
web la page
LD
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O CD
U LE PRINCIPE DU REAL TIME BIDDING

FICHE 32
LE REAL TIME
BIDDING
O
■ Ces plateformes sont connectées à un logiciel
d’achat d’espace (d em an d sid e sei-ver) per POUR RESUMER
mettant le r e a l tim e bid d in g (les logiciels Le re a l time b id d in g est une technique
utilisés par les vendeurs d’espaces sont appe nouvelle mais en fort développement qui per
met l'achat et la vente d'espaces publicitaires
lés des supply sid e server).
en quelques fractions de seconde vio des
m Définir différents segments cibles en prenant places de marchés virtuelles.
en compte le profil des visiteurs. • Les formats proposés en RTB sont très
■ Prévoir une grande variété de formats et de variés : display mais aussi mobile, rich media,
créations pour s’adapter à la variété de l’offre vidéo, pre- roll...
proposée : display, rich media, vidéos... • Pour les annonceurs, c'est un bon moyen
d'optimiser leurs coûts ainsi que le ciblage de
LES FACTEURS DE SUCCÈS leurs campagnes.
• Parallèlement cela permet aux sites et régies
■ Tester différents « trading desk » et plate
de mieux gérer leurs inventaires.
formes d’ad-exchange.
• Les campagnes de re a l time b id d in g sont gé
■ Analyser les résultats afin d'optimiser les rées par des agences mandatées ou « trading
campagnes et capitaliser sur les informations desks » qui accèdent aux logiciels d'achats
recueillies pour personnaliser ses messages. (d e m a n d sid e se rv e rs) via des plateformes
d'ad-exchange.
■ Soigner les créations pour les faire ressortir
dans un contexte concurrentiel fort.
■ Prévoir un budget et un timing suffisants pour
pouvoir toucher les bonnes personnes au bon
moment.

• http://frenchweb.fr/tout-ce-quil-faut-savoir-sur-le-real-
time-bidding/128778
►fiche 30
Les formats du display • www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/rtb
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LE R E TA R G E TIN G
rs 3
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, en consultant un site de voyages, vous vous retrouviez
soudain face à une publicité pour les chaussures que vous aviez regardées sur un site marchand
quelques jours plus tôt ? Il ne s'agit bien sûr pas d'un hasard mais d'une campagne de retargeting !
LE CONTEXTE Ainsi, un internaute qui aura cliqué sur votre

bannière ponr se rendre sur votre site et qui
Au fïl des années, le nombre de PAP (pages avec
n’aura pas acheté de produits sur votre site se
publicité) n ’a cessé d’augmenter et, dans le
verra proposer, sur d’autres sites, de nouvelles
même temps, les internautes sont devenus de
bannières mettant en scène vos produits. Il sera
moins en moins sensibles aux messages publi
le seul à les voir.
citaires qui leur sont servis. Résultat : une nette
dégradation des performances des campagnes L'objectif est d’augmenter le nombre d'exposi
publicitaires, des taux de clic et du taux de tions à votre campagne auprès d’un internaute
transformation, et une frilosité croissante des qui y a déjà été sensibilisé, afin d’augmenter le
annonceurs qui cherchent des moyens moins taux de transformation de cette campagne.
onéreux d’augmenter leurs ventes ou de déve Cette méthode est devenue tellement populaire
lopper leur notoriété. (et efficace) que des sites d’e-commerce l’uti
Dans le même temps, les techniques de person lisent pour ramener des internautes sur leur site
nalisation de l ’expérience de navigation de après qu’ils l’ont visité - indépendamment de
l ’internaute ont fait beaucoup de progrès et toute campagne publicitaire.
permettent maintenant de lui présenter un
l ' in t é r ê t
contenu ou des publicités qui dépendent de ses
actions antérieures ou des sites et pages qu’il a ■ Optimiser votre cible utile : les visiteurs de
déjà visités. Or, plus on propose à l’internaute votre site sont sou ven t des p ro sp ects
des produits ou services proches de ses préoc « chauds ».
cupations et centres d’intérêt, plus il a envie de ■ Augmenter la performance de vos actions : la

les acheter... personnalisation des annonces en fonction du
Le retargeting est une technique qui pennet de comportement de l ’internaute permet d’en
servir à un internaute une publicité qui corres optimiser l’impact et les résultats (ex. : rappel
pond aux produits ou services qu’il a déjà visua des produits consultés).
if)
_0J lisés, pour augmenter ses chances d’achat.
O CONSEIL
L.
>
LU LE PRINCIPE O Pensez à respecter l'internaute. A ce jour, le
LD
i-H
O
iN
Si vous lancez une campagne de display qui a retargeting est souvent vécu un peu comme une
atteinte à la vie privée, voire une forme de
pour objectif de faire acheter un produit de votre
© O « persécution » ...
5^ site aux internautes, vous pouvez décider d’aug
Ol Q .
LU
A fin d'éviter ce risque en terme d'image, es
'i— œ menter les performances de votre campagne en sayez si possible de limiter le nombre de fois
Q. O achetant une prestation de retargeting à une régie
O (5 où l'internaute voit votre annonce en « cap-
U de sites Internet. pant » vos campagnes.

FICHE 33
LE RBÎARGETiNG
1. Visite d'une 2. Affichage bannières personnalisées

page su r votre site lors de visife su r sites web tiers
O
O
LE RETARGETING
■ Maîtriser vos coûts : les volumes limités sur très rarement car certains cookies sont devenus
cette cible qualifiée ainsi que le recours pos très utiles (mise en mémoire de ses mots de
sible au CPC, au capping, au RTB permettent passe par exemple...).
d’optimiser le retour sur investissement des Ces prestataires, qui gèrent les espaces publici
campagnes de retargeting. taires sur une multitude de sites, font alors en
sorte que l’annonce s’affiche en fonction de la
COMMENT ÇA MARCHE ?
présence de ce cookie dans l’ordinateur du visi
Les prestataires en charge de votre campagne
teur ( ► image ci-dessus).
mettent en place sur votre site un système per
mettant de tagger les visiteurs à l’aide de coo À PRENDRE EN COMPTE
kies. Depuis août 2011, Le « Paquet Télécom », une
A noter : les internautes peuvent facilement transposition en droit français de la directive
supprimer ces cookies en nettoyant leurs fichiers européenne (2009/136/CE) impose qu’avant
temporaires, mais dans les faits ils ne le font que d’installer un cookie dans la mémoire du navi-
V)
OJ
ôL . O C a s p ratiq u e
>
LU
Imaginons que vous ayez un site marchand et que vous mettiez en place une opération de retargeting.
Vous allez définir avec le prestataire :
LD
i-H - les pages de votre site sur lesquelles vous souhaitez mettre en place l'opération (panier, page produit...).
O
iN - le coût et le mode de rémunération (CPM, C PC ...) (► fiche 31) ;
Ensuite, vous lui fo urnire z un ensemble de créations d'annonces déclinées dans différents formats (bannières,
O
ai
pavés...). lS"
; La campagne est alors mise en place. CD
>Q. Vous ne saurez pas sur quels sites vos annonces vont s'afficher mais vous saurez pour qui elles s'afficheront :
Q.
Z)
O
O
U d'anciens visiteurs de votre site. ô

FICHE 33
LE RETARGETING
gateur d’un internaute, celui-ci soit « informé de

manière claire et complète » et ait « donné son
accord ».
O POUR RESUMER
Lors de vos compagnes de display il est
Cependant, cette réglementation n ’est pour possible de cibler, au-delà d'un site ou d'un
l’instant pas appliquée par la plupart des acteurs segment d'audience, les personnes qui sont
venues sur votre site.
de la publicité en ligne en France, qui critiquent
une loi jugée inadaptée et trop pénalisante et • Cette méthode s'appelle le « retargeting ».
Elle fonctionne grâce à des cookies de tracking
profitent d’une certaine ambiguïté sur la signifi
qui permettent d'identifier les visiteurs d'un site
cation des termes (« accord » versus « consente lors de leur navigation sur le vêb et d'afficher
ment ») pour se contenter de quelques contenus des annonces adressées spécifiquement à ces
pédagogiques sur les cookies sur leur site. internautes.
Sous les pressions contraires de la CNIL et de • Cette méthode permet d'optimiser le ciblage
l’Internet Advertising Bureau (lAB) les bormes de vos actions.
pratiques en terme d’application de cette loi • Il faut néanmoins faire attention à l'évolution
des contraintes légales et de leur mise en
sont donc amenées à évoluer prochainement.
application qui pourrait prochainement limiter
Parallèlement, Facebook permet récemment les possibilités d'utilisation des cookies de
depuis la plateforme de services Atlas de faire tracking qui permettent ce ciblage.
du retargeting sur la base du profil des inter
nautes connectés à son réseau. Ce qui peut être
une solution plus précise et plus efficace que les
cookies.

Les formats du display • Google (wwv/.google.com/ads/innovations/
remarketing.html)
► fiche 31
• Criteo (www.criteo.com/fr)
• Cnil (www.cnil.fr)
• lAB (www.iabfrance.com)
Lf)
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s 9.
Initialement connu sous le nom de Google AdPlanner, l'outil de sélection et d'achat d'espaces de
Google a été révisé puis intégré à Google Adwords en tant que Display Planner. Ce réseau display
de Google est le plus important inventaire d'espaces publicitaires en ligne.
PRESENTATION mots-clés qui dirigent l’audience vers son site

cible. Comme pour Google Adwords, la corres
Display Planner se présente comme une plate
pondance entre le contenu de la campagne, le
forme d’achat d’espaces publicitaires en ligne,
contenu du site cible et les mots-clés retenus est
centrée sur les mots-clés. Pour y accéder, il
très importante.
suffit de disposer d’un compte Google et d’une
carte de paiement. Couplé à Google Adwords,
CONSEIL
l’outil est d’abord conçu comme le complément O « L'utilisateur retrouve dans Display Planner une
à des campagnes d’achat de mots-clés et de liens
partie des outils et des statistiques disponibles
sponsorisés.
dans Google A dw ords, Il est souhaitoble qu'il
Display Planner propose aussi bien des liens affine son choix de mots-dés en tenant compte
sponsorisés (sur Google S earch ), des liens du nom bre de v isite u rs avec cookie et du
contextuels (sur le réseau Adsense), que des nombre d'im pressions associées aux mots-clés.
b an n ière s de tous form ats (via la régie A insi, il pourra également adapter sa stratégie
de mots-clés à son ciblage.
Doubleclick - rachetée en 2007), des annonces
Par exemple, un distributeur de vélos électriques
vidéos pré-, post- et inroll au sein de YouTube,
ciblant les plus de 4 5 ans choisira plutôt le
mais encore des annonces au sein des applica mot-clé « vélo à assistance électrique » pour le
tions sur les smartphones tournant sous Android. quel la cible est mieux représentée que le mot-
La portée du réseau display étant planétaire, clé « V T T é le c triq u e . » ( D a v id - F itz g e ra ld
l’outil Display Planner est donc indispensable Prud'homme, consultant formateur)
pour obtenir un ciblage fin.

DETERMINER LE FORMAT DE L'ANN O NCE
A noter ; face à la concurrence croissante des
À la différence de Google Adwords, Google
plateformes de real time bidding (RTB), Google
Display Planner offre un large choix de formats
a choisi d’unifier ses services d’achat de mots-
d’annonce : non seulement les annonces tex
clés et d’achat d’espaces en les rassemblant tous
LO
O
) tuelles communes d’Adwords mais aussi les
deux dans Google Adwords. Cette fiche ne décrit
donc que le fonctionnement de Display Planner formats display classiques (leaderboard, carré,
LU rectangulaire, skyscraper), les annonces pour
LO
dans Google Adwords.
mobile (le réseau Admob) et les annonces vidéo.
O
fM CHOISIR SES MOTS-CLÉS Il est recommandé de se demander quel format
@ ÆO
Avant toute chose, l’utilisateur doit avoir déter d’annonce offre le meilleur résultat pour les
lA
Qi miné quels sont les mots-clés de sa campagne. mots-clés choisis. tu
’i- CL
rt
>. O
Q. Pour ce faire, il est recommandé de procéder à Les formats retenus constituent un critère simple
O
U Ü
une analyse de son offre, et de connaître les pour choisir ses emplacements. Il suffit par

FICHE 34
L'OUTIL
DISPLAY PLANNER
exemple de sélectionner dans Google Ad Planner C’est l’un des grands atouts de Display Planner :
les sites ou les applications qui n’acceptent que pennettre à la fois l’achat d’espace et la prospec
les skyscrapers de grands formats, et il ne restera tion stratégique.
plus que quelques sites disponibles pour accep
ter ce format. Il faut donc se montrer souple et MESURER l ' im p a c t DE SA CAMPAGNE
disposer de plus d’un format afin de ne pas Display Planner propose un ensemble d’outils
mettre en péril la qualité du ciblage, qui reste de suivi de campagne afin de monitorer les an
l’objectif prioritaire d’une campagne. nonces qui sont imprimées, vues, cliquées. On
peut ainsi comparer les performances de chaque
OPTIMISER LES EMPLACEMENTS
annonce les unes par rapport aux autres et pour
EN FONCTION DU CIBLAGE
chaque annonce, quels sont les emplacements
L’une des qualités de Display Planner, en com qui donnent les meilleurs résultats.
paraison des régies classiques ou intégrées, ré
Un tableau de synthèse permet de visualiser le
side dans la diversité et la taille de l’inventaire.
nombre d’impressions d’une annonce sur les
Google dispose d’un historique de datas sur les
différents sites où elle a été programmée ainsi
audiences et les performances incomparable. Si
que le nombre de conversions. L’annonceur peut
bien que l'on peut par exemple trier les sites ou
alors calculer le taux de conversion et choisir de
les applications mobiles selon que telle ou telle
ne retenir que les emplacements optimisés.
cible y est présente et susceptible de cliquer sur
tel ou tel mot-clé. À noter qu’il est possible de déléguer le choix
des emplacements à Display Planner. G’est une
Si l’annonceur souhaite cibler les femmes âgées
bonne façon d’explorer durant la phase de test
de 18 à 24 ans intéressées par l’humour, il dis
la performance des annonces et des emplace
posera d’une liste d’emplacements (sites, appli
ments, pour ensuite choisir sur lequel on inves
cations mobiles ou vidéo) déterminés. Il pourra
tira la plus grande part de son budget,
également constater que la cible est davantage
présente sur mobile que sur ordinateur, et donc RESTER VIGILANT
envisager de développer une campagne vers des QUANT À l 'É v o l u t io n d e l ' o u t il
applications mobiles.
Chaque année, début septembre, Google modifie
les règles d’usage de ses outils de mots-clés. Le
CONSEIL
If)
O
J O « Il est recom m ondé comme p o ur G o o g le
but du moteur est d’éviter que des stratégies de
détournement l’emportent sur le bon usage des
>
LU
A d W o rd s de segmenter sa campagne en plu
outils proposés.
sieurs phases. La phase de test doit être employée
Li-1
i-H à vérifier les nombreux paramètres modifiables C’est également pour Google l’occasion de faire
O
rsi dans l'outil. Une fois lancée la campagne à
évoluer ses outils et de proposer de nouvelles
© o grande échelle, il est toujours possible d'optimi
fonctionnalités. Il faut donc rester vigilant à
Ol D
'i— (Q.
LU
ser. Pour ce faire, il est indispensable de "cap
chaque rentrée afin de contrôler si les cam
li per" et de prévoir plusieurs phases dans le calen
Q. O pagnes en cours n ’ont pas été impactées par ce
uo (5
drier de diffusion des annonces » [David-Fitzgerald
Prud'homme, consultant formateur). renouvellement des règles d’usage.

FICHE 34
L'OUTIL
DISPLAY PLANNER
O POUR RESUMER
iîsplay Planner est la régie la plus importante aujourd'hui. Elle permet à n'importe quel annonceur de
gérer lui-même ses campagnes.
• Il faut pour cela ;
- bien déterminer en amont ses mots-clés de campagne et vérifier qu'ils correspondent aux cibles ;
- phaser sa campagne en commençant par une phase de test importante ;
- adapter les formats publicitaires à la cible et aux sites supports ;
- mettre en place un suivi régulier (alertes et rapports) ;
- rester vigilant face aux évolutions de l'outil annoncées régulièrement.

• https:// support.google.com/adwords/
► fiche 30 answ er/3056115?hl=fr
Les formats du display • www. youtube.com/v/atch?v=tmS7iTqnmwQ
► fiche 32
Le real time bidding
U)
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M odule 5
M ANAGER DES CAM PAGNES

E-MAILING
ême si ses performances sont en baisse, l’e-mailing reste un canal puis
M sant pour toucher les internautes, en particulier en BtoB où il reste un

outil de travail prioritaire.
S ’il existe différents types d’e-mails (newsletter, e-mails commerciaux, de fidélisa
tion..,), les problématiques sont identiques : comment choisir une solution de rou
tage, définir un plan fichiers, faire en sorte que les e-mails ne passent pas dans les
courriers indésirables, etc.
L'envoi d’un e-mail doit par ailleurs prendre en compte un certain nombre de
contraintes spécifiques pour être efficace. De même, il est important de soigner ses
« landing pages » pour encourager les conversions. La pratique régulière de tests,
souvent très facile en e-mailing, est particulièrement recommandée pour optimiser
ses campagnes.
Nous vous proposons ici un outil simple - l’étoile de l ’e-mailing - qui vous permet
_0J
o
L.
tra de vérifier si vous vous êtes bien posé toutes les bonnes questions avant d’appuyer
>
LU sur la touche « Envoi »...
IT)
o
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i- Û.
à 8
<3 ^
127
L'étoile de I'e-mailing 129
Typologie des e-mailings 133
Les solutions de routage 136
Le plan fichiers 139
La notion de délivrabilité 143
Lf) Pour un e-mailing efficace 147

_0J
oL. Les landing pages 151
>
LU
LD
I Les tests d'e-mailings 154
0
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x:01I
>
D.
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L'ETOILE DE L'E-MAILING
rS5
Les performances de l'e-mailing sont en baisse mais il ne faut pas pour autant négliger ce canal.
Il reste un levier puissant quand il est utilisé à bon escient. La preuve : d'après l'étude Extract
Target de 201 3, 77 % des internautes disent préférer l'e-mail aux autres supports pour recevoir
des informations choisies et de qualité.
UNE NOUVELLE APPROCHE

L’e-mailing de masse est aujourd’hui en perte de
vitesse, limité par le développement du courrier
indésirable ou « spam » [d’après The Radicati
Groupe, 84 % de l’ensemble des e-mails envoyés
dans le monde serait du spam), des dispositifs
pour les contrer et de la maturité des utilisateurs
qui n’hésitent pas à avoir deux boîtes e-mails
pour filtrer les courriers non prioritaires (d’après
le SNCD, ce serait le cas de 67 % des internautes
français).
Il serait cependant dommage d'abandonner ce
de la la qualification des fichiers utilisés pour
canal, en particulier en BtoB où 72 % des profes
vos e-mailing est une clé. Il est important de bien
sionnels consultent leur boîte e-mail en continu
comprendre en amont à qui vous vous adressez
tout au long de la journée. Les internautes
pour pouvoir adapter vos messages.
continuent en effet d’apprécier les e-mails : 46 %
Un client régulier et une personne contactée
des consommateurs les considèrent encore
comme un canal privilégié d’échange avec les pour la première fois via un fichier externe n’ont
marques et 48 % achètent à la suite d’un message pas la même relation avec votre marque, par
commercial (39 % en BtoB). exemple. Leurs attentes ainsi que leur potentiel
d’achat sont différents. Il serait donc dommage
Les webmarketeurs doivent donc repenser leur
de leur servir un contenu identique. D’autant
approche de l’e-mailing pour mieux tirer parti
que les possibilités de segmentation et de per
de cet e-levier.
sonnalisation sont beaucoup plus nombreuses et
if) 5 QUESTIONS CLÉS moins coûteuses en e-mailing que pour les
_0J
O Pour bien préparer ses e-mailings, il y a cinq mailings traditionnels.
L.
>
LU questions clés à se poser, présentées dans Sous-questions :
LD
I « l’étoile de l ’e-mailing » ci-après. Ces questions
O ■ Où et comment les données utilisées pour
(N se déclinent ensuite en une série de sous-
@ J
l’e-mailing ont-elles été collectées ? (Don
questions,
-C
>-
LU
nées clients, demandes de devis, inscriptions
<D
U Û. 1. Qui ? à la new sletter, participants à des jeux-
^ S À l’heure où les internautes attendent une rela concours, fichiers loués, annuaires pour le
tion personnalisée avec les marques, la question BtoB, etc.)
M a na ge r des campagnes e-mailing 129

FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MA!LING
■ La personne a-t-elle choisi de recevoir des Quelle est l’action proposée (lecture, achat,
informations de votre part ? (Ce qne l ’on ap jeu, complétion de formulaire) ?
pelle le « permission marketing ».) ( ►fiche 7)
CONSEIL
■ S ’agit-il bien d’adresses « opt-in » si vous êtes
en BtoC ? (Se renseigner sur les obligations
O Attention à bien adapter la fréquence de votre
légales.) (► fiche 18) n e w sle tte r aux contenus d is p o n ib le s a in si

qu'aux attentes de vos cibles. O n voit malheu
■ A quelle fréquence la personne recevra-t-elle
reusement trop souvent des newsletters devenir
des messages de votre part ? De vos parte des contraintes à la fois pour les webmarketeurs
naires ? et les destinataires !
Si la recherche de contenus est laborieuse, c'est
■ Le fichier est-il « propre » ? (Dé-doublonnage,
peut-être que vous n'avez pas assez de conte
nettoyage des adresses erronées ou obsolètes,
nus pertinents à p roposer... M ieux vaut alors
correction des erreurs de saisies, etc.) b a isse r la fréquence de votre new sletter et
■ Quelles sont les performances moyennes de n'envoyer que des contenus de qualité, moins
souvent.
ce fichier en termes d’ouverture des e-mails
et de clics ?
3. Comment ?
2. Quoi ? Une fois les contenus définis, viennent les
Seth Godin (ancien responsable du marketing questions de mise en forme pour donner de
direct de Yahoo! et célèbre conférencier sur les l’impact à son e-mailing ( ► fiche 40).
problématiques du marketing) a pour habitude de Mais au-delà de cet impact sur les internautes,
dire qu’avant d’envoyer un e-mail, les webmarke- il s’agit aussi de limiter le risque d’atterrir dans
teurs devraient toujours se demander en quoi la boîte spam : les différents dispositifs anti
celui-ci manquerait à ses destinataires s’ils ne le spam prennent en effet en compte des éléments
recevaient pas ! La question du contenu est donc tels que la présence de certains mots, le ratio
ici cruciale, d’autant qu’avec le développement texte/image, etc.
des médias sociaux et des messageries instanta Sous-questions :
nées, la boîte mail est devenue un lieu réservé en ■ Votre tandem expéditeur/objet est-il attractif ?
priorité aux communications importantes.
■ Comment l’e-mail s’affiche-t-il dans les diffé
Sous-questions : rentes messageries? (En mode «preview »,
iQnJ ■ Que proposez-vous via cet e-mail (informa sans les images, sur le mobile et les tablettes ?)
Ö
L_
tion, alerte, offre, suivi, jeu...) ? ■ Q uelle cohérence visu elle y a-t-il entre
>
Ш
■ Quel est le bénéfice pour votre cible ? A noter : l ’e-mail et la ou les pages de destination
1Л
O en BtoB, l’étude SNCD montre que les inter (« landing pages ») (► fiche 40) ? À noter :
ГМ nautes recherchent avant tout de l ’informa n ’hésitez pas à tester différentes créations via
© Æg
tion dans un e-mail. des tests en amont ou en temps réel (« split
Ol
lS-
‘i— ■ S ’agit-il d’un e-mailing récurrent ? Est-il per run ») (► fiche 42). (U
CL
3
O
Q. tinent de l’indiquer pour créer un rendez- ■ Proposez-vous bien ime option « désabonne
O
U O
vous (newsletter, alertes...) ? ment » (« opt-out »] ? (► fiche 18)
130 M a na g e r des campagnes e-mailing

FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MAILING
4. Quand ? ■ Est-ce le bon moment pour que le destinataire

Certains jours et horaires ont longtemps été puisse prendre le temps de lire cet e-mail ou
considérés comme le meilleur moment pour d’agir ?
envoyer un e-mailing : le mardi et le jeudi en ■ Comment cet e-mail s’inscrit-il dans l’expé
milieu de journée en particulier. Pourquoi ? rience « marque » du client ?
Parce que cela permet a priori d’éviter d’arriver
au milieu de trop d’e-mails en attente : les 5. Et après ?
e-mails du soir pour le lendemain matin, les Au-delà des statistiques générales, les résultats
e-mails du week-end et du mercredi en cas de d’un e-mailing sont une mine d’informations
jour de congé (4/5®, RTT...), etc. personnalisées qui vous permettent de mieux
Cependant, la réalité de la gestion des e-mails comprendre - et de m ieux qualifier - vos
est en train de changer avec en particulier le contacts. En effet, en fonction de l’ouverture ou
développement d’un mode de consultation plus non de votre e-mail, de la fréquence et des lieux
continu via le mobile (d’après le SNCD, -i- 6 de clics, vous pouvez plus clairement identifier
points en 2013 pour ce terminal de consultation) leurs besoins et leur potentiel.
et les tablettes (-i- 11 points). Ainsi, il est important de prévoir une analyse
D’autre part, en fonction de votre cible et de détaillée des statistiques suite à l’envoi d’un
votre secteur les usages et attentes peuvent jouer e-mailing et, mieux encore, des actions complé
en faveur d’un autre moment privilégié pour mentaires : relances, actions plus ciblées en
l ’envoi d’un e-mailing. Par exemple dans le fonction du potentiel identifié, qualification
tourisme, le vendredi après-midi ou le week-end complémentaire des contacts dans vos bases de
peuvent paraîbe plus propices à l’ouverture des
données (« prospect chaud »), segmentations
e-mails et au clic dans les e-mails.
complémentaires, etc.
Enfin, au-delà d’un jour ou d’un horaire, il faut
Sous-questions :
réfléchir en termes d’expérience de la relation à
■ Quels ratios analyser ; taux de livraison (ou
la marque. La plupart des solutions de routage
d’e-mails ( ►fiche 37) permettent de raisonner en en creux de NPAI), d’ouverture, de clics, de
fonction de calendriers glissants personnalisés et réactivité (nombre de clics versus nombre
de prévoir l’envoi d’e-mails en relation avec les d’ouvertures) ?
if) événements de la relation client (achat, demande ■ Quand analyserez-vous les résultats (J-fl, J-i-3,
_0J
ôL . de devis, abandon de panier e-commerce, clics J+ 7...)?
> ou ouverture d’un e-mail précédent).
LU ■ Quelles sont les actions à envisager en fonc
LD
I Sous-questions : tion des actions des destinataires (ceux qui
O
(N
■ En quoi cet e-mail risque-t-il d’arriver dans ont ouvert ou pas, ceux qui ont cliqué ou
@O une boîte de réception pleine ? pas...) ?
sz >-
■-t
4
ai (D LU
> Z!
Q. O
Q_
UO (5

FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MA!LING
O POUR RESUMER
Malgré des performances en déclin, l'e-mailing reste un e-levier puissant, à condition d'avoir une
approche qui dépasse l'envoi en masse d'e-mails de vente directe.
• Pour réussir ces e-mailings il faut :
- avoir une réflexion en amont sur les destinataires pour une approche ciblée et adaptée à leurs attentes ;
- proposer des contenus riches, en particulier en termes d'information (versus vente) ;
- prendre en compte les spécificités de l'e-mailing pour optimiser son impact et éviter de passer en « spam » ;
- choisir le moment adéquat en fonction des usages de ses cibles, en prenant en compte le plus possible la
réalité de leur expérience client ;
- tirer parti des informations précieuses que fournissent les statistiques pour mettre en œuvre des actions
complémentaires.

L'/nboud marketing
• www.sncd.org
► fiche 18 • www.sethgodin.com
Les contraintes juridiques
► fiche 37
Les solutions de routage
► fiche 40
Pour un e-maiiing efficace
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>û. O
O CD
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TYPOLOGIE DES E-MAILINGS
r3 6
Pour ne pas lasser des clients internautes sur-sollicités, il est essentiel d'une part de travailler en
permanence la pertinence de ses campagnes d'e-mailings et d'autre part de diversifier et d'opti
miser les types d'e-mails que l'on envoie à ses contacts. Dans cette fiche, nous nous concentrerons
sur ce second facteur clé de succès.
E-MAiLS PUSH PROMOTIONNELS continuent à créer des newsletters. Elles leur

permettent en effet de rester en contact avec
Il s’agit des e-mails traditionnels utilisés autant
leurs clients, de rester dans leur esprit (« top of
en conquête qu’en fidélisation. Porteurs d’offres,
mind ») et également de générer du trafic entrant
ils se caractérisent par un envoi en masse à une
siu le contenu qu’elles mettent en ligne.
base de données destinataire. Ce type d’e-mails
a de plus en plus de mal à passer les filtres Lorsque ceci est adapté, des sites développent
anti-spams et, par ailleurs, leur efficacité dimi des e-mails d’alerte. Pensez aux sites immobi
liers ou aux sites de recherche d’emploi qui
nue car les internautes se sentent sur-solücités.
vous proposent de recevoir les dernières an
La tendance actuelle est donc de viser une
nonces rentrées en base correspondant à vos
meilleure segmentation des bases et des mes
critères de recherche. Customisées par l’inter
sages. Les entreprises essayent pour cela de
naute et correspondant à une information de
mieux connaître leur audience et de segmenter
mandée et attendue, les alertes enregistrent de
la base de manière à pouvoir envoyer le message
bons résultats,
promotionnel le plus pertinent possible à une
partie de leur base de données plutôt qu’un TRIGGER E-MAILS
message peu pertinent à une base large. Les « trigger e-mails » regroupent les e-mails
envoyés à un internaute suite à un événement
NEWSLETTERS ET ALERTES
ou à un changement de comportement, de profil,
(a b o n n e m e n t s )
de statut.
L’envoi d’une newsletter a longtemps servi de
promesse à la capture d’e-mails sur les sites Quelques exemples :
Internet. Même si cette technique est moins effi ■ E-mail envoyé après l’ahandon du panier sur
cace qu’auparavant, nombreux sont les sites qui un site de e-commerce.
U)
O
)
>-
UJ C a s p ra tiq u e
O
O Pour augmenter l'efficacité de leurs newsletters, certaines entreprises n'hésitent pas à mettre en place des
(N « welcome pack ». Il s'agit d'une série d'e-mails envoyés à quelques jours d'intervalle après l'inscription de
@Æ O l'internaute.
ar ¿r Ces e-mails permettent d'identifier ce qui intéresse réellement l'internaute sur la base des articles sur lesquels il
'aoi
>-
CD
Q_
Z)
clique. Cette information est ensuite rentrée en base et les communications suivantes de l'entreprise prennent en
Q. O compte les préférences de l'individu. Cette logique d'identification de ce qui intéresse l'internaute sur la base de
U
O (5 ses clics est utilisée depuis longtemps par des sites d'e-commerce tels qu'Am azon.

FICHE 36
TYPOLOGIE
DES E-MAI LINGS
■ E-mail envoyé le jour anniversaire d’un client lendrier de campagnes puisqu’ils sont envoyés
et contenant en plus des vœux d’anniversaire à chaque individu. Il est important de surveiller
une offre promotionnelle qui lui est réservée. la pression marketing (nombre d’e-mails en
■ E-mail envoyé à une date anniversaire de la voyés par l’entreprise à chaque internaute) en
\de de son enfant (3 mois, 6 mois...). intégrant tous les types d’e-mails et de vérifier
que les désabonnements n ’augmentent pas
■ E-mail envoyé suite à l’inscription à un webi
après la mise en place de scénarios de trigger
nar ou à un salon et visant à continuer à
e-mails par exemple.
donner envie de participer à l’événement
pour s’assurer de la participation de l’inter
CONSEIL
naute le jour J. O Les e-mails transactionnels se caractérisent par
Le trigger e-mail se distingue donc des types
le peu d'intérêt que l'entreprise y prête tradition
d’e-mails précédents parce qu’il est envoyé à nellement et par un taux d'ouverture élevé. O r,
chaque internaute de manière individuelle. Par ils peuvent être un espace intéressant pour ra
ailleurs, déclenché par l’action même de l’inter jouter des messages commerciaux directement
naute, il se montre plus pertinent. liés à l'achat que l'internaute vient de faire. Par
exemple : vous commandez un billet d'avion ou
De plus en plus d’entreprises intègrent des
de train sur un site de voyages, un lien vers une
trigger e-mails dans leur plan d’e-mailings. Bien liste d'hôtels dans la région vous est automati
utilisés, ils peuvent en effet se révéler particu quement proposé dans l'e-mail de confirmation
lièrement efficaces. Pour exécuter ce type de de commande.
tactique, l’entreprise doit avoir à disposition une N 'h é site z pas à revisiter tous les e-mails transac
solution de routage permettant de créer et tionnels qui sont envoyés aux internautes pour
vérifier que vous ne passez pas à côté d'occa
d’exécuter des scénarios d’e-mails (si l’inter
sions de cross-sell.
naute fait X, lui envoyer le mail Y) et aussi de
gérer la pression marketing pour ne pas surchar
ger la boîte mail de ses clients ou prospects. Bien
évidemment, une bonne connaissance client
reste la clé de scénarios adaptés. O POUR RESUMER
Aux types d'e-mails traditionnels tels
E-MAILS TRANSACTIONNELS que l'e-mail promotionnel et l'abonnement,
les entreprises ajoutent de plus en plus dans
iQnJ Les e-mails transactionnels regroupent tous les leurs dispositifs d'e-mailings des « trigger
Ô
e-mails envoyés à l’internaute suite à une tran e-mails », envoyés à chaque internaute de
L.
>
LU
saction effectuée sur le site : e-mails de confir manière individuelle. Ceux-ci permettent en
LD mation de commande ou de réservation, e-mails effet une plus grande affinité avec la cible de
I
0 communication et se révèlent plus efficaces.
(N de remerciement ou d’envoi d’un document (par
• Enfin, les e-mails transactionnels offrent
@ exemple un livre blanc). g
I des opportunités de ventes additionnelles >-
sz
01 À noter : e-mails transactionnels et trigger intéressantes.
l_U
O
a.
>
D.
e-mails ne peuvent pas apparaître dans \m ca O
O
(J
O
134 M anager des campagnes e-mailing

FICH E 3 6
TYPOLOGIE
DES E-MAIUNGS

L'étoile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : taules les
► fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,

Le plan fichiers 2013.
► fiche 40
Pour un e-maiiing efficace
in
0)
O
L.
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LD
O
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en œ
>
n. O
Q.
O
O ü
(J

De nombreuses solutions existent pour gérer ses campagnes d'e-maiiing, des plus simples au plus
complètes. En effet, au-delà de la diffusion en masse d'un message électronique, il s'agit de
pouvoir gérer les images, les fichiers, les retours, etc. L'important est de comprendre les différences
entre les offres pour choisir celle qui sera la mieux adaptée à vos besoins.
À QUOI SERT LE ROUTAGE ? Il est donc important pour faire ce choix de bien
définir au préalable vos besoins en termes de
Même si cela est techniquement possible, il est
quantité, de création et de gestion de bases de
fortement déconseillé de mener des campagnes
données.
e-mailing - même ponctuelles et même à peu de
contacts - directement depuis son serveur en Quantité
utilisant sa messagerie e-mail sans avoir recours Deux variables sont ici à prendre en compte.
à une solu tio n de routage p ro fession n elle.
■ Le nombre de campagnes :
Pourquoi ?
- Si vous prévoyez de ne pas envoyer plus de
■ Tout d’abord parce que vous prenez le risque un ou deux e-mailings dans l’année, vous
de vous faire catégoriser com m e « spam - avez sans doute intérêt à confier la réalisa
meur » et de voir de ce fait des e-mails impor tion et le routage de vos e-mails à un pres
tants arriver par la suite dans les courriers tataire extérieur (on parle alors de « full
indésirables de vos destinataires, service »).
■ Ensuite parce que vous devrez gérer manuel - Si vous comptez faire plus de campagnes,
lem ent une quantité de retours d’e-m ails : une solution « self service » peut être plus
erreurs, messages d’absence, réponses, etc., adaptée. Vous pourrez alors gérer directe
en prenant garde de bien respecter la volonté ment en interne l’envoi et/ou la création de
des personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos e-mails.
vos courriers sous peine de payer une lourde ■ Le nombre de contacts. Les grilles tarifaires
amende ( ► fiche 18). proposées par les différents prestataires s ’arti
■ Enfin parce que vous n ’aurez alors pas accès culent en effet le plus souvent autour de cette
aux données statistiques qui sont essentielles donnée, que ce soit avec :
pour pouvoir juger du succès de votre opéra - un coût d’envoi fixe (fréquent dans le cas
in
QJ tion ou préparer des actions futures ciblées. du « full service ») avec éventuellem ent
Ô
L_ q u elq u es p a liers au -d elà d ’un certa in
> CHOISIR UNE SOLUTION ADAPTÉE
LU nombre d’envois ;
LD
i-H À SES BESOINS
O
rsi
- l’achat de crédits d’envois avec un coût par
Faire un choix parmi les multiples solutions de contact dégressif en fonction du volume ;
© g>-
routage sur le marché est difficile, car il existe - des abonnements dont le tarif mensuel est
Ol
‘i— de nom breux acteurs recon nu s : Cabestan, défini par le nombre moyen d'e-mails en
l_U
O
a.
D
Q. D olist, E m ailv isio n , E xp erian -ch eetah m ail, O
O
U
voyés par mois (ex. : Mailjet) et/ou le nombre CD
Mailjet, MailChimp, Sarbacane... de contacts dans votre base (ex. ; MailChimp).

FICHE 37
LESSOLUTIONS
DEROUTAGE
O CONSEIL
Le c h o ix d 'u n e so lu tio n prépayée qui perm et
■ Pour respecter la loi (gestion des désabonne
ments).
d a n s le cadre d 'une enveloppe d 'e n v o is prédé
■ Pour respecter la confidentialité des bases
f in is (abonnement ou crédit) - de ré a lise r des
louées.
e n v o is q u a si-illim ité s, p lu s fle x ib le s et p lu s éco
no m iq u e s, perm et souvent de d é ve lo p p e r le s ■ Pour optimiser l ’efficacité de ses campagnes
usa g e s e -m a iling. (suppression des doublons, nettoyage et cor
rection des erreurs, des adresses obsolètes et
Création
erronnées...).
Quels sont vos besoins en termes de création
■ Pour développer votre connaissance client et
e-mailing ?
mettre en place des opérations ciblées (quali
S i vous comptez utiliser plus ou moins le même
fication des contacts, possibilité de segmenta
modèle de mise en page pour tous vos e-mails
tio n s co m p lex es, u tilisa tio n de d onn ées
vous avez tout intérêt à passer par une solution
com portementales...).
« self-service » qui permet d’éditer facilement
Les différentes solutions de routage proposent
un template prédéfini depuis un outil Wysiwyg.
Selon vos besoins, ces templates peuvent être des fonctioimalités de gestion de bases de don
créés par l ’éditeur de la solution ou importés nées plus ou moins complètes. Pour faire votre
depuis un fichier HTML. choix vous devez prendre en compte :
Si vous souhaitez utiliser des créations e-mails ■ le format de vos données ;

plus complexes ou variées, il peut être souhai ■ le fait ou non d’utiliser des bases louées ;
table de sous-traiter la création à un profession ■ votre stratégie de ciblage (ex. : nécessité de
nel. Cela peut être proposé comme une presta faire du ciblage comportemental) ;
tion complémentaire au routage ou confié à un
■ la fréquence et les modes de mise à jour.
webdesigner extérieur dont les fichiers seront
importés dans la solution. Autres critères importants dans ce choix.
Sachez enfin que certaines solutions de routage ■ Les ré s u lta ts en term e de d é liv ra b ilité
proposent des éditeurs plus perfectionnés qui ( ► fiche 39).
permettent —très facilement et sans avoir besoin ■ La facilité d’utilisation de la solution.

de connaissances techniques particulières - de ■ L’existence et la qualité de la hotline.
íñ
QJ créer des e-mails à la mise en page plus com
■ Le niveau de détail et la mise en forme des
Ô plexe (ex. : MailChimp).
L_ statistiques.
>
LU
LD Gestion de bases de données ■ Les possibilités de synchronisation avec les
i-H
O
rsi La bonne gestion des bases de données qui servent différents outils u tilisés en interne : PHP,
@ o
aux e-mailings est importante à plusieurs titres. CRM, logiciels com ptables...
i_ CL
^ S
ô ^
M a na ge r des campagnes e-m ailing 137

FICHE 3 7
ŒSSOLUTIONS
DEROUTAGE
O POUR RESUMER
Il e st in d isp e n sa b le d 'u t ilis e r une so lu tio n de ro u ta g e p ro fe ssio n n e lle à p a rt ir du m om ent où l'o n p ré v o it
de fa ire d e s e -m a ilin g s p o u r p lu s de 1 0 0 d e stin a ta ire s.
• Il e x iste un g ra n d n o m b re de so lu tio n s q u i v o u s p ro p o se n t une va rié té de se rv ic e s : de l'e x te rn a lisa tio n

com plète de la p re sta tio n facturée ad hoc ( « fu ll se rv ic e » ) à l'a b o n n e m e n t à une so lu tio n « se lf se rv ic e » q u i
v o u s pe rm e t de c ré e r et de ro u te r v o u s-m ê m e s v o s e -m a ils.
• A cela s'a jo u te un la rg e c h o ix de fo n c tio n n a lité s en te rm e s de g e stio n de b a se s de d o nn ée s.
• Il e st donc e sse n tie l de b ie n d é fin ir so n c a h ie r d e s c h a rg e s a fin de c h o is ir la so lu tio n la p lu s adaptée à

se s b e so in s.
► f ic h e 3 5 POUR ALLER PLUS LOIN

• V iiw w .ca b e sta n .co m
► f ic h e 3 8 • W A W .d o list.n et
• w w w .e m a ilv is io n .o r g
Le plan fichiers
• w w w .e x p e r ia n .fr
► f ic h e 3 9 • w w w .m a ilc h im p .c o m
La notion de délivrabilité • w w w .m a ilje t.c o m
► fic h e 4 0
Pour un e-mailing efficace
i(D
f)
>
LU
LT)
O
CM
2
Ol LU
O
a.
>- O
Q.
UO CD

LE PLA N FIC H IE R S
Г38
Ce que l'on appelle le « plan fichiers » désigne l'ensemble des fichiers utilisés par un annonceur
pour une campagne de marketing. Il résulte d'une réflexion stratégique et d'une sélection des
bases de données que l'on va tester. Il est déterminant pour les opérations d'e-mailing, d'autant
que le nombre de fichiers et de prestataires sur le marché est plus que conséquent.
DEVELOPPER SON POTENTIEL DIVERSIFIER SES PRESTATAIRES

d' ad resses ET SES SOURCES DE FICHIERS
A u-delà de la création des e-m ailings eux-
m êm es, la stratégie liée aux opérations d ’e-
mailing tient en grande partie au plan fichiers et
O CONSEIL
D eux g ra nd e s lo g iq u e s so nt à bien d istin g u e r :
celle d 'o p tim isa tio n , où en généra l il s'a g it de
à la capacité de votre société et de votre dépar
p a rtir de sa p ro p re base de d onnées d 'e -m a ils
tement e-marketing à collecter des adresses et/ p o ur l'a g ra n d ir et m ieux la q u a lifie r, et celle de
ou à en louer (acheter éventuellement en BtoB). la c ro issa n c e où partant de q ua sim ent rie n il
Toutes les adresses ne sont pas égales et le pre s'a g it d a n s un p re m ie r temps d 'o p ter p o ur du
volum e a fin de se c o n stituer cette fameuse base.
mier enjeu est de collecter l ’adresse principale
N 'o u b lie z p a s le s « fic h ie rs re p o u s so irs » des
des internautes puisque ceux-ci en ont généra
p e rso n ne s qui ont demandé à ne pas re c evoir
lement au minimum deux, quand ce n ’est pas de m e ssa g e s p u b lic ita ire s. A uta nt s'é p a rg n e r
trois, voire plus ! Au total, le marché est estimé d 'a va n c e d e s n o n -o u v e rtu re s d 'e -m a ilin g en
à près de 70 millions d’adresses. L’adresse mail d é d o ub lo nna nt vo tre fic h ie r avec ces fic h ie rs
principale est la plus pérenne et surtout la plus re p o u sso irs.

V a lid e z bien, quelle que so it l'o rig in e du fic h ie r,
souvent consultée. Bien entendu, en BtoB, il
que l'o p t-in (► fiche 1 8 ) est bien va lid é pour
s’agit d’obtenir l’adresse e-mail nominative du le s fic h ie rs BtoC . Le « p e rm issio n m arketing » est
dirigeant ou du responsable de département visé une clé de succès. S o y e z v ig ila n t a u ssi avec les
plutôt qu’une adresse générique du type info@ fic h ie rs d es p ro fe ssio n s lib é ra le s et T P E où les
monentreprise.com. a d re sse s e-m a il d e s p ro fe ss io n n e ls so n t bien

souvent le u rs a d re sse s p e rso n n e lle s, p o u r le s
En fonction des objectifs visés (conquête de
q u e lle s le c a d re ju rid iq u e e st trè s p ré c is :
nouvelles cibles ou fidélisation) et des cibles 7 5 0 e u ro s d'am ende p o ur chaque m essage irré
souhaitées, vous pourrez vous appuyer sur vos guliè rem ent envoyé à l'is s u e d 'u ne collecte sa n s
bases de données déjà existantes ou faire appel opt-in et p o ur non-respect des rè g les de collecte
in
Cü (collecte d é lo y a le , m é c o n n a issa n c e du d ro it
à des prestataires pour louer ou acheter des fi
d 'o p p o s it io n : ju s q u 'à 5 a n s de p ris o n et
> chiers d’adresses e-mail. Le marché de la vente
Ш 300 000 e u ro s d 'a m e n d e ) . V o ir le s a r
et location d’adresses e-mail est très concurren
LO ticles 2 2 6 - 1 8 et 2 2 6 -1 8 -1 du C ode pénal.
O tiel et compte différents volumes et niveaux de
(N
prestation possibles. Cela va de la simple loca Avec plus de 115 milliards d’e-mails commer
tion d ’adresses e-m ail au routage, voire à la ciaux envoyés à 40 m illions d’internantes par
Ol a>CL formation des équipes aux outils développés an, les taux d’ouverture n ’ont cessé de s’affais
Li
D. O pour créer des e-mails et/ou suivre les statis ser, avec des scores m oyens en dessons des
O ü
U
tiques, en fonction des plaimings de routage. 20 %. La qualité de vos sources en matière de
M anager des campagnes e-mailing 139

FICHE 38
LE PLAN FICHIERS
fichiers, mais aussi la façon dont vous allez or clientèles d’entreprises, d’abonnés aux groupes
chestrer, mesurer et planifier votre opération de presse, d’organisateurs de salons, des méga
vont donc être capitales. bases, des brokers ou vos propres fichiers de
L’adage « Ne pas mettre ses œufs dans le même prospects et de clients que vous avez constitués
panier » s’applique parfaitement dans le cadre au fil des ans.
du plan fichiers d’un e-mailing. Le travail de
EXEMPLE DE PLAN FICHIERS
ciblage am ont est un prérequis ainsi que la
problém atique que vous souhaitez résoudre. Étudions l ’exem p le du plan fich iers d’une
Votre m a tière p rem ière est la q u alité des cam pagne réalisée lors du lancem ent d’une
adresses, qui dans l ’idéal (comme évoqué précé nouvelle console de jeux (tableau ci-après). Le
demment] doivent être les adresses principales critère d’appétence aux jeux vidéo est bien en
des prospects ou des clients visés. Les fichiers tendu plus important ici que celui de l’âge utilisé
fournis par les prestataires peuvent être des fi dans ce tableau et mériterait d’être complété par
chiers de compilation type La Poste ou FAI, de des critères de segmentation plus fins. Mais cet
Q uantité
1 2,5/5 OK 11-29 45 000 R 0,10 4 500 200 4 700 1 3

15-24 32 200 R 0,10 3 220 200 3 420 ]
3/5 OK 218 000 20 000 E 0,21 4 200 350 4 550
4/5 ? OK n-29 100 000 20 000 E 0,20 3 969 200 4 169 4
4/5 OK 15-25 80 000 R 0,29 23 206 150 23 356 5
4,5/5 OK 18-29 30 000 R 0,27 8 244 120 8 364 2

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LD 4,5/5 OK 11-29 101 778 R 0,21 21 754 0 21 754 ]
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rsi 1 1
4,5/5 OK ■ 11-29 101 778 R 0,36 36 516 450 39 966 ] O

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------ — — O
Q.
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U

FICHE 38
LE PLAN FICHIERS
exemple vous permettra de bien appréhender les CHOISIR LE BON TIMING ET TESTER
différentes étapes en amont d’une campagne.
À partir des rangs de recommandation attribués
■ Qualifier les sources. à chaque ftch ier-co m m e évoqué dans l’exemple
■ Capitaliser sur un historique existant ou non du plan hchiers ci-dessus - , l’idéal est de faire
avec le prestataire sous forme d’une note. Si un test avant d’envoyer l ’e-mailing à l’intégralité
vous avez déjà travaillé avec ce prestataire et des adresses. Ce test se fait sur un rang 2 ou 3
avez été très satisfait des résultats, vous lui suffisam m ent pertinent mais pas sur le plus
attribuerez par exemple une note de 4/5 ; si stratégique, pour préserver un m axim um de
vous avez été sim plem ent satisfait, la note chances de conversion sur les hchiers les plus
sera de 3/5. qualitatifs.
■ Valider l’opt-in. Selon les secteurs d’activité, le choix du jour et

de l’heure d’envoi ne donnera pas les mêmes
■ Définir les critères de ciblage et les quantités
résultats. Il existe des recommandations clas
estimées et réelles.
siques pour ne pas dire caricaturales comme
■ Définir le coût à l ’unité et le coût total en
celle d’éviter le lundi matin et le vendredi en hn
fonction des frais pour obtenir un rang de
d’après-midi en BtoB ou d’éviter le mercredi
recommandation sur la qualité des fichiers,
après-midi pour la cible féminine. Des cabinets
comme montré dans l ’illustration ci-après.
com m e celui d’Experian Marketing Services
Ce tableau est à préparer en amont de la cam propose des livres blancs plus précis, statis
pagne et à compléter une fois la campagne réa tiques à l’appui et dont vous trouverez le lien
lisée avec tous les indicateurs de performance de Internet dans la rubrique « Pour aller plus loin »
suivi, comme le taux d’ouverture, le taux de en hn de hche. Mais rien ne saurait remplacer
clics, le taux de réactivité, le taux de churn, le vos propres tests et ajustements en connaissance
n o m b re de d é s a b o n n é s et le s « NPAI ». de cause.
L’acronyme NPAI est un reliquat du mailing
papier et signihe « n ’habite pas à l ’adresse indi
O
quée », soit un envoi non abouti ; mais il faut
bien distinguer les « hard bounces » (échec per POUR RESUMER
manent) des « soft hounces » (message d’erreur). La ré fle x io n en a m o n t et le s u iv i en aval
so n t in c o n to u rn a b le s p o u r c o n stitu e r un p la n
LO Le taux de réactivité correspond au nombre de
O) fic h ie rs d 'e -m a ilin g p e rfo rm a n t.
cliqueurs uniques sur le nombre d’ouvreurs
• Le pla n fic h ie rs est le ré su lta t d 'u n e ré fle x io n
LU uniques. s u r le s b a se s p rio rit a ire s que v o u s so u h a ite z
m tester.
Le taux de churn correspond au nombre de désa
O
rsi bonnés sur le nombre d’e-mails aboutis. • Il p e rm e t d 'id e n t if ie r g râ c e à d e s ra n g s
@ O de re c o m m a nd a tio n le s fic h ie rs à u t ilis e r en
% Pour être puriste, on calcule les NPAI également
p rio rité .
i- Û
_ sous forme de ratio traduit en pourcentage avec
• Il perm et éga lem ent de c a p ita lise r et d 'h isto -
à 8 le nombre d’e-mails non aboutis sur le nombre r is e r le s re to u rs d 'e xp é rie n c e .
d’e-mails envoyés.

FICHE 38
LE PLAN FICHIERS
► fic h e 3 6 POUR ALLER PLUS LOIN

Typologie des e-moilings
• www.arobase.org/culture/chiffres-email.htm
• w w w .exp eria n.fr/m arketing-services/ressources/
► fic h e 4 2
livres-blancs/index.htm l
Les tests d'e-mailings
• w ww .oxe-m aii.com /blog/view /11 /opt-in-op-out-l
ma i I i ng -et-la-loi .h tml
• www. kg n-avocats-lyon. f r/avocat- lyon - ma rketi ng-
direct.html
0)
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U2 M a na g e r des campagnes e-mailing

LA N O T IO N D E D EÜ V R A B ILITE
rS9
Plus de 20 % des e-mails envoyés par une marque n'arrivent pas dans la boîte de réception de
leurs destinataires. Ils sont soit rejetés soit directement classés en courrier indésirable. Avec la
croissance du nombre d'e-mails envoyés ce phénomène va s'amplifier, nourri par des algorithmes
de tri de plus en plus sophistiqués. Le travail sur la délivrabilité consiste donc à mettre en place
des actions pour augmenter ses chances d'atteindre ses destinataires.
q u ' e s t - c e q u e l a d é l iv r a b il it é ? recommandé également de privilégier le texte

aux images et de cibler un ratio de 30 %
Le travail sur la délivrabilité couvre l’ensemble
d’image versus 70 % de texte.
des actions mises en place par une entreprise
pour s’assurer que les e-mails envoyés arrivent La manière dont l’e-mail a été codé. Il faut
dans la boîte de réception de leurs destinataires utiliser un éditeur HTML (ex. ; Dreamweaver]
plutôt que dans la boîte de spams (courrier indé pour créer l ’e-mail et adopter une architecture
sirable]. en tableau.
On compare souvent ce travail à celui de l’opti Le poids de l’e-mail. Le lim iter à 60, voire
m isation du référencem ent naturel d ’un site 80 Ko maximum. Limiter la taille des images
Internet : le filtrage des e-mails repose sur des à 10 Ko, quitte à découper les grandes images.
algorithmes aux paramètres multiples et évoluant
fréquemment. En revanche, contrairement à ce
qui se passe avec les moteurs de recherche, il n ’y
O CONSEIL
Pour g a g ner en eificacité, fa ite s créer un modèle
a pas de solution dominante et chaque acteur de d 'e -m a il qui so it complètement o p tim isé po ur la
d é liv ra b ilité (sa n s m ots « n o irs » , etc.). A in s i,
la livraison des e-mails développe son propre
quand vo u s a v e z une campagne à d ép lo ye r,
algorithme, ce qui rend le travail de la délivrabi
vo u s p o uvez vous a p p uyer s u r ce modèle testé.
lité encore plus complexe que celui du SEO.
Restez cependant prudent, le s a lg o rithm e s anti
sp am s é v o lu e n t Un modèle fonctionnant correc
LES 5 PARAMÈTRES DE DÉLIVRABILITÉ
tement en ja n v ie r peut donc perdre de son e ffi
L’e-mail cacité en a v ril. U tilis e r ce modèle ne d oit pas

vous inciter à ne p lus tester la d é liv ra b ilité de vo s
Les algorithmes d’un FAI (foiunisseur d’accès à
e-m ails.
Internet] analysent tout d’abord l’e-mail envoyé
pour savoir s’il s’agit de spam. Parmi les princi La qualité de la base
U)
Cü paux critères de tri :
Il est important de nettoyer régulièrement votre
■ Les mots utilisés dans l’objet et dans le texte. Il base de données de manière notamment à sup
LU
m faut éviter les mots dits « noirs » tels que « pro primer les adresses qui ne sont pas ou plus va
O motion », « gratuit », « offert », « cliquez ici »... lides. En effet, quand un expéditeur de mails
rsl
■ Des éléments de création. Il faut par exemple enregistre plus de 5 % de « hard bounces »
® =§
év iter d ’abu ser des co u leu rs vives dans (adresses invalides], un FAI peut l’assimiler à un
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Z3
l’e-mail ou d’utiliser trop de majuscules. Il est spammeur.
û. O
O
U Ô

FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABIUTÉ
LES QUATRE TYPES D'ACTEURS INFLUANTSURLADELIVRABIUTE DES E-MAILS
O CONSEIL
In c ite z les d e stin a ta ire s de vo s e-m a ils à placer
Le nombre de plaintes : il s’agit du nombre
d’internautes ayant déclaré que votre message
l'a d r e s s e d 'e x p é d it io n dans le u r c a rn e t était du spam. Sachez que les internautes sont
d 'a d re ss e s. C 'e st ce que l'o n a p p e lle « être bien moins patients qu’avant et qu’ils n ’hé
placé en liste verte » et cela g a ra ntit que vo s sitent pas à le faire au moindre doute.
e-m ails, p o ur un d e stin a ta ire donné, a rriv e ro n t
d ans sa boîte de réception.
Par a illeu rs, les FA I m ettent en p lace des

O CONSEIL
P o u r lim ite r le s ris q u e s de p la in te s, a s s u re z -
adresses pièges (aussi appelées « spam traps »). v o u s que le lie n de d é sa b o n ne m en t à vo tre
Ces ad resses ne sont pas cen sées recev oir ba se de d o nnée s est trè s v is ib le et q u 'il fonc
tio n n e . U n in te rn a u te q u i ne p o u rra p a s se
d’e-mails mais sont disséminées sur Internet par
d é sa b o n n e r fa cilem ent v o u s d éc la rera comme
les FAI pour les aider à identifier les spam-
LO sp am .
O) meurs. Si certaines de ces adresses se retrouvent
>
LU
dans vos fichiers parce que vous avez de mau ■ La réaction des destinataires à la réception
LO vaises pratiques de collectes, vous risquez alors des e-mails. Si vos messages sont effacés sans
tH
O d’être perçu comme un spammeur. être lus ou s’ils sont rarement ouverts, vous
fN
@ Les réactions des destinataires
serez pénalisé.
O
>-
ai Les FAI observent la réaction des internautes à La réputation de l’adresse IP
LU
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D.
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O
O vos messages. Pour définir s’il s’agit de spam, ils Lors d’un envoi, les FAI vérifient que l ’adresse ô
U
s’attachent à deux critères. IP et/ou les noms de domaine utilisés ne sont

FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABIUTÉ
C a s p ratiq u e
O Po ur Planète m ic ro -en trep rises, o rg a n isa te u r du S a lo n d es m ic ro -e n tre p rise s et du S a lo n des se rv ic e s à la
p e rsonne , le s cam pagnes d 'e -m a ilin g so nt stra té g iq ue s p u isq u 'e lle s permettent de fid é lis e r les v isite u rs des
sa lo n s d 'u ne éd ition à l'a utre .
C o ra lie C hé ro n, directrice c o n se il c h ez En P ersonne, l'agence de com m unication de ces sa lo n s, nous exp ose
tro is des ac tio ns m ise s en place po ur o p tim ise r la d é liv ra b ilité des e-m ails.
1 . Le lien de désabonnem ent a p p a ra ît d é so rm a is en début et en fin d 'e -m a il de m anière à éviter q u'un internaute
fru stré ne déclare le s e-m a ils en sp a m s. A noter : ce changement n 'a pas entraîné d'augm entation du nombre
de désabonnem ents.
2 . C o ra lie n'h é site pas à p ré c ise r d ans son b rie f au w ebd évelo ppeur les mots à placer d ans le s b a lise s ALT.
En effet, il est devenu p rim o rd ia l d 'é v ite r tout mot « n o ir » d a n s les b a lise s, d 'o ù la nécessité d 'u n b rie f p ré c is.
3 . E n fin , l'é q u ip e a m is en place une campagne de réactivation des in a c tifs (les interna utes n 'o u vra n t p lu s les
e-m ails envoyés p a r le s sa lo ns). L'o b jec tif de ce type de campagne est de nettoyer la base de d onnées p o ur ne
re te nir que le s contacts réellem ent in té re ssé s p a r la com m unication.
Cette campagne s'a rtic u le autour de tro is e-m a ils consécutifs. Le p re m ie r présente à l'in te rn a u te une offre de
contenu à vo le u r ajoutée, le deuxièm e lui p ro p o se de mettre à jo u r son p ro fil et le tro isiè m e lu i demande e x p li
citement s 'il so uha ite to u jo u rs re c e vo ir les com m unica tions du sa lo n . S i au bout du tro isiè m e envoi l'inte rna ute
ne ré agit pas, il est re tiré de la base.
pas blacklistés (considérés comme utilisés par La solution de routage utilisée

des spamm eurs). C’est d ’ailleurs pour cette Conséquence directe du point précédent, il est
raison que de plus en plus d’entreprises ont maintenant important de choisir une solution de
recours à des IP dédiées pour router leurs routage qui permette de mettre en place une IP
e-mails. dédiée.
En effet, comme pour l’hébergement d’un site Par ailleurs, votre solution de routage doit avoir
Internet, vous pouvez pour vos routages u tili im plém enté trois normes d’authentification :
ser une adresse IP dédiée (uniquement utilisée SPF/SenderlD, DKIM et DMARC. Les solutions
par vous] ou une adresse IP m utualisée (u tili de routage sérieuses les ont en général mises en
sée par plusieurs entreprises]. L’IP m utualisée place.
vous fait cou rir le risque de partager votre Enfin, comme vous l’avez \m dans cette fiche, la
adresse avec des entreprises qui n ’ont pas de délivrabilité devient de plus en plus critique et
U) bonnes pratiques d’e-mailing, avec toutes les compliquée à optimiser. Assurez-vous que votre
OJ
ôL_ conséquences que cela peut avoir sur votre routeur suit révolution de cette délivrabilité et
>
LU réputation. peut vous conseiller efficacement.
LD
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FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABILITÉ
o
POUR RESUMER
T ra v a ille r la d é liv ra b ilté de v o s e -m a iis perm et d 'a u g m e n te r le s chances q u 'ils a rriv e n t d a n s la boîte
de réception de v o s d e stin a ta ire s p lutô t que d a n s le u r bo îte de sp a m s.
• Le tra v a il s u r la d é liv ra b ilité d evie nt de p lu s en p lu s com plexe c a r le s d e stin a ta ire s de v o s e -m a ils u tilise n t
d e s so lu tio n s de m e ssa g e rie trè s d iv e rse s. D 'a u tre p a rt, ces m e ssa g e rie s o n t re c o u rs à d es a lg o rith m e s de
p lu s en p lu s so p h istiq u é s, seul m oyen p o u r elles de ré p o n d re à la m a sse d 'e -m a ils en voyés q uo tid ie nnem ent.
• La d é liv ra b ilité d es e -m a ilin g s e st affectées p a r cinq c ritè re s p rin c ip a u x .
- L'e -m a il (c o nstruc tio n techniq ue et contenu).
- La ré p uta tio n de l'e x p é d ite u r (sp a m m e u r ou pa s).
- La q u a lité de la ba se (e x : e st-e lle nettoyée ré g u liè re m e n t ?).
- Les ré a c tio ns des d e stin a ta ire s (ex : ils sig n a le n t comme « sp a m s » v o s com m unica tions).
- La so lu tio n de ro uta g e u tilisé e (e x : le respect de c e rta in e s n o rm e s).
► fic h e 3 7 POUR ALLER PLUS LOIN

• Le site du SN C D (www.sncd.org) : une commission est
dédiée aux recherches su r la délivrabilité et publie des
► fic h e 4 0
Pour un e-mailing efficace livres blancs collaboratifs.
• La société D olist (solution de routage) a également
► f ic h e 4 2 publié un livre blanc su r le sujet : www.dolist.net
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P O U R U N E-M A ILIN G EFFIC A C E
r40
Plus de 100 milliards d' e-mails commerciaux sont envoyés chaque année à 40 millions d'inter
nautes. Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que ceux-ci ne soient ouverts que par moins d'un
quart des destinataires et que le taux de clic moyen ne dépasse pas les 5 % . Alors, comment faire
en sorte que votre e-mail sorte du lot ?
TOUT SE JOUE AVANT L OUVERTURE Évitez que n ’apparaisse dans ce cham p un

e-mail du type « info@votremarque.com », peu
Même l’e-mail le plus créatif ne sert à rien s’il
attractif. Vous pouvez utiliser tout simplement
n'est pas ouvert par son destinataire...
le nom de votre marque - pour capitaliser sur
La qualité du fichier, du ciblage, le fait de ne pas votre relation avec vos clients par exemple - ou
arriver dans la boîte « spams » ou à un mauvais encore un nom de personne réelle ou fictive
moment sont bien sûr des éléments importants (ex. : Cécile de Rostand utilisé par Vente-privée)
lors de l’envoi d’un e-mail ; mais le facteur clé pour m ieu x vous « fondre » dans l ’univers
reste le contenu qui apparaît dans la boîte de « personnel » de ce média. Attention cependant
réception du destinataire : la ligne sujet (champ dans ce cas à la possibilité de décevoir vos
« Objet »1 et l’expéditeur. clients ou de paraître malhonnête.
Le champ « Objet » (ligne sujet) Vous pouvez également vous servir de ce champ
pour véhiculer un message complémentaire à la
64 % des personnes interrogées répondent
ligne sujet, par exemple en indiquant dans le
qu’elles décident d’ouvrir un e-m ail unique
champ expéditeur « Soldes Ma Marque ».
ment en fonction de cette ligne sujet. Trop sou
vent négligé au profit de la mise en forme de Là encore il est important de faire des tests pour
l’e-mail, le texte que vous allez mettre en « objet » identifier l’intitulé le plus efficace.
doit donc être mûrement réfléchi.

l ' im p o r t a n c e
Quelques conseils sur la façon de rédiger une DE LA PERSONNALISATION
ligne sujet.
La personnalisation est un réel facteur de succès
■ Faire com t : si possible moins de 70 caractères. pour les e-m ailings. C ’est en diffusant des
■ Utiliser des mots-clés attractifs, tout en évi e-mails au contenu et à l’objet personnalisés que
tant les mots qui peuvent faire classer votre les annonceurs du secteur de la distribution at
message en spam ( ► fic h e 3 9 ). teignent im taux d’ouvertiure de près de 34 %.
0)
LO
■ Personnaliser. Vous pouvez intégrer cette personnalisation à
différents niveaux.
LU
■ Faire des tests pour optimiser l ’efficacité de
m vos sujets ( ► fic h e 4 2 ). ■ Dans la ligne sujet. A noter : pensez à dépas
O ser le trop attendu nom/prénom en utilisant
rsl
Le champ « Expéditeur » d’autres données personnelles. Par exemple,
® =§
Un autre champ trop souvent négligé est celui un e-commercant utilise les données collec
Qi (U de l’expéditeur. Celui-ci est pourtant détermi tées sur l’adresse postale pour envoyer des
Q.
Q. O
O (5 nant dans la perception de l’intérêt ou non d’un e-mailings ayant pour objet « Livré à Meudon
U e-mail par l’internaute. avant le week-end ! »
M anager des campagnes e-mailing 147

FICHE 40
POUR UN E-MAIUNG
EFFICACE
■ Dans les textes des mails ; contenus prioritaires de votre e-mail en haut
- Avec des cham ps personnalisés qui per à gauche.
m ettent d ’intégrer des données person
nelles dans le corps du texte (ex. : nom,
prénom, adresse...).
O CONSEIL
N 'h é s it e z pas à envo yer des e-m a ils qui so ie nt
- Avec des contenus personnalisés en fonc essentiellem ent com posés de textes. En effet, les
m essa g es le s p lu s im porta nts sont souvent de ce
tion de données déclaratives (situation
fo rm a t. O n a p a rfo is tend anc e à l'o u b lie r,
géographique, âge des en fan ts, secteu r
concevant le s e -m a ilin g s comme des m a ilin g s
d’a ctiv ité ...) ou com portem entales (pro
a lo rs q u 'ils peuvent p lu s se ra p p ro c h e r d 'u n
duits achetés, liens cliqués dans les précé
dents e-m ails...).
Composer un ensemble cohérent
UNE CRÉATION SPÉCIFIQUE
Comme dans un mailing print, votre e-mail doit
S’adapter aux differents modes être pensé coinme un ensemble qui inclut :
d’affichage ■ un expéditeur et une ligne sujet (équivalent
L’une des grandes d ifficu ltés à prendre en de l’enveloppe) ;
compte lors de la création d’un e-mail est la
■ un e-mail (équivalent de la lettre) ;
variété des manières dont celui-ci sera visualisé.
■ une ou des pages de destination (équivalent
■ En fonction des messageries, l’affichage d’un
des dépliants, brochures, formulaires...).
même e-mail peut varier énormément. Pensez
donc à faire des tests en utilisant différents outils Rassurer le destinataire
webmail (Yahoo!, Gmail, Orange, Outlook...). Les internautes sont, à juste titre, traumatisés par
■ Prenez en com pte la con su ltation via les le nombre de spams qu’ils reçoivent. À ce titre,
mobiles et les tablettes. Là encore des tests il est important de les rassurer sur la nature de
s’imposent. votre e-mail en leur rappelant :
■ Dans de nombreux cas votre e-mail apparaîtra ■ comment vous avez obtenu leur adresse. On
initialement sans les images, l’internaute de retrouve ainsi souvent en haut du message
vant choisir de les télécharger. Evitez donc les une m ention du type « Vous recevez cet
e-m ails co m p o sés u n iq u em en t d ’im ages e-mail parce que... ». Vous pouvez aussi le
íñ (d’autant que cela m ultiplie les risques de faire de manière plus subtile, en rappelant le
Ô passage en spam). On recommande plutôt de numéro client par exemple ;
L_
> mixer images et textes en prenant garde à ne
LU ■ qu’ils peuvent se désabonner (ce qui est par
LD
tH pas utiliser les images pour présenter des in ailleurs une obligation légale) (► f ic h e 1 8 ) .
0
(N formations importantes qui risqueraient alors Certains vont même jusqu’à mentionner en
@ de n’être pas visibles. bas du message leur numéro de déclaration à 2
4->
sz
01 ■ L’utilisation de la fonction « Preview » étant la CNIL. Cela n ’est pas une obligation légale
LU
(D
'l- Q-
>
D. assez répandue, pen sez à co n cen trer les mais plutôt une bonne pratique.
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O
O
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O

FICHE 40
POUR UN E-MAILING
EFFICACE
Si oe message ne s'affiche pas ooirectement. cliquez la

Pensez à ajouter notre adresse contactaai»M% laêr fr à votre carnet d'adresses
afin d'être sur de reoevoir nos massages.
U)
O)
O EXEMPLED'E-MAIL NON LISIBLESANS LES IMAGES
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O
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Ol (QD.
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Q. O
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FICHE 40
POUR UN E-MAIUNG
EFFICACE
O POUR RESUMER
• C ré e r d es e -m a ils im pa cta nts commence p a r un tra v a il s u r le texte de la lig n e su je t et le nom de
l'e xp é d ite u r. C e s cham ps souvent n é g lig é s so n t e sse n tie ls p o u r que vo tre e -m a il so it lu.
• Il s 'a g it e n su ite de p re n d re en compte un c e rta in n o m b re de sp é c ific ité s du m édia e -m a il a fin de fa ire en

so rte q u 'il s'a ffic h e correctem ent :
- q u e lle que s o it la m e ssa g e rie ;
- s u r o rd in a te u r m a is a u ssi s u r m o b ile et tablette ;
- d a n s le s d iffé re n te s fe nê tre s p re v ie w ;
- avant le télécha rgem ent d es im a g e s.
• Il fa ut e n fin p e n se r à ra s s u re r l'in te rn a u te s u r le fa it que vo tre m essa g e n 'e st p a s un sp a m , en lu i m o n tra n t

que v o u s re sp e c te z la lo i.
► f ic h e 3 5 POUR ALLER PLUS LOIN

L'étoile de l'e-mailing Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : toutes les
techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,
► f ic h e 3 7
2013.
► f ic h e 3 9
La notion de délivrabilité
► f ic h e 4 2
OJ
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LU
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LES LANDING PAGES
r41
Lorsque l'on sait combien il est difficile d'obtenir qu'un internaute clique sur le contenu d'un
message, on comprend l'importance de mettre toutes les chances de son côté pour transformer
ce clic en actions concrètes : collecte de données, visite, vente, etc. Les landing pages ou « pages
de destination », vers lesquelles renvoie un lien hypertexte inséré dans votre e-mail, sont à ce titre
des éléments essentiels.
POURQUOI CREER D’une part pour proposer des pages person

DES LANDING P A G E S ? nalisées. En effet, on sait l ’importance d’avoir
une démarche marketing one-to-one sur le
Landing pages versus site web web. En personnalisant les landing pages en
Il peut sembler pertinent, dans le contenu d’un fonction des campagnes et des cibles, on opti
e-m ail, de renvoyer les internautes vers une mise l’expérience utilisateur et donc le taux
page existante de votre site Internet. Cependant, de transformation sur la page.
à l’heure où créer des pages web est de plus en
D’autre part, pour faire des tests et optimiser
plus facile, il serait dommage de s ’im poser
les résultats. Les tests « A/B » sont particuliè
inutilement les contraintes spécifiques liées à la
rement simples à mettre en œuvre ( ►fiche 42).
structure, au graphisme et à l ’audience de votre
Il s’agit tout sim plem ent de com parer les
site Internet.
performances de deux landing pages diffé
Par ailleurs, il est important pour rassurer l ’in rentes pour une même campagne/cible. Cela
ternaute d’assurer au maximum la cohérence de peut se faire en amont sur un échantillon re
son expérience à toutes les étapes. Il sera donc présentatif ou en temps réel et peut permettre
logique qu’il retrouve sur la landing page un de multiplier ses taux de résultats par 2 ou 3.
univers visuel proche de la campagne d’origine,
comportant les mêmes terminologies et codes.
Des landing pages multiples

O CONSEIL
N 'h é site z pas à créer des pages d'accueil spé
c ifiq ues po ur les v isite u rs m obiles. En dévelop
Selon une étude Hubspot, les entreprises qui ont
pant une landing page dédiée po ur les u tilisa
plus de trente landing pages différentes génèrent te u rs d 'iP h o n e , l'e n tre p rise M a rrio tt Va cations
en moyenne sept fois plus de lead que les autres. W o rld w id e a augmenté son taux de tra n sfo rm a
Il est donc important d’avoir plusieurs landing tio n de 5 - 7 % à 15 % (source ; em a rke ting
Lf) sherpa).
_0J pages.
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L.
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LU
C a s p ra tiq u e
LD
O
I
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O Le géant info rm a tiq ue D ell a c h o isi de développer un gra nd nombre de land ing pages d éd iées p o ur se s
@J d iffé re nte s cam pagnes e-m a iling afin de p e rso n n a lise r le m essage, la m ise en fo rm e m a is a u ssi de fa ire des tests.
ên ¿r Cette action q u i, s i elle a pu être un peu com plexe, n 'a certainem ent pas été coûteuse, a p e rm is à D e ll d 'o p tim ise r
O se nsib lem ent son ta ux de tro n sfo rm a tio n . En effet, celui-ci a u ra it augmenté de p rè s de 3 0 0 % à la suite à ces
> Q.
Ci. O
actions su r le s la nd ing pages.
O ü w w w .d e ll.c o m
(J

FICHE 41
LES LANDING PAGES
REUSSIR SES LANDING PAGES ■ Les informations prioritaires en haut de page.

■ Des éléments visuels qui illustrent votre propos.
Rassurer
■ Des listes, signets, sous-titres pour favoriser
■ En assurant au m ieux la cohérence avec la
une lecture rapide.
campagne d’origine : un simple changement
de term inologie peut être perturbant pour ► Image ci-dessous.
l ’internaute et l’encourager à abandonner le
Limiter les distractions
processus.
■ Réduire les informations présentes à l’essentiel.
■ En intégrant des éléments rassurants sur la
■ Eviter de proposer trop de liens,
m arque, l ’offre proposée, l ’u tilisatio n des
données ( ► f ic h e 7 7 ), les garanties du site (en ■ Choisir des visuels qui ne soient pas poten
particulier dans le cas de la vente en ligne). tiellement source de distraction.
Faire clair et simple Mettre en avant l’appel à l’action

Proposez un design simple et aéré qui intègre : ■ En utilisant des verbes d’action.
■ Un titre signifiant qui permette à l’internaute ■ En reprenant les éléments clés de votre offre
de comprendre tout de suite de quoi il s ’agit (ex. : gratuit, facile, immédiat, personnalisé,
(pensez qu’il pourra avoir été distrait entre le exclusif...).
moment du clic et l’ouverture de la page). ■ En plaçant l ’appel à l ’action en haut de page.
LOGO Tagline de l'entreprise lien I lien I lien
TITR E CLAIR ET IM PA C TA N T
S O U S -T IT R E SIG N IFIA N T
Visuel pertinent Petit texte d 'intro facilement lisible

avec le rappel des éléments clés
de l'offre.
• Point notoire un peu long
• Point notoire plus court
V) • Point notoire autre
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> Appel à l'action
1Л
E lé m e n t c o m p l é m e n t a i r e É lé m e n t c o m p l é m e n t a i r e
O
ГМ Petit texte avec Petit texte avec
des informations rassurantes des informations
ou de nature à renforcer rassurantes ou de nature O
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la crédibilité de l'offre. à renforcer la crédibilité
de l'offre.
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EXEMPLE DESTRUCTURE DE LANDINGPAGE

FICHE 41
ŒS LANDING PAGES
■ En utilisant un graphisme et des couleurs qui

tranchent avec le reste de la page (ex, : orange/
jaune qui sont des couleurs souvent associées
O POUR RESUMER
Il est im p o rta n t de c o n sa c re r d u tem ps à
se s la n d in g p a ges (« p a ges de d e stin a tio n » )
à l’action).
a fin d 'o p tim ise r son ta u x de tra n sfo rm a tio n .
Tester • Idéalem ent ces p a ges so n t à p e rso n n a lise r

en fo nc tio n d es c a m p agnes, d es a ud ie nc e s et
■ Les offres.
d es c ib le s.
■ Les appels à l’action.
• Il e st im p o rta n t d 'e ffe c tu er d es tests a fin de
■ Les mises en page. d é fin ir le s o ffre s , te rm in o lo g ie s et m ise s en
p a ges le s p lu s p e rfo rm a n te s.
• C e s p a g e s d o iv e n t ê tre conçues pour

fa v o ris e r la tra n sfo rm a tio n avec un contenu
et un d e sig n s im p le s et c la ir s , q u i lim ite n t
le s d istra c tio n s et mettent en a va nt l'a p p e l à
l'a c tio n .

L'ergonomie web Tim A sh , M aura G inty et Rich Page, Landing Page
Optimization: The Definitive Guide ta Testing and Tuning
► fiche 35
for Conversions, John W ile y & Sons, 2 0 1 2 .
► fiche 42
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42i LES T E S T S D 'E -M A ILIN G S
Il est extrêmement facile de faire des tests en e-mailing. Au-delà des tests de validation qui sont
essentiels pour vérifier que votre e-mail s'affiche correctement dans les différentes messageries
par exemple, il est donc recommandé d'en profiter également pour optimiser les résultats de vos
campagnes.
COMMENT RÉALISER DES TESTS ? T ests
Le principe
Il s’agit de comparer les performances de plu
sieurs versions différentes d’une même campagne. B
Afin de pouvoir isoler le facteur déterminant, il
est essentiel de ne modifier qu’un seul élément
à chaque test et de bien définir l’indicateur de
performance à prendre en compte : taux de clic,
A u d ien ce te s té e
taux d’ouverture, taux de livraison.
Les tests A/B

R é s u lta ts
Les tests A/B sont l’une des méthodes les plus
souvent utilisées en webmarketing. Il s’agit de 4 ^
C a m p a g n e o p t im is é e
com parer deux versions afin d’optim iser la
campagne avec la version la plus performante.
Les outils technologiques proposés par les diffé
rents prestataires et solutions de routage per
m ettent de réaliser facilem ent des tests plus
com plexes en com binant plusieurs variables LEPRINCIPE DESTESTS A/B
(ex. : pour tester deux variables on crée quatre
versions différentes de la campagne). Les pratiques actuelles de tests d’e-mails privi
légient ainsi :
La taille des audiences testées ■ le split-run : le test s ’effectue à 50/50 — la
Afin de pouvoir extrapoler les résultats, l’au moitié de la base reçoit une version et l ’autre
in
QJ dience testée doit être représentative de la popu moitié une autre. Les résultats de ce type de
Ö
L_ lation cible de la campagne. Sans entrer dans tests p erm etten t l ’o p tim isatio n des p ro
>
LU
des calculs statistiques com plexes d’échantil chaines campagnes ;
LD
i-H
O lonnage et d’indice de confiance, il faut faire ■ le pré-test : on teste deux messages sur une
rsi
attention à comparer des choses comparables petite partie de la base avant de lancer la
© g
afin de ne pas voir les résultats faussés par le campagne la plus performante sur la popula >-
Ol
‘i— comportement d’un ou deux individus spéci tion restante. Il s’agit souvent d’un 10-10-80
l_U
O
a.
D
Q. O
fiques (ce qui peut êbe le cas si l’échantillon (tests sur deux groupes de 10 % de la base
O
U O
utilisé est trop petit). avant envoi aux 80 % restants).

FICH E 4 2
ŒSTESTS
D'E-MAIUNGS
C a s p ra tiq u e
O M a d a m e Vacances, m arque du group e Eu ro p g ro u p Vacances, un im porta nt g e stio n n a ire de résid enc es de
to urism e en France, a c h o isi de tester d es o b jets et contenus d iv e rs de m essa g es lo rs d 'u n e de se s campagnes
e -m a iling (avec l'u tilisa tio n de la plateform e D o list).
M adam e Vacances a a in si pu d é fin ir des facteurs clés de succès p o ur la lig ne sujet et id e n tifie r l'im p a c t de la
p o sitio n de c e rta ins élém ents au sein des e-m ails (« coups de cœ ur », o ffre s spéciales) su r le taux de clics.
Cette sé rie de tests lu i a p e rm is d 'a ug m ente r le ta u x de c lics de 1 3 % .
vw sw .dolist.net/cas-client-m adam e-vacances-lab-testing-voyance-nest-perm ise
QUE TESTER ? Les offres

Les tests e-mailing sont un moyen peu onéreux
L’objet
de comparer le potentiel de différentes offres ;
La ligne sujet est un élém ent crucial dans le
bon de réduction, offres spéciales, etc.
succès d’une campagne e-mailing (► fiche 40).
C ’est aussi l’un des éléments les plus faciles à
Les fichiers
tester puisqu’il n ’implique pas de développe Le test de différents fichiers se fait parfois lors
ments complémentaires. Il est ainsi fréquent de de la location de fich iers à un broker afin
faire un split-run avec deux différents objets à d’identifier le ou les fichiers les plus pertinents
chaque campagne, (► fiche 38).
La mise en forme de l’e-mail Les jours/heures d’expédition

Tester différentes créations est plus contraignant Les solutions de routage proposent souvent la
mais très utile. Pour limiter les développements possibilité de programm er une cam pagne à
com plém entaires, on peut tester uniquem ent l ’avance. C’est une boime occasion pour tester
l’im pact d’un titre, d’un visuel ou l’ordre de facilement les jours/heures d’envoi les plus favo
présentation des rubriques. rables sur la population ciblée. Il suffit de prévoir

un routage en plusieurs fois, par exemple un
La landing page envoi à 1/7 de la base tous les jours de la semaine.
Il est judicieux de tester les landings pages des
campagnes e-mails pour optimiser le taux de
transformation (► fiche 41). O POUR RESUMER
Les te sts d 'e -m a ilin g s so n t recom m a nd és
U)
QJ p o u r o p tim ise r le s ré su lta ts d es cam pagnes.
ôL_
>
LU
O CONSEIL
M êm e s ' i l peut être tentant de m u ltip lie r les tests,
• Ils peuvent être ré a lisé s fa cilem ent g râ ce a u x
so lu tio n s de ro uta g e.
LD
i-H n 'o u b lie z pas que les p e rso n ne s s u r le sq ue lle s • Il e xiste d iffé re n te s m éthodes : tests A / B ou à
O
rsi vous ré a lise z ces tests ne sont pas conscientes v a ria b le s m u ltip le s, s p lit- ru n , p ré -te sts...
de votre dém arche. Il faut donc v e ille r à ne pas
O • O n peut égalem ent teste r d iffé re n ts élém ents
d o n n e r une im a g e c o n tra d ic to ire de v o tre
de la cam pagne ; l'o b je t, la m ise en fo rm e ,
L- Û. marque.
le s la n d in g p a g e s , le s f ic h ie r s , le s jo u r s
^ S d 'e x p é d itio n et m êm e l'o ffre .
ô ^

FIC H E 4 2
LESTESTS
D'E-MAILINGS

Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : toutes les
► fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,

Le plan fichiers 2013.
► fiche 40
Pour un e-mailing efficace
► fiche 41
Les landing pages
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M odule 6
MAITRISER
LES MÉDIAS SOCIAUX
lus d’un internaute français sur deux est présent sur Facebook et YouTube est
P le deuxième moteur de recherche en terme d ’usages. Les médias sociaux font

désormais partie de la vie des Français et des entreprises, et il est donc natu
rel d’analyser le rôle qu’ils peuvent jouer dans vos dispositifs vLrebmarketing.
Ce module débute par un panorama des médias sociaux qui aide à m ieux comprendre
leurs principales typologies et la différence entre réseaux sociaux et médias sociaux.
Au-delà des outils, il est ensuite indispensable de définir sa stratégie sur les médias
sociaux en partant d’un diagnostic préalable menant à une SW OT (pour Strengths,
Weaknesses, Opportunités, Threats). Ces élém ents d’analyse permettent de choisir un
dispositif en adéquation avec les préférences de com m unication de votre cible et vos
objectifs de com m unication.
Pour chaque réseau social, vous découvrirez dans ce module une synthèse du profil
U)
des utilisateurs, des objectifs qu’ils servent et des facteurs clés de succès.
(D
Enfin, nous étudierons le rôle du community manager et l ’importance de la charte
>•
LU des médias sociaux.
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@ O
Ol eu
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1- Q.
ÈO ü9
U ^
157
Panorama des médias sociaux 159
Le diagnostic médias sociaux 162
La stratégie médias sociaux 166
La page Facebook 169
L'EdgeRank de Facebook 172
Facebook Ads 175
Twitter 178
Viadeo et Linkedin 182
Goog!e+ 185
Pinterest, Instagram etTumbiR 189
YouTube, Daiiymotion et Vimeo 192
Slideshare 195
U) Pour un site plus social 198

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O
>L. Social media manager et community manager 201
LU
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I La charte des médias sociaux 204
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Q.
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158 Maîtriser les médias sociaux

PANORAMA DES MEDIAS SOCIAUX
r43
Web 2.0, web social, web conversationnel, réseaux sociaux, médias sociaux... Les termes pour
qualifier les plateformes qui permettent aux internautes de produire et de partager du contenu
abondent. Pour définir une stratégie cohérente sur les médias sociaux, il est important de com
prendre quels en sont les différents types et à quoi ils servent.
C inq u s a g e s d if f é r e n t s Avec Google+, Viadeo et Linkedin, il fait partie

Tout en gardant à l’esprit que la frontière d’un des réseaux sociaux qui permettent avant tout à
usage à l’autre est ténue, nous allons segmenter leurs membres de rester connectés avec leur
les médias sociaux autour de cinq usages clés réseau personnel ou professionnel, ou de ren
des internautes, présentés dans l’illustration contrer de nouvelles personnes autour de
ci-dessous. centres d’intérêt communs.
Il est également possible d’y partager du
RÉSEAUTER contenu, des favoris, voire même de créer du
Généralement, le premier nom qui vient en tête contenu ou de cbater mais dans tous les cas, le
quand on parle de médias sociaux est Facebook. réseau des membres est au cœur de ces outils.
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k- Û.
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ô ^ PANORAMA DESMÉDIAS SOCIAUX ENFRANCE
Maîtriser les médias sociaux 159

FIC H E 4 3
PANORAMA
DESMÉDIASSOCIAUX
PARTAGER DU CONTENU curation sur Internet, vous sélectionnez vous-

même des liens, du contenu, des photos autour
Les plateformes de partage de contenus per
d’un centre d’intérêt ou d’un domaine d’exper
m etten t avant tout aux in tern au tes et aux
tise pour ensuite les partager.
marques de partager du contenu qu’ils ont pro
duit. Elles sont généralement spécialisées autour ■ Curation de contenu (principalem en t des
d’im type de contenu. lien s vers des pages Internet) : S co o p .it,

Pearltrees.
■ La vidéo ; YouTube (qui appartient à Google),
Dailymotion, Vimeo. ■ Curation visuelle : Pinterest ; on parle dans
certains cas également de TumblR dans cette
■ La photo, l ’image : Instagram (qui appartient
catégorie
à Facebook), FlickR (Yahoo!).
■ Curation de musique : Deezer ou Spotify.
■ Les fichiers PowerPoint : Slideshare (racheté
par Linkedln).
Sur ces plateformes, vous pouvez aussi n ’être que O CONSEIL
C e s o u tils de curation ont une bonne efficacité
spectateur ou simplement rajouter des contenus
po ur l'u sa g e p ersonnel m a is ils peuvent égale
en favoris (contenus non produits par vous). ment être u tilisé s p a r une e n tre p rise auto ur d 'une
Pour les entreprises, ces plateformes présentent e x p e rtise p ré c ise . D a n s le s d e u x ca s, il faut
deux avantages. D’une part, le contenu est hé g a rd e r à l'e s p rit que ce que v o u s p la c e z en
fa vo ri est généralem ent v isib le p a r tous et no
bergé sur la plateforme et c ’est donc elle qui
tamment p a r v o s concurrents. N e d éve lo p p e z
fournit la bande-passante, avantage non négli
donc pas de curation publique auto ur de suje ts
geable quand il s ’agit de vidéos. D’autre part, d 'e x p e rtise c o rre sp o n d a n t à d e s d é ve lo p p e
elles permettent la mise à disposition de conte ments p lu s c o nfid entie ls.
nus à des tiers sans qu’ils puissent modifier les
fichiers. Les lecteurs/spectateurs peuvent en PUBLIER
suite facilement repartager ce contenu, ce qui
Dans cette catégorie, on trouve tous les outils qui
aide à sa diffusion.
permettent de publier facilement du contenu siu
PARTAGER DES FAVORIS Internet.
Certains médias sociaux ont pour principal inté ■ Les plateformes de création de blogs : Word-
rêt de permettre à des internautes de collecter Press, Blogger (qui appartient à Google).
_0J des favoris et de les partager avec les autres ■ Les plateformes de micro-blogging : Twitter et
O
L.
>
LU
membres. On les appelle souvent des « outils de TumblR (centré sur la photo, la plateforme
LD
curation ». appartient maintenant à Yahoo!).
I
O Le terme « curation » vient de l’univers des ■ Les wikis : Wikipédia, Wikia.
(N
@ musées. Un curator désigne en anglais un com 2
missaire d’exposition. Son rôle est donc, autour
CONVERSER, ÉCHANGER, DISCUTER...
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‘i—
LU
(D
>Q. d’un thème donné, de sélectionner les œuvres Correspondent à cet usage les outils qui mettent Q.
3
O
O les plus représentatives. Quand vous faites de la les échanges au cœur de leur fonctionnement. O
U

FICH E 4 3
PANORAMA
DESMÉDIASSOCIAUX
C a s p ratiq u e
O Po ur sa communicaHon g lo b a le , O ra n g e B u sin e ss S e rv ic e s u tilise un m ix de m éd ias so c ia u x. La marque
n'h é site pas à a n im e r une présence active s u r le s p rin c ip a u x ré se a ux sa c ia u x : Tw itte r, Lin ke d in , G o o g le + et
même Facebook. E lle partage égalem ent du contenu su r S lid e sh a re , D a ilym o tio n et YouTube. En fin elle teste de
la curation v isu e lle s u r Pinterest. E lle complète son d isp o sitif de contenu par l'a n im a tio n p a r les c o lla b ora teurs
de b lo g s thém atiques permettant de dém ontrer son e xp e rtise d a n s des d o m a ines te ls que le cloud computing ou
la sécurité. Cette production de contenu est au cœ ur de l'a n im a tio n d 'esp a ces g o urm a nd s en contenu tels que
se s comptes Tw itte r ou Lin ke d in .
que l'échange se fasse par un jeu de questions- Enfin, notez également que les noms donnés en
réponses comme sur Quora ou bien par la voix exemple sont ceux cités les plus fréquemment
comme sur Skype. sur le marché français. Il est en effet important
■ Questions/réponses : Quora, groupes Viadeo de choisir les médias utilisés par votre cible, et
et Linkedin, communautés Google-P. ceux-ci peuvent varier en fonction de leur géo
graphie et de leur profil démographique (âge,
■ Voix : Skype, Google Hangouts.
genre...).
À noter : dans certains cas, une même platefonne
peut servir à plusieurs choses. Par exemple, il est
tout à fait possible dans Pinterest de télécharger
ses propres photos ou d’épingler des vidéos,
O POUR RESUMER
O n peut c a té g o rise r le s m é d ia s so c ia u x
mais la grande majorité des utilisateurs mettent a u to u r d es cinq p rin c ip a u x u sa g e s d es in te r
en favoris des photos qu’ils ont trouvées sur na utes : ré sea uter, p a rta g e r du contenu, p a r
ta g e r d es fa v o ris , p u b lie r et c o nverser.
Internet. Nous avons donc classé Pinterest dans
les outils de curation plutôt que dans les plate • C e s m é d ia s o ffre n t auta nt de so lu tio n s a u x
e n tre p rise s p o u r p a rta g e r d es c ontenus, a id e r
formes de partage de contenus.
à le u r d iffu s io n ou p o u r in te ra g ir avec une
com m unauté de c lie n ts ou de pro sp e c ts.

La stratégie médias sociaux
D'autres panoramas des médias sociaux existent, à noter
V)
OJ ► fiche 46 ceux de :
ôL . • Fred Cavazza s u r www.mediassociaux.fr
>
LU
La page Facebook
• Brian S o lis su r https://conversationprism.com
LD ► fiche 53
i-H
O YouTube, Dailymotion et Vimeo
iN
Ol
'i— ffl
>Q. DO.
O O
U

AAA LE DIAGNOSTIC MEDIAS SOCIAUX
Pour définir efficacement votre stratégie sur les médias sociaux, il est utile de réaliser au préalable
un diagnostic afin d'observer la présence de votre entreprise sur le web, son e-réputation, les médias
utilisés par vos clients et prospects, ainsi que la stratégie médias sociaux des entreprises concurrentes.
ÉTAPE 1 : LE DIAGNOSTIC 3 C ■ Analysez l ’e-réputation de l ’entreprise : ce qui

se dit d’elle sur Internet, dans les médias so
Le modèle de diagnostic « 3C » (voir l’illustration
ciaux au sens large (blogs, forums, sites d’avis
ci-après) permet de balayer un scope large de
de consom mateurs...).
constats. Il comprend non seulement des élé
ments propres à l’entreprise et à son e-réputation ■ Observez le contenu produit par l’entreprise : ce
mais aussi une observation des concurrents et des contenu étant au cœur de l’action sur les médias
cibles de communication, donc des facteurs ex sociaux, si l’entreprise n’y est pas encore pré
ternes à l’entreprise. Les points saillants sont sente mais produit du contenu intéressant, cela
en su ite réu tilisés pour con stru ire l ’analyse deviendra dans la SWOT une force à exploiter.
« SWÜT » des médias sociaux en rapport avec
Concurrents
l’entreprise. À la suite de quoi, il sera possible de
Il s ’agit ici de rechercher le même type d’infor
définir les enjeux clés pour l’entreprise poru en
mations que dans la partie « Company » mais au
suite prioriser ses actions sur les médias sociaux
sujet de vos concurrents, sur la base d’informa
( ► schéma ci-contre).
tions publiques.
Company (votre entreprise) Pour éviter de perdre trop de temps, abordez
Consacrez cette partie du diagnostic au recense cette partie en deux étapes.
ment et à l’évaluation de la présence de l’entreprise,
■ D ’abord, observez rapidem ent la présence
de ses produits et services sur les médias sociaux.
active de vos principaux concurrents sur les
■ Recensez les espaces créés par l’entreprise sur les
médias sociaux ; cela vous permet de voir
médias sociaux. À titre d’exemple, les entre
ceu x qui y ont réellem ent développé une
prises internationales découvrent souvent des
stratégie et ceux qui ne l’ont pas encore fait.
initiatives « franc-tireurs » de certaines filiales à
■ Ensuite, concentrez-vous sur les concurrents
l’étranger, des espaces créés qui ne correspondent
réellement actifs avec deux objectifs : décryp
plus à la stratégie de communication de l’entre
tez et commencez à vous constituer une bi
prise ou sont tout simplement à l’abandon.
U) bliothèque de bonnes pratiques.
_0J ■ Évaluez les résultats des espaces maîtrisés et
O
>L. manages par l’entreprise (audience, nombre de Cibles de communication
LU
fans, niveau d’engagement, fréquence et qua Dans cette partie du diagnostic, vous allez analy
LD
I lité de l’animation, ligne éditoriale précise..,).
0 ser non seulement les actions et préférences de
(N
■ Observez l’action des collaborateurs : sont-ils vos clients et prospects mais aussi celles des
@
g
4—>
sz présents et actifs sur les médias sociaux, quelle influenceurs (experts, blogueurs, journalistes) et >-
l_U
01
'l- image offrent-ils de l’entreprise, y compris à le cas échéant celles des prescripteurs et plus 0
Q_
>
D.
D
O
O travers leurs profils Viadeo et Linkedin (quel généralement de votre écosystème (les partenaires O
U discours, quels éléments de communication) ? de l’entreprise, ses distributeurs par exemple).

FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
if)
_0J
ôL . Exemples de questions à se poser pour réaliser Existe-t-il des com m unautés de fans auto
>
LU cette partie du diagnostic : formées et gérées ?
LD
I ■ Que disent les gens de l ’entreprise sur les Qui sont les influenceurs sur vos produits et
O
iN services ?
@ J médias sociaux ?
>- Fréquentent-ils des com m unautés de pairs
-C LU ■ Partagent-ils des problèmes de SAV ?
<D (ex. : des groupes Linkedin ou Viadeo actifs
U Û.
è S ■ Quels médias sociaux utilisent-ils ?
ou des forums sur Internet) pour trouver de
ô ^ ■ Dans quels espaces sont-ils le plus actifs ? l ’information ?

FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
O CONSEIL
N e n é g lig e z pas la partie « écosystème » car elle
ÉTAPE 2 : l ' a n a l y s e s w o t
Les élém ents saillants du diagnostic 3C per
peut ré véle r des opportunités et menaces intéres
mettent ensuite de compléter l’analyse « SW OT
santes, notamment en BtoB. D eux exem ples pour
médias sociaux » de l’entreprise, qui vous aidera
illu stre r ce p ro pos.
- D es d istrib u te u rs ont créé le ur p ro p re page à déterminer les options stratégiques envisa
Linke din ou Facebook en s'a p p u ya n t fortement geables.
s u r l'id e n tité de l'e n tre p rise , v o ire s u r son nom. Pour rappel, le terme SWOT signifie :
C e la c o n stitu e une v é rita b le m enace p a u r
■ Strengths (forces).
l'im a g e de l'e n tre p rise .
- Pour un éd iteur de lo g ic ie ls de com ptabilité ■ Weaknesses (faiblesses),
ayant corn me prescripteurs des experts-comptables
■ Opportunities (opportunités).
par exemple, la présence active su r le s m édias
so c ia ux de l'O rd re des experts-comptables peut
■ Threats (menaces).
constituer une opportunité pour l'e n tre p rise et lui En se basant sur le diagnostic 3C, les éléments
d onner l'id é e, par exem ple, de développer un relatifs à l’entreprise (Company) permettent de
partenariat.
compléter les parties « forces » et « faiblesses »
FO R C E S FA IBLESSES
- F o rte p ro d u c tio n d e c o n te n u - Im a g e p r o je té e p ar les c o lla b o ra te u rs

g ra tu it p ar l'e n tre p rise (fa ib le p ré s e n c e e t q u a n d p ré s e n c e ,
(g u id e s p ra tiq u e s, v id é o s ...) pas q u alitativ e)
- E sp aces au n o m d e la m a r q u e :
résu ltats p eu satisfaisan ts,
pas d e lig n e éd ito ria le , a n im a tio n
irrégu lière
O P P O R T U N IT É S M EN A C ES
in
_0J - F éd éra tio n d e p rescrip teu rs la n ce - U sag e d e la m a rq u e su r les m éd ias
ôL . u n e initiative sur les m éd ias so cia u x so cia u x p ar les d istrib u teu rs
>
LU - S tra té g ie d e c o n te n u e m b ry o n n a ire
c h e z les c o n c u rre n ts - C o n c u rre n t X très a c tif sur Linkedin
LO
I - M a rq u e a p p r é c ié e par les ciie n ts (g r o u p e très actif, p a g e a n im é e )
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<N (tra c e s p ositiv es sur In te rn e t)
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FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX
(so it le s fa c te u rs in te rn e s) de la SW O T, plus en plus. Cette opportunité donne lieu à un

Concurrents et cibles de communications nou- nouvel enjeu pour votre entreprise : développer
rissent les parties « opportunités » et « menaces » sa présence sur les médias sociaux comme lieu
(facteurs externes). L’illustration ci-contre pré de co n v ersatio n et d’engagem ent avec ses
sente pour exemple l’analyse SWOT d’un édi clients.
teur de logiciels pour les entreprises.
La définition de la SW OT permet de faire émer
ger les enjeux clés des m édias sociaux pour O POUR RESUMER
Le « d ia g n o stic m é d ia s so c ia u x » perm et
l’entreprise. Sur cette base, vous allez ensuite
de c o n c e v o ir une stra té g ie b ie n ad a ptée à
pouvoir définir vos objectifs prioritaires. la situ a tio n ré e lle de l'e n tre p ris e , de m ie u x
Si, par exemple, vous avez noté de nombreux c o m p re n d re se s fo rc e s et se s fa ib le sse s et, à
commentaires négatifs dans les forums d’avis tra v e rs l'a n a ly se d e s c o n c u rre n ts et d es c ib le s

de c o m m unic a tio n, d 'id e n tifie r le s o p p o rtu n ité s
consommateurs, un des enjeux clés pour l’entre
et le s m enaces.
prise sera de sécuriser son e-réputation. Cette
• Ce d ia g n o stic s'a rtic u le en d e u x étapes.
faiblesse orientera fortement le plan d’actions
- Le d ia g n o stic 3 C : c o m p a n y (e n tre p rise ),
déployé.
c o n c u rre n ts, c ib le s de c o m m unic a tio n.
Autre exemple ; la SWOT peut révéler une ab
- L'a n a ly se S W O T et le c h o ix d e s e n je u x clé s
sence totale de vos concurrents sur les médias p o u r l'e n tre p rise .
sociaux, alors que vos clients les utilisent de

Panorama des médias sociaux
Mélanie Hossler, O liv ie r M urat et Alexandre Jouanne,
► fiche 45 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules

La stratégie médias sociaux pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2 0 1 4 .
Lf)
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Bi- aÛj.
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45i LA STRATEGIE MEDIAS SOCIAUX
Comme toute stratégie de communication, votre « stratégie médias sociaux » doit répondre à des
objectifs clairement définis, en lien précis avec une cible prioritaire pour l'entreprise. Par ailleurs, elle
doit s'appuyer sur un diagnostic établi préalablement permettant de ne pas céder aux effets de mode.
DEFINIR SES OBJECTIFS ■ En créant vos propres espaces sur les médias
sociaux (« o w n e d m e d ia » ). Une page Face-
On peut distinguer deux grandes familles d’ob
book ou un compte Twitter par exemple.
jectifs pour une présence sur les médias sociaux ;
■ En encourageant les clien ts, influenceurs,
la première concerne la marque et son image, la
seconde la conquête et la fidélisation du public. jo u rn alistes, blogueurs à p arler p o sitiv e
m ent de la marque sur les m édias sociaux
et/ou à rediffuser sur leur propre compte ou
1 M a rq u e ^ C o n q u ê t e / F id é l i s a t i o n I
profil de l ’inform ation que vous publiez sur
- D é v e lo p p e r la notoriété - C o n q u é r ir d e n o u v e a u x
d e l'e n tre p ris e clie n ts
votre site ou dans vos espaces médias so
ciaux. C ’est ce que l ’on appelle 1’« ea rn ed
- A s s e o ir o u m o d ifie r - G é n é r e r d e s le a d s
l'im a g e d e l'e n tre p rise m ed ia ».
- F id é lis e r les c lie n ts :
- A m é lio re r l'e -ré p u ta tio n fa ir e r e o o n so m m e r, fa ire
d e l'e n tre p ris e reco m m an d er Zoom sur le « ea rn ed m edia »
Les actions assim ilées au «r e a rn e d m ed ia »
Comme pour toute stratégie de marketing ou couvrent un large scope.
com m unication, il est plus efficace de détermi
■ Déploiement d’actions de SAV sur les médias
ner l’objectif prioritaire après avoir diagnosti
sociaux de manière à « tuer dans l’œuf » les
qué la situation de l ’entreprise ( ► fiche 44), Par
plaintes des clients mécontents en les traitant
ailleurs, l ’objectif doit se rattacher à une cible
dès qu’elles apparaissent.
de com m unication clairem ent définie. Enfin,
■ Mise en place d’un programme d’e-influen-
résister à l ’envie de traiter plusieurs objectifs à
ceurs dans la même lignée que ce qui peut être
la fois permet de travailler la pertinence de la
fait par l ’équipe de relations presse.
stratégie et du plan d’actions qui en découle.
■ Intégration sur le site Internet de fonctionna
CHOISIR SES ACTIONS lités facilitant l’engagement et le partage sur
les médias sociaux de manière à encourager
Penser « p a id , o w n ed , e a r n e d »
if) les clients à partager leur expérience.
_0J Lorsque vous concevez votre plan médias so
O ciaux, ne limitez pas votre réflexion à la création ■ Participation aux échanges dans des commu
>
L.
LU nautés de clien ts/ p assion n és existan t en
d’espaces au nom de la marque. En effet, vous
LD dehors de la marque.
I pouvez tirer profit des médias sociaux de trois
0
(N ■ Création d ’un programme « ambassadeurs »
manières différentes et complémentaires.
@
visant à renforcer les liens avec des clients g
4—>
JZ
■ Par de l’achat média (« p a id m e d ia » ). Cer >-
LU
01 fidèles, voire à coproduire des solutions et O
'l- tains réseaux sociaux offrent des possibilités a.
>
D. des am éliorations de produits/services avec D
O
de ciblage difficilement égalées par d’autres
O CD
U médias. eux.

FICHE 45
lA STRATÉGIE
MÉDIAS SOCIAUX
Choix des médias sociaux ■ C om m ent recru ter des fans/abonnés/fol-

Qu’il s’agisse de « p a id », « ow ned » ou « ear- lowers ?
n e d », le choix des médias sociaux sur lesquels ■ Quelles ressources pour les animer au quoti
vous allez concentrer vos actions est un choix dien ?
structurant qui dépend de plusieurs choses. La réponse à ces trois questions vous permet
■ Des préférences de votre cible et des médias d’anticiper des aspects budgétaires.
sociaux sur lesquels elle est présente et active.
■ De votre situation budgétaire et de vos res
sources humaines. Certains médias comme
O CONSEIL
S o y e z ré a liste . L'e xe rc ic e de p la n ific a tio n est
les plateformes vidéo requièrent une produc ité ra tif p a r nature. En envisa g ea nt les re sso u rc e s
né c e ssa ire s et la d iffic ulté à é ta b lir ou p ré d ire
tion de contenu régulière ; si vous ne pouvez
le R O I des m éd ias so c ia u x, vo u s lim ite re z natu
pas dégager de moyens financiers et humains
re lle m e n t le no m b re de ré se a u x so c ia u x s u r
pour les produire, peut-être vaut-il mieux y
le sq u e ls in v e stir. V o u s p o u rre z a u ssi d écid er de
renoncer. De la même manière, si vous déci ferm er d es espaces ouverts antérieurem ent.
dez de faire de l ’achat média sur les réseaux
sociaux, sachez que certains réseaux n ’ont Les éléments à prendre en compte.
pas encore développé une offre en libre- ■ Le budget.
service et donc le ticket d’entrée reste élevé ■ Le planning.
- surtout pour de petites entreprises ou des
■ Les ressources humaines nécessaires.
acteurs du BtoB.
■ Quel département est responsable de chaque
■ De l ’état de maturité de votre entreprise vis-
action, lesquels sont supports.
à-vis des réseaux sociaux et de son organisa
■ Les outils à mettre en place :
tion. Si tous les écrits produits au sein de
l ’entreprise suivent un process de validation — pour surveiller l ’e-réputation de l ’entre
long, investir Twitter n ’est probablement pas prise ;
une bonne idée. — pour manager sa présence sur les médias
sociaux ;
ÉLÉMENTS CLÉS DU PLAN d ' a CTION
— pour assurer ime bonne gouvernance (process).
Préciser les actions
Définir les Key Performance
U) Une fois la stratégie définie, l ’étape suivante
_0J Indicators (KPI)
O
L.
consiste à définir plus précisément les actions
>
LU liées à ce plan, À titre d’exemple, si vous déci
Dans votre exercice de planification, il est im
LD
portant de définir ce que vous allez mesurer
I dez de créer des espaces au nom de la marque,
0 pour évaluer les résultats de vos actions sur les
(N vous aurez intérêt à vous poser les trois ques
@J tions suivantes.
médias sociaux. Ces « m etrics » doivent être
£01 dictées par l’objectif que vous vous fixez et sont

0 ■ Quelle ligne éditoriale, quel type de contenus également limitées par ce qu’il est possible de
> Z!
Q. O
Q_
développer ? (De quoi allez-vous parler dans

O (5 mesurer (► fiche 74). Elles peuvent donc aussi
U ces espaces ?) varier d’un média à l’autre.

FIC H E 4 5
LASTRATÉGIE
MÉDIASSOCIAUX
CONSEIL
O La q u e s t io n du r e t o u r s u r in v e s t is s e m e n t d e s
Un compte Twitter ayant pour objectif de
générer des leads par le partage d’informa
m é d ia s s o c i a u x e s t r é g u liè r e m e n t p o s é e e t re s t e tions à télécharger contre formulaire com
s o u v e n t s a n s r é p o n s e c l a ir e . S ' i l e s t e n c o r e d if plété : nombre de leads générés.
f ic il e d ' é t a b l i r c l a ir e m e n t c e R O I e t e n c a r e d a
Un programme e-influenceurs : nombre de
v a n t a g e d ' é t a b l i r u n R O I p o s it if , c e t é t a t d e f a it
n e d a t e p a s d e l'a p p a r it io n d e s r é s e a u x s o c ia u x retombées dans les blogs.

dans le s p la n s de c o m m u n ic a t i o n des e n tre La production de contenus vidéos pour faire
p r is e s . E n e ffe t, q u e l e s t le R O I d ' u n e a c t io n d e
rayonner la marque : nombre de vues orga
r e la t io n p r e s s e ?
niques des vidéos.
C ' e s t la r a is o n p o u r l a q u e l l e il e s t im p o r t a n t d e
c la r if ie r l ' o b je c t i f d e s a c t io n s s u r le s m é d ia s
s o c i a u x e t d e m e t tr e e n p l a c e u n t r a c k in g
m e t t a n t d ' e n é v a l u e r le s r é s u lt a t s .
p e r
e POUR RESUMER
Les m é d ia s s o c ia u x p e rm e tte n t de
r é p o n d r e à d e u x t y p e s d ' o b je c t i f s : le s o b je c t if s
Voici quelques exemples de metrics.
lié s à l a m a r q u e ( i m a g e e t n o t o r ié t é ) e t c e u x
■ Une action de SAV sur les médias sociaux : lié s à la f id é lis a t io n ou à la co n q u ê te de
nombre de problèmes identifiés, nombre de n o u v e a u x c lie n t s .
réponses apportées. Vous pouvez même aller • U n e f o is le c o u p l e o b j e c t i f / c i b l e d é f i n i, v o u s

jusqu’à comptabiliser le nombre de problèmes d e v r e z p e n s e r a u x a c t i o n s à d é p l o y e r . S u r le s
gérés sous une heure, une demi-journée, une m é d ia s s o c ia u x , il e s t i m p o r t a n t d e penser
« p a id , o w n e d , e a rn e d » p o u r e n u t il is e r t o u t e s
journée ou plus.
le s p o s s i b il i t é s .
■ Un compte Twitter ayant pour objectif de
• E n f in , lo r s q u e v o u s d é t a ille z le s a c t i o n s à
démontrer l’expertise de l ’entreprise : nombre
m e t t r e e n p l a c e , n ' o u b l i e z p a s d e r é f l é c h ir a u x
d’abonnés, nombre de re-tweets et mentions, « m e t r ic s » ( K P I) a f i n d ' é v a l u e r le s r é s u lt a t s .
trafic généré vers le site de l’entreprise.

Les m é d ia s pa id , ow ned et earned
M é la n ie H o s s le r, O l iv ie r M u r a t et A le x a n d r e J o u a n n e ,
F a ire du m a rketing s u r les ré se a ux so c ia u x : 12 m odules
► fiche 44
p o u r c o n stru ire sa stratégie so c ia l m édia, E y r o lle s , 2 0 1 4 ,
Le d ia g n o s t ic m é d ia s s o c ia u x
OJ ► fiche 60
ôL .
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LU
L'e-rép utatio n
LD ► fiche 61
i-H
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La s fra té g ie d e c o n te n u
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LA PAGE FACEBOOK
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Plus d'un internaute français sur deux est membre de Facebook, ce qui en fait un véritable car
refour d'audience dans l'univers des médias sociaux. Cependant, avant de créer la page Facebook
de votre entreprise, il est nécessaire de vérifier que ce réseau est un mode de communication
adapté à votre cible et de connaître les facteurs clés de succès spécifiques à ce réseau.
À QUOI SERT UNE PAGE FACEBOOK ? POUR QUELLE CIBLE ?

Facebook permet aux entreprises de rester en Facebook n’est pas nécessairement le réseau
contact avec leurs clients et leurs prospects idéal pour les entreprises. Les membres de
identifiés. En effet, à partir du moment où un Facebook l’utilisent avant tout dans le cadre de
membre de Facebook suit la page de votre entre leur vie personnelle, pour rester en contact avec
prise, il peut de manière régulière visualiser les leurs amis et leur famille. Ces usages en font un
informations qui y sont publiées car elles sont outil adapté si vos clients sont des particuliers,
alors poussées vers son fil d’actualité (c’est-à- en revanche une com m unication vers des
dire sa page d’accueil). clients décideurs en entreprise sera beaucoup
Dès qu’un internaute commente ou partage une plus périlleuse. Seule exception : la cible des
actualité qui a été publiée sur une page, il recrée entrepreneurs puisqu’ils mélangent volontiers
une actualité en son nom et la rend ainsi visible vie professiormelle et vie personnelle.
de ses amis sur Facebook. Plus une actualité est Contrairement aux idées reçues, Facebook est loin
partagée et plus son audience est large. d’être un « truc d’ado ». Les moins de 18 ans ne
V
Q )J 3 5 - 5 4 a n s ; 2 8 ,8 %
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ô ^ REPARTITIONPARÂGE DES MEMBRES DEFACEBOOK ENFRANCE Source : Sociolbokers, 2014

FICHE 46
lA PAGE FACEBOOK
C a s p ratiq u e
O E n o c t o b r e 2 0 1 4 , s u r le s d i x p a g e s d e m a r q u e r e g r o u p a n t le p lu s d e f a n s e n F r a n c e , h u it s o n t c e lle s d e
m a r q u e s a l im e n t a ir e s ( e x . : O a s i s , N u t e l l a o u R e d B u ll) , u n e d e m a r q u e t e c h n o lo g iq u e (S a m s u n g ) et u n e est
c e lle d ' u n d is t r ib u t e u r ( K ia b i) .
A titre d ' e x e m p l e , p r e n o n s la p a g e d e la m a r q u e O a s i s . E lle e s t e n p a r f a it e c o h é r e n c e a v e c l ' e n s e m b le d e la
c a m p a g n e d e c o m m u n ic a t io n « O a s i s B e F r u it » e t r e s p e c t e le s c o d e s d e c o m m u n ic a t io n d e s a c i b l e , f r i a n d e d e
« m ê m e » et d e d é t o u r n e m e n t . E lle s u r f e s y s t é m a t iq u e m e n t s u r l' a c t u a lit é d u m o m e n t e n m e t t a n t e n im a g e le s f r u it s .
R é s u lt a t : p lu s d e 3 m illio n s d e f a n s et u n t a u x d ' e n g a g e m e n t d e 0 , 4 % (« n o m b r e d e p e r s o n n e s q u i e n p a r le n t »
s u r le n o m b r e d e f a n s / « J ' a i m e ») - u n e p e r f o r m a n c e h o n o r a b le a u v u d u n o m b r e d e f a n s .
h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /o a s is b e f r u it
représentent que 10,9 % des membres en France Par ailleurs, n’importe quel internaute peut
alors que les plus de 35 ans pèsent pour 37,3 %. suivre une page immédiatement sans que la
page n ’ait à donner son accord.
POUR QUELLE ACTIVITÉ ?
Les groupes ; créés avant les pages, les
Produire du contenu visuel groupes ont pendant quelque temps été utili
Facebook et ses membres privilégient les infor sés par les marques pour être présentes sur
mations visuelles. Il est donc préférable que Facebook. Ce n ’est plus du tout le cas. Un
vous arriviez à rendre plus visuelle votre activité groupe sur Facebook ne sera pertinent que si
pour réussir sur ce réseau, comme lorsque vous l ’entreprise veut véritablement créer un es
cherchez des photos pour illustrer un blog. pace d’échange. A noter : l’administrateur du
groupe s’exprime alors en son nom propre, la
Privilégier les pages aux groupes
marque est moins visible. En 2013, Facebook
ou profils
a annoncé que 50 millions de pages entre
Sur Facebook, il existe plusieurs modes de
prises étaient hébergées sur le réseau, dont la
présence : profil, page et groupe.
moitié appartenait à des petites ou moyennes
■ Les profils : quand un internaute crée son entreprises.
compte Facebook, il crée en fait un profil.
Même si certaines petites entreprises y sont CONSEIL
présentes sous forme de profil, cette pratique O
V
Q)J est en fait contraire aux conditions générales
S ' i l e s t n é c e s s a ir e d ' u t ilis e r u n p r o f il p o u r c r é e r
e t a n im e r u n e p ag e, g a rd e z à l'e s p r it q u e le
ôL_ d’utilisation de Facebook. En effet, pour le p r o f il d e l ' a n im a t e u r n 'e s t p a s c o n n u d e s f a n s
>
LU réseau, seul un individu peut créer un profil. de la page. N 'a y e z donc pas de f r e in par
LD
i-H r a p p o r t à c e la si v o u s d e v e z c r é e r u n e p a g e .
O ■ Les pages entreprises : c ’est le mode de pré
rsi Par a ille u r s , il e s t c o n s e il l é d 'a v o ir p l u s ie u r s
sence idéal pour une entreprise. Encouragé
a d m in is t r a t e u r s p o u r u n e m ê m e p a g e . E n e ffe t, O
par Facebook, il est beaucoup moins intrusif
Ol
‘i— pour les internautes qu’une présence sous
s i u n e p a g e n ' a q u 'u n a d m in is t r a t e u r e t q u e s o n
O
Q.
p r o f il e s t a c c i d e n t e l l e m e n t o u v o l o n t a ir e m e n t D
Q. O
O
forme de profil. En effet, une page n ’a pas s u p p r im é , il n e s e r a p a s p o s s ib le à l'e n t r e p r is e ü
U
accès aux données d’un membre de Facebook. d e r é c u p é r e r l a g e s t io n d e la p a g e .

FICHE 46
LA PAGE FACEBOOK
O POUR RESUMER
F a c e b o o k d o i t a v a n t t o u t v o u s p e r m e t t r e d e f i d é l is e r v o s c lie n t s e t p r o s p e c t s id e n t if ié s , l a « c o n q u ê t e »
v e n a n t d a n s u n s e c o n d te m p s.
• P r i v i l é g i e z F a c e b o o k s i v o u s c i b l e z d e s p a r t i c u l i e r s o u d e s e n t r e p r e n e u r s . L e r é s e a u n 'e s t p a s p r i o r i t a i r e
p o u r u n e a c t i v it é B t o B .
• F a c e b o o k f a i t l a p a r t b e lle a u x im a g e s . S i v o t r e a c t i v it é n 'e s t p a s n a t u r e lle m e n t v i s u e l l e , il v a v o u s f a l l o i r
t r o u v e r u n e l i g n e é d it o r i a l e q u i s ' a p p u i e n é a m m o in s s u r l ' i m a g e . . . o u n e p a s u t il is e r F a c e b o o k .

Le E d g e R a n k d e F a c e b o o k
• S u r le site P la c e d e s r é s e a u x , v o u s tro u v e re z
un d id a c t ic ie l p o u r c r é e r u n e p a g e F a c e b o o k :
► fiche 48
w w w , p la c e d e s r e s e a u x . co rn
Faceb ook A d s
• F a c e b o o k a é g a le m e n t u n e p a r t ie d e s e s F A Q d é d ié e s
► fiche 57 à la c r é a t io n d e p a g e s . R e n d e z -v o u s s u r
La c h a rt e d e s m é d ia s s o c ia u x h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /h e lp
• Le site S o c ia lb a k e r s p ré s e n te la d é m o g r a p h ie
d e s m e m b r e s d e F a c e b o o k p a r p a y s et liste le s p a g e s
le s p lu s s u iv ie s p a r p a y s : w w w .s o c ia lb a k e r s .c o m
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En moyenne, moins de 10 % des fans d'une page voient les publications émises par cette page.
Le responsable : l'EdgeRank de Facebook. Cet algorithme définit, pour chaque fan d'une page
entreprise, si la publication de cette page apparaîtra ou non dans son fil d'actualité.
LE CONTEXTE LE PRINCIPE
On estim e à m oins de 5 % le nombre de L’algorithme EdgeRank repose sur trois para
membres de Facebook qui consultent une page mètres : l’interaction avec les publications de
Facebook une fois qu’ils l’ont aimée. La majorité la page (« affinity »), le type de publication
des membres voient les informations publiées (« weight ») et la récence (« time decay »].
par la page à travers leur fil d’actualité (la page Dans l’illustration ci-après, on voit que l’algo
d’accueil de leur profil Facebook). Or, par défaut rithme régit l’apparition ou pas d’une publica
un membre de Facebook ne voit pas toutes les tion dans le fil d’actualités d’un membre de
publications émises par ses amis et pages suivies Facebook.
mais uniquement celles que l ’EdgeRank de
Facebook décide de placer « à la une ». L’enjeu « Affinity »
pour l’animateur de la page devient donc d’opü- La logique du score d’affinité est de montrer aux
miser ses publications pour qu’elles soient le internautes des publications qui a priori doivent
plus visibles possible. les intéresser.
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U L'EDGERANK DEFACEBOOK

FICHE 4 7
L'EDGERANK
DEFACEBOOK
Il dépend en premier lieu des réactions de l’in- fan préfère les liens partagés aux photos, les
temau te par rapport aux publications antérieures publications basées sur le partage de liens auront
de la page. En effet, plus l’intemaute interagit plus de chances d’apparaître dans son fil d’ac
avec les publications de la page, clique sur les tualité.
photos ou « like » une publication et plus il a de Cela étant, le web est de plus en plus visuel. Il
chances de voir les publications suivantes de la reste donc pertinent de privilégier le partage de
page apparaître dans son fil d’actualité. Il s’agit photos, quitte à rajouter dans la description de
donc d’un score recalculé pour chaque publica la photo un lien vers votre site ou blog.
tion et pour chaque fan de la page.
CONSEIL
Le score est également affecté par les réactions
de l’ensemble des fans de la page. Quand une
O Q u a n d v o u s p a r t a g e z u n lie n v e r s u n a r t ic le d e
publication les fait réagir en masse, elle est v o tre s it e , p lu t ô t q u e de p u b lie r le lie n ve rs
mieux notée sur ce paramètre. De plus, la capa l' a r t ic l e , r e p r e n e z la p h o t o q u i illu s t r e l ' a r t ic le
s u r v o t r e s it e , im p o r t e z - la d a n s F a c e b o o k e t r a
cité répétée d’engagement de son audience par
jo u t e z u n c o m m e n t a ir e e t le lie n v e r s l ' a r t ic le
une page lui permet d’améliorer son score d’affi
dans la p a r t ie « d e s c r i p t io n » d e v o t r e p h o to
nité. ( a s s u r e z - v o u s é v id e m m e n t q u e v o u s a v e z b ie n
le s d r o it s d ' e x p l o it a t io n d e c e tt e p h o t o ) .
« Weight »
Facebook attribue une note à chaque type de À noter : en 2014, Facebook a de nouveau modi
publication. Historiquement, Facebook privilé fié son algorithme de manière à pénaliser les
giait certains types de publication par rapport à publications cherchant à forcer l’engagement en
d’autres : une photo ou une vidéo postée direc incitant trop directement à « liker », commenter
tement dans Facebook avait une m eilleure ou partager une publication (pratique dite du
« note » que le partage d’un lien vers une page « like-baiting »). Eviter absolument les publica
Internet. L’algorithme a été modifié et donne tions du type : « Heureusement c’est vendredi,
maintenant une part plus importante aux préfé si vous attendez le week-end avec impatience,
rences de chaque fan. En d’autres termes, si un likez ce post ! »
in
_0J C a s p ra tiq u e
O
L.
>
O Le F e s t iv a l d e c é r a m i q u e d u 1 1 “, é v é n e m e n t p a r i s i e n a n n u e l , n e d i s p o s e p a s d ' u n g r o s b u d g e t d e c o m m u n i
LU c a t io n e t u t ilis e s a p a g e F a c e b o o k p o u r b o o s t e r le v is it o r a t d u f e s t iv a l.
LD
rH M ê m e s i c e tt e p a g e F a c e b o o k v it to u t e l ' a n n é e , l ' a n im a t io n r e s t e s p o r a d i q u e e n d e h o r s d e la p é r io d e d u f e s t iv a l.
O
rsi C e p e n d a n t , p o u r r é e n c le n c h e r l'a t t e n t io n d e s f a n s e t t r a v a il l e r s o n E d g e R a n k , s ix s e m a in e s a v a n t l'é v é n e m e n t , le s
a n im a t e u r s d e la p a g e p a r t a g e n t c h a q u e jo u r la p h o t o d ' u n e p iè c e q u i s e r a e x p o s é e . Ils s a v e n t q u e le u r a u d ie n c e
e s t f r i a n d e d e n o u v e a u t é s e t d e p h o t o s d e b e lle s p iè c e s e n c é r a m i q u e .
Ol O R é s u lt a t s e n 2 0 1 4 : u n n o m b r e d e f a n s e n c r o i s s a n c e r é g u liè r e . D e p lu s , g r â c e à l' e n g a g e m e n t d e s f a n s e t a u
>
Q.
CL
Z3
O
r e p a r t a g e d e s a c t u a lit é s d e la p a g e , le s p u b l ic a t io n s o n t é t é v u e s p a r d ix -h u it f o is p lu s d e p e r s o n n e s q u e d e f a n s
O
U
Ô d e la p a g e .

FIC H E 4 7
L'EDGERANK
DEFACEBOOK
« Time decay » Facebook n’indiqne évidemment pas avec pré

Il s’agit du laps de temps qui sépare le moment cision le mode de fonctionnement de l’algo
où vous publiez une information siu? la page et rithme mais en analysant régulièrement les ré
le moment où le fan de la page se connecte. Plus sultats enregistrés par vos publications, vous
le laps de temps est long et moins votre publi devriez pouvoir progressivement développer les
cation a de chances d’être vue par cet internaute. bonnes pratiqnes adaptées au profil de votre
communauté de fans.
Pour décider des horaires de publication,
appuyez-vous sur l’outil statistique de Facebook :
il vous donne le nombre de fans de la page qui
se connectent chaque jour de la semaine ainsi
O POUR RESUMER
L 'E d g e R a n k , a lg o r it h m e d é f in i p a r F a c e
que l’évolution du nombre de fans en ligne à b o o k , d é t e r m in e q u i p a r m i le s a m i s d e l a p a g e
ch aqu e heu re de la jo u rn ée {voir dans ( f a n s ) v o i t v o s p u b l ic a t i o n s .
« Statistiques », l’onglet « Publications »). • C e t a l g o r i t h m e s e b a s e s u r t r o is c r it è r e s : le s

r é a c t io n s e n r e g is t r é e s p ar vos p u b lic a t io n s ,
CONSEIL le t y p e d e p u b lic a t io n ( im a g e ou te x te par
O A u d é m a r r a g e d e la p a g e , p u b l ie z p e n d a n t le s
e x e m p le ) e t le l a p s d e t e m p s e n t r e le m o m e n t
où vous p u b lie z e t le m om ent où le fa n se

p la g e s h o r a ir e s g é n é r a le m e n t r e c o m m a n d é e s
c o n n e c t e à s o n p r o f il F a c e b o o k .
su r F a c e b o o k - e n tre 1 1 h et 1 6 h d u lu n d i a u
• T r a v a ille r l'E d g e R a n k de vos p u b lic a t io n s
v e n d r e d i. U ne f o is v o tre page la n c é e , vous
e st in d is p e n s a b le p o u r m a x im is e r l'im p a c t d e
p o u v e z p e t it à p e t it te s te r d e s h o r a i r e s a lt e r n a t if s
v o tre page et d e s e s p u b lic a t io n s . Sans ce
e t d e s p u b l ic a t i o n s le s w e e k - e n d s p o u r v o i r si
t r a v a il d ' o p t im i s a t i o n , v o s p u b l ic a t i o n s r is q u e n t
d 'a u t re s h o r a i r e s s e r a ie n t m ie u x a d a p té s aux
d e n 'ê t r e v u e s p a r p e r s o n n e .
h a b it u d e s d e c o n n e x io n d e v o s f a n s .

La stra té g ie m é d ia s s o c ia u x
• Le site F a c e b o o k d é d ié a u x s o lu tio n s b u s in e s s :
h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /f a c e b o o k f o r b u s in e s s
► fiche 48
• E m a r k e t in g lic io u s , b lo g f r a n ç a is d é d ié à l'u s a g e
Facebook A ds
d e s m é d ia s s o c ia u x et c o m p r e n a n t d e s c o n s e ils p ra tiq u e s
s u r F a c e b o o k : w w w .e m a r k e t in g lic io u s .fr
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FA C EBO O K A D S
r4 8
En raison de son nombre d'utilisateurs et de leur assiduité, l'audience de Facebook est extrême
ment attractive. Cependant, être visible sur ce réseau n'est pas évident, parce qu'une énorme
quantité de contenus y est échangée chaque jour et que ceux des pages entreprises ont tendance
à être pénalisés par l'EdgeRank. En revanche, on peut facilement y faire de la publicité via
Facebook Ads.
UNE OFFRE PUBLICITAIRE INTERESSANTE À noter : Facebook a voulu proposer un ciblage

en fonction des m ots-clés utilisés dans les
Ciblage conversations entres membres mais ce projet
Avec Facebook, l’avantage est que l’internaute intitulé « projet Beacon » a dû être abandonné
s’est identifié. On peut donc cibler précisément suite à un fort mouvement de protestation des
une population en fonction des informations utilisateurs craignant pour leur vie privée.
collectées par le réseau sur cet individu.
■ Informations renseignées par l’internaute : Contenus et formats
âge, sexe, pays, ville, langue, situation matri Vous pouvez ch o isir de prom ouvoir sur
moniale, diplômes... Facehook différents types de contenus : votre
■ Mais aussi informations comportementales page, votre site, mais aussi un post en particu
en fonction des pages qu’il suit ou encore de lier.
son historique de navigation sur Facebook ou Vous pouvez par ailleurs choisir de donner une
des sites tiers connectés via l’Open Graph. dimension sociale à cette publicité. L’utilisateur
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LES DIFFERENTS FORMATS SUR FACEBOOK ADS

FICHE 48
FACEBOOK ADS
verra alors apparaître sur la publicité le détail ■ Budget défini au CPC (► fiche 31), par jour
de ses amis qui « likent » déjà cette page. ou pour l’ensemble de la durée de la cam
Facebook vous propose pour cela une grande pagne.
variété de formats.
COMMENT ÇA MARCHE
■ Dans la colonne de droite.
Tout d’abord il faut savoir qu’afin d’acheter de
■ Dans la timeline.
la publicité sur Facebook il faut associer un ou
■ Version mobile. plusieurs moyens de paiem ent à un profil
Les campagnes peuvent être optimisées en personnel (qui doit être celui d’un des admi
temps réel !► image page précédente). nistrateurs de la page à promouvoir). À noter :
il est possible de faire gérer les campagnes
CONSEIL publicitaires par un tiers - il suffit alors de lui

O L e s p u b lic it é s le s p lu s p e r f o r m a n t e s s o n t c e lle s
donner le rôle de « Ads manager » de votre
qui s o n t le s p lu s p ro c h e s des usages de la
page.
p la t e f o r m e : m is e e n a v a n t d e c o n t e n u s d a n s la Deux méthodes sont ensuite possibles : mettre
t im e lin e a v e c u n e p e r f o r m a n c e p a r t ic u liè r e m e n t
en place ses campagnes directement depuis sa
in t é r e s s a n t e p o u r le s f o r m a t s « m o b ile » .
page ou utiliser l’interface Facebook Ads.
Budget Directement depuis sa page

Il est possible de faire de la publicité sur Facebook Ceci se fait essentiellement lors de la promotion
avec un budget minime (à partir de 10 dollars). d’un billet afin d’en accroître la visibilité (« por
En fonction de vos objectifs de cormnunication, tée ») et/ou d’encourager les interactions (« en
différentes solutions vous sont proposées. gagement »). Il suffit alors de cliquer sur
« Boost » ou « Mettre en avant » une fois le
■ Paiement au coût par clic (CPC), au coût par
millier d’impressions (CPM), à la transforma contenu publié pour voir apparaître une inter
tion. face simplifiée qui propose de définir ;
■ Optimisation automatique par Facebook de ■ un budget - celui-ci est libre ;

votre budget en fonction de vos objectifs, ou ■ une audience - fans de la page et leurs amis
gestion manuelle. ou audience ciblée.
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> 0 C a s p ra tiq u e
LU
U n a c t e u r d e l ' a g r o a l im e n t a i r e a n im e u n e p a g e F a c e b o o k d ' é c h a n g e d e r e c e t t e s e t d e c o n s e il s c u l i n a i r e s .
LD
i-H P o u r f a ir e c o n n a ît r e s a p a g e a u p r è s d e s o n a u d ie n c e c i b l e , il a m is e n p l a c e d è s s a c r é a t io n d e s c a m p a g n e s
O
rsi v i a l ' in t e r f a c e d é d ié e e n t e s t a n t d if f é r e n t e s c r é a t io n s a v e c u n b u d g e t q u o t id ie n f ix e a u t o m a t iq u e m e n t o p t im is é p a r
@ F a c e b o o k e n f o n c t io n d e s o n o b je c t if : d é v e l o p p e r la v i s i b il i t é d e s a p a g e e t s a b a s e d e f a n s .
O
Il u t ilis e p a r a il l e u r s r é g u liè r e m e n t l a f o n c t io n « B o o s t » d e p u is la p a g e p o u r m e ttre e n a v a n t le s c o n t e n u s p u b lié s
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Ol
‘i— s u r c e tt e p a g e a f in d ' e n a c c r o ît r e la v i s i b il i t é a u p r è s d e s e s f a n s e t d e le u r s a m i s ( q u i s o n t p o t e n t ie lle m e n t d a n s CD
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s a c ib le ) e t d ' e n c o u r a g e r le s in t e r a c t io n s .
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C h a q u e m o is il a n a l y s e le s r é s u lt a t s c o m p a r é s d e c e s d if f é r e n t e s c a m p a g n e s a f in d e le s o p t im is e r . ô

FICHE 48
FACEBOOK ADS
En fonction du budget défini, une estimation du ■ avoir des possibilités de ciblage plus com
nombre de personnes qui seront atteintes est plètes : données déclaratives et comportemen
indiquée sous forme de fourchette. tales en fonction des relations de l’internaute
Après une courte étape de validation des conte avec la page (ex. : on peut cibler plus précisé
nus par Facebook, ce billet apparaîtra dans le fil ment les personnes qui ne sont pas fans de la
d’actualité des personnes ciblées avec une page et suivent des pages concurrentes). La
mention « billet sponsorisé ». portée potentielle de ces publicités sera alors
estimée en fonction des critères sélectionnés ;
Les résultats de cette promotion s’afficheront en
temps réel directement sur la page pour les ■ choisir les modalités de règlement : budget
personnes concernées, qui pourront à tout mo global, par jour, au CPC, au CPM, capping...
ment arrêter la campagne ou ajouter du budget. Facebook propose un outil de suivi complet
Vous pouvez aussi choisir de promouvoir votre permettant d’analyser en temps réel le détail des
page pour un budget fixe. Vous aurez alors la résultats de l ’ensemble de ses campagnes.
possibilité de cibler une population précise et
de définir la durée de la campagne. En revanche
la création et le format vous seront imposés.
Via l’interface Facebook Ads

Cette interface dédiée propose plus d’options en O POUR RESUMER
F a ir e de la p u b lic it é sur Fa ce b o o k e st
termes de paramétrage et de suivi des cam
u n e x c e lle n t m o y e n d e t ir e r p a r t i d e l'e x t r a
pagnes. En effet, on peut alors : o r d in a ir e a u d ie n c e d e c e r é s e a u .
■ définir l ’objectif de sa campagne : visibilité, • E t c e la d 'a u t a n t p lu s que le s s o lu t io n s
interactions, clics, conversions... p r o p o s é e s s o n t t r è s in t é r e s s a n t e s e n t e r m e s d e
c ib la g e , d e fo rm a t o u e n c o r e d e b u d g e t.
■ maîtriser le contenu de ses annonces ; possi
• Facebook p ro p o se deux m é th o d e s pour
bilité de tester différents visuels, d’éditer les
m e t t r e e n p l a c e c e s c a m p a g n e s : s o it d i r e c t e
textes, liens de destination, etc., ainsi que les
m e n t d e p u i s v o t r e p r o p r e p a g e , s o it v i a une
emplacements d’affichage (colonne de droite, in t e r f a c e p u b l i c i t a i r e d é d i é e , F a c e b o o k A d s .
fil d’actualité, mobile...) ;
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O
L.
>
LU
Les d iffé re n ts m o d è le s d 'a c h a t d 'e s p a c e
h t t p s : / / VAVW . fa c e b o o k . c o m / a d v e rti si n g
LD ► fiche 46
I
O La p a g e F a c e b o o k
<N
@J ► fiche 47
ic
en œ
¿r Le E d g e R a n k d e F a c e b o o k
> Q.
Ci. O
O ü
(J

4 9 i
Les publications qui y sont faites ne devant pas dépasser les 140 caractères, Twitter est classé
dans les outils de « microblogging ». Souvent citée dans les médias, cette plateforme s'est illustrée
au fil des années par l'immédiateté de l'information partagée. Pour les marques, Twitter recouvre
des usages aussi divers que le travail de la relation avec les influenceurs, le SAV ou le recrutement.
QUELQUES CHIFFRES CLÉS clients en utilisant le média choisi par le

client.
À ce jour, on compte près de 300 m illions
d’utilisateurs actifs de Twitter et 78 % d’entre Atteindre de nouveaux clients, dynamiser les
eux le font depuis leur mobile. ventes, augmenter la notoriété d’une marque ou
d’un produit. Ce type d’objectif justifie en géné
En France, Twitter bénéficie d’un fort taux de
ral l’achat d’espace publicitaire sur Twitter.
notoriété (94 % des Français âgés de plus de
15 ans ont entendu parler de Twitter]. En re Dynamiser le trafic d’un site Internet. Les
vanche, seuls 2,3 millions de Français l’utilisent médias en ligne incluent de plus en plus la
activement ; parmi lesquels 19 % tweetent tous possibilité de partager les articles sur Twitter.
L’intérêt pour eux est bien évidemment de
les jours (source : étude Pôle Aura Mundi).
générer ensuite du trafic entrant vers leur
ü n parle souvent de Twitter comme d’un outil
site.
d’influence. En effet, 69 % des journalistes
français consultent Twitter (source : enquête Générer de l’engagement avec des influen
OffreMedia, juillet-août 2013) et nombreux sont ceurs. Puisqu’ils sont présents sur Twitter, une
les blogueurs et experts présents et acüfs sur la présence active d’ime entreprise sur ce réseau
peut lui permettre de se rapprocher des jour
plateforme.
nalistes, blogueurs et experts du secteur.
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ? Générer de l ’engagement avec un public.
Les marques peuvent utiliser Twitter de manière Nous y sommes de plus en plus exposés à
extrêmement variée. C’est pourquoi il est impor travers les appels à l’action et au tweet des
tant de bien définir en amont l’usage que l’on émissions de télévision populaires.
veut en faire. Recruter des collaborateurs. Certains grands
■ Démontrer l’expertise d’une entreprise. Ob groupes n’hésitent pas à animer un compte
jectif particulièrement important pour les Twitter dédié au recrutement, sur lequel ils
if)
_0J entreprises BtoB qui veulent se positionner relayent toutes leurs offres d’emploi.
O
L. comme leader dans un domaine d’expertise
>
CONSEIL
O
LU
particulier (on parle d’ailleurs souvent de
LD
I
0 « thought leadership »]. M ê m e si v o u s h é s ite z à é m e ttre d e s tw e e ts e t à
(N
v o u s investir sur la p la te fo r m e , c 'e s t un outil d e
@
■ Améliorer le service client. Cet objectif sera
v e ille p u issa n t. T o u te l'a c tu a lité d e v o tre s e c te u r O
lS-
4—>
sz pertinent si des « twittos » partagent une ex
01
'l-
d 'a c tiv ité tro u v e fo r c é m e n t é c h o sur Tw itter,
(D
périence négative avec la marque ou ses
>
D.
G a r d e z sim p le m e n t à l'e s p r it q u e p o u r fa ir e d e s
CL
n
O
O produits sur Twitter. La stratégie SAV consiste r e c h e r c h e s sur d e s m o ts-clés d a n s T w itter, vo u s ü
(J
en effet de plus en plus à traiter les problèmes d e v e z v o u s c r é e r un c o m p te .

FICHE 49
TWITTER
C a s p ratiq u e
О L a s o c ié t é D e ll a d é c i d é d ' in v e s t ir le s m é d ia s s o c i a u x a p r è s a v o i r c o n n u d e s c r is e s d ' e -r é p u t a t io n , d e v e n u e s
d e s c a s d ' é c o l e . L 'u n d e s m é d ia s s u r le s q u e ls l'e n t r e p r is e s 'e s t to u t p a r t ic u liè r e m e n t in v e s t ie e s t T w itte r.
E n o b s e r v a n t la p r é s e n c e d e D e ll s u r T w itt e r , o n p e u t n o t e r la s p é c ia l is a t io n d e s e s c o m p t e s . E n e ffe t, D e ll n ' a
p a s h é s it é à d é p l o y e r d e s d i z a i n e s d e c o m p t e s s e g m e n t é s e n f o n c t io n d e :
- l' o b je c t if d u c o m p t e ( e x . ; S A V o u c o m m u n ic a t io n c o r p o r a t e ) ;
- la g é o g r a p h i e ( D e ll é t a n t p r é s e n t e d a n s d e n o m b re u x p a y s , l'e n t r e p r is e p o s s è d e d e s c o m p t e s d é d ié s pour
c h a q u e p ays) ;
- la c i b l e c lie n t ( D e ll s é p a r e le s c o m p t e s g r a n d p u b lic d e s c o m p t e s d é d ié s a u x p r o f e s s io n n e ls ) .
T o u t a u s s i in t é r e s s a n t e s s o n t le s e x p é r ie n c e s m e n é e s p a r l'e n t r e p r is e p o u r m o n é t is e r T w itte r. E n ju in 2 0 0 7 , D e ll
l a n c e u n c o m p t e T w itt e r , @ D e llO u t le t , d é d i é à la p r o m o t io n d e m a t é r ie l v e n d u s u r le s it e é p o n y m e . M a c h i n e s
r e c o n d it io n n é e s , f in s d e s é r ie , le s s t o c k s s o n t lim it é s e t l ' im m é d ia l e t é d e l' in f o r m a t io n s u r T w it t e r e n f a it u n m é d ia
to u t à f a it a d a p t é ;
E n u n a n e t d e m i, D e ll a g é n é r é 1 m illio n d e d o l l a r s d e r e v e n u s a d d it io n n e l s g r â c e à c e c o m p t e . Il lu i a e n s u it e
f a llu s ix m o is p o u r p a s s e r d e 1 à 2 m illio n s d e d o l l a r s d e v e n t e .
A c t u e lle m e n t , D e ll c o n c e n t r e s e s e ffo r ts s u r le t r a it e m e n t d e s p r o b lè m e s d e S A V s u r T w itt e r. D a n s le m o n d e , D e ll
t r a it e r a it 4 0 0 0 « t ic k e t s » s e r v i c e s c lie n t s s u r T w it t e r c h a q u e s e m a in e .
LES FACTEURS DE SUCCES l ’information, Twitter se révèle beaucoup

plus efficace quand vous Tutilisez pour inte
CONSEIL ragir avec d’autres « twittos ».
O L e s c o m p t e s T w it t e r b ie n a n im é s é m e tte n t e n
MINI-LEXIQUE TWITTER
m o y e n n e d i x t w e e t s p a r jo u r . P a r c o n s é q u e n t ,
si v o tre e n t r e p r is e s e la n c e s u r la p la t e f o r m e De prime abord, Twitter peut être un peu inti

pour la p r e m iè r e f o is , p r i v i l é g i e z l' a n i m a t i o n midant et difficile à comprendre. La brièveté des
d 'u n s e u l c o m p t e a u d é p a r t . messages a encouragé le développement d’un
A p p re n e z à b ie n u t ilis e r l' o u t il, c o m p r e n e z s a
vocabulaire et de normes spécifiques ( ► image
d y n a m i q u e p r o p r e , e t e n s u it e d é c i d e z la c r é a
page suivante).
t io n d ' u n d e u x iè m e c o m p t e p o u r s e r v ir u n a u t r e
o b je c t if . T o u t l a n c e r en une f o is v o u s f e r a it ■ Twitto ; un internaute qui tweete.

c o u r ir le r is q u e d e c r é e r d e fu t u r e s « v i l l e s f a n
■ Follower (abonné) : un twitto qui s’est abonné
t ô m e s » e t d e d i l u e r v o t r e e ffo r t d e r e c r u t e m e n t .
à vos tweets.
С
0Л
) Définissez la ligne éditoriale de votre compte ■ Following (abonnement) : les comptes Twitter
en clarifiant l’objectif que vous voulez donner auxquels vous êtes vous-même abonné.
>■ à votre présence sur Twitter.
LU ■ Hasbtags (#) : ils sont utilisés pour catégoriser
Ю
À l’instar de Dell, envisagez de créer plu un tweet et le retrouver quand on fait une
O
ГМ
sieurs comptes spécialisés si vous pensez que recherche sur un mot-clé dans le moteur de
Twitter peut vous aider à servir plusieurs recherche de Twitter.
Qi objectifs et plusieurs publics. ■ Re-tweet (ou RT) : tweet émis par un autre
à 8 Pensez interactions. Trop souvent considéré twitto et que vous avez repartagé avec vos
comme un gigantesque outil de diffusion de propres abonnés ou followers.

F IC H E 4 9
TWinER
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communication fr/?p=912
Valéfi* M arch i3valm£fcfT "'■ OC!

2 m a n iè r e s
Social selling 60% des twittos ont déjà acheté suite à la lecture d'un
d iffé r e n te s
twee! ■source Twitter TwitterAcademii,
d e s ig n ifie r E x e m p le d e #
q u 'il s 'a g i t (h a s h ta g )
d 'u n r e t w e e t
I Valérie March is ocl URL r a c c o u r c ie s
T a c t iq u e : U n v e n d e u r d e v o itu re s utilise
# s o c ia ls e llin g p o u r e n tre te n iiJa -E e la tio n
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R T J johniii s i t i a l Selling Experts lo watch at Dreamforce 2014

"gag fji iwi tiP
QUELQUES TWEETS DECRYPTES
О CONSEIL
S i v o u s d é c i d e z d ' ê t r e a c t i f s u r T w it t e r , c o m
d’intégrer rURL raccourcie. Les URL souvent
longues entament le « budget » des 140 carac
m e n c e z la p r is e e n m a in p a r u n e p h a s e d ' o b tères du tweet.
s e r v a t io n . S u iv e z des t w it t o s q u i p a r le n t d e
s u je t s q u i v o u s in t é r e s s e n t , r e g a r d e z c o m m e n t LA PUBLICITÉ SUR TWITTER

ils f o r m u le n t le u r s f w e e t s e t e n s u it e passez à
Depuis longtemps, Twitter commercialise des
l' a c t io n .
E v it e z d e tw e e te r p o u r tw e e te r. P r iv ilé g ie z le espaces sur la plateforme, mais jusqu’à l’été

p a r t a g e d ' a r t i c l e s r é e lle m e n t in t é r e s s a n t s . In u t ile 2014, en France, cet achat d’espaces était réservé
d e r a jo u t e r a u b r u it a m b i a n t d u r é s e a u .
aux entreprises prêtes à dépenser un budget
E n f in , n ' o u b l i e z p a s q u e T w it t e r e s t u n r é s e a u .
minimum de 10 000 euros sur Twitter. Le réseau
I n t e r a g is s e z a v e c le s a u t r e s m e m b r e s . R é p o n d e z
LO aux q u e s t io n s q u ' i l s p e u v e n t p o s e r, re tw e e te z
n ’avait en effet pas développé d ’offre en
Q)
“5L- le u r s t w e e t s s ' i l s v o u s p a r a is s e n t in t é r e s s a n t s , libre-service et il fallait passer par sa régie.
>
Ш
m e n t io n n e z - le s d a n s d e s t w e e t s s i v o u s s o u h a i
Il est maintenant possible d’acheter une cam
1Л t e z a t t ir e r le u r a t t e n t io n .
pagne publicitaire directement sur Twitter sans
о
rsl
Mention : quand le nom d’utilisateur d’un budget minimum. Vous décidez de l’objectif de
@ Æ
2
twitto (@nom) est inclus dans un tweet, cette la campagne (augmenter l’audience d’un tweet
LU
Qi personne sait qu’elle a été mentionnée.
*r_ ou bien générer du trafic vers votre site par Ф
Q_
Z)
O
Q.
О
URL raccourcies : quand un tweet contient un exemple) et il vous suffit ensuite de définir votre (5
U
lien vers une page sur Internet, il est conseillé budget et le coût au clic.
180 Maîtriser les médias sociaux . Æ

FICHE 49
TWITTER
La plateforme d’achat publicitaire est accessible

à l’adresse suivante : ads.twitter.com. C’est éga
lement sur ce site que l’on trouve les statistiques
O POUR RESUMER
• P o u r le m o m e n t , T w it t e r r e s t e e n F r a n c e
a v a n t to u t u n m é d ia d ' in f lu e n c e , p e r m e t t a n t
de son compte, que l’on ait ou non acheté de la
aux m a rq u e s de c o m m u n iq u e r avec le s
publicité.
jo u r n a l is t e s , le s b l o g u e u r s e t le s e x p e r t s . C e l a
en f a it é g a l e m e n t u n e x c e l l e n t o u t il d e v e i l l e
p u is q u e le s in f o r m a t i o n s p assent en g é n é ra l
p a r la p la t e f o r m e .
• D e n o u v e a u x u s a g e s c o m m e n c e n t é g a le m e n t
à é m e rg e r com m e l'u t ilis a t io n de T w it t e r
p o u r g é re r d u S A V ou b ie n e n t r e r d a n s u n e
d é m a r c h e d e re c ru te m e n t,
• P o u r o p t im is e r v o t re p ré se n c e s u r T w it t e r ,
v o u s d e v e z im p é r a t i v e m e n t c l a r i f i e r le s o b j e c
t ifs e t la l i g n e é d i t o r i a l e d u c o m p t e , l ' a n i m e r e n
c r é a n t d e l ' e n g a g e m e n t a v e c d ' a u t r e s t w it t o s ,
e t e n f in e n v i s a g e r d e c r é e r p l u s i e u r s c o m p t e s
s i v o u s a v e z p l u s i e u r s o b je c t if s .

P a n o r a m a d e s m é d ia s s o c ia u x
L is e z le s success sto rie s d é c rite s p a r Tw itter
p o u r c o m p r e n d r e la m a n iè r e d o n t le s m a r q u e s
► fiche 45
u tilis e n t le u rs c o m p te s ;
h t t p s ://b u s in e s 5 .t w it t e r .c o m /f r /s u c c e s s -s t o r ie s
Ш
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Z3
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50A V IA D E O E T L IN K E D IN
Viadeo et Linkedin sont les deux réseaux sociaux professionnels de référence en France. Longtemps
considérés comme des outils pour la recherche d'emploi ou de collaborateurs, ces réseaux com
mencent à se faire une place dans le dispositif de communication des marques BtoB.
CHIFFRES CLES ET PROFIL DES MEMBRES loppé une offre large de solutions « recrute
ment » qui pèsent lourd dans leurs revenus.
Linkedin et Viadeo sont respectivement les
Mais ils sont également de plus en plus utilisés
premier et deuxième réseaux sociaux profes
par les entreprises BtoB pour communiquer
sionnels dans le monde. Si Viadeo reste le réseau
avec leurs clients, des prospects et leur écosys
rassemblant le plus de membres en France,
tème. Elles le font notamment à travers les pages
Linkedin est le plus actif avec un nombre de
entreprises et l’achat d’espaces publicitaires.
visiteurs uniques par mois supérieur à celui de
Viadeo. Focus sur les pages entreprises
A l’instar des fanpages sur Facebook, les pages
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ?
entreprises sur Viadeo et Linkedin permettent
Viadeo et Linkedin proposent aux entreprises aux entreprises de créer un espace qui leur ap
des solutions pour recruter des collaborateurs. partient et dans lequel elles peuvent publier des
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les direc informations de manière régulière. L’actualité
tions des ressources humaines se sont rapide publiée est ensuite « poussée » sur la page
ment emparées de ces outils et ont d’une certaine d’accueil des personnes qui se sont abonnées à
m anière montré la voie aux départements la page. La notion d’abonnement est similaire à
communication. Les réseaux ont ainsi déve celle de « suivre un compte » sur Twitter.
V ia d e o L in k e d in
i
N o m b r e d e m e m b r e s d a n s le m o n d e 60 millions 300 millions
(2 0 14 )
N o m b re d e m e m b re s en F ra n c e ( 2 0 1 4 ) 9 millions 8 millions
N o m b r e d e v is it e u r s u n iq u e s p a r m o is 4,3 millions 5 millions

( a v r il 2 0 1 4 )
V)
QJ Fortement implanté dons les petites Très utilisé dans les grands groupes
ÔL_
entreprises : internationaux et dans les entreprises
>
LU - 50 %des membres appartiennent
des secteurs de la finance
ou des technologies.
LD à des entreprises de moins
i-H
O de 100 salariés.
rsi P r o f il d e s m e m b r e s e n F r a n c e
- 1entrepreneur sur ô est inscrit
© sur Viadeo. g
>-
Ol
‘i—
Domine en province : 59 % (U
Q.
> des membres de Viadeo sont D
O
Q. en province.
O CD
U

FIC H E 5 0
VIADEOET
LINKEDIN
Par ailleurs, quand un collaborateur de l’entre Linkedin dénombre plus de 3 millions de pages
prise met à jour son profil en rajoutant son expé entreprises sur le réseau. Viadeo n ’a créé la
rience dans l’entreprise, il est invité à la rattacher fonctionnalité « pages entreprises » qu’en 2012,
à la page de l’entreprise. Dans ce cas, le logo de les entreprises présentes par ce biais sont donc
l’entreprise apparaît sur son profil, avec un moins nombreuses et leurs pages restent sou
double intérêt pour l’entreprise. vent dédiées à la promotion de la marque em
■ Profiter de la visibilité offerte par l’activité de ployeur et au recrutement de collaborateurs.
ses collaborateurs sur ces réseaux.
Focus sur les groupes
■ Maîtriser un peu mieux ce qui est dit sur
À l’instar des forums, les groupes sont des es
l’entreprise à travers les profils des collabora
paces d’échange dans lesquels des membres de
teurs puisque en un clic, le lecteur du profil
Viadeo ou de Linkedin peuvent partager des
se retrouve sur l’espace maîtrisé qu’est la page
informations, réagir à des informations postées
entreprise.
par d’autres membres, poser des questions...
Tout membre du réseau peut créer un groupe
CONSEIL
O S u r V ia d e o c o m m e s u r L in k e d in , t r a v a il l e z le s
sur un thème qui l ’intéresse ou pour son entre
prise. La plupart des entreprises ont commencé
é lé m e n t s v is u e ls . N ' h é s i t e z p a s à c h a n g e r r é g u
par créer des groupes pour fédérer une commu
liè r e m e n t l ' im a g e d e c o u v e r t u r e d e v o t r e p a g e
p o u r r e flé te r v o t r e a c t u a lit é . P a r e x e m p le , s i v o u s nauté de clients et prospects sur ces réseaux.

p a r t i c i p e z à u n s a lo n p r o f e s s io n n e l o u l a n c e z u n e Elles les ont maintenant délaissés au profit de
n o u v e lle o ffr e d e s e r v ic e , p r o f it e z d e c e t e s p a c e pages entreprises. Les groupes demandent en
d e c o m m u n ic a t io n a d d it io n n e l p o u r e n p a r le r .
effet un effort d’animation beaucoup plus im
D e la m ê m e m a n i è r e , a s s u r e z - v o u s q u e le s a c
portant et offrent en retour un contrôle moindre
t u a lit é s q u e v o u s p a r t a g e z c o n t ie n n e n t b ie n u n
v is u e l d e f a ç o n à c e q u ' e l l e s a t t ir e n t l ' œ i l d e s
de la communication de la marque. Peu d’entre
abonnés de la page quand ils c o n s u lt e n t le u r prises ont réussi à créer des groupes réellement
p a g e d 'a c c u e il. actifs.
C a s p ra tiq u e
V)
OJ
O H e w le t t -P a c k a r d a é t é la p r e m iè r e e n t r e p r is e à p a s s e r l a b a r r e d u m illio n d ' a b o n n é s à s a p a g e L in k e d in e t
ôL . c o n t in u e à ê t r e l' u n e d e s e n t r e p r is e s q u i e x p lo it e le m ie u x c e r é s e a u .
Ш
> L 'e n t r e p r is e u t ilis e d iv e r s e s s o lu t io n s p o u r a u g m e n t e r s a n o t o r ié t é e t d é v e l o p p e r l' e n g a g e m e n t a v e c s e s c lie n t s .
- T a r g e t e d u p d a t e s : p u is q u e la p a g e e n t r e p r is e s 'a d r e s s e à l ' e n s e m b le d e s c lie n t s H P à t r a v e r s le m o n d e , il e s t
1Л
1-Ч im p o r t a n t p o u r e lle d e n e d if f u s e r c e r t a in e s d e s e s p u b l ic a t io n s q u ' à u n s e g m e n t d e s e s a b o n n é s (le s d ir ig e a n t s
O
ГМ d e p e t it e s e n t r e p r is e s o u le s p r o f e s s io n n e ls IT р о г e x e m p le ) .
@J - A c h a t d ' e s p a c e s p u b l ic i t a ir e s : c e r t a in e s c a m p a g n e s v is e n t à a u g m e n t e r le n o m b r e d ' a b o n n é s à la page,
le ¿r d ' a u t r e s l a n o t o r ié t é d e s o lu t io n s .
.4}
i-
O
Û.
R é s u lt a t : d e s é t u d e s m e n é e s par HP m o n t r e n t q u 'u n abonné à la page H P e st 2 , 5 f o is p lu s s u s c e p t ib le d e
â S r e c o m m a n d e r l ' e n t r e p r is e , e t s e s in t e n t io n s d ' a c h a t a u g m e n t e n t d e 5 0 % .
S S h t t p s :// w w w .lin k e d in .c o m /c o m p a n y /h e w le t t -p a c k a r d

FIC H E 5 0
VIADEOET
LINKEDIN
CONSEIL
O S i v o u s d é c id e z d e c r é e r un g r o u p e , a s s u r e z -
jusqu’aux mots-clés contenus dans le profil].
Leurs solutions publicitaires étant sensiblement
vous que vous a p p o r t ie z une r é e lle v a le u r différentes, il peut être utile de les comparer.
a jo u t é e à s e s m e m b r e s e t q u ' il r é p o n d e à un
À noter également : Linkedin, à l ’instar de
b e s o in d ' in f o r m a t io n o u d ' é c h a n g e . E n e ffe t , le
Facebook, propose aux entreprises qui animent
m e m b r e d ' u n g r o u p e n e s e r a a v e r t i d e l' a c t u a
lité d u g r o u p e q u ' à t r a v e r s le s e - m a ils a u t o m a
des pages de sponsoriser certaines de leurs pu
t iq u e s q u ' il r e c e v r a . S i le c o n t e n u n e l' in t é r e s s e blications pour en augmenter l ’audience. La
p a s , le g r o u p e r e s s e m b le r a r a p id e m e n t à une publication apparaît dans le fil d’actualité du
« v il l e f a n t ô m e » . public cible avec la simple mention « publica
tion sponsorisée ».
ACHAT DE PUBLICITE
Viadeo et Linfcedln offrent tous deux la possibi
lité d’acheter de la publicité sur le réseau et dans O POUR RESUMER
• V i a d e o e t L in k e d in s o n t le s d e u x r é s e a u x
les e-mails envoyés aux membres. En revanche, s o c ia u x p r o f e s s io n n e ls d e r é f é r e n c e e n F r a n c e .
ils ne louent pas les adresses de leurs membres. P e r t in e n t s p o u r t o u t e s le s e n t r e p r is e s d a n s le u r s
e f f o r t s d e r e c r u t e m e n t , il s r e n f o r c e n t é g a l e m e n t
Vous pouvez choisir l’offre en libre-service qui
le d i s p o s it if d e c o m m u n ic a t i o n d e s e n t r e p r is e s
vous permet de gérer vous-même votre cam
B to B à t r a v e r s :
pagne comme pour les AdWords de Google ou
- le s p a g e s e n t r e p r is e s ;
bien vous adresser à la régie publicitaire de
- l ' a c h a t d e p u b l ic i t é c i b l é e ;
chaque réseau si votre budget le permet.
- la p r é s e n c e d e s c o lla b o r a t e u r s , n o t a m m e n t
Ces deux réseaux vous offrent un accès à un
c e u x q u i s o n t e n c o n t a c t a v e c le s c lie n t s ( a v a n t -
public professionnel et des options de ciblage v e n t e , c o m m e r c ia u x , b u s in e s s d e v e lo p m e n t ...) .
qu’il est difficile d’égaler ailleurs (elles vont

Les m é d ia s p a id , ow ned ef earned
• C o n s u lt e z le s p a g e s d e c e s d e u x r é s e a u x r é s e rv é e s a u x
e n tre p ris e s (v o u s y t ro u v e re z n o ta m m e n t d e s c a s c lie n ts) ;
► fiche 54
b u s in e s s .lin k e d in .c o m et b u s in e s s .v ia d e o .c o m /f r
S lid e s h a r e
• R e n d e z -v o u s é g a le m e n t s u r le c o m p te Tw itter
U) @ m e d ia s o c ia u x B 2 B , q u i fa it la p a r t b e lle à l'a c t u a lit é
OJ
d e V ia d e o et L in k e d in .
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O

G O O G LE+
rs]
Lancé en mai 2011, G oogle+ est le petit dernier des réseaux sociaux majeurs. Google le positionne
comme la « couche sociale » ajoutée à l'ensemble de ses applications et espaces. Il offre aux
marques des opportunités de création de contenu réellement intéressantes et la création d'une
communauté sur ce réseau impacte positivement le référencement naturel de contenus.
LE PRINCIPE En octobre 2013, Google-i- a annoncé avoir plus

de 300 millions d’utilisateurs actifs dans le
Google définit Google+ comme la couche sociale
« stream » (le fil d’actualité de Google-i-) et que
qui couvre l’ensemble des applications lui ap
le nombre de possesseurs de comptes Google+
partenant (Gmail, YouTube, Google Docs,
excédait largement les 500 millions. Toute la
Google Play...). À titre d’exemple, un internaute
difficulté est de savoir avec précision comment
qui commente une vidéo sur YouTube doit
Google calcule l’activité dans le stream ; cela
posséder un compte Google-i- pour « signer » son
d’autant plus que Google n’a pas communiqué
commentaire et peut aussi, en cochant une case,
de nouveaux chiffres depuis.
publier son commentaire sur son profil Google+.
En France, selon la dernière étude IFOP, 32 %
Jusqu’en juillet 2014, Google forçait la création
des Français sont inscrits à Google+ et le réseau
de comptes Google-i- et donc l ’inscription au
bénéficie d’un taux de notoriété de 87 %.
réseau. Il n’était par exemple pas possible à un
Comme dans le reste du monde, les hommes y
internaute de se créer un compte Gmail sans
sont plus présents que les femmes (38 % des
créer également son compte Google+. Ge n’est
internautes masculins sont membres de Google-(-
plus le cas aujourd’hui. L’arrêt de cet usage forcé
versus 27 % des femmes).
a suscité de nombreux doutes sur la pérennité
du réseau ; doutes encore non levés. Mais il n ’en LOGIQUE DE FONCTIONNEMENT
reste pas m oins que sa fon ctio n n alité de
Comme sur les autres réseaux sociaux, si vous
Hangouts on Air offi-e aux marques de bonnes
êtes un individu, vous serez présent sur Google-(-
opportunités de création de contenu et qu’un
en créant un profil. En revanche, pour une
véritable travail de création de communauté sur
présence d’entreprise, vous créerez une page. À
le réseau impacte positivement leur référence
noter : une semaine après le lancement des
ment naturel.
pages Google+, 61 % des marques les plus re
in QUELQUES CHIFFRES connues dans le monde avaient créé leur page.

Cü
En redéfinissant ainsi le rôle de Google-i-, Google Google+ a adopté une logique de fonctionne
LU rend très compliquée la comparaison chiffrée ment qui le place à mi-chemin entre Twitter et
m avec les autres réseaux. En effet, dans ce Facebook. Le réseau a innové au lancement en
O
(N contexte, qu’est-ce qu’un membre de Google-f- ? créant une logique de cercle qui s’applique pour
De plus, un internaute est considéré comme les profils comme pour les pages. Sur Google-i-,
Qi actif sur Google-i- quand il interagit « sociale vous pouvez suivre l’actualité de n'importe quel
(U
1— CL
O
ment » avec l’application Google et ce, sans membre en le rajoutant à un cercle que vous
Q.
O (5 même avoir accédé à son profil Google+. nommez (comme pour les listes sur Twitter).
U

FICHE 51
GOOGLE+
À noter : vous ne demandez pas l’autorisation à intégrant notamment leur activité sur Google+,
un membre avant de le rajouter à un cercle. En ainsi que celle de leurs connexions et des pages
revanche, quand vous publiez une actualité, qu’ils ont rajoutés à leurs cercles (► image
vous pouvez la rendre complètement publique ci-dessous).
ou ne la publier qu’auprès d’un cercle. Dans ce Quand un internaute visualise les résultats en
cas, seuls les membres de ce cercle la verront. mode privé, les pages qui ont été commentées,
Si certains modes de fonctionnement rappelent partagées ou qui se sont vu attribuer un -i-l par
donc ceux de Twitter, Google+ vous offre davan un contact de l’internaute sont privilégiées.
tage de contrôle sur la visibilité de ce que vous
D’ores et déjà en France, une page partagée sur
publiez.
Google+ est indexée plus rapidem ent par
Il est intéressant d’observer que parmi les dix Google.
pages en français les plus suivies sur Google-i-,
on trouve cinq médias ; France 24, Le M onde, CONSEIL
Skyrock, NRJ et L’Obs, avec des audiences allant O S i v o u s n e s a v e z p a s e n c o r e si v o u s a l l e z u t ilis e r
de 190 000 abonnés à plus de 600 000. G o o g le + p o u r c o m m u n iq u e r , a s s u r e z -v o u s a
m in im a q u e v o u s a v e z b ie n in t é g r é s u r v o t r e s ite
OPTIMISATION POUR LES MOTEURS In t e r n e t o u su r v o tre b lo g le fa m e u x +1 de
DE RECHERCHE (SEO) G o o g le . Vous a id e z a in s i le s in t e r n a u t e s à
p a r t a g e r f a c ile m e n t le c o n t e n u d e v o t r e s it e o u
Google a une volonté forte d’intégrer une dimen
d e v o t r e b lo g s u r G o o g l e + .
sion « recommandation sociale » dans l’algo
rithme de son moteur de recherche. Les marques Enfin, pour intégrer Google-t- à une démarche
qui en sont conscientes se sont précipitées sur SEO, il est indispensable non seulement de créer
Google-i- pour cette seule et unique raison. sa page sur Google-i-, mais surtout de l’animer et
En 2014, Google a lancé en France dans la re d’entrer dans une véritable démarche commu
cherche Google la fonctionnalité « Search Plus nautaire. Vos contenus prendront de l ’impor
Your World ». Elle propose aux internautes tance aux yeux de Google s’ils sont commentés,
connectés à leur compte Google une vision en partagés et si votre page est « encerclée ». Le
core plus personnalisée des résultats de leurs simple ajout d’un bouton +1 à vos contenus ne
requêtes dans le moteur de recherche. Résultats suffit pas.
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B O U TO N S LIES A LA FO N C TIO N N A LITÉ « S E A R C H PLUS YO UR W O RLD
1 _______________
FICHE 51
G œ O LE +
C a s p ra tiq u e
O P o u r m é d ia t is e r lo r é o u v e r t u r e d e s a b o u t iq u e s u r le s C h a m p s - E l y s é e s , G u e r l a i n a o r g a n is é u n e p la t e f o r m e
H a n g o u t s o n A i r q u ' i l s o n t s t r u c t u r é c o m m e u n e v é r it a b l e é m is s io n d e t é lé v is io n .
- U n p a n e l d e b io g u e u s e s in f lu a n t e s b a s é e s a u x q u a t r e c o in s d e la p lo n è t e .
- U n e v i d é o p e r m e t t a n t d e d é c o u v r i r la b o u t iq u e e n t iè r e m e n t r e d é c o r é e .
- D e s in v it é s q u i p a r t a g e n t le u r r e l a t io n a u x p a r f u m s : N a t a l i a V o d ia n o v a ( m a n n e q u in é g é r ie d e la m a r q u e ) ,
T h i e r r y W a s s e r (le n e z d e G u e r l a i n ) . . .
- E t b ie n é v id e m m e n t u n e jo u r n a lis t e - m o d é r a t r ic e p o u r a p p o r t e r d e la f lu id it é a u x é c h a n g e s s u r c e p la t e a u v ir t u e l.
E n e ffe t, la g r a t u it é d e la f o n c t io n n a lit é H a n g o u t s n e d o it p a s f a i r e o u b l ie r l a n é c e s s it é d ' in v e s t ir p o u r e n a s s u r e r
le s u c c è s . A v a n t l' é v é n e m e n t , G u e r l a i n a m is e n p l a c e u n e c a m p a g n e d e r e l a t io n s p r e s s e e t in f lu e n c e u r s p o u r
in c it e r le s in t e r n a u t e s à s u iv r e l' é m is s io n . P a r a il l e u r s , le s H a n g o u t s o n t é té p e n s é s c o m m e u n é v é n e m e n t v is u e l.
h t t p s ://p lu s .g o o g le .c o m /-r g u e r la in
DES FONCTIONNALITES DIFFERENCIANTES plus « geek » de certains utilisateurs très actifs

de Google rend certaines communautés particu
Hangouts et Hangouts on Air lièrement intéressantes.
Google propose deux formules de visioconfé
À titre individuel, si une communauté existe sur
rence entièrement gratuites :
l’un de vos centres d’intérêt personnels, elle
■ Hangouts : visioconférence privée à laquelle peut devenir un bon endroit pour rencontrer
un maximum de dix personnes peut partici d’autres enthousiastes répartis aux quatre coins
per. Chaque participant peut voir les autres du monde. Pour les marques, en revanche,
grâce à sa webcam. Il est également possible seules les marques communautaires/tribales
de partager son écran quand on veut par peuvent réellement en profiter.
exemple commenter un document ou une
présentation PowerPoint.
■ Hangouts on Air (HOA) : visioconférence qui
ressemble à une conférence virtuelle dans
laquelle un panel d’intervenants échange sur
un thème et à laquelle une audience impor
tante peut assister. Le panel est constitué d’im
O POUR RESUMER
C ré é en m ai 2 0 1 1 , G o o g le -i- e s t la
U) maximum de dix participants (comme pour couche s o c ia le qui in t e r a g i t a v e c to u t e s le s

O) p r o p r ié t é s a p p a rte n a n t à G o o g le ( G m a il,
les Hangouts) mais la capacité de réception
Y o u T u b e .,,) .
>-
LU
de l’audience est illimitée. Les Hangouts on
m Air peuvent être enregistrés et ensuite redif
• L 'in t é r ê t im m é d ia t d e G o o g le -i- pour le s
m a rq u e s est so n im p a c t s u r le r é f é r e n c e m e n t
O fusés sur YouTube.
rsi n a t u r e l d e le u r s c o n t e n u s .
• Les H a n g o u ts on A ir ( v is io c o n f é r e n c e s )
Les communautés
ai O Les communautés Google-t- fonctionnent de la
d e v ie n n e n t é g a le m e n t u n m oyen e f f ic a c e d e
1— CL
p r o d u ir e d u c o n t e n u v id é o e t d e n o u r r ir u n e
Q. O
O (5 même manière que des groupes de discussion c h a în e Y o u T u b e .
U
ou des forums. En revanche, le profil un peu

FICHE 51
GOOGLE+
►fiche 53 POUR ALLER PLUS LOIN

Y o u T u b e , D a ily m o tio n et Vitm eo
• Le m in i-s it e d é v e lo p p é p a r G o o g le -i- et p ré s e n ta n t
le s s o lu tio n s G o o g le + p o u r les e n tre p ris e s (en a n g la is )
►fiche 55
w w w .g o o g le . c o m /-( -/b u s in e s s
P o u r un site p lu s s o c ia l
• Le site G p lu s D a t a q u i liste le s p a g e s , p e rs o n n e s
et c o m m u n a u té s d a n s le s q u e lle s il y a le p lu s
d e m e m b re s : w w w .g p lu s d a t a .c o m
• C h if f r e s c lé s G o o g le -i- : w w w .b lo g d u m o d e r a t e u r .
c o r n / 1 0 -c h if f r e s -s u r -g o o g le -p lu s
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0)
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PINTEREST, INSTAGRAM ETTUMBLR
rS 2
Dans un web qui fait de plus en plus la part belle à l'image, de nouveaux médias émergent.
Différents dans leurs modes opératoires, ils répondent à des usages divers des internautes : besoin
de se documenter, de collectionner, de créer ou de s'exprimer. Pour les marques, l'intérêt de ces
plateformes varie également.
LE PRINCIPE Pinterest
Basé sur le partage de favoris, Pinterest permet
Instagram
à ses membres d’épingler photos et images, vues
Créé initialement pour permettre aux mobi-
sur des sites Internet ou leur appartenant, sur
nautes d’am éliorer l ’apparence des photos
des tableaux virtuels. Ces tableaux sont par dé
prises avec leur portable et de les partager faci
faut publics.
lement, Instagram demeure une plateforme
mobile. Ses membres utilisent le service pour Dans la logique de Twitter, un membre de
partager leurs photos. Pinterest peut s’abonner aux tableaux d'autres
membres sans leur demander leur accord
À ce service de m ise en ligne des photos
(concept du « follow »). Il peut également réé
s’ajoutent de véritables fonctionnalités sociales.
pingler des photos ou les « aimer ».
Les membres peuvent se suivre entre eux et ai
mer les photos d’un autre membre. Enfin, Quand un membre épingle une photo vue sur
l’usage des hashtags permet aux utilisateurs de Internet, elle reste liée à la page source. Pinterest
taguer leurs photos et de trouver d’autres photos devient donc pour les sites Internet une source
sur une même thématique. de trafic additionnel : 80 % des épingles
L e s c h if f r e s c lé s
In s ta g ra m P in t e re s t T u m b iR
Chiffres monde 200 millions d'utilisateurs 70 millions de membres 200 millions de blogs
actifs par mois (MAU) inscrits
30 millions MAU
(membres octifs/mois)
Chiffres France 4,6 millions de visiteurs Moins de 1 million 4,7 millions d'utilisateurs
uniques par mois (2014) de membres en France actifs en France
0) (Pinterest reste très
anglo-saxon)
>-
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Qui sont les membres ? Milleniums 80 % des membres sont Populaire auprès
LD
des femmes des adolescents et milleniums
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O
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Ô

FICHE 52
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR
apparaissant dans des tableaux ont en fait été ■ UGC (u ser g e n e r a te d co n ten t) : montage
réépinglées par l’utilisateur. On parle donc sou d’opérations cross-media incitant par exemple
vent de curation visuelle en parlant de Pinterest. les fans d’une page Facebook à créer du
contenu sur Instagram, contenu qui sera en
TumblR suite repris par la marque en créditant son
TumblR est réellement assimilable à un blog créateur. Là encore, la définition d’un hashtag
visuel. Mais là encore, son fonctionnement in est indispensable.
tègre parfaitement une logique sociale. Tout
membre de TumblR peut facilement suivre un Pinterest
autre blog, « rebloguer » une photo vue sur un La typologie de ses membres actifs et le côté très
blog TumblR sur son propre blog, la commenter visuel de cette plateforme en font un outil à
ou l’aimer. prendre en compte pour toutes les entreprises
Les blogueurs de TumblR utilisent la plateforme possédant un site d’e-commerce ou une activité
à la fois pour partager du contenu visuel qu’ils très visuelle.
ont créé et du contenu issu de la curation. ■ Référencement naturel : les photos épinglées
L’expression du membre peut venir en grande dans Pinterest à partir d’un site Internet sont
partie des images, GIFs animés ou visuels qu’il autant de liens entrant vers ce site.
a identifiés sur Internet et partagés sur son blog.
CONSEIL
Dans ce dernier cas, le ton peut être décalé.
O S i v o u s n e s o u h a i t e z p a s in v e s t ir d e t e m p s p o u r
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ?
q u e v o t r e e n t r e p r is e s o it p r é s e n t e s u r P in t e re s t ,
même si en tenues de trafic et d’usage ces médias v o u s p o u v e z a m in im e r a jo u t e r le b o u t o n « P in
it » a u x b o u t o n s d e p a r t a g e s o c i a u x p r é s e n t s s u r
restent secondaires en france, ils présentent un
v o t r e s it e .
intérêt pour se rapprocher de la cible des mille-
D a n s c e c a s , a t t a c h e z - v o u s é g a l e m e n t à p u b l ie r
niums et prennent plus de sens dans des caté
des p h o t o s d e q u a l it é , d e m a n iè r e q u e v o tre
gories de produits tels que le luxe, la mode, les p r o d u it s o it v a l o r i s é lo r s q u 'il e st p a r t a g é sur
loisirs créatifs ou la décoration. P in t e re s t .
Instagram Image de la marqne ; les tableaux Pinterest

■ Image de la marque : les marques utilisent la sont un excellent moyen de rentrer dans
plateforme essentiellement pour travailler l’univers d’une marque (pensez à la mode, à
O)
voire dans certains cas rajeunir leur image la décoration intérieme...) et de procéder à du
>-
LU
auprès de la cible des milleniums plus pré storytelling en image.
LT) sente sur la plateforme. Génération de trafic vers un site d’e-commerce
O
fM ■ Stratégie d’influence : montage d’opérations et ventes additionnelles : une étude menée par
@ spécifiques sur Instagram intégrant les créa BloomReach en 2012 montrait que le trafic 2
Ol tions d’utilisateurs influents. Dans ce cas, la généré par Pinterest vers les sites d’e-commerce LU
CD
Q
marque définit un hashtag spécifique à avait un taux de conversion en acte d’achat 3.
O
D.
O
U l’opération. supérieur de 22 % à celui de Facebook. O

FICH E 5 2
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR
C a s p ratiq u e
O E n 2 0 1 2 , S e p h o r a s ' e s l r e n d u c o m p t e q u e le s it e s e p h o r a . c o m r e c e v a it u n t r a f ic c r o is s a n t v e n a n t d e P in t e r e s t
e t q u e d e s m e m b r e s d e la p la t e f o r m e é p in g l a i e n t e t r é é p i n g l a ie n t le s p h o t o s d u c a t a l o g u e e n li g n e a in s i q u e
d e s t u t o r ia ls d é v e l o p p é s p a r la m a r q u e . S e p h o r a a d o n c d é c i d é d ' é t a b l i r la p r é s e n c e d e la m a r q u e s u r P in t e r e s t
e t d e b o o s t e r le r e c r u t e m e n t d ' a b o n n é s e n u t ilis a n t d e s c o n c o u r s s u r le c o m p t e , in c it a n t à s ' a b o n n e r a u x t a b l e a u x
e t à e n é p in g l e r le s c o n t e n u s . L a m a r q u e n ' a p a s h é s it é n o n p lu s à u t ilis e r s a b a s e d e d o n n é e s e - m a il p o u r in c it e r
s e s c lie n t e s à la s u iv r e s u r P in t e r e s t .
R é s u lt a t s :
- 320 0 0 0 a b o n n é s a u c o m p t e P in t e r e s t d e S e p h o r a e n o c t o b r e 2 0 1 4 ;
- e n m o y e n n e , u n a b o n n é a u c o m p t e P in t e r e s t d e S e p h o r a d é p e n s e q u i n z e f o is p lu s q u 'u n a b o n n é à la p a g e
F a c e b o o k d e la m a r q u e . ( P o u r in f o r m a t io n , la p a g e F a c e b o o k d e S e p h o r a c o m p t e 6 m illio n s d e f a n s ) .
w w w . p in t e r e s t . c o m / s e p h o r a
О
TumblR
Comme pour Instagram, une présence sur POUR RESUMER
TumblR pennet à une entreprise de se rappro A v e c u n w e b t o u jo u r s p lu s v i s u e l , I n s t a
cher de la cible des milleniums, voire de rajeu g r a m , P in t e r e s t e t T u m b lR d e v r a i e n t jo u e r u n
r ô le c r o i s s a n t d a n s le s p l a n s d i g i t a u x .
nir son image.
• I n s t a g r a m p e r m e t a u x e n t r e p r is e s d e t r a v a i l
FAIRE DE LA PUBLICITÉ le r le u r im a g e , d ' im p l iq u e r d e s in f l u e n c e u r s
et d e f a c ilit e r la g é n é r a t io n d 'U G C (u se r
C’est un sujet à suivre sur ces trois plateformes
g e n e ra te d c o n te nt).
puisqu’elles font toutes des tentatives de moné
• P in t e r e s t o f f r e d e b o n s r é s u lt a t s e n t e r m e d e
tisation de leur audience. À titre d’exemple,
c o n v e r s io n , d e v e n a n t a i n s i u n v é r it a b l e o u t il d e
depuis septembre 2013 Pinterest teste la vente d é c o u v e r t e p r o d u it .
de publicités à travers ses « promoted pins » qui • T u m b lR p e r m e t a u x m a r q u e s d e p r o je t e r u n e
suivent le modèle des « sponsored tweets » de i m a g e c h o i s i e a u x m il l e n iu m s .
Twitter.

P a n o r a m a d e s m é d ia s s o c ia u x
• P a g e d é d ié e a u x e n tre p ris e s s u r le site P in te re st :
V) h t t p :/ /b u s in e s s .p in t e r e s t .c o m
Ш ► fiche 46
ôL . La p a g e F a c e b o o k
• B lo g f r a n ç a is d e la p la te fo rm e ;
Ш
> h t t p :/ /f r .b lo g .p in t e r e s t .c o m
• B lo g h t t p :/ / b lo g .ic o n o s q u a r e .c o m p o u r d e s e x e m p le s
1Л
e t d e s b o n n e s p r a t iq u e s s u r In s t a g ra m .
O
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1- Q.
È 9
O CD
G)

53i YOUTUBE, DAILYMOTION ET VIMEO
Chaque mois, YouTube seul enregistre près de 1 milliard de visiteurs uniques qui regardent plus
de 6 milliards d'heures de vidéos. Conscientes de ce phénomène, de plus en plus d'entreprises
utilisent la vidéo pour communiquer et YouTube, Dailymotion ou Vimeo pour en faciliter le partage.
LE PRINCIPE ■ Permettre une diffusion facilitée de la vidéo

sur d’autres sites. En effet, un blogueur pourra
Ces trois plateformes de partage de contenu
par exemple très facilement intégrer le code
permettent aux entreprises qui produisent du
du playeur de vidéos à son propre blog. Les
contenu sous forme de vidéos de les héberger et
internautes pourront alors découvrir la vidéo
de les diffuser facilement. Pour en profiter, il
de cette manière.
vous suffit de créer une chaîne au nom de votre
société, dans laquelle vous téléchargez les vidéos ■ Bénéficier du bon référencement naturel et du
que vous créez. C’est un moyen peu coûteux de trafic de ces plateformes.
créer votre propre webTV. ■ Acheter de la publicité pour donner un coup

de pouce initial à vos vidéos et en augmenter
Les avantages le nombre de vues.
■ Economiser de la bande passante. En effet,
une vidéo hébergée sur YouTube par exemple Les inconvénients
utilise la bande passante de YouTube et non ■ Les plateformes diffusent des publicités avant
pas celle du site Internet qui reprend le player votre vidéo, sur lesquelles vous n ’avez aucune
de YouTube. C’est d’autant plus important maîtrise.
que les sites qui décident d’héberger directe ■ À la fin de la vidéo, l’internaute est invité à
ment leurs vidéos déploient en général un découvrir d’autres vidéos proches de la vôtre.
serveur pour le site et en dédient un autre à Dans certains cas, une vidéo créée par un
la vidéo. concurrent ou un détracteur peut être diffusée.
C a s p ra tiq u e
O Le S a l o n des m ic r o - e n t r e p r i s e s o r g a n is e chaque année p e n d a n t l'é v é n e m e n t d e s in t e r v i e w s v i d é o de
c e r t a in s e x p o s a n t s et in t e r v e n a n t s e n c o n f é r e n c e . C e t t e p r o d u c t io n d e c o n t e n u p e r m e t a u S a l o n d e c o n t in u e r à
tn
OJ
c o m m u n iq u e r e t t a ir e v iv r e l' é v é n e m e n t m ê m e u n e f o is t e r m in é . E x p o s a n t s e t in t e r v e n a n t s b é n é f ic ie n t a in s i d ' u n e
v i s i b il i t é s u p p lé m e n t a ir e .
ô
L.
>
LU
P lu tô t q u e d e d é v e l o p p e r u n e w e b T V s u r le u r s it e , le s o r g a n is a t e u r s o n t p r é f é r é c r é e r u n e c h a î n e Y o u T u b e q u i
a c c u e i l l e t o u t e s le s v i d é o s , p r è s d e 7 0 0 à c e jo u r . C e s v id é o s s o n t e n s u it e o r g a n is é e s e n p la y - lis t , p e r m e t t a n t à
LD
I l' in t e r n a u t e d e s ' y r e t r o u v e r .
0
<N L 'in t é rê t p o u r l ' é q u i p e d u s a l o n e s t d o u b le .
@ - D ' u n e p a r t u n e é c o n o m ie p u is q u ' i l s n 'o n t p a s e u à d é v e l o p p e r t e c h n iq u e m e n t la w e b T V e t à u t ilis e r d e s s e r v e u r s
o
4—
1 d é d ié s à l a v i d é o . >-
sz l_U
01 - D ' a u t r e p a r t , c e s v i d é o s s o n t e n g é n é r a l b ie n r é f é r e n c é e s s u r le n o m d e la p e r s o n n e in t e r v ie w é e . U n e n je u d e 0Q_
>
D. « p e r s o n a l b r a n d in g » p o u r l ' in t e r v ie w é e t u n e o p p o r t u n it é p o u r le S a l o n d e g é n é r e r d e s v u e s a d d it io n n e l l e s v i a
z>
O
O le s r e c h e r c h e s s u r c e n o m . CD
U

FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ET VIMEO
Metrics (KPI) ci-dessous. Dans le doute, nombreuses sont les

■ Principalement le nombre de vues des vidéos marques qui choisissent YouTube.
et de la chaîne au global.
PENSER AU RÉFÉRENCEMENT NATUREL
■ Le nombre d'abonnés : intéressant à suivre
En terme de nombre de requêtes, YouTube est le
également si vous avez une stratégie de
deuxième moteur de recherche en France. Plus
contenu importante.
gén éralem en t, que ce soit sur YouTube,
Bon à savoir : ces informations sont disponibles Dailymotion ou Vimeo, il est nécessaire lors de
en accès libre sur toutes les plateformes pour la mise en ligne d’une vidéo de penser à l’opti
toutes les vidéos et chaînes. Il est donc facile de misation du référencement naturel.
vous comparer à vos concurrents.
Comme pour un site Internet, il faut donc :
CHOISIR LA PLATEFORME À UTILISER ■ placer des mots-clés dans le titre et la descrip
tion ;
O CONSEIL ■ intégrer des hyperliens dans la description ;

Q u e l l e q u e s o it la p la t e f o r m e q u e v o u s c h o i s i s ■ augmenter la diffusion de ces vidéos en les
s e z o u q u e v o u s d é c id e z d e p r iv ilé g ie r , te n e z -
partageant sur le site de l ’entreprise ou sur
v o u s y . H é b e r g e z t o u t e s v o s v id é o s o u m êm e
d’autres médias sociaux tels que Facebook.
e n d r o it p lu tô t q u e d e v o u s d is p e r s e r .
S i v o u s d é c i d e z d ' u t ilis e r d e u x p la t e f o r m e s p o u r
Autant de bons réflexes à adopter dès la mise en
d e s r a is o n s d e r é f é r e n c e m e n t , p r i v i l é g i e z l'u n e ligne d’une vidéo sur une chaîne.
des deux q uand v o u s d if f u s e z c e s v id é o s sur Une bonne pratique consiste également à créer
v o t r e s it e In t e r n e t o u q u a n d v o u s le s p a r t a g e z
un billet sur votre blog ou une page sur votre
s u r le s r é s e a u x s o c i a u x com m e Facebook. En
site Internet intégrant le player de la vidéo hé
e ffe t, p lu s u n e v i d é o e s t v u e e t m ie u x e lle e s t
r é f é r e n c é e . In u t ile d o n c d e s a u p o u d r e r .
bergée sur YouTube. Rajoutez sur cette même
page une retranscription des idées clés de la
Les trois plateformes possèdent des caractéris vidéo pour créer une page riche en contenu
tiques propres, présentées dans le tableau apprécié par Google.
F a ib le s s e s
U)
r Leader incontesté en terme de nombre de vidéos Image en général peu qualitative
Cü
hébergées
YouTube
>
LU
Appartient à Google, ce qui a un impact
sur le référencement des vidéos dans Google
m
O
r Challenger français du géant américain YouTube Audience inférieure à celle de YouTube
IN
D a ily m o t io n Travaille la qualité de l'environnement
de la vidéo
ai a>CL
r Clairement positionné sur tous les métiers Niche
Li et contenus créatifs et artistiques
O V im e o
D. Déficit de notoriété auprès du grand public
O
(J
Ö en France

FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ET VIMEO
O POUR RESUMER
Ces t r o is p la t e f o r m e s d e p a rta g e d e v id é o s p e rm e tte n t a u x e n t r e p r is e s d e p a rta g e r des v id é o s
p r o m o t io n n e l l e s o u in f o r m a t i v e s ( c o n t e n u d e m a r q u e ) .
• U n e e n t r e p r is e y e s t p r é s e n t e e n c r é a n t s a c h a î n e , c e q u i e s t g r a t u it . D e s o f f r e s p r e m iu m e x is t e n t s u r c e s
r é s e a u x e t p e r m e t t e n t d e c r é e r u n e n v ir o n n e m e n t m ie u x « b r a n d é » e t p lu s q u a l it a t i f a u t o u r d e s v i d é o s .
• Y o u T u b e r e s t e le l e a d e r m a i s D a il y m o t i o n o f f r e a u x e n t r e p r is e s u n e n v ir o n n e m e n t p lu s q u a l it a t i f . Q u a n t à
V i m e o , il r e v e n d i q u e u n p o s it io n n e m e n t d e n ic h e , d é d i é a u x v i d é o s a r t is t iq u e s e t c r é a t iv e s .

V o ir le s c a s c lie n ts s u r le site Y o u T u b e : w w w .y o u t u b e ,
c o m /y t /a d v e r t ls e / f r /s u c c e s s -s t o r ie s .h t m l
► fiche 61
La stra té g ie d e co n te n u
U)
Cü
>-
LU
Ln
tH
O
CM
@ O
LU
Ol (U
CL
O
D. O
O
U
ü

Également appelé « le YouTube du PowerPoint », Slideshare permet de publier et de partager des
présentations PowerPoint avec d'autres internautes. Elles peuvent ensuite être facilement intégrées
dans n'importe quelle page de site Internet ou de blog et visionnées sans pouvoir être modifiées
par un tiers.
CONSEIL
LE CONTEXTE O P e n s e z à d é c l i n e r t o u s le s c o n t e n u s q u e v o u s
De plus en plus d’entreprises BtoB réalisent que
p r o d u is e z e n p r é s e n t a t io n s P o w e r P o in t à hé
pour capturer l’attention de prospects ou être re
b e rg e r d a n s v o t re c h a în e S lid e s h a r e . Si par
connues comme leader dans leur domaine d’ex e x e m p l e v o u s p u b l i e z u n e é l u d e , p r é s e n t e z le s
pertise, elles doivent développer du contenu à r é s u lt a t s s o u s f o r m e d e c o m m u n iq u é d e p r e s s e
valeur ajoutée. Qu’il s’agisse de livres blancs, de c l a s s i q u e e t c r é e z u n e p r é s e n t a t io n P o w e r P o in t
résultats d’études ou de cas clients, les exemples d o n n a n t d e s r é s u lt a t s p lu s d é t a il l é s . H é b e r g e z
e n s u it e ce tte p r é s e n t a t io n sur S lid e s h a r e et

de contenus produits se multiplient. L’enjeu pour
in v it e z b l o g u e u r s e t jo u r n a l is t e s à la d é c o u v r i r .
ces entreprises est alors de s’assurer que leur
contenu est repris et rediffusé, pour en augmenter
la visibilité. Décliner son contenu sous forme de
LE PRINCIPE
présentation PowerPoint puis l’héberger dans la Tout comme sur YouTube, tout utilisateur de
chaîne Slideshare de l’entreprise est l’un des Slideshare peut y créer sa propre chaîne et y
moyens efficaces de diffuser ce contenu. télécharger des présentations PowerPoint. Elles
COMMENT CRÉER UNE PAGE FACEBOOK ATTRACTIVE

POUR VOTRE ACTIVITÉ ?
Conseils pratiques pour une présence efficace
I m s B w i lû l i iu f v * r t d » U f m m c m M ^ a c I'm f U n m j T i Hi b Ah m h ib H iiiB pi'liH
ENTREPRENEURS, Créer une pagj 1 <<«1

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Par Valérie MARCH
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1-Ч aciivtté grâce aux médias
О sociaux »
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uО Ô EXEMPLE DE PRÉSENTATIONHÉBERGÉE SURSLIDESHARE ETINTEGREE DANS UNBILLETDE BLOG

FICHE 54
SUDESHARE
peuvent ensuite être trouvées par les internautes tation pour qu’elle soit trouvée plus facile
via le moteur de recherche de la plateforme ou ment sur certains mots-clés stratégiques,
tout simplement via une recherche sur Google ■ Enfin, le nombre de vues et les réactions so
ou Bing. Comme beaucoup de médias sociaux, ciales {« J’aime ») influent sur le référence
Slideshare bénéfice d’un très bon référencement ment naturel.
naturel.
Quand vous mettez en ligne votre présentation,
Enfin, ces présentations peuvent ensuite être n ’oubliez pas qu’elle peut être rediffusée en
facilement intégrées à une page Internet {un dehors de vos espaces. Assurez-vous que votre
blog, par exemple) ou partagées sur les médias logo et le nom de votre entreprise y soient bien
sociaux (► image page précédente), présents. Rajoutez des informations contact (a
À noter ; Slideshare a été racheté par Linkedin minima l ’adresse de votre site Internet). Vous
en mai 2012 et les présentations qui y sont hé pouvez également rajouter un appel à l’action
bergées peuvent être ajoutées à un profil en fin de présentation, incitant par exemple les
Linkedin. internautes à se rendre sur votre site pour plus
d’informations.
UTILISER EFFICACEMENT SLIDESHARE
Comme pour toutes les plateformes de partage
de contenus, il est important d’adopter une lo
gique d’optimisation du référencement naturel
quand on télécharge une présentation dans O POUR RESUMER
S lid e s h a r e e st u n e p la t e f o r m e d e p a r t a g e
l’interface.
p a r t i c u l i è r e m e n t a d a p t é e p o u r le s m a r k e t e u r s
■ Le titre associé à la présentation doit contenir B t o B q u i d é v e l o p p e n t u n e s t r a t é g ie d e c o n t e n u .
au moins un mot-clé. • T é l é c h a r g e r v o s p r é s e n t a t io n s P o w e r P o in t s u r
■ La description de la présentation doit à la fois S l i d e s h a r e v o u s p e r m e t d ' e n f a c i l it e r le p a r t a g e
e t d o n c l a v i r a l i t é t o u t e n m a î t r is a n t le c o n t e n u
donner envie de la découvrir et contenir
e t l'im a g e .
également des mots-clés
• En e ffe t, l'u t ilis a t e u r (u n b lo g u e u r par
■ Slideshare génère également une version e x e m p le ) q u i in t è g r e v o t r e p r é s e n t a t io n dans
texte de chaque présentation ; il peut être u n p o s t n e p e u t p a s l a m o d if ie r .
utile d’optimiser le texte même de la présen

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C a s p ra tiq u e
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1-H L a s o c ié t é H u b S p o t a c r é é u n e c h a î n e S l id e s h a r e d a n s la q u e l l e e lle a , a u fil d e s a n n é e s , t é l é c h a r g é p lu s d e
0
ГМ 500 p r é s e n t a t io n s à d e s t in a t io n d e s m a r k e t e u r s e t c o m m u n ic a n t s . O n y r e t r o u v e a u s s i b ie n d e s p r é s e n t a t io n s
© s u p p o r t s d e w e b in a r s q u e d e s s y n t h è s e s d e c h if f r e s c lé s o u d e s é t u d e s d e c a s .
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sz O r g a n i s é e s e n d if f é r e n t e s c a t é g o r i e s , le s p r é s e n t a t io n s le s p lu s r é c e n t e s s e c o n c l u e n t t o u t e s p a r u n é c r a n d ' a p p e l
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à l' a c t io n ( a b o n n e m e n t à u n e n e w s le t t e r o u e n r e g is t r e m e n t p o u r u n w e b in a r ) . C e p a r t a g e d e c o n te n u à v a le u r o
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a jo u t é e e s t a u c œ u r d e s a s t r a t é g ie d e g é n é r a t io n d e l e a d s .
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FICHE 54
SLIDESHARE

Les e -co n te n u s
• Le b lo g d e S iid e s h a r e p ré s e n te d e s c a s d 'e n t re p ris e s et
d e p a r t a g e d e b o n n e s p ra t iq u e s a u t o u r d e l'u t ilis a t io n d e
► fiche 2
la p la te fo rm e .
Les e -le v ie rs d e p ro m o tio n
• h t t p :// b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / c a s e - s t u d ie s
► fiche 7 • h t t p :// b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / b u s in e s s
inbound m arketing • h t t p ://b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / t ip s - a n d - b e s t -
p ra c t ic e s
► fiche 61
La stra té g ie d e co n te n u
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55A POUR UN SITE PLUS SOCIAL
Qu'il s'agisse de recruter des fans sur les réseaux sociaux, de générer du trafic additionnel ou de
faciliter l'inscription des internautes sur leur site, de plus en plus d'entreprises y intègrent des
boutons et des fonctionnalités liés aux médias sociaux.
FONCTIONNALITES DE PARTAGE Important : que l’entreprise soit ou non active

ET DE RECRUTEMENT sur les médias sociaux, elle peut mettre en place
ces boutons de partage. L’entreprise peut par
Liens de partage sociaux exemple n’être active que via une page Linkedin
Intégrer des liens de partage sociaux sur votre et néanmoins proposer des boutons de partage
site est le degré zéro de sa transformation sociale. sur Facebook, Twitter et Google-i-.
En effet, ces boutons permettent en un ou deux Pour intégrer ces liens de partage sur les médias
clics à un visiteur de votre site de repartager une sociaux, deux solutions s’offrent à vous.
page de votre site sur Facebook, Linkedin, ■ Utiliser un service tel que addthis.com (le site
Twitter, Google+ ou tout autre média social propose des widgets contenant les principaux
pertinent. Plus les internautes partagent, plus boutons de partage sur les médias sociaux).
votre contenu est visible sur les médias sociaux ■ Intégrer individuellement les outils de partage
- ces actions génèrent également du trafic en de contenus développés par les médias sociaux
trant vers votre site. dans leur bibliothèque de plug-in/widgets.
PriUlégiez la seconde solution si vous le pouvez.
CONSEIL
O c h o i s i s s e z le s lie n s d e p a r t a g e s o c i a u x c o r r e s
Elle vous garantit d’avoir des plug-in optimisés et
mis à jour directement par chaque média social.
pondant aux m é d ia s s o c ia u x fré q u e n té s par
v o t r e c i b l e d e c o m m u n ic a t io n . Boutons invitant à suivre l’entreprise

S i v o u s ê te s e n B t o B , v o u s d e v r e z im p é r a t iv e sur les médias sociaux
m e n t in t é g r e r u n b o u t o n d e p a r t a g e s u r L in k e d in Réussir à recruter des abonnés/fans/followers pour
et V ia d e o . En re v an ch e , s i v o u s ê t e s u n s it e
ses espaces médias sociaux parmi les visiteurs de
d ' e - c o m m e r c e d a n s l' u n iv e r s d e la m o d e o u d e
son site Internet ou parmi ses chents constitue un
la d é c o r a t io n d e l a m a is o n , u n b o u t o n d e p a r
objectif de recrutement prioritaire pour une entre
t a g e s u r P in t e r e s t s e r o p r é f é r a b le .
prise. En effet, ce public proche réagit davantage et
D a n s t o u s le s c a s , n ' o u b l i e z p a s d e r a jo u t e r le
if)
QJ
G -i-1 p e rm e tta n t d e p a rta g e r v o s co n te n u s sur
mieux aux publications de l’entreprise que des
Ô G o o g l e - i- , c e q u i p e u t a i d e r le u r r é f é r e n c e r m e n t internautes qui ne la connaissent pas ou peu. C’est
L.
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LU n a t u r e l. pourquoi il est indispensable d’ajouter sur son site
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C a s p ra tiq u e
O L o r s q u e v o u s r é s e r v e z u n b ille t d e t r a in s u r le s it e v o y a g e s - s n c f . c o m , v o u s p o u v e z , a p r è s a v o i r p a y é v o t r e
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v o y a g e , p a r t a g e r l' in f o r m a t io n d e v o t r e r é s e r v a t io n s u r F a c e b o o k . U n e v i s i b il i t é s u p p lé m e n t a ir e p o u r le s it e . (D
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D è s 2 0 1 1 , V o y a g e s - s n c f e n r e g is t r a it 2 , 1 v is it e s s u p p lé m e n t a ir e s s u r s o n s it e s u it e à l'u t ilis a t io n d u b o u to n d e
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p a r t a g e q u i p e r m e t d e p u b l ie r le s d é t a il s d ' u n v o y a g e s u r s o n p r o f il F a c e b o o k o u s o n c o m p t e T w itte r. ü

FICH E 5 5
POURUNSITE
PLUSSOCIAL
des boutons invitant à suivre l’entreprise sur les tweets selon des paramètres que vous définissez.
médias sociaux. Vous pouvez par exemple créer un vridget conte
Sachez que les internautes confondent fréquem nant les tweets que vous émettez ou bien les
ment les liens de partage sur les médias sociaux tweets contenant le hashtag de l’événement que
vous organisez. Ce widget peut ensuite être facile
et les boutons les incitant à rejoindre un espace
ment intégré sur un site Internet ou dans un blog.
sur les médias sociaux. Lors de leur intégration,
attachez-vous donc à bien séparer visuellement Posts embarqués (« embedded posts »)
les deux types de boutons.
Vous pouvez intégrer une publication émise sur
■ Les boutons invitant à suivre la marque sont votre compte Twitter ou votre page Facebook
traditionnellement positionnés dans le ban directement sur votre site Internet ou sur un
deau du haut de page et donc présents sur blog. Lorsque l’intemaute clique sur la publica
toutes les pages du site. On peut les trouver tion, il est redirigé vers la publication hébergée
sur certains sites dans la colonne de droite. sur le réseau social d’origine.
■ Les liens de partage sociaux doivent, quant à
BOUTONS « CONNECT »
eux, être le plus proches possible du contenu
à partager : sous le titre de l’article, en bas ou Lorsqu’une partie de votre site n’est accessible
qu’après avoir renseigné un identifiant et un mot
à gaucbe de l’article.
de passe, vous pouvez proposer à l’internaute de
FONCTIONNALITÉS PERMEHANT se connecter à travers le compte qu’il possède
d ' in t é g r e r d u CONTENU GÉNÉRÉ sur un réseau social.
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Quelques exemples de boutons
Widgets « connect »
Sur Twitter, il est depuis longtemps possible de Sur Shdeshare, vous pouvez créer votre compte
créer un widget permettant d’agréger un fil de en cliquant sur un bouton« Login with Linkedin ».
DU 3 0 SEPT. AU 2 OCT, 2 0 1 4
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O partagéesur Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedinetGoogte+.
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(5 Copturededroite : sur la paged'accueil, invitations à suivreles pages
duSalon sur Viadeo, Linkedinet Facebook.
SITE DUSALON DES MICRO-ENTREPRISES

FIC H E 5 5
POUR UN SITE
PLUS SOCIAL
Et même si Slideshare appartient à Linkedin, la Limites pour l’entreprise

plateforme a également intégré la possibilité de Dans certains cas, les informations fournies par
se connecter avec son compte Facebook. le réseau social ne conviennent pas à l ’entre
Sur le site lentreprise.com , par exem ple, les prise. Si par exem ple les entrepreneurs sont
personnes qui souhaitent commenter un article votre cible de com munication et que vous déci
doivent s’inscrire préalablement. Mais il leur est dez de mettre en place un « Facebook connect »,
possible de se connecter via Facebook plutôt vous risquez d’obtenir comme adresse e-mail
que de passer par le formulaire d ’inscription d’inscription l’adresse personnelle de l’entre-
classique. peneur plutôt que son adresse professionnelle.
Intérêt pour l’internaute

■ Gagner du temps lors de son inscription. Les
internautes ne prennent pas nécessairement
le temps de compléter un formulaire.
O Pour
POUR RESUMER
re n d re le u r s it e p lu s s o c ia l, le s
e n t r e p r is e s o n t r e c o u r s à p lu s i e u r s t a c t iq u e s .
■ Un identifiant et un mot de passe en moins à
• I n t é g r a t io n d e l ie n s d e p a r t a g e s o c i a u x . Ils
retenir.
p e r m e t t e n t d e p a r t a g e r f a c i l e m e n t le c o n t e n u
Intérêt pour le site d u s it e s u r le s r é s e a u x s o c i a u x e t d o n c d ' a u g e -
m e n t e r l a v i s i b i l i t é d e l' e n t r e p r i s e e t d e g é n é r e r
■ Augmentation du taux de transformation des
d u t r a f ic e n r e t o u r .
visiteurs du site en « internautes identifiés ».
• B o u to n s p o u r re c ru te r d e s f a n s /a b o n n é s /
■ Dans certains cas l’entreprise, en récupérant f o llo w e r s pour le s e sp aces m é d ia s s o c ia u x
les informations renseignées par les membres c r é é s p a r l ' e n t r e p r is e .
sur le m éd ia s o c ia l, b én éficiera de plus • W id g e t s e t p u b lic a t io n s e m b a rq u é e s p e r
d’in form ations qu ’à travers le form ulaire m e t ta n t d 'in t é g r e r sur un s it e ou un b lo g
d e s in f o r m a t i o n s é m is e s à p a r t ir d e s m é d ia s
d’inscription au site. En effet, pour augmenter
s o c ia u x .
le taux de transformation du formulaire, les
• F o n c t io n n a l i t é s « c o n n e c t » p e rm e tta n t a u x
entreprises ont tendance à supprim er des
in t e r n a u t e s d e s ' i n s c r i r e à u n s e r v i c e e n u t i l i
champs. Mais cet intérêt peut dans certains
s a n t le c o m p t e d é j à c r é é s u r u n r é s e a u s o c i a l .
cas devenir une limite.
V
O )J
ôL . ► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN
>
LU Pour un site efficace Bibliothèques de plug-in des principaux médias sociaux :
LD
i-H ► fiche 51 • Facebook : hltps://developers.facebook.com/docs/plugins
O
(N • Viadeo : http://widgets.viadeo.com
Google+
@ • Linkedin : https://developer.linkedin.com/plugins
O
► fiche 77 • Twitter : https://dev.twitter.com
Ol lS-
‘i—
La collecte de données • Google+ : ht1ps://developers.google.com/+ (CLU
>
Q.
• Pinterest : https://developers.pinterest.com n
O
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Avec l'émergence des médias sociaux comme canal de communication, de plus en plus d'entre
prises créent de nouvelles fonctions au sein de leurs équipes. Les contours de leur rôle ont tendance
à rester encore un peu « flous », mais ces fonctions sont essentielles à la bonne gestion de la
présence de l'entreprise sur les médias sociaux.
DE NOUVEAUX METIERS nautés, plateformes de création de commu

nautés...
L’analyse des descriptions de postes issues de
■ Développer les « social media guidelines »
différentes entreprises montre que les responsa
pour les différents publics concernés.
bilités attribuées au com m unity manager et,
quand il existe, au social media manager dé ■ Définir la stratégie e-influenceurs : méthodo
pendent largement de l ’entreprise, de leur niveau logie d’id en tificatio n , con cep tion du pro
de maturité par rapport aux médias sociaux et gramme (quelle valeur pour les influenceurs,
de leurs objectifs de communication. Il est en quels événem ents...).
effet impossible d’avoir une définition de poste ■ Com m uniquer en interne autour des pro
qui convienne à toutes les entreprises. grammes mis en place pour sensibiliser les
collaborateurs et les décideurs de l’entreprise.
En revanche, tout le monde s’accorde pour attri
buer au social media manager un rôle stratégique ■ Mettre en place un programme de formation.
alors que le community manager aura une respon ■ Coordonner les actions avec les autres dépar
sabilité plus tactique. Quand les deux rôles existent tements et créer des synergies pour optimiser
au sein d’une entreprise, le community manager l’impact des médias sociaux.
rapporte en général au social media manager. ■ Initier une démarche de gestion de crise avec
la communication corporate.
LE SOCIAL MEDIA MANAGER
■ ...
Son rôle est d’établir la stratégie médias sociaux
Comme vous le voyez la liste est longue et varie
de l’entreprise. Parmi ses tâches et domaines
en fonction des problématiques de l’entreprise.
d’intervention,.,
C’est la raison pour laquelle l ’une des premières
■ Diagnostiquer la présence des marques et leur missions du social media manager sera d’établir
e-réputation sur les médias sociaux. un diagnostic.
if) ■ Choisir les médias sociaux pertinents, définir
(D
les objectifs, les cibles de communication et
LE COMMUNITY MANAGER (CM)
>
LU la stratégie de recrutement pour chaque es Le com m unity m anager est responsable au
m pace. quotidien de l ’anim ation des com m unautés
O créées sur les médias sociaux - qu’il s’agisse
fM ■ Définir la ligne éditoriale de chaque espace.
OJ d’espaces publics sur les réseaux établis (page
S1
=
Z: ^
■ Choisir les indicateurs de mesure et conce Facebook ou compte Twitter) ou bien d’espaces
LU
i-
<DCL voir les tableaux de bord. appartenant à la marque. Son rôle est directe
à O ■ Trouver des solutions techniques : outils de ment impacté par les objectifs de la présence
ô S
veille, solutions de management des commu médias sociaux de l’entreprise.

FIC H E 5 6
SOCIAL MEDIA MANAGER ET
COMMUNITY MANAGER
O CONSEIL
Les entreprises réalisent de plus en plus que le
■ Anim er quotidiennem ent les espaces de la
marque. Publier dans les communautés, réa
community m anager doit avant tout être un bon gir aux publications des internautes, encoura
communicant. Parmi les qualités recherchées on ger les échanges pour créer de l’engagement.
retrouve :
■ Faire respecter les règles des communautés.
- des cap acités rédactionnelles. Le community
m anager représente la marque ; Le CM peut avoir un véritable rôle de modé
- des cap acités relationnelles. Il doit répondre rateur des échanges.
de m anière ap p ro p rié e au x internautes sans ■ Le CM peut avoir un rôle de monitoring et de
créer de conflit. Il doit égalem ent avoir un bon
défense de la e-réputation de l ’entreprise.
relationnel au sein de l'entreprise de m anière à
pouvoir trouver rapidem ent la bonne ressource
Dans ce cadre, il surveille les mentions de la
ou réponse et être très réactif. C e besoin peut marque, de ses dirigeants sur les médias so
inciter à privilégier un recrutement en interne. ciaux. Il intervient dans des échanges pour
N ous sommes donc bien loin de l'im age « du répondre aux questions que posent des inter
début » où le community m anager devait avant
nautes ou identifier des difficultés rencon
tout bien com prendre les rouages et les aspects
trées par des internautes dans l’utilisation du
plus techniques des m édias sociaux.
produit ou service com m ercialisé par son
Parmi ses responsabilités... entreprise.
■ Préparer le planning éditorial hebdomadaire. ■ Travailler la relation avec les e-influenceurs.

Une fois par semaine le community manager ■ Renseigner les tableaux de bord médias so
choisit les informations et contenus qu’il va ciaux et ajuster l’animation des communautés
partager dans les espaces en fonction de la en fonction des résultats.
ligne éditoriale de chaque espace. Dans cer
tains cas, il ira chercher l’information auprès
LEUR PLACE DANS l 'ORGANISATION
d’autres d épartem ents de l ’en trep rise (le Le staffing de ces fonctions et leur rattachement
marketing par exemple). organisationnel doit impérativement être dicté
in
Cü
O C a s p ratiq u e
Retour d'expérience de Delphine Leost, responsable m édias sociaux ch e z Yves Rocher ;
Bien que Delphine Leost occupe ce poste depuis janvier 2 0 1 2 , la nature même de ses missions a beaucoup
>
LU
évolué en deux ans. De missions asse z tactiques du début, son rôle a évolué au fil des mois vers une prise de
hauteur et une véritable réflexion stratégique. En cela, l'évolution de son poste reflète parfaitement l'évolution de la
LO
vision des m édias so ciau x au sein de l'entreprise. Ils sont maintenant considérés comme un m édia incontournable,
O
rsl avec leurs règles et leurs stratégies propres.
@ M ais « stratégie propre » ne veut pas dire isolée. Une des missions de Delphine consiste à « évangéliser » l'interne. Elle
O
tient à passer du temps avec le marketing produit ou les autres services de communication par exemple. L'objectif de lS-
Qi
'C ces rencontres : leur faire comprendre ce qu'elle fait et définir ensemble comment co-construire des actions efficaces O
>-
Q.
sur les médias sociaux. Pour Delphine, ce travail d'évangélisation est incontournable même s'il est rarement détaillé
CL
3
O
O
U
dans les descriptions de poste des community m anagers ou social media managers. O

FICHE 56
SOCIAL MEDIA AAANAGER ET
COAAMUNITY MANAGER
O
par les axes stratégiques de la présence sur les
médias sociaux. POUR RESUMER
Le s o c ia l m e d ia m a n a g e r d é fin it la
Par exemple, si stratégiquement la défense de la
straté gie m é d ia s s o c ia u x de l'e n tre p rise et
e-réputation par la gestion du SAV en ligne se
la fait évo luer d a n s le temps. Il e n ca d re le
révèle être la priorité de l ’entreprise, il est pré com m unity m anager.
férable que le community manager soit rattaché • Le com m unity m a n a g e r anim e au quotidien
au service client. Il sera ainsi plus réactif. les com m unautés de la m arque. Il peut avo ir
à m a n a g e r l'e-réputation de l'entreprise et a
p arfo is en ch a rg e l'anim ation du program m e
influenceurs.

Panorama des médias sociaux Sur le site de l'APEC vous trouverez un annuaire
► fiche 45 des métiers basé sur une technologie wiki. La richesse
La stratégie médias sociaux des descriptions de postes pour les métiers de social
media manager et de community manager montre
► fiche 80 l'importance d'adapter ces postes aux objectifs
Les différents rôles d'une équipe webmarketing et problématiques propres à l'entreprise : http://cadres.
apec.fr/Emploi/Ma-carriere
O)
>-
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O
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à 8

LA CHARTE DES MEDIAS SOCIAUX
5 7 ,
Lorsqu'une entreprise structure son approche des médias sociaux, elle éprouve naturellement le
besoin de mettre en place des règles et des process. La charte des médias sociaux lui permet de
préciser des règles autour de l'utilisation de ses espaces et de sa marque sur les médias sociaux
et participe donc pleinement à ce travail de gouvernance.
TYPOLOGIE DES CHARTES Le type de charte nécessaire à l’entreprise dé

pend de sa situation propre. Le diagnostic 3C
Le terme « charte des médias sociaux » {social
permet d’identifier les publics à risque ainsi que
m edia gu id elin es en anglais) recouvre des docu
les sujets à aborder dans la charte ( ► fiche 44).
ments qui varient d’une entreprise à une autre
- et ce, principalement en fonction des publics Dans la suite de cette fiche, nous nous concen
visés (voir le tableau ci-après). trerons sur la charte destinée aux collaborateurs
de l ’entreprise.
^ Publics ^ Spécificités
Collaborateurs Principale cible de la charte des médias sociaux de l'entreprise.

de l'entreprise Document interne.
V Leur charte précise des règles spécifiques à la création et à l'animation des espaces.
Collaborateurs Exemples de points abordés :
représentant officiellement - les espaces créés appartiennent à l'entreprise et non au collaborateur ;
la marque sur Internet - organisation de la « passation de compte » en cas de départ de l'entreprise.
Document interne, diffusé uniquement à ce public.
r Utile pour de grandes entreprises faisant appel à un large réseau de prestataires externes,
travaillant en étroite collaboration avec les équipes. Ils ont souvent par exemple une adresse
Prestataires externes e-mail au sein de l'entreprise.
Généralement soumis à la charte des collaborateurs.
r Dans le cadre d'un réseau d'indépendants, la tête de réseau, détentrice de la marque, doit
Franchisés ou adhérents clairement établir les règles d'utilisation de la marque sur les médias sociaux.
(dans le cadre d'un réseau Exemples du périmètre :
organisé) - règles de nommage ;
- comment gérer des commentaires négatifs.
w Exemple : domaine informatique, univers des progiciels.
OJ
ôL . Des entreprises développent des solutions ensuite intégrées par des SSII. L'entreprise doit
Partenaires, distributeurs décider si elle laisse par exemple une des SSII partenaire créer un groupe sur Viadeo
>
LU et Linkedin, utilisant le nom de l'entreprise pour animer le réseau de clients et prospects
LD de la SSII.
i-H
O
(N
r Il s'agit d'une charte d'utilisation des espaces parfois abusivement appelée en interne « charte
Utilisateurs des espaces Æ
@ créés par la marque (fans,
des médias sociaux ».
O
Postée directement dans les espaces, elle facilite la modération en établissant des règles
Ol
‘i—
followers, abonnés)
claires. û;
Q_
>
Q.
Z)
O
O
U
(5

FIC H E 5 7
LA CHARTE
DES MÉDIAS SOCIAUX
CHARTE DESTINEE A L ENSEMBLE pas divulguer d’informations qui pourraient être

DES COLLABORATEURS utilisées sur le terrain par un ennemi (géoloca
lisation des opérations, par exemple) car elles
Structure du document peuvent mettre en danger le militaire et ses ca
O
marades.
CONSEIL
■ Partie 2 : « Do’s et Don’t ».
Pour créer une charte des m édias sociaux perti
nente, il est essentiel de l'adosser au diagnos
Dans cette partie, l’entreprise détaille une série de
tic 3 C et à l'analyse S W O T (► fiche 44). En règles ou de recommandations. EUes peuvent être
effet, lors de la réalisation du diagnostic, vous reprises dans un tableau de synthèse.
a lle z constater des faiblesses et des m enaces
- Don’t ; reprennent les actions interdites ou
liées à la e-réputation de l'entreprise. Il est impor
fortement déconseillées.
tant lorsque vous co ncevez la charte de prendre
en compte ces m enaces spécifiques, voire de les - Do’s : recommandations d’actions que les
rappeler dans la première partie du document. collaborateurs peuvent mettre en œuvre.
Par ailleurs, l'entreprise ne peut im poser que A ttention, aucune obligation car dans la
peu de choses à ses collaborateurs. Pour réussir plupart des cas, les collaborateurs agissent
sa charte il est do nc essentiel de mettre en valeur
en utilisant leur profil personnel sur les
l'intérêt de ce qui leur est recommandé.
réseaux.
La charte s ’articule autour de deux grandes Bonnes pratiques

parties.
■ Etre dans la recommandation et non dans la
■ Partie 1 ; sensibilisation aux enjeux, position coercition. Tout sim plem ent parce que le
nement du document. collaborateur utilise pour s’exprimer un es
Dans un premier temps, il s’agit de « vendre » pace qui lui appartient.
la charte aux collaborateurs de manière à ce ■ Accompagner le déploiement de la charte des
qu’ils l’acceptent et la mettent en pratique. Cette médias sociaux. Dans trop d’entreprises, la
partie perm et de leur démontrer l ’intérêt de charte est envoyée aux collaborateurs de l’en
l’appliquer, en insistant sur les avantages pour treprise lorsqu’elle est créée mais ensuite, il n ’y
eux ou sur les risques qu’ils peuvent encourir. a aucun suivi. Les collaborateurs savent qu’elle
L’Armée de terre insiste par exemple dans sa existe mais n ’en ont pas nécessairement pris
charte des médias sociaux sur la nécessité de ne connaissance. Il est important de la faire vivre
1Л
_0J
O
>L.
Ш
LD
O
I
(N
O C a s p ratiq u e
A vec près de 2 7 0 0 0 0 collaborateurs, le groupe La Poste est plus exposé que d'autres entreprises. Pourtant,
sa charte m édias so ciau x ne compte que 5 pages et son lancement a été a cco m p agn é par un dessin anim é !
@J Une vidéo de sensibilisation particulièrement efficace, puisqu'elle montre aux collaborateurs de La Poste les réels
dangers des m édias sociaux en racontant l'histoire d'un collaborateur d'une entreprise fictive, ou comment une
« petite blague » peut avoir un impact dévastateur sur l'entreprise et ses salariés. Courte et traitée de manière
i- Û.
à s humoristique, la vidéo se centre sur l'im pact pour le collaborateur qui est à la source de la crise et ses collègues.
http://legroupe.laposte.fr/Profil/Le-Groupe-en-ligne/Reseaux-sociaux-et-plateform es-de-partage
<3 ^

FIC H E 5 7
LA CHARTE
DES MÉDIAS SOCIAUX
dans le temps, de l’adapter. Par ailleurs, pré - par exemple des modèles d’images pouvant
voyez un véritable lancement de cette charte être utilisés et des consignes de nommage type
avec un accompagnement sur le terrain. des espaces. Cela est particulièrement important
■ Limiter la création de nouveaux espaces. L’une si vous possédez des filiales à l ’étranger et essen
des clauses les plus importantes stipule qui tiel pour les réseaux de franchisés ou d’adhé
peut créer un espace au nom de la marque ou rents.
la nécessité d’obtenir l ’accord de la communi
cation corporate (si c ’est son mandat) pour le
créer. Cette clause évite d’avoir à gérer des
O POUR RESUMER
• La charte des m édias so cia u x perm et à
espaces qui apportent de la confusion à la l'entreprise de clarifie r les règles d 'u sa g e et de
présence de l’entreprise sur les médias sociaux. prise de p a ro le sur ces m édias po ur différents
publics (collaborateurs, p a rte n aire s...).
■ Rester en veille. Une fois la charte déployée,
il est impératif de rester en veille de manière • Pour la rendre efficace, il est ind ispensab le
de l'a p p u y e r sur les constats du d ia g n o stic
à identifier les comportements isolés de col
3 C , d 'a c c o m p a g n e r son lancem ent, de la faire
laborateurs et les traiter individuellement.
évoluer en fonction des changem ents et des
risques et, enfin, de continuer à surveiller en
Documents annexes
perm anence les m édias so cia u x de m anière à
Intégrez dans la charte graphique de l’entreprise pouvoir en rappe le r les règles.
des indications concernant les médias sociaux

Le diagnostic médias sociaux
Même s'il s'agit d'un document interne, certaines
► fiche 60 entreprises rendent leur charte visible sur Internet.
L'e-réputation • Exemples de chartes sur ;
http://socialmediagovernance.com/policies.php
• La société O range a également décidé de rendre
sa charte publique : www.orange.com/fr/smgsite/
champions/les-bonnes-pratiques-des-reseaux-sociaux
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ôL .
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Module 7
MEHRE EN ŒUVRE
UNE STRATÉGIE
D'INFLUENCE
travers l ’usage des m édias sociaux, les entreprises ch erch ent souvent à
A augmenter l’audience et la visibilité de leurs contenus et de leurs actions ;

en d’autres termes à « créer du buzz ».
Dans ce module, nous nous concentrerons donc sur les m écaniques de création de
buzz, qui aident non seulem ent à créer du contenu viral m ais aussi à concevoir des
contenus incitant au partage sur les médias sociaux. Nous verrons également quel
rôle les influenceurs peuvent jouer, com m ent les identifier, les approcher et travailler
avec eux.
Enfin, après avoir constaté les effets positifs de la viralité sur Internet, nous aborde
rons la question de l ’e-réputation, avec pour objectif de m ieux en comprendre les
if) enjeux et pourquoi il est essentiel de la surveiller. Connaître les différentes typologies
QJ
Ô de crises permet également de leur apporter à chaque fois la réponse adaptée.
L.
>
LU
LD
i-H
O
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@ J
ai CD
Q.
13
Q. O
O Ô
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207
L f) Le buzz marketing 209
_0J
o Les influenceurs 212
>
LU
LO
I L'e-reputation 215
0(N
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-M
SZ
01
>
n.
o
(J
Quel marketeur n'a pas rêvé de mettre en ligne une petite vidéo hilarante et de la voir faire le
tour de la toile en quelques heures, faisant connaître sa marque à des millers d'internautes sans
efforts et avec un budget limité ? Si le « buzz » est bien une réalité sur le web, il n'est pas si facile
à mettre en œuvre...
LE PRINCIPE Damme apparaît en équilibre entre 2 poids

lourds (74 m illions de vues sur YouTube !).
Le mot anglais « buzz », qui signifie à l’origine
« bourdonner, bourdonnement », est utilisé par Le buzz peut aussi être subi et négatif ; on parle
extension pour qualifier quelque chose dont alors de « bad buzz » (► fiche 60).
tout le monde parle. Le « buzz marketing » (ou
COMMENT CRÉER LE BUZZ ?
marketing viral) consiste ainsi à essayer de créer
du « bruit » et du bouche-à-oreille autour de sa Susciter l’intérêt
marque, son produit ou service. Si vous voulez que l ’on parle de vous, il faut
Internet est le média de prédilection pour le qu’il y ait quelque chose à en dire ! C’est pour
buzz, permettant une propagation à la fois rapide quoi une stratégie de buzz marketing repose
et étendue de l’information, en particulier via avant tout sur la création de contenus qui sus
les médias sociaux. Il s’agit pour les webmarke- citent l ’intérêt.
teurs de faire jouer le levier de l’e-réputation
On réduit souvent le buzz à un format : la vidéo ;
( ►fiche 2) et de faire en sorte que les internautes
et à un type de contenu ; l ’humour. Cependant,
parlent de vous ; qu’ils vous citent, commentent,
même si beaucoup d’opérations de marketing
partagent,..
viral reposent sur ces critères, il existe de mul
Le buzz marketing peut être mis en œuvre dans
tiples manières de susciter l’intérêt.
tous les secteurs d’activité ; il n ’est pas l ’apa
■ La richesse des contenus : information exclu
nage des marques jeunes ou à la mode. On a vu
par ex em p le récem m en t la m arque Volvo sive, analyse ou synthèse percutante...
Trucks faire beaucoup de bruit sur la toile autour ■ L’originalité : innovations, effet de surprise,
d ’une v id éo où l ’a cteu r Jean -C lau d e Van transgression, hum our..,
1Л
O
L.
O C a s p ra tiq u e
Un fabricant am éricain de robots mixeurs, Blendtec, a utilisé ave c succès le b u zz marketing pour faire
>
Ш
connaître so marque et démontrer la puissance de ses robots.
Dès 2 0 0 6 , l'équipe marketing a choisi de mettre en ligne une série de vidéos dont l'originalité va susciter l'intérêt
LD
I des internautes. Intitulées « W ill it blend ? » (« C e la peut-il se mixer ? »), on y voit un supposé scientifique en blouse
O
blanche hacher dans un mixeur Blendtec une série d'objets du quotidien (des billes, un rateau...). En quelques
@J sem aines, les vidéos ont été vues plus de 5 millions de fois.
Depuis, Blendtec joue l'effet « série » et poste régulièrement de nouvelles vidéos transgressives : on les voit par
Ol
'i— Q exem ple « mixer » un iPhone ou un iPad. La chaîne YouTube de Blendtec compte aujourd'hui plus de 6 0 0 0 0 0
Û.
> Z3
Q. O abonnés, et la vidéo où ils mixent un iPad compte à elle seule plus de 12 millions de vues,
O Ô v/ww.youtu be.com /user/Blendtec
U
Mettre en oeuvre une stratégie d'influence 209

FIC H E 5 8
ŒBUZZ
MARKETING
■ L’attente : effet d’annonces, teasers, suites, ser des contenus que les internautes peuvent
séries... avoir envie de partager. Il faut que cela les valo
De même, les contenus buzz marketing peuvent rise d’une manière ou une autre. Il s’agit donc
prendre une variété de formes : vidéo mais aussi pour les webmarketeurs de créer une réelle
images, jeux, fonctiormalités et même textes. connivence avec les internautes cibles.
De simples images (ex. : infographies présentant C ette co n n iv en ce im p liqu e une e x ce lle n te

une information synthétique) arrivent ainsi à connaissance de sa cible pour pouvoir proposer
faire beaucoup de bruit. Il ne faut pas oublier des contenus qui rebondissent sur ses besoins,
n on p lu s que les co n te n u s de W ikiL eaks sa réalité quotidienne, ses codes linguistiques et
n ’étaient au final que du texte. vestim entaires, etc. L’utilisation de fonction

nalités de personnalisation peut apporter une
Encourager la propagation proximité complémentaire et permettre à l’inter
Pour que vos contenus soient partagés, il faut naute de s’approprier plus encore le contenu.
tout d’abord qu’ils soient vus et on sait à quel
point cela peut être difficile dans un contexte où
il existe de plus en plus de contenus en ligne et
O CONSEIL
l'humour est souvent un moyen de créer facilement
d’opérations webmarketing. Il est donc essentiel de la connivence. Il faut cependant faire atten
de prévoir des actions de promotion autour de tion : ce qui est drôle pour l'équipe marketing ou
ces contenus en actionnant un ou plusieurs l'agence ne l'est pas forcément pour votre cible.
Faites aussi attention à l'im pact sur votre im age
e-leviers : display, e-mailing, actions auprès des
de m arque que l'humour im plique. N 'o u b lie z
influenceurs ( ► fiche 2).
pas que l'humour n'est pas l'unique moyen de
Le seul levier de l’e-réputation suffit en effet rare susciter l'intérêt et de générer du b u zz.
ment à permettre le buzz. Vous devez donc pré
voir des actions complémentaires en hgne ou hors MESURER LE SUCCES
ligne (affichage, street marketing, radio, télé...). Avec le développement des nsages des médias
Faites également attention à faciliter le partage sociau x, le buzz m arketing peut apparaître
de vos contenus en vous appuyant en particulier comme une stratégie clé sur le web : efficacité,
siu les médias sociaux. faible coût, visibilité... Il ne faut cependant pas
oublier que le succès d’une opération de ce type
■ Intégration de boutons « Like », « Share ».
repose sur une donnée non maîtrisable ; le fait
U) ■ Publications sur les réseaux sociaux.
_0J que les internautes partagent vos contenus.
O ■ Adaptation des formats aux usages de partage
L.
>
LU (140 caractères pour Twitter, images pour
Dans un contexte où l’internaute est de plus en
LD plus sollicité - plus de 4,5 milliards de contenus
I Facebook...).
O partagés chaque jour sru Facebook - , il est extrê
(N
Créer la connivence mement difficile de faire « émerger » ses conte
@ O
Il ne faut jamais oublier que partager c ’est s’asso nus et même de garantir que leur partage par des lS"
O
i-
l cier à un message, un contenu ou une marque internautes assure une visibilité supplémentaire CD
>
D.
CL
Z)
O
- c ’est donc très impliquant. Il faut prendre cela (voir la question de l’EdgeRank sur Facebook
O
U
ô
en compte si on veut générer du buzz et propo- par exemple.) ( ► fiche 47)
210 Mettre en oeuvre une stratégie d'influence .^1

FIC H E 5 8
ŒBUZZ
MARKETING
Il est important pour cela : En terme d’image. Surtout quand on fait appel
■ de ne pas faire reposer toute sa stratégie web à l’humour, il faut prendre garde à ne pas
marketing sur le buzz ; mettre à mal son image de marque. C'est un
■ de prévoir un plan de diffusion adéquat ; exercice difficile que de trouver l ’équilibre

entre une prise de distance nécessaire avec le
■ de c a p ita lis e r sur des in flu e n ce u rs p ré
discours commercial et le besoin de véhiculer
i d e n t i f i é s p o u r a c c é lé r e r la v i r a lit é
néanmoins une image positive de la marque.
(► fiche 59).
En terme de risques de détournement. Faire
M ais au-delà du nombre de vues, on oublie
du Buzz signifie perdre le contrôle et à ce titre
souvent qu’une opération de buzz marketing
vous n ’êtes pas à l’abri de voir vos contenus
peut servir différents objectifs.
dénaturés.
■ Faire connaître votre marque ou votre produit.
■ Sensibiliser à un enjeu clé pour votre activité.
■ Faire aimer votre marque : créer de la proximité,
mettre en avant votre histoire et vos valeurs.
■ Collecter des données.
O POUR RESUMER
Le b u z z m arketing consiste à créer des
co n ten u s en lig n e (v id é o s, im a g e s , textes,
Il est important de bien clarifier ces objectifs en je u x...) et/ou hors ligne (ex. : g u e rilla m ar
amont pour ne pas risquer de mesurer le succès ke tin g ) d a n s l'o b je c tif q u e les in te rn a u te s
de l’opération sur la base de mauvais critères. choisissent de les p a rta g e r avec leurs contacts.
* Il faut po ur cela :
PRISES DE RISQUE POUR LA MARQUE
- su scite r le u r intérêt en s 'é lo ig n a n t d 'u n
Dans une opération de buzz, pour susciter l ’inté discou rs com m ercial classiq ue ;
rêt et créer de la connivence, il faut s ’affranchir - e n co u rag e r le p ro p agatio n en s'ad o ssa n t en
d’un discours purement commercial. particulier a u x m éd ias so cia u x ;
Cela comporte des risques pour la marque. - cré e r d e la co n n iv e n ce en étant au plus

proche des besoins et co d es de la cible.
■ En terme d’attribution. En effet, l’objectif est
* S é d u is a n t , le b u z z e st c e p e n d a n t u n e
non seulement de faire « parler » de vos conte
technique difficile à m aîtriser dont le succès est
nus mais aussi que ces derniers soient associés loin d'être g aran ti et qui de plus com porte des
à votre marque. Combien de vidéos virales font risques en terme d 'im a g e de m arque.
du buzz sans jamais être associées à leur auteur ?
in
QJ
O
L.
>
LU
Les e-leviers de promotion • Jonah Berger, C ré e z la tendance : du bouche à oreille
LD
I
0 ► fiche 45 au marketing viral, Pearson, 2013.
(N
La stratégie médias sociaux • Seth Godin, Les Secrets du marketing viral p a r celui
@J qui l'a inventé, Maxima, 2011.
► fiche 47
£01 Le EdgeRank de Facebook
œ
Q.
>
D.
li
O ► fiche 59
O
(J
(5 Les influenceurs
Mettre en œuvre une stratégie d'influence 21 1

Si tout le monde peut prendre la parole sur le web, il est évident que certaines personnes
- blogueurs, twittos, auteurs de vidéos... - ont plus d'influence que les autres : plus actives, plus
écoutées, plus crédibles, leurs avis, choix, analyses peuvent avoir un impact important pour une
marque. Comment faire pour tirer parti du pouvoir de ces influenceurs ?
LE PRINCIPE d’influenceurs en fonction des domaines, des

contextes, des types d’informations...
Un réseau de personnes
Ainsi un puissant influenceur sur un sujet pointu
interconnectées
tel que la fiscalité d’entreprise peut avoir beau
Le web est fondam entalem ent un réseau de
coup moins de connections et d’activité qu’une
personnes interconnectées où circule de l’infor
biogueuse mode de second rang, par exemple.
mation. Cette interconnection est encore accen
tuée par le développement des médias sociaux. IDENTIFIER LES INFLUENCEURS
La structure de ce réseau est décentralisée et
Définir un profil type
hétérogène. Ainsi certaines personnes - les in
Avec plus de 2 miliards d’internautes connectés
fluenceurs ou « têtes de réseau » - ont un rôle
au web, pour identifier parmi eux les influen-
plus important que les autres dans le process de
ceuTS pertinents il est important de définir au
création et de diffusion de l ’information sur ce
préalable le type de profil recherché.
réseau.
■ A u d ie n c e ; c a r a c té r is tiq u e s s o c io
démographiques, comportements, usages et
activité.
■ A ctivité : curation, création de contenus,
analyse, tests produits, guest-blogging...
■ Ton : professionnel, personnel, humoristique,
critique...
■ Accessibilité : proximité avec la marque, réti
cence ou non à échanger avec les m arques...
Ecouter
L f) L’influence : une notion relative Pour identifier les influenceurs, il faut avant tout
_0J
O
L.
Il est important de comprendre que l’influence « écouter » ce qui se passe sur le web. C’est en
>
LU d ’un internaute et son intérêt webmarketing effet à travers l’analyse des différents échanges
LD
I pour une m arque est clairem ent relative et qu’on peut comprendre le rôle de chacun.
0
(N contextuelle.
Les Anglo-saxons parlent des vertus de la « se
@ Il serait sim pliste de penser qu ’il existe un O
4— 1 rendipity » dans ce contexte, c ’est-à-dire se
sz
01 nombre lim ité de personnes influentes sur le O
C
Z)L
'l- mettre en situation de recevoir l’information
>
D. web qu’il suffirait de contacter pour développer O
O plutôt que d'être dans une dém arche de re (5
(J sa visbilité. En réalité, il existe une multitude cherche.
212 Mettre en œuvre une stratégie d'influence

FICH E 5 9
ŒS INFLUENCEURS
Il s’agit donc d’un travail sur le long tenue en Il faut ensuite aller plus loin et analyser dans
parallèle d ’un travail de veille (► fiche 83) leurs activités les mentions, liens, commentaires
plutôt que d’une action ponctuelle. qui permettent d’identifier d’autres influenceurs
potentiels moins directement visibles lors des
Avoir une démarche progressive recherches.
Dans un premier temps il s ’agit de trouver les
Une fois cette « veille influenceurs » mise en
conversations pertinentes sur les différentes
place, il faut évaluer sur la durée les différents
plateformes.
profils en fonction de leur adéquation à vos
■ Des recherches dans les moteurs de recherche besoins d’une part, et de leur audience d’autre
comme Google permettent de faire remonter part : volum e (nombre de su iv eu rs...) m ais
une première sélection de blogs et de pages, aussi réa ctiv ité (likes, re-tw eets, com m en
c h a în e s , co m p tes ou groupes F aceb o o k , taires...).
Twitter, YouTube ou Linkedin intéressants. A
noter : il faut cependant rester prudents. TRAVAILLER AVEC LES INFLUENCEURS
Certains blogueurs peuvent être meilleurs en Initier la relation
SEO que d’autres sans pour autant être plus
Une stratégie d’influence doit se construire pas
influents ( ► fiche 24).
à pas. En prem ier lieu , il s ’agit de se faire
■ Les médias sociaux sont souvent les lieux les connaître des influenceurs afin de faciliter la
plus adaptés pour identifier les influenceurs. prise de contact. Vous pouvez ainsi vous rendre
En utilisant leurs fonctionnalités de recherche visible auprès d’eux :
on peut aller plus loin et trouver des comptes ■ en vous abonnant à leurs comptes ;
encore plus pertinents. Une recherche par
■ en « likant » ou commentant leurs billets ;
m ot-clé sur Twitter, par exem ple peut être
■ en les mentionnant.
particulièrement utile à cet effet (► fiche 49),
sous réserve évidem m ent que les in flu en Proposer des contenus intéressants
ceurs recherchés utilisent cette plateforme. Le plus important est ensuite ce que vous allez
■ Les blogs proposent parfois une sélection de proposer à ces influenceurs. Pour qu’ils aient
blogs sur le même sujet (blogroll) qui peut être envie de le partager il faut que votre contenu
source d’informations intéressantes. soit :
if)
QJ
Ô
L.
>
LU
LD
O
rsi
O C a s p ratiq u e
Afin de com m uniquer sur un récent partenariat av e c une plateform e de cro w d fundin g, un acteur de
l'investissement solidaire a choisi de créer un document de synthèse à valeur ajoutée et de le partager avec
@ O
les influenceurs de son secteur.
>- Sur le thème de la finance participative appliquée à « l'im pact investment », ce document regroupe des données
en O statistiques, des analyses et perspectives. Le partenariat en question y est présenté comme une illustration de
i- Û.
> . Z3
cette nouvelle tendance.
O O C e contenu riche a ensuite été largem ent partagé par les influenceurs sur les différentes plateformes.
U ^
Mettre en œuvre une stratégie d'influence 213

FIC H E 5 9
LES INFLUENCEURS
■ intéressant pour leur audience ;

■ valorisant pour eux ;
■ cohérent avec leur ligne éditoriale.
O POUR RESUMER
existe sur le w eb des influenceurs qui
peuvent être de puissants outils de prom otion.
Avoir une démarche one-to-one • C ep en d an t, identifier les bloqueurs, twittos,
Plus encore que les autres internautes, les in- vidéastes, etc., les plus pertinents p a r rapport
fluenceurs détestent le spam et sont en attente à vos besoins est un travail sur le long terme.
de personnalisation. Il faut donc éviter les envois • A p r è s u n e p r e m iè re re c h e rc h e v ia les

moteurs de recherche et les m édias so ciau x,
de masse et privilégier une sélection réduite
il est recom m andé de se mettre en position
d’influenceurs avec lesquels construire une rela
d'écoute ( « s e r e n d ip it y » ) p o u r po u vo ir v r a i
tion. ment com prendre le rôle de chacun et identifier
Même si le travail avec les influenceurs peut les personnes les plus pertinentes.
parfois s’apparenter à celui des relations presse, • il est nécessaire p a r ailleurs de prévo ir une
il faut éviter l’utilisation de communiqués de d é m a rc h e s p é c ifiq u e p o u r a p p r o c h e r ces
influenceurs : actions pour se faire connaître
presse dont le format n’est pas adapté au web.
d 'e u x, développem ent de contenus et formats
Préférez des dossiers plus complets proposant
ad aptés, dém arch e pe rso n n alisée ...
une variété de formats et des possibilités de
personnalisation : textes courts, images, vidéos,
fichiers téléchargeables... (► fiche 1)

Twitter
Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, E-réputation :
► fiche 58 stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2012.
Le buzz marketing
► fiche 60
L'e-réputation
► fiche 64
Le blog
V)
OJ
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LU
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U
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L'E -R ÉP U TA TIO N
rô o
67 % des internautes donnent leur avis suite à une expérience produit ou service et 90 % consultent
ces avis avant achat. Ces deux chiffres démontrent à eux seuls la nécessité pour les entreprises
de surveiller leur réputation sur Internet et l'intérêt de mettre en place des actions pour encourager
les feedbacks positifs et limiter les commentaires négatifs.
LES ENJEUX DE L E-REPUTATiON ■ Des concurrents.
L’e-réputation d’une entreprise correspond à ■ Des groupes de pression, des ONG.

l’image que les internautes s’en font à travers les
OÙ se trouvent les traces ?
traces et m entions laissées par des tiers sur
■ Sur des blogs ou sites d’information, sous
In te rn e t. On p arle ég alem en t de « cy ber-
forme d’articles ou bien de commentaires à
réputation » ou de « réputation numérique ».
des articles.
L’enjeu est donc double pour une entreprise.
■ Sur des forums de consommateurs (ex. ; forum
■ Identifier les commentaires négatifs. Laissés conso d’aufeminin.com) ou dans des groupes
par des clients mécontents, ils sont suscep virtuels professionnels (sur Viadeo ou Linke-
tibles d’impacter négativement les intentions dln), sur des forums de passionnés (ex. : fo
d’achat, notamment quand ils apparaissent en rums de gamers dans lesquels des utilisateurs
première page de résultats de Google. se plaignent du site sur lequel ils ont acheté
■ Prévenir les crises. Les crises démarrent dé un jeu ou leur PC).
sormais de plus en plus sur Internet. Elles se ■ Sur des sites d’avis (ex. : Tripadvisor pour la
trouvent ensuite amplifiées à travers le par restauration).
tage par les internautes et la reprise de l ’infor
■ Sur des sites d’e-commerce, à travers les
m ation par des influenceurs. M onitorer et
évaluations et commentaires que les inter
anticiper les crises doit permettre d’en limiter
nautes peuvent laisser.
la propagation.
GÉRER SON E-RÉPUTATION
LES SOURCES DE TRACES
Les publics à l ’origine d’inform ations ou de
Faire de la veille
commentaires sur l ’entreprise et ses produits ou De plus en plus d’entreprises se dotent d’outils
services sont multiples. Il en va de même pour pour surveiller tout ce qui se dit d’elles, de leurs
in
QJ les lieux dans lesquels apparaissent des traces produits et services sur Internet. Les fonctionna
O
L. laissées par des tiers. lités de ces outils tout comme les coûts associés
>
LU varient largement.
LD
I Qui peut produire des informations ? Principaux critères pour choisir une solution :
O
(N ■ Des clients actuels ou passés, des prospects.
@J ■ Quelles sources l’outil scrolle-t-il ? Est-il
■ Les collaborateurs de l ’entreprise {en poste ou possible de rajouter des sources si elles ne
£
i-
CD
Q_
ayant quitté l ’entreprise), les syndicats. sont pas scrollées naturellem ent ? [Pour
è S ■ Des influenceurs : blogueurs, journalistes, certaines entreprises, il est important de
experts. surveiller les échanges dans des groupes ou

FICHE 60
L'E-RÉPUTATION
Devant la croissance des m essages émis sur Twitter par des clients mécontents, plusieurs opérateurs télécoms
ont d écidé de créer des comptes dédiés au SA V sur cette plateforme.
Les community m anagers de ces comptes repèrent les tweets des clients qui rencontrent des difficultés et leur
adressent un tweet pour leur proposer de l'aide. La suite des éch an ges se fait généralem ent en m essage privé
sur Twitter de manière à récupérer les informations clients permettant une véritoble recherche de solutions par
le SA V de l'opérateur.
Exem ples :
https://tw itter.com /LA LIG N ED EFREE pour Free
https://twitter.com /woobees pour Bouygues Telecom
https://tw itter.com /SAV_N um ericable pour N um ericable
forums accessibles avec identifiant et mot de ■ Outils plus robustes : Adobe Social, Link-
passe.) fluence, RadianO, Synthesio, Sysomos, Trendy-
■ Quel est le degré de finesse des requêtes que Buzz.
vous pouvez mettre en place ? Cela sera par
Limiter les traces négatives
ticulièrem ent important si votre marque cor
Les entreprises confrontées à des traces néga
respond à un nom commun (pensez à des
tives combinent plusieurs tactiques pour en li
entreprises ou marques telles que « Total » ou
miter les effets néfastes.
« Free ») ou si vous avez de nom breuses
marques à gérer. ■ Mise en place d’un espace ou d’une démarche
■ Ergonomie de l ’interface et format des rap de SAV là où se plaignent les clients, de ma
ports que vous pouvez obtenir. nière à pouvoir traiter en urgence les sources
de m écontentem ent et éviter que certains
■ Budget : il existe des solutions gratuites (et
commentaires ne s’enflamment.
limitées) ou nécessitant un abonnement de
quelques dizaines d'euros par mois comme il ■ Incitation des consommateurs à donner un
existe des solutions beaucoup plus onéreuses avis sur le produit ou service dont ils viennent
(1 000 euros par mois et plus). De toute évi de faire l’expérience. L’objectif est d’inciter
dence, ce sera pour vous également un facteur les consommateurs satisfaits à s’exprimer eux
de choix. aussi, ce qui permet de contrebalancer les avis
1Ш
Л Certaines entreprises se dotent même de « social négatifs.
ôL_ media command center » qui n ’ont presque rien ■ Création de contenu de manière à multiplier
Ш
> à envier aux centres de contrôle de programmes sur la page de résultats de Google les résultats
LD
I spatiaux ! Vous en trouverez des exemples sur maîtrisés par l’entreprise (le blog par exemple
O
<N ce tableau dans Pinterest : www.pinterest.com/ peut servir cet objectif).
@ competia/social-media-command-center. 2
■ Création d’espaces m aîtrisés par la marque
Ol
‘i— Quelques exemples d’outils de veille. sur les réseaux sociaux et travail de commu
Ш
(QD.
3
Q. O
O ■ Outils à coût faible : Alerti, Mention, Hoot- nity management pour développer une com
U
ü
suite. munauté de fans prêts à défendre la marque.
216 Mettre en oeuvre une stratégie d'influence

FICHE 60
L'E-RÉPUTATION
■ Prise en compte des sujets de mécontentement Enfin, l’aspect médias sociaux et web 2.0 est
et amélioration du produit ou du service... m aintenant intégré dans les process dévelop
pés par les cellu les de crise dans les entre
Identifier les crises à leur démarrage prises.
Comme vous le voyez, toutes les crises ne sont
pas égales. Entre la crise grave qui va provoquer
une perte de confiance des clients et donc un O CONSEIL Les chartes des m édias so ciau x doivent s'a p
risque réel sur le chiffre d’affaires de l’entreprise
puyer sur les risques propres à l'entreprise. Pour
et un « fail » qui se traduit par de petites moque qu'elles soient pertinentes, leur rédaction doit
ries dans le m icrocosme des observateurs des être précédée d'un audit de l'e-réputation de
médias s o c i a u x ,i l y a un monde. l'entreprise et des usages des m édios sociaux
par les collaborateurs de l'entreprise.
Pour réduire les risques de crises liées au com
A titre d'exem ple, conscientes de l'importance
portement de leurs collaborateurs, de plus en
des m édias sociaux pour garder le contact avec
plus d’entreprises mettent en place des chartes les familles, l'armée am éricaine comme l'arm ée
des médias sociaux (social m edia gu id elin es) française n'interdisent pas au x militaires d'être
dans lesquelles elles détaillent ce qu’il est pos présents sur les m édias so ciau x. En revanche,
sible aux collaborateurs de dire et de faire sur dans leurs chartes, elles expliquent clairement
quel type d'inform ations ne peuvent pas être
les m édias sociaux. Ces chartes perm ettent
partagées ca r elles risqueraient de mettre en
égalem ent de rappeler aux collaborateurs la
danger leur vie et celle de leurs cam arades.
force du web 2.0 et les risques associés pour leur
propre réputation numérique comme pour celle
de l’entreprise (► fiche 57).
Typologie des crises

(Tableau adapté des typologies de crises sur Internet, modèle développé par The Persuaders.]
Actualités subies Bad buz

r Perte de confiance Remise en cause de Actualités ayant un impact Erreur de
des clients. l'entreprise ou de ses produits. potentiel plus faible que l'entreprise
les « actualités subies » et liées mais pas
w
O) Caractéristiques à un dysfonctionnement. d'impact
véritable sur
Peuvent affecter l'image de la confiance
>- la société mais sans des clients,
UJ conséquences business graves.
LO
r
O Interne (grave Externe (ex. : changement de Externe ou interne (ex. pour Interne
fM dysfonctionnement). législation, prise de conscience l'externe : clients mécontents). (collaborateurs
Cause du grand public, entrée d'un de
nouveau concurrent médiatique l'entreprise).
Ol a>CL
sur le marché).
Li
D. O ^ G ravité/
O
U
ü Impact business
+ + ++ ++ , + -

FICHE ÓO
L'E-RÉPUTATION
O POUR RESUMER
L'e-réputation correspond à l'im a g e que se font les internautes d 'une entreprise à travers les traces
laissées sur Internet p a r l'entreprise elle-m êm e ou les autres internautes.
• Surve ille r son e-réputation est devenu ind ispe nsab le puisque de plus en plus d'internautes s'exprim ent sur
leur exp érience client ou lisent et apportent du crédit à ces avis.
• M a n a g e r son e-réputation consiste pour une entreprise à la surveiller en utilisant des outils ad ap té s, à
mettre en place des actions pour stimuler les av is positifs et éviter les a v is négatifs et, enfin, à intégrer le
w eb 2 .0 d a n s son process de gestion de crise.

La stratégie médias sociaux • Merav Griguer et Vincent Ducrey, Le G u id e de la
► fiche 56 communication sans risque, Eyrolles, collection « Hub
Social media manager et community manager Management», 2012.
• Mounira Hamdi et Anthony Babkine, B a d bu zz,
La charte des médias sociaux
► fiche 59
Les influenceurs
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Module 8
DÉFINIR SA STRATEGIE
DE CONTENU
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ue ce soit pour optim iser son référencem ent naturel, nourrir des espaces
dans les médias sociaux ou capturer des lead s via une logique d ’in b o u n d
m arketing, le développement de contenu prend une place toujours plus
importante dans les budgets marketing et com m unication des entreprises.
Pour que cet investissem ent humain et/ou financier soit le plus efficace possible et
serve réellem ent les objectifs de l’entreprise, il est primordial de définir sa stratégie
de contenu ainsi que la ligne éditoriale des contenus et des espaces. Evaluer l ’intérêt
d’une stratégie de curation se révèle également nécessaire.
Enfin, pour certaines entreprises, l ’ouverture d’un blog peut faire sens. Vous trouve
rez dans ce module les clés pour bien le gérer, ainsi que des conseils pour développer
un réseau de contributeurs internes qui vous aidera à alim enter ce blog dans la durée.
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219
La stratégie de contenu 221
La curation 225
Lf) La ligne éditoriale 228

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>L. Le blog 231
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I Le réseau de contributeurs 234
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LA S T R A T E G IE D E C O N T E N U
Г 6 1
Avec la montée en puissance des concepts ¿'inbound marketing et de brand content (contenu de
marque), de nombreuses entreprises se demandent quelle place faire à la production de contenu
dans leur plan de communication, quelles ressources y consacrer et surtout quels bénéfices en
attendre. Seule une véritable démarche stratégique permet de répondre à ces questions.
LE CONTEXTE N’avez-vous jamais téléchargé un livre blanc

après avoir laissé vos coordonnées ?
Le trafic des sites Internet dépend depuis long
Il y a quelques années, « stratégie de contenu »
tem ps fortem ent des m oteurs de recherche,
était synonyme de blog ou de livre blanc. La
auxquels s ’ajoute désormais le trafic généré par
palette d’outils et les exemples de réalisations
les médias sociaux. Un site Internet riche en
montrent que l’on peut aujourd’hui aller bien
contenu reste un facteur clé de succès en termes
au-delà.
de référencement naturel et il est difficile d’ani
mer une présence im pactante sur les médias AXER SA STRATÉGIE
sociaux sans partager de contenu de qualité.
Quels objectifs ?
Dans ce co n texte, les entreprises prennent
Une stratégie de contenu s’articule autour de
conscience de l ’importance de développer une
deux types d’objectifs (► Schéma ci-dessous).
véritable stratégie de contenu.
La définition claire de ces objectifs va impacter
Par ailleurs, en BtoB, la création et la diffusion le dispositif que vous mettrez en place ainsi que
de contenu expert à forte valeur d’utilité facilite la manière dont vous évaluerez les résultats de
la collecte de prospects (« lead génération »). vos actions.
Conquête et
Marque
fidélisation de clients
Augmenter Générer des leads

la notoriété (ou prospects)
1Ш
Л
Fidéliser les clients
>- Travailler
• Les faire
Ш l'image
1ЛI recommander
• Les faire reconsommer
O
IN
@ O Renforcer
>- le thought leadership
O) CD de l'entreprise
i- Q_
à O
ô s LES DEUX TYPES D'OBJECTIFS
Définir sa stratégie de contenu 221

FICHE 61
lA STRATÉGIE
DE CONTENU
HubSpoi, la plateforme logicielle destinée aux marketeurs et communicants, fonde en grande partie son déve
loppement commercial sur la génération de leads via la distribution de contenu appétissant. Rien de surprenant
puisque c'est à HubSpot que l'on doit le terme d '« inbound m arketing ».
Au fil des années, cette plateforme a développé une large bibliothèque contenant des eBooks, des templates (de
présentation PowerPoint ou d'info grap hies par exem ple), des w ebinars, etc. Points communs à tous ces contenus :
ils sont gratuits, ont une forte valeur d'inform ation pour la communauté des marketeurs et, pour les obtenir, il
faut compléter un formulaire.
H ubSpot évalue tous ses efforts de développem ent de contenu et d'anim ation d 'espaces sur les m édias sociaux
au nombre de leads générés.
www.hubspot.com
Autre exem ple de stratégie de contenu : celle de RedBull. Autour de ses opérations de sponsoring à fort im pact
(souvenons-nous de l'opération RedBull Stratos et du saut libre de Felix Baum gartner de la stratosphère), RedBull
développe du contenu qu'il partage ensuite sur les m édias sociaux : vidéos, blogs dédiés, photos.
Pour RedBull, I' enjeu de sa stratégie de contenu est de continuer à ancrer l'im age du produit et à en augmenter
la notoriété.
www. redbu IIstratos. corn
Quels thèmes ?
La première dém arche consiste à définir sur
O CONSEIL
Lorsque vous travaillez sur un contenu, attachez-
quels thèmes vous devez axer votre contenu vous dans un premier temps au fond, à ce que
vous a v e z à dire et ensuite, dem andez-vous sous
{► fiche 63). Gardez hien à l’esprit le fait que
quelle forme il v a pouvoir être décliné. Vous
pour avoir une chance de susciter l ’intérêt et de
vo u s re n d re z souvent com pte q u 'un même
créer de la viralité, votre contenu doit être soit
contenu peut être décliné sous plusieurs formes.
divertissant, soit avoir une réelle valeur d’utilité Exemple : une étude que vous publiez peut donner
- ce qui est souvent le cas en BtoB. lieu à un communiqué de presse, une infographie,
une série de tweets contenant chacun un chiffre
DÉVELOPPER SA STRATÉGIE de l'étude et une présentation PowerPoint donnant
tous les détails que vous publierez sur Slideshare.
Pour développer et formaliser une stratégie de
contenu, utilisez les modèles SPEED et RAFFUT
Les e-contenants
{► fiches 1 et 2) ( ► schéma ci-contre).
Les contenus sont prioritairement hébergés sur le
in Le type de contenus (RAFFUT) site Internet ou le blog de l’entreprise, mais cer

QJ taines marques peuvent également décider de leirr
Ô Utiliser la check-list RAFFUT permet de ne pas
L.
>
Ш se cantonner à la vidéo. Parmi les formats les dédier un site événementiel. Par ailleurs, les pla
LD plus utilisés, vous pouvez également trouver teformes de partage de contenus (ex. : YouTube,
I
O Slideshare] complètent le dispositif permettant
(N des GlFs animés, des webinars enregistrés, des
@ billets de blog sous forme de listes (« 5 outils l’hébeigement et faciÜtent le partage des contenus. O
4—> >-
sz p ratiqu es p o u r... »), des H angouts on A ir
gi
'i— Les e-leviers
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(a.D
(Google+), des livres blancs ou des présenta O
a
O Le contenu de marque par définition non publici
O
tions PowerPoint, etc. CD
U
taire est dans tous les cas partagé sur les médias
222 D éfinir sa slrafégie de contenu

FICHE 61
lA STRATÉGIE
DE CONTENU
E-contenus E-feviers
Objectifs Proposition Cibles

' de valeur
втш авв. © Marie-Alice Boyé
sociaiTX. Il peut également être poussé via une ■ Les articles de votre blog contiennent-ils une
o p é ra tio n a u p rè s d ’in flu e n c e u r s (le v ie r photo de manière à ce qu’un visuel accom
« e-réputation »], être intégré dans l’e-newsletter de pagne le lien lors d’un partage sur Facebook
la marque ou faire l’objet d’une campagne display. ou Linkedin ?
N’oubliez donc pas, lors du développement de
contenus, de vérifier qu’ils sont faciles à partager
Les metrics
et qu’une fois partagés on peut clairement les Le contenu développé nourrit les espaces pro
attribuer à votre marque. Pour le vérifier, posez- priétaires (« ow ned m edia ») et quand il est inté
vous les questions suivantes. ressant, partagé ou commenté sur les médias
sociaux, la marque bénéficie d’une exposition
■ Avez-vous bien intégré des boutons de par
1Л tage sociaux sur votre blog ? additionnelle (« ea rn ed m edia »).
Ш
Ô
L. ■ Avez-vous bien rajouté votre logo et l’URL de Les premières metrics d’une stratégie de contenu
>
Ш
votre site en bas de l’infographie ? sont donc liées à cette visibilité obtenue : le
1ЛI
nombre de vues d’une vidéo ou le nombre de
O ■ À la fin de la présentation PowerPoint ou du
<N
livre blan c, avez-vous intégré un appel à visites sur un blog.
@ O
>- l ’action incitant les internautes qui veulent en Quand l ’objectif prioritaire est la génération de
en CD
i- Q_ savoir plus sur vos solutions à se rendre sur leads, la marque mesure également le nombre de
à O votre site ? leads ou d’achats obtenus grâce à ces contenus.
ô s

FICHE 61
LA STRATÉGIE
DE CONTENU
O POUR RESUMER
De plus en plus d'entreprises développent leur propre contenu pour optim iser le référencem ent naturel
de leur site ou de leur b lo g, et égalem ent pour nourrir leurs e sp aces sur les m éd ias so ciau x.
• A v a n t de lan cer sa stratégie de contenu, il est essentiel de définir clairem ent les objectifs de la dém arch e :
travailler la m arque (im a ge, notoriété) ou bien gén é rer des leads et fidéliser les clients,
• Les form ats de contenus sont de plus en plus v arié s, du sim ple texte (un tweet ou un billet sur un b lo g p a r
exem ple), à la vid é o , en passant p a r le w e b in a r ou une présentation PowerPoint. C 'e st d 'aille u rs le form at
de ce contenu qui v a dicter le ch o ix de la plateform e de diffusion de contenu (YouTube pour une vid é o p a r
exem ple).

Les e-contenus
• Opérations de contenu de marque décryptées :
► fiche 2 www.slideshare.com/valmarch
Les e-leviers de promotion • Blog d'Hubspot : http://blog.hubspot.com
► fiche 7
L' inbound marketing
► fiche 8
Les médias paid, ow ned et earned
► fiche 63
La ligne éditoriale
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224 D éfinir sa siratégie de contenu

La curation consiste à sélectionner du contenu déjà existant autour d'un centre d'intérêt ou d'un
domaine d'expertise pour ensuite le partager. Souvent confondue avec l'agrégation de contenu,
son intérêt et ses principes sont assez mal compris. Pourtant, correctement utilisée, la curation peut
aider à nourrir efficacement des espaces sur les médias sociaux. La clé de l'exercice : apporter
de la valeur par le choix judicieux du contenu partagé et produit par d'autres.
LE PRINCIPE Apporter un complément

au contenu produit
Le ternie « curation » vient de l ’anglais curator
par l’entreprise
qui signifie « commissaire d’exposition ». De la
Un compte Twitter bien animé peut compter une
même manière qu’un commissaire d’exposition
moyenne de cinq à dix tweets quotidiens. Dans
sélectionne les œuvres les plus représentatives
la plupart des cas, il est impossible de produire
sur un thème donné, le community manager qui
suffisamment de contenu pour tenir cette ca
utilise la curation pour nourrir le compte Twitter
dence. Adopter ime stratégie de curation permet
de l’entreprise sélectionne les informations et
d’enrichir vos espaces par le partage de contenus
articles les plus pertinents par rapport à la ligne
produits par d’autres et sélectionnés par vous.
éditoriale de son compte.
Faire émerger une expertise
Curation versus agrégation
Pour faire émerger sa propre expertise ou celle
L’agrégation consiste - souvent de manière auto
de son entreprise, il peut également être utile de
matisée —à identifier puis agréger toutes les in
créer des espaces dans des outils de curation
formations publiées sur un thème dans un espace
autour de thèmes d’expertise.
en ligne. Son objectif est l ’exhaustivité alors que
celui de la curation est d’apporter de la valeur LES OUTILS DE CURATION
par la sélection et le tri de l’information. Devant
Scoop.it et Pearltrees sont les deux outils de
r « infobésité » dont souffre Internet, la préfé
curation les plus souvent cités en France. Ils
rence va maintenant à la curation, d’autant que
permettent de garder une trace de ce que vous
celle-ci implique une intervention humaine.
trouvez sur Internet et de partager facilement
i/)
O CONSEIL
Q u 'il s 'a g is se d'un compte Twitter ou d'une
votre travail de sélection.
Scoop.it
Æ p a ge Linkedin ou Facebook, il est maintenant Cet outil de curation (www.scoop.it) permet de
O
L.
>
LU
préférable pour anim er ces espaces de faire
sauvegarder des liens vers des pages web dans
appel à la curation plutôt q u 'à l'agrégation.
LD
H des dossiers appelés « topics ». Ces dossiers sont
En effet, face à la m asse d'info rm atio ns en
O
rsi ligne , les internautes recherchent m aintenant publics et accessibles sur Internet. Il est possible,
@J des experts, entreprises et personnes à suivre lorsqu’on rajoute un lien à l ’un de ses « topics »,
-C LU qui livrent des informations intéressantes, choi de le partager sur des réseaux sociaux tels que
ÛJ
Û. sies et non com m erciales sur des sujets donnés. Twitter ou Linkedin. L’ensemble des liens vers les
à s
5 ^ articles apparaissent par ordre anté-chronol ogique.

FICHE 62
LA CURATION
Pintereil
ACTU CERAMIQUE ( .p ii> g l9 « 4 «
itfong adrruralHin ail Ihmij i S r .rmg gréai prcluios * ■•'iu*U«rkh,.

••1 ' . ••- Iii< ^ tw b - i n rrâlî-
l" - --
p .t-t-T l c«r«m ir;-ir.b lo g «p o l.h pi
J»cqu »lin « L«rat C*nmic »tKMvn m Pan« Yummt O U » •C«raimc Caramic IntpirM by Natur«
Of* ub'vau
m-: *t
PAGE PINTEREST DU BLOG ACTU CERAMIQUE
Pearitrees Curation visuelle

Dans Pearltrees [www.pearltrees.com), l’organi Pinterest et TumblR sont souvent catégorisés
sation des dossiers thématiques se fait de ma com m e des outils de curation visu elle tout
nière plus hiérarchique, un peu à la manière simplement parce qu’ils permettent de partager
des poupées russes. Un lien peut être rajouté sur un compte des images produites par des
dans un dossier lui-même inclus dans un autre tiers, trouvées au sein de la plateforme ou bien
dossier. La version payante de Pearltrees per sur In tern et. D ans le cas de P in te re st par
met de passer en privé certains de ces dossiers exem ple, on estim e que plus de 60 % des
et liens. « épingles » partagées dans les tableaux sont en
fait réépinglées à partir du tableau d’un autre
utilisateur.
OJ
O
L.
>
LU
LO
1—1 Q C a s p ra tiq u e
O
iN Dom inique Palacci - fondateur de Stim shop, société dédiée au M obile To Store - utilise Sco op .it pour
@ conserver dans un même endroit des articles intéressants et mettre en avant son expertise sur ce sujet pointu.
O
Il a créé des topics dans Sco op .it en leur donnant des noms qui leur permettent d'être bien référencés. Par LÎ-
Oi exem ple, le topic sur le M obile To Store se trouve à l'adresse http://w 'A'w .scoop.it/t/m obiletostore. (1)
CL
>~ Bonne pratique : lors de l'ajout d'un article à un topic, il le pousse égalem ent vers ses comptes Twitter et Linkedin. Z)
Q. O
O
U w w w .sco op.it/u/do m iniqu e-p alacci Ö
226 Définir sa stratégie de contenu

FICHE 62
LA CURATION
o
POUR RESUMER
Le terme « curation » vient de l'a n g la is c u ra to r qui signifie « com m issaire d'expo sitio n ».
• La curation consiste à identifier du contenu intéressant sur un thème donné, po ur ensuite le partager.
• Il s'a g it d o n c d 'ap p o rte r de la vale u r en triant et en sélectionnant les inform ations les plus pertinentes, de
m anière à faire g a g n e r du temps a u x personnes qui suivent l'entreprise ou l'expert sur les m édias so ciau x
ou sur les plateform es de curation.

Twitter
Consultez les parties « Notes et références » des pages
► fiche 52 W ikipédia au sujet de Scoop.it et Pearitrees.
Pinterest, Instagram et TumbIR
► fiche 63
La ligne éditoriale
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63i LA LIG N E E D ITO R IA LE
Qu'il s'agisse de créer des contenus ou de partager des contenus créés par des tiers, l'entreprise
se doit de définir clairement ses thèmes d'expression et souvent le ton qu'elle va employer ; c'est
ce que l'on appelle la ligne éditoriale. Sans une ligne éditoriale formalisée, l'entreprise court le
risque de ne pas servir ses objectifs prioritaires ou de projeter une image confuse.
LE CONTEXTE D’autre part, le type de sujets sélectionnés

doit retenir l ’attention du public cible — soit
Formaliser sa ligne éditoriale est indispensable
parce qu’il répond à un besoin fort d’informa
dans les deux cas suivants.
tions ou de solutions, soit parce qn’il peut
■ La création d’un blog. La ligne éditoriale se provoquer une ém otion ch ez l ’internaute
rapproche ici de celle que peut avoir un média (adhésion à une cause com m une, source
traditionnel comme un journal papier ou un d’étonnement, traitement humoristique).
webmagazine. Elle définit les sujets qui seront
abordés, perm et de définir les principales
rubriques et le ton que l’entreprise souhaite
adopter.
■ L’animation d’espaces au nom de la marque sur
les médias sociaux. Qu’il s’agisse d’une page
Facebook, d’un compte Twitter ou d’une chaîne
YouTube, la ligne éditoriale doit définir quels
sujets seront traités, avec quels types de conte
nus, quelles sources, sous quels formats, etc.
O CONSEIL
Même si vous d é c id e z de développer peu de
contenu et d'utiliser la curation pour anim er vos
espaces sur les m édias sociaux, il est indispen
sable de définir votre ligne éditoriale. Elle guide
ainsi votre curation.
DEFINIR SA LIGNE EDITORIALE
1Л LES O&JECTIFS
_QJ Étape 1 : définir la cible
ÔL_ La définition d’une ligne éditoriale a deux objec Comme dans toute stratégie de contenu, il est
>
LU tifs. indispensable de savoir avant tout à qui l’on
1Л
i-H
O ■ D ’une part, elle doit assurer que les contenus s ’adresse. A ttention, en fon ction du m édia
ГМ
créés servent les objectifs de communication choisi, la cible de communication peut varier.
© O
de l ’entreprise. Dans le cas d’une entreprise Une entreprise peut utiliser sa page Facebook
Ol
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‘i— BtoB qui souhaite projeter une expertise à pour fidéliser ses clients et sa page Linkedin ou CÜ
Q_
Z)
Q. Viadeo pour recruter des collaborateurs. Dans O
travers un blog par exem p le, l ’exp ertise
O
U
Ô
choisie doit être prioritaire pour l’entreprise. ces deux cas, les cibles diffèrent.

FICH E 63
LA LIGNE
ÉDITORIALE
Pour C o ra lie M asselot, responsable développem ent et comm unication digitale d 'A d rexo , la définition de la
ligne éditoriale du blog de la société a été une étape clé pour lancer le blog sur de bonnes bases. C e blog a
avant tout l'objectif de faire rayonner l'expertise de l'entreprise et d'enrichir la relation avec ses clients et pros
pects, leurs influenceurs ainsi que les partenaires de l'entreprise. C o ra lie voulait éviter de créer un blog corporate,
centré sur l'entreprise, pour s'orienter vers un blog traitant des sujets utiles pour sa cible de comm unication.
Le travail sur la ligne éditoriale s'est donc articulé autour de trois étapes.
- La définition de trois personas représentant trois types de clients différents.
- Un brainstorming im pliquant notamment des responsables com m erciaux en contact quotidien avec les clients de
l'entreprise. L'objectif prioritaire de cette session de brainstorming était de trouver des idées de sujets intéressant
les cibles de communication.
- La confrontation des sujets avec ceux couverts par les blogs lus par les cibles de com m unication, afin d'éviter
de développer des sujets sur lesquels il y a déjà pléthore de contenus.
Lorsque votre com m unication s’oriente avant Dans le contexte d’une ligne éditoriale, le tra
tout vers des clients et prospects, la définition vail des personas permet d’imaginer les sujets
de « personas » peut vous aider. Les personas et le type de contenus qui peuvent intéresser
sont des personnages fictifs qui représentent vos vos segments de clients. Il est en effet beaucoup
principau x segm ents de clien ts. À l ’origine plus simple d’imaginer ces sujets si vous avez
créée pour faciliter le travail des ergonomes sur une bonne représentation m entale de votre
les sites Internet, cette méthode est maintenant cible.
u tilisée plus largem ent en m arketing et en Etape 2 : lister les thématiques
communication.
Pour rendre votre ligne éditoriale facile à utili
ser, listez le type de sujets intéressant la cible de
O CONSEIL
Lorsque vous définissez les personas, n'hésitez
communication prioritaire de chaque media ou
chaque persona. Dans un deuxièm e tem ps,
pas à rajouter des détails sur des comporte
regroupez-les par rubrique.
ments, des altitudes un peu éloignés du sujet.
Vous dem ander quelle voiture votre persona Étape 3 : affiner et ajuster
conduit peut être loin de votre sujet mais cela
Une ligne éditoriale n ’est pas gravée dans le
vous permettra de m ieux im agin er cette per
sonne lorsque vous com m encerez à penser aux marbre. Il est important de pouvoir - si besoin —
U) sujets qui peuvent l'intéresser. la faire évoluer, notamment en mesurant et en
OJ
ôL . Une persona riche en détails vous aid e é gale observant les sujets qui fonctionnent le mieux
>
LU
ment à im aginer le type de contenus à dévelop pour l’audience cible.
LD per. Par exem ple, si votre persona lit principa
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O lement sur sa tablette, vous p riv ilé g ie re z les
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vidéos ou les im ages qui racontent une histoire.
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FIC H E 63
LAUGNE
ÉDITORIALE
O POUR RESUMER
• D éfinir sa ligne éditoriale est un exe rcice ind ispensab le pour toute entreprise qui lan ce un blo g ou
développe ses propres espaces sur les m édias so ciau x.
• La ligne éditoriale définit les sujets et thèmes sur lesquels l'entreprise s'exp rim e, en g a rd a n t à l'esprit que
ce contenu doit à la fois servir ses objectifs de com m unication et intéresser ses cibles de com m unication.

La curation
Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre Jouanne,
► fiche 65 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules
Le réseau de contributeurs p o u r construire sa stratégie social m édia, Eyrolles, 201 4.
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Un blog est un site Internet qui permet de publier régulièrement des billets - à la manière d'un
¡ournal de bord (log en anglais, d'où « weblog » devenu « blog »). Les blogs sont considérés
comme un média social du fait des interactions possibles avec les internautes (via les commentaires
en particulier). O n en dénombre plus de 150 millions à ce jour, mais beaucoup sont inactifs faute
d'animation régulière.
LE CONTEXTE faible. Il faut donc prévoir des actions de gé

nération de trafic via les autres médias so
Les blogs sont des outils webmarketing intéres
ciau x, com m e le display, l ’e-m ailing, etc.
sants pour plusieurs raisons.
( ► fiche 2).
■ Ils permettent de mettre en ligne très facile
ment - et à moindre coût - des contenus dans COMMENT CRÉER UN BLOG ?
un environnement qualitatif : personnalisa Créer un blog sur Internet est très facile. Il existe
tion de la mise en page, des URL, intégration de nom breuses plateformes permettant de le
de fonctionnalités optionnelles (plugin), etc. faire : Blogger par exemple, qui est proposé par
■ Ils supportent une grande variété de formats : Google, ou encore Typepad. Mais le principal
textes courts ou longs, vidéos, images, liens, acteur sur ce marché reste WordPress - une so
fichiers, etc. ( ► fiche 1). lution gratuite en open source qui existe depuis
■ Ils sont souvent bien référen cés dans les 2ü03 et est optimisée en permanence par une
moteurs de recherche ( ► fiche 24). communauté de développeurs motivés.
O CONSEIL
Il faut cependant savoir que l’ouverture d ’un
blog est contraignante.
W o rd P re ss offre tellement de p o ssibilités en
■ Il faut avoir des contenus à publier - et qui
termes de personnalisation, de fonctionnalités,
plus est des contenus intéressants. À noter ; de gestion de contenus, etc., que vous pouvez
il est important de publier régulièrement (la aussi utiliser cette solution pour la création de
fréquence id éale de p u blicatio n varie en sites Internet. O n estime ainsi que plus de 25 %
fonction des thèmes, des secteurs et des inter des sites en ligne à ce jour sont développés sous
W ordPress.
nautes cibles).
■ C’est un exercice périlleux pour une entre Vous pouvez choisir d ’utiliser WordPress de
in
QJ prise, Le blog est à l ’origine une prise de parole deux manières pour créer votre hlog.
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L_ très personnelle qui s ’adapte généralement
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■ En installant vous-même WordPress sur votre
assez mal à un contexte « corporate » et né serveur. Cette solution est totalement gratuite
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O cessite la définition d'une ligne éditoriale mais peut nécessiter quelques connaissances
<N
spécifique dépassant la com m unication de
@J techniques. Pour cela il vous faudra téléchar
marque. Ainsi, moins de 8 % des blogs en ger la dernière version disponible de Word
-C
Ol O ligne sont des blogs d’entreprise.
i- Q. Press depuis le site w w w .w ordpress.org.
à i ■ Les blogs ont beau faire partie des médias À noter : de nombreux hébergeurs proposent
sociaux, leur potentiel de viralité naturelle est des m odules de téléchargem ent WordPress

FICHE 64
LE BLOG
directement depuis leurs interfaces d’admi Intégrer des éléments sur les pages dans la
nistration. colonne de droite, de gauche ou le bas de page
■ En utilisant les services de WordPress.com (« widget »). Par exemple des articles récents,
qui vous propose d’héberger votre blog et des liens utiles, Facebook Like Box...
vous évite d’avoir à vous préoccuper de Paramétrer les options d’interaction, de par
l’installation technique du logiciel. Ce site tage, de lecture. Par exemple : les internautes
propose une solution gratuite ainsi que des doivent-ils s ’identifier pour pouvoir com
options payantes. À noter : les possibilités de menter ?
paramétrages techniques sur WordPress.com
Ajouter des fonctionnalités com plém en
sont plus limitées ; c ’est néanmoins tout à fait
taires pertinentes (« plugins ») ch oisies
suffisant pour la création d’un blog.
parmi plus de 25 000 existantes (par exemple,
Vous pourrez alors créer votre blog WordPress pour faire apparaître ses derniers tweets sur
en quelques clics ; son blog).
■ en lui donnant un nom.
■ en choisissant un thème parmi les centaines
de thèmes gratuits ou payants disponibles.
O CONSEIL
Même si le format classique d'un blog est asse z
■ en rédigeant vos premiers billets. simple - une liste de billets classés par ordre
anté-chronologique - vous pouvez choisir une
WordPress vous permet également d’aller plus mise en p age plus com plexe qui présente vos
loin pour optimiser votre blog. billets sur plusieurs colonnes, de m anière plus
■ Organiser vos billets par catégories (un même visuelle. Vous pouvez aussi mettre en avant un
billet en particulier sur la p a g e d 'accueil.
billet peut faire partie de différentes catégo
ries).
LES FACTEURS DE SUCCES
■ Créer des pages connexes pour les contenus
■ Avoir des contenus de qualité.
supports qui ne sont pas des « billets » (ex. ;
page « A propos », « Contacts »...). ■ Avoir une ligne éditoriale claire, adaptée au
format blog (ton plus personnel). La ligne
■ Personnaliser votre thème pour intégrer un
éditoriale doit également être en cohérence
logo, une image d’en-tête (« header »), une
trame de fond (« background »), etc. Les op avec les attentes de votre cible et le reste de
tions de personnalisation dépendent du votre communication.

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ôL- thème choisi. ■ Animer régulièrement le blog.

>
Ш ■ Éditer vos menus en mélangeant entre autres ■ Mettre en œuvre des actions pour générer du
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1-H différents types de liens (catégories, pages trafic (en particulier via Twitter, Facebook,
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ГМ supports, liens externes...). Linkedin et les autres médias sociaux).
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FICHE 64
ŒBLOG
o POUR RESUMER
C ré e r un blog est très facile et peu coûteux, en particulier si l'on utilise W o rdPress le p rin cip a l
acteur du secteur.
• L'enjeu lors de l'ouverture d'un b lo g n'est d o n c p a s d 'o rd re technique m ais bien éditorial. Il faut être sûr
d 'a v o ir a sse z de contenus intéressants et une lign e éditoriale claire et cohérente.
• Enfin, il faut prévo ir d 'actio nne r des e-leviers pour dévelo pp er le trafic vers ces e-contenus.

Les e-contenus www.wordpress.com et la communauté francophone
► fiche 2 WordPress sur www.wordpress-fr.net
► fiche 11
Les systèmes de gestion de contenu
► fiche 61
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65 LE RESEAU DE CONTRIBUTEURS
Développer du contenu prend beaucoup de temps et en externaliser la production se révèle

souvent lourd budgétairement. Confrontées à ce problème, les entreprises décident souvent de
monter un réseau de contributeurs internes ou externes. Le challenge devient alors de motiver et
manager ces intervenants pour que les résultats obtenus soient satisfaisants.
LE CONTEXTE ■ Les contributeurs internes : collaborateurs de

l’entreprise, ils peuvent appartenir aux dépar
La création d’un réseau de contributeurs s’im
tements communication/marketing ou bien
pose dès que l’entreprise décide de développer
être devenus experts dans un domaine parti
une véritable stratégie de contenu. Voici quelques
culier.
exemples.
■ Les contributeurs externes : clients, parte
■ Création d’un blog centré sur des sujets
naires ou experts ayant envie d’être reconnus
d’expertise.
dans un domaine d’expertise. Contribuer à
■ Production récurrente de contenu informatif :
créer du contenu devient un moyen pour eux
vidéos hébergées sur une chaîne YouTube,
de faire rayonner leur expertise.
livres blancs, présentations PowerPoint.
■ Page Pinterest dans laquelle des tableaux re LES FACTEURS DE SUCCÈS
çoivent des contributions d’autres utilisateurs Programme fondé sur le volontariat
de Pinterest {internes ou externes).
Forcer des contributeurs internes à produire du
Elle peut également être au centre du modèle contenu en plus de leur activité devient rapide
même de l’entreprise quand elle s’appuie forte ment contre-productif. Ce type de programme
ment sur le développement de contenu par les fonctionne lorsque les contributeurs se portent
utilisateurs du service (UGC ; user gen erated volontaires. Pour l’animateur du programme, il
c o n ten t]. Des sites com m e W ikipédia ou est également important de garder à l’esprit que
TripAdvisor ne pourraient pas exister sans un ces contributeurs ne sont pas nécessairement
réseau de contributeurs actifs. formés à écrire et le font en plus de leurs res
On distingue deux types de contributeurs. ponsabilités au sein de l’entreprise.
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FICH E 6 5
LE RÉSEAU
DE CONTRIBUTEURS
Valoriser les contributeurs gabarits d’articles ou de contenus indiquant

A minima, il s’agit de mettre en valeur le contri le nombre maximum de caractères et la
buteur de chaque article en insérant sa photo, structure à respecter (ex. : maximum de 3
son nom, son titre, un lien vers une page conte paragraphes par article). En guidant leur tra
nant sa biographie. vail, vous leur facilitez la tâche.
Ce travail de valorisation est absolument central Une bibliothèque de visuels à laquelle ils
pour le succès du programme. Des sites fondés peuvent recourir pour illustrer leurs articles ou
sur l’UGC n’hésitent d’ailleurs pas à valoriser une ressource en charge du choix de photos.
leurs top contributeurs à travers des badges, en Une suggestion de mots-clés à utiliser pour
les citant en page d’accueil de rubrique ou en optimiser le référencement naturel de leurs
listant leur contenu en premier. articles.
Établir des règles claires

Les sites faisant appel à un réseau de contribu O CONSEILÉcrire pour le w eb est un exercice particulier. Vous
teurs externes n’hésitent pas à établir des règles pouvez aller plus loin dans l'accompagnement de
pour devenir rédacteur. Elles soulignent notam contributeurs internes en les formant à l'écriture
ment le fait que ce contenu doit être non promo pour le w eb ou en leur donnant a minima une
tionnel et exclusif au site sur lequel il sera publié. checklist de points à vérifier lors de la finalisation
de leurs articles.
À titre d’exemple, vous pouvez regarder la page
Enfin, vous pouvez aussi envisager de budgéter un
« Devenez rédacteur » du site Emarketinglicious
travail de réécriture du titre et du chapó des articles
(www. emarketinglicious.fr/devenez-redacteur). produits par les contributeurs pour leur donner plus
d'impact, sans pour autant réécrire tout l'article.
Faciliter la vie des contributeurs
11 est utile de donner des outils et des règles aux Mettre en place un planning
contributeurs, pour leur faire gagner du temps : et un comité éditorial
■ Une charte éditoriale définissant le ton à Il est souvent difficile pour des contributeurs in
adopter, contenant des exemples d’articles ternes de définir ce sur quoi ils peuvent écrire. Un
(pour un blog par exemple] ainsi que des comité éditorial permet de définir précisément les
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O ra n g e Business Services a été l'une des premières entreprises en France à structurer un réseau de contributeurs
internes pour ses blogs experts.
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i-H Pour motiver ses blogueurs - près de 3 0 0 personnes, toutes collaboratrices d 'O ra n g e Business Services - l'entre
O
rsi prise leur dédie un onglet sur son blog donnant accè s à une p a g e dédiée par contributeur. Sur cette p a g e on
trouve la b io graphie du blogueur, acco m pagn ée de sa photo et de la liste de ses articles.
® =§
Pour servir encore davantage le « personal branding » de chaque collaborateur, l'entreprise n'hésite pas à faire
Ol 03 apparaître sur la p a ge un lien vers le compte Twitter et les profils Linkedin et V iad e o de chaque contributeur. Il
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> OD est égalem ent possible de s'abonner au flux RSS de ses articles.
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O ô h ttp ://w w w .orange-bu sin ess.co m /fr/blo gs/blo ggers
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FICHE 65
LE RÉSEAU
DE CONTRIBUTEURS
sujets d’articles, de les répartir dans le temps en

complétant un planning éditorial et de partager
les résultats obtenus sur les articles et contenus
O POUR RESUMER
Pour augm enter le volum e de contenu
passés, de manière à ajuster en permanence la produit, certaines entreprises s'a p p u ie n t sur

un réseau de contributeurs.
ligne éditoriale et optimiser le contenu produit.
• Il peut s 'a g ir de co llabo rateurs de l'entreprise
(réseau interne) ou de contributeurs externes.
• D an s les d e u x c a s, le succès de ce type de
p rogram m e dépend de son an im atio n et de
la prise en com pte de facteurs clés de succès
tels que la valorisation des contributeurs sur le
b lo g ou d a n s les contenus produits.

La rédaction « SEO friendly » Isabelle Canivet-Bourgaux, Bien rédiger p o u r le web,
► fiche 61
► fiche 62
La curation
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Module 9
PROFITER DE LA CRO ISSA N CE

DU MOBILE
ET DES TABLETTES
vec 27 millions de « mobinautes » en France (soit 50 % de la population de
A plus de 11 ans), l’importance du mobile dans notre quotidien ne peut plus

être ignorée et doit faire partie intégrante d’un plan webmarketing.
Faut-il créer une application ou optimiser son site pour la consultation depuis le web
mobile ? Voici l’une des questions clés qui se posent dans ce domaine encore relati
vement récent. La réponse est qu’il s’agit avant tout de proposer une interface
adaptée qui apporte une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs. Petits écrans,
connexions Internet fluctuantes, temps et contexte de consultation variables, les inter
faces mobiles doivent en effet respecter des règles d’ergonomie spécifiques.
L’enjeu est également de savoir comment être visible dans les App Stores, ces plate
Lf)
formes de distribution incontournables, au fonctionnement complexe.
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O Enfin, le mobile et les tablettes offrent de nouvelles possibilités qu’il faut envisager :
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LU la géolocalisation et la réalité augmentée, par exemple...
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Applications et sites mobiles 239
L'ergonomie mobile 243
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Les App Stores 246
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La géolocalisation 249
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I La réalité augmentée 253
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A P P LIC A TIO N S E T S IT E S M O B IL E S
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Malgré le développement exponentiel des usages, seul un tiers environ des entreprises propose
actuellement des contenus optimisés pour les smartphones et tablettes. C'est dommage, car les
mobinautes sont particulièrement exigeants en termes de qualité et de rapidité des interfaces, et
les sites web classiques sont souvent difficiles à consulter depuis ces terminaux.
LE CONTEXTE les mobinautes préféreraient l’utilisation de ces

interfaces dédiées à l'utilisation d’un navigateur
Il faut savoir qu’il y a un réel potentiel de
web mobile.
conversion sur mobile : plus de la moitié des
mobinautes et près des deux tiers des utilisa Si plus de 90 % des applications téléchargées
teurs de tablettes achètent depuis ces terminaux. sont gratuites, il est possible de proposer des
Il n’est pas nécessaire pour autant de développer applications payantes : il faut alors prévoir de
obligatoirement une application spécifique ; il concéder de 20 à 30 % du prix de vente à la
existe également d’autres solutions techniques. plateforme de distribution.
LES APPLICATIONS MOBILES Avantages

■ Interfaces spécifiquement adaptées à l’envi
Principe
ronnement mobile.
Les applications mobiles sont des programmes
informatiques conçus spécifiquement pour les ■ Possibilité de tirer parti des fonctionnalités
smartphones et les tablettes. Elles doivent être du système d’exploitation du terminal : appa
téléchargées par les utilisateurs depuis des reil photo, GPS, contacts, reconnaissance
plateformes de distribution dédiées, gérées par gestuelle ou vocale, envoi de notifications...
le propriétaire du système d’exploitation du ■ Vitesse de fonctionnement.
terminal : App Store pour Apple, Google Play
■ Accessibilité hors ligne.
pour Android ou encore Windows Phone Store
ou BlackBerry App World. ■ Fidélisation, avec une présence sur la durée
sur le terminal.
Ces plateformes recensent des centaines de
milliers d’applications et proposent des moteurs Inconvénients
de recherche internes ainsi que des systèmes de ■ Coût de création.
notation qui permettent d’identifier les applica
■ Attentes des utilisateurs pour un service à
QJ tions les plus pertinentes.
Ô valeur ajoutée.
> Pour être référencées, les applications doivent
LU ■ Nécessité de développements spécifiques
Ln
respecter les spécificités et contraintes tech
I pour chaque plateforme.
O niques de chaque plateforme. Il faut donc pré
(N
voir un développement spécifique pour Apple ■ Difficulté de rendre son application visible
@J
et pour Android, par exemple. dans les plateform es de d istribu tion
£ ^
û; ( ► fiche 68).
Q_ Plus de 102 milliards d’applications mobiles ont
à i été téléchargées en 2013 et, d’après les sondages, ■ Maintenance.
ô ^
Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 239

FICHE 66
APPUCATIONS
ET SITES MOBILES
LES SITES WEB POUR MOBILES

O CONSEIL
Si votre site est dé velo p p é sous W o rd P re ss
Principe ( ► fiche 64) sachez que de nombreux thèmes
Le responsive web design est une technologie sont disponibles en « responsive design ». Il existe
qui permet à un site web de s’afficher différem aussi des plugins permettant d'optim iser l'affi
chage de votre site sur mobile (ex. : W P Touch).
ment en fonction de l’environnement de l’utili
sateur : PC, tablette ou smartphone. Cela est Avantages
possible grâce à une structure fluide utilisant
■ Un seul site à gérer.
des tableaux, des valeurs proportionnelles, des
■ Coûts de développement limités.
images flexibles et des requêtes spécifiques
■ Indépendance par rapport aux plateformes.
(CSS3...) (► schéma ci-dessous).
■ Pas de nécessité de démarche de promotion
Développer ou réviser un site pour intégrer cette
spécifique.
technologie permet de proposer aux utilisateurs
de smartphones et de tablettes une navigation Inconvénients
fluide et ergonomique sur votre site web sans ■ Pas spécifiquement adapté aux différents
avoir à développer un support dédié. terminaux.
Au vu du développement des usages et de l’in ■ Limites en termes de fonctionnalités possibles.
fluence de l’ergonomie mobile sur celle du web Conseillé plutôt pour proposer des contenus.
classique, de plus en plus de sites sont conçus en ■ L’utilisation du navigateur web mobile est
premier lieu pour ces terminaux (on parle alors moins appréciée par les internautes que les
de « démarche Mobile First ») ; la version PC est applications.
alors conçue comme un dérivé de cette interface. ■ Pas de fidélisation dans la durée.
320 px 768 px 1024px
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PRINCIPES DU RESPONSIVE W EB DESIGN
240 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes

FICHE 66
APPLICATIONS
ET SITES MOBILES
LES AUTRES SOLUTIONS fait, il s’agit uniquement de l’installation d’un

raccourci vers ce site avec une icône spéci
Entre, d’une part, adapter son site web au mobile
fique.
sans pour autant pouvoir proposer de fonction
nalités spécifiques et, de l’autre, développer des Les applications hybrides
applications coûteuses et complexes à gérer, le Il s’agit ici d’applications proposées dans les
choix peut sembler difficile. Il existe heureuse
App Stores mais qui intègrent des éléments
ment des solutions intermédiaires de plus en
développés dans des technologies web (HTML5
plus utilisées.
par exem ple). F aciles à développer (via
Les web Apps PhoneCap par exemple), elles permettent de
Ce qu’on appelle « Web Apps » (par opposition proposer une application dans l’App Store ou
aux applications mobiles classiques, dites dans Google Play sans pour autant devoir déve
« Native Apps ») sont en réalité des sites ou lopper une application spécifique pour chaque
micro sites web spécifiquement dédiés aux uti plateforme.
lisateurs mobiles. Ces interfaces reposent le plus Si cette solution plus simple et moins coû
souvent sur du HTML5 mais intègrent aussi teuse que le développement d’applications
l’utilisation de Javascript et de CSS (certains natives est de plus en plus souvent proposée,
parlent d’« adaptive design »). il faut prendre en compte le fait que les fonc
En arrivant sur le site depuis son navigateur tionnalités ne pourront pas être aussi riches
web, le visiteur mobile est automatiquement ou fluides puisqu’il s’agit d’utiliser une inter
redirigé vers un site dédié qui lui propose une face commune pour tous les systèmes d’ex
expérience d’utilisation très similaire à celle ploitation.
d’une application mobile, avec entre autres des L’utilisation de cette solution pour proposer un
fonctionnalités riches. simple duplicata des contenus de son site sous
La confusion est d’autant plus forte pour forme d’application n’est pas recommandée car
l’utilisateur qu’il est possible de lui proposer cela risque d’être « déceptif » et donc mal noté
d’« installer » cette interface sur son terminal par les utilisateurs (risques en termes d’image de
comme pour une application classique. En marque).
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O C a s p ratiq u e
Dans le cas d'un hôtel qui souhaite proposer une interface de réservation adaptée aux smartphones, le
développem ent d'une w eb A p p est a priori le plus pertinent.
1Л
1-Ч En effet, cette solution permet de proposer des fonctionnalités adaptées au x contraintes et usages mobiles sans
O
<N pour autant devoir développer une application dédiée coûteuse et adaptée à chaque plateforme.
@J Par ailleurs, peu d'utilisateurs souhaitent conserver sur leur téléphone une application dédiée à un hôtel en
^ ¿r particulier et le processus de réservation nécessite une connexion Internet.
flj Enfin, cette solution permet de capitaliser sur les actions de promotions en ligne mises en œuvre par ailleurs
L- Û.
è S (sur G o o g le , dans les m édias so ciau x...) sans avoir à se soucier des problém atiques de référencement et de
promotion dans les A p p Stores.
ô ^

FICHE 66
APPUCATIONS
BT SiïES MOBILES
O POUR RESUMER
Il est essentiel de prop oser a u x m obinautes - qui sont de plus en plus nom breux et actifs - une
interface adaptée.
• Différentes solutions existent.
- D évelopper une ap p licatio n m obile. Si cette solution permet de prop oser des fonctionnalités riches, sa mise
en œ uvre est coûteuse et com plexe puisqu'il est nécessaire de prévo ir un développem ent spécifique pour les
différents systèmes d'exploitation ain si qu'une stratégie de prom otion sur les A p p Stores.
- A d a p te r son site a u x m obiles g râ c e au re s p o n s iv e w e b d e s ig n pour p rop oser une mise en form e qui
s'ad ap te autom atiquem ent a u x différents term inaux de lecture. L'inconvénient est de ne pas po uvo ir disposer
de fonctionnalités riches.
- C ré e r une « w eb A p p », site dédié pour les visiteurs m obiles qui propose à l'utilisateur une exp érience
proche de celle d 'une ap p licatio n .
- Etre présent d a n s les différents A p p Stores avec une ap plicatio n h yb rid e reposant sur des technologies
w eb non spécifiques à un système d'exploitation.
• Le ch o ix de l'une ou l'autre de ces solutions techniques devra se faire en fonction du service proposé et
des u sage s d e la cible, l'essentiel étant de prop oser a u x m obinautes une interface utile et facile d'utilisation.

L'ergonomie mobile
Jérôme Stioui et Thierry Pires, M arketing mobile : les dés
► fiche 68 p o u r intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie
Les App Stores marketing, Editions Eni, 2013.
► fiche 70
La réalité augmentée
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Lenteur de chargement, textes minuscules et illisibles, liens impossibles à cliquer... Les sites web
sont souvent difficiles à consulter depuis les smartphones ou tablettes. Même dans le cas d'inter
faces mobiles spécifiques, l'ergonomie n'est pas toujours adaptée. Un mobinaute sur cinq se
déclare insatisfait de l'expérience utilisateur des applications mobiles...
LES BESOINS DES MOBINAUTES Pour ce type d’usages, il est essentiel de soigner
la fluidité de l’interface, le moindre petit accroc
Le contexte dans lequel un site ou une applica
dans le processus pouvant devenir une source
tion mobile est consulté est souvent très spéci
de frustration dans un contexte d’usage régulier.
fique : variété des lieux de connection, impor
tance des perturbations extérieures, connections Se divertir
Internet fluctuantes, etc. Il est donc important Le succès planétaire de jeux mobiles tels que
de bien comprendre les différents usages des A ngiy Birds ou C andy Crush parlent d’eux-
mobinautes pour mieux adapter son interface au mêmes. Mais au-delà des jeux, la consultation
contexte dans lequel elle sera utilisée. de médias sociaux ou la lecture d’articles en
On peut distinguer trois grandes catégories ligne répondent également à ce besoin de « tuer
d'usages mobiles : la recherche d’information, le le temps ». Ce qui compte alors le plus c ’est
gain de temps et le divertissement. l’attractivité du design et le confort d’utilisa
tion.
Rechercher des informations
Souvent lié à la localisation, cet usage peut im LES RÈGLES DE LA MISE EN PAGE MOBILE
pliquer aussi une notion d’urgence (si par Même s’il existe une grande variété de formats
exemple l’internaute est dans une rue et qu’il d’écrans du smartphone le plus basique (« fea
cherche la boutique la plus proche]. ture phone ») aux tablettes, en passant par les
L’importance va être alors la simplicité d’utilisa « phablets » (smartphones grand écran, contrac
tion de l’interface ainsi que la personnalisation tion de « phone » et « tablet »] - certaines règles
des réponses : en fonction de la géolocalisation, de mise en page sont applicables à tous les for
de l’historique de recherche, de préférences mats mobiles.

préenregistrées, etc. ■ Mettre tous les contenus sur une seule colonne.
■ Favoriser les pages longues et limiter le plus
l/)
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Gagner du temps
possible les clics et pages inutiles ( ►fiche 16).
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Pratique et toujours à portée de main, c ’est
> ■ Simplifier les menus en les présentant sous
LU souvent pour cet usage que le mobile est le plus
LD forme d’une liste, de préférence rétractable.
I apprécié ; que ce soit par l’utilisation d’applica
0 ■ Limiter le poids des images et des vidéos.
(N tions visant à développer l’efficacité personnelle
@ ÆO ■ Eviter le flash (non lisible sur les terminaux
ou professionnelle (ex. : listes de tâches] ou par
-C
01 û; la réalisation de microtâches simples lors des Apple en particulier].
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à i différents temps morts de la journée comme les ■ Placer la fonction « Recherche » en haut de
<3 ^ transports (ex. : virements bancaires]. page.

FIC H E 6 7
L'ERGONOMIE
MOBILE
O CONSEIL
V e ille z à ne pas trop focaliser votre attention sur
ALLER A l ' e s s e n t ie l
Si la compréhension d’un texte lors de la lecture
l'iPhone.
sur l’écran d’un ordinateur est de l’ordre de
En effet, même si le smartphone d 'A p p le est
encore le plus utilisé sur le marché français, les 40 %, celle sur mobile n’excède pas les 18 % !
ventes sont en perte de vitesse au détriment de Il est donc important de limiter les perturbations
celles des terminaux Android (technologie déve visuelles pour que l’internaute puisse se concen
loppée par G o o gle). trer sur l’essentiel.
Les terminaux utilisant ce système d'exploitation
Voici quelques conseils.
sont par ailleurs largem ent m ajoritaires au ni
veau m ondial, où A p p le détient moins de 2 0 % ■ Mettre en page secondaire les contenus non
de parts de marché et W in d o w s et Blackberry prioritaires.
moins de 2 % ...
■ Limiter au maximum les textes (certains re
Pensez donc à faire des tests sur différents ter
commandent par exemple de ne pas mention
m inaux et systèmes d'exploitation avec une at
ner les auteurs lors de citations sur les ver
tention particulière pour Android,
sions mobiles par exemple).
UN ŒIL + UN DOIGT ■ Utiliser des signets et listes pour simplifier la
Pour reprendre l’expression de Luke Wroblewski lecture rapide.
dans son livre Mobile First, le mobinaute est ■ Aérer au maximum la mise en page.
avant tout « un œil et doigt ». En effet, la consul
PERSONNALISER SANS ÊTRE INTRUSIF
tation se fait souvent avec une seule main et d’un
regard distrait. L’interface proposée doit donc Les applications m obiles en particu lier
être adaptée à cette configuration. (► fiche 66) offrent des possibilités de person
nalisation très intéressantes : utilisation des
■ Proposez les liens sous forme de boutons
données de géolocation, de l’agenda, de la liste
(adaptés à la sélection par le doigt].
des contacts, de l’historique des achats et télé
■ Favorisez la navigation par défilement (verti chargements. .. Si cela peut être un moyen pra
cal ou horizontal). tique de simplifier les fonctionnalités d’une in
■ Limitez les saisies clavier et autres manipula terface, il faut cependant veiller à ne pas être
tions complexes. perçu comme intrusif.
U)
_0J
O
L_
O
>
LU C a s p ra tiq u e
LD
i-H Pour faciliter l'intégration d'un mode de paiement à son application mobile, Uber - un réseau de chauffeurs
0
<N privés - propose d'utiliser lo fonction ap pareil photo pour simplifier la dém arche des mobinautes.
@ A in si, plutôt que de devoir saisir dans un formulaire son numéro de carte bancaire, la date d'expiration et le
g
A->
sz nom du détenteur de la carte, ce qui peut être fastidieux sur une interface mobile, le mobinaute peut prendre >-
l_U
01 une photo de sa carte. Uber utilise alors une fonctionnalité de reconnaissance de caractères pour récupérer O
‘i— a.
D
> les informations présentes sur ce support. Le mobinaute n'a plus qu'à valid er les informations et renseigner son O
Q.
O code C SV . O
U

FICH E 6 7
L'ERGONOMIE
MOBILE
En effet, le mobile fait aujourd’hui presque

partie de l’intimité d’une personne. Ainsi, plus
d’un tiers des mobinautes (37 %) déclarent
supprimer des applications parce qu’elles ac
cèdent à des données confidentielles.
Il est donc important de toujours demander la
permission d’utiliser les données personnelles,
de ne pas réclamer des données qui ne sont pas
directement liées au service ou à la fonctionna
lité proposée, et de limiter le plus possible
l’utilisation des notifications « push ».
Vincennes... Vincennes Gare de Lyon

O POUR RESUMER
L'ergonom ie m obile est spécifique et il est
im portant de le prendre en com pte. Pour cela
NanteuM Zi... Cergy-Le-H... Marne-la-V...
il faut ;
Train à quai l ^ a f n à l 'a p p r o c h e

- co m p re n d re les différents u sa g e s m obiles
Rosny>Van
D e rh e y d e n 0 m n
Pofssy Tofcy pour m ieux ad a p te r son interface a u x attentes
d e s m o b in a u te s : re ch e rch e d 'in fo rm a tio n ,
A l'^ f: '■ -i IC 18:2ü
g a in de temps ou divertissem ent ;
- respecter les règles de la mise en p a g e sur
m ob ile ; contenus sur une co lo n n e, im a g e s
optim isées en terme de p o id s...
- penser l'interface pour une utilisation un œ il
EXEMPLE DE L'APPLICATION RATP
+ un d o igt ;
- alle r à l'essentiel ave c des textes limités et
des fonctionnalités sim plifiées au m axim um ;
- t ir e r parti des possibilités de personnalisation
tout en veillant à ne pas être intrusif.
LO
0)
>-
LU
LD
L'ergonomie web • Jean-François Nogier, Thierry Bouillot et Jules Leclerc,
O
fM Ergonom ie des interfaces : guide pratique po ur la
► fiche 66
Applications et sites mobiles conception des applications web, logicielles, mobiles et
tactiles, Dunod, 2011.
Ol a>
CL • Jerome Stiou, M obile M arketing, Eyrolles, 2013.
Li
D. O • Luke Wroblewski, M obile First, A Book Apart, 2011
O ü
U (en anglais).

68i LES A PR S T O R E S
Quelles que soient la qualité et l'utilité d'une application mobile, l'enjeu majeur reste l'optimisation
de sa présence dans les différents A pp Stores, ces plateformes de distribution incontournables et
toutes-puissantes. Comment faire pour être trouvable, trouvé, choisi parmi des centaines de milliers
d'applications disponibles ?
DES PLATEFORMES INCONTOURNABLES avant. Cependant, c’est la fonction « recherche »

qui est la plus utilisée pour trouver une appli
Les App Stores sont des plateformes de distri
cation (dans près de 60 % des cas, contre moins
bution digitales qui permettent le télécharge
de 35 % pour une consultation par catégorie).
ment de programmes dédiés appelés « applica
tions » sur les différents terminaux mobiles et Les algorithmes de recherche internes à ces
tablettes ( ► fiche 66), plateformes sont complexes et prennent en
compte en particulier ;
Il s’agit d’interfaces propriétaires, proposées es
■ le nombre de téléchargements et leur évolu
sentiellement par les éditeurs des systèmes
tion ;
d ’e x p lo ita tio n m o b iles (A p p le, G oogle,
BlackBerry, W indow s...) même s ’il existe ■ l’évaluation de l’application par les mohi-
quelques exceptions (constructeurs : Samsung, nautes ; notes et commentaires ;
Nokia ou encore Amazon). ■ son utilisation : taux d’ouverture, d’usage, de
Les principales plateformes sont ; désinstallations après 30 jours.
■ Apple App Store, qui a défini les standards. LES FACTEURS DE SUCCÈS
Première interface du genre lancée en paral
Dans ce contexte, il est crucial d’être bien réfé
lèle de l ’iPhone en 2008, elle recense plus de rencé et de prévoir, à l’instar du SEO sur le web,
1,2 milliard d’applications.
une stratégie pour optimiser sa visibilité dans les
■ Google Play (précédemment connu sous le App Stores. On parle parfois ainsi de « ASO »,
nom d’Android Market), qui avec ses 850 000 pour A pp Store Optimization.
applications disponibles devient une plate
Les résultats ne peuvent être garantis, mais voici
forme de plus en plus importante au vu de
quelques conseils utiles pour favoriser une
l’importance des terminaux sous Android.
bonne présence dans les App Stores.
Pour être référencée, une application doit res
Avoir une application de qualité
1Л
pecter un certain nombre de critères spécifiques
_0J
à chaque plateforme (ce qui nécessite le plus
Même avec un plan d’actions très agressif, si elle
O
L. est peu utilisée ou mal évaluée car inutile ou
> souvent des développements complémentaires)
Ш
mal conçue, votre application ne sera pas bien
LD et être validée par l’éditeur, un process qui peut
I positionnée dans les App Stores.
0 être long (compter entre 7 et 15 jours).
(N
@
n est donc important de bien réfléchir en amont
4—1 DES OUTILS DE RECHERCHE 2
sz à la valeur ajoutée proposée aux mohinautes et de LU
01
Les App Stores agissent comme des annuaires proposer des interfaces fluides, régulièrement (D
Q.
> 3
D. interactifs. Les applications y sont organisées O
O mises à jour pour prendre en compte les évolutions O
U par catégories et les plus « populaires » mises en technologiques et corriger les éventuels bugs.

FICH E 68
LES APP STORES
Limiter le poids les éléments de présentation de l ’application.

Le poids des applications doit être optimisé. En Ainsi il peut être pertinent de renommer son
effet, la lourdeur est l’une des principales causes application pour intégrer des mots-clés riches
de critiques et de désinstallations des applica directement dans son nom.
tions mobiles.
Proposer du gratuit O CONSEIL

Certains experts recommandent d'inclure dans
Si les su cess stories d’applications payantes
votre description des références à d'autres a p
peuvent faire rêver, elles ne doivent pas faire plications populaires.
oublier que plus de 9G % des applications télé Par exem ple : « Cette application permet une
chargées sont gratuites. Ainsi, même dans le cas sy n c h ro n isa tio n a v e c G o o g le C a le n d a r et
d’applications payantes il est important de pré Evernofe ».
voir une version gratuite : 30 jours d’essai,

Encourager les interactions
fonctionnalités limitées...
Proposez aux utilisateurs d’évaluer l’applica
Pour les versions payantes, des tests sont recom
tion, via des notifications push par exemple.
mandés pour définir le prix le plus pertinent : il
Pensez également les médias sociaux pour per
peut parfois être plus judicieux de miser sur le
mettre une certaine viralité.
volume avec un tarif très bas, par exemple.
■ U tilisation de Facebook, Google, Twitter
Dans tous les cas, il faudra prévoir de concéder
Connect.
de 20 à 30 % du prix de vente aux éditeurs de
la plateforme. ■ Fonctionnalités de partage intégrées.
■ Comptes Facebook ou Twitter dédiés.
Soigner sa présentation
L’icône de votre application est votre principale Prévoir des actions
vitrine dans l’App Store et sur les terminaux. de promotion au lancement
Elle ne doit donc pas être conçue à la légère. La popularité étant l’un des principaux éléments
Les autres éléments de présentation (copies pris en compte par les algorithmes des App
d’écran, textes descriptifs...) sont également des Stores, le lancement est un moment clé pour
éléments de vente essentiels. amorcer les téléchargements et éviter d’entrer
dans un cercle vicieux : faiblesse des téléchar
Utiliser des mots-clés riches gements /faiblesse de la visibilité /faiblesse des
if)
QJ Comme pour le SEO, l’un des enjeux du ASO est tél échargements.
Ô
L_
>
de définir les mots-clés sur lesquels on souhaite
LU
Il s’agit ici de prévoir un plan d’actions webmar
être visible. Ce choix doit être réfléchi pour
LD
I keting intégrant différents e-leviers : display,
0 prendre en compte la pertinence du mot par
(N e-mailing, médias sociaux ( ► fiche 2).
@J rapport à l’application proposée ainsi que sa po
Il est par ailleurs recommandé de prévoir des
£
pularité (nombre de recherches, de concurrents...).
01 0 e-contenus complémentaires à la fiche de des
Q_ Il faut ensuite veiller à bien utiliser ces mots-clés
> Z! cription de l’application dans l’App Store ; vi
Q. O
O (5 mais aussi à les faire apparaître si possible dans
U déos YouTuhe, sites web...

FIC H E 6 8
LES APR STORES
o
POUR RESUMER
Être trouvable d a n s les A p p Stores est essentiel au succès d 'une ap p licatio n m obile.
• C e s plateform es qui permettent le téléchargem ent des a p p licatio n s sur les term inaux sont incontournables ;
il faut do nc intégrer les contraintes spécifiques à ch a q u e plateform e (A p p le A p p Store, G o o g le P la y .,.) et
passer p a r un processus de valid atio n qui peut être très long pour y être référencé.
• Il faut alo rs prévo ir une réelle stratégie d 'A p p Store O p tim iz a tio n (A S O ) pour être visib le au m ilieu des
centaines de m illiers d 'a p p lica tio n s recensées. D 'autant plus que la popularité d 'une ap p licatio n est un
élément essentiel des algorithm es utilisés sur ces plateform es et en particulier d a n s les moteurs de recherche.
• S i aucun résultat ne peut être g a ra n ti, certaines actions peuvent être entreprises pour favo riser le bon
référencem ent des ap p lica tio n s : qualité et p o id s de l'a p p lic a tio n , présentation, m ots-clés, interactions,
actions de prom otion.
► fiche 1 P O U R A LLER P LU S LO IN
Les e-contenus Jérôme Stioui et Thierry Pires, M arketing mobile : les clés
po ur intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie
► fiche 2
marketing, Editions Eni, 2013.
► fiche 66
Applications et sites mobiles
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LA G E O L O C A L IS A T IO N
rô9
Les fonctionnalités de géolocalisation natives sur les mobiles ouvrent de nouveaux champs de
possibilités aux marketeurs et communicants. Encore faut-il pour en profiter bien comprendre les
attentes des consommateurs et intégrer les facteurs clés de succès propres à ces nouvelles techno
logies et tactiques.
LE PRINCIPE chargé une application. Cette application peut

avoir été développée par ou pour l’entreprise, ou
En natif sur tous les smartphones, la géolocali
il peut s ’agir d’une application mutualisée
sation offre aux marketeurs la possibilité de sa
comme les applications de gestion des bons
voir où se trouvent leurs clients.
plans ou des cartes de fidélité (FidMe, Plyce,
■ Dans le point de vente ou à proximité du
Shopmium, Fivory...]. Dans ce dernier cas, les
point de vente. Par exemple, sur le site d’une
offres de l’entreprise seront « embarquées » dans
grande enseigne de commerce, le mobinaute
l’application du partenaire.
peut connaître les points de vente les plus
Enfin, pour que ce type d’application soit ac
proches de lui. Par ailleurs, connaître le par
cepté et utilisé par les internautes, les marques
cours effectif des consommateurs dans le
et commerçants doivent impérativement travail
point de vente est une donnée importante
ler sur l’intérêt et la valeur qu’apportent les ap
pour le commerçant. Cela lui permet d’orga
plications aux mobinautes et éviter de spammer
niser au mieux le parcours client ou bien de
la base installée,
pousser vers le mobinaute une offre qui l’inci
tera à acheter. UNIVERS d ' a p p l ic a t io n
■ De manière anonyme ou collective. Grâce aux
Voici quelques exemples qui illustrent le scope
applications de géolocalisation, une marque,
de ces applications. (À noter : certains des usages
une institution ou un commerçant peut obte
évoqués ici n’existent pas encore en France.)
nir des données sur des individus identifiés
ou connaître de manière agrégée les mouve Le commerce
ments des mobinautes au sein d’un lieu L’univers qui vient en premier à l’esprit est le
(musée, point de vente, lieu de service...]. commerce : promotions, jeux avec tirage au sort
Face à un consommateur sursollicité, les appli organisé dans le point de vente, avantages
cations s’appuyant sur la géolocalisation per donnés aux détenteurs de l’application sont
if)
_0J mettent de proposer aux clients des avantages autant de mécaniques pour générer du trafic en
O tarifaires, des animations et ainsi inciter à la point de vente.
L.
>
LU visite et à l’achat dans le point de vente,
m
Les services aux particuliers
i-H
O La géolocalisation peut également permettre à Dans une agence bancaire, une application de
rsi
une entreprise ou une institution de créer une géolocalisation peut par exemple prévenir le
O
5^ expérience client différente et de travailler la conseiller avec lequel le client a rendez-vous dès
LU
Ol œ fidélisation.
'i— Q . son arrivée et réduire ainsi le temps d’attente ou
Q. O Pour que le consommateur-mobinaute soit indiquer une zone « coupe-file » à des clients
O (5
U
identifié, il faut impérativement qu’il ait télé choisis.
Profiter de io croissance du mobile et des tablettes 249

FICHE 69
LA GÉOLOCALISATION
L'enseigne de chaussures D olce a mis en place un ¡eu en m agasin fondé sur la géolocalisation.
La promesse du jeu est la suivante ; le client peut obtenir jusqu'à 1 0 0 % de remise sur l'achat d'une paire de
chaussures lors de sa prochaine visite dans le point de vente.
Il reçoit une remise de base de 10 % lorsqu'il consulte son application (le dispositif s'ap puie sur le service de bons
plans géolo calisés Plyce). Ensuite, à l'arrivée dans le m agasin, un dispositif à ultrasons permet de déclencher un
coefficient multiplicateur de la remise de base de 10 % , pouvant aller jusqu'à dix fois et donc le remboursement
de la paire de chaussures.
Pour rendre le dispositif encore plus ludique, le format du coupon envoyé au mobinaute est celui d'un coupon à
gratter sur le m obile avec horodatage.
Les institutions culturelles ainsi augmenter le taux de transformation de

Plutôt que l’audio-guide classique, imaginez visiteur à acheteur. Lorsqu’il est identifié de
pouvoir utiliser votre téléphone portable : à manière unique, le push d’offres peut être fondé
l’arrivée près d’une œuvre vous entendez le sur la connaissance de ses achats antérieurs, de
commentaire correspondant, ou bien l’applica sa situation familiale...
tion charge automatiquement la reproduction Enfin, dans l’univers du service, l’application de
d'une autre œuvre pour une mise en contexte. géolocalisation peut permettre de savoir quel
Pour les enfants, les applications permettent de client est présent dans les locaux et de lui offrir
créer un parcours de visite plus interactif : on un service personnalisé pour améliorer son ni
peut leur proposer des quiz et énigmes, des veau de satisfaction.
épreuves à compléter au fil de la visite et dans Conquérir
le bon contexte.
Des applications tierces mutualisées telles que
Plyce offrent à un commerçant la possibilité de
LES OBJECTIFS
conquérir de nouveaux clients en mettant à
Fidélisation, conquête et connaissance client, disposition des animations ou des offres de ré
voici les objectifs clés qu'une application de duction.
géolocalisation peut vous aider à atteindre.
Mieux connaître ses clients
Fidéliser La géolocalisation dans le point de vente permet
U)
QJ Comme dans l’exemple des chaussures Dolce, de comprendre comment les clients y circulent
ôL_ une application reposant sur la géolocalisation et de connaître le taux de transformation de visi
>
LU offre la possibilité de déployer une animation teur en client —des données importantes, per
LD
i-H innovante et efficace en point de vente, donnant mettant à tout commerçant de prendre de
O
rsi
ainsi une excuse à la marque pour inviter ses bonnes décisions en terme de merchandising.
Æ
clients à y revenir. O
Par ailleurs, lorsque l’application de géolocali lS -
Ol
‘i— Sur le lieu de vente, la géolocalisation peut sation identifie individuellement chaque mobi CD
CL
Z)
Q. O
O également permettre de réorienter le client vers naute, elle permet de connaître les clients qui ô
U
des parties du magasin qu’il n’a pas visitées et visitent le point de vente sans acheter et de les

FICHE 69
LA GÉOLOCAUSATION
réactiver en poussant vers eux des offres intéres exemple, n’hésitent pas à mettre en place des
santes. Cette finesse de connaissance de son « menus secrets » que seuls les initiés
client, qui lie la géolocalisaüon au big data, peut connaissent.
être une arme redoutable pour les commerçants Il faut également bien maîtriser le timing du
si elle est uülisée à bon escient. push offre et privilégier un affichage lorsque le
client est en magasin plutôt que de tenter de le
MOTIVER LES CLIENTS
spammer quand il arrive à proximité.
Lorsque l'on imagine des dispositifs mobiles
Le risque, si les acteurs de ce marché ne res
pour attirer des consommateurs en point de
pectent pas ces bonnes pratiques, est de se re
vente, on pense immédiatement aux promo
trouver confronté aux mêmes résistances des
tions. Pourtant, d’autres éléments peuvent aussi
consommateurs que celles dont on a fait l’expé
être motivants pour le client.
rience dans le domaine de l’e-mailing, vérole par
■ Gagner du temps : être tout de suite orienté le spam.
vers la bonne personne, pris en charge plus
rapidement.
■ Se sentir valorisé par la marque grâce à un
O CONSEIL
Dom inique P ala cci, président de Stim Shop, re
dispositif qui permet d’apporter une attention com m ande au x entreprises qu'il a cco m p agn e
particulière aux clients VfP (un pass coupe- d'éviter de forcer l'interaction avec l'a p p lic a
file, un accueil nominatif.,.), de leur offrir des tion. Toute technique qui impose ou automatise
l'ouverture de l'application par exem ple risque
avantages exclusifs (promotion réservée, ser
d 'a g a c e r le mobinaute, à l'instar des dispositifs
vices, accès rapide à la bonne personne,..).
de push promotionnels non sollicités.
Certaines marques réfléchissent également à
Pour lui, le maître-mot est l'apport de valeur au
des dispositifs pour réduire le churn en accor co nso m m ateur. S i ce d e rn ie r a pleinem ent
dant une attention particulière à des clients qui conscience de l'intérêt pour lui de télécharger
n’ont pas été satisfaits du service dans le passé. puis d'utiliser l'application, la partie est gagn ée .
Il s'ag it de mettre en place un scénario e n g a
■ Pouvoir se positionner comme un consomma
geant, fondé sur une réelle co n n a issan ce du
teur « malin » auprès de son réseau : pouvoir client et de son parcours. C o n n aissa n ce qui va
se « vanter » d’avoir des promotions ou des p a r a ille u rs p o u vo ir être e n ric h ie a v e c les
informations que les autres n’ont pas. Cer usages de l'application.
taines chaînes de restauration rapide, par
in
Cü
>-
UJ
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O
(N
Ol CD
Q.
D.

FICHE 69
LA GÉOLOCALISATION
O POUR RESUMER
La gé o lo calisatio n ap po rte a u x m arketeurs de nouvelles options de fidélisation de leurs clients et une
co n n a issan ce du parco urs client q u 'il est im possible d'obtenir p a r ailleurs (visite et transform ation}.
• Les exem ples d 'a p p lica tio n vont du com m erce à l'univers des services ou la culture.
• Le principal facteur de succès d'une ap p licatio n de géolo calisatio n est sa vale ur d'utilité ain si qu'un d e gré
de personnalisation et de pertinence qui réponde a u x attentes des clients. S a n s ce la , les m essages de la
m arque risquent d'être perçus com m e du spam .
• Q u a n d elle est bien utilisée, la gé o lo calisatio n permet do nc de proposer à ses clients une expérience
personnalisée et contextualisée. M al utilisée, elle peut deven ir le support de tactiques spam m antes com m e
cela a été le c a s po ur l'e-m ailin g.

Applications ou sites mobiles Dossier « Point de Vente 2.0 » sur le site www.marketing-
► fiche 79 professionnel.fr
Le big data
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LA R EA LITE A U G M E N T E E
rz o
Même si ce que l'on appelle la « réalité augmentée » n'a pas encore envahi notre quotidien, des
applications intégrant ces technologies existent déjà, notamment dans le domaine du divertisse
ment. Mais leur champ d'application va largement au-delà et l'enjeu pour les communicants et
les marketeurs est aujourd'hui de trouver des usages à forte valeur ajoutée pour leur cible.
DE QUOI s ' a g it - il ? Différents types

de réalité augmentée
La réalité augmentée (AR) permet de projeter
Pour le moment, la réalité augmentée s’appuie
des informations numériques sur une image
sur deux types d’informations :
réelle vue à travers une caméra, et ce grâce à une
analyse de la réalité en temps réel. ■ Les informations de géolocalisation : l’appli
cation de réalité augmentée associe l’image à
Du smartphone aux lunettes la localisation de l’utilisateur (GPS) pour lui
Pour qu’un utilisateur puisse faire fonctionner donner des informations additionnelles.
une application utilisant la réalité augmentée, il ■ Un visuel ou un objet. L’utilisateur pointe sa
faut qu’il possède : caméra sur un visuel ou un objet, il est recormu
■ une caméra [l’appareil photo de son smart et des données numériques viennent alors se
phone par exemple) ; surimposer.
■ un écran (celui de son smartphone) ;
INTÉRÊT EN WEBMARKETING
■ un processeur (celui de son smartphone).
L’énorme avantage de la réalité augmentée est de
Au-delà des smartphones, les équipements
rendre visibles des éléments cachés. À titre
électroniques utilisés comme base de la réalité
d’exemple, voici trois environnements dans
augmentée peuvent être les tablettes nnmériques
lesquels la réalité augmentée peut apporter de la
et les ordinateurs équipés d’une webcam. Enfin,
valeur.
les « Google Glass » ainsi que les lunettes créées
par des sociétés françaises telles que Optinvent Formation ou auto-formation
et Laster Technologies peuvent faire vivre des Il s’agit ici de faciliter l'apprentissage in situ.
expériences de réalité augmentée. Imaginez un constructeur automobile qui, lors
in
QJ
Ö
L.
S u r la b a se d e la g é o lo c a lisa tio n
L'application pour iPhone « Métro Paris » permet de localiser visuellement les stations de métro les plus proches
>
LU
quand vous vous b a la d e z dans Paris. Vous pouvez égalem ent voir apparaître des points d'intérêt tels que des
LD
i-H restaurants ou des m agasins. Cette application est disponible sur iTunes.
O
iN Sur la b a s e d 'u n o b je t
Arbonne vend des produits cosmétiques partout dans le monde. Afin de donner plus de renseignements sur ses
produits, l'entreprise a décidé de créer une application. Q u an d l'utilisatrice, après téléchargement de l'a p p lic a
Ol 0 tion, pointe son smartphone ou sa tablette sur un pot de soin anti-âge par exem ple, des informations viennent se
Q_
Z! surimposer au pot et permettent d 'avo ir plus de détails sur la fabrication de la crème.
Cl O
O (5 Voir le site de M erchlar pour la démonstration : m erchlar.com /w ork/arbonne-vision/video
U

FICHE 70
LA RÉALITÉ
AUGMENTÉE
de la formation de ses mécaniciens, leur donne

une application leur expliquant pas à pas
O CONSEIL « Avant de vous lancer dans le développem ent
comment effectuer les opérations de maintenance d'une application de réalité augmentée, réflé
lorsqu’ils doivent intervenir sur un véhicule. ch isse z bien à l'usage que va pouvoir en faire
votre cible de communication et à quels besoins
Les salons professionnels elle peut répondre. En d'autres termes, si vous
faites de la réalité augm entée uniquement parce
L’enjeu pour l’exposant d’un salon professionnel
que cela donne une im age de modernité mais
est non seulement d’attirer un prospect sur son
sans intention claire et sans valeur d 'u sage pour
stand mais aussi de réussir à le faire interagir les utilisateurs, vous serez déçu par les résultats.
pour qu’il s’approprie la solution ou le produit. A d a p te z les metrics au medium, ca r le nombre
Plus il sera « engagé » et plus l’exposant aura de de téléchargements, essentiel pour une a p p lic a
chances de rentrer dans sa « shopping list ». tion mobile, ne sera pas une metric suffisante
pour de la réalité augm entée. L'enjeu est de
Le monde de l’entertainment savoir si l'application est effectivement utilisée
et idéalem ent si elle permet de m odifier le
Il s’agit ici de placer l’utilisateur dans la confi
com portem ent voire d 'a c c é lé re r le cy cle de
dence. Dans tous les univers dans lesquels la
vente.
notion de « fans » et d’engagement d’une com N 'o u b lie z pas de prévoir un budget de commu
munauté existe, la réalité augmentée peut appor nication dans le budget glo b al de l'opération,
ter de la valeur. Certains artistes commencent c a r vous a lle z d evoir pousser l'ad o p tio n de
par exemple à offrir du contenu supplémentaire l'application. » (Jean-François Kitchiguine, vice-
président France de l'age n ce Merchlar)
en utilisant la réalité augmentée. Un clip est
caché dans la pochette du CD et n’est visible que
si vous « regardez » une page du livret en utili
sant l’application dédiée.
Enfin, pour certaines entreprises, développer de
O POUR RESUMER
La réalité augm entée permet de projeter
des inform ations num ériques sur une im ag e
la réalité augmentée impacte positivement
réelle vue à travers une cam éra.
l ’image de la société. Ce dernier point ne doit
• S o n c h a m p d 'a p p lic a t io n est très la r g e ,
cependant pas être le seul moteur de la décision.
a lla n t de l'auto-form ation à l'enrichissem ent
d'un support de vente.
Quel retour sur investissement ?
• Cette technologie n'en est q u 'à ses b a lb u
Pour l ’instant, peu d’applications arrivent à
Lf) tiements, freinée notam m ent p a r la difficulté
_0J réellem ent démontrer un ROI positif, c ’est
oL . a c tu e lle d e d é m o n tre r un réel re to u r su r
> d’ailleurs ce qui freine l’adoption de ces techno investissement.
LU
LD
logies par les communicants...
I
0
(N
@ ....... ------------------ --- —............................................................. ... ............... ....... -.... —...... -...
I O
x:
► fiche 66 P O U R A L L E R P L U S L O IN
01 Applications et sites mobiles CÜ
Le site français de référence sur la réalité augmentée Q_
> Z)
D. ► fiche 69 est augmented-reality.fr, animé par l'Association de o
O La géolocalisation ô
(J promotion de la réalité augmentée.
®

Module 10
MESURER LES RESULTATS

DE SES A CTIO N S
epuis les débuts d’Internet, ce qui caractérise le monde dit « online » par
D rapport au monde « offline », ce sont les possibilités offertes aux marketeurs

et communicants pour mesurer avec exactitude beaucoup plus de choses
qu’avant - de l ’action publicitaire à l’achat sur site ou à l’inscription à un service - et
ainsi attribuer des résultats effectifs à chaque levier de communication.
Dans ce module, nous nous concentrerons d’abord sur tous les paramètres à suivre
et sur lesquels fixer des objectifs : ces fameux « KPI » (key perform ance indicators,
indicateurs clés de performance). Nous nous attacherons notamment à mieux com
prendre quels types de KPI doivent être priorisés en fonction des objectifs et des
outils utilisés et nous étudierons l’orientation des principaux tableaux de bord utili
sés en webmarketing.
Ensuite, nous nous pencherons sur la mesure de l’audience d’un site, et plus concrè
tement sur le mode de fonctionnement de l’un des outils les plus populaires en
Lf)
OJ
France : Google Analytics.
> Enfin, nous aborderons la mesure des résultats sur les médias sociaux.
LU
LD
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® O
>-
Û.
è s
255
Key performance indicators 257
Les tableaux de bord 260
L'audience d'un site 262
Lf) Google Analytics 265

OJ
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L. KPI des médias sociaux 267
>
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(5
256 Mesurer les résultats de ses actions

K E Y P E R F O R M A N C E IN D IC A T O R S
rzi
Le webmarketing et ses outils de tracking offrent la possibilité aux marketeurs d'évaluer leurs
actions quasiment en temps réel. Pour en tirer pleinement profit, il est utile de choisir des « indi
cateurs clés de performance » {key performance indicators, KPI) ou « metrics » adaptés à ses
objectifs et de les suivre régulièrement.
LE PRINCIPE vanche, pour une page Facebook, les notions

de nombre de fans et de nombre d’interactions
Définir des KPI permet d’évaluer ses actions
priment ;
dans le temps, de les comparer entre elles pour
sélectionner les actions les plus efficaces et, ■ des outils de mesure disponibles : tous les
enfin, d’établir des tableaux de bord. outils du webmarketing (e-contenants,
Comme pour toute opération de marketing/ e-leviers, e-lieux) n’utilisent pas les mêmes
communication, le choix des KPI dépend ; modes de mesure. Par exemple, Google Ana
■ de vos objectifs : si vous avez un objectif de lytics peut vous servir à mesurer le trafic sur
notoriété ou d’image, vous n’allez pas fonder votre site Internet alors que si vous lancez une
l’évaluation de vos campagnes sur le nombre campagne d’e-mailing, le tracking est assuré
de ventes additionnelles mais vous concen par votre solution de routage.
trer sur le nombre d’impressions de votre
TYPOLOGIE DES KPI
campagne ou de votre contenu, celles que
vous payez et celles que vous obtenez de Pour les actions de webmarketing, choisissez
manière virale ; bien vos KPI en fonction de vos objectifs et soyez
■ du type d’actions : la notion d’ouverture et de sélectif. Vous reprendrez ces KPI dans vos
taux de réactivité est utile à la mesure d’effi tableaux de bord et fixerez des objectifs sur
cacité d’une campagne d’e-mailing ; en re- certains d’entre eux. Mieux vaut démarrer
Exem ple 1 : une vidéo virale
Prenons le cas d'une cam pagne de marketing viral ayant pour objectif de faire connaître un produit, te dispositif
utilisé est la conception d'une vidéo virale et l'achat de d isp la y pour lancer l'opération virale.
KPI : puisqu'il s'agit d'une cam p agn e de notoriété, la marque va avant tout mesurer le nombre de vues obtenu
in et faire ensuite le ratio du nombre de vues obtenues sur le nombre de vues payées, ou tout simplement calculer
Ö le nombre de vues « earned » (nettes de l'achat m édia initial).
L.
> Si par ailleurs la vidéo a fait parler d'elle, sur des blogs par exem ple, les retombées obtenues seront elles aussi
LU
évaluées et com ptabilisées, à l'instar de ce que l'on peut faire pour une opération de relations presse.
LD
i-H En revanche, si l'objectif de l'entreprise est d'augm enter les achats via cette cam p agn e virale, il est indispensable
O
iN qu'elle mette en place des outils de tracking et une m écanique permettant d'attribuer l'augmentation des ventes
à cette cam pagne.
Exem ple 2 : site d'e-com m erce versus site éditorial
Ol O Si vous a v e z un site d'e-com m erce, il est important pour vous de connaître le pourcentage de paniers abandonnés,
CL
>~ O
Z3
tandis que pour un site éditorial il est important d'augm enter le temps passé sur le site. Il faut donc adapter ses
Q.
O Ö KPI en fonction de ce que l'on propose et de ses objectifs.
U
Mesurer les résultats de ses actions 257

FICHE 71
KEY PERFORAMNCE
INDICATORS
KPI des espaces « owned »
Espaces « o w n e d » Exemples de KPI ou metrics
Site Internet Trafic du site Nombre de visiteurs uniques

Blog Attractivité Taux de rebond sur page
Source de trafic Pourcentage du trafic venant des moteurs de recherche
Espaces sur médias Audience potentielle Nombre de fans pour une page
sociaux
Critères d'engagement Nombre de « retweets » sur compte Twitter
Ex. : page Facebook,
Génération de trafic Nombre de visites vers le site Internet de l'entreprise venant
page Linkedin
des espaces médias sociaux
Nombre de clics sur les liens traqués partagés sur les médias sociaux
KPI des actions de webmarketing
^ objectifs Types de KPI Exemples de KPI ou metrics
^ Image, notoriété Audience atteinte Nombre d'impressions
Visibilité obtenue grâce à la viralité Nombre d'impressions obtenues via

(« earned »] la diffusion virale (« earned » versus « paid »1
Mesure des résultats effectifs de l'action au Nombre de clics

plus proche de l'acte d'achat
Coût au clic
Conquête, fidélisation
Nombre d'achats ou de leads générés
Coût d'acquisition (du lead, du client)
Pour e-mailing Taux d'ouverture

Taux de réactivité
Taux de désabonnement
modestement pour que cela soit réellement utile trafic et le taux de rebond de chaque page du
et passer plus de temps à analyser et recomman site, mais de toute évidence vous n’allez pas
Lf)
_0J der des actions pour continuer à optimiser vos suivre l’ensemble de ces données. En revanche,
O
L. résultats. vous pourrez tout à fait analyser en profondeur
>
Ш
Gardez à l ’esprit que les KPI ne doivent pas re les causes d’une augmentation ou d’une dimi
LD
I
0 prendre l’ensemble des données traquées par les nution du trafic après avoir détecté une hausse
(N
outils de reporting. Pour un site Internet, il est ou une baisse du nombre global de pages vues
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4—
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sz en elïet possible de connaître avec exactitude le sur votre site. >-
LU
01 O
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FIC H E 71
KEY PERFORAAANCE
INDICATORS
o POUR RESUMER
Les « indicateurs clés de perform ance » ou KPI permettent de suivre l'évolution de vos actions d'une
p é rio de à l'autre.
• Naturellem ent, le ch o ix des KPI dépend des objectifs de vos outils ou de vos cam p agn e s. Il est égalem ent
guid é p a r les outils de mesure dont vous d ispo sez. C 'e st la raison pour laquelle il n'existe p a s de liste type
de KPI vala b le pour tous les dispositifs de w ebm arketing.
• En fonction de votre situation propre, vous ch o isire z ceu x qui sont les m ieux adaptés.

Les e-leviers de promotion Dans le dossier téléchargeable lié au livre, vous
trouverez une liste plus complète des KPI par actions.
► fiche 31
► fiche 72
Les tableaux de bord
► fiche 73
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72i LES TA B LE A U X DE B O R D
Une fois vos KPI définis, il vous faut les organiser en tableaux de bord. Ces outils vous apporteront
une vision synthétique et évolutive des performances de votre site, de vos espaces sur les médias
sociaux et des actions webmarketing que vous mettrez en place. Ils permettent également de
partager ces résultats en interne.
DEFINIR SES TABLEAUX DE BORD nautes (ex. : temps passé) et les sources de trafic.
S’il s’agit d’un site d’e-commerce, des données
Plutôt que d’essayer de construire un tableau de
telles que le CA doivent apparaître également.
bord regroupant tous vos KPI, vous avez tout
intérêt à développer plusieurs tableaux de bord Tableau de bord pour les espaces ow ned »
évaluant les performances des actions proches sur les médias sociaux tels que la page Face-
possédant des KPT communs. book, la page Linkedin, le compte Twitter : il
■ Tableau de bord pour le site Internet et les mesurera l’évolution du nombre de membres
blogs : il permet d’évaluer l ’évolution du trafic ou de followers, l’engagement des fans et le
sur votre site, des comportements des inter trafic généré vers les autres espaces.
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(J LA LOGIQUE D'AMELIORATION CONTINUE

FICHE 72
ŒS TABLEAUX DE BORD
Tableau de bord pour les achats médias : il UN CYCLE D AMELIORATION CONTINUE

permet de comparer des campagnes de display
Pour être réellement utiles, les tableaux de bord
achetées au CFM avec des campagnes au clic,
doivent faire l’objet d’analyses et être suivis de
de SEA ou de location d’adresses e-mail. Le
l’optimisation des espaces et des actions de
point commun d’analyse reposera sur le coût
webmarketing. L’enjeu n’est pas de collecter des
comparé au CPM, au clic, au lead, à la vente.
données mais bien de pouvoir prendre une déci
O CONSEIL
C om m en cez modestement en termes de niveau
sion fondée sur des résultats effectifs ( ►schéma
ci-contre).
N’hésitez pas à faire évoluer vos tableaux de
de détail et d'exhaustivité de vos tableaux de
bord. Vous d evez en effet les com piler et publier bord pour qu’ils soient à tout moment en adé
une fois p a r mois. quation avec vos besoins d’analyse.
Dans certains cas, il peut être utile d'adopter
deux niveaux de tableaux de bord : des tableaux
très sy n th é tiq u e s po ur co m m u n iq u e r a v e c
d'autres départements ou votre hiérarchie ; et
des tableaux plus détaillés pour ajuster vos a c
tions.
Tableau de bord pour les campagnes d’e-

O POUR RESUMER
Tout com m e les KPI, les tab leau x de bord
mailing sur vos fichiers. Ces campagnes enre du w ebm arketing dépendent de votre activité
et des objectifs que vous a v e z po ur vos actions
gistrent des KPI propres tels que le taux
(notoriété ve rsu s conquête de no uveaux clients,
d’ouverture ou le taux de réactivité ; il est
p a r exem ple).
donc utile de développer des tableaux de bord
• Pen sez v o s ta b le a u x de b o rd com m e des
spécifiques. Sur fichiers loués, vous pourrez outils de prise de dé cisio n, intégrés d a n s une
reporter les résultats obtenus (nombre de véritable lo g iq u e d'optim isation continue.
leads) dans le tableau de bord « achat média ».

Ke y perform ance indicators
Dans le dossier téléchargeable lié au livre, vous
► fiche 74 trouverez des exemples de tableaux de bord.
U)
_0J Google Analytics
O
L.
> ► fiche 75
LU
LD KPI des médias sociaux
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Ci. O
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(J

73i L 'A U D IE N C E D 'U N S IT E
La mesure de l'audience d'un site et la qualification du trafic sont indispensables pour développer
les visites ¡ournalières et adapter ses contenus aux centres d'intérêt des internautes. O n utilise pour
cela deux types de mesure : « site centric » et « user centric ».
DEUX TYPES DE MESURE développement de systèmes de gestion de données

ad hoc ou de marqueurs (« tag ») qui permettent de
On distingue deux types de mesure de l’audience
collecter les données sur un serveur distant.
( ► image ci-dessous).
L’avantage de la dernière option est d’intégrer
■ La mesure « site centric », effectuée via des
l’évoluüvité des indicateurs et l’adéquation en
logiciels par les éditeurs de sites et centrée sur
principe de ce service de mesure d’audience
la fréquentation.
avec les technologies d’accès à Internet et des
■ La mesure « user centric », qui permet d’obte
navigateurs, À noter que cette méthode présente
nir l’audience des autres sites via une mesure
tout de même des limites liées entre autres aux
centrée sur la qualification du trafic et donc
non-chargements de la page avant que le tag soit
sur l’utilisateur, et ce le plus souvent grâce à
téléchargé. La présence de serveurs dits « proxy »
des panels.
dans les entreprises peuvent bloquer le télé
MESURE DE LA FRÉQUENTATION : chargement du tag, ou des pare-feu (« firewall »
« SITE CENTRIC » ou infrastructure de sécurité) bloquer les remon
Différents outils et méthodologies sont à la dispo tées d’information.
sition des éditeurs, à commencer par les fichiers Parmi les outils les plus connus figure Google
de « logs » {journaux d’activité d’un site web], le Analytics - avec en France près de 40 % de parts
Tracking des devices, des sources

de trafic, des internautes et
des campagnes :
Tracking post-clicks / post-view
^ 7 ^
Mesure Site Centric
U)
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Mesure User Centric
>•
LU
Tracking sur site via OJD /Nielsen Netrating /
m
des tags Google Analytics, Google Ad Planner
O AT-Internet, Omniture
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@ Retargeting : \ O
Google remarketing.
Qi CÜ
*1- Griteo ... Q_
Z)
Q. O
O O
U MESURE DE L'AUDIENCE D'UN SITE

FICHE 73
L'AUDIENCE D'UN SITE
de marché - gratuit et relativement facile à ins tion qui primeront dans l’analyse. À noter quand
taller sur chaque page de votre site. D’autres même que dans la logique de la monétisation de
solutions payantes existent, plus performantes l’inventaire publicitaire c’est le panel de Nielsen
en termes de représentation et d’analyse mais NetRatings qui prévaut, compte tenu notamment
plus complexes à mettre en place, comme AT- de sa large diffusion chez les media plarmers en
Internet, Weborama ou Omniture pour n’en citer agence et dans les régies.
que quelques-unes. À titre d’exemple, la mesure d’audience « site
centric » via Google Analytics vous indiquera
O CONSEIL
Selon les outils de mesure utilisés en site centric,
1 million de visiteurs uniques avec x % de CSP-i-
pour le mois passé, là où Nielsen NetRatings
la term inologie des statistiques et des in d ica indiquera peut-être un moins ou un plus de visi
teurs peut varier ; n'hésitez pas à les interroger teurs uniques et une structure de l’audience
par principe. A in si, à titre d'exem ple, un visiteur
quelque peu déformée. Sur le marché publici
unique peut être com ptabilisé en co okies (vs
adresse IP, c'est-à-dire adresse de la machine)
taire, ce sont de toute façon les chiffres de
ou sur une durée variable d'un outil à l'autre. Nielsen NetRatings qui feront plutôt référence.
C e sont plus souvent les courbes de tendance
qui sont à observer plutôt que les data pour
INDICATEURS À SUIVRE EN PARTICULIER
elles-mêmes, qui sont intrinsèquement relatives En sus de l’analyse détaillée de l’origine de votre
aux méthodes de conceptualisation.
trafic et de la durée des sessions, il est conseillé
de suivre de près et de manière régulière les indi
MESURE DE LA QUALIFICATION :
cateurs suivants (et bien sûr les ratios associés).
« USER CENTRIC »
■ Les visiteurs uniques (VU) : calculés en coo
Cette mesure passe soit par des panels, soit par
kies ou via les adresses IP (plus proches de
des déclarations faites par les éditeurs. L’accès à
l’utilisateur), les VU désignent le nombre de
cette information peut être :
visiteurs ayant consulté le site au moins une
■ gratuit mais partiel, comme c’est le cas avec fois sur une période donnée (journée, se
Alexa qui propose un classement et une maine, mois). Les VU/mensuel sont l’indica
qualification de la cible sur une sélection teur le plus utilisé dans le milieu de la publi
(certes notoire) de sites dans le monde ; cité, pour la valorisation, voire la monétisa
AdPlanner, l’outil de media planning du ré tion des audiences.
if) seau de Google Display, ou l’OJD ;
_0J
■ Les visites : elles correspondent à la consul
ôL . ■ payant comme l’est le panel de Nielsen
> tation d’un site au cours d’une session (sans
Ш
NetRatings réalisé avec Médiamétrie, dans la interruption de la consultation « active » d’un
LD
I
O limite de la représentativité statistique des site de plus d’une demi-beure), quels que
IN
panélistes (25 000 personnes à ce jour). soient le nombre ou le volume de pages
@ O
x:D I
4-1 >-
LU Des écarts subsistent bien entendu entre la mesure consultées. Elles sont à mettre en perspective
(D
TU Q.
Z! « user centric » et celle obtenue via le « site cen sur une période donnée à définir, comme la
Q. O
O Й tric ». Là encore, ce sont les tendances d’évolu- journée, la semaine ou le mois.
U

FIC H E 73
L'AUDIENCED'UNSITE
Les pages vues : il s’agit du nombre de char

gements complets d’une page web à la suite
d’une action de l’utilisateur (par exem ple un
clic) et sous réserve de l’architecture du site
O POUR RESUMER
I e x is te d e u x g ra n d e s ty p o lo g ie s de
m e s u re d 'a u d ie n c e : c e lle n o m m é e « s it e
c e n tric » q u e v o u s r é a lis e z v o u s-m ê m e s u r
concerné et des cadres éventuels (« frames »)
v o tre site g râ c e à d e s o u t ils d é d ié s com m e
par page. G o o g le A n a ly t ic s , et c e lle n o m m é e « u s e r
Les pages vues avec publicité (PAP) : ce sont centric » parce q u 'e lle e st so u ven t é ta b lie s u r
les pages vues avec du display. Elles corres la b a se de p a n e ls ou d 'e stim a tio n s à p a rt ir
de la n a vig a tio n d es in te rn a u te s ou encore de
pondent à votre inventaire publicitaire.
d é c la ra tifs d es é d ite u rs.
Le taux de rebond : selon les outils, il corres
• La p re m iè re est donc de fa it la p lu s fia b le
pond au pourcentage d’internautes entrés sur s i le p a ra m é tra g e m is en place a été c o rre c
le site et qui sont immédiatement ressortis tem ent effectué. La seconde p e rm e t q u a n t à
sans consulter d’autres pages. Ce taux peut e lle de situ e r so n audience p a r ra p p o rt a u x
être indiqué au global pour l ’ensemble du site a u tre s site s et b ie n entendu de fa ire sa v e ille
c o n c u rre n tie lle .
mais aussi page par page.
• La m e su re d 'a u d ie n c e est un d es d o m a in e s
Le taux d’abandon : il correspond au nombre
d e p ré d ile c t io n d u w e b a n a ly t ic s ( a n a ly s e
d’internautes qui ne finissent pas un proces du w eb et d es sta tis tiq u e s a sso c ié e s). S e lo n
sus —comme l’inscription à une newsletter, le le s o u tils elle peut être à la p o rté e de to u s,
téléchargem ent d ’un devis, la com m ande à c o n d it io n de s u iv r e ré g u liè r e m e n t le s
d’un produit, etc. —sur le total des internautes in d ic a te u rs le s p lu s s ig n if ic a t if s com m e le s

v is it e u rs u n iq u e s, le s v is ite s , le s ta u x de re b o nd
qui ont com m encé ce processus dans une
ou d 'a b a n d o n , et d 'a v o ir au p ré a la b le bien
période donnée.
a p p ré he nd é le u r d é fin itio n et le u r p é rim è tre ,
a fo rt io ri s ' i l s 'a g it de c o n v e rsio n .
• B ie n e n te n d u , le s o u t ils q u i p e rm e tte n t
d 'é ta b lir ce s u iv i sta tistiq u e en site ou « u se r
centric » so n t p lu s ou m o in s p a ya n ts en fonction
d es fo n c tio n n a lité s et de la sé c urité o ffe rte s. A
titre d 'e xe m p le , G o o g le A n a ly tic s e st g ra tu it,
m a is inc o m p let p o u r a n a ly se r le d éta il du tra fic
généré en référencem ent na ture l.
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Google Analytics
• Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0, Eyrolles, 2 0 1 1 .
@ • www.ojd.com/chiffres
2
ZIQi • www.alexa.com
LU
• h ttp s://support.google.com/ad w ord s/agency/ (Q
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>■ 3_
CL
a n sw e r/9 6 3 6 2 ? h l= fr
O
O
U
• www.mediametne.fr/lnternet ü

Avec près de 40 % de parts de marché en France, Google Analytics est souvent mis en parallèle
avec des outils payants comme Omniture ou Webtrends. S'il est très simple à mettre en place pour
mesurer notamment une audience « site centric », des prérequis sont toutefois nécessaires pour le
configurer correctement.
DELIMITER SON PERIMETRE PENSER « OBJECTIF » ET « CONVERSION »

Google Analytics, qui a vu le jour en 2005, per C’est l’étape cruciale de la réflexion en amont,
met de mesurer les statistiques et donne accès à afin de configurer au mieux Google Analytics et
des rapports sur les sites web et les sites dyna surtout d’analyser ensuite vos statistiques.
miques créés avec des technologies comme le On considère qu’un taux de transformation est
PHP, TASP ou le JSP, ainsi que sur l’intranet de par exemple le rapport en pourcentage entre le
l’entreprise, les blogs ou les applications mobiles. nombre de visites et de clics. Les conversions
A noter aussi une version premium et la migra sont également exprimées en pourcentage et se
tion progressive vers Universal Analytics, qui définissent plutôt comme « les résultats divisés
plonge enfin Google Analytics au plus près du par le nombre de visiteurs uniques ou de vi
big data. sites ». Mais en fait tout dépend de l’approche
Il est donc important de clarifier en amont le la plus adaptée à votre entreprise et de ce qui est
périmètre et la nature des données que vous prioritaire pour vous : les leads, les commandes,
souhaitez suivre en particulier. Cette démarche les inscriptions à votre newsletter, etc,, rappor
est structurante puisqu’elle im plique soit de tés au nombre de visites ou de visiteurs uniques.
vous rapporter au code généré par Google
CONSEIL
Analytics avec son ID unique, soit de personna
liser ce code de suivi, utile notanunent pour les
O Pour le s e-commerçants, attention à bien d istin
e-commerçants ou pour collecter les données de guer les se ssio n s qui recouvrent p a rfo is p lu sie u rs
plusiems sous-domaines. v isite s ou p lu sie u rs achats pour un même v isite u r

su r des p é rio d es p lu s ou m o ins brèves. Le c h o ix
du d é n o m in a te u r se ra d onc p lu s ou m o in s
CONSEIL
O S u r le centre d 'a id e de G o o g le C o d e , vo u s
proche de la réalité.
p o uve z c o nsulter toutes le s in stru c tio n s re la tive s LIER GOOGLE ANALYTICS ET ADWORDS
If)
_0J au fonctionnem ent et à la c onfigura tio n du code
de su iv i et à sa p e rso n n a lisa tio n . Il est so u h a i Par principe, configurez toujours les tags de vos
ô
L_
>
LU
table de c o nfier cette tâche à votre w ebm a ster campagnes avec une structure claire de vos
LD ou à un développeur, même s i la m ise en place différents liens pour bien distinguer vos cam
i-H
O est à la portée d 'u n w ebm a rketeur a p rè s une
rsi pagnes webmarketing et mesurer pour chacune
©J fo rm a tio n. Les e rre u rs de con fig ura tio n sont en
d’entre elles leur impact sur le trafic ainsi généré
effet sig n ific a tiv e s s u r la qualité du su iv i.
et les conversions que vous aurez pris soin de
oi G P e n se z a u ssi à v é rifie r que G o o g le A n a lytic s
>Q. Û
O
.Z3 fonctionne correctement et q u 'il est bien in sta llé définir en amont [par exemple pour une conver
UO Ô su r toutes le s pages de votre site. sion par objectif : l’inscription à votre newsletter).

FIC H E 7 4
GOOGLEANALYTICS
Pour les campagnes de SEA, liez bien entendu conversion que vous aurez pris soin de définir en
votre compte AdWords à Google Analytics. amont. Les possibilités sont quasiment illimitées
et peuvent vous faire gagner un temps précieux
INSTALLER LES CODES SOCIAL
et, plus important, accroître votre réactivité.
ANALYTICS ET E-COMMERCE
Pas uniquement réservé aux sites d’e-commerce,
le code de suivi e-Commerce vous permettra
bien sûr de suivre les confirmations de com
O POUR RESUMER
P a s de s tra té g ie w e b m a rk e tin g sa n s
w e b a n a lytic s p o u r m e su re r so n im pact.
mande, mais vous donnera également de nom
breux indicateurs pour valoriser, voire monétiser • G o o g le A n a ly t ic s re ste un ré fé re n t d a n s
le d o m a in e c a r il e st p e rfo rm a n t, g ra tu it et
les différentes actions menées sur votre site,
sim p le à m ettre en place s o u s ré s e rv e d e s
conune la concrétisation d’un prospect.
p o in ts su iv a n ts.
Pour vos campagnes SMO, ou tout simplement - B ie n d é lim it e r so n p é rim è tre d 'a c tio n et
pour mesurer vos actions sur Facebook, Twitter, la n a t u re d es d o nn é e s p o u r une bonne
Linkedin et bien entendu Google+, pensez à c o n fig u ra tio n .
installer le code Social Analytics. - R é flé c h ir a va nt tout en term e de c o n v e rsio n .
- R e lie r G o o g le A d w o rd s à G o o g le A n a ly tic s,
MEHRE EN PLACE LES ALERTES sa n s o u b lie r le code S o c ia l A n a ly tic s p o u r le s
GOOGLE ANALYTICS ca m p agnes S E A et S M O .
- M e ttre en place d es a le rte s.

Les alertes sont confignrables dans la partie
« Administration » de Google Analytics et sont - R e ste r v ig ila n t face à l'é v o lu tio n de l'o u t il,
notam m ent d a n s le cadre de la m ig ra tio n v e rs
indispensables pour piloter a fortiori un site
G o o g le U n iv e rs a l q u i p ro m e t p lu s de potentiel
d'e-commerce. Vous pouvez placer des alertes sur
m a is a u ssi d es fo n c tio n s « b rid é e s » , comme
les niveaux de baisse de trafic, les taux de rebond l'a ffic h a g e d es m o ts-c lé s is s u s du S E O .
trop importants, la baisse du CA ou des taux de

L'arborescence d'un site
• Avinash Kaushik, Web Analytics 2 .0 , Eyro lle s, 2 0 1 1 .
► fiche 66 • https:// support.google.com/analytics/

V) a n sw e r/10 0 8 0 8 0 ? h l= fr
QJ Applications et sites mobiles
• http://gaconfig.com
O
L_
> ► fiche 73 • www.skeelbox.com/7-alertes-google-analytics-a-
LU L'audience d'un site mettre-en-place-rapidement
LD
i-H • w w w .ad viso.ca/blog/2013 / 0 5 / 1 5/univer$al-
O
rsi analytics-big-data-2
© • https:// support.google.com/analytics/
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KPl DES MEDIAS SOCIAUX
T75
Si les médias sociaux font désormais partie des éléments incontournables d'un plan webmarketing,
leurs performances sont souvent difficiles à évaluer. La structure même des actions mises en œuvre
ne permet pas de les intégrer à une analyse de retour sur investissement classique. Il existe cepen
dant des indicateurs permettant d'évaluer les résultats de ces actions.
LE CONTEXTE complémentaires : référencement dans les mo

teurs de recherche, Facebook Ads (► fiche 2).
Mesurer le ROI d’une présence sur les médias
sociaux est d’autant plus difficile que la struc Par ailleurs, sur Facebook mais aussi sur les
ture des coûts associés est souvent opaque (tra autres médias sociaux, toutes les publications ne
vail interne versus prestataires externes, temps sont pas vues par tous les fans de la page. A titre
passé difficile à évaluer...]. Les résultats quali d’exemple, sur Facebook on parle de moins de
tatifs sur le long terme ne pouvant être attribués 10 % de fans exposés ( ► fiche 47). Il est donc
à une conversion immédiate, la performance sur important d’aller au-delà du nombre de fans
les médias sociaux doit plutôt être pensée en pour comprendre la visibilité réelle de ses ac
termes d’image, de notoriété et d’influence. tions.
Facebook propose ainsi des in d icateu rs de
LA TAILLE DES COMMUNAUTÉS
« portée » qui permettent de savoir combien de
Donnée présente sur tous les médias sociaux - qui personnes ont réellement vu les publications sur
plus est souvent publique —, le nombre de fans, la page : « portée organique » (combien de fans
d’abonnés, de followers et leur évolution a long de la page exposés aux contenus mais aussi de
temps été l'indicateur principal pris en compte personnes touchées grâce à la viralité du réseau]
pour mesurer l’efficacité des actions menées. et « portée payée » (combien de personnes tou
S i ce chiffre perm et d’évaluer une influence chées grâce aux publicités Facebook] ( ►schéma
potenbelle, il faut cependant faire attention aux page suivante).
effets pervers d’une « course aux fans » qui ne
prend en compte ni la qualification des contacts
LES INTERACTIONS
ni la qualité des échanges dans la durée. Enjeu en soi et vecteur de viralité, les interac
Cet indicateur doit donc être utilisé prudem tions sont un élément très important à monitorer
ment, en gardant en perspective le volume des sur les médias sociaux. Plusieurs types d’indi
cateurs existent, les principaux étant :
0)
LO
cibles potentielles en comparaison avec celui
des autres acteurs du marché. ■ le nombre de clics ;
LU
■ le nombre de « Like » ;
m LA VISIBILITÉ DES CONTENUS
O
rsi ■ le nombre de commentaires ;
Les contenus publiés sur les médias sociaux ne
@ O sont pas vus uniquement par les abonnés ou ■ le nom bre de partages, de « retweets » ou
% « repins ».
fans. Ils sont aussi vus par des tierces personnes
i- Û
_
à 8 du fait de la viralité inhérente à ces médias ou Facebook propose par ailleurs un indicateur agrégé
encore en conséquence d’actions de promotion relativement opaque (« Personnes qui en parlent »]

FIC H E 7 5
KPI
DESMÉDIASSOCIAUX
Portée des publications

Nombre de personnes à qui votre publication a été diffusée.
Organique ■ Payé BENCHMARK

Comparez votre
15 K- performance
moyenne
au fil du temps
10 K-
Organique
Payé
5 K-
0|---- ^ ^ ^ 1 1 1 1
—---------- ---------- ---------- ----------
24 26 28 30 03 05 07 09 11 13 15 17 19 21
I MAI )UIN
EXEMPLE D’INDICATEURS PROPOSES DANS FACEBOOK
mais qui, étant public, permet de comparer le ni perm ettre de m ieu x com prendre s ’il s ’agit
veau d’interactions lié à différentes pages. d’in teractio n s p o sitiv es, à m êm e de servir
l’image de la marque, ou au contraire de conte
CONSEIL
O D a n s Facebook il est p o ssib le d 'o b te n ir des in
nus négatifs.
fo rm a tio n s d é ta illé e s s u r le p ro fil de se s fa n s

(âge, se xe , g é o g ra p h ie ...) m a is a u ssi s u r celui
O POUR RESUMER
S i e lle est d iffic ile , la m e su re d es ré su lta ts
des pe rso n ne s « atteintes » et « engagées ». D es d es a c tio n s s u r les m é d ia s so c ia u x n 'e n reste
élém ents in té re ssa n ts p o ur éva lue r la qualité de p a s m o in s im p o rta nte .
sa communauté d 'une pa rt m ais a u ssi la cohé • Le n o m b re de fa n s ou d 'a b o n n é s est un in d i
rence avec sa cible des p e rso n ne s réellem ent cateur p a rtie l q u i, s ' il pe rm et de se c o m p a re r
touchées. a u x a u tre s ac teurs du d o m a in e , d o it to u jo u rs
être m is en perspective.
LE TON DES ECHANGES
V) • Il e x is t e d e s in d ic a t e u rs p lu s p e rt in e n t s
_0J
Il est souvent dommage d’évaluer ses actions sur q u i perm ettent de m ie u x é v a lu e r la v is ib ilit é
ôL .
>
LU
les m édias sociau x u n iq u em en t en term es ré e lle de se s a c tio n s (n o tio n de « p o rté e » )
et le s in te ra c tio n s (c lic s, lik e s , c o m m e n ta ire s,
LD quantitatifs. En effet, une large communauté de
1—1 p a rta g e s et re-Kve ets).
O
iN clients mécontents peut afficher des indicateurs
• E n fin , c e rta in e s so lu tio n s de m o n ito rin g p ro
@ de performance très positifs !
p o sen t d es in d ic a te u rs q u a lita tifs in té re ssa n ts 2
Ol Certains outils de monitoring proposent ainsi p o u r é v a lu e r le ton g é n é ra l ( p o sitif, né g a tif,
LU
(D
Q
3.
d’évaluer le « ton » des différents échanges pour neutre) d es échanges.
O
D.
O
U
O

FICH E 75
KPI
DESMÉDIASSOCIAUX

Les médias paid, owned et earned
• www.facebook.com
• www.radian6.com
► fiche 46
La page Facebook
► fiche 49
Twitter
► fiche 71
Key performance indicators
► fiche 72
Les tableaux de bord
O)
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L.
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Q.
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Module 11
EXPLOITER
LES DONNÉES CLIENTS
1 n ’est pas si évident de se constituer une seule base de données clients, a fortiori
si l ’entreprise a évolué au gré des nouveaux canaux de vente et d’une m ultipli
cation des contacts clients qui ne s’est pas sim plifiée avec le web. Il est parfois
plus facile d’être performant pour un « pure player » (dont l ’activité est uniquem ent
dans le digital) que pour un « brick and mortar » (qui, lui, vient du monde physique),
car la tâche est plus simple au démarrage et les atouts du web dans ce domaine sont
conséquents.
En effet, jamais les marketeurs n ’ont eu l ’occasion d’obtenir autant de données sur
leurs clients. Internet laisse inexorablem ent des traces et l ’essor des réseaux sociaux
a ouvert des champs d’exploration en termes de connaissance client jusque-là diffi
ciles d’accès. Raison de plus pour prendre la pleine mesure de la responsabilité des
entreprises dans ce domaine, car il s ’agit de co n cilier « perm ission m arketing »,
confiance et création de valeur ajoutée, certes pour l ’entreprise mais d’abord pour
iQ
f)J
« servir » ses clients et ainsi m ieux les fidéliser.
O
L.
>
LU L’enjeu est donc avant tout de savoir pourquoi l ’entreprise a besoin de collecter des
LD
données clients et pour quoi en faire concrètem ent. Les enjeux du big data, en plein
O
rsi essor, im pliquent les notions de vitesse, de volumétrie, de variété, de véracité mais
@J
aussi et avant tout d’éthique.
Ol
'i— œ
>Q. O Q.
O ü
U
271
Les bases de données 273
Lf) La collecte de données 276

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L. 279
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LU
L e s je u x - c o n c o u rs
LO
I Le b ig d a ta 282
0
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Z)
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(J (5
272 Exploiter les données clients

LES BASES DE DONNÉES
Г7 0
Une base de données relationnelle peut être un formidable outil de fidélisation des clients et de
transformation des prospects en clients ; mais encore faut-il qu'elle soit structurée correctement,
que son contenu soit fiabilisé et enrichi et que les contacts aient envie de recevoir des informations
venant de l'entreprise...
LE PRINCIPE Formulaires d’inscription ; c ’est grâce à eux

que l’on obtient les données contacts, socio
Les communicants savent bien qu’il est moins
démographiques et déclaratives.
coûteux de fidéliser les clients existants que
d’en conquérir de nouveaux. Une base de don Navigation sur site ou réaction à une news
nées clients doit donc permettre a minima de letter pour les informations comportementales.
recenser (à faible coût) les clients afin de les faire Base de données clients pour les informations
revenir ou consommer de nouveau. transactionnelles.
À cela s’ajoute la nécessité, surtout pour des Sources tierces pour enrichir les informations
entreprises ayant des cycles de vente longs, de socio-démographiques ou entreprises (croise
capturer les prospects pour pouvoir ensuite les ment de bases de données).
transformer en clients. La base de données per
met ainsi de conserver les coordonnées des Typ e s d 'in fo rm a tio n s
prospects pour de futures campagnes. Contacts Adresse e-mail, numéro

de téléphone, adresse
Le travail de constitution d’une base de données
postale
s’organise en trois phases.
Socio-démographiques Genre, âge, tranche
(public de particuliers) de revenus, nombre
PHASE 1 : LA MODÉLISATION d'enfants, profession
Cette phase con siste à organiser la base de Informations entreprises Tranches de CA, nombre
données par la création de cham ps pour les (public entreprises) de salariés, secteur
d'activité
collecter, les stocker et les exploiter.
Autres informations Centres d'intérêt, délai
déclaratives avant achat (davantage
Quelles informations ? utilisé en BtoB pour
Les inform ations obtenues doivent vous per identifier les prospects
«chauds »)
mettre de déployer de futures campagnes mar
Informations Sur quels liens l'internaute
1Л keting efficaces. Il faut donc réfléchir, lors de la cornportementales a cliqué dans
O création de la base, à des exem ples concrets la newsletter, quels
L.
Ш
> d’usages de cette base de données.
documents il a téléchargé
sur le site, a-t-il activé
1Л l'accès à l'extranet client
O Quelles sources ? Ce que le client a acheté,
(N Achats (données
@J On note quatre principales sources pour obtenir transactionnelles) sa valeur d'achat, la date
de son dernier achat
ces informations.
DI
Q.
>
D. O
O ü
(J
Exploiter les données clients 273

FICHE 76
PHASE 2 : LA FIABILISATION PHASE 3 : l ' e n r ic h is s e m e n t

Cette phase intermédiaire permet d’optimiser la L’enrichissement de la base se fait de deux ma
qualité de la base de manière à déployer des nières com plém entaires. D ’une part par des
campagnes le plus efficacem ent possible. Le données appartenant à l’entreprise mais stoc
prem ier traitem ent qui vient à l ’esprit est le kées dans d’autres bases de données; d’autre
dé-doublonnage des contacts. Envoyer deux fois part par le biais de nouveaux formulaires.
un e-mail au même destinataire est un facteur
LES MÉCANIQUES DE COLLECTE
irritant, et envoyer deux fois le même courrier
papier à un destinataire grève vos coûts marke Les sites Internet ont recours à trois occasions
de collecte :
ting.
■ Inscription à un service : à la création d’une
Il est recommandé aux entreprises de procéder
alerte sur un site im m obilier, l ’internaute
a m inim a à une norm alisation postale, à la
fournit une adresse e-mail et quelques infor
q u e lle on p eu t ajo u ter un tra item en t des
mations complémentaires.
déménagements {particulièrement important si
vous souhaitez coupler vos e-mailings à des ■ Téléchargement d’une « prime » : sur le site
mailings papier) et un nettoyage de la base des d’HubSpot, pour télécharger un livre blanc
l ’internaute laisse ses coordonnées.
adresses e-mails en « hard bounce » structurel
(erreurs sur l ’adresse e-mail telles qu’un espace ■ Achat : nombreux sont les sites de e-commerce
en trop). qui invitent leurs clients à créer leur compte
à l’occasion de leur premier achat.
CONSEIL
O Pour évite r la m ultip lic a tio n des a d re sse s e-mail
11 est cependant important de ne pas négliger
tous les autres points de contact avec ses clients
in v a lid e s d ans v o s ba ses de données, a ssu re z- ou prospects. Que se passe-t-il quand un client
vo u s que les fo rm u la ire s de collecte d 'a d re sse s té lé p h o n e au cen tre d ’appel : l ’op érateu r
e-m ail su r votre site com portent bien des v é rifi vérifie-t-il son adresse e-mail ? En magasin, les
ca tio ns s u r le champ e-m ail. Il est trè s sim p le
cartes de fidélité jouent aussi souvent le rôle de
d 'a jo u te r quelques lig n e s de code permettant de
p rim e p ou r o b te n ir les c o o rd o n n é e s des
v é rifie r que l'a d re sse ne com porte pas de « ; »
clien ts...
ou q u 'e lle se term ine bien en « .fr » et non en
« .f » , p a r exem ple.
LO
O)
Cas pratique
O
LU
m S u r le site d 'H u b S p o t, lo rsq u e d ans la même se ssio n vo u s cherchez à télécharger p lu sie u rs liv re s blancs,
O
(N vo u s d e ve z à chaque fo is com pléter un fo rm u la ire . M a is les in fo rm a tio n s qui vo u s so n t dem andées va rie n t
@ d 'u n téléchargement à l'a utre .
O
Q>
Plutôt que de fa ire re m p lir un fo rm u la ire long lo rs de la prem ière demande de téléchargem ent, H u b S p o t a a in si lS-
opté po ur une montée p ro g re ssiv e en puissa nc e. En effet, p lu s un fo rm u la ire est long et le s cham ps c om pliq ués (U
CL
>~ (ex. : le numéro de S IR E T ) et p lu s vo u s risq u e z l'a b a nd o n de fo rm u la ire ou l'o b te ntio n de d onnées de m auvaise 3
CL O
O
U qualité. O

FICHE 76
O POUR RESUMER
U n e b a se de d o nn ée s q u a lifié e perm et à l'e n tre p rise d 'a d re s s e r éc onom iquem ent d es c lie n ts p o u r les
in c ite r à c o n so m m e r de nouveau e t/o u d es p ro sp e c ts p o u r le s a m e n e r à d e v e n ir c lie nts.
• En b re f, une b a se de d o nn ée s b ie n tra v a illé e , lié e à d e s p ro g ra m m e s de co m m unica tio n b ien p e n sé s, d o it

g é n é re r du c h iffre d 'a ffa ire s a d d itio n n e l.
• P o u r être u tile , la ba se de d o nn é e s d o it c o n te n ir d es in fo rm a tio n s contacts a in s i que d es in fo rm a tio n s

perm ettant de la se g m e nte r et de c ib le r c e rta in s contacts (d onnées so c io -d é m o g ra p h iq u e s ou c om porte
m enta les p a r exem ple).
• Le tra v a il s u r une ba se de d o nn ée s s'a rtic u le en t ro is p h a se s : c ré a tio n , fia b ilis a tio n et e n ric h isse m e n t des
d onnée s.

Unbound marketing • Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggémos, CRA1 : les
► fiche 39 clés de la réussite, Editions d'O rganisation, 2 0 0 4 .

• Laurence Chabry, Florence G illet-G oinard et Raphaëlle
La notion de délivrabilité
Jourdan, La Boîte à outils de la relation client, Dunod,
► fiche 41 2014.
Les landing pages • www.commentcamarche.net/contents/1 04-bases-de-
donnees-introduction
U)
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LU
Ln
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5 ^

77i LA COLLECTE DE DONNEES
Sur le web il est très rare de déclencher une vente immédiate. Il est donc important de multiplier
les contacts avec les internautes. Même si de nouvelles techniques permettent de cibler précisément
les visiteurs de son site ou de ses espaces sur les médias sociaux, la collecte de données person
nelles est capitale pour qualifier ses contacts et construire une relation sur le long terme.
LA MATURITE DES INTERNAUTES La grande difficulté est de pouvoir faire par

exemple le rapprochement entre « M. Mathieu
Aujourd’hui, les consommateurs ne sont plus
Dupont », clien t de l ’agence de N antes, les
du tout naïfs. Ils savent que leurs données ont
adresses e-m ail « m dupont@ societelam bd a.
une valeur pour les entreprises. Ils sont prêts à
corn » ou « matdup@hotmail.com » et le profil
les donner, mais uniquem ent si en contrepartie
Facebook « MatDupont » ou encore « M atdupl »
l’entreprise leur offre quelque chose d’intéres
sur YouTube (profil Google-i-], par exemple.
sant : des contenus, des offres, des jeu x... Seth
Godin parle ainsi de « permission marketing », LES MÉCANISMES DE COLLECTE
les internautes donnant en pleine conscience
Il existe différentes occasions de collecter des
la « permission » à l ’entreprise de les recontac
données sur les visiteurs de son site.
ter.
■ L’abonnement à une newsletter.
Il s’agit donc de proposer un échange intéressant
■ L’accès à des contenus personnalisés : inter
dans lequel la valeur perçue par l’internaute
face de suivi clien t, fon ctionn alités (ex. :
l’engage à donner en ligne les informations de
« wbishlist » ou outils de sim ulation]...
mandées : une adresse e-mail pour recevoir une
newsletter par exemple. ■ Le téléchargement d’un contenu spécifique :
livre blanc, versions d’essai...
LES QUESTIONS d 'IDENTITÉ NUMÉRIQUE
■ Les jeux : jeux-concours avec tirage au sort ou
instants gagnants, jeu x interactifs, serious
CONSEIL
O L'u tilisa tio n de son p ro fil Facebook ou G o o g le
games...
pour s'id e n tifie r au lieu de com pléter un form u

■ La vente en ligne.
la ire est en tra in de se développer. C e s a p p li
LES FACTEURS DE SUCCÈS
cations permettent en échange de collecter en
un seul clic de l'inte rna ute une va riété de don D éfinir précisément ses besoins
in
QJ nées le concernant : se xe, âge, lo c a lisa tio n ...
Dans un contexte où l’internaute ne donne ses
Ô V e ille z c e p e n d a n t à v a lid e r q u e ce m ode
L_ données qu’avec parcimonie, il est important de
>
LU
d 'id e n tific a tio n so it com patible avec la structure
prioriser les informations que vous souhaitez
LD de v o s ba ses de d onnées {► fiche 76).
i-H collecter. Avez-vous vraim ent besoin de son
O
rsi adresse postale, par exemple ? Quelles sont les
L’objectif, lorsque l ’on collecte des données, est
© O
bien de pouvoir identifier un individu afin de informations clés pour qualifier le potentiel de
Ol
‘i— provoquer mais aussi de surveiller ses prochains ce contact : équipement, étape de vie, intérêt O
Q_
>
C l contacts avec la marque. pour certaines gammes de produits ?
Z)
O
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(5

FICHE 77
LA COLLECTE DE DONNÉES
M K IT
OBTENEZ GRATUITEMENT ET SANS
N O U V ELLE VIE, ENGAGEMENT VOTRE GUIDE
MODE D ’EMPLOI
Il vous Slifitt de renipèr cc hitniula«o
‘ C h ^ m m a b llg a to tr« «
Voire guide 'chenger de vie' V otre cod e po&tal '

10 pages de conseils et d'astuces
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EXEMPLE DE«POTDEMIEL»QUALIFIANf
Créer des « pots de miel » attractifs A voir une démarche progressive

Il s’agit de convaincre les internautes de donner A fin d’éviter d’effrayer l ’internaute avec un
leiurs informations. Une simple newsletter n ’est formulaire trop long et garantir la collecte des
parfois pas assez attractive, et il peut être utile in fo rm atio n s p rio rita ires, il est p référab le
de développer des contenus spécifiques - ce que d’avoir une démarche de qualification progres
l’on appelle des « pots de miel » - pour collecter sive qui repose entre autres sur la collecte de
des données : contenus exclusifs et persounali- données non déclaratives, ne nécessitant pas de
sés, originaux, innovants, promesses de gains... sollicitation directe des contacts.
L’illustration ci-dessus montre comment la so En effet, les techniques de tracking actuelles per
ciété M ikit met en place un « pot de m iel » mettent d’associer des doimées comportementales
pour identifier les prim o-accédants, sa cible à un contact identifié : produits consultés, liens
tn
Ш prioritaire. cliques, e-mails ouverts...
O
L.
>
1Л Cas pratique
1—1
O
IN
to
O U n acteur de la casmétique a développé un C lu b de Beauté avec la p ro m esse de ¡eux-concours et de cadeaux
@Æ ré g u lie rs p o ur collecter des données s u r son site .
JZ
Se ule une a d re sse e-m ail est demandée p o ur l'in sc rip tio n .
en CD La marque se se rt a lo rs de la nature des lots p ro p o sé s pour q u a lifie r se s contacts au fu r et à m esure. P a r exem ple,
k- Û.
à O en p ro p o sa nt de g a g ner au c h o ix un sha m p o o ing « pour cheveux secs » ou « p o ur cheveux fin s » , un kit de
m a q uilla g e « g la m o u r » ou « nature » . . .

FIC H E 7 7
LACOLLECTEDEDONNEES
Respecter la loi
Sachez que la loi LCEN vous oblige à demander
le consentement préalable et explicite des in
O POUR RESUMER
e st im p o rta n t de collecter d es d onnée s
p e rs o n n e lle s a fin de p o u v o ir id e n t if ie r et
ternautes lors de la collecte de données pour
q u a lifie r se s contacts p o u r tra v a ille r la re la tio n
les recontacter. Il faut donc intégrer un champ d a n s la d urée.
« opt-in » à vos formulaires. Il existe cependant • D iffé re n ts m é c a nism e s de collecte e xiste n t :
des exceptions ( ► fiche 18). n e w sle tte r, je u x , v e rs io n s d 'e s s a i, c o n te n u s
e x c lu sifs ou p e rso n n a lisé s, etc.
• Le u r succès dépend a va nt tout de l'a d é q u a

tio n entre la v a le u r perçue d es « g a in s » p ro
p o sé s (que l'o n a p p e lle d es « po ts de m iel » )
et les in fo rm a tio n s d em and ées à l'in te rn a u te
(n o tio n de « p e rm issio n m a rke tin g » ).
• La q u a lific a tio n d e s d o nn é e s peut se fa ire

a p o ste rio ri grâce en p a rtic u lie r a u x d onnée s
c o m p ortem enta les collectées p a r le s o u tils de
tra c kin g .

L' inbound marketing Seth G odin, Permission marketing, M axim a, 2 0 1 1 .
► fiche 16
L'ergonomie web
► fiche 18
Les contraintes juridiques
► fiche 33
Le retargeting
► fiche 76
Les bases de données
U)
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ôL .
LU
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L'un des objectifs majeurs des jeux-concours est la collecte de données. Grande chance pour les
marketeurs, les internautes en sont très friands et les dispositifs pour les organiser sont extrêmement
variés. Pour atteindre ses objectifs avec un jeu-concours, il est important de procéder par étapes,
d'autant que le cadre législatif est loin d'être neutre.
FIXER LES OBJECTIFS les faire « aim er », d évelop p er un ca p ita l

ET DÉLIMITER LES RISQUES sym pathie pour la m arque ou le produit et
surtout pour faire circuler ses contenus grâce à
Le jeu fidélise les internautes sur toute sa du
leur viralité.
rée : ils revienn ent pour voir les résultats,
préviennent des amis, etc. Comme pour tout Mais les jeux-concours présentent aussi des
levier en webmarketing, il est déterminant de risques, c ’est pourquoi il est important de :
fixer au préalable des objectifs SM ART à cette ■ vérifier les besoins en termes de logistique
opération (spécifiques, mesurables, atteignables, (gestion des réponses au jeu, mise en ligne de
réalistes et avec un début et une fin en terme la liste des gagnants ou envoi d’e-mails, envoi
de timing). des gains...) ;
Un jeu-concours est souvent utilisé pour consti ■ tenir absolument les délais annoncés quant
tuer et qualifier une base de données, récupérer aux réponses ou aux envois de gains ;
des adresses e-mail avec opt-in ou générer du ■ anticiper un trop grand succès du jeu ;
trafic. Selon le type du jeu-concours, c ’est aussi ■ appréhender le cadre juridique, d’autant qu’il
un bon moyen pour faire découvrir ses produits. est du ressort du pénal.
Intérêt :
Objectifs
►
►Créer une interactivité
communication
►
►Collecter des données
►
►Faire du viral
Image/message ►
►Passer un message
Freins :
►
►loueurs « professionneis »
_0J ►
►Contraintes réglementaires
Intérêt du jeu
ôL .
>
LU Lots jeu
inI Facteurs clés de succès :
0 ►
►Le bon mix jeu :
- intérêt lot / jeu
@ == - Objectifs communication
q
—> "ô ►
►Ne pas faire trop compliqué !
sz
01 Collecte
de données
â i
s s LESOBJECTIFS D'UNJEU-CONCOURS

FICHE 78
ŒS JEUX-CONCOURS
MEHRE EN PLACE LE BON DISPOSITIF applicables aux promotions, qu’il s ’agisse de

concours ou de loteries. Facebook prévoit égale
Soyez vigilant pour ne pas perdre de vue l ’objec
ment que l ’organisateur soit bien le seul respon
tif prioritaire de votre jeu et, surtout, gardez bien
sable légal de l ’organisation du jeu-concours et
en tête le caractère plus ou moins « transfor
que des m entions très explicites soient indi
mant » du dispositif. Favorisez le nombre de
qu ées pour protéger F acebo o k. A ce titre,
visites, évitez les usines à gaz et faites ludique.
consultez l’article que Facebook a consacré sur
Vous pouvez bien sûr, selon la complexité du
sa page dédiée aux conditions applicables aux
jeu et vos envies, séquencer différemment les
pages Facebook : https://www.facebook.com/
étapes, mais cela doit toujours être au profit de
page_guidelines.php. Il y est très clairem ent
l ’internaute et de l’atteinte de l ’objectif.
expliqué par exemple que votre promotion ne
Il s’agira donc de poser clairement le schéma
peut être ni associée à, ni gérée ou sponsorisée
tactique selon ces deux points de vue.
par Facebook.
■ Comment favoriser un maximum de partici
En 2010, la société Kiabi, pourtant des plus
pation et de partage (bon buzz).
avant-gardistes à l’époque dans le domaine du
■ Comment les convertir vers votre objectif final, SMO, a vu sa page Facebook fermée à la suite
d’une mauvaise utilisation de son mur.
SAVOIR CLÔTURER LE JEU
Un jeu peut être administré soit sur une page
Il est toujours plus enthousiasmant de créer un
Facebook, soit dans une application Facebook.
jeu-concours que de le clôturer. Pourtant, cette
Il est interdit d’utiliser ses pages personnelles ou
étape cruciale est tout aussi importante. Elle est
de faire gagner par du partage de « post » plus
en effet décisive pour soigner la sortie du dispo
d’accès à votre page Facebook. Ces règles sont
sitif, en faire le bilan et surtout prolonger la rela
en co n sta n te év o lu tio n et sur le su jet un
tion.
community manager averti en vaut deux !
Si vous soignez cette étape, en remerciant et
valorisant les gagnants, les internautes vous en
seront reconnaissants. Et il sera plus facile de les
convaincre pour d ’autres conversions par la
O POUR RESUMER
• C in q é ta p e s p o u r r é u s s ir v o s je u x -
suite. N’oubliez pas de rediriger les anciennes c o n c o urs : d es o b je c tifs c la irs ; un d is p o s it if
URLs de votre jeu-concours après l’avoir fermé, en p h a se avec l'A D N de v o tre m a rq u e ou
if) l'im a g e de v o s p r o d u it s ; d e s d o ta tio n s et
_0J de préférence en période de creux et surtout
ôL . après avoir sauvegardé toutes les données re une m écanique attractive p o u r la c ib le v isé e ;
>
Ш une bo nne tra ç a b ilité d es c o n v e rsio n s et une
cueillies grâce au dispositif.
LD c lô ture du jeu so ig n ée .
I
O
(N LE CAS DES JEUX-CONCOURS • S u r Fa ceb ook, le s rè g le s so n t trè s sp é c ifiq u e s
@ SUR FACEBOOK a in s i que le s m o d a lité s d 'a d m in is tra tio n . Le

O
potentiel de b u z z y e st d 'a u ta n t p lu s fo rt, en
Ol L’organisation d’un jeu-concours sur Facebook cas de succès com m e en cas d 'e rre u rs ... OJ
‘i—
>Q. nécessite d’être sûr de bien connaître les règles
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FICHE 78
LES JEUX-CONCOURS

Le b u zz marketing
• www.commentcamarche.net/faq/34639-organiser-
un-jeu-concours-sur-lnternet
► fiche 59
• w w w .lunaw eb.fr/blog/5-regles-du-jeu-concours-en-
Les influenceurs
ligne
• https://fr-fr.facebook.com/jeuxconcourslnternet
• http://concours-facebook.com/cgu-de-facebook
0)
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Ce qu'on appelle le « big data » (la collecte massive de données) est sur toutes les bouches : au
programme des conférences, des interventions en entreprise, des formations... Mais quelle réalité
ce terme recouvre-t-il au juste, de quoi parle-t-on et quelles mises en oeuvre concrètes peut-on
effectivement évoquer ?
LE CONTEXTE jour et Facebook a déjà eu l’occasion de dépasser

Google en nombre de requêtes sur son propre
Le Big Bata désigne littéralement les « grosses
site, stockant et analysant les données person
données », ou « mégadonnées ». Cette expres
nelles de plus 1,3 milliard de personnes.
sion anglophone est utilisée pour désigner des
ensembles de données qui deviennent tellement UTILISER LE BIG DATA
volumineux qu’il est difficile de les travailler
La notion de big data recouvre donc à la fois des
avec les outils classiques de gestion de bases de
enjeux de collecte, de traitement, d’analyse et
données ou de gestion de l ’information.
d’exploitation des données à grande échelle.
Dans ce nouvel ordre de grandeur, la capture, le Souvent entre les mains des ingénieurs et des
stockage, la recherche, le partage, l’analyse et la statisticiens, le big data recouvre aujourd’hui
visualisation des données doivent être redéfinis. plus une réalité en terme d’outils que de ré
Les perspectives du traitement des big data sont flexion m arketing ou de b én éfices pour les
conséquentes, notam m ent pour le marketing consom mateurs et les usagers. Mais il existe
bien sûr, mais également pour l’analyse d’opi d’ores et déjà de nombreux exemples d’applica
nions politiques ou de tendances industrielles, tions dans la finance, le tourisme, les services
la finance ou la sécurité. publics, la santé, la distribution ou les assu
Le phénomène big data est considéré comme rances.
l ’un des grands défis informatiques de la décen Les compagnies aériennes utilisent par exemple
nie à venir. Il engendre une dynamique impor le big data pour profiler leurs clients et adapter
tante, tant au niveau de l’administration que des leurs offres en fonction, ou encore pour appré
spécialistes sur le terrain des technologies ou hender leurs motifs de satisfaction et ajuster ainsi
des usages. les investissements. Dans un tout autre registre,
Au-delà des aspects techniques, les données une équipe de football a utilisé pour le dernier
captées deviennent la propriété des sociétés à Mondial une application interactive développée
if)
_0J l’origine de cette captation. La révolution à venir par SAP pour préparer ses rencontres à l’aide de
O
>L. réside donc à la fois dans les m achines qui statistiques individuelles, collectives et le choix
LU
traiteront ces données, mais surtout dans la fa de séquences de jeu. La data « visualisation sur
LD
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0 çon dont elles seront traitées et utilisées. Les un grand écran tactile » est conjuguée à la vidéo
(N
données emmagasinées dans le monde se sont et permet plus facilem ent de procéder à des
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ainsi multipliées par quatre, et ce seulement au réajustem ents tactiques. C’est bien entendu >-
01
'l- cours des derniers cinq ans. A lui seul, Google aussi, pour cet éditeur de logiciels, une opportu
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traite 24 petaoctets (10^'^ octets] de données par nité de communication forte.
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FIC H E 7 9
LE BIG DATA
PILOTER LE BIG DATA Mais le pilotage du big data ne peut se résumer

à cette seule compétence, car il procède par la
Pour initier et piloter le big data, un nouveau
métier s ’est développé : celui de « datascien- découverte, la qualification et l’évaluation des
tist », Son rôle est souvent proche des équipes données afin de répondre à une problématique
marketing et du CRM. Il consiste principalement dédiée. Certains cabinets sp écialisés recom
à mettre en place des bases de données big data m andent notam m ent la création d’un « data-
puis à analyser avec des algorithmes statistiques lab », avec des phases d’exploration et d’expéri
(« machine learning »] et des outils de datami- mentation - pour ne pas dire d’apprentissage.
ning les données en temps quasi réel. Le but est Les compétences requises nécessitent certes de
ainsi d’accroître la connaissance des clients,
l’analyse de données mais surtout de la conduite
d’initier et de conduire des études sur les bases
de projet ou de la restitution décisionnelle.
de données de l ’entreprise et d ’interagir en
temps réel avec les clients. Le rôle du datascien- Bref, le big data ne peut être l ’apanage du mar
tist est donc essentiellement de « fouiller » les keting seul. La fiabilité des données et des indi
données et de « faire parler » les statistiques. cateurs a en effet pour vocation d’être au service
de la performance de l’ensemble de l’entreprise.
CONSEIL
O « Il faut d 'a b o rd fa ire l'in v e n ta ire des données
d isp o n ib le s et de c e lle s qui m anquent, p u is
c o n stru ire une v isio n g lo b a le de ce que l'o n
O POUR RESUMER
Le b ig d a ta n 'e s t p a s le « n o u v e a u
vo ud ra it fa ire (intuition). Vient ensuite l'e x p lo ra
p é tro le » du XXI® siè c le , c a r il ne s 'a g it p a s
tion afin de com prendre q uels comportements les
d 'u n e d e n ré e f o s s ile é p u isa b le , m a is p lu tô t
données recèlent, p u is les m o d élise r. Il est enfin
l'in v e r s e : e lle e st m a s s iv e , in é p u is a b le ou
temps de c o n struire ou d 'a lim e n te r des applica
p re sq u e , et d yn a m iq u e .
tio n s temps réel avec tout ceci : p e rso n n a lisa tio n
• Les t ro is V q u i le c a ra c té rise so n t ; v ite sse ,
de site s Internet, de m a ils, je u x v id é o ...
v o lu m é trie et v a rié té d es d o nn ée s collectées.
L'im p o rta nt est de ne ja m a is se perd re d a n s les
données, ni perdre de vue l'o b je c tif g lo b a l. • S e s im pa cts concernent a u ssi b ien le m a r
La nouveauté du big data est de ra c c o urc ir les ke ting que d es d o m a in e s a u s s i v a rié s que la
cycles d 'u tilisa tio n des d onnées grâce a u x pro- sa nté, le s je u x , l'in d u s t rie , la c rim in a lité , etc.,
g è s du tem p s de c a lc u l. Le re ste n 'e s t que avec d es e n je u x fo rts de m o d é lisa tio n et de
technique : no uvea ux fo rm a ts de b a se s, nou p ré d ic tib ilité .

in
Cü ve a ux types de données, nouveaux a lg o rith m e s • A u -d e là d es o u tils et de le u r in té g ra tio n , la
de décryptage. M a ît ris e r ces techniques n 'e st clé du succès n 'e n reste p a s m o in s la g o u v e r
LU
p a s à la portée de tous m a is ce n'e st pas l'e sse n nance d es data , le s com pétences à y a sso c ie r
LO
tie l. » (Hervé H a ya t, d a ta scientist exp ert d a n s le et b ie n s û r l'é th iq u e .
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(N secteur de la d istrib u tio n et du web)
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FIC H E 7 9
LEBIGDATA

• V ikto r Mayer-Schönberger et Kenneth Cukier, big
► fiche 77 data : la révolution des données est en marche, Robert

La collecte de données Laffont, 2 0 1 4 .
• Témoignage d'un « dataminer » dans une compagnie
► fiche 82 aérienne : www.tourmag.com/Analyste-Dataminer-le-
La veille prof-de-m aths-qui-aide-a-la-decision_a64533.htm l
• Pour connaître ce que Google sait su r vous : Google
Dashboard (permet de visu a lise r les données associées
à votre compte Google et d'en garder le contrôle).
• http ://fr.w ikiverslty.org/w ikl/D a ta m lning/Exem p le
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Module 12
GAGNER EN EFFICACITE
e webmarketing concerne de plus en plus de domaines et nécessite de plus en
L plus de com pétences. Cela conduit les marketeurs offline à s ’investir dans le
digital du fait du cross-canal et les webmarketeurs à prendre du recul, compte
tenu de la verticalisation du métier.
Pour autant, les moyens en termes hum ains, m atériels ou budgétaires ne suivent pas
toujours les ambitions affichées pour le digital. Gagner en efficacité en interne comme
en externe devient donc déterminant pour pouvoir jongler entre l ’opérationnel et le
stratégique, mesurer ses actions, rester créatif et à l ’écoute d’un marché en perpétuelle
évolution ; bref pour rester dans le flux constant du web.
Pour ce faire, il est important de souligner qu’étant donné les enjeux et l’évolutivité
rapide du webmarketing, la force vient avant tout de l ’intelligence collective. Le
webmarketeur ne doit surtout pas s ’isoler, car il ne pourra pas assumer seul l ’intégra
lité des tâches. Un webmarketeur seul ne saurait être parfait, mais une équipe peut
le devenir ; et cette équipe, c ’est en fait toute l ’entreprise qui va progressivement se
digitaliser.
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285
Les différents rôles d'une équipe webmarketing 287
Les échanges avec l'équipe technique 289
La veille 293
Les études quantitatives et qualitatives online 296
Lf) La conduite de projet digital 299

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L. Le brief d'une agence web 305
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286 Gagner en efficacité

LES DIFFERENTS ROLES D'UNE EQUIPE WEBMARKETING
"80
Trop souvent, les équipes webmarketing se résument à ... une seule personne ! Cela parce que les
directions ne connaissent pas encore bien les métiers du digital et ne prennent pas toujours la
pleine mesure des enjeux qui y sont liés. Non seulement le retour sur investissement est encore
incertain dans ce domaine, mais les a priori du type « ce ne doit pas être très compliqué » sont
encore de mise.
LA COMPOSITtON D'UNE EQUIPE crucial des influenceurs du web, c’est-à-dire en

majorité les blogueurs et les webjournalistes.
En sus d’un responsable webmarketing en
charge de la réflexion stratégique, du plan web Le référencement naturel en fonction des objec
marketing et de sa bonne mise en œuvre, une tifs d’audience pourra être extemalisé ou inter
personne responsable du trafic est incontour nalisé. C’est une compétence qui ne dépend pas
nable dans l’équipe. C’est elle qui aura en charge forcément du webmarketing et qui peut être
la « conquête » des cibles, à travers des leviers rattachée soit à la technique, soit au directeur de
aussi variés que le SE A, l ’e-mailing ou le dis la business unit, soit à l ’équipe en charge des
play. Rigoureuse, affûtée au webanalytics, elle contenus. Mais la personne qui en sera respon
aura plaisir à suivre les chiffres et à les faire sable devra travailler main dans la main avec le
parler. responsable du trafic.
Un community manager junior, en stage ou en Quant à la rédaction des fiches produits, elle est
contrat de professionnalisation, apportera égale en général effectuée par les chefs de produits ou
ment des leviers complémentaires en termes de des rédacteurs.
visibilité sur les réseaux sociaux mais aussi de
CONSEIL
génération de trafic sur le site {« clic to web »)
grâce à l ’u tilisation de Facebook Ads par
O Une exp érience en agence de search est un v ra i
exemple ou de publications ciblées en so cial p lu s d ans un C V po ur le recrutement du re sp o n

sa b le tra fic de son équipe.
m ed ia optim ization (SMO) vers les cibles choi
C 'e st un p ro fil a g u e rri au m arketing des m oteurs
sies.
de recherche, qui vous perm ettra de c halle nger
La présence sur les réseaux sociaux et la ligne le s agences sp é c ia lisé e s et de d im in u e r le s ho
éditoriale qui y sera adoptée viendront aussi n o ra ire s, m a is il aura a u ssi à cœ ur de p ro p o se r
nourrir le positionnement de l’entreprise et autre chose que des m ots-clés.

Lf) Fortem ent s e n s ib ilis é au w e b a n a lytic s, il se ra
_0J permettront de mettre en place un laboratoire
O extrêm em ent a tte ntif au re to u r s u r in v e stiss e
L. d’écoute des comportements et des usages des
>
LU
ment. U n v a ria b le ou une p rim e c o rré lé s a u x
consommateurs vis-à-vis de la marque et/ou des ré sulta ts, en su s de son sa la ire fix e , se ra donc
LD
I produits. Bref, de pouvoir prendre le pouls du
0 trè s stim ula n t po ur lu i.
(N
@1 web à tout instant.
DEVELOPPER L'EQUIPE
£01 À ce stade, et en fonction des temps forts, le
œ
Q. recrutement en free-lance ou via une prestation Pour développer encore le trafic, une compé
>
D. O
O ü externe en e-RP peut être déterminant pour tence en « business development » sera utile
U jouer sur les leviers de l’e-réputation et le rôle afin de prendre en charge les partenariats, les
G agner en efficacité 287

FICHE 80
LESDIFFERENTSROLES
D'UNEÉQUIPEWEBMARKETING
opérations spéciales, l’affiliation ou encore les tences de chef de projet, notamment pour le
échanges de visibilité. Cela nécessite de réelles mobile qui requiert des savoir-faire et une exper
qualités commerciales —savoir négocier, possé tise à part entière.
der un bon carnet d’adresses — mais aussi le Pour un site e-commerce, on pourra faire appel
souci des chiffres et la volonté de construire un aux compétences d’un e-merchandiser dont le
relationnel de qualité, c’est-à-dire dans la durée rôle est de savoir mettre en avant les produits
et gagnant-gagnant pour les parties prenantes. en ligne et donner envie de les acheter. Tout se
Le community management pourra être renforcé joue dans l’art d’optimiser les performances
à mesure que sa charge de travail augmente, car commerciales, aussi bien en termes d’organisa
en sus de la conquête via les réseaux sociaux, sa tion de l’offre que de sa mise en scène, son ergo
mission prendra de plus en plus d’importance nomie et ses fonctionnalités d’aide et d’informa
lorsqu’il devra animer la communauté existante tion.
et répondre à ses attentes, voire les anticiper.
Si les prérequis de la relation client ont bien été
pris en compte dans la conception initiale du
projet digital, un chef de projet CRM et/ou un
responsable de la fidélisation pourront faire leur O POUR RESUMER
L 'é q u ip e id é a le en w e b m a r k e t in g
entrée en scène à plein-temps.
r e q u ie r t t r o is p ô le s d e c o m p é te n c e s : la
Un nouveau métier va également se développer ré fle x io n stra té g iq u e , la g é n é ra tio n de tra fic
dans les années à venir : il s’agit du « chargé et la fid é lisa tio n .
d'études datamining », souvent à la frontière des • B ie n e n te n d u , s i v o tre s ite e st à d im e n
com pétences d’ingénierie et de marketing. s io n c o m m e rc ia le le s c o m p é te n c e s d 'e -
Proche du statisticien, il prend en charge les m e rc h a n d ise rs so n t in d isp e n sa b le s.
enjeux de collecte, le traitement, l’analyse ainsi • D a n s to u s le s ca s, le pa rtage de la c o n n a is

sance c lie nt, le w e b a n a lytic s et le s ac céléra
que la visualisation des données pour aboutir à
te u rs de c o n v e rsio n so n t au c œ ur d es a c tivité s
l’extraction d’informations, et en ce sens à une
w e b m a rke tin g .
forme de datajoumalisme.
• La c ré a tivité n 'e st p a s exc lue bien sû r, m a is
Bien entendu, tous les développements en terme elle e st so u ve n t e x te rn a lisé e .
de convergence pourront nécessiter des compé-
if)
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LU
LD La stratégie webmarketing
• http://metiers.lnternet.gouv.fr
I
0 ► fiche 81 • Etude su r le community manager (risques et bonnes
(N
pratiques) sur le site http://fr.locita.com
Les échanges avec i'équipe technique
@
4—>
• Interview de Sandro Saltta su r http://statosphere.fr O
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LES ECHANGES AVEC L'EQUIPE TECHNIQUE
Г81
La bataille entre les équipes marketing et technique fait partie des grands classiques, le plus
souvent en raison d'une méconnaissance des métiers et des contraintes respectifs. Optimiser les
rapports entre ces équipes est pourtant un facteur clé de la réussite des projets digitaux, pour ne
pas dire un avantage concurrentiel majeur.
LE CONTEXTE ■ « Ils sont toujours hyperpressés, plutôt exi

geants dans l’ensemble, mais pas très dispo
En tant que représentant des utilisateurs, le
nibles après et ils donnent peu de visibilité une
webmarketing a généralement la position de
fois leur demande réalisée et rarement des
« maître d’ouvrage » tandis que la technique est
retours après le lancement. »
r e s p o n s a b le de la « m a î t r i s e d ’œ u v r e » ,
puisqu’elle se trouve au cœur de la réalisation. ■ « Je ne peux pas expliquer pourquoi mais ils
Ces relations, quand elles sont mal posées et se sentent supérieurs et nous le font sentir
soumises à de fortes pressions calendaires ou comme si nous étions leurs exécutants. »
m a n ag ériales, fo n t sou ven t l ’o b jet de sur ■ « Ils ont sans doute un bon réseau en interne
chauffes... mais on ne sait pas ce qu’ils font, ni comment,
En caricaturant de manière «h u m oristiqu e», ni pourquoi. »
voici la vision de chacune des parties, à com ■ « Ils ont de bonnes idées mais elles sont irréa
mencer par la façon dont les équipes techniques listes ! »
perçoivent les équipes marketing et communi ■ « Ils nous demandent parfois d’assister à leurs
cation [exemples récoltés au cours d’expériences réunions projets mais on ne sait pas pourquoi
multiples en entreprise). on est là : pas d’ordre du jour, pas de déci
■ « Les marketeurs ? Ils arrivent tard, vers 9 h 30 sions, pas de compte rendu... Mais alors
quand ce n’est pas 10 h ... » qu’est-ce qu’ils parlent pour ne rien dire ou
■ « On ne sait pas qui fait quoi dans leur dé pour s’écouter ! C’est souvent une sacrée
partement et de toute façon, globalement, à perte de temps de mon point de vue. »
part dépenser de l ’argent, faire des Power Et voici, là aussi de manière caricaturale, la façon
Point et nous expliquer la vie, je ne vois pas dont les équipes marketing ou communication
exactem ent à quoi ils servent dans l ’entre voient les équipes techniques.
p rise... » ■ « Ils sont très experts mais je ne comprends
if)
_0J
■ « Leurs expressions de besoin, si on peut rien à ce qu’ils me racontent. »
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L.
appeler ça des expressions de besoin, sont ■ « C’est toujours non, ou plus tard, ou on verra
LD plutôt floues. » ou en v2, et encore quand on a une réponse... »
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O
(N ■ « Ils son t sans doute experts m ais ils ne ■ « Quelle que soit la taille de la demande il
@J maîtrisent pas leur propre processus ! » faut remplir des fiches ou des fichiers Excel,
£CTi lS des formulaires type x22 à n’en plus finir et
O ■ « Tout est toujours urgent ou pour le lende
Û.
^ S main. Ils sont à côté de la plaque sur les dé que l’on met plus de temps à remplir qu’à
lais. » réaliser la demande elle-même. »
Gagner en efficacité 289

FICHE 81
LES ÉCHANGES
AVEC L'ÉQUIPE TECHNIQUE
« Avec eux c'est toujours compliqué ou im COMPRENDRE LE METIER

possible. » DE TECHNICIEN WEB
« La sécurité, la sécurité, la sécurité avant Les métiers de la technique web se sont particu
tout, le côté jo li ou utilisateur on verra lièrement spécialisés au fil des années. Le web
après... » master, sorte de couteau suisse, qui pouvait non
« Avec eux, j’ai l’impression que je ne m ’oc seulement développer un site, s’occuper de
cupe que de détails futiles, version rouge à l’hébergement, construire un CMS, rédiger des
lèvres. » contenus et webdesigner le site ou des bandeaux
« Ils pensent que tout le monde sait comment publicitaires n’est pas forcément plus difficile à
ça fonctionne, que c’est juste évident, et du trouver, mais les enjeux et la verticalisation de
coup ils ont vraiment du mal à se mettre en ces domaines ne permettent plus sans risque de
position clients. » tout confier à la même personne.
« À partir de 18 h, pas évident de tronver la Pourquoi ? Parce que c ’est aussi une question de
bonne personne et c ’est forcément quand ça maturité des technologies : le weh a près de
ne marche pas... » vingt-cinq ans déjà ; les enjeux du référence
ment naturel et de la visibilité se sont complexi
« En réunion ils n’interviennent que pour
évoquer des problèmes ou des retards. » fiés, et plus encore l ’architecture technique,
compte tenu des performances requises des
« Avec moi tu peux être sûr que ça ne marche
CMS, des bases de données dynamiques, des
pas... Et dès qu’ils arrivent : ça marche... »
appels à des webapplications complémentaires
« C’est comme quand tu construis une mai
ou à de l ’interface avec des couches métier
son : les délais et les budgets vont forcément
existantes dans l’entreprise, par exemple.
déraper. Ça va te sauter à la figure à un mo
La démultiplication des points de contact, le
ment ou un autre, tu ne sais juste pas quand. »
parcours client de plus en plus cross-canal avec
« Ce qui était réalisable hier devient une se
bien sûr le mobile, les tablettes, la télé connectée
maine après une demande irréaliste, comme
et demain d’autres terminaux encore vont com
si tu avais demandé la lune alors que c’est
plexifier en partie les arbitrages technologiques.
juste une modification de l’existant. »
D’autant qu’il faut également tenir compte des
« Ils ne nous préviennent pas assez en amont, impacts éventuels de l’international et de la
U) donnent peu de visibilité sur ce qu’ils font. » gestion des droits des utilisateurs du site avec
(D
« On se retrouve toujours devant le fait ac leurs différents statuts.
>•
LU compli : telle fonction qui n ’a pas pu être La France a particulièrement été attaquée par le
UT intégrée, tel service qui sera en V2, etc. » « malware » (logiciel malveillant) et le « phishing »
O
fN « J ’ai l’impression qu’ils font exprès d’em (hameçonnage pour récupérer de manière illi
@ ployer des termes que je ne comprends pas : cite les numéros de cartes bancaires), ce qui n’a 2
O l ils ne font aucun effort pour se faire com fait que renforcer les volontés de sécuriser au
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prendre simplement. » maximum les accès web. O
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FICHE 81
LES ÉCHANGES
AVEC L'ÉQUIPE TECHNIQUE
CONSEIL
O S i vo u s le p o uvez, n 'h é site z pas à su iv re une
normes liées à l’accessibilité, aux différences
entre les navigateurs (Firefox, Internet explo
petite form a tio n H T M L ou W o rd P re s s , ou à te n ir rer, Chrome...] et leurs versions, au référence
vous-même un blog par exem ple, a fin de p a rle r ment et en principe à l’ergonomie.
au m inim um le même langage que les techni
La programmation et le développement ;
ciens [« Il y a ceux qui parlent d 'In te rn e t et ceux
qui le font., »). souvent confiés à un développeur web, il
V o us g a g n e re z en lé gitim ité a u p rè s des éq uipes s’agit de la réalisation technique et du déve
techniques si vous a v e z vous-même un peu de loppement informatique du site. C’est lui qui
sa v o ir-fa ire . Cela vous permettra a u ssi de m ieux traduit en partie l’expression de besoin en
ap pré he nd er le champ des p o ssib le s.
cahier des charges fonctionnel technique, en
respectant les bonnes pratiques du codage. Le
Pour simplifier, le métier des techniciens web
développement des CMS recentre de plus en
peut se découper en trois grands domaines.
plus ce métier sur l ’analyse versus la pro
■ L’intégration : il s’agit de composer la mise en
grammation. À noter que le développeur web
page du site web via des CSS ou feuilles de
peut avoir un homologue spécialisé dans le
style et de traduire les maquettes forrrnies par
mobile.
les graphistes dans le langage HTML {hyper
text m a rk u p lan gu age] en respectant les
Affichage de la page
URL
w w w .cegos.fr
Navigateur
U)
(U
Serveur
Code Html 5 & responsive
>•
LU
m
O
(N
ai (U
Fichiers (.htm l, .php, .gif, .png, .sw f...)
1— CL Bases de données (M ySQ L,...)
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U LECADRETECHNIQUE

FICHE 81
Œ SECHANGES
AVECL'ÉQUIPETECHNIQUE
U L’architecture avec ses infrastructures et ré - recommandation d’actions : bons outils,

seaux : l’expert technique en charge de créer opportunités :
et faire évoluer le schéma technique d’une - pilotage du plan webmarketing : informa
application ou d’un site web est plutôt un tions, bilans, axes de progrès réciproques.
architecte web. Il se distingue de l’architecte Rencontres entre équipes :
réseau qui est spécialisé dans la conception
- à visée opérationnelle ;
des réseaux de télécommunications et s’as
- à visée stratégique ;
sure des besoins et des interfaces liés au
- à visée conviviale (et festive en particulier
système d’information globale de l’entreprise,
en cas de résultats).
de ses points de contacts avec l’extérieur, et
donc de la sécurité.
CRÉER DES PASSERELLES

ENTRE LES DEUX DÉPARTEMENTS O POUR RESUMER
La c o n n a is s a n c e d e s m é t ie rs e t d u
Il y a plusieurs façons de créer des passerelles v o c a b u la ire lié e st in d is p e n s a b le p o u r la

c o m p ré h e n sio n m utuelle d e s é q uip e s.
puisque au final, il s’agit avant tout d’une ques
tion de communication. Voici quelques pistes, • Il s 'a g it e s s e n tie lle m e n t de q u e s t io n s de
fo rm e et de b o n n e s p r a t iq u e s ; b r e f de
■ Implication de la DG et des RH sur la connais c o m m unic a tio n,
sance réciproque des métiers : sur le principe
• Il e st im p o rta n t de c ré e r d e s p a s s e re lle s
« Vis ma vie » le temps d’une journée, par ré g u liè re s entre le s d ép a rtem e nts m a rke tin g et
exemple... Afin de montrer l’importance du technique et d 'y c o n sa c re r du tem ps, c a r ce
bon fonctionnement entre les équipes pour ne se ra juste m e n t p a s du tem p s p e rd u m a is
gagner sur le terrain de la concurrence et au au c o n tra ire l'o p p o rtu n ité d 'e n g a g n e r s u r la
d urée.
près des clients.
• P a rm i la je u n e g é n é ra tio n d e w e b m a r-
■ Partage d’objectifs et de critères communs sur
k e te u rs, c e rta in s c o n ju g u e n t d é jà la d o u b le
la performance, par exemple. compétence, du fa it même de le u r fo rm a tio n
■ Champs de travail partagés : in itia le ou de le u r sim p le appétence. R a iso n de

p lu s p o u r le s « d ig ita l m ig ra n ts » de se fa m i
- collecte des informations : veille, suivi des
lia r is e r o u , en tout c a s, de ne p a s se fe rm e r
retours users, antispam, bêta et alpha-test ; a u x com pétences et au sa v o ir-fa ire techniq ues.
OJ
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0 tes étapes de création d'un site • http://m etiers.lnternet.gouv.fr/
(N
@ ► fiche 14 • h ttp :/ /o w n i.fr/ 2 0 1 1/04/14/lnlernet-et-la-technique-
2
I lunivers-des-possibles/
sz Le cahier des charges d'un site
01 • www.atlnternet.com/glossaire-2
LU
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Q
> ► Glossaire 3.
D. O
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U O

LA VEILLE
rS2
Il serait dommage de ne pas tirer parti de l'incroyable volume d'informations disponibles sur le
web pour entretenir une veille efficace sur ce qui se dit de l'entreprise, sur les actualités de son
secteur d'activité et ses concurrents. L'enjeu n'est pas tant de trouver l'information que de structu
rer sa démarche afin d'archiver et d'utiliser efficacement ses contenus.
COLLECTER LES INFORMATIONS partages d’articles...J sont souvent très pré

cieuses.
Internet n’est qu’informations. Même sur des
sujets très pointus ou des secteurs peu bavards Il peut aussi être pertinent de s’abonner à des
ou peu connectés (BtoB, industrie...), il est groupes professionnels où les échanges d’infor
toujours étonnant de voir à quel point des mations sont (plus ou moins) riches et animés.
données filtrent sur le web.
Twitter
Différents outils peuvent vous aider à rester au
Outil de veille par excellence, Twitter n ’est ce
fait des nouveaux contenus publiés en ligne
pendant pas toujours pertinent de par la spéci
concernant votre entreprise, votre marché, vos
ficité du profil des utilisateurs et des thèmes
concurrents.
abordés - en particulier siu le marché français.
Les alertes Google Au-delà de l’abonnement à des comptes perti
Google propose un service gratuit très pratique nents, il est possible de sauvegarder une re
qui permet de recevoir par e-mail une alerte dès cherche par mots-clés et ainsi rester en alerte sur
que de nouveaux contenus sont indexés. Vous les nouveaux contenus publiés sur un thème en
pouvez très facilement créer des alertes en particulier.
fonction de vos axes de surveillance et bien
Les outils de monitoring
entendu par mots-clés.
Les services (comme Radian 6, souvent payants)
qui permettent de surveiller son e-réputation
CONSEIL
O P o ur éviter que ces a le rtes ne polluent trop votre
( ► fiche 60) proposent en général des outils de
veille sur les contenus concernant directement
boîte de réception, p a ra m é tre z leur fréquence
d a n s G o o g le . V o u s a v e z le c h o ix entre p lu sie u rs la marque évidemment, mais aussi souvent sur
o p tio n s : en vo i q u o tid ie n , h e b d o m a d a ire , à certains concurrents ou mots-clés pertinents.
chaque nouveau contenu...
in
QJ U t ilis e z égalem ent le s filtre s de votre m essa g e rie ORGANISER LES INFORMATIONS
Ö p o u r a rc h iv e r a uto m a tiquem ent ces contenus
L_
> Il est souvent très difficile de classer et d’orga
LU d a n s un d o s s ie r sp é c ifiq ue que v o u s p o u rre z
niser la multitude d’informations collectées en
LD c o nsulte r à votre g u ise .
i-H
O ligne. L’utilisation de favoris peut être utile mais
rsi
Lin k e d in et Viadeo les possibilités sont souvent limitées en termes
Votre réseau professionnel est souvent la meil- d’organisation et de recherche de données. Par
Ol
'i— O leiue source de veille. Les actualités publiées par ailleurs, cela ne permet pas de gérer les formats
CL
Z3
Q. O vos contacts sur les réseaux sociaux profession autres que les pages web (captures d’écran, fi
O Ö
U nels (changement de poste, nouvelles connexions, chiers, images...).

FICHE 82
LA VEILLE
Gocigle webmarteting makebo/eômail corn
W«b Irruofts Maps S'âp^Rng Elions Mot« * Search too<&
•'■.w■• .. Il îO
Cooles help us 4 ilM r out semcas 5y usng pur $*tvic«s you ag^H lo> out use of cookies l| EVERNOTE
leam nx^t
J resu iiais sirriiaires c a c i -,
Atf rolateo webmarketing 0 La couleui dans Buzz Uarkeling F ia i des lieux du

le webmarketing BloB référencement
web marketing lurn corn ¿.VOjrJ’
ivMwEumcorrv Lj COl/^' üd>SC Tj s U o f i c i r j .T i'j' in KU> iii
Turn Bids On fia Impiessîons Within 10 MllliSKCeids wJ Reai Time Daia ;№(bi^rWCrÿ C - r ; t'yï«-f>ç « I •r'CIÎ'C'MVîf' n
!-OTinfni.M»v^;aii's '■»■yn>
f
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Lecybermarkaing. le rnKkeün9 2 .{3.E-niarK8 [ing. netmarketing webmarketing 2 -u <a m
cybetmercalKN« eonsiale Â anv^jioter la visiMfte el le Ira k (Tun site Web...
Champstfappiicallons ■Bibliographie -Vonaussi ■Anuilesconnexes
EXEMPLE D'AFFICHAGE DES NOTES EVERNOTE

LORS D'UNE RECHERCHEGOOGLE VIAEVERNOTEWEBCLIPPER
Nous vous conseillons donc l’emploi d’Evernote, Ces contenus sont stockés dans un espace sécu
qui est un outil très pratique pour archiver et risé sur le serveur Evernote, dans un nombre
organiser ses contenus - notes, photos, pages illimité de « carnets de notes » prédéfinis. Ils
web, documents, vidéos, etc. Avec plus de sont indexés en fonction des mots-clés automa
10 millions d’utilisateurs, Evemote est un acteur tiquement identifiés par Evernote dans les
majeur sur le web. Différentes versions sont contenus mais aussi en fonction d’« étiquettes »
proposées, gratuites et payantes. Grâce à des qui peuvent être ajoutées m anuellem ent à
fonctionnalités de « capture » intégrées à votre chaque note. Vous pouvez alors y accéder de
navigateur et/ou votre téléphone mobile ou votre n’importe quel terminal à tout moment.
tablette, vous pouvez facilement collecter les À noter : Google propose ime solution similaire,
infonnations qui vous intéressent à tout instant. intitulée « Google Keep ».
in Cas pratique
QJ
Ö
L.
O m a g in o ns l'e xe m p le d 'u n architecte qui u tilise Evernote p o ur a rc h iv e r et retro uve r facilem ent toutes se s idées
>
LU et so u rc e s d 'in sp ira tio n . Il e n re g istre d ans Evernote d ep uis son téléphone des photos de monuments ou d 'o b je ts
LD q u i l'in sp ire n t et u tilise ensuite le s étiquettes p o ur p o u v o ir les re tro uve r facilem ent. Lo rs de se s na vig a tio ns Internet,
i-H
O il e n re g istre également v io Evernote w eb C lip p e r les im ages et pages w eb qui l'in té re sse n t.
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FICHE 82
lA VEILLE
CONSEIL
O L 'e x te n sio n p o u r n a vig a te ur Inte rne t Everno te O POUR RESUMER
w eb C lip p e r permet, en sélectionna nt l'o p tio n L'enje u p rin c ip a l de la v e ille a u jo u rd 'h u i
« A ffic h e r le s ré sulta ts s im ila ire s lo rs de v o s re n 'e st p lu s la collecte d 'in fo rm a tio n s m a is le u r
cherches s u r le w eb » , de fa ire a p p a ra ître les stockage et le u r o rg a n isa tio n .
ré s u lt a t s d 'u n e re c h e rc h e dans vos n o te s • E v e rn o te e s t un o u t il w e b p ra t iq u e q u i

Evernote à d ro ite su r la page de ré sulta ts d 'une perm et de sto c ke r en lig n e d iffé re n ts fo rm a ts
recherche d a n s G o o g le . de contenus en o ffra n t p a r la su ite la p o ssib ilité
d 'u n e recherche p a r m o ts-c lé s, p a r étiquettes
ou p a r dates.
• C e s contenus so n t a lo rs a c c e ssib le s d e p u is
n 'im p o r t e q u e l s u p p o rt à n 'im p o r t e quel
m om ent et peuvent m êm e être p a rta g é s avec
d es c o lla b o ra te u rs.

Twitter
• Xavier Delengaigne, Organiser sa veille sur Internet :
► fiche 50 au-delà de Google... Outils et astuces pour le

Viadeo et Linkedln
professionnel, Eyrolles, 2 0 1 3 .
• www.evernote.com
► fiche 60 • www.google.com/alerts
L'e-réputation • www.netvibes.com/fr
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8 3 i LES E T U D E S Q U A N T IT A T IV E S E T Q U A L ITA TIV E S O N L IN E
Par leur facilité de mise en place et leur coût extrêmement compétitif, les études online ont littéra
lement bouleversé - pour ne pas dire « révolutionné » - le monde des études. La « phase terrain »,
c'est-à-dire la collecte de données, est également devenue beaucoup plus accessible.
LE CONTEXTE les leviers et les freins à la vente de nos pro

duits », par exemple.
Les études en ligne ont mis à portée de main des
équipes w ebm arketing des m oyens qu’elles En fo n ctio n des problèm es à résoudre par
n ’avaient pas auparavant. Il est ainsi plus facile l’étude et à sa dimension quantitative, la formu
lation du questionnaire est une étape impor
de « prendre la température » et de limiter les
tante et décisive car la qualité des données re
risques liés aux lancements ou aux innovations.
c u e illie s en dépend fortem ent. O n lin e, le
La démarche experte des études - à savoir la
niveau d’attention est moindre ainsi que la pa
qualité d’un échantillon et sa représentativité, la
tience. Les formulaires doivent donc être plus
formulation neutre et bienveillante des ques
courts que par téléphone ou qu'en face à face et
tions ou des guides d’entretien, le traitement des
ne pas dépasser les 5 à 7 minutes grand m axi
données ou des insights et leur interprétation -
mum, sous peine de perdre beaucoup d’inter
reste en revanche entière.
viewés en route. La mise en page du formulaire
RÉALISER UNE ÉTUDE QUANTITATIVE doit être conviviale et attractive, tout en restant
neutre par rapport au thème d’investigation. Les
D ifficile d ’échapper à un échantillon de 60,
astuces ergonomiques doivent être au rendez-
voire 100 interviewés au minimum pour avoir
vous pour plus d ’efficacité (ex. : p lace des
une représentation suffisante statistiquement et
boutons « Annuler » et « ’Valider » à ne pas in
pouvoir faire des tris croisés significatifs (recou
verser).
pement des données à partir de deux questions
ou deux variables différentes ; par exem ple : Le cadre de l ’étude et le com m anditaire, le
l’âge et l’intention d’achat). En terme de recru temps nécessaire, ce à quoi vont servir les résul
tement, les cibles des joueurs sont souvent allé tats, la préservation de l ’anonymat doivent être
chées par les questionnaires en ligne mais elles des plus explicites dès le début du formulaire.
ne sont pas à privilégier car leurs com porte Les consignes pour chaque question (ex. : une
ments sont justem ent trop « typiques » et ne seule réponse possible ou plusieurs choix pos
QJ correspondent pas à ceux de la population plus sibles) doivent être claires et annoncées avant
Ö chaque question. Les questions de sélection en
>
L.
Ш
« classique » des internautes.
amont permettant d’assurer les quotas représen
LD
I Les bonnes pratiques
0
(N
tatifs de l’étude ne doivent pas se substituer aux
La problématique de l’étude doit être posée avec renseignements dits « de signalétique » qui sont
@
4—> soin ainsi que les questions auxquelles elle est toujours positionnés en fin de questionnaire
O
sz
01 supposée répondre. Attention à ne pas confondre quand l ’interviewé se sent plus en confiance sur
>Q. CL
Z)
O
O objectif marketing et objectif étude : « Comment les questions et les thèmes abordés. Un ques
U (5
gagner des parts de marché » versus « Quels sont tionnaire démarre par une question généraliste

FICHE 83
LES ÉTUDES QUANTITATIVES
ET QUALITATIVES ONUNE
pour aller vers les questions plus engageantes ou échecs, anticiper le comportement des consom
délicates. mateurs qui s’est complexifié, irmover ou faire
des pré- ou post-tests.
Google formulaire
Les étapes successives pour réussir une étude
Google Drive offre avec sa fonction « Google
qualitative sont les suivantes.
Formulaire » la possibilité de réaliser un son
dage gratuitement dont la matrice est personna ■ Bien identifier la problématique de l ’étude.
lisable et facile à envoyer par e-mail. Le suivi ■ Préciser ses objectifs.

des résultats est immédiat. De plus, ils sont déjà ■ Choisir la méthode et le type d’interactions à
intégrés et organisés dans une feuille de calcul réaliser en fonction de ces objectifs.
que vous pouvez partager.
■ Rédiger un questionnaire de sélection des
Google Formulaire permet de stocker les listes, participants à l’entretien du groupe.
d’utiliser des outils tels que les formules avan
■ Élaborer le guide d’animation et les supports
cées, les graphiques et des filtres intégrés, sans
visuels utilisés pour l’interaction.
oublier les tableaux croisés dynamiques pour
■ Dresser la liste des questions à traiter durant
voir les données sous l’angle que vous souhai
les phases d’interaction client.
tez. C’est l’ouül quasi idéal pour des sondages
rapides et gratuits. ■ Mener les interactions clients en fonction du
choix méthodologique effectué.
Il existe b ien entendu d'autres plateform es
souvent en freemium [une partie gratuite pour ■ Analyser les données enregistrées pendant les
les sondages de moyenne taille et une partie interactions clients.
payante pour des sondages, disons plus profes ■ Présenter les conclusions, en ürer des direc
sionnels] com m e sondageonline.com et bien tives et rédiger la synthèse.
d’autres. La gestion de base de données et de
traitement statistique est une fidèle alliée. CONSEIL
Bien entendu, les cabinets d’étude sont à votre
O Les « bulletin boards » permettent de recueillir
disposition pour des études en ligne plus com des données qualitatives avec une récurrence et
plexes. Vous trouverez la liste des cabinets une durée plus intéressantes qu'offline. Mais
d'étude de marché, notamment au salon spécia attention : le nombre de verbatim ainsi collectés
est extrêmement chronophage en terme d'ana
lisé du SEMO qui se déroule chaque année à
if) lyse, à moins d'ovoir des outils d'analyse sé
_0J Paris.
O mantique pointus pour en automatiser la plus
L.
> grande partie.
LU RÉUSSIR UNE ÉTUDE QUALITATIVE
LD
i-H
0
rsi L’objectif des études qualitatives est de s’interro Les « bulletin boards » permettent de créer des
ger sur le « pourquoi » et le « comment ». Moins espaces de discussion collaboratifs sur une pé
@O
sz >- fréquentes que les études quantitatives (rapport riode donnée. Les participants s’expriment et
™01 (D de 30-70 en France versus 50-50 aux États-Unis), s ’im pliquent progressivement au cours de la
i- Û.
elles tendent à se développer en particulier lors problématique posée. Cette technique particu
S S des lancem ents, pour mieux appréhender les lière pour les études o n lin e n écessite une
1^ Gagner en efficacité 297

FIC H E 83
LESETUDESQUANTITATIVES
ETQUALITATIVESONLINE
O
plateforme dédiée, un paramétrage de l ’outil
ainsi qu’une animation réactive et dynamique. POUR RESUMER
Les qualités requises pour mener à bien une étude
Les études online, en particulier quan
titatives, sont devenues plus accessibles
qualitative sont des compétences en psychologie,
techniquement et en terme de coût. Certains
en psychologie en entreprise, voire en sociologie. outils proposés notamment par Google sont
Dans un autre registre, celui des réseaux sociaux, même gratuits.
Facebook offre le plus grand panel d’internautes • Mais bien entendu, la démarche d'étude
au monde avec 1,3 milliard d’inscrits, dont plus nécessite la maîtrise des outils statistiques et
de 30 m illions en France. Les possibilités de d'échantillonnage, sans parler de l'interpréta
tion des données.
com ptage notam m ent à travers la rubrique
• En qualitatif, les « bulletin boards » ont
« Créer sa publicité » dans le footer du site sont,
permis d'ouvrir des études plus collaboratives
disons-le, impressionnantes et quasi inégalées, encore avec les interviewés.
d ’autant q u ’elles sont gratuites. À ce titre,
• Facebook offre quant à lui un panel inégalé
Facebook est un outil de connaissance clients et pour cibler assez finement des profils, aussi
de tests remarquable. bien en termes de comptage, de connaissance
des cibles que de réaction à des tests ou à de
la cocréation auxquels les aficionados de ce
réseau social qui regroupe plus de 1,3 milliard
d'internautes dans le monde (30 millions en
France) se prêtent au final aisément.

L'audit d'un site existant • https://www.sondageonline.com
►fiche 42 • www.printemps-etudes.com
Les tests d'e-mailings • Article « Comment faire une étude de marché soi-
même » sur http://fr.slideshare.net/axizebusiness
►fiche 82 • Article « Etudes marketing, les 7 tendances clés pour
La veille 2014 » sur www.marketresearchnews.fr
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LA CONDUITE D'UN PROJET DIGITAL
Г84
La conduite d'un projet digital est plus proche des méthodes dites « agiles » que des méthodes
classiques. Une méthode agile se caractérise par un style de conduite itératif, incrémental, centré
sur l'autonomie des ressources humaines impliquées dans la spécification, la production et la
validation du projet. Elle est axée sur la satisfaction du client.
l ' e x p r e s s io n d e b e s o in Ainsi, la phase de conception est précédée d’rm

travail préparatoire en amont de benchmark, de
Les bonnes pratiques de la conduite de projet
veille et de scénarisation pour trouver le meilleur
prévoient au minimum cinq grandes étapes.
positionnement du site ou du projet digital face à
■ La conception.
un environnement concurrentiel souvent consé
■ La planification.
quent. Pour mémoire, on dénombre plus d’un
■ La réalisation. milliard de sites web dans le monde, dont 144 000
■ La maîtrise et le suivi. sites actifs d’e-commerce rien qu’en France.
■ Et enfin la mise en production (qui s ’appa Pour s’assurer que les équipes en charge de la
rente à la clôture du mode projet par la mise création ou de la refonte d’un site web ne se
en exploitation du projet digital). ront pas en concurrence avec les filières m é
En conduite de projet, l’expression de besoin est tiers de l’entreprise, il faut vérifier au préalable
une des étapes les plus sensibles, car si elle est qu’il correspond bien aux quatre critères fon
mal posée dès le départ, c ’est tout le projet et sa dam entaux présentés dans le schém a ci-des-
conduite qui vont être impactés. sous.
Besoin unique
Objectif autonome
1Л
Novation
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L.
>
LU
1Л
T—I
Borné (début / fin)
O
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@J
La clé du succès : le facteur humain
CD Au delà des méthodes, des budgets et des outils !
i- Q
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Ô s

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
Les spécificités du World Wide Web Consortium, technique, car les dom aines à recouvrir dé
dont l’objectif est de promouvoir « un seul web passent les compétences d’un simple marketeur.
partout et pour tous » et les métiers de plus en Le plus souvent le responsable webmarketing
plus spécialisés du web conduisent à des étapes contribue à la rédaction de ce document en tant
propres à ce domaine. que représentant des utilisateurs et des intérêts
marketing et communication de l’entreprise.
Dès l ’expression du besoin les dim ensions
techniques (même succintes) doivent donc être Dans sa forme, le cahier des charges fonctionnel
abordées a in si que le m odèle écon om iqu e est généralement accompagné de l’arborescence
pressenti. On doit tout d’abord indiquer dans du site et des storyboards (maquette des pages
quelles conditions l ’internaute va pouvoir accé p rin cip ales). Il fait appel à la contribu tion
der au site : avec un navigateur d’une vieille d’expertise graphique, éditoriale, technique,
version et un débit en ADSL comme avec un marketing en termes d’acquisition ou de fidéli
smartphone dans le métro ou une tablette avec sation, voire juridique ou financière. Pour les
équipes techniques plus spécifiquement, ce ca
la fibre, par exemple.
hier des charges pourra être encore approfondi
Le choix du modèle économique va impacter les
et « traduit » en un troisième document dédié :
espaces à lui dédier, les plans de taggages ou les
le cahier des charges fonctionnel technique dé
choix liés aux bases de données et au e-CRM ou
taillé.
des emplacements réservés à de la publicité,
pour ne citer que quelques exemples. Les étapes à respecter
Plus l’expression de besoin est claire, plus elle Voici les différentes étapes pour compléter un
anticipe les évolutions potentielles d’une ver cahier des charges fonctionnel générique, qui va
sion 2 ou 3 du site, plus votre site, votre projet, nourrir et préciser par la suite les conditions de
ne sera pas à revoir dans son ensemble. Bien réalisatio n d’un site web, sa refonte, ou la
entendu les questions de visibilité étant accrues, conception d’un site mobile.
les objectifs en terme de référencement naturel ■ Il est important de bien s’interroger en amont
doivent être intégrés dès la conception du site. sur l ’architecture de l ’information, énumérer
L’expression de besoin cristallise les demandes les contenus nécessaires et les catégoriser. En
des utilisateurs, les hiérarchise et pose les diffé parallèle, on peut mener une réflexion sur la
rents parcours des utilisateurs internes ou ex ligne éditoriale du site afin de définir une
0)
LO
ternes du projet digital. charte éditoriale en fonction des cibles prio
ritaires visées.
Ш LE CAHIER DES CHARGES FONCTIONNEL
1Л ■ À l ’appui de ces élém ents, des pistes gra
O Une fois l’expression de besoin établie, un cahier phiques pourront être élaborées. Ces pre
ГМ
des charges fonctionnel (CdCf) doit être rédigé. mières pistes pourront être déclinées sur un Æ
@ g
Le responsable webmarketing peut garder le nombre de pages limitées. Le choix de ces >-
ai leadership sur sa rédaction, mais il se fera ac pages est justifié par leur représentativité par
LU
1)
Q_
>~ D
Q. O
com pagner soit d ’une assistance à m aîtrise rapport au site souhaité. De ce fait, elles per
O
U Ô
d’ouvrage, soit d’un chef de projet généraliste ou mettent d’aborder les principaux composants

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
du site (système de navigation, style de gra s’agit de s ’assurer que quels que soient les
phiques liés aux contenus, aux formulaires, navigateurs et leurs différentes versions le site
etc.) et d ’établir l ’identité visuelle du site apparaîtra sans déficience en termes d’aspect
envisagée ( ► schéma ci-dessous). ou de performance. Le cahier des charges a ici
Une fois validée, la charte graphique définitive pour vocation de préciser le nombre et la typo
sera appliquée à chaque « template » (gabarit logie des templates et les intentions souhaitées
de page), en veillant à leur bonne intégration. en termes graphiques et d’intégration selon les
C’est presque un métier à part entière puisqu’il navigateurs à privilégier.
Fil d'Ariane
Navigation Bandeau titre général de la page
Espace de contenu
OJ
ôL .
>
LU
LD
i-H
Navigation
O
iN secondaire
O
>-
Û. Pied de page
S S EXEMPLE DESTORYBOARD

FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
Les différents parcours utilsateurs seront tra ment sur les performances du site] avant de
duits en fonctionnalités potentielles et décli pouvoir tester soit en version bêta fermée soit
nés en fonction des statuts associés (ex, : quels en version bêta ouverte, et ainsi obtenir le
droits sont ouverts pour quelles fonctionnali point de vue des usages et de la satisfaction
tés pour un visiteur du site, un membre de la des in tern au tes dans un en v iro n n em en t
communauté, un client, un contributeur, un technique stabilisé. N ’oubliez pas de prévoir
administrateur.]. Les questions liées à la col dans le cahier des charges le fait de documen
lecte des données pendant la navigation sur ter et d’archiver tous les écrits, un back-up du
le site, leur stockage, leur traitement et leur code source, de la charte éditoriale, de la
restitution seront explicitem ent abordées afin charte graphique avec une bibliothèque gra
de clarifier les besoins du management de la phique associée. Si ces demandes ne sont pas
relation client (CRM) et de la connectivité indiquées, les prestataires oublient trop sou
avec les bases de données déjà existantes. vent la rem ise de ces élém ents en fin de
Bien entendu les besoins en termes statis p ro jet. E lles co m p ren n en t égalem ent les
tiques (webanalytics) sur l’utilisation du site sources graphiques classées et commentées,
ou du projet digital seront également posés et les visuels et l’iconographie du site néces
explicités dans le CdCf. saires en cas d’évolution future du site.
À partir de là, une réfiexion sur l’architecture
CONSEIL
réseau peut être menée. Elle visera à répondre
aux intentions en terme d’hébergement pour
O En conduite de projet dons le digital, il est
quelle montée en charge en fonction de l ’au fondamental de bien séparer le fond (les conte
d ien ce so u h a itée, qu el d ép lo iem en t sur nus) de la forme (mise en forme, supports et
technologies associées) et de préciser ses inten
m obile, sur tab lette, qu elle version pour
tions et ses souhaits au plus près des fonction
l’international, quelle connexion aux infras nalités, voire du rendu, à réaliser. C'est l'objet
tructures existantes de l ’entreprise, etc. La même du cahier des charges qui formalise plus
réflexion sera égalem ent alim entée par les encore l'expression de besoin initiale.
sou h aits fo n ctio n n e ls en term e de CM S Si le fait de suivre étape par étape les consignes
(co n ten t m a n a g e m en t sy stem ) et de plate indiquées dans cette fiche est bien un prérequis,
forme de e-commerce si besoin. n'hésitez pas à prévoir et à inclure dans le ca
hier des charges le rendu attendu via des
Les recommandations en terme de dévelop
in storyboards ou des maquettes animées, voire
QJ pem ent pourront alors être abordées à ce des mini-développements grâce aux éditeurs de
Ö
L_ stade dans le cahier des charges (ex, : privilé sites gratuits.
>
Ш
gier uniquement une version en HTML5). L'objectif est d'éviter des erreurs d'ergonomie
1Л
O Enfin, les conditions de déploiement seront ou de navigation, des écarts entre la vision de
ГМ la MOA (maîtrise d'ouvrage) en charge de la
précisées. Elles permettront par exemple de
© conception et la МОЕ (maîtrise d'œuvre) en O
prévoir une version en préproduction tech lS"
Ol charge de la réalisation. Le facteur clé de succès
nique. Les conditions et les critères seront O)
‘i— est de pouvoir insuffler de l'agilité dès la CL
Z)
Q. O
posés par écrit pour tester en temps utile une
O
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conception jusqu'à l'exploitation du projet. ô
version dite « alpha » (c’est-à-dire unique

FICHE 84
LA CO NDUiïE
D'UN PROJET DIGITAL
LE CHOIX DE LA METHODE ■ le développem ent de solutions versus une

ET SA MISE EN ŒUVRE documentatin exhaustive voire excessive ;
Certaines SSII utilisent traditionnellem ent la ■ la collaboration avec le client (interne ou ex
méthode du CMMI (capability maturity m odel terne) versus des négociations contractuelles
integration) qui fait référence dans le monde de sans fin ;
l’ingénierie et des directions informatiques. A ■ une ouverture au changement versus le suivi
l’autre extrême, il n’y a parfois tout simplement d’un plan rigide.
« aucune méthode » avec au m ieux un début Bien entendu l’un ne remplace pas l'autre de
d'expression de besoin du type « Je souhaiterais manière aussi excluante, et le choix de la m é
juste vendre des bijoux sur Internet » et beau thode de projet est aussi une question de culture
coup d’insouciance ou une confiance aveugle d’entreprise. Dans tous les cas, les aléas, les
dans les prestataires pour garantir le respect des imprévus, les enveloppes budgétaires ou les
délais et des budgets ainsi que la performance délais élastiques risquent d’être au rendez-vous,
attendue d’un site web. justement parce que le projet digital vient re
Les m éthodes agiles qui m ettent au centre mettre en question l’organisation et les pratiques
l’utilisateur sont à privilégier, car sur Internet ce jusqu’alors reconnues dans l’enterprise.
sont les usagers qui donnent leur verdict et
Les enveloppes de départ, les compétences re
créent les usages. Les éditeurs sur Internet es
quises sont généralement sous-estimées parce
saient surtout de suivre, voire de rattraper ces
qu’Intemet est encore trop souvent dans l’ima
usages et d’essayer de les monétiser.
ginaire des décideurs quelque chose de « facile »
Parmi les méthodes agiles, la plus connue (ou la et de « pas cher ». La communication et l’agilité,
plus à la mode) est la méthode SCRUM, qui c ’est-à-dire essentiellement la capacité à rebon
procède par « sprint » et une communication dir et à appréhender cet écosystème en perpé
très fluide entre les membres de l’équipe. Les tuel changement sera l’un des facteurs clés de
autres méthodes agiles sont celles du DSDM, succès. La bonne nouvelle pour les marketeurs,
RAD, XP. Le manifeste « agile » privilégie : c ’est qu’avec les projets liés au digital, le client
■ les individus et les interactions versus les et l’usager reviennent au centre de nos préoccu
process et les outils ; pations.
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FICHE 84
LA CONDUITE
D'UN PROJET DIGITAL
e POUR RESUMER
La conduite de projet dons le digital est très centrée « utilisateur » et de ce point de vue elle privilégie
plutôt les méthodes dites « agiles ».
• En fonction de la complexité du projet qui est envisagé et des métiers requis pour le réaliser, la conduite
de projet nécessite tout d'abord une expression de besoin qui récapitule et hiérarchise les demandes des
utilisateurs.
• Les spécifications plus détaillées tenant compte des aspects graphiques, design, techniques, marketing,
voire financiers, et donc pluridisciplinaires, sont rassemblées dans un document nommé « cahier des charges
fonctionnel » (CdCf).
• Pour les équipes techniques, il sera même plus approfondi encore et traduit en cahier des charges
fonctionnel technique détaillé.
• Plus le cahier des charges est précis et accompagné de visuels, de storyboards, voire de maquettes
animées, plus en principe les risques d'écart entre la vision initiale et la réalisation se réduisent.
• En effet, un des grands écueils en conduite de projet dans le digital est ce décalage criant entre l'idée de
départ et le projet une fois réalisé.
• Les méthodes dites « agiles » en conduite de projet digital permettent de réaliser des « sprints » et de livrer
par étape, en évitant les enchaînements séquentiels au profit d'un travail itératif et plus collaboratif entre les
différentes équipes ou expertises de l'entreprise.
►fiche 11 POUR ALLER PLUS LOIN :

Les systèmes de gestion de contenu • www.conduitedeprojetweb.com
• www.piloter.org/projet
►fiche 13
► fiche 14
►fiche 24
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LE B R IEF D 'U N E A G E N C E W E B
Г85
Le brief est un document qui a pour objectif de préciser la demande de l'annonceur et de ras
sembler les éléments qui permettront à une agence de la réaliser. C'est un exercice souvent diffi
cile, qui requiert non seulement du temps mais aussi des ressources, d'autant qu'il peut prendre
une dimension contractuelle, voire juridique en cas de défaillance ou de litige.
q u ' e s t - c e q u ' u n b r ie f ? Une culture digitale est donc reconamandée, car

cela demande au minimum une connaissance des
Le brief est avant tout nécessaire pour clarifier
indicateurs et des leviers potentiels.
ses souhaits en m atière d’e-com m unication.
L’agence ou le prestataire retenu pourra ainsi Le brief n’est pas non plus la « copy stratégie »,
mieux formuler sa recommandation ou réaliser qui représente plutôt la réponse stratégique et
les créations correspondantes. Le paradoxe de créative de l’agence. Le brief correspond à la
l’affaire, c ’est que très souvent les annonceurs demande de l ’annonceur, tandis que la copy
attendent d’être challengés par leur agence tan stratégie est en quelque sorte la réponse de
dis que, de leur côté, les agences s’attendent à l’agence. C’est aussi une « marque de fabrique »
avoir des dem andes p récises et un niveau de l ’agence, c ’est pourquoi ce document diffère
d’implication fort de la part de l’annonceur. Un souvent d’une agence à l’autre. Mais on y re
brief ne peut donc s ’apparenter à un simple trouve généralem ent les élém ents suivants :
coup de fü, à moins d’être particulièrement in l’analyse du contexte concurrentiel, la reformu
souciant ou d’avoir une foi aveugle dans son lation de la problématique client, les objectifs
agence, ce qui revient en fait au même ! e-com m u n icatio n , la cib le, la prom esse, la
preuve, le ton et les contraintes.
Il ne faut pas non plus confondre le brief avec
le cahier des charges. La différence peut paraître Le brief client est également à distinguer du brief
subtile, mais le cahier des charges est censé être créatif, qui est un document souvent interne à
plus précis dans son objet et destiné à la réali l’agence et qui permet de « traduire » la copy
sation d’un support comme un site web ou une stratégie aux créatifs.
application mobile. Le brief a, quant à lui, une Si la démarche reste globalement la même que
dim ension plus créative et stratégique. Il va dans le monde offline, les enjeux du World Wide
perm ettre aux prestataires de résoudre une Web et les métiers de plus en plus spécialisés
problém atique de com m unication posée par du digital et du cross-canal conduisent à des
(D l ’annonceur et pour laquelle il a besoin de spé spécificités pour ce type de brief. Par exemple,
cialistes et d’experts en interne et/ou en externe pour le search, c ’est le seul brief dans lequel il
Ш dans des domaines spécifiques (e-mailing, ré est recom m andé de préciser une enveloppe
LO
seaux sociaux, search, etc.). budgétaire, puisque justement l’un des objectifs
O
(N
Il n ’est pas nécessaire d’être soi-même expert dans du brief d’une agence de search est de pouvoir
le domaine pour rédiger un brief, mais il s’agit de la sélectionner ou la pousser dans ses retranche
Ol CD
Q. formuler le plus clairement possible ses objectifs et ments pour optimiser la gestion de ce budget en
D. ses attentes en termes de résultats et de satisfaction. achat de mots-clés.

FICHE 85
LE BRIEF
D'UNE AGENCE WEB
LE CONTENU DU BRIEF Temporellement défini. Et ne confondez pas ce

qui est du ressort du contenu, des contenants,
Les grandes étapes de la réalisation d’un brief sont
les « tuyaux » et les accélérateurs, c ’est-à-dire les
en partie communes à celles d’un brief classique
e-leviers pour atteindre vos cibles {voir l'illus
dans le monde du offbne, notamment le descrip
tration ci-après). L’erreur la plus classique est de
tif contextuel et les enjeux sur le marché.
confondre l’objectif et le moyen : « Nous vou
Il s’agit donc de formuler le plus précisément lons créer une page Facebook avec plus de fans
possible votre problém atique et les objectifs que notre concurrent ou un e-mailing sur l ’en
dédiés à l’e-com m unication : visibilité, noto sem ble de notre base »... Oui, certes, m ais
riété, e-réputation, conquête, fidélisation, géné pourquoi ?
ration de trafic, qualification de base de données,
Précisez bien le rôle du média et les objectifs
accélérateur des achats en ligne, etc. prioritaires et secondaires : la hiérarchisation
Pour vous aider, utilisez l ’acronyme SM ART des objectifs est déterminante pour la suite, ainsi
pour fixer vos objectifs ; tout objectif doit être que le choix des indicateurs ou KPI pour en
Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et mesurer l ’atteinte ( ► fiche 71),
Panorama des outils de l'e-promotion

e-leviers Devices
connectés
Sites
Blogs
Rich media Médias

Agrégation sociaux
Fonctionnalités Plateformes
e-objectifs
SM A RT Files d'échanges
4 User Content
Applications
Widget
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Exemples ; Sites tiers
• Vidéos sur YouTube 7
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i-H • Curation sur Twitter ?
O
rsi • Wiki sur son site dédié 7 Exemples :
• Communauté sur site 7 • Push via Twitter, Facebook, article de blog... 7 =
•FAQ sur Facebook 7 • Utilisation des médias sociaux pour optimiser son SEO 7 O
• jeu social sur mobile 7 • Emails via groupes sur réseaux professionnels 7
Ol
‘i— • Blog 7 • Display sur Facebook 7
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B Sü sasL
FICHE 85
LE BRIEF
D'UNE AGENCE WEB
Pour définir vos e-cibles, les critères de segmen Vous pouvez bien entendu indiquer le rétro-
tation classique sont inopérants dans le digital, planning adapté aux contraintes de votre société
et nous vous invitons à aller plus loin que les ou des processus de décision et de validation en
simples critères liés au sexe, aux CSP, à la loca interne.
lisation. Concentrez-vous aussi sur les équipe Concernant le budget, en général seul celui du
ments et les centres d’intérêt ainsi que sur les SEA (comme évoqué ci-dessus) peut être indi
critères plus comportementaux. qué, en particulier en phase de consultation.
L’ex p érien ce dém ontre que les écarts d’un
CONSEIL
O Pour définir vos e-cibles, cartographiez-les et
prestataire à l ’autre sont parfois très grands et
que, si vous annoncez dès le départ votre budget
distinguez bien les visiteurs, les utilisateurs, les le prestataire aura la fâcheuse tendance de s ’y
acheteurs, les prescripteurs, les influenceurs, les
aligner. Vous vous privez en fait d’un compara
sponsors, les experts, etc., pour pouvoir les
tif et de la possibilité d’obtenir les meilleures
prioriser.
Concernant les clients, allez le plus loin possible offres au plus près du marché. Bien entendu, un
en terme d'activités, d'usages et de comporte devis détaillé est en revanche vivement souhaité
ments. Vous pouvez vous aider de « personas » en retour afin que vous puissiez comparer poste
pour les décrire et mieux les incarner encore. par poste les enveloppes budgétaires si vous
Bien entendu, votre webanalytics et vos bases
interrogez plusieurs agences, ou réaliser simple
de données vous seront utiles pour pouvoir
ment un comparatif avec des actions similaires
réaliser ce travail incontournable.
passées ou déjà en cours.
Précisez bien dans votre brief les éléments qui Réclamez le CV des personnes pressenties pour
vont vous permettre d’évaluer la qualité de la vous accompagner au quotidien ainsi que plu
création à venir. À ce titre d’ailleurs, vous sieurs références de clients que vous pourrez
pourrez à nouveau vous appuyer sur la copy contacter par principe. Entre annonceurs non
stratégie en vérifiant que le ton, les contraintes, concurrents l’entraide est utile pour challenger
la promesse, l ’affinité avec la cible communica un prestataire sur ses qualités créatives, tech
tion seront bien retranscrits dans la création. niques, en SEO, ou simplement sur sa réactivité
N’oubliez pas la typologie des formats souhaités, et son style relationnel ou rédactionnel.
notamment en terme de rich media, ou les for
in
QJ
N’oubliez pas de clarifier toutes les questions de
mats pressentis si le display fait déjà partie pour confidentialité, de cession des droits d’auteurs,
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vous des incontournables. ainsi que les responsabilités en terme d’achat
LD
i-H Il sera important également de préciser les im d’art (images ou rich media). Demandez à récu
0
iN pacts potentiels ou souhaités en terme de cross- pérer les codes sources ainsi qu ’une b ib lio
@J media ou cross-selling, l’orientation de la prise thèque graphique, si ce n ’est pas déjà mentionné
:c01 ¿r de parole et ses déclinaisons potentielles. dans le contrat cadre qui vous lie à ce prestataire.
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FICHE 85
LE BRIEF
D'UNE AGENCE WEB
O POUR RESUMER
Le brief client se distingue du brief créatif, de la copy stratégie, de l'expression de besoin et du cahier
des charges.
• Cest un document essentiel pour définir la demande de l'annonceur et poser la problématique d'e-communication
ou e-marketing au prestataire sollicité.
• Il n'est pas nécessaire d'être un expert pour le rédiger, mais une bonne culture web est recommandée
notamment du fait des spécificités du digital en terme de leviers et d'indicateurs.
• La démarche est en partie similaire à celle d'un brief offline, mais veillez bien à ne pas confondre objectifs
et moyens dans le digital et allez au-delà des critères classiques de segmentation pour définir vos cibles. Les
aspects comportementaux sont particulièrement importants à ce titre.

Les eoontenus • Article « Sauver le brief » sur http://fr.slideshare.net/
►fiche 2 benjamin98
Les e-leviers de promotion • Article « Le brief créatif de A à Z » sur www.
nicetofeedyou.fr
►fiche 3
►fiche 13
Les étapes de la création d'un site
►fiche 14
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Glossaire
Ad server commission sur les ventes, sur les visites ou sur

Logiciel de gestion de campagne, de la program les contacts com m erciaux générés à partir de
mation des objets publicitaires jusqu’au suivi leurs liens.
statistique en ligne.
Agrégation
Adresse IP L’agrégation de contenu consiste à identifier
Numéro attribué à tout appareil se connectant à automatiquement des contenus produits par des
Internet. On distingue : tiers autour de thématiques choisies ou bien
con tenan t certains m ots-clés. Ces contenus
■ les adresses IP fixes (permanentes) ;
peuvent dans un second temps être utilisés pour
■ les connexion par le FAI (fournisseur d’accès
nourrir automatiquement un flux de données,
à Internet).
un compte Twitter par exemple, ou bien pour
ADSL créer des pages sur un site Internet (à la manière
d’une revue de presse par exemple). Néanmoins,
Asymétrie Digital Suscriber Line, service d’accès
on préfère aujourd’hui la curation à l ’agrégation.
à Internet illimité à haut débit utilisant les lignes
téléphoniques classiques. Alerte e-mail
AdVords Courrier électronique généré automatiquement

à partir des paramètres laissés par l ’intemaute
Synonyme de « liens sponsorisés » ou « référen
sur un site web.
cement payant ». Système publicitaire proposé
Lf)
par les moteurs de recherche permettant d’affi Algorithme
_0J
cher de la publicité sur leur moteur de recherche Programme informatique utilisé par les moteurs
O
L.
>
LU
et leur réseau de partenaires en fonction des de recherche pour indexer les pages d’un site
LTi
tH
mots-clé recherchés (voir SEA). web. Chaque moteur possède son propre algo
O
fM rithm e im pliquant de nom breux paramètres
Aflîliation
@J (voir Indexation, Moteur de recherche, SEO).
^ lS- T e c h n iq u e m a r k e tin g p e r m e tta n t à un
•1-S’ CD
Q. e-com m erçant (affilieur) de diffuser son cata App Store
q! 2 logue de produits sur des sites Internet (affiliés). Plateformes de di.stribution des applications mo
O CD
U ^ Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une biles. Elles sont le plus souvent gérées par les
309
G L O S S A IR E
propriétaires des systèmes d’exploitation : App Billet

Store, Google Play, Windows Phone Store, par Synonym es de « post », « note », « article ».
exemple. Contenu publié sur un blog. En général, il est
daté et composé d’un titre et d’un contenu (texte
Application
court, image, vidéo, etc.]. Tout billet peut faire
Programme exécutable créé pour être utilisé
l’objet d’un marquage thématique (par marqueur
avec Internet ou un terminal mobile. Exemples :
ou tag) afin d’en faciliter la recherche.
messageries instantanées, lecteurs de contenu
audio/vidéo, etc. Blog
Site Internet formé d’un ensemble de billets édités
ASP
par un ou plusieurs auteurs (blogueurs) identifiés
Application seivice providing, mode d’accès à
p résen tés le plu s sou ven t par ordre anté-
des applications hébergées sur des serveurs
chronologique. Les visiteurs peuvent générale
distants via un navigateur. L’application s’utilise
ment apporter des commentaires sur ces billets.
comme si le logiciel était installé sur le poste de
l ’utilisateur et non hébergé par le prestataire. Bluetooth
L’accès se fait à travers le réseau Internet et Technologie de réseau local sans fil pour la
l’interface d’un navigateur [voir Cloud compu transmission par onde radio de la voix et des
ting, SaaS]. données entre terminaux mobiles (téléphones,
assistants persormels, ordinateurs portables) et/
Balise meta
ou ordinateurs fixes, de faible portée.
S 3 mon3 nne de « élément meta », « meta élément »
ou « meta tag ». Infonnation sur la nature et le Brick and Mortar
contenu d’une page web, ajoutée dans l’en-tête de Désigne les entreprises traditionnelles faites
la page au moyen de marqueurs HTML. « de brique et de mortier » par opposition aux
entreprises virtuelles, qui ne possèdent pas de
Bannière
magasin physique. S ’applique, dans son sens le
S yn o n y m e de « ban deau » ou « b an n er ». plus strict, à des entreprises de la distribution.
Format publicitaire le plus répandu sur Internet,
Buzz
situé le plus souvent en haut des pages web.
Propagation d’une information par le bouche-à-
Base de données oreille [voir Viral).
o;
Regroupement en un ensem ble structuré des
Capping
>•
LU
inform ations nécessaires à une ou plusieurs
Moyen technique destiné à limiter, générale
LD applications de l’entreprise (vo/r Data warehouse,
O m ent grâce aux cookies, le nombre maxim al
(N CRM).
d’affichages d’un objet publicitaire au cours
@ 2
Big data d’une période. Un capping de 2 sur 24 heures
O
1-
l Bases de données extrêmement larges dont la permettra par exemple de n ’afficher une ban
LU
(D
Q
3.
>D . O
compilation et l’analyse permettent d’identifier nière que deux fois pour chaque visiteur pen
O
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O
des tendances et des profils de comportement. dant une journée complète.
310
G L O S S A IR E
Chat par le site, dans la mémoire du navigateur. Il

Conversational Hypertext Access Technology. permet notamment de recueillir et de stocker
Synonyme de « clavardage ». Activité permet des données sur le comportement de navigation
tant à un internaute d’avoir une conversation à partir du poste connecté. Le cookie sert au
écrite, interactive et en temps réel avec d’antres serveur à mémoriser des informations attachées
internautes, par clavier (voir IM). à l’utilisation de chaque navigateur.
Click and Mortar CPA
Se dit d’une entreprise traditionnelle, le plus Coût par action. Modèle de paiement de la pu
souvent du secteur de la distribution, ayant blicité. Coût d’une action faisant suite à la diffu
ajouté des activités en ligne (click) à son modèle sion d’un objet publicitaire sur le site visé par
classique (mortar). l ’annonceur. Le type d’action est à déterminer
en fonction de la campagne.
Cloud computing
CPC
Informatique distribuée où les échanges sont
gérés et centralisés par des serveurs distants, les Coût par clic. Modèle de paiement de la publi
applications et données étant stockées non plus cité. Coût d’un clic sur un objet publicitaire
sur un ordinateur local, mais sur un « nuage » conduisant effectivement au site visé par l ’an
(cloud) de serveurs. L’accès au service se fait par nonceur.
une application standard facilement disponible, CPL

la plupart du temps un navigateur web [voir Coût par lead. Type de CPA, l’action étant ici de
ASP, SaaS). devenir un prospect qualifié pour l’annonceur.
CMS CPM
C o ntent m a n a g e m en t system . Synonym e de Coût pour m ille. M odèle de paiem ent de la
« système de gestion de contenu ». Systèm e pubhcité. Coût pour l’achat de mille affichages
permettant aux entreprises et aux organisations d’un objet publicitaire ou d’un ensemble d’objets
de gérer rapidement et facilem ent le contenu d’une même campagne et d’un même annon
d’un site web, ceur.
CNIL Crawler
U) Commission nationale de l’informatique et des S 3 monymede« spider »ou« robot ».Composante
_0J
O libertés. Autorité administrative indépendante d ’un m oteur de rech erch e visitant les sites
L.
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LU
française chargée de veiller à ce que l ’informa Internet afin d’en analyser le contenu, et d’ali
i-H tique ne porte atteinte ni à l’identité humaine, menter ainsi en données les index du moteur de
O
rsi ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni recherche.
©J aux libertés individuelles ou publiques.
Creative Gommons
Ol
'i— 0) Cookie Creative Commons est une Association à but
CL
Q. O Fichier texte placé, à l’occasion d’une consulta non lucratif américaine qui a pour objectif de
O Ö
(J
tion, par le serveur du site ou un tiers autorisé développer la créativité et le partage légal sur le
311
G L O S S A IR E
web. L’utilisation des licences gratuites Creative besoin pour la prise de décision [voir CRM et
Commons permet aux créateurs de contenus de Base de données).
définir les droits d’utilisation de leurs images,
Display
de leurs textes, de leurs vidéos, etc.
Publicité graphique sur Internet (voir Bannière).
CRM
DNS
Customer relationship management. Ensemble
D om ain N a m e System . Systèm e perm ettant
des opérations de marketing ou de support ayant
pour but d’optimiser la qualité de la relation client, d’établir une correspondance entre une adresse
de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou IP et un nom de domaine.
la marge par client [voir Datawarehouse, Base Domaine

de données).
Nom unique permettant d’identifier un site in
CSS ternet. Un nom de dom aine est constitué de
Cascading style sheets. Feuille de styles qui deux éléments.
permet de mettre en forme ce que le HTML ■ Une racine qui correspond le plus souvent au
permet de structurer. On associe donc le CSS au nom de l ’entreprise ou à l ’activité exercée
HTML par exemple pour les couleurs des titres, (63 caractères au maximum).
les polices, etc. ■ Une extension séparée de la racine par un
point (ex. : « .fr »).
Curation
La curation de contenu consiste à identifier E-commerce
manuellement du contenu produit par un tiers Synonyme de « commerce en ligne », « webmar-
et de partager ce contenu dans ses propres chand », Commerce électronique sur Internet.
espaces de médias sociaux par exemple. La
E-mail
valeur apportée par le curateur réside dans le
Electronic Mail. Synonyme de « courrier électro
choix des contenus partagés. En cela, la cura
tion est fondamentalement différente de nique » ou « courriel ». Courrier échangé par le
l’agrégation. Le partage de ces contenus doit moyen d’Internet entre des adresses identifiées.
être effectué dans le respect de la propriété Les e-mails peuvent être envoyés/reçus, consul
intellectuelle, tés et traités au moyen :
LO
■ d’un client de messagerie à travers un logiciel de
O) Datawarehouse
messagerie électronique en local sur un termi
Structure informatique dans laquelle est centra nal ;
Ш
1Л lisé un volume important de données consolidées
■ d’un webmail, directement par une interface
O à partir des différentes sources de renseigne
ГМ du web depuis un navigateur.
@ ments d’une entreprise (notamment les bases de
données internes). L’organisation des données E-mails push promotionnels
2
ai est conçue pour que les personnes intéressées E-mails porteurs d’offres se caractérisant par un
LU
(D
Q_
>~ 3
Q. O
O aient accès rapidement et sous forme synthé envoi de masse à une base de données de desti O
U tique à l’information stratégique dont elles ont nataires.
312
GLOSSAIRE
E-mails transactionnels Haut débit

E-mails envoyés à l’internaute suite à une tran Synonym e de «broadband ». Désigne toute
saction effectuée sur un site ; e-mails de confir connexion à Internet avec un débit théorique de
mation de commande, de réservation, de remer tran sfert de d o n n ées su p érieu r ou égal à
ciement ou envoi d’un document. 512 Kilobits par seconde. Les principales tech
nologies de raccordement des clients aux réseaux
E-réputation
haut débit sont :
Traces et images laissées par une entreprise ou
■ la fibre optique [dite technique FTTH,//ber to
un individu sur Internet. Ces traces peuvent
the hom e] ;
avoir été laissées par l ’entreprise ou l ’individu-
même, mais également par des tiers [clients, ■ le câble ;
co lla b o ra te u rs, am is, co n cu rren ts, jo u rn a ■ le satellite ;

listes]. ■ la DSL asymétrique [ADSL] ou autres [xDSL],
technologie s’appuyant sur le réseau télépho
Expérience utilisateur
nique traditionnel ;
User ex p erien ce (UX). Attitude, comportement
■ le Wi-Fi ;
et ressenti d’un utilisateur lorsqu’il recourt à un
■ le WiMAX,
service ou à une interface (site web ou applica
tion mobile). Hébergement
Flash Synonyme de « hosting ». Action d’héberger un
Form at d ’an im ation v ecto riel sur Internet. site web sur un serveur, afin de le rendre acces
Permet notamment l’image animée. sibles sur Internet.
Forum Hébergeur
Espace virtuel rassemblant des sujets de discus Entité ayant pour vocation de mettre à disposi
sion et les échanges en découlant. Le forum peut tion des internautes des sites web conçus et
être structuré par rubriques. Il est généralement gérés par des tiers.
modéré, a priori ou a posteriori par un adminis
HTML
trateur en charge de la gestion technique et
H ypertext M arkup Language. Format de don
éditoriale du forum.
nées conçu pour représenter les pages web. C’est
in
Cü Geek un langage de balisage qui permet d’écrire de
Synonyme de « technophile ». Anglicisme dési l’hypertexte, d’où son nom.
LU
LO gnant une personne passionnée, voire obsédée,
Hypertexte
O par les nouvelles technologies.
(N
Lien sur lequel l ’internaute [ou le mobinaute]
Hard bounce peut cliquer, et qui rehe un mot, une expression
Ol CD
Q. E-mails qui ne sont pas arrivés à destination ou une image d’une page ou d’un document à
D. pour m o tif de refu s p erm an en t (v o ir S o ft une autre partie de la même page ou du même
bounce. Taux de livraison]. document, ou à un autre fichier.
313
G L O S S A IR E
IM Landing page
Instant messaging. Synonyme de « messagerie Synonyme de « page d’atterrissage ». Page par
instantanée ». Service de messagerie en temps laquelle un internaute entre sur un site. C’est un
réel, offrant la possibilité aux utilisateurs de terme notamment utilisé pour les campagnes de
consulter la liste des correspondants avec les publicités,
quels ils sont simultanément en ligne, pour LCEN
communiquer immédiatement avec eux (voir
Loi pour la confiance dans l’économie électro
Chat).
nique. Loi française transposant la directive
Inbound marketing européenne 2000/31/CE du 8 juin 2000, adoptée
le 8 janvier 2004, visant à cadrer l’économie
Stratégie webmarketing consistant à faire venir
numérique (voir Opt-in, Opt-out).
le client à soi via la création de contenus de
qualité, le travail sur un référencement naturel Lead generation
et la création de communautés sur les médias Synonyme de « génération de leads » (pros
sociaux, plutôt que de transmettre des contenus pects). Action permettant de récupérer les
promotionnels non sollicités (voir Outbound coordonnées d’un prospect.
marketing).
Lead nurtming
Indexation Actions de communication (envoi d’informa
Un document est indexé lorsqu’il est inscrit tions complémentaires ou appel par un com
dans les bases de données d’un moteur et qu’il mercial) permettant à une entreprise d’entretenir
est possible de le trouver via une recherche sur sa relation avec un prospect (ou lead). L’action
celui-ci. est souvent ciblée en fonction de l’observation
des comportements antérieurs du prospect (par
Internet
exemple le téléchargement d’un livre blanc). Ces
Réseau de télécommunication international re techniques sont adaptées à toutes les entreprises
liant des ordinateurs à l’aide du protocole IP. Ce qui fonctiorment sur des cycles de vente longs.
réseau sert principalement de support à la
transmission de pages web, de courriels et de Long tail
fichiers, Synonyme de la « longue traîne ». Stratégie

in marketing qui cible une grande quantité de réfé
(D IP rences (produits, services, expressions) peu de
>
LU
In tern et P rotocole. Protocole spécifique à mandées ou aux ventes faibles, par opposition à
LO
I
Internet, qui se charge de transmettre les don une stratégie centrée sur les références les plus
O nées sous forme de paquets.
(N populaires.
@ g
Javascript Malware >-
JZ
Ol
'l- Langage de script qui s’intégre au langage HTML Logiciel conçu pour détruire ou endommager le
LU
Q
J_
Q
D
Q. dans le but de créer de petites animations ou O
O système d’exploitation de d’un outil (ordinateur, CD
U
interagir avec rutilisateur. tablette ou mobile).
314
G L O S S A IR E
Médias sociaux Navigateur

L’expression « médias sociaux » recouvre les Synonyme de « browser ». Logiciel permettant
différentes activités qui intègrent la technologie, d’afficher des pages et de consulter des sites
l ’interaction sociale et la création de contenu Internet (ex. : Internet Explorer, Mozilla, Firefox,
[voir Réseaux sociaux, Web 2.0). Opéra, etc.).
Microblogging Newsletter
Dérivé allégé du blog, qui permet de publier des Lettre d’information électronique envoyée de
contenus textuels en format court (moins de 140 manière plus ou moins régulière dans les boîtes
à 200 caractères) et sans titre (ex. : Twitter). e-mail, souvent utilisée dans une démarche de
Mot-clé fidélisation.
Synonym e de « keyword ». Mot ou locution Open source

permettant l’indexaüon de contenu et facilitant
Synonym e de « logiciel libre ». Logiciel dont
la recherche sur Internet. Terme servant à l ’inter
l’utilisation, l ’étude, la modification, la duplica
naute ou au mobinaute pour préciser l’objet de
tion et la diffusion sont universellement autori
sa requête depuis un moteur de recherche.
sées sans conbepartie.
Moteur de recherche
Opt-in
Synonym e de « sea rch engine ». Logiciel qui
Politique de collecte des données personnelles
parcourt le web pour indexer de façon automa
fondée sur le consentement préalable de l’inter
tisé e le co n ten u de d ifféren tes resso u rces
naute [voir LCEN).
Internet, et plus particulièrement de sites [voir
Crawler, Indexation). Opt-out
Pratique qui consiste à envoyer un e-mail com
MySQL
mercial à un individu sans lui avoir demandé
Système de gestion de base de données. Selon
auparavant son autorisation, mais en lui permet
le type d’application, sa licence est libre (open
tant cependant dans le cadre du message de
source) ou propriétaire. Il fait partie des logiciels
demander à ne plus figurer dans la liste des
de gestion de base de données les plus utilisés
destinataires. La pratique est désormais illicite
au monde.
auprès d ’adresses e-mail de personnes phy
in
QJ Native advertising siques [voir LCEN).
Ô
L_
>
LU
Technique publicitaire qui désigne l’adaptation
Outbound marketing
LD
i-H
d’une publicité au format de la plateforme sur
O S ’oppose à V« in b o un d m ark etin g». Recouvre
rsi laquelle elle s’affiche.
l’usage par l’entreprise de médias « push » vers
Native Apps une cible de communication. L’achat d’espaces
Ol
'i— (U
O- Synonyme de « application native ». Application publicitaires télé, radio, affichage ou d’espaces
Z!
Q. O
qui a été développée pour une plateforme spéci publicitaires sur des sites Internet (display) en
O
U
(5
fique (par exemple lOS pour applications mobile). font partie.
315
G L O S S A IR E
Page donné. Le calcul repose, pour un univers et une

Ensemble d’éléments multimédias (texte, image, période donnés, sur le rapport entre l’ensemble
son, etc.] regroupés sous une URL spécifique. des impressions d’objets publicitaires de l ’an
nonceur et l’ensemble des impressions d’objets
Page d’accueil
publicitaires diffusés.
Synonyme de « home page », « home ».
Peer to peer
Page Rank
Synonyme de « PtoP». Réseau d’échange et de
Système mathématique de classement de sites
partage de fichiers entre internautes. Le principe
mis au point par Google. Ce système repose sur
du peer to peer est de mettre directement en
le nombre de liens de pages externes vers le site
liaison un internaute avec un autre internaute
concerné et sur la note attribuée à chaque page
qui possède un fichier convoité.
contenant ce lien, en fonction de son impor
tance évaluée par le moteur de recherche Google Personal branding
(note comprise entre 0 et 10) {voir Indexation, Synonyme de « marque personnelle ». Ensemble
SEO). des actions qu’un individu peut m ener pour
établir et maîtriser son image sur Internet.
Pages vues
Nombre de pages affichées par l’intemaute, pour Phishing
un site donné, et pour une période donnée. Technique consistant à se faire passer pour un
Paid, owned et earned acteur digne de confiance pour tenter de récu

pérer des données personnelles ou confiden
Modèle permettant de distinguer les trois diffé
tielles (ex. : carte de crédit).
rents types de médias :
■ l’achat média (Paid) ; PHP
■ les médias (sites, newsletters, espaces sur les H ypertext Preprocessor. Langage de programma
m éd ias so cia u x ) qui a p p a rtien n en t à la tion s’exécutant côté serveur et permettant la
marque [Owned] ; création dynamique de page web. Le rôle du
■ tout ce qui est généré par les bloggueurs, les PHP et des autres langages djmamiques (ASP,
influenceurs et les clien ts de l ’entreprises JSP) est de rassembler différentes informations

(Earned). (modèle de page, informations provenant d’une
iQf)J base de données) sous forme de page HTML,
PAP
Ô
L_ suite à une requête d’un internaute.
>
LU Page vue avec publicité. Page affichée à l’écran
LD sur laquelle figurent un ou plusieurs objets pu Plugin
i-H
O
rsi blicitaires quel que soit leur format. M odule conçu pour s ’intégrer à un logiciel
@ existant afin d’en étendre les capacités. O
Part de voix lS"
Ol Podcast CÜ
‘i— Synonyme de « share of voice », « SoV ». Indi Q_
>Q. Z)
O
O cateur (non spécifique à Internet) qui mesure, Moyen de diffusion de fichiers audio ou vidéo Ô
U pour un annonceur, sa visibilité dans un univers sur Internet. Permet detélécharger,manuellement
316
GLOSSAIRE
OU automatiquement, des programmes audio ou Référencement

vidéo sur son baladeur numérique ou sur son Ensemble des techniques utilisées pour amélio
ordinateur depuis Internet (le plus souvent via rer la visibilité et le positionnement d’un site
une application). dans les moteurs de recherche par rapport à une
requête (voir Indexation, SEO, SEM).
Pop-under
Nouvelle fenêtre ou onglet de navigateur s’ou Requête
vrant automatiquement en dessous de la fenêtre Appel d’un élément (nouvelle page, application
de navigation active de l’intemaute. Internet, etc.) par le navigateur ou l’application
Internet, résultant d’une action volontaire (clic,
Pop-up
adresse URL, refresh) ou involontaire (refresh
Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant auto automatique et redirection) de l’internaute (ou
matiquement au-dessus de la fenêtre de naviga du mobinaute).
tion active de l’internaute.
Réseaux sociaux
Portée organique Communautés d’internautes regroupés en ligne
Nombre de personnes ayant vu une publication autour de centres d’intérêt communs, comme
sur les réseaux sociaux sans avoir recours à la Eacebook, Linkedin ou Viadeo (voir Médias so
publicité. ciaux, Web 2.0).
Pure player Responsive design

Désigne une entreprise ayant démarré et exer Synonyme de « responsive web design » (RWD),
çant son activité uniquement sur Internet. « site web adaptif ». Technique permettant que
l’affichage d’un site web se fasse en fonction de
Quality score
l’environnement de l’utilisateur (ordinateur, ta
Variable utilisée par Google, mais aussi par Bing
blette ou mobile), grâce à une structure fluide
ou Yahoo!, pour définir la pertinence et la qua
utilisant des tableaux, des valeurs proportion
lité d’une campagne de référencement payant
nelles, des images flexibles et des requêtes spé
(SEA). Ce score a un impact sur le positionne cifiques.
ment et le coût par clic (CPC) des annonces.
Rich-media
RTB
if) Appellation collective désignant l’ensemble des
_0J
Real time bidding. Technique qui permet d’al form ats p u b licitaires intégrant un con tenu
O
L.
>
LU
louer des espaces publicitaires aux enchères en multimédia interactif ou des vidéos.
LD temps réel.
I RSS
O
(N
Réalité augmentée
@J Really Sim ple Syndication. Envoi automatique
Systèmes informatiques qui permettent de pro
£ en temps réel, sur inscription de l’internaute (ou
i- (D
Q_ jeter des informations numérique sur une image du mobinaute), d’un flux de contenus en prove
â I réelle vue à travers une caméra, grâce à une nance des sites. Reprend automatiquement le
S S analyse de la réalité en temps réel. titre ou le contenu intégral d’un site ou d’un blog.
317
G L O S S A IR E
SaaS Site dynamique

Softw are as a S erv ice. Concept consistant à Site vreb dans lequel les pages sont fabriquées
proposer un abonnement à un logiciel plutôt par le serveur au moment où elles doivent être
que l’achat d ’une licence [voir Cloud compu affichées. Couramment, ces pages sont construites
ting, ASP). à partir d’informations stockées dans une base de
données.
SEA
Search en g in e advertising. Synonyme de « pu Site Internet
blicité sur les moteurs de recherche ». Campagnes Synonyme de « site web ». Ensemble de pages
d’achats de mots clés sur les moteurs de re hyperliées entre elles et mises en ligne à une
cherche [voir AdWords]. adresse [voir Page).
SEM Site statique

Site dont le contenu n ’est modifiable que par le
Search en gin e marketing. Synonyme de « mar
webmaster.
keting sur les moteurs de recherche ». Ensemble
des techniques visant à développer la visibilité SMO
de contenus dans les moteurs de recherche. Social m edia optimization. Synonyme de « opti
SEM = SEO + SEA -h SMO. misation sur les médias sociaux » (en référence
au SEO qui concerne l’optimisation d’un site).
SEO
Actions menées sur les médias sociaux afin de
S e a r c h e n g in e o p tim iza tio n . Synonym e de
développer la visibilité d’un contenu. Le SMO
« optimisation pour les moteurs de recherche »
a un im pact avéré sur le référencem ent de
ou « référencement naturel ». Ensemble des ac
contenus dans les moteurs de recherche (voir
tions sur les contenus ou la structure de pages
SEM).
iveb pour en développer la visibilité dans les
moteurs de recherche, sans passer par l ’achat de SMS
campagnes d’AdWords. sh o rt M essage Service. Court message textuel

émis et reçu depuis un téléphone portable.
Serveur
Ordinateur qui stocke et met à disposition des Soft bounce
in données et/ou des fichiers à la demande d’autres E-mails qui ne sont pas arrivés à destination
QJ pour m o tif de refus tem poraire [v o ir Hard
Ô ordinateurs qui lui sont connectés.
L.
>
LU
bounce, Taux de livraison).
LD
Session
I Spam
0 Période durant laquelle l’internaute visite Internet
(N
E-mail, SM S ou MMS non sollicité envoyé à un
@ via un navigateur ou une application Internet.
O
I très grand nombre de personnes sans leur accord
sz
01 Site centric préalable. Le spam tient son nom d’rme marque (U
>
D. Méthode de mesure d’Internet qui consiste en de pâté de mauvaise qualité qui était vendu aux
Q.
z>
O
O
(J
O
un comptage du trafic au niveau du site. États-Unis.
318
G L O S S A IR E
sso Taux de réactivité

Single Sign-On. Synonyme de « authentification Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre
unique ». Système d’authentification permettant de personnes ayant cliqué dans l’e-mail et le
à un utilisateur d’accéder à différents services nombre de personnes ayant ouvert l’e-mail.
avec les mêmes identifiant et mot de passe.
Taux de rebond
SPEED / RAFFUT Pourcentage de visiteurs qui quittent un site
Modèle permettant de structurer sa démarche sans consulter d’autres pages.
webmarketing en distinguant les e-contenus et
Taux de transformation
leurs différents formats (RAFFUT), des e-leviers
Pour un site donné, pourcentage d’internautes
disponibles pour promouvoir ces contenus au
acheteurs sur le nombre total d’internautes
près de ses cibles (SPEED).
visiteurs du site pendant une période de réfé
Streaming rence.
Technique permettant le transfert de données
Taux d’ouverture
multimédia en continu sur Internet, et qui per
Rapport, exprimé en pourcentage, entre le
met donc la lecture de ces données avant la fin
nombre d’e-mails ouverts et le nombre d’e-mails
du téléchargement.
envoyés.
Syndication
Téléchargement
Procédé consistant à rendre disponible une
Transfert d’informations (texte, données, images,
partie du contenu d’un site web afin qu’elle soit
sons, vidéos, etc.) entre un émetteur et un récep
utilisée par d’autres sites [voir RSS).
teur.
Tag
Template
Synonyme de « étiquette », « marqueur », « li
Modèle de conception prédéfini qui permet de
bellé ». Mot-clé associé ou assigné à de l’informa
séparer le fond de la forme. Seuls certains élé
tion (par exemple une image, un article ou un clip
ments sont modifiables.
vidéo), qui décrit ainsi l’objet et permet une clas
sification des informations basée sur les mots-clés. Temps passé par visite
Somme des durées d’affichage des fenêtres ac
i(D
f) Taux de clics
tives au cours d’une même visite.
Rapport, exprimé en pourcentage, entre le
LU nombre de clics réalisés sur un objet publicitaire Terminal
ID
et le nombre d’affichages de ce même objet pu Appareil permettant de recevoir et d’émettre des
O
(N blicitaire, sur une période donnée. communications (voix et données).
@ O
¿r Taux de livraison Thought leadership
Q> Cl
1— a.
13 Rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre Littéralement « leadership de la pensée ».
Q. O
O
U
(5 d’e-mails envoyés et le nombre d’e-mails reçus Consiste à vouloir être reconnu sur une exper
par leurs destinataires. tise ou dans un domaine choisi comme un expert
319
G L O S S A IR E
OU un leader. Ce terme est traditionnellement d’applications Internet, au cours d’une période

employé dans les domaines de la recherche ou définie.
des technologies.
VOD
TVacking Vidéo à la demande. Permet de commander et
Technique de suivi d’un internaute (ou d’un mobi- de regarder de la vidéo au moment choisi par
naute) afin de recueillir les traces de son parcours l’internaute sur Internet [voir Streaming).
sur Internet et d’analyser son comportement.
Voix sur IP
Triggers emails Technique qui permet de communiquer par la
voix via Internet ou l ’Internet mobile ou tout
E-m ails envoyés à un internaute suite à un
autre réseau acceptant le protocole IP.
événem ent ou un changem ent de com porte
ment, de profil, de statut. VU
Synonym e de « visiteur unique », Internaute
URL
identifié à l’aide d’un cookie et ayant effectué
Uniform R essource Locator. Désigne l’adresse
une ou plusieurs visites sur une période donnée.
unique d ’un docum ent (page HTM L, texte,
image, vidéo, média) sur le web. W3C
World W ide Weh C onsortium . Organisme de
User centric
standardisation à but non lucratif, fondé en oc
Outil d’analyse de l’audience fondée sur l’iden
tobre 1994, chargé de promouvoir la compatibi
tification des visiteurs. Le plus souvent construit
lité des technologies du web en émettant des re
sur la base d’une écriture et d’une lecture de
commandations sur les bonnes pratiques du web.
cookies.
Web 2.0
Viral
Evolution du web conduisant à une plus grande
Technique marketing qui vise à m ultiplier la
interactivité entre internautes. Concept d’utilisa
cible par le transfert de l ’information d’inter
tion d’Internet qui favorise les échanges et la
naute en internaute (voû’ Buzz).
participation des internautes. On parle égale
Virus ment de « web collaboratif » ou de « web parti
Programme infonnatique écrit dans le but de se cipatif ».
iQf)J propager à d’autres ordinateurs en s ’insérant
Webcam
Ö
L.
dans des fichiers de programme.
>
LU
Petite caméra numérique branchée sur ou inté
LD Visite grée à un terminal, qui permet de diffuser direc
I
O Consultation d’au moins une page d’un site au tement des images ou des vidéos sur Internet.
(N
@ cours d’une session utilisateur.

Webisode O
Ol
lS-
Visiteur Contraction des termes « web » et « épisode ». CD
‘i— Q.
Z)
Q. Individu qui consulte un site, une application Production audiovisuelle destinée spécifique O
O
U
ô
Internet, une partie ou un ensemble de sites ou ment à une diffusion sur Internet,
320
GLOSSAIRE
Widget contenu, séparément ou sim ultaném ent. Site

Accessoire installé sur le bureau du terminal ou particulièrement adapté à l ’écriture collabora
sur une page, qui permet d’accéder à des ser tive et plus généralement à la cocréation.
vices ou informations de son choix ; il est mis à
World Wide Web
jour en temps réel.
Ensemble de systèmes informatiques (serveurs
Wi-Fi web) co n n ectés à l ’Internet et u tilisan t des
Technique de réseau informatique sans fil qui normes commîmes (HTML...) pour diffuser des
permet d’accéder à Internet (ou un réseau in pages d’informations multimédias (pages web).
terne : WAN), sans que le terminal de l’utilisa- Le WWW est un des services proposés par le
teur soit connecté à l ’aide d’un fil. Devenu un média Internet, parallèlement au m ail, news
moyen d’accès à Internet à haut débit. Dans la group, etc.
pratique, le Wi-Fi permet de créer des réseaux
WYSIWYG
locaux en reliant entre eux, sans fils, différents
What You S ee Is What You Get. Logiciel qui
terminaux ou périphériques à une liaison haut
permet de travailler à l’écran sur la forme réelle
débit (11 Mbps ou plus).
d’un document. Par exemple un traitement de
Wiki texte affiche les paragraphes d’une lettre tels
Type de site qui permet à différents utilisateurs qu’ils sortiront à l ’imprimante (taille, gras, po
autorisés de créer ou de modifier facilement du lice...).
in
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LU
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321
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Q.
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Index
Les numéros renvoient aux principales fiches traitant du sujet.
Contenus 1
Contraintes juridiques 18
AFNIC 17
Cookies 33
Alertes 36
Courrier indésirable 39
Android 66
CPA 31
App Store 66, 68
CPC 31
App Store Optimisation 68
CPL 31
Appel d’offre 13
CPM 31
Apple App Store 68
Cross-sell 19
Applications mobiles 66
CSS3 10
Arborescence 15
Curation 43
B
Bêta test 13 Dailymotion 43, 53
Blog 64 Deezer 43
Blogger 43 Développement 13
Blogroll 59 Diagnostic 3c 44
Blogneurs 59 Drupal 11
Boutons de partage 55
Buzz marketing 58
E-commerce 5, 19
E-mail 40
U) Cahier des charges 14 E-mailing 35, 36
_0J
Capping 31 E-mails push 36
O
L.
>
LU
Champs personnalisés 40 E-mails transactionnels 36
LD
Charte des médias sociaux 57 E-marchandising 19
I
0 Chemins de navigation 15 E-réputation 45
(N
@J CMS 11 EdgeRank 47
CNIL 18 Ergonomie 16
£01
œ Community manager 56 Expérience client 6
Q.
>
D. O
UO (5
323
INDEX
M
Facebook 43 Maîtrise d’ouvrage 14
Fidélisation 3 Marketing viral 58
FlickR 43 Marque déposée 17
Follower 49 Médias sociaux 43
Formulaires 16 Menus 15
Mix-marketing 5
Mobile First 66
Géolocalisation 69 Modèles économiques 19
Gmail 51
Google+ 43, 51 N
Google Does 51 Navigation 15
Google Hangouts 43 Newsletters 36
Google Play 51, 66, 68 Noms de domaines 17
Graphisme 13 NPAI 38
Groupes 50
Groupe sur Facebook 46 O
Guérilla marketing 58 Objet 40
Obligations légales 18
H Open source 11
Hangouts 51 Opt-in 18
Hangouts On Air 51 Opt-out 18
Hébergement 10 Outbound 7
Home page 15 Ouverture 40
HTML 10
I Page Facebook 46
In b o u n d m arketing 3 Pages entreprises 50
Influenceurs 44, 59 Paid, owned, earned 45
Innovation 6 Part de voix 31
INPI 17 Pearltree 43, 62
Instagram 43 Personnalisation 40
Picasa 43
U) Pinterest 43, 52
_0J
O JavaScript 10 Places de marché électronique 19
>
L.
LU Joomla 11 Plan fichiers 38
LD Plateformes d’ad-exchange 32
I
0 Plateformes e-commerce 20
(N
@
Landing pages 41 Pré-test 42 O
4—>
sz LCEN 18 Profils 46
01 Ligne éditoriale 45 O
'l- Propriété intellectuelle 18 Q_
>
D. Linkedin 43, 50
Z)
O
UO (5
Loi informatique et libertés 18
324
INDEX
Q Tests A/B 42
Trading desk 32
Quora 43
Traitement infonnatique de données 18
R Trigger e-mails 36
TumblR 43
Re-tweet 49
Real time bidding 32 Twitter 43, 49
Twitto 49
Recettage 13
Responsive design 10
Responsive web design 66
u
UGC (user generated content) 52
Retargeting 33
Up-sell 19
Routage 37
V
Viadeo 43, 50
Scoop.it 43, 62
Vimeo 43, 53
Skype 43
Slideshare 43, 54 w
Social media guidelines 57
W3C 10
Social media manager 56
Web Apps 66
Solutions de paiement 21
Wikia 43
Spam 39
Wikipedia 43
Split-run 42
Wireframe 14
Spotify 43
WordPress 11, 43, 64
Storytelling 3
Wysiwyg 11
Stratégie marketing 4
Stratégie médias sociaux 45 Y
SW OT 44
YouTube 43, 51, 53
Z
Templates 11
Zoning web 14
Tests 42
U)
_0J
O
L.
>
LU
LD
I
0
(N
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0
> Z!
Q. O
Q_
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U
325
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Prart(»ij Scfteid i;nora CnsloGné >ôif>eij Daix Rornoir Saillet
LES FICHES OUTILS
DES RÉSEAUX SOCIAUX

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8 0 conseils p e is o n ra lis é s
43 cos P'C?*'CIL5S_________
Pour aller plus loin

lies ioswurccs CI ligne
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O Structurer sa démarche webmarketing

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LES FICHES OUTILS

V gracieux bénéficier d’un certain nombre de compléments à télécharger. Riches

http ://www, stl.eyrolles.com/12499/webmarketing.zip

M odu e1 Structurer sa démarche webmarketing 15

Les e-leviers de promotion 20

Les étapes d'un plan webmarketing 23

Le web et la stratégie marketing 26

Les médias paid, owned et earned 38

M odule 2 Créer et animer un site web 41

Pour un site efficace 43

Les techniques de création de site 45

Les noms de domaine 68

Les contraintes juridiques 71

Les spécificités des sites e-commerce 74

Les plateformes e-commerce 77

^ÜUI Les solutions de paiement en ligne 80

M odule 3 Générer du trafic avec le search et l'affiliation 83

La stratégie de search marketing 85

La consultation d'une agence de search 87

Les règles d'or du SEO 90

La rédaction « SEO friendly » 94

Les campagnes de SEA 97

Les rouages de Google Shopping 101

M odule 4 Piloter des campagnes display 107

Le fonctionnement du display 109

Les formats du display 112

Les différents modèles d'achat 116

Le real time bidding 119

^IBBJ Le retargeting 121

L'outil Display Planner 124

Pour un e-mailing efficace 147

Les landing pages 151

^H J Les tests d'e-mailings 154

M odule 6 Maîtriser les médias sociaux 157

Panorama des médias sociaux 159

Le diagnostic médias sociaux 162

La stratégie médias sociaux 166

La page Facebook 169

L'EdgeRank de Facebook 172

Facebook Ads 175

Viadeo et Linkedin 182

^D^O Google+ 185

Pinterest, Instagram et TumbiR 189

YouTube, Dailymotion et Vimeo 192

Pour un site plus social 198

Social media manager et community manager 201

La charte des médias sociaux 204

M odule 7 Mettre en oeuvre une stratégie d'influence 207

La ligne éditoriale 228

Le réseau de contributeurs 234

M odule 9 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 237

Applications et sites mobiles 239

L'ergonomie mobile 243

Les App Stores 246

La réalité augmentée 253

M odule 10 Mesurer les résultats de ses actions 255

Key Performance Indicators 257

Les tableaux de bord 260

L'audience d'un site 262

que plus de deux cents facteurs sont suscep