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Web 2.

Persona 2.0. El directivo del siglo XXI

“Gente de la Tierra: Ha empezado una poderosa conversación global. A través de Internet la gente está descubriendo
e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante a gran velocidad. Como consecuencia directa, los
mercados incrementan su inteligencia y lo hacen a más velocidad que la mayoría de las empresas. Y los mercados
se forman de conversaciones. Sus miembros se comunican en un lenguaje natural, abierto, franco, directo, gracioso
y, a menudo, escandaloso…”

Joaquina Fernández, directora general de Escuela Superior de Humanidades y Negocios (info@hune.org)

A
sí se inicia el Manifiesto Cluetrain, Este movimiento surgió de unas largas
cuyos autores Rick Levine, Christo- conversaciones entre estos cuatro partici-
pher Locke, Doc Searls y David pantes, y buscaba desterrar los modelos
Weinberger preconizaron en el año 2000 el convencionales por los que se regían las
ocaso de la empresa convencional y el na- empresas hasta ese momento, vinculando
cimiento de una nueva forma de comuni- el lado humano y el de los negocios con la
cación global que derribaría las estructuras tecnología punta. Para ello redactaron 95
autocráticas con una burocracia anquilosada tesis, entre las que destaco las tres prime-
donde el conocimiento era depositado bajo ras: “Los mercados son conversaciones”,
llave, a resguardo de los infiltrados. “Los mercados están integrados por seres
humanos, no por sectores demográficos”
y “Las conversaciones entre seres humanos
suenan humanas. Se llevan a cabo con una
voz humana”.
F icha técnica

En mayo del año 2008, un grupo de renom-


Autor: FERNÁNDEZ, Joaquina. brados académicos y expertos del mundo
Título: Persona 2.0. El directivo del siglo XXI. empresarial se reunieron en Half Moon Bay,
California, con un objetivo claro: elaborar
Fuente: Capital Humano, nº 243, pág. 00. Mayo, 2010.
una agenda para reinventar la gestión en
Resumen: ¿Qué es un directivo 2.0? El líder 2.0, el directivo 2.0 o la persona 2.0 engloban un el siglo XXI. Después de dos días de re-
mundo de conversaciones múltiples donde es imposible no participar o dejar de escuchar. En este uniones y con la participación estelar de
artículo se definen las cualidades que posee un buen líder que practica el liderazgo 2.0. Cabe
Eric Schmidt, CEO de Google, crearon una
señalar valores como la transparencia, la autenticidad, la escucha, la empatía, la honestidad,
la humildad y el saber ser persona, con autenticidad. Este directivo está abierto a la crítica de propuesta llamada “Moon shots for Ma-
cualquier individuo (directivo, subordinado, cliente, proveedor…) y la recibe como un regalo muy nagement”, que recoge 25 ideas entre las
preciado además de que responde a ella adecuadamente. que cabe destacar:
Descriptores: Web 2.0 / Liderazgo / Directivo
• Asegurar que el trabajo del manager sir-
ve a un bien superior y tiene una inten-
ción noble y socialmente significativa.

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• Integrar las ideas de la comunidad y los el hombre, aún son discutidas, y requieren de
ciudadanos en los sistemas y procesos reuniones mundiales para ratificarlas, aun-
de gestión. que después no son puestas en marcha en
muchas organizaciones y empresas.
• Reconstruir los fundamentos filosóficos
del Management. El término Web 2.0 fue utilizado por Tim
O’Reilly para referirse a una segunda gene-
• Redefinir el trabajo del líder. Pasar de ración de tecnología Web. Se distinguía de
una visión de héroe en la toma de de- la anterior en basarse en la comunicación de
cisiones a arquitectos de sistemas so- usuarios y en una gama especial de servicios,
ciales que promueven la innovación y la como las redes sociales, los blogs, los wikis,
colaboración. que fomentan el intercambio colaborativo,
rápido y eficaz de información. Cuando uti-
• Descubrir alternativas en los sistemas lizamos el término Web 2.0 nos referimos a
de compensación y remuneración don- aplicaciones y páginas Web que utilizan la
de prevalezca el largo plazo frente a las inteligencia colectiva para proporcionar servi-
ganancias a corto plazo. cios interactivos en red, basados en una “ar-
quitectura de participación”. Esta web es un
Una a una, las 25 ideas (se pueden ver en centro de comunicación vivo y rápido. Nada
su totalidad en el número de febrero de es más interesante o inquietante que escu-
2009 del Harvard Business Review) queda- char la voz de los otros. Cada nueva idea es
ron expuestas como un medio de avanzar compartida, discutida, debatida y confronta-
en la transformación de la concepción del da por todas las voces que quieren participar.
Management que hasta ese momento ha- La identidad se mide por los conocimientos
bía conformado el panorama mundial. Ocho y la motivación para compartirlos.
años después del Manifiesto Cluetrain, po-
co o nada había cambiado, y dos años más Ha quedado el 2.0 como una especie de
tarde tendemos a decir, más que a hacer, en acrónimo que destaca evoluciones en dis-
la dirección del cambio. Cosas que parecen tintas materias: Marketing 2.0, Business 2.0,
obvias, como que todo es del hombre y para Comunicación 2.0, Educación 2.0 y, última-

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mente, Directivos 2.0. Hemos pasado de la no que le permite reconocerse a sí mismo y
tecnología (Web 2.0) a las organizaciones cambiar. El hombre nace y evoluciona desde
(Manifiesto Cluetrain) y a la gestión (Moon la autoconciencia hasta la autotrascendencia.
shots for Management), para llegar final- Este recorrido afecta a todos los niveles de su
mente a lo que nos resulta relevante para desarrollo, desde lo físico a lo trascendente,
este artículo: la persona y el directivo. pero necesita superar estadios que le fortalez-
can y le dejen ahondar en las cosas sin riesgo
Entonces, ¿qué es un directivo 2.0? Rafael de perderse o fracasar. En el mundo previo a
Aguilar, director general de la división de este avance tecnológico, el desarrollo de la
consumo de Kimberly Clark iberia, nos da persona había avanzado notablemente; sin
una respuesta clara y comprometida: “Es un embargo, dentro de la era global está siendo
directivo alineado con las nuevas tecnologías, necesario una reubicación e incorporación de
que le permite crear vínculos directos con su hábitos y actuaciones altamente novedosas y
entorno, especialmente con el consumidor muy comprometidas, que en muchos casos
final de su producto y gestionar la informa- generan ciertas dificultades y siempre entra-
ción de manera más útil para su compañía. ñan un cambio de conciencia.
Es una persona dinámica, que viaja, que se
sitúa en un mundo globalizado en el que la La persona 1.0 identifica su conciencia con
ventaja competitiva que le aportan las tec- sus hechos y los resultados de los mismos.
nologías es esencial para liderar la empresa. Para conseguir sus expectativas se marca
Pero es también por eso mismo, por pertene- hitos de superación activando su voluntad
cer a un colectivo que está en la vanguardia, y marcando objetivos que serán satisfechos
una persona con una responsabilidad social: mediante hábitos y normas. Esto le permiti-
la de promover el empleo de esas herramien- rá convivir con el entorno resolviendo crisis
tas, extender su uso en la sociedad en la que de miedo a través de un conocimiento mu-
vive, para generar progreso y bienestar”. cho más profundo de todo aquello que está
próximo a él. Asimismo le confiere un papel
Entendemos que son las personas las úni- primordial a todo lo que es material y a los
cas protagonistas de cualquier cambio, y beneficios de su actividad principal, que es
que es la psicología evolutiva la encargada el trabajo. La autoestima la relaciona con el
de estudiar este proceso. La mayoría de los poder, y eso conlleva una predominancia de
evolucionistas piensan que la conciencia de- la jerarquía vertical. El conocimiento es un
be estar incluida en todo cambio para que bien personal, y rara vez se comparte abier-
este sea verdaderamente valioso, ya que sólo tamente. Todo lo que posee le da poder so-
así puede servir a un proceso de evolución bre los otros. Las cuestiones importantes se
congruente y estable en el cual se sintonizan basan en lo que puede realizar, quiénes son
valores, objetivos y acciones para que el re- sus colaboradores para ejecutarlo y cuáles
sultado sea beneficioso para el individuo y el serán los resultados derivados de esas accio-
entorno. Estas variables, si son verdaderas, nes. La visión es unipersonal y está basada
involucran modificaciones en lo cognitivo, lo en valores originarios que solo se comparten
emotivo y lo conductual. con grupos afines.

Desde este punto de vista de la evolución, Cuando la persona supera la necesidad de


la conciencia no es vista como un estado sobrevivir y se relaja porque considera que
interior subjetivo, sino como una estructura el poder que tiene no es discutible, se abre
significativa y compleja, una función psíqui- a un nuevo mundo lleno de apreciaciones
ca superior que organiza la conducta en su mucho más interpersonales. Necesita a las
conjunto y que tiene su origen en las formas personas para conformar su entramado so-
históricas y sociales de la existencia humana. cial. Hay una necesidad de vivencias compar-
La conciencia es la cualidad del ser huma- tidas, de experiencias que enriquezcan los
espacios personales y se fortalezcan con la
aceptación y el beneplácito de los amigos.
Se busca el afecto y el prestigio que pro-
El directivo 2.0 debe adaptarse a la nueva forma de viene del exterior. Esto a la vez le somete a
pensar, sentir y ver el mundo de las personas que se una dependencia que a veces le descontrola
por miedo a la crítica y a la descalificación.
desarrollan en el entorno cambiante en el que vivimos Cuánto más abre su campo de intimidad más

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frágil puede ser si no está soportado por au- al tomar conciencia de que se está en el buen
tenticidad, honestidad y generosidad para camino para obtener resultados y respuestas
aprender de sus errores y compartir todos a las acciones que se acometen, porque se
sus conocimientos. Sus grandes preguntas han canalizado adecuadamente”.
están en cómo y cuándo relacionarse, cuánto
y hasta dónde puede alcanzar su influencia. Esta conciencia de la que habla Ortín debe re-
gir a este nuevo ejecutivo, porque el directivo
Este cambio de conciencia le permite re- 2.0 puede convocar sus reuniones por Twitter
conocer el beneficio de la diversidad y le mediante el iPhone, pero lo importante es si
arrastra a una apertura hasta ahora desco- su alma guarda la esencia de que sirve a un
nocida apreciando su ilimitado campo de bien superior. Ya han acabado los tiempos
acción. Las fronteras se resquebrajan y las del héroe que en solitario tomaba las deci-
novedades tecnológicas exigen y valoran siones. El hombre es un ser holístico con una
la capacidad de escuchar el pen- suma de necesidades que no deben
samiento de los otros. Nada obviarse en aras de resultados
es verdaderamente útil si muy cortoplacistas. 2.0 es
no se confronta y se una actitud con la que
analiza en foros, de- el directivo debe tra-
bates, chats, a la bajar, enfocado
vez que se am- en el progreso
plía el marco de los indivi-
de referencia duos, además
mediante las de en la or-
redes sociales ganización a
que facilitan la que sirve. Y
la comunica- es aquí donde
ción interacti- la persona 2.0
va. La empatía toma el mando
con los demás de la dirección
es una necesidad para propiciar una
que requiere prác- apertura sin límite a
tica y exige no tener la opinión y el cono-
miedo a perder el poder. cimiento. Vamos hacia
Los poderosos se encierran, la Web 3.0, que está regida
temerosos de la fuerza que es- por la conciencia universal y el nivel
ta nueva dimensión está adquiriendo. Los cognitivo sin fronteras, cuando aún no se ha
creativos dibujan nuevos conceptos en los desarrollado ni evolucionado hacia la perso-
medios, y la Web 2.0 abre las puertas a un na empática con los suyos y con el entorno.
nuevo hombre detrás de la pantalla.
El directivo 2.0 debe adaptarse a la nueva
¿Cómo puede impactar este nuevo directivo forma de pensar, sentir y ver el mundo de
en una organización? Esta pregunta nos la las personas que se desarrollan en el entorno
contesta Luisa Orlando, subdirectora general cambiante en el que vivimos. Para ello, antes
Internacional de la Editorial SM, quien dice: de emprender este camino, debe tener clara
“Aporta a la organización un sistema de tra- la visión que va a definir los objetivos y el
bajo que permite integrar equipos multidisci- modo de lograrlos. Tal es el camino para con-
plinares y multijerárquicos. Así mismo optimi- seguir las cotas de sensibilidad y apertura que
za la gestión por proyectos añadiendo valor a el término 2.0 lleva implícito. Un directivo
la compañía al incorporar más conocimientos puede mostrarse apasionado por Internet, te-
y, más información con mayor eficacia y rapi- ner cientos de amigos en las diferentes redes
dez. Toda la organización participa más por- sociales, o docenas de seguidores en Twitter,
que está mejor informada, tiene más capaci- ser un jefe empático e interactivo, pero eso
dad de impactar y hay un mayor compromiso no es suficiente. Hay un paso más que dar,
con el desarrollo de los objetivos”. En este y ese paso viene de una toma de conciencia
punto Alfonso Ortin, director de Relaciones de cuál es su propósito y qué medios debe
Externas del Grupo Fiat, incide en que este utilizar para alcanzarlo. Hay que estructurar
nuevo directivo además “aporta tranquilidad el cambio dentro de uno mismo, y todos los

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El acrónimo 2.0 se identifica con personas con capacidad persona que piensa constantemente en la eva-
para conectar, difundir y aportar valor, siendo estos sus luación, en la métrica y el valor de la analítica.

elementos clave para dirigir desde la perspectiva 2.0 La diferencia de la situación actual con la
del directivo 2.0 se fija en el cambio que se
ha experimentado en las relaciones con los
elementos que confluyen en su interior han demás. En este punto se definen cualidades
de estar armonizados para propiciar la trans- que más hablarían de un buen líder que de
formación. Solo de este modo será eficaz y un liderazgo 2.0; no obstante, cabe señalar
podrá ser aplicado al exterior (equipo, empre- valores como la transparencia, la autentici-
sa, sociedad). Únicamente este tipo de cam- dad, la escucha, la empatía, la honestidad,
bios son duraderos, creíbles e inspiradores. la humildad y ser persona. Este directivo está
abierto a la crítica de cualquier persona (di-
¿Cómo extender este concepto a las empre- rectiva, subordinada, cliente, proveedor…) y
sas tradicionales? María José Revaldería, di- la recibe como un regalo muy preciado ade-
rectora general de Madrid Televisión, piensa más de que responde a ella adecuadamente.
que las empresas deberían adaptarse en lo
posible para poder afianzar sus negocios, so- Cuando se habla del tipo de relación que se
bre todo en épocas de crisis, donde nos ve- establece con este sistema de dirección, va-
mos forzados a tener el mismo rendimiento rios debatientes coinciden en que las nuevas
con menos personal. Revaldería piensa que relaciones son neuronales, puesto que no
con una buena formación cualquier directivo existen jerarquías, sino que hay un trato entre
debería ser capar de alcanzar las cotas del iguales. El poder se basa en la colaboración
éxito en este nuevo modelo de gestión. y la participación, y es necesario ampliar las
opciones a la hora de tomar decisiones, pues
Los cuatro ejecutivos encuestados opinan que en el mundo de redes y opciones múltiples
es necesario un periodo de adaptación para no hay un solo camino. Muchos de los parti-
lograr adecuar los modelos existentes a los cipantes emplean el término de inteligencia
nuevos y así comprobar, de primera mano, los colaborativa para explicar esta habilidad que
beneficios que tiene el uso de estas herramien- consideran que debe tener el directivo 2.0
tas y su potencialidad para mejorar resultados. a la hora de obtener y aportar valor a las
relaciones que establece con su equipo, con
Dentro de la red social Linkedin propiciamos un la empresa y con los agentes del mercado.
debate en distintos grupos preguntando cuáles
eran las cualidades más relevantes para una di- El énfasis estuvo también en la democrati-
rectivo 2.0. Los más de 60 participantes reparti- zación del conocimiento y la comunicación
dos entre Social Media y Directivos y Gerentes ya que el nuevo líder comparte sus descubri-
dieron una visión mucho más amplia de los mientos con todos por igual mediante de-
grandes significados que tiene este nuevo líder bates abiertos, artículos, foros, en los que
en la sociedad actual. Un líder que se cuestiona, todos participan. El concepto de jerarquía
que conversa, que se amplía ilimitadamente. hasta ahora conocido se modifica y se depo-
sita la confianza en lo que cada cual aporta.
El acrónimo 2.0 se identifica claramente con
personas con capacidad para conectar, di- En definitiva, aunque el término directivo 2.0
fundir y aportar valor a otros, siendo estos surge ligado con el movimiento tecnológico, y
sus elementos claves para dirigir desde la se apropia de alguno de sus términos, lo tras-
perspectiva 2.0, que trasciende la tecnolo- ciende ampliándolo a un concepto orientado
gía aunque haya sido uno de los útiles más a la persona actual y a todo lo que le rodea,
preciados para expandirse. dando un significado especial a compartir co-
nocimientos, al liderazgo neuronal, a colabo-
Otra de las cuestiones más comentada fue la rar, a participar, a mantener relaciones abiertas
apertura al conocimiento sin fronteras, a des- en todos los ámbitos, traspasando fronteras.
cubrir nuevos modos de pensamiento basados
en un aprendizaje constante en la medida en El líder 2.0, el directivo 2.0 o la persona
que la evolución nunca se detiene. Esto haría 2.0 engloban un mundo de conversaciones
del directivo 2.0 una persona amante de los múltiples donde es imposible no participar o
cambios, de las pruebas, y sobre todo, una dejar de escuchar. 

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