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GESTION D’ENTREPRISE

4101011CR

Professeur responsable du cours


Pierre-André Dumont
2. La développement stratégique

ƒ La stratégie
ƒ La stratégie de développement
ƒ Les modes de développement
A- La stratégie

ƒ A quoi sert la stratégie ?


• Une vision transversale et pluridisciplinaire de l’entreprise
• Une réflexion sur les orientations long terme qui guide la gestion
courante
• Des outils de diagnostic et d’analyse concrets à la disposition du
dirigeant
ƒ Répondre à 3 questions
• quel est mon métier?
• quel est mon avantage concurrentiel ?
• comment me développer ?
Définitions

ƒ Vocable militaire
• « L’art de la guerre » Sun Tse (5ème siècle Av JC)
• « art de ne combattre qu’en position de sécurité » Clausewitz (1832)
• « art de diriger des moyens en vue de la victoire » Larousse

ƒ Dans le domaine économique


• « La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le
choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre »
Chandler
• « L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables »
Porter
La stratégie de Publicis

ƒ Conférence de Maurice Lévy, Président du Directoire de


Publicis
9 Les entretiens de Dauphine
ƒ http://www.dauphine.fr/
Les objectifs de la stratégie

ƒ Stratégie déduite / construite


• Stratégie déduite / analyse de l’environnement
• Stratégie construite / ressources et compétences de l’entreprise
ƒ Objectifs de la stratégie
• Tracer une trajectoire :
9 Choix des activités,
9 Avantage concurrentiel,
9 Modes de développement
• Articuler les moyens nécessaires en évaluant et allouant les
ressources
• Prise en compte des différentes parties prenantes
ƒ Les objectifs sont déclinés à trois niveaux
• Stratégie globale (corporate)
• Stratégie d'activité (business)
• Mise en œuvre (stratégies opérationnelles)
La stratégie en quelques mots

MISSION
Raison d’être de l’organisation.
Cadre général de la stratégie.

VISION
Aspiration, état futur souhaité.
Projection de l’avenir.

BUT
Déclaration générale d’intention

OBJECTIFS
Quantification ou intention plus
précise
B- Les stratégies de développement

Intégration amont ?

Diversification liée ? Spécialiste Diversification non liée ?

Quel degré Intégration aval ?


d’internationalisation ?
La spécialisation

ƒ Présence sur un segment stratégique


ƒ Entreprises naissantes mais aussi logique de développement
ƒ Avantages : clarté de gestion
ƒ Inconvénient : risque et rigidités
ƒ Logiques de développement
• Diversification marketing
(produits, cibles)
• Diversification géographique
(cf marché pertinent et marché naturel)
L’intégration verticale

ƒ Exercer l’activité de nos fournisseurs ou de nos clients


ƒ Intégration vers l’aval pour accroître la différenciation
ƒ Intégration vers l ’amont pour
• maîtrise de l ’approvisionnement
• contrôler les concurrents
ƒ Avantages : contrôle de la création de valeur
ƒ Inconvénients
• Complexité de gestion
• Engagement dans la filière
La diversification

ƒ Développement d ’activités correspondant à d’autres segments

ƒ Diversification concentrique : Valoriser les ressources et


compétences

ƒ Diversification conglomérale : logique de placement financier,


répartition du risque

ƒ Le recentrage, logique de développement


C- Les modes de développement

ƒ Moyens possibles pour atteindre un objectif stratégique

ƒ Complémentaires et utilisés simultanément


• Le classique arbitrage croissance interne/croissance externe
• La voie du développement relationnel
Croissance interne / croissance externe

ƒ Constituent les voies classiques du développement


ƒ L’entreprise s’assure un contrôle direct ou indirect
(participation financière) des ressources et
compétences
ƒ La croissance interne
• Développement de l ’activité par l ’entreprise elle-même
• Nécessité de maîtriser les compétences
ƒ La croissance externe
• Achat ou fusion avec une entreprise maîtrisant les compétences
nécessaires
L’arbitrage entre croissance interne et
externe

ƒ Caractéristiques sectorielles
• Phase de maturité de l ’industrie
• Barrières à l ’entrée
• Actifs spécifiques ou limités

ƒ Caractéristiques de l ’entreprise
• Identité de l ’entreprise
• Equipe dirigeante
• Proximité des activités visées

ƒ Eléments tactiques
• Urgence du développement
• Existence de cibles
• Menace des concurrents sur les cibles
Le développement relationnel

ƒ Ensemble des coopérations entre entreprises


ƒ Objectif : organiser un partage de ressources entre les
partenaires
⇒ une alternative aux modes de développements traditionnels

ƒ Secteurs concernés en priorité


• Effets d ’échelle et d ’expérience
• Evolution technologique rapide
• Importance des frais des investissements - dont R&D
• Entrée coûteuse sur de nouveaux marchés
• Globalisation des produits et de la concurrence
Typologie des coopérations entre entreprises

Symbiose
Alliance

Partenariat vertical
Difficultés et facteurs de réussites des
approches relationnelles

ƒ Les difficultés
• Temps et ressources utilisées pour la coordination
• Risque de mésentente sur les règles de répartition
• Apports compétitifs déséquilibrés
• Risque d ’opportunisme
ƒ Facteurs de réussite
• Changer d ’état d ’esprit
• Identification du bon partenaire
• Equilibre de la coopération
• Capacités d ’anticipation
Synthèse

ƒ Les entreprises développent leur stratégie en tenant


compte des diverses parties prenantes
ƒ Elles articulent des ressources et les exploitent sur un ou
plusieurs segments
ƒ Elles peuvent avoir un accès direct à ces ressources ou/et
s’appuyer sur un réseau de partenaires