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I. Le marketing stratégique  :
Définition :

Le marketing est un ensemble de décisions et d’activités qui permettent à l’entreprise d’avoir une
présence efficace, rentable, structurée et à long terme sur un marché donné. Le marketing est
différent de la vente. Il vient avant et après la vente, et son objectif ultime est, idéalement, de
rendre la vente presque inutile.

Planificationstratégique :

Le marketing doit être entrepris dans une perspective stratégique, car il va avoir une influence sur
tout dans l’entreprise : les ventes, la production, la croissance, la rentabilité, l’image et plus encore.
C’est pour cela qu’il faut bien comprendre le processus de planification en quatre étapes, telles
qu’elles sont illustrées ci-dessous.

Un plan stratégique prend forme à la suite de beaucoup de réflexion et il sert à définir les grandes
orientations de l’entreprise au cours des trois prochaines années en matière de croissance, de
leadership, de technologie, de gammes de produits et d’autres objectifs stratégiques. :

• Croissance très élevée, puis vente de l’entreprise ;

• Création de nouveaux produits en vue de devenir l’un des meneurs technologiques du

marché ;

• Expansion internationale graduelle, tout en maintenant une rentabilité accrue

II. Concept du marketing stratégique  :

Les étapes Stratégiques du Marketing :

Une stratégie de marketing n’est pas formulée sans préparation. Ce n’est qu’après une réflexion
structurée et une analyse qu’elle peut être élaborée efficacement.

Cela semble évident à première vue, mais il faut tout d’abord déterminer ce que l’on vend
réellement (en pensant « marketing »), puis à qui on le vend, où on le vend et vient ensuite, et
SEULEMENT ensuite, la stratégie. C’est ce qui est expliqué en détail au cours des prochaines
étapes.

III. La définitiondes segments stratégique

Trois dimensionscaractérisent un segment stratégique ou macro segment
Les fonctions ou combinaisons de fonctions :
Il s’agit ici des besoins que doit satisfaire le ou les produits de l’entreprise pour répondre
aux besoins des clients. En voici quelques exemples : transport de marchandises,
construction de logement, production et distribution de produits alimentaires, hygiène
et Sant, production de produits sidérurgiques, assurance, nettoyage industriel, etc.
Les groupes d’acheteurs ce sont les acheteurs potentiels qui doivent être servis par
l’entreprise. Ils sont, à ce stade de la segmentation définis selon les caractéristiques
générales dont les plus fréquemment retenus sont le statue (professionnel, grand public,

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consommateur final ou incorporateur...), la taille ou la puissance financière, le

comportement d’achat, la zone géographique de résidence, etc.
Les technologies mise en ouvrent
Cela concerne les savoir-faire technologique maitrises par l’entreprise prise qui lui
permettent de réaliser les fonctions recherchées par ses clients. Pour une même fonction
ou un même besoin à satisfaire, plusieurs technologies peuvent parfois être mise en
œuvre : _le scanner, les rayon X et la résonance magnétique pour le diagnostic médical ;
La route, le fer ou l’eau pour le transport des marchandises ; Le Minitel ou le contact
direct pour les opérations bancaires courantes, etc. Il n’est pas rare que l’entreprise soit
organisée autour des macro-segments, chacun d’entre eux ayant un directeur
responsable de ses performances. Une définition précise du segment stratégique permet
à l’entreprise de déterminer :
Les clients à satisfaire
Les besoins à satisfaire et donc les fonctions attendues par les clients ;
Les concurrents les plus directs ;
Les capacités financiers, humaine et technologique à mettre en œuvre pour réussir sa
stratégie de présence sur le segment

IV. Les stratégies à développer sur chaque segment stratégique

Après les analyses d attractivité et de compétitivité, menées dans chaque domaine d activité,
l entreprise peut être amenéeà choisir plusieurs types de stratégies.
La stratégie de concentration
L entreprise limite son domaine d activité a un type de produit, fonction et acheteur. C est
aussi la stratégie de l hyperspécialise, tel que par exemple le transport de médicaments à
destination des pharmaciens.
La stratégie du spécialiste
Produit L entreprise se spécialiste sur une fonction et cherche à toucher toutes les catégories
de clients intéressées par cette fonction ; par exemple la climatisation a destination de tous
les usagers professionnels et grand public
La stratégie du spécialiste client
Elle revient à se spécialiser sur un type de clientèle et à lui fournir tous les produits dont il a
besoin ; par exemple, les fournitures et services pour l hôtellerie, la réparation automobile.
La stratégie de couverturecomplète
Elle consiste à offrir un assortiment complet de produits pour répondre aux besoins de tous
les groupes de clients

V. Les stratégies de ciblage

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Face aux segments de consommateurs une entreprise peut adopter trois stratégies
Le marketing indifférencié
Cela consiste pour l’entreprise à ignorer les différents segments et à considérer l’ensemble
du marché comme un tout. Un seul mix est alors développé en espèrent ainsi toucher le
maximum de consommateur
Le marketing différencié
L’entreprise décide d’élaborer un mix particulier à chaque segment, recherchant le succès
commercial en offrant un produit particulièrement adapté aux attentes de sa clientèle. Les
nouvelles méthodes de production et la part importante des services dans l’offre-produit
permettent aujourd’hui d’aller très loin dans la différenciation sans que soit compromise la
rentabilité des produits offerts
Le marketing concentré
Il consiste à ne retenir qu’un segment et à développer un mix spécifique. Cette stratégie est
particulièrement adaptée aux entreprises ayant des moyens limités.

VI. stratégie marketing  :

On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en
accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies
marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.
Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est
plus focalisée sur le court terme.

Cette stratégie comprend les 4 section traditionnels (les 4P) connues depuis longtemps qui sont
en cours et toujours pertinent de nos jours.

Qu’est-ce que les « 4 P » ?

• Produit :

Stratégie qui dicte les produits ou les services (ou les gammes de produits et services) à offrir qui
répondront le mieux aux besoins de la clientèle visée. Cela comprend les produits eux-mêmes,
mais aussi tout ce qui les entoure (garantie, service après-vente, manuel d’utilisation, etc.).
D’ailleurs, on parle de plus en plus d’une offre plutôt que d’un produit.

• Prix :

Stratégie qui détermine à quel prix les produits ou les services seront vendus, en tenant compte
du positionnement vis-à-vis de la concurrence. Cela inclut également d’autres aspects, comme
les marges bénéficiaires, le financement, les rabais et escomptes, la monnaie, les modalités de
paiement et plus encore.

• Place :

Stratégie qui détermine le réseau qui sera utilisé afin de vendre et d’acheminer les produits et
services à la clientèle visée. Cela inclut tous les intermédiaires, s’il y a lieu (agents, distributeurs,

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commerces, autres agents manufacturiers, etc.), mais aussi les décisions relatives à ceux-ci (taux
des commissions, formation, logistique, entreposage et autres).

• Promotion : Stratégie qui détermine tous les outils et toutes les activités qui vont permettre
à l’entreprise de communiquer efficacement avec le marché visé. Cela inclut la publicité, le site
Web de l’entreprise, les documents imprimés (brochures, feuillets et autres), le Web 2.0, le
marketing mobile, les relations publiques et plus encore.

Chapitre II la communication commerciale

I. Introduction
Pour se faire connaitre et se faire valoir une entreprise dispose de 2 types de moyens ; qui sont la
communication media et la communication hors-média. Il n’est pas rare qu’une compagne associe
les deux la première pour un contact indirect et impersonnel la seconde pour une pression directe et
personnelle le tout organisé dans le cadre d’une stratégie de communication globale.

II. Les fondements de la communication

La communication est l’action qui établit une relation entre des individus, des objets ou des
machines. Pour cela, elle utilise des techniques pour diffuser un message, une information.
L’information en tant que message à communiquer utilise des symboles. Communiquer auprès d’un
public vise trois types d’objectifs : informer, faire changer d’attitude et faire changer de
comportement et le faire agir en faveur de l’émetteur. De manière plus large on relève les objectifs
de la communication en rapport avec le public visé. Il renvoie à quatre principes :

-Attirer l’attention du public visé en tenant compte de ses références et de son environnement

-Susciter son intérêt une fois l’attention captée

–Provoquer le désir via un message qui va séduire le récepteur

-Faire agir après avoir convaincu via le message L’objectif final de la communication sera ainsi
d’obtenir une adhésion de la cible qui interprétera le message sous forme d’action.

III. Les niveaux de communication

1-La communication interpersonnelle

La communication interpersonnelle est fondée sur l’échange entre deux individus : un émetteur et un
récepteur. On y trouve deux niveaux de communication : Un niveau verbal et un niveau non verbal,
dans ce type de communication, la réaction est systématique.

2- La communication de groupe

La communication de groupe se situe entre la communication interpersonnelle et la communication

de masse. Elle nécessite un émetteur et des récepteurs. Il s’agit du niveau verbal utilisé dans un
groupe donné (groupe d’étudiants, d’ouvriers, de cadres…). La communication de groupe est liée à la
taille du groupe, sa fonction et à la personnalité des membres qui le compose.

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3- La communication de masse
La communication de masse fonctionne lorsqu’un émetteur s’adresse à plusieurs destinataires. C’est
le cas des médias de masse. Le retour auparavant était impossible mais à travers internet, le
contresens des idées reçues a vu son jour. Néanmoins cela reste le cas pour la plupart des
communications de masse.

4- La communication en réseau

La notion de réseau désigne l’ensemble de relations entre des personnes ou des groupes sociaux. A
travers ces acteurs, l’information transite pour être transmise à d’autres individus ou à d’autres
groupes sociaux. Dans un réseau, tous les liens entre les individus se distinguent par la confiance
mutuelle dans le groupe, l’émotion, les caractéristiques similaires et les services réciproques donnés,
c’est ainsi que des liens forts se forgeant entre les individus et leurs réseau (exemple : famille, groupe
d’amis…).

IV. Les cibles de communication

Les responsables de la communication doivent avant tout préciser les personnes qu’ils
souhaitent touché par la compagne. En effet le choix de la cible va directement influencer le
message, les médias utilisés, les techniques mis en œuvre ainsi que le budget.

Il existe deux types de cible de communication :

Cible interne : force de vente et associés.

Cible externe :il vise tout les publics externes de l’organisation (ses clients actuels et potentiels,
l’Etat, la presse, les associations de consommateurs, les banques,…).

V. Définition des objectifs de communication

L’objectif final est toujours l’achat ou l’adhésion à une idée à plus ou moins long terme. Mais il
existe des objectifs intermédiaires qui sont de trois types :

L’objectif cognitif

Le premier objectif de la communication commerciale est de faire connaitre. S’il est question
d’un produit, elle doit informer de son existence de ses caractéristiques de son mode d’emploi
de ses lieux de vente de ses conditions de vente (prix, délais de livraison et de paiement, etc.) s’il
s’agit d’une entreprise le message porte sur le nom de l’enseigne sa situation géographique ses
actions de communication ses promotions les heures d’ouverture , etc.

L’objectif affectif

Second objectif : faire aimer. Le message doit générer un sentiment de préférence une attitude
favorable à l’annonceur. Il s’efforce alors d’être s’enduisant persuasif valorisant pour le parti qu’il
défend.

L’objectif conatif

L’ultime objectif est de faire agir. Ce que cherche en définitive la communication, c’est de provoquer
chez la cible un comportement qui soit bénéfique : achat, réachat, demande de renseignement,
renvoie de coupons -réponses, visite du point de vente, etc.

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VI. Le budget de communication

C’est le montant total des sommes qu’il faut consacrer a la campagne et qui doit être reparti entre
les actions media et hors médias. il s’agit d’un problème particulièrement complexe a résoudre .
Quatre méthodes sont couramment pratiquées :

En fonction du budget disponible, une fois que toutes les autres charges sont payées ;

En fonction des actions de la concurrence ;

En fonction des objectifs de communication

Cette dernière méthode, de loin la plus rationnelle, n’est que rarement mise en œuvre car le lien
entre budget et objectif n’est pas évident a définir.

VII. Les moyens de la communication commerciale

Communication de masse

Elle s’adresse à un large public, peu différencié. La communication est le plus souvent médiatisée, le
nombre de contact étant ainsi élevé.

Communication relationnelle

Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une
connaissance de la cible.

VII. Les types de la communication :

1. La communication hors-média : c’est l’ensemble des techniques utilisé afin de
construire une image valorisante de l’entreprise vis-à-vis de son environnement , ses
partenaires, et l’opinion public.les principaux moyens de communication hors-média
sont :
Marketing directe : publipostage, mailing, catalogues, annuaires, catalogues, fax,
…
Publicité sur lieu de vente : affichette, présentoirs, stands, animations,
décoration de la tête de gondole, dégustation, démonstration.
Publicité par événement : sponsoring (parrainage), mécénat
Promotion  : les jeux et concours, réduction de prix, échantillonnage, et offre
d’essai.
Relations publiques  : les conférences de presse, visites, lobbying.
Foires et salons.

2. La communication média : (ou la publicité)

Elle regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires de l’entreprise sur les
6 grands média publicitaires qui sont :
– la télévision
– la presse
– l’affichage
– Internet

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– la radio
– le cinéma

Conclusion :
Pour conclure cette 1ère partie, nous pouvons dire finalement que la stratégie
marketing est un processus qui consiste à étudier, cibler, et segmenter le
marché, et qui permet à l’entreprise de se positionner par rapport a la
concurrence, et augmenter les ventes à court terme en appliquant le marketing
opérationnel(ou le mix-marketing).
Ainsi que la communication commerciale est l’ensemble de méthodes utilisées
par l’entreprise pour se faire connaitre, et avoir une image de marque
valorisante. Elle s’effectue par 2 types : la communication hors média, et
média(ou publicité) qu’on va détailler dans la seconde partie.